Brief

creaie
Prezentare de creaie

 Rol:

Traduce elementele briefului de

client n limbaj curent
- Pune crni peste informaia
iniial (forumuri, social media,
interviuri, etc.)
-

 Structur:
- Why do we need new advertising?
- What is the role of the
-

advertising?
To whom are we talking to?
What do we want to tell them?
Why should they believe it?
How should we tell it?
Brand personality
What we need to communicate
Deadlines

 Why

do we need new advertising?

- Backgroundul campaniei de
comunicare n context strategic
(termen lung):
1. Market background evoluia pieei,
evoluia brandului n interiorul pieei,
evoluia competiiei
2. Previous communication background
3. Ce trebuie fcut acum (campanie,
concept, declinri concept)

Exemplu de brief client:

1.

Market background:

Peak WC is the leader on the

Romanian solid rim block market,
with an estimated share of 31.1% in
volume and 31.2% in value in 2008. It
is followed by Sano with 19.8% in
volume and 24.8% in value. The third
player is Domestos which has 10.9%
market share in volume and 15.1% in
value. Bref is on the 4th place with a
volume market share of 7.4% and a
value market share of 7.3%.

Our plan is to stop the declining trend

of Peak WC base solid block and to
consolidate our leadership position in
solid block market as soon as
possible.

tradus n brief de creaie:

Cu toate ca Peak este in continuare sef

de pluton in categoria sa, are cateva
emotii in ce priveste concurenta. Pe de
o parte se afla Domestos si Bref,
jucatori importanti cu o prezenta
insemnata pe TV, dar care sunt (inca)
departe de Peak. Pe de alta parte,
emotia cea mai mare vine de la Sano,
un producator care pana in prezent a
evitat in totalitate TV-ul, dar beneficiaza
de o prezenta masiva la rafturi in
supermarketuri si hypermarketuri.
Avand volum la raft, Sano a avut cea
mai spectaculoasa crestere anul trecut
si ocupa acum pozitia secunda in
categorie, dupa Peak.

What is the role of the advertising?

Explic punctual care este rolul tactic al

campaniei/rezultatele ateptate

Cteva exemple:
- S i determine pe consumatori s frecventeze
magazinele proprii ale brandului (schimbare
obiceiuri de consum)
- Informarea consumatorilor despre un produs nou
lansat (awareness) i ncercarea lui (trial)
- Informarea despre o schimbare de pre/cantitate,
pentru ctiga ct mai muli consumatori ai
concurenei i consumatori ocazionali
- Reafirmarea poziiei pe pia (reminder/ntrirea
percepiei mesajele de tip nr. 1 pe pia)

 To

whom are we talking to?

- Profilul de consumator
- Acoper 2 nivele:
1. General - consumatorul

n viaa de zi cu
zi (familie, job, pasiuni, etc)
2. Particular consumatorul n relaie cu
brandul/produsul

 To

whom are we talking to?

Forme:

Text descriptiv n corpul brief-ului

(ex. pt tem)
- Moodboard - prezint vizual profilul
consumatorului folosind imagini,
texte i obiecte; poate fi pe viu sau
ppt
-

Mananc mai putin dimineata.

Doar o cafeluta si o gustare pe fu
un ou fiert sau un sandvis cu pai
ca nu e timp.
Impart micul dejun cu Adriana, s
pleaca inaintea mea la servici.
Adrianei ii fac sandvisuri cu
pateu si branza topita
sau cascaval.

La pranz e mai dificil cu

copilul. Ca de, asa-s copiii
Nu vreau sa mananc
aia; trebuie sa gatesti
ce vrea el.
De obicei cartofi prajiti,
ca asta ii place cel mai
mult.
Stiu ca nu e prea
sanatos, dar daca ii dau
la pranz si nu la cina nu o
sa se puna. Oricum nu
am cum sa o conving .

Cina o luam in familie de

obicei.
Mancam incet mai bine
stau o jumatate de ora la
masa decat sa dau
repede totul pe gat si sa
imi fie rau.
Ne relaxam, ne uitam la
televizor; de multe ori
ne uitam la desene
animate, la Jetix, ca ii
place Adrianei.

Mancarea este o necesitate.

Mancam ca sa ne potolim
foamea, sa ne mentinem
sanatosi.
Pentru mine, este si o
placere, dar si un motiv de
a-i aduna pe ai mei in jurul
mesei, sa mai stam si noi de
vorba
Mancarea sanatoasa
inseamna produse
proaspete si naturale.
La ce ma gandesc cand
spun natural? Pai, mai ales
sa nu aiba conservanti si
aditivi
Fructele, legumele si
branzeturile mi se par cele
mai sanatoase

Romanul mananca
sanatos, pentru ca
gateste in casa cu
produse proaspete,
fara conservanti.
Intr-adevar,
mancarea
romaneasca
traditionala e cam
grasa, dar cu ea am
crescut si stiu sa o
fac cel mai bine

Stiu, stiu, ar trebui

sa mai scad din
continutul de
grasimi si sa pun
mai putina sare
atunci cand
gatesc
DAR

Ai mei in special Adriana

imi cer aproape in
fiecare zi mancaruri
prajite, in special cartofi
prajiti.
La urma urmelor, ii fac din
cartofi romanesti
cumparati din piata. Cel
putin in felul asta nu mai
cumpara chipsuri sau alte
gustari pline de E-uri
Important este sa evitam
excesele, pentru ca orice
mancare consumata in
cantitate exagerata strica.

 What

do we want to tell them?

Mesajul campaniei/task-ului de
comunicare
- Construit astfel nct s
rspund la ntrebarea Whats
in it for me?
- Exprim beneficii:
funcionale/emoionale
-

Exemple mesaj (WIIFM):

1.

Heineken Extra Cold te ajut s lupi mpotriva

nclzirii locale (emoional)

2.

Prigat te energizeaz pentru ntreaga zi

(raional)

3.

Banca Transilvania are grij s i ndeplineasc

dorinele (emoional)

4.

Biocarpet i menine covorul ca nou (raional)

 Why

should they believe it?

Ce mi susine claimul din mesaj

astfel nct s fie credibil?
- Atribute care construiesc beneficiul:
1.Product features (ce tie s fac)
2.Brand essence (ce valori exprim
consumatorului)
-

Exemple RTB:
1. Pentru

c sticla Heineken Extra Cold

pstreaz berea rece mai mult timp

2. Prigat

- Datorit coninutului ridicat de

fructe

3. Pentru

c Banca Transilvania are cei mai

ateni consultani

4. Biocarpet

datorit formulei speciale cu

oxigen activ, ce intr n profunzime n covor

How should we tell it?

O serie de atribute care descriu tonul

comunicrii
n consonan cu tonul anterior al comunicrii
brandului i cu personalitatea de brand
Ex:
- Clar, simplu, cu accent pe iscusinta/pricepere

sau
- Informativ (cu product demo), cu accent pe
beneficii si functionalitate

 Brand

personality

- Reamintirea atributelor de brand

date de poziionare
- Ex: Virgin - anti-icon/underdog, fun,
innovative, value for money, quality
delivered with humor and flair

What we need to communicate

- Ce avem de fcut
- 2 nivele:
1. Conceptul (ideea general de campanie)
2. Execuii (implementarea conceptului n

comunicare)
- Pot fi solicitate simultan sau separat
- Exemplu:
Concept comunicare
Declinat n: spot radio, durata 30 sec
print ad n reviste glossy
social media (blogging, Facebook,
Twitter)

 Deadlines:

Deadline intern (discuie intern cu

creaia)
- Deadline extern (prezentare de
creaie la client)
-

Ce se prezint?

Concept

idee/idei generale de
campanie (raional nsoit de un key
visual)

Execuii

declinri ale conceptului

pe mediile de comunicare ale
campaniei

Ajunge in locurile greu

accesibile

+
Omoara instantaneu moliile

 Spray-ul viclean
Solutia mai simpla
Visul moliei
Vanatorul de molii

Conceptul pleaca de la premisa ca Sprayul

Aroxol si molia sunt personaje care poarta
o conversatie, aparent amicala
Viclean, Aroxol pare la inceput de gasca,
pentru ca la final sa faca molia naiva sa
dispara

Efectul instant si faptul ca ajunge peste

tot sunt demonstrate intr-un mod amuzant
din dialogul si jocul dintre Aroxol si molie

1.

E greu sa dai de moliile bine infipte in dulapul tau.

Conceptul pleaca de la aceasta idee si arata 2
posibile variante prin care gospodina ajunge la ele:
Demonteaza, bucata cu bucata, dulapul de haine,
apoi incearca toate metodele babesti pentru a le
elimina coji de portocala, frunze de tutun uscat,
etc. si la final sa examineaza cu mare atentie
rezultatul

sau alternativa
2. Mult mai simplu, daca nu are timp si chef de
asemenea operatiuni complicate, foloseste Aroxol
Spray, ce intra peste tot si omoara moliile
instantaneu

 In

spatele acestui concept se ascunde

ideea ca si moliile au vise. Vise
frumoase, cu o viata de huzur in
hoteluri de 5 stele formate din haine,
unde pot degusta numai delicatese:
lana, prosoape, etc.

Visele

frumoase devin insa cosmaruri

atunci cand Aroxol apare si le distruge
(cu tot cu molii) printr-un singur jet de
spray

 Acest

concept il pune pe Aroxol in

iposaza de urmaritor neobosit al
moliilor, printr-un labirint format de
hainele din dulap

Oricat

s-ar stradui sa se ascunda in

cele mai indepartate colturi ale
dulapului, Aroxol ii da de urma peste
tot, o incolteste si o face sa dispara
instantaneu intr-un norisor de flori de
levantica si musetel