4 etape (4 D):

Descoperire (Discover)
nelegerea i analizarea datelor pe care le avem la
dispoziie despre:
- Consumator
- Competiie (existent i potenial)
- Brand i produs

Cum?
- ideal, cercetare de pia (focus grup, cercetare
cantitativ, brand tracking, consumer panel)
- Informal, prin discuii directe, forumuri, reele
socializare

 Distilare

(Distill)

Pornind de la adevrurile descoperite din etapa

precedent despre:
-

Motivaiile consumatorului
Percepia i poziionarea competiiei
Imaginea i puterea curent a brandului

se exploreaz posibile direcii strategice de

comunicare, i se alege cea mai eficient
dintre acestea

 Dezvoltare

(Development)

Elaborarea i detalierea poziionrii

Definirea esenei de brand i a
personalitii
- Definirea strategiei de comunicare a
brandului
-

 Livrare/execuie
-

(Deliver)

Definirea conceptelor i rutelor creative

Implementarea campaniei de comunicare

 Este

felul n care consumatorii definesc /

se refer la un brand
Definiie:
Spaiul perceptual pe care l ocup o
marc n mintea consumatorilor
Beauty

is in the eye of the beholder:

Poziionarea = percepia consumatorilor
despre
brand

 Trebuie

s rspund unei nevoi / ateptri

relevante => Poziionarea mrcii se construiete
pe
aceast nevoie
Trebuie sa se potriveasc cu produsul /
compania
Valori
Caracteristici
Spirit
Trebuie s fie diferit de poziionarea
competitorilor

 Roluri:

Definete
Clarific
Difereniaz
Fixeaz
Asigur recunoaterea

 Orice

marc public are o poziionare,

ara ei, indiferent dac a fost sau nu
comunicat
Nu orice marc e poziionat n mintea
consumatorului aa cum i-ar dori
Nu orice marc e poziionat corect

 Poziionarea

corect:

E credibil
E coerent i inteligibil
E asimilabil
Constituie o platform pe

care

se construiete marca
marca este comunicat corect

 Exemple:
Tide Mai alb (curat)
Marlboro Trmul libertii
Harley Davidson Motociclismul autentic
BMW Plcerea condusului
Coca-Cola Adevrata cola / America