Gheorghe Maria Gabriela

Capitolul 3
Modalitati de Realizare

tim cu toii c n publicitate nu vom regsi sinceritatea printre punctele sale forte. Sunt
sigur c toi ne lsm manipulai de o reclam care a auzit-o la radio, sau o vedem la televizor.
Cu toii ne dorim s auzim acele mici minciunele de la televizor, care sperm noi ne vor face
viaa mai uoar, mai bun. Cai dintre noi nu am cumprat o past de dini n ideea c vom avea
dini mai albi i protecie cel puin 12 ore, cai dintre noi nu am cumprat un detergent care
scoate orice fel de pat, lasandu-l imaculat, chiar mai alb decat albul pur, mai alb dect la
nceput, cte dintre doamnele i domnioare nu au cumprat un ampon sau un balsam care s le
fac prul mai catifelat i cu mai mult volum? Da, cred c toi cad, la un momentdat, cel puin o
dat n aceast capcan a manipulrii prin publicitate, i chiar dac tim acest lucru, continum
s cumprm produsele acelea deoarece tim c altceva mai bun nu vom gsi. Ca i n cazul
televiziunii, toat lumea tie c reclamele manipuleaz, dar marea majoritate a oamenilor sunt
influenai de ele atunci cnd decid s cumpere ceva sau s acioneze ntr-un anumit fel.
Astfel, manipularea se realizeaz n contextul n care: produsul este cel dorit de
manipulator i, n consecina, nedorit de receptor, manipulat, iar receptorului nu i se ofer alte
opiuni. Practic acesta este forat de la bun nceput s aleag respectivul produs, iat gndul
ascuns al emitorului, acela doar de vnzare al produsului, nu i de a-l ajuta pe receptor,
vnzndu-i un produs de care realmente are nevoie.
Dar pentru a ntelege mai bine procedeul manipularii vom identifica baza din spatele
reclamelor. Indiferent de specificul mentlitii consumatorilor, pentru a fi eficiente, reclamele
trebuie s in cont de 7 reguli ( M. Moldoveanu, D. Miron, Psihologia reclamei, 1995):

 s se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit;

s evidenieze importana pentru cumprtori a importanei produsului sau serviciului oferit,
venind n ntmpinarea nevoilor acestora;
s exprime valoarea produsului n termenii consumatorului (pre, durat de folosina , consum
de combustibil);
prezentarea unui avantaj unic, pe care nu-l poate oferi un concurrent;
prezentarea beneficiilor ca fiind un efect sigur al aciunii de achiziionare;
s sublinieze personalitatea prestigiul, credibilitatea i antecedentele ofertantului i chiar pe
cele ale produsului;
s cear un rspuns clar din partea consumatorului (s sune acum, s viziteze magazinul, s
cear informaii suplimentare).
Cea mai reprezentativ form de comunicare este cuvantul. Tot cuvntul devine cea mai
rspndit form de manipulare, i asta pentru c verbal mesajul poate fi altfel neles. Cuvintele
transmit senzaii, emoii, vibraii. Iar pentru o mai bun nelegere a mesajului transmis de
emitor, se poate opta pentru diverse artificii: scrisul ngroat sau boldit, care atrage atenia, se
poate opta pentru o melodie uor de neles, de nvat, fr a implica multe versuri, care s
complice ntelegerea mesajului. De asemenea, mesajul poate fi nsoit de culori, mai ales c se
tie c fiecare nuana transmite cte o stare. Se poate opta pentru alb i negru, pentru a accentua
mesajul n intelegerea lui, se poate folosi mult rou dac mesajul se vrea a fi unul pentru
Valentines Day, pentru c roul este culoarea pasiunii. Pe de alt parte, sunetul este i el
important. Aa cum spuneam anterior, o melodie uoar, fr prea multe versuri, fr multe
schimbri de ritm poate fi uor nvat. S fie cntat de asculttorii respectivului post de radio
sau Tv, fr ca ei s tie c melodia n sine transmite un anumit mesaj.
Dar de fapt, ce este manipularea si ce rol joaca ea in procesul de vanzare al produsului?
Manipularea este o tehnica la care toate ageniile de advertising recurg pentru a promova un
anumit produs sau serviciu. Manipulare este de fapt un instrument, etica acestuia fiind data de
persoana care il folosete i nu de instrument in sine. Manipularea o putem ntlni att n viaa de
zi cu zi sau n politic, precum i n publicitate. n cadrul unei organizaii putem ntlnii mai
multe tipuri de manipulare, cum ar fi:

1. Amorsarea
Amorsarea este o tehnic cel mai adesea ntlnit n comer (n SUA este cunoscut sub numele
de low-ball i este folosit n vnzarea de automobile). Ea const n a determina subiectul s ia o
decizie fie pomenindu-i de anumite avantaje fictive, fie ascunzandu-i anumite inconveniente.
Daca subiectul a luat deja decizia, acesta are tendina de-a nu mai reveni asupra ei atunci cand
cunoate avantajele i inconvenientele reale ale produsului (se presupune c aceasta perseverare
n decizie ine de subcontient: n acest fel , individul nu este silit s recunoasc faa de sine c a
luat o hotrre greit).
2. Amgirea
O alt tehnic foarte folosit de comerciani este aceea a amgirii. De aceast dat, subiectul este
determinat s ia decizia adoptrii unui comportament, comportament avnd ca scop obinerea
unor avantaje. Dup ce decizia este luat, subiectul ia cunotin de schimbarea condiiilor (deci
nu mai are posibilitatea aceluiai comportament) dar i se ofer posibilitatea adoptrii unui
comportament similar (care ns nu prezint aceleai avantaje).
3. Piciorul n u
Este o tehnic ce ine de manipularea cotidian. Se obine de la un subiect (acesta beneficiaz de
libertatea de a alege) un comportament preparatoriu simplu i puin costisitor. Procesul se va
petrece n mprejurri care faciliteaz angajamentul. Dup ce acest comportament este obinut,
subiectului i este cerut n mod explicit s emit un nou comportament, de aceasta dat unul mai
costisitor, pe care nu l-ar fi realizat n mod spontan.
Chiar dac metodele folosite n publicitate de influenare a publicului sunt aceleai cu
cele folosite n orice alt campanie de propagand, exist cteva artificii tehnice care sunt
folosite n special n acest domeniu. Iat care sunt elementele tehnice de manipulare folosite la
realizarea spoturilor publicitare;

reglarea

dimensiunii:

supradimensionarea

produsului

fa

de

elementele

care-l

nconjoar sau fa de fundal.

- poziionarea: se poate obine un efect maxim prin filmarea unui produs din poziii neobinuite
(de ex. de la nivelul solului).
- contrastul: se poate obine fie prin prezentarea n acelai cadru a unor elemente care nu se
regsesc mpreun n viaa de zi cu zi sau prin contraste auditive ( suprapunerea mugetului unei
vaci cu o simfonie de Beethoven)
- culoarea: se poate obine un efect important prin reclama alb-negru sau prin colorarea ntr-o
astfel de reclam doar a elementului asupra cruia dorim s atragem atenia. Se mai folosete cu
succes trecerea de la cadre alb-negru la cadre color pentru a simboliza modul n care folosirea
produsului respectiv readuce realitatea la parametrii normali.
- micarea: elementele importante trebuie s fie prezentate n micare sau trebuie s fie folosite
mijloacele tehnice de sugerare a acesteia. Un element n micare atrage atenia mai mult decat
unul static.
- ambiguitatea: s-a constatat c oamenii rein mai uor atunci cnd sunt pui n situaia de a
descifra unele nelesuri ale informaiilor prezentate. Atunci cnd este solicitat s aleag sensul
adecvat unei formulari ambigue, telespectatorul are senzaia de participare i, implicit, de
corealizator al reclamei. Sentimentul de satisfacie cnd reuete s descifreze mesajul reclamei
este asociat incontient cu produsul sau serviciul prezentat.
- intensitatea: reducerea pe cale tehnic a spaiilor goale dintre cuvinte sau folosirea unor cadre
foarte scurte cresc impactul mesajului transmis.
Tehnicile de manipulare trebuie folosite cu maxima acuratee, fiecare amanunt contnd enorm n
stabilirea relaiei produs cumprtor, astfel n continuare vom enumera caiva pai de urmat
pentru ca publicitatea s manipuleze ntr-un grad mai mare ( M. Moldoveanu, D. Miron,
Psihologia reclamei, 1995):
- s porneasc de la premisa c telespectatorii sunt inteligeni, au imaginaie, bun gust i
discernamnt;
- s se informeze serios despre produsul cruia urmeaz s i se fac reclam;
- s se adreseze telespectatorului ca unui virtual comparator;
- s evidenieze unicitatea produsului;

- s repete informaiile verbale (spunei mai nti ce avei de gnd s spunei, spunei ce avei de
spus i apoi spunei ce ai spus);
- s utilizeze micarea;
- s fac apel la emoii;
- s implice telespectatorii i raional, dac este posibil;
- s ofere informaia publicitara n stilul concis al tirilor;
- s evite suprancrcarea mesajului publicitar cu informaii, elemente vizuale i auditive;
- s testeze reclama nainte de a fi difuzat;
- s aleag cea mai ocant variant dintre cele gndite pentru publicizarea unui produs;
Asfel, reclama i face pe oameni s cumpere lucruri de care nu au nevoie, i face s renune la o
marf n stare perfect, i face pe oamenii sraci s-i doreasc lucruri pe care nu i le pot
permite, rspandete o cultura vulgar i creeaz ateptri exorbitante i care nu pot fi acoperite,
promovnd astfel o societate materialist. Din pcate, sunt reclame care stimuleaz izolarea
oamenilor, individualismul, egocentrismul i renunarea la valori pentru satisfacerea propriilor
necesiti.

Bibliografie:
Moldoveanu, Maria; Miron, Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri,
Editura Libra, Bucuresti, 1995;
Petre, Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei i a consumatorulu, Editura
Comunicare.ro, Bucureti, 2005;