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LA TICA DE LOS NEGOCIOS

La tica de los negocios (a veces denominada tica corporativa o tica empresarial )


es un tipo de tica aplicada o tica profesional que analiza los principios ticos y morales o
los problemas ticos que surgen en el mundo de los negocios. Comprende todos los
aspectos de la conducta de los negocios y es relevante en cuanto a las conductas
individuales de las personas como la de las organizaciones en su conjunto. 1
La tica en los negocios es una ciencia especializada de lo que es moralmente correcto
o incorrecto, y de como se aplican estos estndares en las instituciones, las
organizaciones y el comportamiento en los negocios.
El mbito de la tica de los negocios posee dimensiones normativas y descriptivas. Como
una especialidad corporativa y un rea de especializacin, el campo es principalmente
normativo. Los estudiosos que intentan comprender y analizar el comportamiento de los
negocios emplean mtodos descriptivos. El rango y nmero de temas ticos del mundo de
los negocios refleja la interaccin de comportamientos enfocados a maximizar la ganancia
con preocupaciones no-econmicas. El inters en la tica de los negocios creci mucho
durante las dcadas de 1980 y 1990, tanto dentro de las corporaciones como en el mbito
acadmico. Por ejemplo, a principios del siglo XXI la mayora de las grandes
corporaciones promueven su compromiso con valores no-econmicos bajo elementos
tales como cdigos de tica y compromisos de responsabilidad social. Adam Smith
expres, "Rara vez las personas del mismo rubro de negocios se juntan, aun para festejos
o diversin, pero cuando lo hacen la conversacin concluye en una conspiracin contra el
pblico, o en algn acuerdo para aumentar los precios."2 Los gobiernos utilizan leyes y
regulaciones para identificar comportamientos de negocios que ellos consideran son
directivas beneficiosas. En forma implcita la tica regula reas y detalles del
comportamiento que se encuentran fuera del alcance del control gubernamental. 3 El
surgimiento de grandes empresas o corporaciones con relaciones limitadas y poca
sensibilidad con las comunidades en las cuales operan, ha acelerado el desarrollo de
regmenes ticos formales.4

Introduccin[editar]
El concepto de tica empresarial surgi a principios de la dcada de los 70 en Estados
Unidos. La tica empresarial se encuentra relacionada con la filosofa de los negocios, uno
de cuyos objetivos es determinar los propsitos fundamentales de una empresa. Si el
objetivo de una empresa es maximizar el rendimiento econmico a sus accionistas,
entonces sacrificar ganancias para otros fines viola sus responsabilidades fiduciarias. En
Estados Unidos y en muchas naciones las entidades empresariales son consideradas

como personas desde un punto de vista legal. Las 'empresas como personas' gozan
legalmente de los derechos y obligaciones que poseen los ciudadanos como personas.
El economista neo-liberal Milton Friedman indica que la "responsabilidad [de los ejecutivos
de las empresas]... por lo general ser producir tanta ganancia como sea posible
observando las reglas bsicas de la sociedad, tanto las que estn contenidas en las leyes
como aquellas en las costumbres ticas".5 Friedman tambin expres que, "las nicas
entidades que pueden tener responsabilidades son los individuos ... Una empresa no
puede tener responsabilidades. Por lo tanto la pregunta es: Es que los ejecutivos
empresariales, siempre y cuando cumplan con las leyes, tienen otras responsabilidades
por las actividades empresariales adems de maximizar la ganancia para sus accionistas?
Y mi respuesta es que, no, ellos no la tienen."5 6 7 Un relevamiento realizado en el ao
2011 en diversos pases, encontr que los niveles de aceptacin para dicho punto de vista
eran del 30% al 80% entre el "pblico informado".8 Ronald Duska considera que la posicin
de Friedman es consecuencialista en vez de pragmtica, queriendo significar que la
libertad empresarial ilimitada es la que brinda mayores beneficios en el largo plazo. 9 10 De
manera similar el consultor de negocios Peter Drucker indic, "No existe una tica propia
de los negocios ni hace falta tal cosa", en el sentido que la tica de las personas es
apropiada para cubrir las situaciones que se les presentan a las empresas. 11 Sin embargo,
Peter Drucker en otro escrito indica que la responsabilidad ltima de los directores de una
empresa es no producir daoprimum non nocere.12 Otro punto de vista sobre las
empresas sostiene que las mismas deben tener responsabilidad social empresaria (RSE):
una expresin englobadora que pretende indicar que una empresa tica debe actuar como
un ciudadano responsable de las comunidades en las cuales opera aun a costa de sus
ganancias u otros objetivos.13 14 15 16 17 En Estados Unidos y muchas otras naciones las
entidades empresarias son tratadas como personas desde ciertos puntos de vista legales.
Por ejemplo, pueden ser titulares de propiedades, pueden iniciar acciones legales y ser
objeto de presentaciones contra ellas, adems de pagar impuestos, aunque sus derechos
de libre expresin son limitados. Esto puede ser interpretado en el sentido que poseen
responsabilidades ticas independientes. Duska sostiene que los accionistas tienen el
derecho de aspirar a que las empresas operen de manera tica; si las empresas no tienen
obligaciones ticas, otras instituciones pueden realizar las mismas afirmaciones lo cual
podra ser contraproducente para la empresa.9
Entre los temas de ndole tico que se analizan se encuentran los derechos y obligaciones
entre una empresa y sus empleados, proveedores, clientes y vecinos, su
responsabilidad fiduciaria hacia sus accionistas. Aspectos vinculados a las relaciones entre
empresas incluyen compra hostil y espionaje industrial. Otros temas relacionados
songobierno societario o empresarial; emprendedor social empresario; contribuciones
polticas; temas legales tales como debate tico sobre crear la figura de crimen
por asesinato corporativo; y el marketing de las polticas ticas de la empresa.

Segn resultados de investigaciones realizadas por IBE/ Ipsos MORI publicados a finales
del 2012, las tres reas de mayor inters del pblico en lo que respecta a tica empresarial
en Gran Bretaa son paga de los ejecutivos, maniobras de las empresas para evitar pagar
impuestos y corrupcin y cohecho.18

Ejemplo de una visin tica en un caso prctico de


discriminacin[editar]
En los Estados Unidos existe un principio fundamental en la que ste se fund:
Sostenemos que estas verdades son evidentes por s mismas: que todos los hombres
fueron creados iguales y fueron provedos por su creador con ciertos derechos
inalienables. En la realidad sabemos que existen grandes discrepancias en las que
Estados Unidos no cumple con este principio, dado que tenemos a muchas mujeres y
minoras que son vctimas de las desigualdades de oferta laboral, segn las estadsticas
de los ingresos corporativos.
Lo anteriormente mencionado se concluye en lo siguiente:
a) argumentos utilitarios, que afirman que la discriminacin lleva a un uso ineficiente de los
recursos humanos;
b) argumentos de derechos, que aseguran que la discriminacin viola los derechos
humanos bsicos, y
c) argumentos de justicia, que dicen que la discriminacin da como resultado una
distribucin injusta de los beneficios y las responsabilidades de la sociedad.
El argumento utilitario estndar contra la discriminacin racial y sexual se basa en la idea
de que la productividad de una sociedad se optimiza en el grado en que los trabajos se
otorguen con base en la competencia (o mrito).
Los argumentos no utilitarios contra la discriminacin racial y sexual toman el enfoque de
que sta es incorrecta porque viola los derechos morales bsicos de una persona.
Un segundo grupo de argumentos no utilitarios contra la discriminacin la ve como una
violacin a los principios de justicia; las desigualdades sociales y econmicas deben
organizarse de manera que estn adjuntas a oficios y puestos dispuestos para todos en
las condiciones de igual oportunidad, segn John Rawls. Es as como llegamos al
concepto principio de igualdad, que hace referencia a los individuos que son iguales en
todos los aspectos relevantes para el tipo de tratamiento en cuestin deben ser tratados
igual, incluso cuando sean dismiles en otros aspectos no relevantes.
En consecuencia a la constante prctica de la discriminacin la ley ha ido cambiando poco
a poco para dar respuesta a estos requerimientos morales, aunado a esto existe un
reconocimiento cada vez mayor de las diferentes formas de discriminacin en el trabajo:

Prcticas de reclutamiento: Las empresas que se apoyan en sugerencias verbales de


los empleados actuales para reclutar trabajadores tienden a contratar personas
pertenecientes slo a esos grupos raciales o sexuales, ya representados en su fuerza de
trabajo.
Prcticas de revisin: Las calificaciones para el trabajo son discriminatorias cuando no
son relevantes para la tarea a realizar.
Prcticas de promocin: la promocin, el avance en el trabajo y las prcticas de
transferencia son discriminatorias cuando los empleadores colocan a los hombres blancos
en trayectorias separadas de las disponibles para las mujeres y las minoras.
Condiciones de empleo: los sueldos y los salarios son discriminatorios a medida que los
salarios iguales no se dan a las personas que hacen, en esencia, el mismo trabajo.
Despidos: despedir a un empleado con base en la raza o el sexo es una forma clara de
discriminacin. Las polticas de despido que se basan en un sistema de antigedad, en
donde las mujeres y las minoras tienen la menor antigedad es tambin una manera de
discriminar.
Por otro lado, encontramos en sta primera parte que llamamos visin tica, es
importante abordar el tema de acoso sexual, ya que es el tema central de discriminacin
planteado en nuestro caso prctico.
Se entiende por acoso sexual, en determinadas condiciones, los acercamientos sexuales
no bienvenidos, las peticiones de favores sexuales y otros tipos de contacto verbal o fsico
de naturaleza sexual.
Este tipo de coaccin degradante ejercida sobre los empleados que son vulnerables e
indefensos provoca grandes daos psicolgicos en el empleado, viola sus derechos ms
bsicos a la libertad y a la dignidad, y es un mal uso extremadamente injusto de la
desigualdad de poder que un empleado ejerce sobre otro. Es una cruda violacin de los
estndares morales del utilitarismo, los derechos, la justicia y el cuidado.
Para rectificar los efectos de la discriminacin pasada, muchos empleados han instituido
programas diseados para lograr una distribucin ms representativa de las minoras y las
mujeres dentro de la empresa. Para ello se ha establecido el trmino Accin Afirmativa.
Los argumentos que defienden la accin afirmativa como forma de compensacin se
basan en el concepto de justicia compensatoria, esto implica quelas personas tienen una
obligacin de compensar a quienes intencional e injustamente se ha lesionado.
El argumento de compensacin para la accin afirmativa asegura que la accin afirmativa
compensa a los grupos por la discriminacin del pasado, no obstante, se critica como
injusta porque quienes se benefician no son los que fueron daados y quienes pagan no
son quienes cometieron la lesin.

El argumento utilitario para la accin afirmativa asegura que la accin afirmativa reduce la
necesidad y con ello aumenta la utilidad. Se critica diciendo que los costos sobrepasan los
beneficios y que otras maneras de reducir la necesidad producirn una utilidad mayor.
El argumento de justicia igualitaria para la accin afirmativa asevera que la accin
afirmativa asegurar una oportunidad igual. Asegurar tambin, que la accin afirmativa es
un medio moralmente legtimo. 19

Los seis errores ms grandes en la fijacin


de precios
.

Adaptacin de contenido original de American Express OPEN Small Business Network

Una estructura slida de fijacin de precios contribuye a que las empresas generen ventas y
que se logre la lealtad del cliente. Una estructura de fijacin de precios incorrecta puede dejar a
las empresas luchando por prestar servicios a los clientes y conseguir rentabilidad. Cuando
deba determinar cunto cobrar por sus productos y servicios, aljese de estos errores comunes
de la fijacin de precios.
Vender por menos de lo que corresponde
Para determinar precios realistas, debe ser consciente de todos los costos implicados en la
produccin de su producto o servicio. Esto incluye costos fciles de rastrear como el precio de
las partes y los suministros, as como costos menos tangibles asociados con las destrezas y el
conocimiento que se aportan. Algunos empresarios determinan precios que no tienen en cuenta
estos gastos. Puede que olviden sumar gastos generales como los servicios pblicos o el
alquiler, o que tengan dificultades para determinar un precio por lo que vale su tiempo. Un
enfoque que usan las empresas basadas en servicios para determinar una tarifa justa para lo
que ofrecen es determinar un sueldo por hora para cobrar los servicios. Despus pueden
multiplicar esta cifra por el total de horas que lleva completar un trabajo y as determinar el
precio general de un proyecto.
Seguir a la competencia
Basar la estructura de fijacin de precios en la de la competencia puede ser peligroso porque
los costos que usan los competidores para calcular precios pueden tener poco que ver con los
suyos. Puede que paguen a los proveedores menos o ms que usted, que compren tecnologa
distinta y que tengan presupuestos de marketing mayores o menores. Dicho esto, igual es
valioso saber cunto cobran sus competidores para poder confirmar que sus precios son
realistas para el mercado. Si observa que sus cifras son muy inferiores a las de sus
competidores, verifique para asegurarse de no haber dejado algo fuera de la ecuacin de
fijacin de precios.
Competir por los precios
Determinar precios slo para vencer a la competencia es una proposicin peligrosa.
Seguramente atraer compradores de esta manera, pero no es probable que sean clientes

leales. Si el bajo costo los atrajo a su empresa, pueden abandonar a su empresa cuando
aparezca una opcin menos costosa. Un mejor enfoque es diferenciar su empresa de los
competidores de otras maneras, como un servicio al cliente superior, mejores caractersticas en
los productos o mejor calidad.
Esperar demasiado para aumentar los precios
Una mayor demanda o el aumento del costo de los suministros pueden colocarlo en la posicin
de tener que decidir si aumenta o no los precios. Algunos propietarios de empresas evitan los
aumentos porque temen que los clientes reaccionen de manera negativa. En muchos casos es
una mejor estrategia hacer aumentos pequeos regulares en los precios que impactar a los
clientes con un aumento grande. En otras palabras, es probable que un aumento del 10% en
los precios llame ms la atencin de forma negativa que dos aumentos del 5%.
Bajar los precios sin cambiar la entrega
Algunos clientes pueden intentar afinar un mejor trato con su empresa. Esto puede colocarlo en
una posicin difcil, especialmente si su empresa se basa en servicios. Entregar un pedido
acordado por un precio menor puede involuntariamente dar el mensaje de que sus precios
iniciales eran demasiado altos y todo negocio futuro est abierto a la negociacin de los
precios. Un mejor enfoque consiste en acordar un precio inferior pero cambiar levemente los
trminos de entrega. Por ejemplo, si est negociando el precio de una instalacin tcnica de
tres meses de duracin, podra acordar un menor precio para el proyecto si el nmero de
reuniones semanales se reduce o se agilizan los informes semanales. Otra opcin que tiene
sentido para los pedidos grandes es colocar las tarifas menores como descuentos por volumen.
Determinar precios al azar
Algunos clientes pueden insistir en querer comprender cmo se disea su estructura de fijacin
de precios, de modo que es crucial que pueda justificar los precios que cobra. Adems, salvo
que tenga un claro sentido de cmo se relacionan los costos con sus precios, ser difcil para
usted identificar cundo es el momento correcto para ajustar el importe que cobra.

Los 4 errores ms comunes al fijar precios


Consultora para Pymes: La competencia de precios es un problema
grave para las empresas
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los otros
producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles. Se puede
modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los
compromisos con el canal de comercializacin.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan
las empresas. Pese a ello, muchas empresas an no manejan bien la poltica
de fijacin de precios y cometen errores que pueden evitarse.

A continuacin se enumeran los ms comunes para estar atentos:


La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos

Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los


cambios del mercado

El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como


un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento

El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos de


mercado y ocasiones de compra.

Una empresa, para evitarlos, debe poner un precio inicial cuando desarrolla un
nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal
de distribucin o rea geogrfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde posicionar su producto en cuanto a calidad y precio.
La estrategia de precio deber ser concordante con la estrategia de
posicionamiento, en tanto, si es de calidad, el precio deber ser ms elevado del
promedio. En cambio si se opta por una estrategia masiva entonces el precio deber
ser ms bajo que el promedio. En esta ltima el negocio obtendr utilidades en tanto
venda bastante volumen.
OTRO ERRORES:
Se han discutido muchos factores que influyen en lafijacin de precios al solicitar servicios para
unproyecto y el presupuesto correcto. Tu precio, por lo tanto, deber establecerse con el valor
de mercado, la oferta y la demanda, as como los precios de coste.Adems de estos puntos de
referencia, tambin se deben evitar los tpicos errores durante el proceso defijacin de
precios. Por ello, hemos enumerado los 10errores ms comunes y sugerencias en cuanto a
cmo se pueden evitar:
1.

Clculo: Los precios se determinan de manera no sistemtica y subjetivamente. Sin


embargo, es necesario que la oferta se calcule cuidadosa y objetivamente. Nunca se
debe determinar la cantidad de una oferta solo por instinto.

2.

Visin general de los costes: Los costes reales de un proyecto son desconocidos y,
por lo tanto, son vagamente estimados durante el clculo de precios. Debes ser
consciente de que coste genera cada subtarea, cunto tiempo toma cada una de ella, y
qu material o preparacin es necesaria antes de comenzar el respectivo clculo de
precio.

3.

Costes de personal: Como freelance o autnomo, esto es todava gestionable; solo


tienes que calcular tus propios ingresos. Una vez ya se tienen empleados, los costes de
personal aumentan en consecuencia. Por lo tanto siempre debes preguntarse de
antemano: Cunto personal se necesita para el proyecto? Cunto cuesta un
empleado? Debes tomar en consideracin no slo los salarios sino tambin seguros.

4.

Valor de mercado: Con todo el clculo de los precios de coste, el valor de mercado
puede ser fcilmente olvidado. Es, sin embargo, uno de los criterios ms importantes
cuando se trata de fijacin de precios.

5.

La falta de informacin del mercado: Si no ests al tanto de los precios de tu


mercado objetivo, no puedes ajustar sus precios a la misma. Siempre debes estar
informado sobre el valor de mercado del servicio que ests ofreciendo con la ayuda de
encuestas o compradores misteriosos si es necesario.

6.

Imitacin: No generas tus propios precios pero adoptas los precios de la competencia,
sin pensarlo dos veces. Esto no te permitir distinguirte de tus competidores. Adems,
los precios de tus competidores pueden estar basados en factores completamente
distintos que no se aplican a tu situacin (organizacin diferente, ms empleados, etc.)
Por lo tanto, debes determinar tus precios basndote en tus propios clculos.

7.

Expectativas: Las expectativas de ganancias y facturacin se


presupuestan demasiado alto.Siempre es mejor esperar menos. De esta
manera, sers an ms feliz cuando factures ms.

8.

La falta de garanta de precio: Posible prdida de crditos, la nueva competencia, los


competidores, que agresivamente ofrecen un precio ms bajo que el
suyo, o descuentosnecesarios no se admiten a la hora de determinar el precio. El precio,
entonces no puede ser determinado. Los costes adicionales, tales como los
impuestos, pagos de prstamos, los costes laborales, etc, no deben ser subestimados.

9.

Oferta: Debido a todos los clculos de precios se abandona la oferta. La situacin de


gastos y la calidad del servicio son ignorados.

10.

Argumentos: El precio no se puede justificar. Para los proyectos con precios ms


altos,deberas estar listo para proporcionar un razonamiento convincente que
justifique el precio. De lo contrario el cliente se decidir a favor de la competencia.

Enfoques publicitarios
son modelos o teoras publicitarias que se constituyen en pautas
metodolgicas a seguir en los procesos creativos.
Estos modelos se han formulado a partir de las teoras generales de la
Psicologa y la Comunicacin, estn fundamentadas en las experiencia y en
los resultados obtenidos en los ltimos 50 aos de publicidad en el mundo.

Modelo AIDA
El primer modelo formulado para la publicidad fue el modelo AIDA, muy
simple y prctico, de gran uso en la dcada de 1930.
En sntesis este modelo dice que para que un anuncio tenga xito debe:
1. Llamar la ATENCION
2. Despertar el INTERES
3. Motivar el DESEO y
4. Mover a la ACCION
Modelo STARCH
Formulado por Daniel Starch, postula que para que un aviso tenga xito debe :
1. Ser VISTO
2. Ser LEIDO
3. Ser CREIDO
4. Ser RECORDADO
5. Mover a la ACCION
Muy similar al modelo AIDA, la diferencia reside en STARCH; ste
descompone la ATENCION y agrega la credibilidad y la memorabilidad o
impacto (recordacin).
Tanto AIDA y STARCH hablaban de avisos, lo que se explica s pensamos
que se formularon entre 1930 y 1940, perodo en el que haba predominio de
piezas grficas.
STARCH al diferenciar entre ver y leer, de alguna manera estaba
incorporando todo lo que aporta el fenmeno de la percepcin, y al hablar de
credibilidad y recordacin o impacto, estaba incorporando conceptos
provenientes de la Psicologa experimental

Modelo DAGMAR
Ms adelante, alrededor de 1950, se formula el modelo DAGMAR que es de
origen psicolgico. Este parte del supuesto de que el consumidor pasa una
serie de etapas escalonadas en el proceso de compra.Seala las etapas
siguientes
El nivel cero : es el desconocimiento que tiene el mercado de la
existencia de un producto o marca (cuando no hay publicidad).
La primera etapa : es tener conciencia de la existencia del producto o
marca. Por ejemplo, se que existen los autos Volkswagen.
La segunda etapa : es reconocer el beneficio del producto, sus
cualidades diferenciadoras o ventajosas. Por ejemplo que los autos
Wolkswagen son econmicos.

La tercera etapa: es valorar el beneficio bsico, apreciarlo como


positivo, como importante para s. Ejemplo A m me gustan los autos
econmicos.
Y la ltima etapa de acercamiento o prueba: consiste en preguntar por
el precio de los autos Volkswagen, leer avisos, ir a un local y pedir folletos. O
en el caso de un producto de consumo masivo, un jabn por ejemplo,
comprarlo y probarlo.
La ventaja de este modelo es que permite establecer objetivos publicitarios y
permite evaluar la publicidad.
Por ejemplo: Previamente al lanzamiento de una campaa de Rinso, hacemos
un sondeo y constatamos que porcentaje de nuestros consumidores potenciales
estn en cada una de las etapas o escala del proceso.
Modelo de la Proposicin Unica de Venta
Formulado por Roser Reeves, este modelo nace del supuesto que el
consumidor tiende a recordar slo un elemento de una nuncio: una fuerte
llamada a un fuerte concepto. Por lo tanto un aviso debe hacer nfasis o debe
centrarse en una proposicin que no pueda hacer la competencia, que puede
ser una ventaja del producto o bien una proposicin creativa.
Este modelo es interesante pues constituye el primer antecedente de la teora
del posicionamiento.
El origen del modelo Proposicin nica de Ventas se remonta a 1759,
posteriormente James Webb Young tambin habl de hacer una proposicin al
consumidor al hacer la siguiente recomendacin a los redactores :
a. Asegrese que tiene claro en su mente cul es su proposicin
b. Esta proposicin deber ser atractiva para las personas a las cuales va
dirigida.
c. Asegrese que la ha expuesto tan claramente y en forma tan tentadora, que
el lector slo pueda decir SI o NO a ella.
Modelo de Imagen de Marca
Difundido por David Ogilvy, gran creativo norteamericano, propietario de una
cadena de Agencias en el mundo.
El modelo de Imagen de Marca se basa en el planteamiento de Pierre
Martineau respecto de que todo comportamiento humano constituye alguna
forma de expresin propia y que todo lo que compramos nos transmite a
nosotros mismos y a los dems la clase de persona que somos.

Desde este punto de vista, adems de las cualidades prcticas del producto,
son muy importantes las imgenes del producto para los usuarios y otras
asociaciones.
Este modelo hace nfasis en los mtodos y cdigos no verbales de la
publicidad, tales como evocacin de estados de nimo, connotaciones de
prestigio y calidad.
Los productos al igual de la gente, tienen personalidad.
La personalidad de un producto es una gama de varias cosas : Packaging,
precio, estilo de la publicidad, puntos de venta. Y por encima de todo, la
naturaleza del producto en s: todo esto es IMAGEN DE MARCA.
Modelo de Posicionamiento
Usado ampliamente en la dcada de los aos 70, la teora del Posicionamiento
se basa en los aportes tericos de la Psicologa Social.
Posicionamiento es tomar posicin o ubicacin en la mente de los
consumidores. Es importante destacar que es en la mente de los consumidores,
para diferenciar del concepto ocupar un lugar en el mercado, que es tambin
un posicionamiento pero de Marketing (participacin de mercado).
En otras palabras el posicionamiento debe resolver la pregunta cmo
queremos ser percibidos por los consumidores?.
La base psicolgica de esta teora la constituyen dos comprobaciones de la
Psicologa Experimental:
a. Que la mente humana acta por referencia, es decir, que vamos
mentalmente archivando datos o informaciones, agrupndolos entre s segn
tengan relacin.
b. Vivimos en un mundo con millones de estmulos de comunicacin diarios;
la mente se defiende a travs de una especie de filtro que nos impide
recordarlo todo. De hecho, no podemos recordar en general ms de cinco
marcas por categora y la mayor o menor capacidad de recordacin est en
estrecha relacin con nuestras vivencias.
Como la mente humana en una sociedad super comunicada funciona as; la
publicidad procura que podamos recordar espontneamente la marca, de ah el
esfuerzo publicitario se centra en lograr que una marca ocupe un lugar en la
mente de los consumidores.

9 Tipos de enfoques del


mensaje publicitario
Como todos saben, no hay una manera correcta o perfecta de hacer publicidad
pero s hay mucho material que nos ayuda a identificar cul ser la mejor (y la
ms precisa) para nuestra empresa o producto.
Hoy quiero compartirles 9 tipos de enfoques del mensaje
publicitario que son utilizado como frmulas para dar direccin al equipo
creativo:
1) Hechos: un mensaje directo de hechos o informativo comunica
informacin sin trucos, emociones ni efectos especiales.
2) Demostracin: una demostracin se enfoca en cmo usar el producto
o qu puede hacer por el cliente.
3) Comparacin: una comparacin contrasta dos o ms productos y
demuestra que la marca del anunciante es superior. La comparacin puede
ser directa, con los competidores mencionados, o indirecta, con slo una
referencia a otras marcas lderes.
4) Solucin de problemas/evasin de problemas: en un formato
como este (tambin conocido como el producto es el hroe) el mensaje
comienza con un problema y el producto es la solucin. Una variacin es el
formato de mensaje de evasin de problemas, en el que el producto
ayuda a evitar un problema.
5) Humor: los anunciantes usan el humor como una estrategia creativa
porque llama la atencin; esperan que la gente transfiera los clidos
sentimientos que surgen a partir del entretenimiento hacia el producto.
El humor es difcil de manejar porque algunos pensarn que es gracioso, pero
tal vez otros lo odiarn. Para que un anuncio humorstico sea eficaz, la premisa
de venta debe reforzar el tema del humor.
6) Pedazo de vida real: es una versin elaborada de una solucin de
problemas puesta en forma de drama en la que gente comn habla sobre un
problema comn y lo resuelve con el producto.
7) Vocero, testimonial o apoyo: el anuncia usa celebridades
admiradas, personajes creados, expertos respetados, o alguien que sea uno
ms cuyo consejo se puede buscar para hablar en nombre del producto con el
fin de construir credibilidad.
8) Teasers: son anuncios misteriosos que no identifican el producto o no
entregan informacin suficiente para darle sentido, pero que estn diseados
para despertar la curiosidad. Se usan generalmente para lanzar un producto
nuevo. El anuncio circula un tiempo si que el producto sea identificado y luego,

cuando ya hay suficiente curiosidad, se revela el secreto (nombre de la marca


o informacin de identificacin del producto).
9) Publicidad impactante: es la que trata de llamar la atencin y generar
rumor usando ideas creativas estrafalarias o visuales
provocativos. Benetton ha usado esta estrategia durante aos. Presionar al
lmite en trminos del gusto es una estrategia arriesgada pero puede atraer
mercados meta ms jvenes.
Espero que esta informacin les d una idea de cuando necesiten enfocar la
estrategia del mensaje publicitario que deban crear junto con el equipo creativo.

Estrategias de fijacin
de precios de nuevos
productos
El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual va
atravesando el producto es decir su precio variara segn se encuentre en la
etapa de introduccin crecimiento, madurez o declive. Pero es mucho ms
complicado cuando el producto que lanzara a compaa es innovador es
decir algo un producto nuevo, para esto existen dos estrategias las cuales
son:

Fijacin de precios por descremado.


Fijacin de precio para penetrar en el mercado.
Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe
modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen
demandas y costos relacionados pero enfrentan distintos grados de
competencia. Existen cinco estrategias de fijacin de precios de una mezcla
de productos:

Fijacin de precios de lneas de productos.


Fijacin de precios de productos opcionales.
Fijacin de precios de productos cautivos.
Fijacin de precios de subproductos.
Fijacin de precios de productos colectivos.

Son estrategias que, tomando como base el precio de lista, adaptan el


precio segn el cliente. As aplican un precio distinto y unas condiciones de
venta diferentes en funcin al cliente; con el objetivo de incrementar las
ventas en cierta temporada o circunstancias. Las principales estrategias de
ajuste de precio son:

Precio de descuento y baja.


Precios segmentados.
Precios psicolgicos.
Precios promocionales.
Precios por determinacin geografica.

EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS


CONSUMIDORES

Parece que los consumidores se enorgullecen de poder negar la influencia de la publicidad en


sus decisiones de compra. Sin embargo una encuesta realizada por Adweek Media/Harris
demuestra que son tan ajenos a los anuncios como deberan.
Dicha encuesta pone de manifiesto que los jvenes de 18 a 34 son ms propensos a dejarse
influir por la publicidad a la hora de realizar grandes compras. Este porcentaje desciende al
37% en los adultos de 35 a 44 aos y un 28% entre las edades de 45-54, una dcima menos
que en los mayores de 55 aos.
La segunda parte del estudio revela que efectivamente, las acciones de los consumidores
estn en gran medida afectadas por los anuncios. Frente a la pregunta de si consideran
interesante la publicidad, un 8% respondi muy interesante, casi la mitad de los encuestados,
un 47%, contest que la consideraba algo interesante y slo un 13% dijo que no le interesaba
nada. Los jvenes de 18 a 34 aos son los que ms interesante la consideran (66%) seguidos
de los mayores de 55, en un 46%.

LA PUBLICIDAD, SUS EFECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS


La influencia publicitaria es un factor en Guatemala como medio para establecer cierta
ideologa materialista (pensar que se vale por lo que se tiene) o en la mayora de los
casos, el consumo de la produccin de las grandes empresas, tanto extranjeras como
nacionales. Hoy en da, se observa que la sociedad busca tener ms y mejores bienes, y
al influir la publicidad, ya sea a travs de los medios de comunicacin, se convierte en una
sociedad consumista; la juventud se ve atacada de muchas formas que su ideologa
cambia, pensando, los jvenes, que no se puede pertenecer a un grupo social si no se
posee ropa de marca, telfonos mviles, modas, formas de hablar, pensar y actuar, etc.

La publicidad es la comunicacin de un mensaje destinado a influenciar la conducta de los


compradores de productos o servicios, divulgados por un medio pagado y emitido con
fines comerciales.
En este estudio nos vamos a centrar en La funcin de comercializacin, dentro de sta,
en La promocin y ms concretamente en La Publicidad, analizaremos de un modo
profundo su influencia en la sociedad actual, para conocer de un modo preciso sus
consecuencias positivas y negativas, ya que en la actualidad nadie se escapa de los
efectos de este que se ha llegado a convertir en un fenmeno social
El papel principal de las agencias publicitarias es llevar a que el consumidor compre y se
idealice una necesidad material, entre los que podemos mencionar conseguir que todo el
mundo conozca el producto/marca o empresa, para que de este modo, se vea reflejado en
el incremento de sus ventas, y lograr acreditarse dentro del mercado, que finalmente es
una de sus metas primordiales y una vez alcanzados estos objetivos proceder a la
creacin del anuncio publicitario para ms tarde ser publicado en algn medio de
comunicacin: T.V, diarios, radio, internet... Tras el lanzamiento del anuncio publicitario las
agencias estudiarn los pro, los contra que ste ha producido en la sociedad, es decir, la
repercusin que ha tenido en el mbito social, si ha sido positiva o negativa con referencia
al consumo producido del producto, a su vez, se estudiarn los distintos efectos y las
distintas impresiones que ha causado el anuncio publicitario en la sociedad.
Sociologa 1.2
Antecedentes de la Publicidad
La Publicidad y el Marketing actual son un fenmeno posterior a la II Guerra Mundial.
El nacimiento de la publicidad moderna se puede fechar en el ltimo cuarto del siglo XIX,
coincidiendo con la Revolucin Industrial. Esta revolucin posibilita el auge del capitalismo
y la produccin en masa que origina a su vez la necesidad de comunicarse con los clientes
de forma masiva.
En esta primera etapa de la Publicidad moderna, los medios se dedican a vender espacio
publicitario a travs de agentes que trabajan a cambio de una comisin y no intervienen en
la creacin del anuncio en s.
La publicidad ha ido evolucionando hasta la el da de hoy y hasta convertirse en el medio
perfecto para lograr la consolidacin de las grandes empresas que han encontrado en la
publicidad un recurso para dar a conocer su producto y de esta forma lograr el incremento
de sus ventas.
Objetivos de la Publicidad
Los objetivos que se asignan a la Publicidad son de tipo comunicacional.
A la Publicidad slo se le pueden asignar objetivos de comunicacin, en ningn caso una
cifra o volumen de ventas, participacin en el mercado o nivel de beneficios, pues stos
son resultado de toda la accin comercial de la empresa, es decir, las ventas no son solo
consecuencia de la publicidad.

La Publicidad no tiene efectos inmediatos sino que son retardados. La finalidad de la


publicidad es lograr un objetivo que se compagine con las metas de la empresa. La
Publicidad permite INFORMAR, PERSUADIR y RECORDAR, todo ello para finalmente
alcanzar un objetivo comercial vinculado a las ventas o al beneficio.
La Publicidad puede plantearse para conseguir los siguientes objetivos:
1. Conseguir fama, es decir, conseguir que todo el mundo conozca el producto/marca o
empresa. Es un objetivo bsico en la fase de introduccin o en otras fases si se desea
llegar a un nuevo pblico objetivo o en el caso de que se hayan introducido modificaciones
que sean precisas que se conozcan.
2. Reforzar o consolidar actitudes: Hay que seguir comunicando para no caer en el olvido y
fortalecer las actitudes positivas hacia la marca, para de este modo lograr acreditarse y
consolidarse como una empresa exitosa.
Sociologa 1.3
3. Modificar actitudes: Es un objetivo alcanzable pero el ms costoso ya que supone ms
inversin y ms tiempo, debido a que la publicidad intenta tener un fuerte impacto a las
personas hacia las que va dirigida, esto ha causado cambio de actitudes en la sociedad
actual que bombardeada por este fenmeno social se ha creado falsas necesidades que
muchas veces logran que las personas quieran ser alguien que en realidad no son, en la
mayora de casos son para formar parte de un grupo.
4. Transmitir diferencias del producto para posicionarse clara y diferenciadamente:
Siempre que tengamos un elemento diferenciador hemos de comunicarlo con claridad y
sencillez. Hay que conocer perfectamente el producto.
Comunicar aquello que tiene el producto y no tienen los dems o que, en caso de que lo
tengan, no lo hayan explotado an.
5. Indicar nuevos usos del producto: Cuando los productos alcanzan cierta madurez en su
ciclo de vida, sus ventas se estancan y pueden llegar a disminuir peligrosamente si otros
productos nuevos han llegado al panorama comercial para cubrir las necesidades y gustos
de los clientes a los que nosotros atendamos. En estos casos las empresas se esfuerzan
por renovar y relanzar sus productos adecundose a las cambiantes expectativas del
mercado, con el fin de seguir siendo competitivos.
6. Crear, mantener o mejorar la imagen de la empresa: Las campaas institucionales
resultan un apoyo imprescindible para obtener mejores resultados, en las ventas del
producto.
La publicidad primero informa, despus persuade y por ltimo vende. La Publicidad es una
herramienta de Marketing que debe ir encaminada a satisfacer la continuidad de las
compras de los consumidores que conforman el segmento elegido, generando atraccin,
hacia el producto.
El Plan Publicitario, Fases

La publicidad se encuadra dentro de la planificacin empresarial de modo sistemtico y


debe ser empleada de forma planificada y no espordicamente o de modo repentino.
En la elaboracin de los planes de la empresa no debe faltar el plan publicitario. Ha de ser
coherente con los objetivos marcados en el plan de marketing.
El diseo del plan publicitario incluye decisiones, que han de ser coherentes con los
objetivos de Marketing y que, en concreto, se refieren a:
Sociologa 1.4
- Qu se quiere comunicar y para qu = objetivos
- A quin (Pblico Objetivo)
- Cmo se fija y distribuye el presupuesto
- Cmo se transmite el mensaje
- Qu medios se utilizan para comunicar el mensaje
- Cuando se lanza la campaa y con qu duracin
- Cmo se evalan los resultados obtenidos
Creacin del mensaje Publicitario
El mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer
llegar al pblico previamente definido para conseguir los objetivos establecidos.
Las ideas y mensajes que se transmiten al pblico tienen por objeto que ste desee
adquirir el producto o servicio, o adopte una determinada actitud hacia l (positiva); es
decir, se trata de persuadir. Para ello se emplea lo que se ha venido a denominar el
lenguaje publicitario, que es el lenguaje comn, pero adaptado con las siguientes
caractersticas propias:
- Universalidad: Es sustancialmente idntico en todos los pases. Se ha creado para
satisfacer unas determinadas necesidades de comunicacin, cuyo objetivo final es el
consumo de bienes o servicios.
Lgicamente pueden apreciarse ciertas diferencias en la publicidad que desarrollan pases
con distintas culturas, si bien los mecanismos de actuacin son idnticos: comunicacin,
informacin, persuasin, convencimiento para la accin es decir la compra.
- Capacidad para seducir y persuadir: Para lograr la conquista del consumidor por
seduccin, el redactor publicitario cuenta con su creatividad profesional, la ayuda de los
medios y del desarrollo tecnolgico que le permiten hacer ms atractivo su mensaje, en la
medida en que puede mezclar imgenes con sonido, movimiento, color, etc.
Sociologa 1.5

Elementos crticos para interpretar la Publicidad


La publicidad es una tcnica de difusin masiva, mensaje a un determinado grupo social
de consumidores, con el propsito de incitarlo a comprar un producto o usufructuar un
servicio.
La publicidad se presenta como:
Una estrategia comercial esencialmente ubicada en la perspectiva econmica.
Un mensaje cuya misin es persuadir, o sea convencer al pblico de que debe comprar.
Un fenmeno cultural de nuestra sociedad contempornea. La publicidad transmite
valores, modo de ver la persona humana, la sociedad y la vida misma. Conforma una
cosmovisin y una ideologa.
Ideologa de la Publicidad y Educacin
La cosmovisin que es elaborada por las clases dominantes, para justificar sus propios
intereses, y presentan estos comerciales universalmente y que son aceptados por toda la
sociedad.
El trabajo publicitario est marcado por el tipo de economa de mercado, donde
la oferta y la demanda colocan a las empresas y a los comerciantes en una despiadada
pugna por competir. Lo que conlleva a ms y mejor publicidad.
En la Amrica latina, las transformaciones econmicas y sociales exigen una
modificacin de la imagen del hombre, pero el actual tipo de publicidad frena toda idea de
cambio.
El Nio y la Publicidad
En el nio la publicidad no slo ve un importante consumidor actual, sino en alguna
medida, sabe que est trabajando para el futuro: una vez creado y consolidado el hbito
de consumo, ser bastante fcil corregir su orientacin, dirigindolo hacia la satisfaccin
de nuevas necesidades.
Puede hablarse de dos tipos de publicidad infantil: la publicidad con el nio y la publicidad
para el nio.
En la primera, el nio se erige en protagonista del anuncio, y ser a travs de su ternura,
sus ocurrencias y su encanto por donde le llegue el mensaje al receptor final: el adulto.
Sociologa 1.6
En la publicidad para el nio, ste se convierte en el destinatario directo del mensaje y
posible consumidor del producto (golosinas, juguetes, etc.). En la publicidad para el nio,
es donde ms intensa y abusivamente se utiliza el binomio fantasa/realidad con el fin de
aumentar las ventas.

La publicidad explota las pautas de comportamiento social, presentes y futuras de los


nios. El publicitario sabe que este tipo de audiencia cuenta con una ventaja adicional: el
pequeo consumidor ha nacido en la era de la televisin y su capacidad de lectura de la
imagen es ms global e instantnea que la de los adultos.
De esta forma, los juguetes blicos entran a formar parte de sus ratos de ocio, en un
contexto publicitario que en muchos casos recrea la imagen del supernio.
Lo Subliminal en la Publicidad
Nuestros sentidos captan la luz y los sonidos de determinadas longitudes de onda. Sobre
la base de estas comprobaciones, se pens que sera posible introducir imgenes en la
mente de los receptores sin que ellos se dieran cuenta, si se lograba emitirlas a
una velocidad que impidiera que fueran vistas u odas.
La mezcla de lo que llega directamente al inconsciente sin ser conocido por el consciente
ms los mensajes que s son captados por la vista o el odo, una vez en el inconsciente,
por asociacin, u otros procesos psicolgicos profundos, despiertan deseos, sentimientos
y temores.
Aqu no se trata de recepcin de mensajes que nos entran por debajo de nuestros
umbrales de percepcin, sino de estmulos bien conocidos. Tambin, si la posibilidad de
provocar asociaciones, evocar recuerdos, o disparar algn otro proceso interno; pero
estn dentro del campo de nuestra experiencia, tenemos oportunidad de contrarrestarlo y
de defendernos.
A cada instante recibimos imgenes a las que no prestamos atencin. Cuando nos
deslizamos por una avenida cntrica, cientos de letreros pasan a nuestro lado. No
podemos leerlos todos. Subliminalmente sus mensajes penetran en nuestra mente. Pero
no salimos corriendo a comprar todo lo que nos ofrecen. Quizs nunca nos enteremos de
todo lo que nos hemos salvado de adquirir. Porque los mensajes subliminales existen;
pero tambin funcionan los mecanismos de defensa.
Sociologa 1.7
De cualquier manera, una imagen tendr la fuerza que nosotros le permitamos. Pero con
la seguridad, en nuestras elecciones libres, nos guiaremos por las imgenes que nos
hemos ido forjando a lo largo de nuestras experiencias reiterativas.
La Mujer, un Instrumento Publicitario
En la publicidad especficamente dirigida a la mujer suele filtrarse una concepcin social
que la considera como necesario complemento del hombre.
Estimulando el realce de sus "atractivos naturales" o proponindole un mejor desarrollo de
las tareas del hogar, la accin que se solicita de la mujer es siempre la misma: que
consuma... para complacer al hombre, no para ella misma.
La mujer como smbolo ertico es una prctica muy frecuente en la publicidad, lo que
permite inducir al consumo al vincular las expectativas de satisfaccin de las necesidades
sexuales y de cualquier tipo a la posesin y consumo de determinados objetos.

Pero esta relacin, rara vez se establece de forma directa. La publicidad que recurre a lo
ertico utiliza un lenguaje lleno de insinuaciones, sobreentendidos y elipsis, pues de esta
forma evita el peligro de herir el pudor de la audiencia y, adems juega con la imaginacin
del receptor, sirvindole en bandeja sutiles sugerencias, cuyo contenido ser concretado
segn el grado individual de represin o insatisfaccin sexual. Desde este punto de vista,
la publicidad representa la produccin en masa de impulsos fetichistas (en psicologa,
conducta sexual que consiste en darle un significado ertico a determinados objetos), de
todo tipo de sueos erticos y aventuras repletas de promesas utpicas.
Publicidad y Sociedad
En cada sociedad, la publicidad representa un papel un papel distinto, que depende de la
estructura de aqulla.
En teora, el marketing se ocupa de investigar lo que el consumidor necesita, de crear el
producto nuevo y de informarle de su existencia.
En la prctica, oficinas especializadas llevan a cabo investigaciones elaboradas, no para
descubrir lo que las amas de casa necesitan, sino para saber cmo reaccionan stas ante
los diversos tipos de vender.
Sociologa 1.8
Para algunos tericos, la publicidad debe enaltecerse, incluso teniendo en cuenta sus
defectos, puesto que el engao a la comunidad puede traducirse, paradjicamente, en una
funcin social y econmica imprescindible.
Otra variante, el papel trascendental que desempea la publicidad en la dinmica de la
produccin y del empleo.
La publicidad sirve los fines de la economa, los cuales consiguen en asegurarle un puesto
de trabajo. En este sentido, la publicidad sirve al inters comn, precisamente "en el grado
en que engaa a la comunidad y la convence de cosas que no son ciertas".
Se reconoce los atentados que cierta publicidad comete contra la tica y la verdad,
atentados tanto ms reprobables si quien los comete es consciente del engao al que
somete al pblico consumidor.
Derechos del Consumidor
Las empresas publicitarias deben de dar informacin fehaciente, derecho a elegir los
productos y escuchar al consumidor.
La responsabilidad del publicitario debe basarse no en intereses individuales, sino en el
bienestar del consumidor.
Hay una tica, un cdigo, que se respeta entre los fabricantes, pero no siempre tiene en
cuenta los intereses del consumidor.
Es una violacin del consumidor la creacin de tantas modas efmeras que no tienen otro
objetivo que la obsolescencia de los productos.

De hecho, el consumidor es ajeno al conjunto de tcnicas y recursos de marketing que se


extienden a su alrededor para captar sus compras.
Nuestra sociedad vive sustentada sobre "falsas necesidades" que les son impuestas por
los intereses de unos grupos determinados. Uno de los rasgos sobresalientes de este
manejo del ser humano es la transformacin de lo superfluo en necesario; otro, ms sutil y
alienador, haber trasladado el centro de gravedad de la persona a los objetos. "La gente se
reconoce a s misma en sus comodidades", esto se denomina "la sociedad opulenta", en la
que las tcnicas publicitarias indican al consumidor QU ES LO QUE DESEA o mejor
quiz, QU DEBE DESEAR, eso ha provocado en la sociedad un cambio radical de
actitudes que ha provocado que las personas quieran ser alguien que
Sociologa 1.9
en realidad no son por medio de ste que en nuestros das ha sido considerado un
fenmeno social.
En la sociedad guatemalteca la publicidad es una factor de vital importancia, ya que ste
influye en el modo de pensar y por lo mismo de consumir. Se nos ha creado necesidades
para consumir productos que no son de primera necesidad para el ser humano, lo cual
influye en la economa de los mismos; en la mayora de los casos de la sociedad
guatemalteca, se genera ms pobreza. El Materialismo como ideologa, a travs de los
medios comunicacin que nos bombardean, muchas veces con mensajes subliminales,
que violan los derechos del consumidor, hacen que se plantee una forma de vida por
medio de poseer bienes (mayormente innecesarios), para ser aceptados por un grupo
social o por la creencia de ser ms por tener ms; este es el efecto negativo que se crea
en la sociedad guatemalteca de hoy, gracias a la publicidad.
Como efecto positivo, la publicidad hace que se mueva e incremente en cierta forma la
economa, en donde el consumidor escoge lo que desea adquirir; muchos de los factores
como el color, tamao, forma (entre otros) de los productos, hacen que la preferencia de
los mismos, lo que genera para las empresas su consumo y el ingreso de su capital, el
cual es mayor si el mtodo publicitario es mejor, para llegar de mejor manera a la
sociedad.

Tipos de Publicidad
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms
clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los
diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser
utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadlogos
conozcan cules son los diferentes tipos de publicidad y en qu consiste

cada uno de ellos, lo cual, les dar una idea ms clara acerca de cmo, cundo
y dnde utilizar esta importante herramienta de la promocin.

Tipos de Publicidad, Segn Expertos en la Materia:


OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que
algunos de los tipos bsicos de publicidad se basan en metas funcionales,
es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales
incluyen [1]:

Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de


crear demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, el
propsito de estetipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en
cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una
marca especfica dentro de la categora del producto [1].

Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los beneficios


particulares de una marca en comparacin con las de la competencia [1].

Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al


receptor del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo, los anuncios en
televisin que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado
producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durar hasta la
medianoche.

Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la


accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca crear el
reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general,
la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,
refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca [1].

Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca especfica,


sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compaa como
un todo, por ejemplo, Xerox e IBM [1].

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen


una lista que incluye diez tipos de publicidad [2]:
1.

Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de


comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas [2].

2.

Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en [2]:


o

Publicidad por fabricantes

Publicidad por intermediarios

Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa

Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como


hospitales.
Publicidad en cooperativa

3.

Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad


inidvidual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo
individual [2].

4.

Publicidad en cooperativa: Se divide en [2]:


Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los

empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin.


Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte

el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los
fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para
minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la
publicidad para los consumidores.
5.

Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en [2]:


Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la

demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptacin


de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo
de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin de productos
nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la

demanda de una marca especfica.


6.

Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en [2]:


o

Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una


conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad

que se hace los jueves en los peridicos para estimular las ventas del fin de
semana.
Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el

reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como


prerrequisito para la accin de compra.
7.

Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en [2]:


o

Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del producto.

Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.

Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando


a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un
producto.
Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen

favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en general.


Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o

conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general.


8.

Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en [2]:


Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional

respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y


dirigida a los consumidores.
Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones

comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.


9.

Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los


efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga
gastos superfluos y compre solo lo indispensable [2].

10.

Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren.


Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso
est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante
la atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho
mensaje [2].

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",


proporcionan una clasificacin, que a criterio de los autores, es muy til para
comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide segn [3]:
1.

La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a


consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien publicidad de
negocio a negocio [3].

2.

El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria


est diseada para estimular la demanda de una categora genrica de un
producto como caf, electricidad o ropa de algodn. En cambio, la publicidad de
demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas
especficas [3].

3.

El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se


clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra
en un producto o marca. Se subdivide en [3]:
Publicidad de accin directa: Es la que busca una respuesta rpida, por

ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupn que exhorta al lector
a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular la demanda

en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los


consumidores de la existencia del producto y sealar sus beneficios.
4.

La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en los


mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no comercial, en
que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto [3].

TIPOS DE PUBLICIDAD
La publicidad se clasifica en:
1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas.
Los detallistas venden nicamente a los consumidores, de manera que son la nica
organizacin que no tiene que tomar decisiones.
2. Lo que se publicita (un producto o una institucin).
a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular; este tipo de
publicidad se subdividen en:

Accin directa. busca generar una respuesta rpida.

Accin Indirecta., tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un


periodo ms largo.
b) Publicidad Institucional: presenta informacin sobre el anunciante a bien trata de
crear una actitud positiva.
3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).
a) Publicidad de demanda primaria: se disea para estimular la demanda de una
categora genrica de un producto:
Caf Manzanas Ropa de Algodn
b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de determinadas
marcas comoNescaf Manzanas de Washington Ropa Nike
PUBLICIDAD PARA EL CONSUMIDOR
Es la que va dirigiendo a personas que harn uso de producto ellas mismas, opuestas a la
publicidad comercial, a la publicidad industrial, o a la publicidad profesional.
La publicidad para el consumidor se divide en:

Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto o


servicio con marca comercial que se vende a travs de diferentes almacenes,
en contraste con la publicidad local.
Ejemplo: Coca- Cola.

Publicidad Detallista (Local): la publicidad a travs de un vendedor local que


vende de manera directa al consumidor.
Ejemplo: MARNELA - - BIMBO

Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa sobre


una de las partes que constituyen un producto terminado que compra el
consumidor.

Publicidad de Respuesta Directa.- Cualquier forma de publicidad que se


haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicacin: correo
directo, T.V., revistas, diarios, radio.
PUBLICIDAD PARA EMPRESAS
Es aquella que se dirige a otras organizaciones.
Publicidad dirigida a los comercios.
Es aquella que va dirigida a los comercios para promover sus productos con los
mayoristas y los detallista.
La publicidad dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y
la demanda de los consumidores para generar una constante renovacin de productos
para el detallista.
La publicidad dirigida a los comercios tambin promueve productos y servicios que
requieren los detallistas para hacer funcionar el negocio.
Publicidad comercial.

Es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o agencias de ventas a


travs de quienes se venden un producto.
La publicidad comercial logra varias metas:
1. Prueba inicial de un producto.
2. Incremento de apoyo comercial.
3. Anuncio de las promociones al consumidor.
Publicidad Industrial.
Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y componentes
que se requieren para fabricar los productos que venden.
Publicidad profesional.
Dirigida a aqullos que tienen alguna relacin con profesiones tales como la medicina,
leyes o arquitectura, cuya posicin les permite recomendar el uso de un producto o
servicio determinado a sus clientes.
PUBLICIDAD DE SERVICIOS
Publicidad que promueve un sentimiento en lugar de un producto.
La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el
modo en la que se les vende.
En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas conformadas por
personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente de efecto
duradero.
Algunos de los principios bsicos de la publicidad de servicios son los siguientes:

Presentacin de elementos tangibles: es preciso que el servicio est

personalizado de alguna manera. Los mensajes deben mostrar los beneficios de


ste.

Presentacin de los empleados: el valor de un servicio depende en gran


parte de la calidad de los empleados de la empresa. Este enfoque brinda la
ventaja de la personalizacin del servicio a los consumidores y del incremento
en la moral de los empleados.

Hacer nfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la

misma manera en que se hace con los productos en trminos de control de


calidad, los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio.

Las ventajas de un cdigo de tica en las


organizaciones
Un cdigo de tica es un componente integral en la cultura empresarial, pero
las organizaciones deben promover activamente sus polticas ticas para
aprovechar plenamente las ventajas. Un cdigo de tica puede ser visto ya sea
como una formalidad administrativa sin uso prctico o como una gua integral
dinmica para la toma de decisiones de la empresa. Al tomar en cuenta las

ventajas de un cdigo de tica en tu organizacin descansars en la conciencia


de todos los empleados y en el compromiso con el cdigo.
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Toma de decisiones estratgicas


Los propietarios de pequeas empresas toman decisiones a nivel ejecutivo
sobre su compaa. Un cdigo de tica en una pequea empresa puede
proporcionar una base sobre la cual basar todas las decisiones que afectan a
grupos de inters internos y externos, as como a los empleados o residentes en
la comunidad local. Los dilemas ticos que enfrentan los propietarios de
pequeas empresas a menudo no tienen el mismo alcance que los problemas
que enfrentan los ejecutivos de las empresas, tales como el despido de miles de
trabajadores y la adopcin de toneladas de contaminantes para el medio
ambiente. Sin embargo, tener un slido cdigo de tica en tu lugar desde el
principio puede ayudar a guiarte a medida que tu empresa eventualmente
crece al tamao de una gran corporacin.

Decisiones diarias
Los dueos de compaas no son los nicos empleados de una pequea
empresa que toman decisiones. Debido al tamao de las pequeas empresas,
los empleados de primera lnea a menudo tienen menos supervisin y
responsabilidad ms personal que los empleados de las grandes corporaciones.
Esto hace que sea an ms importante para todos los empleados comprender
plenamente las expectativas de la empresa y los lineamientos ticos segn los
cuales se deben tomar las decisiones.

Reputacin de la empresa
Las pequeas empresas trabajan duro para obtener ventajas competitivas.
Obtener ventajas de una buena reputacin en el mercado puede ser suficiente
para conseguir una cuota de mercado considerable de los competidores ms
grandes. Mostrar con orgullo tu cdigo de tica en tu sitio web o en notas de
prensa, al mismo tiempo que velas por garantizar que tus acciones estn
siempre de acuerdo con tus palabras, puede hacer que se forme una imagen
positiva entre los consumidores y los solicitantes de empleo, adems de crear
una base de clientes leales y ayudar a desarrollar la imagen de tu marca.

Consideraciones legales
Los beneficios legales de tener un cdigo de tica en tu lugar hace que las
declaraciones ticas sean un requisito virtual para hacer negocios. Todas las
ventajas antes mencionadas pueden servir para evitar que tu empresa tenga
problemas legales, lo que, si bien es importante para todas las empresas, es

especialmente importante para las empresas individuales y las sociedades que


no gozan de la proteccin de responsabilidad personal. Un cdigo general de
tica tambin puede proporcionarte proteccin adicional si un empleado
comete un acto criminal a nombre de tu compaa. Si un gerente de compras
defrauda a tus proveedores, por ejemplo, el cdigo de tica puede ayudarte a
convencer a un tribunal de que tu empresa no fomenta ese tipo de
comportamiento.

BENEFICIOS DE UN CDIGO DE TICA


Los cdigos de tica permiten determinar patrones y expectativas que pueden ser previsibles en una
empresa. A pesar de ello, existe an un gran debate sobre la importancia de contar con un cdigo. La
valorizacin final de la implementacin le corresponde a la gerencia de una empresa en particular. A
continuacin se citan algunos beneficios para las empresas de contar con un cdigo de tica.
1. Beneficios internos
o Enmarca la actuacin de los colaboradores y orienta al empresario a actuar con imparcialidad. Los
cdigos de tica no solamente fijan las expectativas corporativas de actuacin de los colaboradores, sino
que son aplicables a todas las personas de la organizacin, gerencia y directores. Esto hace que todos
los participantes de la empresa se ordenen bajo los mismos principios.o Indica las pautas de conducta y
los criterios por los cuales se regirn todos los colaboradores de la organizacin al realizar acciones o
tomar decisiones en el contexto de los negocios. Esto coloca a todos los integrantes de la empresa bajo
los mismos principios. Los cdigos permiten tener pautas de conducta y criterios generales para
resolver problemas; trato con clientes, proveedores, y otros grupos interesados; puede documentarse la
forma como se han resuelto situaciones y conflictos en el pasado; establece premios y castigos.o Crea
lealtad y colaboracin de los colaboradores hacia la empresa. El tener un cdigo de tica crea un
ambiente y seguridad laboral que promueve la lealtad de los colaboradores a los mejores y ms nobles
intereses de la empresa.o Motiva a los colaboradores. Un cdigo de tica implementado y apoyado
desde la gerencia de la empresa, donde sta invierte en establecer una cultura tica interna, motiva a los
colaboradores a ser partcipes de este proyecto.o Mejora la rentabilidad y reduce los costos funcionales.
Un cdigo de tica y los valores contenidos en ste velan por mejorar la eficiencia, reduciendo la
necesidad de una supervisin directa sobre la conducta de los colaboradores, evitando su permanente
rotacin.o Proteccin de los intereses econmicos. El cumplimiento de un cdigo de tica protege los
intereses econmicos de la empresa pues establece normas para salvaguardar los activos tangibles e
intangibles.
2. Beneficios externos
o Prevee conflictos. La aplicacin del cdigo previene o minimiza situaciones de riesgo para la empresa,
ya que los temas se tratan internamente, antes que stos estn regulados por la ley.o Mejora la
confianza de los inversionistas. Las empresas que tienen y aplican un cdigo de tica generan una mayor
confianza y certeza a sus accionistas, quienes confan en que su inversin generar la rentabilidad
ofrecida cumpliendo con los principios ticos establecidos. Por ende, las actuaciones de la gerencia y los
colaboradores estn respaldadas por la transparencia y los valores en los que cree la organizacin.o
Atrae a personas altamente calificadas. Atrae a profesionales quienes ansan laborar en la empresa por
el hecho de hacer pblico los valores y la cultura organizacional.o Mejora la imagen corporativa ante la
sociedad. La existencia de un cdigo de tica prctico y razonable, bien fundamentado y coherente, es un
elemento clave de la legitimidad y permite ganar el respeto y lealtad de los clientes, proveedores y
comunidades, entre otros pblicos interesados. o Entrega un mensaje sincero a los pblicos interesados
fuera de la empresa. Un cdigo de tica establece y proyecta una imagen concreta y sincera respecto del
fuerte compromiso con que una empresa maneja corporativamente sus negocios con sus
proveedores, comunidad, estado, y otros pblicos interesados.o Desincentiva la corrupcin en las
compaas competidoras. Le permite a la empresa enfrentar situaciones o acciones en que
la competencia acta fuera de los parmetros de la tica empresarial.

Publicidad comparativa

Se define la publicidad comparativa como aqulla en la que el empresario anunciante compara


su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o inequvocamente identificables,
con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos , y
en ella se plantea el mismo problema que anteriormente. En la regulacin que se haca en la
Ley general de publicidad se deca que es ilcita la publicidad comparativa cuando no se apoye
en caractersticas esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios,
o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de
limitada participacin en el mercado, a lo que la Ley de competencia desleal aada la
exceptio veritatis. En este supuesto, a diferencia de lo que ocurre en la publicidad denigrante,
el artculo 6 bis de la Ley 39/2002 mantiene la excepcin y seala expresamente en el punto 2
del citado artculo que la comparacin estar permitida si se realiza entre bienes o servicios con
la misma finalidad o que satisface las mismas necesidades, siempre que se realice de un modo
objetivo entre una o ms caractersticas esenciales, pertinentes, verificables y representativa de
los bienes o servicios entre las cuales podr incluirse el precio. La conclusin a la que llegamos
en este punto se asemeja a lo que ya hemos dicho, pues entendemos que en materia de
consumidores la publicidad comparativa estara prohibida en cualquier caso (lo dijera
expresamente la Ley o no) cuando produzca engao en el receptor del mensaje, dado que la
interpretacin de la publicidad se realiza de acuerdo con la interpretacin del consumidor
medio.

IV.7. OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS


La fijacin de precios es un elemento clave en la estrategia de una empresa, y para
tomar decisiones estratgicas sobre fijacin de precios es importante saber cules
son los objetivos que se pretende alcanzar. Existe un amplio abanico de posibles
objetivos. Se puede aspirar a aumentar la participacin de mercado o, por el
contrario pensar en ir cediendo participacin de mercado preocupndose poco por
las consecuencias futuras de tales acciones -"ordeando" el negocio-. Un vendedor
puede fijar sus precios de tal manera que disuada a algunos competidores de entrar
en el mercado. Puede aspirar a maximizar sus beneficios a corto plazo o "comprar"
participacin de mercado, confiando en realizar beneficios a largo plazo.
Se pueden fijar precios bajos para igualarlos a los de la competencia o para
conseguir un pedido que brinde la oportunidad de conseguir un cliente nuevo o
ganar experiencia de diseo y fabricacin de ciertos productos. Un vendedor puede
estar dispuesto a fijar el precio de coste, es decir, a un nivel de prdidas, a fin de
ofrecer una lnea completa de productos a sus clientes. Alternativamente, se pueden
fijar precios altos en algn producto nuevo para minimizar el impacto negativo
sobre las ventas de los productos viejos de la gama, es decir, para evitar la
canivalizacin. Sea cual fuere el objetivo, es importante que se fije de manera
explcita. De no hacerlo as, las decisiones de fijacin de precios corren el riesgo de
convertirse en respuestas al alza, a los cambios de precio de los competidores.
7.1 Fijacin de precios para "descremar" y para penetrar
Cuando se trata de alcanzar nuevos productos o del desarrollo de nuevos mercados,
nos podemos encontrar con ciertas situaciones particulares en lo referente a los
objetivos y estrategias de fijacin.
A menudo, el directivo comercial, en los primeros momentos o fases de la vida de
un producto, puede escoger entre fijar un precio alto (descremar), para maximizar la

contribucin unitaria a corto plazo, o fijar a un nivel relativamente bajo (penetrar),


para maximizar el volumen de unidades vendidas y evitar en lo posible que los
competidores penetren en dicho mercado.
Una estrategia del tipo descremar tiene la ventaja de que permite que, durante las
primeras fases del lanzamiento del producto, los esfuerzos se centren en aquellos
clientes para los cuales el producto tiene mayor valor y que, por tanto, estn
dispuestos a pagar los precios ms altos. Ms adelante, a medida que los precios van
bajando, se abren nuevos segmentos de mercado. Tericamente, esto se produce por
orden de mayor a menor valor del producto para distintos grupos de consumidores.
En principio, una estratgica de ir reduciendo el precio de manera paulatina para
ampliar el mercado potencial, debe maximizar los beneficios totales. Desde el punto
de vista del desarrollo del mercado a largo plazo, tal manera de actuar tambin
puede ser til, porque ayuda a fijar una imagen de prestigio para el producto en sus
fases de introduccin. Por ejemplo, Polaroid introdujo sus primeras mquinas de
fotografa instantnea en 1948 a precios superiores a 200 dlares. Luego,
paulatinamente, fue sacando al mercado modelos, hasta que en 1965 lanz el
modelo Swinguer, cuyo precio de venta era inferior a 20 dlares.
Sin embargo, una estrategia de descremar llevada a cabo por una empresa
innovadora puede ser una invitacin abierta a que las empresas competidoras entren
en el mercado e intenten vender el nuevo producto a niveles de precio inferiores.
Esto es tpico, por ejemplo, de las mercancas de alta moda.
Los nuevos estilos presentados a una clientela muy selecta en Pars, a precios de
"infarto", encuentran la manera de llegar rpidamente a las tiendas de Nueva York a
un precio muy inferior al original y, finalmente, pasan a los departamentos de
rebajas de los grandes almacenes.
El creador de la moda puede darse por satisfecho con descremar el mercado y dejar
el mercado masivo a los imitadores, o quiz no le queda ms remedio que aceptar
estos hechos.
Alternativamente, una estrategia de fijar los precios para lograr penetracin implica
riesgos muy elevados, pero tambin puede brindar recompensas muy elevadas. Para
ganar la apuesta deben darse varias condiciones. En primer lugar, el producto debe
estar completamente libre de cualquier defecto. De no ser as, el vendedor corre el
riesgo de generar una demanda muy alta con los precios bajos anunciados, y
encontrarse entonces con importantes problemas de mantenimiento y de servicio,
que pueden llevarle incluso a tener que retirar el producto del mercado.
En segundo lugar, los consumidores potenciales deben adoptar el producto
rpidamente, sin tener que probarlo durante largos perodos de tiempo. De no ser
as, las empresas competidoras tendrn tiempo suficiente para poner a punto sus
propios programas de marketing. En tercer lugar, la empresa debe disponer de
suficiente capacidad productiva y tener a punto los canales de distribucin, a fin de
poder satisfacer rpidamente la demanda generada. El xito de una estrategia de
penetracin depende de manera muy crtica de la rapidez y de no dar a los

competidores ninguna oportunidad para reaccionar.


Como ejemplos de una utilizacin con xito de estrategias de penetracin podemos
citar a Tabanques Instruments cuando se convirti en el mayor fabricante de
pequeas calculadoras manuales. Segn indicaron fuentes del mismo sector,
Tabanques Instruments fij sus precios por delante de la curva de experiencia
durante las primeras fases del desarrollo del mercado.
Sus directivos estaban dispuestos a soportar fuertes prdidas al principio, para
alcanzar ms adelante los niveles de beneficio necesarios, a medida que muchos
pequeos competidores se hundan y tenan que abandonar el negocio.
Estos ejemplos sugieren que debe cumplirse una tercera condicin para que una
estrategia de precios de penetracin tenga sentido; debe existir una amplia demanda
potencial, que pueda convertirse rpidamente en demanda efectiva al lanzar al
mercado productos a niveles de precios ms bajos. No es probable que una
estrategia de precios de penetracin tenga mucho xito en industrias maduras y en
mercados de bajo crecimiento, dominados por empresas competidoras muy
atrincheradas. Su capacidad de luchar contra la invasin mediante una reduccin de
sus precios hasta niveles de costes variables hara que el juego no tuviera sentido
para la empresa que pretende entrar en el mercado. Tampoco es probable que una
estrategia de fijacin de precios de penetracin sea efectiva en productos nuevos, si
stos no quedan al alcance econmico de la mayora de los compradores
potenciales, ni siquiera al fijar un precio muy cercano al coste.
7.2 Elasticidad de demanda
Hablando de la fijacin de precios de penetracin, aparece el tema de la elasticidad
de la demanda y de su relacin con la estrategia de fijacin de precios. De acuerdo
con la teora econmica, cuanto ms bajo se fije el precio, mayor ser la demanda
para el producto. Sin embargo, al determinar una estrategia de fijacin de precios
debemos tener en cuenta ciertas modificaciones a esta teora. La demanda de
motores de camin depende muy estrictamente de la de camiones. Una reduccin en
los precios de este nico componente probablemente no consiga aumentar el
volumen total de ventas de motores de camin.
En el caso de un producto cuyos consumidores deben aprender cmo han de usarlo
y que est en las primeras fases de su desarrollo, tampoco es probable que las
reducciones en precio consigan estimular las ventas. En esta primera fase ser
necesario algo ms que la atraccin de unos precios suficientemente bajos para
conseguir superar la suspicacia de los posibles consumidores. Las experiencias en la
introduccin de nuevas materias primas y productos de electromedicina son un claro
ejemplo de lo expuesto. Probablemente, la elasticidad en precio de un producto
concreto es un reflejo del hecho de que ciertos consumidores cambian de un
producto o servicio a otro, a medida que los precios de la gasolina van subiendo en
comparacin en comparacin con el transporte pblico, viajar ms gente en avin,
tren o autobs, en lugar de hacerlo en su propio coche. A medida que disminuyen
los precios de los bolgrafos, disminuye la venta de lpices. Como consecuencia de
todo los dicho, al fijar los objetivos de una determinada poltica de precios es

importante hacerse toda una serie de preguntas: Qu es posible hacer? De dnde


procedern las ventas que aspiramos a realizar? Cmo reaccionara la
competencia? Cul ser el impacto que tendr una determinada estrategia de
fijacin de precios en un producto de la gama sobre los otros productos de la misma
gama? Cmo es probable que reaccionen los consumidores potenciales? Y sin
duda, tenemos que hacernos tambin la pregunta ms importante de todas: Qu
estamos intentando hacer?
7.3 El proceso de fijacin de precios.
De acuerdo con la teora econmica, los precios quedan fijados en la interseccin de
las curvas de la oferta y demanda. Sin embargo, a una empresa concreta esta idea le
sirve de poco. El anlisis de las curvas de oferta y demanda puede tener significado,
en sentido amplio, al analizar toda una categora de productos, tales como el trigo,
las fibras de niln, la carne de vacuno o los aparatos de televisin.
Pero a no ser que el producto ofrecido por la empresa sea nico y no tenga una
competencia directa (es decir, que se encuentre en situacin prcticamente de
monopolio), el precio fijado por una empresa individual depende necesariamente de
los precios vigentes en el mercado para esta categora de productos, ajustados de
acuerdo con las diferencias existentes, y percibidas por los clientes, entre los
productos de dicha empresa y los productos de otros fabricantes.
En consecuencia, los objetivos del proceso de fijacin y cambios de precios son los
siguientes: primero, determinar el valor del mercado de un producto, en
comparacin con los precios de los productos competitivos; segundo, sondear si ha
habido cambios en la oferta y en la demanda y, si los ha habido, ajustarse a la nueva
situacin, comprobando la disposicin de los competidores a seguir dichos cambios
de precios, y, tercero, ir ajustando el precio segn nos vayan variando los costes, e
impedir que la escalada de los costes nos erosione los mrgenes.
El proceso de fijacin de precios es iterativo y exige la reapreciacin constante de la
evolucin del mercado a travs del procedimiento de prueba y error con riesgo
agotado.

Qu es la publicidad de pionero?
Los negocios y sus compaeros de publicidades externas adoptan diferentes
estrategias de comercializacin para promover un producto a diferentes puntos
en sus ciclos de vida. El enfoque tomado con productos nuevos y bien
establecidos variar considerablemente. La publicidad pionera busca introducir
una nueva idea al mercado por primera vez.
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Definicin amplia
La publicidad pionera refiere a la campaa de lanzamiento de una nueva
categora de producto, a diferencia de comercializar un nuevo producto solo
dentro de un mercado desarrollado. El propsito de esta publicidad es informar
a los consumidores del arribo de un concepto totalmente nuevo y explicar sus
beneficios.

Producto
La campaa de Sony para presentar la marca Walkman a fines de la dcada del
70 o el accionar de comercializacin de Apple cuando se lanz el primer iPad en
2010, son dos buenos ejemplos de publicidad pionera. Ambos productos tenan
100% de cuota de mercado cuando fueron presentados, y crearon nuevas
categoras de producto que engendr a muchos imitadores.

Ciclo de vida
Las campaas de publicidad pionera son presentadas temprano en el ciclo de
vida de un producto, a menudo mientras todava esta en etapa de desarrollo a
travs de filtraciones orquestadas, y siempre comenzarn previo a la fecha de
lanzamiento oficial del producto. Una buena campaa pionera combina la
publicidad concentrada con una estrategia PR estructurada para consolidar un
nuevo producto en la imaginacin del pblico.

Mensaje
El propsito de la campaa de publicidad pionera es presentar a los clientes
potenciales un nuevo concepto y crear bullicio sobre la presentacin de un
nuevo producto que sea nico en el mercado. Una campaa de publicidad
pionera bien estructurada busca convencer a sus clientes que sus vidas sern
fundamentalmente mejoradas al comprar este nuevo producto. Los publicistas
que lanzan una nueva categora de producto no tienen que concentrarse en
cmo el producto se compara con la competicin, por lo que pueden
concentrarse en explicar cmo el nuevo producto funciona y qu significa para
el cliente.