SVEUILITE U ZAGREBU

GRAFIKI FAKULTET

LUCIJA ILI

DIZAJN AMBALAE
TRGOVAKIH MARKI

DIPLOMSKI RAD

Zagreb, 2012.

LUCIJA ILI

DIZAJN AMBALAE
TRGOVAKIH MARKI

DIPLOMSKI RAD

Mentor:
prof.dr.sc., Jesenka Pibernik

Student:
Lucija ili
Zagreb, 2012

Rjeenje o odobrenju teme diplomskog rada

SAETAK
Dizajn ambalae ima vanu ulogu u kreiranju funkcionalne komunikacije izmeu potroaa i proizvoaa posebno kod trgovakih marki koje malo ulau u oglaavanje putem
masovnih medija. Komunikacijska vrijednost dizajna ambalae i utjecaj kojeg isti ima
na potroae od presudne je vanosti za percepciju vrijednosti proizvoda to utjee na
uspjenost proizvoda na tritu. Uspjean dizajn ambalae pridonosi stvaranju imida
trgovake marke koji je u skladu sa zahtjevima ciljane publike ime se podie vrijednost
proizvoda. Prema rezultatima istraivanja za daljnji uspjeh trgovakih marki na hrvatskom tritu neophodno je razvijanje trgovakih marki kao originalnih marki te ulaganje u kreiranje sveobuhvatne marketinke strategije koja se jednim djelom manifestira
u obliku atraktivnog i dizajna ambalae.
Kljune rijei trgovaka marka, dizajn ambalae, percipirana vrijednost.

SUMMARY
Packaging design plays an important role in functional communication between consumers and manufacturers, particularly in the case of store brands that are not widely
known. Communicative value of packaging design has an important impact on the perceived value of the product which is essential for marketing success. Successful packaging design helps to create a unique brand image which appeals to the target group
raising the perceived value of the product. According to the research, for further success of store brands in Croatian market it is necessary to invest in the development of
marketing strategy in which unique brand image will be created. This can partially be
achieved through attractive packaging design.
Key wordsstore brand, packaging design, percived value.

SADRAJ
1. UVOD

2.3 Stav kupaca prema trgovakim markama

2. TRGOVAKE MARKE

2.1 Trgovake marke na tritu

2.2 Pozicioniranje trgovakih maraka

2.4 Istraivanje o stavovima potroaa prema trgovakim markama u Hrvatskoj 5

3. UTJECAJ DIZAJNA AMBALAE NA ODLUKU O KUPNJI

3.1 Silayov i Speeceov model

3.2 Utjecaj grafikog prikaza

3.3 Utjecaj inovativnih funkcija

4. DIZAJN AMBALAE TRGOVAKIH MARKI

11

4.1 Ambalaa kao dio marketinke strategije

12

4.2 Ciljana skupina

13

4.3 Vizualna identifikacija pripadnosti marki i kategoriji proizvoda

14

4.4 Komunikacijska vrijednost oblika ambalae

16

4.5 Komunikacijska vrijednost boja

18

4.6 Komunikacijska vrijednost fotografija i ilustracija

19

4.7 Konotativna vrijednost tipografije

21

4.9 Informativna vrijednost rasporeda elemenata

22

4.10 Zakonska regulativa

23

4.10 Primjeri oblikovanja ambalae trgovakih maraka

24

5. PROCES OBLIKOVANJA AMBALAE

26

6. ISTRAIVANJE

27

6.1 Anketa

27

6.2 Prikaz rezultata istraivanja putem ankete

32

6.3 Istraivanje eye tracker ureajem

36

6.4 Prikaz rezultata istraivanja eye tracker ureajem

38

6.5 Diskusija i zakljuci

41

7. ZAKLJUAK

43

8. PREGLED BIBLIOGRAFSKIH REFERENCA I IZVORA SLIKA

44

1. UVOD
U vremenu globalne ekonomske krize i smanjene platene moi, potroai su postali svjesniji trgovakih marki kao jeftinijih inaica proizvoakih marki. Zbog malog
budeta koje trgovake marke ulau u oglaavanje putem masovnih medija, ambalaa proizvoda esto je jedini mediji za komunikaciju s potroaima. Upravo zbog toga
kod trgovakih marki dizajn ambalae ima veliki utjecaj na kreiranje perceptivne vrijednosti proizvoda kod potroaa. Poruke koje se putem dizajna ambalae prenose
potroaima postaju indikator kvalitete proizvoda, te imaju bitnu ulogu pri donoenju
odluke o kupnji proizvoda. Potroai ne percipiraju malene razlike u kvaliteti proizvoda ali razlika u percipiranoj kvaliteti i cijeni proizvoda bitna je jer potroai za uloenu
vrijednost ele dobiti najbolji mogui proizvod. Asortiman trgovakih marki obuhvaa
veliki broj razliitih proizvoda; a u ovom radu usredotoiti emo se na kategorije prehrambenih proizvoda.
Upravo iz navedenih injenica uvia se potreba za dubljim prouavanjem ambalae
trgovakih marki kao sredstva komuniciranja. Rad poinje s pregledom teorije i razvoja trgovakih marki. Sijedi prikaz modela utjecaja ambalae na perceptivnu vrijednost
proizvoda pod trgovakom markom i odluku o kupnji istog. U etvrtom poglavlju razloiti emo teorijske postavke dizajna ambalae trgovakih marki, i osvrnuti se na dizajn
dvije uspjene trgovake marke. Proces oblikovanja ambalae i izrada projektnog briefa
izloeni su u petom poglavlju. U estom poglavlju predloeno je idejno rjeenje ambalae trgovake marke na temelju ranije navedenih teorijskih postavki, dok se u sedmom
poglavlju nalaze rezultati istraivanja idejnog rjeenja dizajna ambalae trgovake marke u odnosu na vodee konkurentne proizvoake marke u Hrvatskoj.

2. TRGOVAKE MARKE
Trgovake marke su marke u vlasnitvu posrednika koji angairaju proizvoae za proizvodnju proizvoda kojima e marka biti dodijeljena.[1] Najee je rije o privatnim
robnim markama veleprodavaa i maloprodavaa koji u potpunosti preuzimaju odgovornost za kvalitetu proizvoda i upravljanje markom. Trgovaki lanci uveli su trgovake
marke kako bi poboljali poziciju na tritu, poveali lojalnosti kupaca i uspjeno se diferencirali u odnosu na konkurenciju. Koncept modernih trgovakih marki temelji se na
jeftinim generikim proizvodima niske kvalitete. S vremenom su se trgovake marke razvile u proizvode jednake ili vie kvalitete od proizvoakih marki, ali jo uvijek cjenovno povoljnije. Trgovake marke danas su nezaobilazan dio ponude trgovakog lanca.
2.1 Trgovake marke na tritu
Trgovake marke pojavile su se u sad u 1863.godine kada je maloprodajna tvrtka a&p u
svoju asortiman uvrstila trgovake marke Master`s Choice i American Choice. U Europi su
se trgovake marke pojavile poetkom 20. stoljea, no njihov ubrzan razvoj zabiljeen
je tek 1980.tih. Prve trgovake marke u Hrvatskoj pojavile su se krajem 1990.tih godina u prehrambenom i kozmetikom asortimanu trgovakih lanaca Getro i dm. Ulaskom
drugih stranih trgovakih lanaca na hrvatsko trite i koncentracijom prodaje u velikim
trgovakim centrima poveao se udio prodaje trgovakih marki iako je jo uvijek nizak
u usporedbi s tritima razvijenih zemalja. Danas su trgovake marke u Hrvatskoj prisutne u veini kategorija iroke potronje (prehrambeni proizvodi, bezalkoholna pia,
topli napitci, higijenski proizvodi, proizvodi za novoroenad, sredstava za ienje i
proizvodi za kune ljubimce). Trendove razvitka trita trgovakih marki na domaem
tritu moemo predvidjeti analizom razvijenijih trita u Zapadnoj Europi.
Prema podacima Private label manufacturers associationa u 2010. godini zemlje Zapadne
Europe te zemlje Sjeverne Amerike predvodile su u prodaji trgovakih marki, a udio njihove dobit u veini europskih maloprodajnih duana premauje 40%. Hrvatska je 2005.
godine imala najveu stopu rasta udjela trgovakih marki (77%), dok je sam trini udio
trgovakih marki iznosio tek 2%.[3] U 2011. godini trini udio trgovakih marki iznosio
je 8%. Na hrvatskom tritu trgovake marke su najzastupljenije u kategoriji prehrambenih proizvoda (19%), a proizvodi za osobnu higijenu zabiljeavaju najveu stopu rasta
(22%). Najuspjenije se prodaju proizvodi iroke potronje poput mlijeka, kave, pelena i
deterdenata za pranje rublja. Trgovake marke najvei trini udio ostvaruju u Slavoniji
(19%), a najvei rast (36%) biljee u Dalmaciji.[4] Prema Posavecu glavni faktor uspjeha
2

trgovakih marki na hrvatskom tritu je niska cijena zbog smanjene platene moi graana. Ovisno o kategoriji proizvoda cijena trgovakih marki u Hrvatskoj je 20%50%
nia od prosjenih cijena proizvoda proizvoakih marki.[2]
Proizvodi pod trgovakim markama
Trgovake marke pod matinom trgovakom markom prodaju proizvode iz razliitih
kategorija (prehrana, kozmetika, proizvodi za kuanstvo itd.). Postoje dva razliita koncepta upravljanja trgovakim markama. Prvi koncept podrazumijeva veliki broj trgovakih marki u asortimanu, a tipian je za diskontne trgovake lance poput Lidla. Drugi
koncept podrazumijeva tri razliita kvalitativna razreda trgovakih marki; najjeftiniju
generiku trgovaku marku, trgovaku marku standardne kvalitete i trgovaku marku
superiorne kvalitete. Potroai koji ele kvalitetne i raznolike proizvode ciljana su skupina za premium trgovake marke.
2.2 Pozicioniranje trgovakih marki
Uspjeh svakog proizvoda ovisi pozicioniranju, odnosno percepciji kupca o vrijednosti
koju im proizvod prua. Levy i Weitz vrijednost definiraju kao omjer percipiranih koristi koje proizvod prua kupcu i cijenu koju kupac mora za to platiti.[2] Percepcija o
vrijednosti proizvoda moe se poveati ili smanjenjem cijene ili poveanjem percipiranih koristi. Unato naglaavanju niske cijene kao glavne prednosti trgovakih marki
u odnosu na proizvoake marke, potroai prepoznaju i adekvatan omjer dobivenih
koristi u odnosu na uloeno. Niske cijene privlae kupce, ali je za opetovanu kupnju
bitna odgovarajua kvaliteta proizvoda. Percipirana vrijednosti trgovakih marki razvija
se kreiranjem odgovarajue marketinke strategije, u koju spada i dizajn ambalae proizvoda. Razumijevanje faktora koji utjeu na percepciju kvalitete marke neophodno je
za jaanje trgovake marke.
Filser lojalnost marki definira kao uzastopno kupovanje marke u dobro odreenom
kontekstu s pozitivnim stavom prema marki.[5] Lojalnost marki jedan je od najboljih naina zatite od rizika kod kupnje proizvoda, a slui i kao sredstvo za osobnu identifikaciju. De Wulf smatra kako su trgovake marke u nepovoljnijem poloaju od nacionalnih
proizvoakih marki upravo stoga to ih potroai ne smatraju definiranim markama.
[6] Nedefinirana marka trgovake marke negativno se odraava na percepciju kvalitete
proizvoda kod potroaa. Vraneevi i Stanec zakljuili su kako e potroa, ukoliko ne
postoji evidentna razlika izmeu proizvoda, kvalitetu proizvoda evaluirati prema imenu
marke jer marka ukazuje na kvalitetu.[6] Radi privrenosti odreenoj marki potroai
su spremni uloiti vrijeme i trud u pronalazak proizvoda te platiti veu cijenu. Prema
3

rezultatima istraivanju portala Supermarketi.info u 2009. godini potroai u Hrvatskoj

bili su najodaniji Podravkinoj marki Vegeta koju 30% potroaa nikada ne bi zamijenilo
istovjetnim proizvodom trgovakih marki.
U Hrvatskoj se trgovake marke pozicioniraju do nacionalnih proizvoakih marki sugerirajui na taj nain jednaku kvalitetu uz niu cijenu, a samim time i viu dodanu vrijednost za potroaa.[2]
Na razvijenim tritima trgovake marke osim tradicionalnih vrijednosti poput niske
cijene, promocije, veliine pakiranja i funkcija proizvoda sve vie istiu i etinost poslovanja, odrivi razvoj, i transparentnost u vidu porijekla proizvoda. Kao rezultat tih
nastojanja, sve vie trgovakih marka naglaava organsko porijeklo iz lokalnih izvora,
fairtrade trgovinu, odrivost i etinost u proizvodnji. Europskim potroaima vana je
tradicionalnosti i batina, a i u hrvatskoj moemo primijetiti promociju trgovakih lanaca sa sloganima poput Kupujmo hrvatsko, Hrvatski lanac supermarketa, te televizijske
reklame u kojima se naglaava lokalno porijeklo robe.
2.3 Stav kupaca prema trgovakim markama
Potroai nemaju jednoznana vjerovanja vezana uz trgovake marke, no veina potroaa trgovake marke smatra pouzdanima iako razliitima od proizvoakih marka
te odgovarajue percipirane vrijednosti. Postoji velika razlika izmeu onoga to kupac
misli, govori i radi [5], esto potroai imaju jasne stavove prema trgovakim markama
ali se njihovo ponaanje na samom prodajnom mjestu nuno ne poklapa sa stavovima.
To se moe objasniti dostupnou proizvoda, posebnim ponudama na mjestu kupnje
te automatizmom kupnje.
Trgovake marke mogu biti podlone negativnim stereotipima no to varira ovisno o
dravama i trgovakom lancu.[5] Poboljanjem imida trgovakog lanca poboljava se i
percepcija trgovake marke. U razvijenim zemljama potroai su vie skloni trgovakim
markama i sve manje lojalni proizvoakim markama vjerojatno zbog dugorone prisutnosti trgovakih marki na tritu.
Ovisno o trgovakoj marki kvaliteta varira od niske do kvalitete vee od proizvoakih marki. Prema istraivanju organizacije Consumers union iz 2009. godine potroai su
u slijepom ispitivanju kvalitete u 80% sluajeva trgovake marke ocijenili kao jednako
kvalitetne ili kvalitetnije u odnosu na proizvoake marke.

Kupci su svjesni nie kvalitete proizvoda, ali i dalje ele zadovoljavajuu kvalitetu i odgovarajuu cijenu. Razlika u cijeni izmeu proizvoda privatne trgovake marke i proizvoake marke mora biti u skladu s razlikom u percipiranom vrijednosti proizvoda.
Potroai ne percipiraju malene razlike u kvaliteti proizvoda, ali su osjetljivi na razlike u
cijeni. Veina potroaa smatra kako proizvodi trgovakih marka trebaju biti cjenovno
povoljniji od istih proizvoda nacionalnih proizvoaa, a 30% potroaa smatra kako su
privatne trgovake marke za kupce slabije imovinske moi.
Miljenja o utjecaju godina na lojalnost marki razilaze se kod pojedinih istraivaa; Cole
i Balasubramanian smatraju kako starenjem lojalnost marki raste dok Sethurmanan tvrdi kako su mlade osobe vie pod utjecajem imida marke te da su zbog toga manje
upoznati s trgovakim markama.[6] Studija Wellsa, Farleya i Armstronga dokazuje kako
je upravo najvii postotak lojalnosti trgovakim markama zapaen kod dobne skupine
od 34 do 39 godina, te kod mladih od 16 do 24 godine.[6]
Iako se uloga ena u drutvu promijenila u posljednjih 30 godina, ene jo uvijek imaju
vodeu ulogu u kupovini namirnica za domainstvo.[6] Block i Morwitz smatraju da je
to zbog toga jer su ene tradicionalno odgovorne za kupnju namirnica, zbog ega su
bolje od mukaraca upoznate s ponudom proizvoda te sa zalihama koje imaju kod kue.
[6] Zbog vee informiranosti o ponudama u trgovinama generalno gledajui ene imaju
pozitivniji stav prema trgovakim markama od mukaraca.
2.4 Istraivanje o stavovima potroaa prema trgovakim markama u Hrvatskoj
Prema istraivanju Renko, upani i Petljak na hrvatskom tritu u 2011. godini 93% ispitanika kupilo je proizvod trgovakih marki barem jednom.[2] Ispitanici koji ne kupuju
trgovake marke navode sljedee razloge; kupovina samo dobro poznatih proizvoaa
(57%), nepoznavanje ponude trgovakih marki (27%), loa kvaliteta (6%), neatraktivna
ambalaa (5%) te slaba ponuda u pojedinim kategorijama (3%). Prema istom istraivanju vie od 70% ispitanika smatra kako trgovake marke predstavljaju dobru vrijednost
za uloeno, te dobru alternativu proizvoakim markama (68%). Potroai s niskim primanjima najvie kupuju proizvode trgovakih marki (19,6%). Iako su trgovake marke
zastupljene kod svih obrazovnih skupina, potroai s niskim stupnjem obrazovanja najvie kupuju proizvode trgovakih marki (17%). To nije u skladu sa svjetskim trendovima
gdje trgovake marke vie kupuju osobe vieg stupnja obrazovanja. Pretpostavlja se
da su obrazovanije osobe vie informirane o karakteristikama trgovakih marki i zato
manje podlone predrasudama. Osobe enskog spola su i u Hrvatskoj vie informirane

o trgovakim markama, a dobne skupine ne utjeu na stavove potroaa o trgovakim

markama.
Trgovake marke doivjele su nagli rast, ali prostora za njihovo irenje na tritu ima ukoliko distributeri konstantno rade na poboljanju svoje marketinke strategije.[2] Renko,
upani i Petljak tvrde kako potroai u Hrvatskoj proizvode trgovakih marki biraju
prvenstveno radi niske cijene, te kako ambalaa i imid nisu bitni kod smanjene platene moi graana. Smatraju kako su trgovake marke uspjene na hrvatskom tritu, ali
u sagledavanju buduih kretanja treba voditi rauna o tome da potroai ne kupuju samo
proizvod ve i marku proizvoda i sve to ona predstavlja stoga je iznimno vana dimenzija
percipirane kvalitete proizvoda.[2] Hrvatski potroai ne percipiraju proizvode trgovakih marki kao visoko standardizirane to je preduvjet za daljnji uspjeh trgovakih marki.
Trgovci stoga moraju uloiti dodatne napore kako bi postigli eljenu percepciju vlastitih
marki kod potroaa.

3. UTJECAJ DIZAJNA AMBALAE NA ODLUKU O KUPNJI

Proces odluivanja o kupnji moemo definirati kao mentalni napor potroaa pri donoenju odluke.[7] Kupovina prehrambenih proizvoda kompleksan je fenomen na koji
utjee nekoliko marketinkih, psiholokih i osjetilnih faktora. Osjetilni faktor esto je
dominantan, iako drugi aspekti poput cijene, stava i informacija o proizvodu takoer
imaju vanu ulogu u procesu odluke. Pri donoenju odluke potroa se vodi percepcijom koju ima o proizvodu, a koju proizvoa kreira pomou marketinke strategije.
Marketinkom strategijom definiraju se glavni komunikacijski elementi, od kojih je jedan ambalaa proizvoda. Pilditch je 1957. godine prvi puta definirao ambalau kao tihog trgovca [6], te je smatrao kako u trenutku kupnje ambalaa mora oivjeti kako bi
prezentirala trgovca. Kasnije je Lewis proirio tezu naglasivi kako je dobra ambalaa
mnogo vie od trgovca, to je zastava raspoznavanja i simbol vrijednosti.[6] Danas je ambalaa preuzela funkciju oglaavanja kod mnogih marki [7] te predstavlja jedan od najvanijih kanala komunikacije direktno ciljanoj skupini potroaa jer si samo mali broj
trgovakih marki moe priutit oglaavanje putem masovnih medija.
Potroai oekuju proizvode privlanog okusa te stoga nije iznenaujue da odabir proizvoda temelje na estetskoj vrijednosti proizvoda. [6] Percepcija potroaa o proizvodu
uvelike ovisi o vanjskim atributima ambalae, vie od 73% potroaa izjavilo je kako je
ambalaa jedan od kriterija odabira proizvoda na licu mjesta. Uzimajui u obzir da se
izmeu 73% i 85% odluka o kupnji odvija na licu mjesta [7], te da se 65% kupovine prehrambenih proizvoda obavlja se u manje od 10 sekundi [3] evidentna je vanost dizajna
ambalae kao razlikovnog faktora izmeu proizvoda. Ambalaa je odluujui faktor kod
odluke o kupnji na licu mjesta neovisno o tome koliko panje proizvoa pridaje komunikacijskoj vrijednosti ambalae.[8]
Atraktivno mjesto proizvoda unutar rasporeda artikla u trgovini viestruko utjee na vidiljivost proizvoda. Milton smatra kako se u kompetitivnom svijetu prehrambenih proizvoda atraktivnim dizajna ambalae vidljivost proizvoda znaajno poveava.[6] Vanost
ambalae vea je to je prodajno mjesto vee, jer potencijalni kupci sve informacije
dobivaju s ambalae, a ne u razgovoru s prodavaem.
Dizajnom ambalae moe se naglasiti cjenovna kategorija proizvodam, a pri procjeni cjene prema izgledu ambalae veina potroaa rukovodi se stereotipom ljepo je dobro.
Potroai oekuju veu kvalitetu pa time i veu cjenu kod proizvoda u vizualno atraktivnoj ambalai. Zbog toga atraktivnom ambalaom trgovake marke mogu poveati per-

cipiranu vrijednost proizvoda, jer e potroai smatrati da za niu cjenu dobivaju veu
vrijednost.
3.1 Silayov i Speeceov model
Prema Silayoievom i Speeceovom modelu na odluku o kupnji utjee 5 glavnih elemenata; grafiki izgled, veliina ambalae, oblik ambalae, informacije o proizvodu i tehnologija izrade.[9] Vizualni elementi (grafiki prikaz, veliina i oblik ambalae) utjeu na
afektivni dio odluke o kupnji. Informativni elementi (tehnologija izrade, informacije o
proizvodu) bitni su za kognitivni dio odluke o kupnji. Kod usporedbe dvaju ili vie proizvoda vizualni i informativni elementi na ambalai imaju presudan utjecaj na odluku
o kupnji, no niti jedan element dizajna ambalae ne istie se posebno po vanosti u
odnosu na cjelokupni dizajn ambalae.[5]
Prije kupnje potroaima su najbitniji informativni elementi na ambalai.[10] Kod proizvoda iroke potronje informacije na ambalai najvaniji su izvor informacija za potencijalnog kupca. Kod odabira izmeu dva ili vie istovjetna proizvoda 58% kupaca za
evaluaciju e koristiti informacije na ambalai.[11]
Kod donoenja odluke o kupnji potroai nastoje eliminirati faktor rizika. S obzirom da
je gotovo jedini element razlikovanja proizvoda ambalaa ima bitnu ulogu u smanjivanju percipiranog rizika.[12] Strah od noviteta koji se javlja kod kupovine nepoznate
trgovake marke moe se reducirati dizajnom ambalae. Znaajan postotak ambalae
trgovakih marki slian je dizajnu ambalae proizvoakih marki jer upotreba istih ili
slinih grafikih elemenata reducira percepciju noviteta kod potroaa. [5]

slika 1. Digestive keksi proizvoake marke lu i trgovake marke Waitrose.

I nakon kupnje ambalaa utjee na zadovoljstvo potroaa proizvodom. Pri konzumaciji proizvoda, potroa usporeuje informacije na ambalai sa stvarnim kvalitetama
proizvoda, to moe dovesti do osjeaja zadovoljstva ili nezadovoljstva. Potroaa
8

zadovoljnim moe uiniti odluka da zadrati ambalau zbog njezine funkcionalnosti.

[14] Osjeaj zadovoljstva u velikom postotku sluajeva upuuje na ponovnu kupnju.
3.2 Utjecaj grafikog prikaza
Osobe koje informacije obrauju vizualno pod velikim su utjecajem kako vizualnih elemenata tako i stupnja integracije vizuala i informacija. Vie od 43% potroaa fotografiju
na pakiranju smatra bitnim pokazateljem kvalitete proizvoda; ukoliko je proizvod loe
prezentiran na ambalai potroai smatraju da je proizvod niske kvalitete. Fotografski
ili ilustrativan prikaz proizvoda na ambalai znaajno poveava vidljivost proizvoda na
policama ukoliko kupci nemaju prethodnog iskustva sa proizvodom.[15] Oko 21% potroaa semiotiki obrauje informacije bez potrebe za stvaranjem vizuala posljednju
kategoriju, te procjenu kvalitete proizvoda temelji na opisu proizvoda.[16] Motivacija za
kupovinu ima veliki utjecaj na odluku o tome koje e vanjske elemente potroa uzeti u
obzir kod odreivanja kvalitete proizvoda pa se potroai koji kupuju impulzivno ili na
raspolaganju imaju ogranieno vrijeme za kupnju vie oslanjaju na vizualne elemente
pri odabiru proizvoda.[6] Neverbalne informacije ubrzavaju proces donoenja odluke
posebice kada potroa nije upoznat s tonim karakteristikama i kvalitetom proizvoda.
Rezultati istraivanja Van Hurley potvruju veliki utjecaj boje ambalae pri donoenju
odluke o kupnji proizvoda. Boja, izazivajui odreene emocionalne i kognitivne procese kod potroaa utjee na stupanj poeljnosti proizvoda. Nuno je da je boja ambalae
u skladu s oekivanjima potroaa, no openito govorei potroai e prije kupiti proizvodi plave ili crvene boje ambalae, no onaj ute, naranaste, zelene ili ljubiaste boje.
Kod proizvoda ute boje ambalae vidljivost na polici je niska te ga potroai percipiraju
kao proizvod nie kvalitete, to rezultira niskom prodajom. Bitno je osigurati konzistentnu kvalitetu reprodukcije boje na ambalai jer razlika u saturaciji boja potroae moe
navesti na pogrene zakljuke o kvaliteti proizvoda i starosti proizvoda to rezultira niskom prodajom.[17]
3.3 Utjecaj inovativnih funkcija
Razvoj i inovacije bitni su za postizanje kompetitivnosti na tritu jer su potroai u
stalnoj potrazi za kvalitetnijim proizvodom koji e zadovoljiti sve njihove potrebe.
Dizajnom se privlai panja kupca [18], a inovativnim dizajnom i funkcijama proizvod
se momentalno distancira od konkurencije i percipira kao kvalitetniji. Ambalaa postaje
sastavni dio proizvoda kada je njezina funkcionalnost na istoj ili vioj razini od funkcionalnosti proizvoda. Funkcionalnost ambalae i emocije koje izaziva kod potroaa
9

briu razlike izmeu samog proizvoda i njegove ambalae. Prema asopisu Food and
Beverages Packaging vie od 73% potroaa spremno je izdvojiti vie novaca za bolju
ambalau proizvoda.[19] Funkcionalnost ambalae moe se podii pakiranjem prehrambenih proizvoda u ambalau odgovarajuih svojstva; salatu i svjeu hranu u ambalau
koja zadrava svjeinu proizvoda, voe u ambalau koja sprjeava nagnjeenja, umake
u ambalau koja omoguuje lako stiskanje, a oraaste plodove u ambalau prilagoenu
estom otvaranju i zatvaranju. Neke od opeprihvaenih inovacija potekle iz prakse trgovakih marki su tuna u kesici i djeja hrana u tubi.

10

4. DIZAJN AMBALAE TRGOVAKIH MARKI

Kada su se trgovake marke pojavile na tritu bili su to proizvodi nekonzistentne kvalitete u ambalai ili generika izgleda ili dizajnirane tako da podsjea na vodeu marku
u kategoriji. Trgovake marke tradicionalno se smatraju nunim osnovnim proizvodima,
te su u skladu s time i oblikovane njihove ambalae. No kako se kupovina od obaveze
pretvara u zabavnu aktivnost kupci ne trae samo zadovoljenje osnovnih potreba nego
i elja. Kako bi ostale konkurentne trgovake marke sve vie ulau u poboljanje promocije te atraktivan dizajn ambalae. Zbog toga to su trgovake marke ekskluzivne
robne marke u vlasnitvu distributera, distributeri imaju mogunost kreiranja gotovo
idealne ambalae i pruiti joj idealno okruenje na policama za uspjeh.
Pristup dizajniranju ambalae privatnih trgovakih marki kao kopiranju dizajna ambalae vodee nacionalne marke zastario je na veini trita. Moderne trgovake marke kreiraju atraktivno dizajnirane linije proizvoda kako bi izgradile originalnu marku. Dizajn
ambalae prehrambenih proizvoda treba odraavati jedinstvene i najbitnije karakteristike proizvoda te poticati osjetila kupaca. Trgovake marke potroai esto opisuju
kao jednostavne mladenake marke pogodne za kupnju zbog svoje ekonominosti
[20] te bi i dizajn ambalae trebao naglaavati te kvalitete. Fokus nije samo na atraktivnom dizajnu, ve i na kreativnim konceptima samog oblika ambalae i naina na koji
su proizvodi pakirani. U procesu oblikovanja i odabira dizajna znanja iz podruja antroplogje, sociologije, psihologije, entopografje i lingvistike neophodna su jer dizajn
ambalae podrazumijeva vizualnu komunikaciju s ljudima razliitih interesa i iskustva.
Razumjevanje socioloke i kulturne pozadine potroaa pomae kod razumjevanja vizualnih preferencija potroaa.

slika 2. Linija oraastih plodova trgovake marke Hacendado (Mercadona,

panjolska) kao primjer atraktivno dizajnirane linije proizvoda

11

4.1 Ambalaa kao dio marketinke strategije

Ambalaa je esencijalni faktor marketinke strategije proizvoda, te je moemo promatrati kao fiziku manifestaciju strategije koja komunicira s potroaem na emocionalnom nivou. Vizualna rjeenja koriste se kako bi se potencijalnim kupcima prenijela
osobnost proizvoda i njegove funkcije na nain koji se razlikuje od konkurentskih marki.
Osnovna postavka dizajna ambalae je vizualno rjeenje problema marketinke strategije, a cilj dizajna kreiranje estetski atraktivne ambalae koja ispunjava marketinke
ciljeve i poveava dobit.
Kod trgovakih marki trgovci kreiraju marketinku strategiju marke, a time i vizualni
identitet marke. Vlasnici trgovakih marki imaju veu kontrolu od proizvoaa nad promocijom vlastitih marki jer istu mogu prilagoditi zahtjevima lokalnog trita. Trgovake
marke veinom se promoviraju drugim medijskim kanalima od proizvoakim marki
pri emu prednjai pota i oglaavanje na prodajnim mjestima. Veinu trgovakih marka prepoznaje oko 60% potroaa.
Veina potroaa ne razlikuje pojam marke od dizajna ambalae. Kombinacijom trodimenzionalnih materijala i strukture s dvodimenzionalnim vizualnim elementima, dizajn
ambalae kreira imid marke i vezu izmeu potroaa i proizvoda. Emocionalna veza
izmeu potroaa i marke stvara se putem imena, boja, simbola i drugih vizualnih elemenata ija prezentacija definira marku i razlikuje je od konkurencije. Oblikovanjem ambalae vizualno se predoavaju obeanja marke, te se na taj nain stvara vizual marke
kojeg potroai raspoznaju i identificiraju se s njime. Ispunjavanje obeanja marke kljuni je element u postizanju lojalnosti kod potroaa i trinog uspjeha proizvoda, a moe
se naruiti nefunkcionalnim proizvodima, fotografijama na ambalai koje ne predstavljaju proizvod onakvim kakav je u stvarnosti, dizajnom proizvoda koji nalikuje konkurentskim proizvodima te ukoliko su informacije na ambalai neistinite ili teko itljive.
Ovisno o veliini distributera trgovake marke namijenjene su podruju jedne ili vie
zemalja. Komunikacijska vrijednost ambalae mora biti jasno shvatljiva bez obzira na
nacionalne ili regionalne osobitosti. Standardizacija oblikovanja proizvoda poveava
se sa irenjem trita i neophodna je kako bi se prenijela jednoznana poruka marke
te smanjili trokovi proizvodnje i distribucije proizvoda. Ukoliko je marka namijenjena
tritu vie zemalja, koncept dizajna ambalae mora biti prepoznatljiv i jednostavan za
prevoenje unutar vie razliitih zemlja jer upotreba proizvoda i kontekst u kojem se
proizvod upotrebljava moe varirati od zemlje do zemlje.

12

4.2 Ciljana skupina

Kulturne i socijalne norme koje drutvo namee oblikuju sklonost potroaa prema dizajnu [18], te kod veine pojedinaca nadjaavaju osobne sklonosti zbog elje za uklapanjem u zajednicu. Upravo je to razlog zbog kojeg je dizajn iste kategorije proizvoda
esto slian.[18] Socijalni status, spol, dob, mjesto boravka te etnika pripadnost takoer imaju utjecaj na ukus potroaa. Prema strukturi svojih kupaca distributeri razvijaju
razne linije proizvoda prilagoene ciljanoj skupini. Prema potrebama i eljama ciljane
skupine kreira se dizajn atraktivan upravo odabranoj ciljanoj skupini. Prema Hunteru
skupina lojalnih kupaca, u koju spada najvie 20% svih potroaa, ostvaruje vie od 50%
prodaje proizvoda. Svaka marka treba definirati ukus navedenih 20% potroaa i njima
prilagoditi dizajn ambalae.
Oblikovanje ambalae prilagoava se ciljanoj skupini upotrebom odreenih boja, oblika, tipografije, fotografija ili ilustracija, materijala te openito stila dizajna. Stilizacijom
pojedinih elemenata jasno se odreuje o dobna skupina, spol, ivotni stil potroaa i
slino. Distributeri, kao vlasnici trgovakih marki mogu preciznije definirati ciljanu skupinu, njihove elje i potrebe od vlasnika proizvoakih marki zbog neposrednog odnosa s potroaima.

slika 3. Love life linija trgovake marke Witrose za osobe koje ele zdrav, nutricionistiki

potpun i ukusan obrok

13

Veza izmeu dizajna proizvoda, psiholokog podraaja kojeg isti izaziva i ponaanja koje
slijedi uvjetovana je i socijalnom okolinom u kojoj se potroa susree s proizvodom.
Socijalno okruenje u kojem se potroa susree s proizvodom takoer utjee na percepciju dizajna proizvoda. Dizajn proizvoda utjee na sliku koju potroa ima o samom
sebi, pa komentari i miljenja o dizajnu proizvoda potroau vanih osoba mogu izmijeniti percepciju koju sam potroa ima na dizajn proizvoda.[18] Ukoliko su pojedinci koji
ine ciljanu skupinu (naprimjer adolescenti) jako podloni miljenju okoline, potrebno je
posebno voditi rauna da se dizajn uklapa u aktualne trendove grupe. Drutvo takoer
utjee na atraktivnost dizajna u semiotikom kontekstu; dizajneri unutar vizualnih rjeenja kodiraju znaenja i vrijednosti svojstvena odreenoj kulturi.
4.3 Vizualna identifikacija pripadnosti marki i kategoriji proizvoda
Dizajn ambalae za cijeli asortiman proizvoda iz razliitih kategorija uvelike se razlikuje
od dizajna ambalae za samo jednu kategoriju proizvoda. Oblikovanje ambalae kod trgovakih marka kompleksno je zbog velikog asortimana proizvoda koji se prodaju pod
imenom trgovake marke. Trgovake marke na svojoj ambalai moraju imati elemente
koji spajaju kategoriju proizvoda te openitu kategoriju trgovake marke. To se postie
kombiniranjem standardiziranih vizualnih elemenata marke s elementima pojedine kategorije. Koritenje tradicionalnih elementa dizajna kod svake od kategorija omoguiti
e bre i jednostavnije povezivanje potroaa s proizvodom, te omoguiti stvaranje originalne osobnosti za svaku od kategorija iz asortimana trgovake marke. Kod trgovake
marke oblikovanje ambalae mora biti fleksibilno kako bi jednako dobro funkcioniralo
unutar iste kategorije proizvoda (npr. tjestenina trgovake marke nasuprot konkurentskih proizvoakih marki) te unutar asortimana trgovake marke (kategorija tjestenine
i mlijeka unutar iste trgovake marke).
Inovativna vizualna rjeenja moraju postii ravnoteu izmeu potpunog vizualnog
uklapanja u kategoriju i izdvajanja iz ope prihvaenih vizualnih normi kategorije jer se
inae riskira uspjeh na tritu. No ipak kod marki koje se svojim karakteristikama znaajno izdvajaju od konkurencije stvaranje novih vizualnih normi, ukoliko su u skladu s
porukom marke, poeljno je i donosi uspjeh na tritu. Upravo proizvodi koji postiu
veliki uspjeh na tritu esto kre ustaljena pravila, te na taj nain etabliraju nova vizualna pravila kategorije. Ipak proizvodi koji imaju istu ciljanu skupinu uvijek e imati odreenu dozu slinosti u oblikovanju ambalae zbog toga jer njihova publika reagira na
iste stimulanse. Originalna rjeenja konkurencija esto kopira kako bi iskoristila njihovu
popularnost i uspjeh. Kao primjer moemo izloiti norveko trite ipsa i slanih grickalica; kada su prije nekoliko godina vlasnici Srlands ipsa odluili revitalizirati ambalau
14

ipsa svi proizvodi unutar kategorije na tritu koristili su jake boje. Nakon lansiranja
novog, dizajna u bijeloj boji ambalae prodaja Srlands ipsa viestruko se poveala.
U sljedeim godinama, veina proizvoaa slanih grickalica odluila se za dizajn ambalae u bijeloj boji te je sada bijela boja opeprihvaena norma za slane grickalice na
norvekom tritu.
Kombinacija logotipa marke, boje, tipografije, tekstura, fotografija, ilustracija i slino
definira pripadnost proizvoda odreenoj marki. Navedeni elementi se standardiziraju i
kako bi se kreirao jedinstveni vizualni identitet marke. Vizualnim identitetom na jedinstven se nain prenose vrijednosti marke i stvara imid marke. Vizualni identitet aplicira
se na razliite kategorije i podkategorije proizvoda kako bi se kreirao markirani spektar
proizvoda koji poveava vidljivost proizvoda na polici, pridonosi diferencijaciji od konkurencije i poveava jainu marke.

slika 4. Vizualni identitet trgovake marke Selfridges

Posljednjih godina, zbog globalne ekonomske krize smanjena je platena mo pa su

potroai prihvatili koncept manje je vie u dizajniranju ambalae trgovakih marki.
Bedford smatra kako potroai ele da im se poruka prenese na jednostavan i direktan
nain, te cjene i kupnjom nagrauju upravo proizvode koji prakticiraju takav nain promocije. Kod dizajna ambalae trgovakih marki fokus je na samom proizvodu, i njegovim karakteristikama, a ne na marki. Dok mnoge proizvoake marke naglaavaju svoj
logotip na ambalaama logotipi trgovakih marki su vizualno nenametljivi.
Proizvodi unutar jedne kategorije esto dijele istu vizualnu estetiku, paletu boja i stil
prezentacije jer svaka kategorija i potkategorija proizvoda ima razliite potrebe i zahtjeve koji se reflektiraju na oblikovanje ambalae. Potroai identificiraju proizvode
na polici pomou vizualnih elemenata na ambalai (boja, tipografija, tekstura ).
Neki od tih elemenata slue za povezivanje s markom i kategorijom, a neki kako bi se
15

istaknula originalnost proizvoda. Oekivanja potroaa kod vizualnog oblikovanja ambalae proizvoda pojedine kategorije nisu ogranienja ve pomo u shvaanju naina
ponaanja potroaa.

slika 5. Primjer minimalistikog dizajna trgovaka marka Waitrose

4.4 Komunikacijska vrijednost oblika ambalae

Fizika forma ambalae izaziva kognitivne i osjeajne podraaje koji stvaraju oekivanja
i pretpostavke o proizvodu te ga smjetaju u odreenu kategoriju.[18] Oblik ambalae
kreira poetnu impresiju i generira zakljuke o ostalim karakteristikama proizvoda (snaga, jednostavna upotreba, ekologija, pouzdanost, zabava ), na isti nain kao to to
ini cijena. Uvoenje tree dimenzije u oblikovanje ambalae omoguava vee komunikacijske mogunosti ambalae.
Oblik ambalae takoer pomae u stvaranju korporativnog identiteta i marke svojom
prepoznatljivou.[18] Pomou oblika ambalae razlikuju se pojedine kategorije proizvoda, naprimjer voda od alkoholnog pia ili ampona za pranje kose. No, postoji mnogo varijacija oblika ambalae i unutar iste kategorije proizvoda. Trgovake marke, zbog
utede esto koriste generiki oblik proizvoda te se na taj nain ne istiu na policama
svojim oblikom.
16

Dobro oblikovanje ambalae kupcima je atraktivno je kupcima te dodaje vrijednost

proizvodu poveanjem kvalitete koritenja samog proizvoda. Jednostavnost upotrebe, funkcionalnost i estetika proizvoda samo su neki od naina na koji upotreba proizvoda utjee na svakodnevicu potroaa. Jedan od vanih kriterija zadovoljstva potroaa je jednostavnost upotrebe pa idealan proizvod nije nuno najljepi proizvod
ve onaj koji omoguuje najjednostavniju upotrebu.[18] Oblikovanje ambalae mora
zadovoljavati ergonomsku funkciju to definira veliinu, teksturu i oblik ambalae. Na
oblik ambalae utjee i proizvodna linija, kanal distribucije, uvjeti na skladitu i u trgovini te kontekstu konzumacije.

slika 6. Ambalaa linije Ingredients trgovake marke Tesco

Na ambalai trgovakih marki fokus je na samom proizvodu, a ne na marki proizvoda. Neke ambalae trgovakih marki imaju prozirne prozorie na ambalai kako bi se
proizvod vidio, i tada fotografija na ambalai potroaima slui kao dokaz da proizvod
izgleda onako kako bi trebao.
Oblik ambalae takoer moe potaknuti negativne osjeaje vezane uz proizvod i u tom
sluaju potroa se distancira od navedenih proizvoda, te ne eli da se ti proizvodi s njime povezuju.[18] U tom sluaju, ukoliko ih i konzumira nee ih izloiti na vidljivo mjesto
u svom domu, pokloniti drugim osobama i slino. Potroai velika, obiteljska pakiranja proizvoda esto percipiraju neuglednijim nego isti proizvod pakirani zasebno.[18]
Atraktivnim dizajnom potrebno je prevladati ekskluzivnost malog pakiranja.

17

4.5 Komunikacijska vrijednost boja

Vanost pravilnog odabira boja ambalae proizvoda neupitna je jer putem boja i oblika potroai primaju gotovo 80% vizualnih informacija.[21] Jo je 1956. godine Birren
ustvrdio kako se bojom moe efektivno, brzo i jednostavno sugerirati karakteristike
proizvoda. Boja izaziva razne emocionalne i kognitivne efekti kod potroaa koji rezultiraju poveanim uzbuenjem i pozitivnim osjeajima. Simbolizam boja kulturoloki je
uvjetovan te se u kreiranju marketinke strategije za vie trita uzimaju u obzir posebnosti svakog trita. Odabirom kolorne sheme definira se ciljana skupina proizvoda te
se prenose informacija poput kategorije, okusa, porijekla, posebnih svojstva i cjenovne
kategorije proizvoda. Pri odabiru boja u obzir se trebaju uzeti simbolike kvalitete boja
i kombinacije boja, pravila kategorije u koju spada proizvod te boje koje koriste konkurentni proizvodi.
Ljubiasta, zlatna i crna boja simboli su ekskluzivnosti, luksuznosti, kvalitete i visoke
cijene. Plava boja prenosi osjeaj tradicije, konzervativnosti, sigurnosti te pouzdanosti. Crvena i roza boja koriste se kao indikatori slatkoe proizvoda, te su este kod slatkih proizvoda. Bijela i plava boja koriste se kada se eli sugerirati istoa i rafiniranost.
Zelena boja koristi se kod proizvoda organskog podrijetla, okusa mente. uta i crvena
boja koriste se za privlaenje pozornosti. Crvena boja koristi se kod predoavanja djelotvornosti proizvoda te je esta kod proizvoda poput izbjeljivaa i detergenta. uta i naranasta boja na pakiranjima itnih pahuljica i vitaminskih dodataka kako bi se naglasila
zdrava energija koju ti proizvodi pruaju potroaima.[21]
Ambalae proizvoda trgovakih marki bojom esto kopiraju poznatije nacionalne brandove. Na taj se nain nastoje bojom ambalae potroau pribliiti proizvod, te smanjiti
percipirani rizik kupovine. Kod trgovakih marki najnie kvalitete i cijene prevladavajua boja ambalae esto je jedinstvena za cijelu liniju proizvoda. Na ambalai svih proizvoda trgovake marke Euroshopper prevladava crvena boja u kombinaciji sa bjelom
(ne)bojom kako bi je potroai brzo uoili na policama. Ambalaa premium trgovake
marke trgovakog lanca Tesco ima vie grafikih elemenata, te se od konkurencije razlikuje elegantom zlatom i srebrnom bojom.

slika 7. Jedinstvena crvena boja asortimana trgovake marke Euroshopper

18

4.6 Komunikacijska vrijednost fotografija i ilustracija

Fotografije i ilustracije prenose neposredno i efektivno prenose poruke marke.
Fotografije i ilustracije prikazuju proizvod na nain primamljiv ciljanoj skupini, a koriste se kako bi se doarala svojstva, karakteristike, nain upotrebe i uinak proizvoda,
ili naglasila poruka marke. Stilom ilustracije i postprodukcijskom obradom fotografija
kreira se osobnost marke, izazivaju emocije te se prenose vrijednosti i kvalitete marke
potroaima. ak je 4 puta vjerojatnije da e se potroai sjetiti fotografije ili ilustracije
nego verbalnih informacija.[23] Fotografijom i ilustracijom mogue je razlikovanje okusa unutar iste linije proizvoda, jer svi ostali elementi mogu biti standardizirani.

slika 8. ips trgovake maraka Tesco (ljevo) fotografijom doarava ugoaj, dok

fotografija na
ambalai trgovake marke Standard (desno) prikazuje eksplicitan prikaz proizvoda

Kod veine proizvoda potroau nije omogueno vidjeti proizvod prije same kupnje i
tada eksplicitan prikaz proizvoda na ambalai slui za provjeravanje vjerodostojnosti i
kvalitete proizvoda.[22] Kod prehrambenih proizvoda vrlo esto se fotografijom nastoji
prikazati proizvod u stvarnosti i na koji nain ga se upotrebljava. Kreiranjem metaforikih ilustracija i fotografija u odreenom stilu moe se stvoriti karakteristini ugoaj;
izazvati emocije i prikazati ostvarivanje elje ili potrebe. Potroai mogu, prema prikazu
proizvoda na ambalai dobiti informaciju u kojem se cjenovnom rangu proizvod nalazi.[15] Takoer, kod trgovakih marki fotografije i ilustracije poveavaju vidljivost na
policama.[15]
Odabir izmeu fotografije i ilustracije ovisi i o mogunostima kvalitetnog otiskivanja
na zadatu podlogu te o financijskim mogunostima.
19

Simboli i ikone
Kako bi se na jednostavan i efektan nain prenijele uestale informacije u oblikovanju
ambalae koriste se simboli. Simboli su piktogrami koji predstavljaju objekte, ideje, aktivnosti i sl., iroko su rasprostranjeni i omoguuju brzu komunikaciju s potroaima.
Potroai simbole interpretiraju ovisno o kulturnom i socijalnom zaleu. Potroai su
nauili dekodirati simboliku vizuala na ambalai jer se isti koriste ve godinama iako
se simbolika vizuala mjenja ovisno o kategoriji proizvoda. Tako naprimjer na prehambenim proizvodima vizual krave oznauje mljeko i mljene proizvode, dok je na obui
i odjei znak da se radi o konim proizvodima. Dizajn simbola i ikona treba biti takav
nedvosmisleno informiraju potroaa. Vizualna apstrakcija proizvoda putem simbola i
ikona omoguava vei fokus na komunikaciju sa potroaem. Slijedom toga, dizajneri
se mogu fokusirati na vrijednost koju proizvod ima za potroaa, a ne na fizike karakteristike proizvoda.
Postoji vie vrsta simbola i ikona na ambalai, a neki od njih su simboli materijala, reciklane oznake i barkodovi. Navedeni simboli su standardizirani za meunarodnu
upotrebu i zakonom je regulirana njihova upotreba na ambalai. Certifikati kvalitete,
simboli koji upuuju na promotivne akcije ili ikone koje prikazuju uputstva za upotrebu proizvoda kreiraju se specifino za odreeni proizvod ili marku kako bi se naglasile
karakteristike proizvoda.

slika 9. Ambalaa vrhnja za kuhanje trgovake marke Pirkka

20

4.7 Konotativna vrijednost tipografije

Primarna zadaa tipografije kod dizajna ambalae je prijenos informacija o proizvodu
na jednostavan i lako itljiv nain. No odabir tipografske forme utjee i na osobnost
marke jer svaka tipografska forma izaziva emocije koje stvaraju impresije kod potroaa. Individualne asocijacije koje svaka od forma izaziva bitne su u kreiranju osobnosti
marke. Ovisno o poruci koju se eli prenijeti koristi se odreena tipografija; serifna i sanserifna slova namijenjena su irokoj publici jer daju osjeaj stabilnosti, praktinosti i formalnosti; rukopisna pisma koriste se kada se eli evocirati zabava, odmor i oputenost.
Karakteristike proizvoda, marke i ciljana skupina potroaa utjeu na izbor tipografije
jer se pomou tipografije mogu potencirati odreene karakteristike proizvoda i ciljane
skupine. U kreiranju vizualne komunikacije tipografijom treba se prilagoditi trenutanoj
situaciji u drutvu i na tritu kako bi se izazvale eljene asocijacije kod ciljane publike.

slika 10. Ambalaa generike trgovake marke Waitrose

Hijerarhija vanosti informacija na ambalai postie se koritenjem razliitih veliina tipografije. Izbor veliine tipografije ovisi o formatu ambalae, koliini informacija, materijalu ambalae te o tehnici otiskivanja, no zakonom je regulirana minimalna propisana
veliina tipografije za vane informacije kako bi se osigurala itljivost.
21

4.9 Informativna vrijednost rasporeda elemenata

Informativnost je bitna funkcija ambalae, a ostvaruje se rasporedom i meusobnim
odnosima pojedinih vizualnih elemenata na ambalai. Kako bi se postigla optimalna
komunikacija s potroaem potrebno je vizualno organizirati informacije u smislene
cjeline. Hijerarhijom informacija na ambalai, odnosno rasporedom pojedinih elemenata dizajna postie se stupnjevanje informacija i omoguava jednostavna komunikacija s potroaem. Hijerarhija elemenata trebala bi voditi oko potroaa od najvanijih
informacija prema manje vanim informacijama. To se postie varijacijom veliina elemenata, varijacijom boja i tipografije, te pomou praznog prostora izmeu elemenata.
Prazni prostor naziva se negativnim prostorom i ima vanu ulogu u postizanju hijerarhije i optike ravnotee izmeu elemenata. U oblikovanju ambalae bitno je naglasiti
kako je primaran cilj informativna i funkcionalna ambalaa, a tek onda estetski atraktivna ambalaa.

slika 11. Ambalaa premium trgovake marke Selfridges

22

4.10 Zakonska regulativa

Obavijesti o proizvodu stavlja se na ambalau ili naljepnicu, a podrazumijevaju sve pisane oznake, trgovaku oznaku, zatitni znak, naziv marke, slikovni prikaz ili simbol koji se
odnosi na proizvod. Obavijest o proizvodu obvezna je za svaki proizvod i mora sadravati najmanje sljedee podatke:
Proizvoaki naziv proizvoda, ime pod kojim se proizvod prodaje,
Tip i model proizvoda te oznaku mjere proizvoda, ako je to bitno obiljeje proizvoda,
Datum proizvodnje i rok uporabe, ako je to propisano,
Za domae proizvode naziv i sjedite proizvoaa te zemlju podrijetla i
Za uvozne proizvode naziv i sjedite uvoznika, naziv proizvoaa te zemlju podrijetla.
[24]
U Republici Hrvatskoj prema pravilniku o oznaavanju, reklamiranju i prezentiranju
hrane izdatom u narodnim novinama nain oznaavanja hrane mora biti takav da ne
obmanjuje krajnjeg potroaa i subjekta u poslovanju s hranom glede njezinog podrijetla, sastava, svojstva, uinka i trajnosti. Podaci moraju biti napisani na hrvatskom jeziku
latininim pismom, lako razumljivi i uoljivi, lako vidljivi, jasno itljivi i neizbrisivi. Sve
potrebne informacije takoer imaju propisane dimenzije kako bi se osigurala itljivost.
Oznaavanje, reklamiranje i prezentiranje hrane ukljuujui njezin oblik, izgled ili pakiranje, koritene materijale za pakiranje, nain na koji je dizajnirana ili okruenje u kojem
je izloena te informacije koje su o njoj dostupne ne smiju potroae dovoditi u zabludu.
[24]

23

4.10 Primjeri oblikovanja ambalae trgovakih marki

Trgovaka marka Pirkka (Kesko food, Finska)
Finska trgovaka marka Pirkka esti je finski brand po jaini, te najjaa trgovaka marka
u Finskoj koju prepoznaje vie od 95% kuanstva kao marku visoke kvalitete i povoljne
cijene.[25] Pirkka spada u niu cjenovnu kategoriju trgovakih marki, no potroai Pirkku smatraju pouzdanom markom domaeg porijekla.
Pirkka se na finskom tritu pojavila 1986. godine s osnovnim prehrambenim proizvodima, a danas asortiman Pirkke broj preko 1300 proizvoda u prehrambenoj, kozmetikoj
te kategoriji proizvoda za kuanstvo. Pirkka ima i liniju organskih proizvoda, liniju eco
friendly proizvoda, liniju proizvoda bez glukoze i laktoze, nekoliko linija za pripremu
hrane raznih etikih skupina, te premium liniju svjee pripremljene hrane.
Pirkka se oglaava putem vlastitog asopisa, televizijskih i radio spotova te reklama u
novinama. Ipak najznaajnija promocija trgovake marke Pirkka odvija se na samom
prodajnom mjestu putem dizajna ambalae, atraktivnog prostora na policama te putem organiziranih kuanja hrane.
Kako bi se naglasila niska cijena Pirkka je na ambalaama proizvodima imala otisnutu
cijenu proizvoda uz slogan Budi izbirljivizaberi Pirkku. U 2001. godini ambalaa je redizajnirana kako bi cijeli asortiman imao jedinstveni vizualni identitet, pod sloganom
Prikkamanje je vie.[25]

slika 12. Ambalaa trgovake marke Pirkka

24

Trgovake marka k plus (Konzum, Hrvatska)

Prema Ranogajcu najpoznatija trgovaka marka 2006. godine u Hrvatskoj je bila marka
k plus trgovakog centra Konzum.[2] Trgovaki centar Konzum u svoju je ponudu uveo
trgovaku marku k plus 2001. godine.
Trgovaki lanac Konzum razvio je trgovaku marku k plus u 3 potkategorijegeneriki
Standard, k plus te premium segment k plus Volim najbolje. U navedenim linijama trgovake marke k plus prodaje se vie od 1200 proizvoda u kategorijama prehrane, kozmetike i kuanskih potreptina.[26] Proizvodi koji se prodaju pod trgovakom markom
k plus veinom su proizvedeni u suradnji s hrvatskim dobavljaima, a prodaju se na
svim tritima gdje Konzum posluje. Proizvodi u asortimanu svjee hrane najee se
proizvode u suradnji s lokalnim proizvoaima kako bi se kupcima osigurala kvaliteta
i svjeina proizvoda. k plus oglaava se putem promotivnih letaka, televizijskih i radio
reklama, te izravno na prodajnom mjestu.

slika 13. Ambalaa trgovakih maraka Konzum; marka k plus i k plus Volim najbolje

25

5. PROCES OBLIKOVANJA AMBALAE

Proces oblikovanja ambalae moemo podjeliti na 5 faza; identificiranje potrebe, istraivanje, kreiranje briefa, osmiljavanje koncepta, kreiranje te prezentacija dizajna klijentima. Prije poetka dizajniranja ambalae potrebno je definirati potrebe i ciljeve dizajna
ambalae. Takoer, potrebno je provesti istraivanje trita; potroaa i konkurentskih
proizvoda, kako bi se saznalo to je mogue vie o proizvodu, ciljanoj skupini potroaa
i tritu kategorije. Prikupljene informacije slue za kreiranje opirnog briefa koji omuguuje shvaanje potreba i elja potroaa i vlasnika markem, specificira dizajnerski
problem i definira rjeenje. Brief slui i kao set smjernica kod evaluacije dizajna. Nakon
definiranja briefa tim dizajnera generira razliite ideje i koncepte, te ih u fazi kreiranja dizajna vizualno oblikuje. Kod dizajniranja ambalae potrebno je voditi rauna o karakteristikama i trendovima unutar kategorije, strukturi ambalae, pozicioniranju proizvoda,
postojeoj trinoj vrijednosti marke, ciljanoj publici, prostoru na policama, odrivom
dizajnu, zakonskoj regulativi, distribucijskim kanalima i tehnikim uvjetima. Nakon selekcije ideja, odabire se najuspjeniji koncept i razrauju varijante kako bi se kreiralo
optimalno idejno rjeenje. Idejno rjeenje dorauje se na temelju povratne informacije
dobivene od klijenta, a ponekada i istraivanja meu potencijalnim kupcima. Prihvaen
idejni koncept zatim se priprema za realizaciju, odnosno tisak. Evaluacija novog dizajna
ambalae provodi se nakon to je proizvod odreeno vrijeme na tritu, na temelju
evaluacije mogue je procjeniti uspjenost projekta i definirati smjernice za budunost.
Prikupljanje informacija za brief
Zakljuci koji se donose na temelju informacija o proizvodu, kategoriji, stanju na tritu,
ciljanoj skupini i drugih relevantnih informacija prikupljenih u istraivanju omoguuju
kreiranje najidealnijeg idejnog rijeenja ambalae. Postoje razne metode istraivanja (
ankete, fokus grupe ) no veina ima za cilj odgovoriti na 4w pitanja briefa. Koncept 4w
oznauje odgovore na pitanja Tko?, to?, Zato?, Gdje? , odnosno definira ciljanu skupinu
proizvoda, identificira proizvod, te naznauje glavni cilj dizajna ambalae i s kojim sredstvima ga se postie. Bitno je definirati ciljanu skupinu proizvoda, prema kojoj se proizvod moe modificrati kako bi joj se prilagodio kvalitetom, cijenom, osobnou marke
te dizajnom ambalae. Ovom konceptu jo se dodaje pitanje na koji e nain kreirani
dizajn odgovoriti na zadani problem. Brief sadri sve informacije neophodne za proboenje projekta oblikovanja ambalae, te informacije o rokovima isporuke i financijskim
resursima potrebnim za provedbu projekta.

26

6. ISTRAIVANJE
Hipoteza
Pod pretpostavkom da proizvoake i trgovake marke prodaju proizvode sline kvalitete glavni cilj istraivanja je utvrditi kako potroai percipiraju vrijednost proizvoda
ovisno o dizajnu ambalae.
Glavna hipoteza istraivanja je kako je kod dizajna ambalae trgovakih marki naglasak
na ispunjavanju nunih potreba nautrb emocionalne povezanosti s kupcem to utjee
na poeljnost proizvoda. Smatramo kako trgovake marke dizajnom ambalae mogu
utjecati na poveanje percipirane vrijednost proizvoda te informirati kupca da se radi o
jeftinijem proizvodu (proizvodu trgovake marke) na vizualno atraktivan nain.
Metodologija
Za potrebe istraivanja odabrana su tri proizvoda iroke potronje; kukuruzne pahuljice, tjestenina i okolada. Istraivanje je provedeno na ciljanoj skupini trgovake marke;
studentskoj populaciji u dobi od 18 do 33 godina. Istraivanje je provedeno u dva djela;
putem online ankete i mjerenjem eye tracker ureajem.
6.1 Anketa
Za potrebe istraivanja provedene su dvije online ankete za ocjenjivanje dizajna ambalae putem Qualtricstm sustava za provoenje istraivanja.
Putem prve online ankete na uzorku od 14 ispitanika (62% ena, 38% mukaraca) studentske populacije (46% u dobnoj skupni 1824 godine, 54% u dobnoj skupini 2533
godine) ispitano je na koji nain potroai percipiraju vrijednost tri proizvoda (kukuruzne pahuljice, tjestenina, okolada) trgovakih marki trgovakih centara Konzum (k plus),
Diona (Smijeakntl) te Lidl (Crownfield, Fin Carre i Combino).
Ispitanicima su postavljena sljedea pitanja:
1. Dob

1824/ 2533

2. Spol

/ m

27

3. Bavite li se vizualnim umjetnostima?

da/ ne

4. Trgovake marke su pouzdane.

nimalo/ donekle/ srednje/ prilino/ puno

5. Razumno je kupovati proizvode trgovakih marki.

nimalo/ donekle/ srednje/ prilino/ puno

6. 8. Prema navedenim parametrima ocijenite prikaz dizajna ambalae kukuruznih

pahuljica k plus/ Smijeakntl (Diona)/ Crownfield (Lidl).
tehniko

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 humano

komplicirano

konvencionalno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 jednostavno

praktino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

neizravno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 izravno

predvidljivo
zbunjujue
otuuje

nepraktino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

nepredvidljivo

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 strukturirano

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 povezuje

ki

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

profesionalno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 sa stilom

jeftino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

oprezno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 kreativno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 hrabro

konzervativno
dosadno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 inovativno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 armantno

neprivlano

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 privlano

obeshrabrujue

nereprezentativno 1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 reprezentativno
neprofesionalno

neimaginarno

neugodno
runo

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 inventivno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 motivirajue

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 ugodno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 atraktivno

odbojno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 primamljivo

prvoklasno

9. 11. Prema navedenim parametrima ocijenite prikaz dizajna ambalae tjestenine k

plus/ ntl (Diona)/ Combino (Lidl).
tehniko

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 humano

komplicirano

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 jednostavno

praktino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

neizravno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 izravno

nepraktino

predvidljivo
zbunjujue

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

nepredvidljivo

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 strukturirano

lako za koritenje 1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 teko za koritenje

otuuje

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 povezuje
28

nereprezentativno 1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 reprezentativno
neprofesionalno
ki

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

profesionalno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 sa stilom

jeftino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

konvencionalno
neimaginarno
oprezno

konzervativno
dosadno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 armantno

neprivlano

prvoklasno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 inventivno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 kreativno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 hrabro

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 inovativno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 privlano

obeshrabrujue
neugodno
runo

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 motivirajue

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 ugodno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 atraktivno
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 primamljivo

odbojno

11. 14. Prema navedenim parametrima ocijenite prikaz dizajna ambalae okolade k
plus/ Smijeakntl (Diona)/ Fin Carre (Lidl).
tehniko

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 humano

komplicirano

konvencionalno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 jednostavno

praktino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

neizravno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 izravno

predvidljivo
zbunjujue
otuuje

nepraktino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

nepredvidljivo

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 strukturirano

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 povezuje

ki

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

profesionalno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 sa stilom

jeftino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

oprezno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 kreativno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 hrabro

konzervativno
dosadno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 inovativno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 armantno

neprivlano

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 privlano

obeshrabrujue

nereprezentativno 1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 reprezentativno
neprofesionalno

neimaginarno

neugodno
runo

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 inventivno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 motivirajue

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 ugodno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 atraktivno

odbojno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 primamljivo

prvoklasno

29

Putem druge online ankete na uzorku od 14 ispitanika (50% ena, 50% mukaraca) studentske populacije (64% u dobnoj skupni 1824 godine, 36% u dobnoj skupini 2533
godine) ispitano je na koji nain potroai percipiraju vrijednost kukuruznih pahuljica
proizvoake marke Kelloggs, tjestenine proizvoake marke Barilla te okolade proizvoake marke Milka. Navedeni proizvodi smatraju se trinim liderima u kategorijama.
Ispitanicima su postavljena sljedea pitanja:
1. Dob

1824/ 2533

2. Spol

/ m

3. Bavite li se vizualnim umjetnostima?

da/ ne

4. Prema navedenim parametrima ocijenite prikaz dizajna ambalae kukuruznih pahuljica Kelloggs.
tehniko

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 humano

komplicirano

konvencionalno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 jednostavno

praktino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

neizravno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 izravno

predvidljivo
zbunjujue
otuuje

nepraktino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

nepredvidljivo

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 strukturirano

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 povezuje

ki

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

profesionalno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 sa stilom

jeftino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

oprezno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 kreativno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 hrabro

konzervativno
dosadno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 inovativno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 armantno

neprivlano

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 privlano

obeshrabrujue

nereprezentativno 1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 reprezentativno
neprofesionalno

neimaginarno

neugodno
runo

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 inventivno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 motivirajue

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 ugodno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 atraktivno

odbojno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 primamljivo

prvoklasno

5. Prema navedenim parametrima ocijenite prikaz dizajna ambalae tjestenine Barilla.

tehniko

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 humano

komplicirano

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 jednostavno

praktino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

neizravno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 izravno

nepraktino

30

predvidljivo
zbunjujue

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

nepredvidljivo

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 strukturirano

lako za koritenje 1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 teko za koritenje

otuuje

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 povezuje

ki

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

profesionalno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 sa stilom

jeftino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

konvencionalno

oprezno

konzervativno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 inventivno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 inovativno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 armantno

neprivlano

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 privlano

obeshrabrujue
neugodno

prvoklasno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 kreativno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 hrabro

dosadno

nereprezentativno 1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 reprezentativno
neprofesionalno

neimaginarno

runo

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 motivirajue

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 ugodno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 atraktivno
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 primamljivo

odbojno

6. Prema navedenim parametrima ocijenite prikaz dizajna ambalae okolade Milka.

tehniko

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 humano

komplicirano

konvencionalno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 jednostavno

praktino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

neizravno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 izravno

predvidljivo
zbunjujue
otuuje

nepraktino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

nepredvidljivo

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 strukturirano

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 povezuje

ki

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

profesionalno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 sa stilom

jeftino

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6

oprezno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 kreativno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 hrabro

konzervativno
dosadno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 inovativno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 armantno

neprivlano

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 privlano

obeshrabrujue

nereprezentativno 1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 reprezentativno
neprofesionalno

neimaginarno

neugodno
runo

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 inventivno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 motivirajue

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 ugodno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 atraktivno

odbojno

1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 primamljivo

prvoklasno

31

6.2 Prikaz rezultata istraivanja putem ankete

Svi ispitanici bave se vizualnim umjetnostima profesionalno. Veina ispitanika smatra
trgovake marke pouzdanima (graf 1) i razumnim odabirom pri kupnji (graf 2).

graf 1. Pouzdanost trgovakih maraka

nimalo

0%

donekle

38%

srednje

54%

prilino

8%

puno

0%

graf 2. Kupovina trgovakih marka je razumna.

nimalo

0%

donekle

31%

srednje

54%

prilino

15%

puno

0%

Ispitanici su ocjenjivali dizajn ambalae prema navedenim pridjevima koji su odabrani

su kako bi se dobili rezultati za pragmatine i hedonike kvalitete dizajna ambalae
pojedinog proizvoda. Pragmatina kvaliteta pokazuje u kojoj mjeri dizajn ambalae
omoguuje zadovoljavanje osnovnih ciljeva potroaa. Hedonika kvaliteta pokazuje
u kojoj mjeri dizajn ambalae poboljava mogunosti potroaa. Hedoniku kvalitetu
moemo podijeliti na indentifikaciju; sposobnost proizvoda da zadovolji tenju potroaa za iskazivanjem osobnosti i stimulaciju; sposobnost proizvoda da zadovolji tenju
potroaa za novitetima i izazovima. Ocjena vizualne atraktivnost dizajna ambalae subjektivna je ocjena ispitanika.
32

tablica 1. Rezultati za kukuruzne pahuljice

Tehniko

Humano

Komplicirano

Jednostavno

pk

Nepraktino

Praktino

Neizravno

Izravno

Nepredvidljivo

Predvidljivo

Zbunjujue

Strukturirano

Otuuje

Povezuje

hki

Nereprezentativno

Reprezentativno

Neprofesionalno

Profesionalno

Ki

Sa stilom

Jeftino
Nezahtjevno

Prvoklasno
Izazovno

Konvencionalno

Inventivno

hks

Neimaginarno

Kreativno

Oprezno

Hrabro

Konzervativno

Inovativno

Dosadno

armantno

Neprivlano

Privlano

Obeshrabrujue

Motivirajue

Neugodno

Ugodno

Runo

Atraktivno

Odbojno

plus

Smijeakntl

ispod prosjena

prosjena

iznad prosjena

pk

Primamljivo

hks
a

Kelloggs

hki

Crownfield

33

tablica 2. Rezultati za tjesteninu

Tehniko

Humano

Komplicirano

Jednostavno

pk

Nepraktino

Praktino

Neizravno

Izravno

Nepredvidljivo

Predvidljivo

hki

Zbunjujue

Strukturirano

Teko za rukovanje
Otuuje

Lako za rukovanje
Povezuje

Nereprezentativno

Reprezentativno

Neprofesionalno

Profesionalno

Ki

Sa stilom

hks

Jeftino

Prvoklasno

Nezahtjevno
Konvencionalno

Izazovno

Neimaginarno

Kreativno

Inventivno

Oprezno

Hrabro

Konzervativno

Inovativno

Dosadno

armantno

Neprivlano

Privlano

Obeshrabrujue

Motivirajue

Neugodno

Ugodno

Runo

Atraktivno

Odbojno

plus

ntl

ispod prosjena
pk

Primamljivo

prosjena

iznad prosjena

aaaaa

hks
a

Barilla

hki

Combino

34

tablica 3. Rezultati za okoladu

Tehniko

Humano

Komplicirano

Jednostavno

pk

Nepraktino

Praktino

Neizravno

Izravno

Nepredvidljivo

Predvidljivo

Zbunjujue

Strukturirano

Otuuje

Povezuje

hki

Nereprezentativno

Reprezentativno

Neprofesionalno

Profesionalno

Ki

Sa stilom

Jeftino
Nezahtjevno

Prvoklasno
Izazovno

Konvencionalno

Inventivno

hks

Neimaginarno

Kreativno

Oprezno

Hrabro

Konzervativno

Inovativno

Dosadno

armantno

Neprivlano

Privlano

Obeshrabrujue

Motivirajue

Neugodno

Ugodno

Runo

Atraktivno

Odbojno

plus

Smijeakntl

ispod prosjena
pk

Primamljivo

prosjena

iznad prosjena

aaaaa

hks
a

Milka

hki

Fin Carre

35

6.3 Istraivanje eye tracker ureajem

Eye tracker ureaj prati pokrete oka potroaa na ambalai mapirajui tako put oka, to
potroa gleda i koliko dugo. Pomou eye tracker ureaja ispitano je 32 ispitanika (50%
ena, 50% mukaraca), studenata Grafikog fakulteta Sveuilita u Zagrebu.
Pri istraivanju ispitanicima je objanjeno kako se pregledom proizvoda na polici trebaju odluiti za kupnju jednog klikom mia na fotografiju proizvoda. Nakon klika ispitanicima je prikazana sljedea skupina proizvoda. Navedeno je kako su cijena proizvoda
istovjetne kao u trgovakim centrima.
Ispitanicima su prikazani nasumino rasporeeni na polici proizvodi sljedeih maraka:
1. Kukuruzne pahuljice trgovakih marki k plus, Crownfield (Lidl), Smijeakntl (Diona),
Aro, sbudget (Interspar) te proizvoakih marki Kelloggs, Podravka i Nestle.
2. Tjestenina trgovakih marki k plus, Combino (Lidl), ntl (Diona) i Plodine te proizvoakih marki Agnesi, Barilla, Podravka i Zara.
3. okolade trgovakih marki k plus, Fin Carre (Lidl), Smijeak ntl (Diona), Mercator i
Plodine te proizvoakih marki Dorina, Milka, Mikado (Zveevo) i Seka i braco (Zveevo).

slika 14. Polica s kukuruznim pahuljicama

36

slika 15. Polica s tjesteninom

slika 16. Polica s okoladom

37

6.4 Prikaz rezultata istraivanja eye tracker ureajem

Zbroj fiksacija oznaava koliko je puta sudionik fiksirao pogled na oznaenom polju, u
naem sluaju proizvodu. Ukoliko tijekom mjerenja sudionik napusti polje fikasacije i
kasnije ponovno fiksira pogled na istom polju to e biti zabiljeeno.
Ukupno vrijeme posjeta izraeno je u sekundama i oznaava ukupno trajanje svih posjeta odreenom polju. Individualni posjet definira se kao vremenski interval izmeu
prvog i posljednjeg fiksiranja odreenog polja.
Heat mapa predstavlja grafiku vizualizaciju zastupljenosti pogleda na pojedinim
podruijima.

graf 3. Ukupno vrijeme gledanja i zbroj fiksacija za kukuruzne pahuljice

47,20 s

crownfield

179 fiksacija

46,58 s

kelloggs

182 fikascije

42,15 s

smijeakntl

174 fiksacije

38,30 s

nestle

153 fikascije

34,20 s

aro

147 fikascija

32,85 s

k plus

126 fikascija

32,06 s

podravka

123 fikascije

24,63 s

interspar

87 fikascija

38

graf 4. Ukupno vrijeme gledanja i zbroj fiksacija za tjesteninu

35,30 s

barilla

137 fiksacija

31,48 s

combino

108 fikascija

26,64 s

agnesi

107 fiksacija

25,02 s

plodine

89 fikascija

24,83 s

podravka

85 fikascija

22,09 s

zara

79 fikascija

21,20 s

k plus

71 fikascija

18,44 s

diona

73 fikascije

graf 5. Ukupno vrijeme gledanja i zbroj fiksacija za okoladu

32,90s

dorina

128 fiksacija

30,81s

milka

116 fikascija

30,28s

k plus

118 fiksacija

26,23s

mikado

98 fikascija

24,10s

fin carre

81 fikascija

21,87s

seka i braco

87 fikascija

19,69s

mercator

74 fikascije

14,58s

plodine

60 fiksacija

13,75s

smijeakntl

52 fiksacije

39

slika 17. Heat mapa za policu s kukuruznim pahuljicama

slika 18. Heat mapa za policu s tjesteninom

40

slika 19. Heat mapa za policu s okoladom

6.5 Diskusija i zakljuci

Prezentirani rezultati istraivanja putem online ankete i pomou eye trackera prikazuju
percipirane vrijednosti svakog proizvoda posebno, te njihov meusobni odnos.
Razlika vrijednost pragmatine kvalitete ambalae proizvoda trgovakih i proizvoakih marki nije znaajna, no vrijednosti se uvelike razlikuju kod hedonike kvalitete i
atraktivnosti dizajna ambalae. Pri istraivanju eye trackerom uoeno je kako proizvodi
proizvoakih marki u pravilu vie privlae pozornost potroaa od proizvoda trgovakih marki.
Kod istraivanih trgovakih marki veina ima nie vrijednosti hedonikih kvaliteta stimulacije i identifikacije u usporedbi s proizvoakim markama. Niske vrijednosti indeksa identifikacije upuuju na malu lojalnost potroaa, naime sposobnost identifikacije s
proizvodom nuna je kako bi se postigla lojalnost odreenoj marki. to je indeks identifikacije s proizvodom vei, to je vie potroaa bilo spremno kupiti proizvod. Takoer,
za proizvode koji su postigli vie vrijednosti u kategoriji stimulacije vie se kupaca odluilo za kupnju. Kategorija hedonike vrijednosti posebno je bitna kod proizvoda koji se
konzumiraju u drutvu ili se esto poklanjaju kao to je to okolada. Indeksi stimulacije
i identifikacije kod trgovakih marka okolade znatno su nii nego kod proizvoake
marke okolade, to za posljedicu ima manju percipiranu kvalitetu proizvoda.

41

Iako je primarni cilj ambalae informativnost i funkcionalnost ambalaa, i estetski

atraktivan dizajn bitan je kod procjene kvalitete proizvoda. Ambalae proizvoakih
marki veinom su oznaene kao vizualno atraktivnije od ambalae trgovakih marki.
Zanimljiva je poveznica izmeu privlanosti proizvoda i pretpostavljene cijene proizvoda, naime veinu proizvoda su ispitanici ocijenili istom ocjenom privlanosti i pretpostavljene skupoe.
Prema Miltonu vidljivost na polici poveava se s atraktivnou proizvoda, no proizvodi
koje su ispitanici najvie vremena gledali, nisu nuno zabiljeili i najvii indeks atraktivnosti. Ipak, moemo zakljuiti kako oni proizvodi koji su zabiljeili vei indeks atraktivnosti biljee i vei postotak gledanosti. Pozornost na policama posebno privlae animirani likovi te dinamine ilustracije.
Pragmatina kvaliteta dizajna ambalae triju istraivanih trgovakih marka je prosjena. Hedonika kvaliteta identifikacije i stimulacije potroaa prosjena je kod k plus i
Smijeakntl proizvoda, dok su proizvodi Lidlovih trgovakih marki postigli neto vii
rezultat. Atraktivnost ambalae triju trgovakih marki potroai ocjenjuju prosjenom
ocjenom, no Lidlove trgovake marke su opet postigle neto vii rezultat.
Trgovake marke k plus (Konzum) i Smijeakntl (Diona) spadaju u trgovake marke
standardne kvalitete te obuhvaaju iroki asortiman proizvoda. Rezultati koje su obije
marke postigle u istraivanju neto su nii od onih koje su postigli proizvodi koji se prodaju pod raznim trgovakim markama u trgovakom centru Lidl. Smatramo da Lidlove
trgovake marke potroai percipiraju drukije nego Konzumovu ili Dioninu trgovaku
marku zbog toga jer cjelokupan asortiman proizvoda nema vizualnu poveznicu niti se
prodaje pod istom markom.
Istraivanje je potvrdilo hipotezu kako je dizajn ambalae trgovakih marki fokusiran na
ispunjavanju nunih potreba nautrb emocionalne povezanosti s kupcem to utjee na
percipiranu vrijednost proizvoda te njegovu poeljnost.

42

7. ZAKLJUAK
U ovom radu prikazano je kako je dizajn ambalae kritian alat u komunikaciji izmeu
distributera i krajnjeg potroaa trgovakih marki. Trgovake marke manje su poznate
potroaima te upravo zbog toga komunikacijska vrijednost dizajna ambalae vie utjee na formiranje percepcije o proizvodu kod potroaa. Iako su najuspjeniji proizvod
koji se prodaju pod trgovakim markama osnovne potreptine utjecaj dizajna ambalae na potroae ne smije se zanemariti. Ambalaa trgovakih marki mora biti visoko
fokusirana na potroaa, pozicionirana tako da se preklapa s oekivanjima i potrebama
ciljane skupine, poveati percipiranu vrijednost proizvoda, ostvariti pozitivnu komunikaciju i privlaiti panju na mjestu kupnje kako bi proizvod bio uspjean na tritu.
Iako u svakodnevnom ivotu ljudi ne obraaju mnogo panju na ambalau proizvoda koje koriste smatramo da su itekako svjesni poruka ambalae te da odluke o kupnji donose kako na temelju cijene proizvoda tako i na temelju stupnja emocionalne
povezanosti s proizvodom. Rezultati dobiveni istraivanjem o dizajnu ambalae trgovakih markama na hrvatskom tritu pokazuju relativan uspjeh trgovakih marki, ali u
planiranju budueg razvoja potrebno je voditi rauna kako potroai ne kupuju samo
proizvod ve cjelokupnu sliku percipirane vrijednosti proizvoda. Kako bi se postigao
eljeni nivo percipirane vrijednosti proizvoda potrebno je pratiti trendove i prilagoditi
ih konkretnom tritu i ciljanoj skupini. Ulaganje u razvijanje marketinke strategije i
uspjenog dizajna ambalae trgovake marke poveava trinu snagu marke te profit
cijelog trgovakog centra jer uspjena trgovaka marka podie lojalnost potroaa.

43

8. PREGLED BIBLIOGRAFSKIH REFERENCA I IZVORA

SLIKA
[1] Vraneevi T., Upravljanje markama, Accent, Zagreb, 2007.
[2] Renko S., upani I., Petljak K., Trgovake markeimperativ svakog trgovca, dostupno na: http://bib.irb.hr/datoteka/501255.ITR_Renko_Zupanic_Petljak.pdf, 12.10.2011.
[3] Portal Hrvatski proizvod, Trgovake robne marke najbre rastu u Hrvatskoj, dostupno na: http://www.hrvatskiproizvod.com/vijest.php?broj=259, 12.12.2011.
[4] gfk, Porast utjecaja trgovakih letaka na ponaanje potroaa u krizi, dostupno na
http://www.suvremena.hr/11685.aspx, 14.02.2012.
[5] Guerrero L., Colomer Y., Guardia M., Xicola J., Clotet R.: Consumer attitude towards
store brands, Food quality and preference, vol. 11, 2000., str. 387395
[6] Wells L., Farley H., Armstrong G.; The importance of packaging design for own-label
food brands, dostupno na: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=161
7096&show=html, 14.10.2011
[7] Lysonski S., Durvasula S., Zotos Y., Consumer decision-making styles: a multi-country
investigation, European journal of marketing, vol. 30, 1996., str. 1021.
[8] Prendergast P., Pitt L., Packaging, marketing, logistics and the environment: is there
tradeoffs?, International journal of physical distribution&logistics management, vol. 26,
1996., str. 6072.
[9] Silayoi P., Speece M., Packaging and purchase decisions: An exploratory study on the
impact of involvement level and time pressure, British food journal, vol. 106; 2004., str.
607628.
[10] Estiri M., Hasangholipour T., Yazdani H., Nejad H., Rayej H., Food products consumer
behaviors: the role of packaging elements, Journal of applied sciences, vol.10, 2010., str.
535543.
[11] Angela S., Reilly S., Sullivan K., Consumer use of nutrition labels, British food journal,
vol.99, 1997., str. 290296.

44

[12] Vasquez D., Bruce M., Studd R., A case study exploring the packaging design management process within a uk food retailer, British food journal, vol. 105, 2003., str.
602617.
[13] Childers T., Houston M., Heckler S., Measurement of individual differences in visual
versus verbal information processing, Journal of consumer research, vol. 12, 1985., str.
125134.
[14] Steinka I., Magda M., Maria, Antia K., The influence of properties of some and traditional and new polymers use for fermented food packaging, Journal of food engineering,
vol.77, 2006., str. 771775.
[15] Underwood R., Klein N., Burke R., Packaging communication: attentional effects of
product imagery, Journal of product&brand marketing, vol.10, no.7, 2001., str. 403442.
[16] Wanke M., The impulsive consumer predicting consumer behavior with implicit reaction time measures social psychology of consumer behavior, Psychology press, New
York, 2009.
[17] VanHurley V., The influence of packaging color on consumer purchase intent:
the influence of color at the point of purchase, doktorska dizertacija, Michigan State
University, East Lansing, 2007.
[18] Bloch P., Seeking the ideal form: product design and consumer response, Jornual of
marketing, vol.59, 1995.
[19] Rider L., The future of u.s. store brands, Foodtechnology, dostupno na: www.ift.org,
20.9.2011.
[20] Mbaye D., Perception of private label brand image: a comparison between
three different nationality consumer groups, dostupno na: http://www.scribd.com/
doc/86648123/vate, 14.02.2012
[21] Ambrose G., Harris P., Packaging the brand, ava publishing, London, 2011.
[22] Calver G., What is packaging design?, Rotovision, Sinagpour, 2004.
[23] Ambrose G., Harris P., This end uporiginal approaches to packaging design,
Rotovision, Singapour, 2003.

45

[24] Pravilnik o oznaavanju, reklamiranju i prezentiranju hrane, Narodne novine, broj

46/07, 55/11
[25] Barbieri T., Finland superbrandsan insight into the strongest finnish brands 2005,
Helsinki, 2006.
[26] Konzum web stranice, dostupno na: www.konzum.hr, 03.03.2012
Izvori slika
slika 1. Digestive keksi proizvoake marke LU i trgovake marke Waitrose. dostupno na:

http://www.keksihylly.fi/sites/default/files/styles/carousel/public/tuote_image/small/
DigestiveClassic400g.png i http://designedbygoodpeople.files.wordpress.com/2010/09/
digestive-copy2.jpg, 21.04.2012.
2. Linija oraastih plodova trgovake marke Hacendado (Mercadona, panjolska),
dostupno na:http://lavernia-cienfuegos.com/wp-content/uploads/2010/10/frutos_secos_01.jpg, 21.04.2012.

slika

3. Love life linija trgovake marke Witrose za osobe koje ele zdrav, nutricionistiki
potpun i ukusan obrok, dostupno na: http://popsop.com/wp-content/uploads/waitrose_love_life_you_count_01.jpg, 21.04.2012.
slika

4. Vizualni identitet trgovake marke Selfridges, dostupno na: http://www.packagingdesignarchive.org/uploads/file/2057.jpeg, 21.04.2012.

slika

5. Primjer minimalistikog dizajnatrgovaka marka Waitrose, dostupno na: www.

waitrose.com, 21.04.2012.
slika

6. Ambalaa linije Ingredients trgovake marke Tesco, dostupno na: http://3.

bp.blogspot.com/_6IRxZ_QB8QE/TLhR2EA8GfI/AAAAAAAAB4w/CBmUY3ljI4o/
s1600/005.jpg, 21.04.2012.
slika

slika 7. Jedinstvena crvena boja asortimana trgovake marke Euroshopper, dostupno na:

www.thedieline.com, 22.04.2012.
slika 8. ips trgovake maraka Tesco (ljevo) fotografijom doarava ugoaj, dok

fotografija na ambalai trgovake marke Standard (desno) prikazuje eksplicitan prikaz proizvoda,
dostupno na: www.thedieline.com i na online.konzum.hr, 22.04.2012.
46

9. Ambalaa vrhnja za kuhanje trgovake marke Pirkka, dostupno na: http://www.

pirkka.fi/sites/default/files/styles/max_width_800/public/products/marsu_1200_2_jpg.
jpg, 21.04.2012

slika

10. Ambalaa generike trgovake marke Waitrose, dostupno na: http://images.businessweek.com/ss/07/12/1210_reddot_awards/image/slide10.jpg, 21.04.2012.
slika

slika 11. Ambalaa premium trgovake marke Selfridges, Ambrose G., Harris P., Packaging

the brand, ava publishing, London, 2011.

slika 12. Ambalaa trgovake marke Pirkka, dostupno na: http://www.pirkka.fi/sites/defa-

ult/files/styles/max_width_800/public/products/marsu_15175_2_jpg., 21.04.2012
13. Ambalaa trgovakih maraka Konzum; marka k plus i k plus Volim najbolje, dostupno na: online.konzum.hr, 22.04.2012
slika

47