Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Specializarea Marketing
PLAN DE MARKETING
Cuprins
1. Prezentarea societatii.............................................................................................................2
Scurt istoric al societatii.........................................................................................................2
Portofoliul de produse EXCELENT......................................................................................3
2. Analiza SWOT.......................................................................................................................5
3. Concurenta.............................................................................................................................6
4. Identificarea si selectarea obiectivelor...................................................................................7
5. Strategia de marketing...........................................................................................................9
Pret.........................................................................................................................................9
Distributia..............................................................................................................................9
Promovarea............................................................................................................................9
6. Programul de actiune...........................................................................................................10
7. Evaluarea si adoptarea planului...........................................................................................11
BIBLIOGRAFIE......................................................................................................................12
1. Prezentarea societatii
alaturi de alte sectii cu sediul in Bucuresti. In 1990, se formeaza prin reorganizare conform
Legii 15/1990 S.C. EXCELENT S.A., avand forma juridica de societate pe actiuni, sediul
fiind in Bucuresti, Soseaua Viilor nr. 20, sector 5.
La data infiintarii, potrivit statutului, capitalul social al firmei a fost de 188,1 milioane
lei, impartit in 37620 actiuni nominative in valoare nominala de 5000 lei fiecare, in
intregime subscris de statul roman.
In cadrul actiunii de privatizare, firma a fost incadrata ca unitate strategica de gradul al
III-lea, statul (prin FPS) retinand un procent majoritar de 51% din actiuni, restul fiind oferit
spre cumparare populatiei prin intermediul cupoanelor si certificatelor de proprietate. In
decembrie 1996 s-a semnat contractul de vanzare cumparare a actiunilor detinute de FPS
catre Pas EXCELENT, la o valoare totala de cca 18 miliarde lei.
In anul 2004 au fost incheiate formalitatile la Registrul Comertului pentru fuziunea
comapniilor KANDIA si EXCELLENT, fuziune in urma careia se contureaza cel mai
puternic jucator de pe piata romaneasca a ciocolatei. Noua companie rezultata prin absorbtie,
KANDIA- EXCELLENT, a finalizat o investitie de aproximativ 3,7 milioane USD, prin
achizitionarea celei mai mari capacitati de productie si turnare a ciocolatei existente la ora
actuala in Romania.
Portofoliul de produse EXCELENT
Intreprinderea SC EXCELENT SA produce si comercializeaza urmatoarele categorii de
produse:
Tablete de ciocolata
Ciocolata reala gama Excelenta
- 90g ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padure, lapte si crema de iaurt si capsuni,
lapte si crema de ciocolata, lapte si crema de cafea, lapte si crema de cappuccino.
Pret de vanzare 16 000 18 000 lei.
- 25g ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padure, la pret de vanzare 5000-7000 lei.
Consumatori tinta: persoanele intre 6 18 25 ani.
Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Ambasador), Chocolats Suisse (Heidi),
Stolwerck, Nestle, Schogetten.
Ciocolata compound gama Laura
- 100g ciocolata masiva cu lapte, arahide, stafide, arahide si stafide, cappuccino, caramel,
portocale, rom
- 100g ciocolata cu crema de coniac, cocos, capsuni, piersici, visine.
Pret de vanzare 13 000 15 000.
- 25g ciocolata cu lapte, amaruie, portocale, capsuna, cappuccino.
Pret de vanzare 3 000 6 000 lei.
Consumatori tinta: persoanele intre 6 18 25 ani.
Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Kandia (Ambasador), Schogetten, Stolwerk.
Praline
Cutii de bomboane Concerto 180g cu crema de alune de padure, cappuccino, iaurt si
capsuni, ciocolata. Pret de vanzare 50 000 55 000 lei.
Consumatorii tinta: persoanele intre 14 60 ani.
Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Kandine), Stolwerk, Toffiffe.
Cutii de bomboane Stil 180g cu crema de rom, caramel, arahide, cafea, iaurt si capsuni,
iaurt si fructe de padure, stafide, portocale, bomboane cu jeleu.
Pret de vanzare 32 000 36000 lei.
Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Stolwerk, Modares (Alpina).
Cutii de bomboane Anda 180g cu crema de cappuccino si cafea.
Pret de vanzare 25 000 27 000 lei. Competitor direct Modares (Alpina).
Cutii de bomboane Diplomat 220g cu lichior de fructe si visine.
Pret de vanzare 45 000 50 000 lei. Competitor direct Stolwerk (Cherry).
Trufe in ciocolata Capriciile tale 250g. Pret 45 000 50 000 lei.
Batoane de ciocolata
Stil 33g cu crema rom, caramel, cafea. Pret 5 000 6 000 lei.
Papi 33g cu crema lapte, capsuni, fructe de padure. Pret 5 000 6 500 lei.
Fagaras 35g. Pret 5 000 6 000 lei.
Vis 30g cu crema arahide, cocos, capsuni, iaurt si caise, iaurt si fructe de padure, iaurt si
capsuni. Pret de vanzare 3 500 4 000 lei.
Consumatori tinta: Copii intre 6 14 ani.
Concurenti directi: KJ Suchard (Ciucas, Carpati, Bucegi, Smash, X-otic), Master Foods
(Mars, Snickers, Twix, Milky Way), Nestle (Lion), Ulker (Luna, Albeni).
Caramele si produse de caramelaj
Yoyo 90g cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, capsuni. Pret de vanzare 6 000 -7 000 lei.
Yoyo vrac cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, fructe de padure, lamaie, mar.
Concurenti directi: KJ Suchard (Sugus), Caramele Panda
Pitic 45g cu arome lapte, fructe, menta, mar si scortisoara, amandine.
Pret de vanzare 4 000 5 000 lei.
Pitic vrac cu diverse arome.
Concurenti directi: KJ Suchard (Silvana), Kent, Fundy
Produse de patiserie
Prajitura Magura 38g cu crema lapte, cacao, caise, capsuni.
Pret de vanzare 5000-6000lei.
2. Analiza SWOT
Puncte tari:
- noua calitate a produsului: tehnologie, reteta, ambalaj;
- pret competitiv;
- distributia internationala;
- gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g;
- producator de ciocolata alba;
- gama sortimentala variata;
- notorietatea brandului;
- investitia mare in marketing (12-14 % din cifra de afaceri)
Puncte slabe:
- perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului;
- perceptia consumatorilor asupra produselor autohtone.
Oportunitati:
- fuziunea Kandia-Excelent
- imbunatatirea gamei sortimentale;
- promovarea produselor pe piata externa;
- crearea unei noi imagini, puternice si de lunga durata printr-o pozitionare optima;
- comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate;
- atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa;
- imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi.
Amenintari:
- promovarea agresiva a concurentei externe;
- calitatea distributiei concurentei;
- diversitatea gamei sortimentale a concurentei;
- scaderea puterii de cumparare a consumatorilor;
- consumarea cu prioritate a produselor autohtone;
3. Concurenta
Actualmente, piata ciocolatei este impartita intre Excelent, Kraft Foods Romania
(ambele cu o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piata de tablete si
Heidi (7%)
Kraft Jacobs Suchard Romania
- cel mai important competitor al S.C. EXCELENT S.A. din Romania;
- piata tinta vizata este reprezentata de familiile cu venituri medii si ridicate.
Puncte tari:
- lider pe piata produselor zaharoase din Romania si la export;
- lider pe segmentul tabletelor de ciocolata;
- distributie nationala si internationala foarte bine pusa la punct, avand cel mai mare grad de
acoperire a pietei;
- bugete mari alocate promovarii produselor;
- cea mai puternica imagine de marca pentru brandul Poiana;
- preturi mai mici comparativ cu alte produse similare importate si exportate;
- gama sortimentala bogata;
- calitate foarte buna a produselor.
Puncte slabe:
- preturi ridicate in comparatie cu cele ale produselor .
Heidi Chocolats Suisse
Puncte tari:
- calitatea produselor este foarte buna;
- raportul calitate/pret este bun.
Puncte slabe:
- sistemul de distributie este prezent in Bucuresti si in proportie mica la extern :
Marii consumatori reprezinta 10% din totalul consumatorilor, dar in acelasi timp 30%
din total consum categorie tablete de ciocolata. Consumatorii medii reprezinta 25% din total
consumatori si 35% din totalul consumului pe categoria tablete de ciocolata. Potentialul cel
mai mare pentru noua tableta de ciocolata se afla in segmentul 18 44 ani.
5. Strategia de marketing
Pret
Principalul concurent KJ Suchard a recurs la scumpiri repetate la intervale de timp
mici, urmarind cursul leu/dolar si sezonalitatea vanzarilor.
PRODUCATOR PRODUS PRET LA RAFT
SC KANDIA-EXCELENT SA Excelenta 17 000 20 000 lei
KJ Suchard Poiana 22 000 25 000 lei
Heidi Suisse Chocolats Heidi 23 000 26 000 lei
Analizand raportul calitate/pret al produsului cat si pozitionarea fata de concurenta,
pretul ciocolatei Excelenta se va pastra sub cel al ciocolatei Poiana, castigand astfel un
avantaj in defavoarea competitiei, avand in vedere faptul ca din punct de vedere calitativ se
situeaza la acelasi nivel. Prin preturile adoptate se vor viza cumparatorii cu venituri medii si
peste medii.
Distributia
Prezenta la raft a tabletelor de ciocolata Excelenta trebuie imbunatatita, iar punctul de
plecare pentru atingerea acestui obiectiv il reprezinta distributia. Se recomanda cresterea
numarului de agenti de vanzare in fiecare tara, urmarindu-se atingerea unui grad de acoperire
a pietei cat mai mare. Accentul se va pune pe supermarketuri si magazine alimentare,
deoarece acestea dispun de facilitati de prezentare si pastrare a produselor zaharoase in
conditii optime.
Promovarea
Ciocolata Excelenta are o serie se oportunitati: este un produs nou, de calitate
superioara, are un pret bun si se situeaza pe o piata cu un singur competitor important.
Obiectivul principal al marcii este de a castiga increderea consumatorilor pentru a-i
determina sa prefere Excelenta. Acest lucru trebuie facut printr-o comunicare onesta, bazata
pe avantaje rationale ale produsului care sa placa.
6. Programul de actiune
Segmentul de piata tinta carora li se adreseaza produsele KANDIA-EXCELENT sunt
persoanele cu venituri medii, care locuiesc in mediul urban si care au familii cu copii.
Studiile de marketing, efectuate si actualizate periodic, au trasat cateva mari concluzii, care
sunt prezentate mai jos:
- Marca firmei KANDIA-EXCELENT s-a impus atentiei consumatorilor, nu atat legat de
denumirea intreprinderii, cat de numele acesteia care apare pe diferitele produse. Din aceasta
cauza se impune conservarea imaginii favorabile pe care o are in randul consumatorilor, cu o
atentie deosebita de a nu se compromite prin aparitia unor produse cu nivel calitativ
neadecvat.
- Accentuarea politicii promotionale pentru marca KANDIA- EXCELENT, avand in vedere
avansul considerabil pe care l-a luat fabrica KJ Suchard prin impunerea in randul
consumatorilor a produselor sale. Din estimarile efectuate rezulta ca S.C.KANDIAEXCELENT S.A. se afla pe locul al doilea in topul firmelor exportatoare mentionate mai
sus, dupa KJ Suchard, care cu toate ca a aparut relativ recent pe piata romaneasca a castigat
un avantaj considerabil prin raportul bun calitate/pret, modul de prezentare a produselor si
10
prezenta constanta pe piata marilor orase ale tarii. In schimb produsele EXCELENT se
mentin pe piata externa datorita constantei de oferta si preturilor moderate, la o calitate si
prezentare apreciata de clientii din acest segment de piata. Pe piata externa existe si
competitori mai mici, precum si importatori. Acestia se caracterizeaza in general prin zona
de actiune restransa, resurse financiare restranse, fluctuatii in productie si vanzari, preturi
mici si calitate de cele mai multe ori buna. Cantitatile importate au scazut semnificativ dupa
1999, avand preturi mai mari si un raport pret/calitate sub cel obtinut de S.C. EXCELENT
S.A. Materiile prime necesare fabricarii produselor EXCELENT provin atat de pe piata
interna cat si cea externa, si constau in componente de cacao, grasimi vegetale, zahar,
glucoza, lapte praf, arome alimentare. Societatea are o retea de distributie formata din
companii de stat si private, prin care produsele sunt livrate pe piata interna si externa.
Aceasta retea se compune din circa 55 de clienti (distribuitori autorizati). In domeniul
reclama si publicitate, s-au lansat mai multe campanii nationale si intenationale in care s-a
incercat (cu succes) combinarea reclamelor TV cu concursuri cu premii in produse
zaharoase.
11
BIBLIOGRAFIE
*** www.capital.ro
*** http://www.adevarulonline.ro/economic/eco656-18.pdf
*** www.bizcity.ro
12