Sunteți pe pagina 1din 21

CAPITOLUL II INFLUENA CULTURII ASUPRA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI
II.1 Semnificaia conceptului de cultur
A defini cultura nseamn a defini nti condiia uman, n unitatea i varietatea ei, n
ncercrile nesfrite de a crea, de a lsa posteritii valori inestimabile. Prin cultur, omul i
depete mediul de existen i d sens vieii sale. Nu exist o definiie standard a culturii.
De fapt, cultura, spune Abraham Moles1Influena culturii asupra activitilor economice a fost
studiat nc de la nceputul secolului al XX-lea. Weber a reliefat influena religiei, ca element
al culturii, asupra performanelor economice ale societii (Weber, 1976). Inglehard (2000) a
cercetat influenele a numeroi factori care modific sistemul de valori pe un eantion de 65
de societi. El a descoperit c diferenele economice se datoreaz n mare msur diferenelor
culturale.
Cultura are un impact puternic asupra activitii de marketing. Marketingul presupune
ctigarea de profit prin satisfacerea nevoilor, dorinelor umane i cerinelor umane. Pentru a
le satisface ct mai bine trebuie neleas cultura pieei-int. O modalitate de nelegere a
culturii este de a analiza componentele acesteia. Mai relevante pentru impactul asupra
deciziilor privind mixul de marketing sunt urmtoarele componente ale culturii: cultura
material, limba, religia, estetic, educaia, valorile, normele, tradiiile i obiceiurile,
organizarea social. n figur 1 sunt prezentate influenele culturale asupra deciziilor privind
marketingul mix.
Variabile culturale
Mesaje culturale
Cultura material, limba,
Reguli de
religia, estetic, educaia,
comportament,
normele, valorile, tradiiile i
cunotine,
obiceiurile,
*
simboluri,
Organizarea social
norme, valori,
tabuuri, legi

Procesul de decizie
Alegerea mixului de
marketing adecvat
fiecrei culturi

Figura 1. Influene culturale asupra deciziilor privind marketingul mix


Cultura material are dou pri componente: tehnologia i economia. Tehnologia
cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Nivelul tehnologic variaz n
limite foarte largi, iar poporul aparinnd unei anumite culturi are un nivel de cuno tin e
tehnologice care se manifest n mod diferit. Economia reprezint maniera n care oamenii
folosesc capacitile lor pentru a obine beneficii. n economie sunt cuprinse producia de
bunuri i servicii, distribuia, consumul, mijloacele de schimb i venitul obinut din serviciile
publice. Modul n care muncesc oamenii este determinat n mare msur de tehnologie. La fel
i consumul.
Limba este componenta principal a culturii unui popor ntruct cea mai mare parte a
culturii unei societi se regsete n limbajul vorbit. Ea reflect natura i valorile culturii.
Cunoaterea limbii unei societi contribuie n msura determinant la nelegerea culturii
acesteia.
Estetica se refer la ideile unui culturi privitoare la frumusee i bun-gust, aa cum
sunt ele exprimate n art, folclor, muzic, dram i dans I aprecierea specific culorilor i
formelor. Ea prezint un interes special pentru comerciantul internaional datorit rolului pe
1 Moles, Abraham, Sociodinamica culturii, Bucureti, Editura tiinfic, 1974, p. 45.
Morin, Edgar, Le paradigme perdu: la nature humanine, Paris, Seuil, 1973, p. 100.

care l are n interpretarea semnificaiilor simbolurilor diferitelor metode de expresie artistic,


a culorilor i standardelor de frumusee din fiecare cultur.
Educaia reprezint procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor i atitudinilor,
precum i instruirea n anumite discipline. Sistemul de educaie al unei ri reflect n mare
msur gradul ei de cultur. Educaia determin orientarea, dorinele i motivarea oamenilor.
Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii. Religia presupune
existena unei fore supranaturale care ne guverneaz vieile. Ea definete idealurile de via,
care sunt reflectate la rndul lor n atitudinile i valorile societii i indivizilor. Religia st la
baza similaritilor culturale n rile care mprtesc aceleai credine i comportamente.
Normele sunt reguli care recomand sau interzic anumite comportamente n situaii
specifice. De exemplu, modul n care ne mbrcm n diverse mprejurri deriv din sistemul
de norme. Tot din cultur provin i obiceiurile alimentare.
Valorile sunt credinele i opiniile despre ceea ce este bun sau ru n
comportamentul uman. Valorile eseniale ale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor,
nrdcinate i durabile. n marketing, valorile eseniale ale unei culturi definesc modul n
care sunt vzute i utilizate produsele, precum i modul n care se stabilesc relaiile pe pia.
Tradiiile i obiceiurile. Pentru nelegerea corect a tradiiilor i obiceiurilor,
comerciantul internaional trebuie s cunoasc modul de gndire din acea cultur, istoria i
cultura rii, modul de luare a deciziilor i timpul alocat acestora.
Organizarea social se refer la modul de nrudire i de relaionare a oamenilor. Rolul
familiei n societate, precum i al membrilor n cadrul familiei variaz semnificativ n funcie
de cultura unei ri. Gruparea pe vrste, rolul femeii n societate difer i ele mult n funcie de
cultur.
Influena culturii asupra deciziilor de produs
Exist o palet larg de decizii privind produsul, referitoare la produsul n sine, marca,
ambalaj, eticheta, garanii i servicii post vnzare, poziionare. n ce privete produsul n sine,
caracteristicile mai importante care sunt influenate de cultur sunt dimensiunile produsului,
forma produsului, coninutul n sine al produsului, calitatea, metodele de folosire a
produsului, culorile produsului.
Dimensiunile produsului c mrimea, capacitatea sau volumul sunt supuse
influenelor pieei i mediului i adesea necesit soluii distincte pentru fiecare pia. Unul
dintre factorii importani l reprezint alegerea sistemului metric sau nemetric. Firma trebuie
s mearg dincolo de simpla conversie dintr-un sistem n altul. i ali factori de mediu
influeneaz mrimea produsului. Minile japonezilor sunt mai mici, picioarele americanilor
sunt mai mari, deci productorii de mnui i pantofi trebuie s in cont de acest fapt. De
asemenea, locuinele din unele ri sunt mai puin spaioase i productorii de articole casnice
trebuie s in cont de acest lucru. Chiar i n rile n care preferinele consumatorilor par s
fie similare, exist deosebiri semnificative n privina dimensiunilor i capacitii produselor.
Astfel, consumatorii din Uniunea European au preferine deosebite n privina mainilor de
splat rufe. Italienii prefer maini cu o capacitate de 4 kg, britanicii de 5 kg, iar germanii i
suedezii prefer mainile de 6 kg capacitate. Italienii prefer mainile de mici dimensiuni, pe
cnd ceilali le prefer pe cele cu nlimea de un metru. Francezii, italienii i britanicii prefer
mainile mai nguste, pe cnd germanii i suedezii, pe cele mai late. Dac francezii prefer
mainile cu 60 de rotaii pe minut, italienii le prefer pe cele cu 400 rotaii pe minut, iar
britanicii, suedezii i germanii, pe cele cu 700-800 rotaii pe minut. Britanicii i suedezii nu
doresc maini cu nclzirea apei, ntruct casele lor au nclzire central, pe cnd italienii,
germanii i francezii doresc ca mainile s aib ncorporate i nclzitoare de ap. Francezii i
britanicii prefer maini cu agitatoare, pe cnd ceilali doresc maini cu rostogolirea rufelor.
Britanicii doresc maini care s nu aib un aspect izbitor, italienii prefer ma inile viu
colorate, francezii opteaz pentru elegan, germanii, pentru o main rezistenta, iar suedezii,
pentru o imagine puternic. Britanicii prefer alimentarea superioar a ma inii, pe cnd

ceilali opteaz pentru o alimentare lateral (Terpstra, 1997, p. 348).


Forma produsului este un element important n decizia de produs. n acest sens,
simbolistica este un factor-cheie n deciziile de produs (Dubois, 1987). Reprezentrile
simbolice i au expresia n tradiie i obinuine. Dac atributul simbolic al unui produs este
perceput negativ, el va trebui modificat. n Orientul Mijlociu figurile rotunde sau ptrate sunt
acceptate. Steaua n ase coluri, arttorul ridicat sunt evitate.
Coninutul n sine al produsului este i el influenat de cultur, n special la bunurile
de consum. Musulmanii nu consum came de porc i alcool. De aceea, n rile islamice
grsimea animal trebuie nlocuit cu cea vegetal din cauza restriciilor religioase. Hindu ii
brahmani nu consum came deloc. Compania australian productoare de alimente pentru
animale de cas Uncle Bens, de exemplu, a trebuit s elimine carnea de porc chiar i din
alimentele destinate animalelor, ntruct consumul de came de porc este interzis de religia
musulman. Dac exist un numr mare de analfabei sau femeile sunt excluse de la educa ie,
produsele trebuie simplificate.
Un produs poate avea utilizri variate pe alte piee, iar metodele de pregtire pot fi
altele. De exemplu, firma american Dunkins Donuts, nu a avut succes la nceput n Brazilia,
ntruct localnicii nu servesc de obicei micul dejun. Aa c a trebuit s se adapteze pie ei
locale, realiznd produse din fructe locale pentru desert sau petreceri. Nici compania
Campbell nu a avut succes n Brazilia cu supele sale preparate din came de vit i vegetale,
ntruct gospodinele braziliene prefer supele uscate de tipul Knorr, crora le adaug
ingrediente locale.
Un rol important l au culorile produsului. Acestea pot fi utilizate pentru distingerea
mrcii - compania Herz, de exemplu, folosete culoarea galben, iar firma Avis, pe cea verde.
Rolls Royce utilizeaz argintiul strlucitor pentru a crea imaginea de articol de lux. PepsiCola a avut multe probleme cnd a schimbat culoarea automatelor sale din albastru nchis i
albastru deschis n rile din sud-estul Asiei, ntruct aceast culoare simbolizeaz acolo doliul
i moartea.
Produsele trebuie adaptate i culturii materiale a familiei. Ca atare, se va analiza dac
familia are autoturism, dac pregtete hrana, dac are frigider. Femeile care spal rufele la
ru nu au nevoie de detergent, ci doar de spun.
Produsul oferit pieei strine trebuie s fie n concordan cu reglementrile legale i
obinuinele religioase sau sociale. De exemplu, produsele care conin formaldehid sunt strict
interzise n Japonia, pe cnd n alte ri nu.
Marca este influenat de urmtoarele elemente ale culturii: limba, estetica i valorile
culturale. Numele de marc poate fi influenat n primul rnd de limb, dac acesta nu este
tradus corect sau semnificaia lui are o conotaie negativ. De exemplu, expresia no va n
spaniol nseamn nu merge i poate fi confundat cu cuvntul italian nova care nseamn
nou. Prin urmare, firma General Motors nu a avut succes n rile vorbitoare de limb
spaniol cu modelul su Nova. De asemenea, cuvntul fresc (denumirea buturii
rcoritoare americane Fresca) n spaniol este un jargon pentru lesbiene, iar marca de
autoturisme Pinto a firmei Ford a trebuit s fie schimbat n Corcel n Brazilia, dup ce s-a
descoperit c n aceast ar pinto este un jargon pentru organul sexual al brbatului.
Uneori, acelai cuvnt are o semnificaie complet diferit n alte ri ( false friends). De
exemplu, cuvntul diet n francez sugereaz sntate ubred. n consecin, firma CocaCola, nu folosete n Frana numele Diet Coca-Cola, ci Coca-Cola light.
n rile cu grad ridicat de naionalism, trebuie folosite mrcile locale pentru a avea
acces pe pia. De exemplu, din 1996, guvernul vietnamez a impus ca numele tuturor mrcilor
s fie locale (Kotabe, Helsen, 1998, p. 336).
Imaginea rii de origine poate varia n funcie de valorile culturale. Germania este
recunoscut pentru mrcile de autoturisme, SUA pentru cele ale fast food-urilor, igrilor,
gumelor de mestecat, Elveia pentru ale ceasurilor, Frana pentru moda feminin. n anumite
culturi, imaginea rii de origine este asociat cu o nalt calitate, seriozitate, profesionalism.
Deciziile referitoare la ambalaj au n vedere n esen forma i structura ambalajului,

mrimea acestuia, culorile, cultura material. Astfel, americanii prefer s cumpere maionez
i mutarul n borcane, pe cnd n Germania i Elveia se prefer tuburile. De asemenea, n
SUA berea este ambalat de obicei n cutii de tabl, pe cnd n Europa se ambaleaz n sticle.
Mrimea pachetelor variaz n funcie de modelele de cumprare i condiiile pieei.
n rile cu venituri sczute, bunurile se vnd de regul cu bucata i nu n pachete cu mai
multe produse.
n privina culorilor, rile africane le prefer de regul pe cele mai vii. Totui,
culoarea roie este asociat cu vrjitoria i moartea. Culoarea alb nu este preferat pe
ambalajele din rile dezvoltate din cauza posibilitii de confuzie cu produsele generice.
Negrul, pe de alt parte, este din ce n ce mai folosit, sugernd calitate, excelen i clas.
Cultura material influeneaz deciziile de ambalare prin tehnologiile de ambalare
existente, materialele disponibile, infrastructura de transport, care, dac este
necorespunztoare, poate duce la deteriorarea ambalajelor sau folosirea unor ambalaje mai
rezistente.
Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Dac eticheta conine informaii
importante pentru consumator, ea trebuie s fie scris, de regul, n limba acestuia, ceea ce
presupune existena de etichete pentru fiecare pia. De asemenea, simbolistica de pe etichete
i ambalaje i are explicaii n tradiii i obiceiuri. n India, de exemplu, elefanii, papagalii,
tigrii sunt folosii ca mrci de comer pe etichete i pe ambalaje. n rile n care ponderea
analfabeilor este ridicat, etichetele trebuie adaptate corespunztor.
Garaniile i serviciile post vnzare se stabilesc n funcie de valorile culturale i
cultura material. n rile n care oamenii sunt influenai de fatalismul n faa sorii folosirea
garaniilor i serviciilor post vnzare, ca modaliti de reducere a riscului asociat cu
ntmplrile nefericite, este mai puin eficace ca n rile n care oamenii consider c viitorul
poate fi controlat (Hoover, 1978). n lumea islamic, legitimitatea, ca unul dintre conceptele
fundamentale musulmane, garaniile produsului sunt mai puin formale.
Poziionarea se face n funcie de valorile culturale ale fiecrei societi. De exemplu,
compania Renault subliniaz n Frana plcerea de a conduce un automobil, n Germania,
unde cumprarea unui autoturism este un lucru serios, pune accent pe siguran, caracteristici
tehnice moderne i confort interior.
Deprinderile tehnologice ale firmei pot influena politic de garanii i servicii post
vnzare. De asemenea, dac firma nu are filiale n strintate i prin urmare nici facilita i
tehnice corespunztoare, nu va putea avea o politic proprie de garanii i servicii post
vnzare. Impactul tuturor acestor elemente asupra culturii sunt sintetizate n tabelul 1.
Exist cteva aspecte legate de pre care sunt influenate de cultur. Acestea ar fi:
relaia pre/calitate, politica de credit, marjele de pre, rzboaiele preurilor, efectul rii de
origine i negocierea preurilor.
Relaia pre/calitate poate fi interpretat diferit n medii culturale diferite. Peterson i
Jolibert identific o corelaie foarte puternic ntre pre i calitate n Fran a i SUA (Peterson,
Jolibert, 1976). n Romnia, din cauza comportamentului neetic al unor oameni de afaceri,
preul nu este perceput ca nsemnnd ntotdeauna calitate. Se poate spune c valorile culturale
influeneaz modul n care clienii percep preul ca pe un indicator al calitii. Politica de
credit este influenat de religie. n lumea musulman interzicerea lurii de camt face ca s
nu poat fi utilizat creditul c instrument de marketing, ci doar reducerile de pre n numerar.
Dubois arat c normele influeneaz modul de utilizare a creditului, dar i atitudinea fa de
relaia pre/calitate (Dubois, 1987). Pentru a fora decizia, americanii pot oferi concesii de pre
doar pe o perioad limitat i i iau o marj de pre pentru a acoperi anumite nerealizri din
contract. n Europa de Est o concesie mic de pre fcut de o persoan important n faza
final a negocierilor poate duce uneori la semnarea contractului (Sasu, 2005).
Efectul rii de origine poate influena decizia de pre. ntr-un studiu empiric realizat
de Cattin i colaboratorii se arat c managerii asociaz produselor manufacturate sub
sintagma JVfade n... importana diferit (Cattin, 1982). n situaia n care imaginea

produsului este pozitiv pot fi practicate preuri mai mari. Normele mai influeneaz i
nclinaia intermediarilor de a intra n rzboaie ale preurilor.
Stabilirea preurilor poate fi i un pretext pentru negociere. n lumea arab, de
exemplu, lipsa tocmelii este considerat o jignire. n Africa negociatorii care se grbesc sunt
privii cu suspiciune, deoarece graba le creeaz impresia c vor fi nelai. Impactul
elementelor culturii asupra deciziilor privind preul sunt redate n tabelul 2.
Deciziile privind canalele de distribuie acoper domenii precum structura canalului de
distribuie, gestiunea relaiilor n canalele de distribuie, funciile intermediarilor,
comportamentul membrilor canalului de distribuie i mprirea teritoriilor se vnzare.
Structura canalului este determinat de obiceiurile de cumprare i de cultura material. Avon
folosete canalele directe de vnzare n SUA. Aceasta permite persoanelor s ia deciziile de
cumprare n intimitatea casei sau a locului de munc. n alte culturi, printre care i cele
europene, aceast modalitate de vnzare reprezint un atentat la intimitate, iar reprezentanii
vnzrilor nu se simt foarte confortabil atunci cnd vnd prietenilor, n casele lor, pentru a
face bani (Douglas, Dubois, 1977, p. 107). Pot fi necesare i modificri n sistemul de
distribuie, n funcie de alternativele oferite de infrastructur comercial a rii, care este
influenat de cultura material a rii. Va trebui analizat sistemul de comer cu ridicat i
amnuntul i existena posibilitilor de depozitare pentru a ti ce structur de distribuie s fie
aleas. Introducerea telefoniei gratuite i a televiziunii prin cablu a fcut ca n Japonia s fie
angajai de ctre Amway peste un milion de distribuitori independeni, care practic
marketingul direct (Amway, 1999). Internetul este o alt posibilitate de vnzare direct.
Totui, teama de a cumpra cu ajutorul crilor de credit on-line face c ponderea
cumprrilor pe internet s nu fie foarte ridicat. n Germania doar o treime din utilizatorii de
internet cumpr on-line (Germany, 1999).
Infrastructura comercial influeneaz decizia de distribuie. Felul i numrul
comercianilor cu ridicat, depozitele existente, sistemul de transport determin alegerea unei
structuri adecvate a canalelor de distribuie. Dac facilitile de distribuie locale sunt
insuficiente, firm va trebui s realizeze o distribuie direct sau s utilizeze ambalaje speciale
pentru protecie suplimentar.
Gestiunea relaiilor n canalele de distribuie este influenat de valori, obiceiuri i
educaie. Rosson i Ford arat c aceste relaii se caracterizeaz prin formalizare,
standardizare, reciprocitate, intensitate a contactelor i conflict, iar calitatea relaiilor este
influenat de distana cultural (1982). Ei argumenteaz c distana cultural poate fi depit
prin creterea intensitii contactelor i reciprocitate. Frazier i Rody (1991) sprijin norma de
reciprocitate a lui Gouldner (1960), care menioneaz c oamenii i trateaz pe alii n acelai
mod n care sunt ei tratai de ceilali, idee esenial att n religia cretin, ct i n cea iudaic.
Orientarea pe termen lung a japonezilor face dificil schimbarea rapid a intermediarilor,
chiar dac sunt oferite produse superioare sau preuri mai convenabile. Cooperarea n canalele
de distribuie depinde n parte de educaia membrilor acelor canale.
Funciile intermediarilor sunt influenate de valorile culturale i organizarea social.
Wadinambiaratchi descrie sistemele de distribuie din ase culturi (Venezuela, Turcia, Egipt,
Japonia, India i Africa tropical) i arat c funciile intermediarilor sunt influenate de
valorile culturale i organizarea social. Comportamentul membrilor canalului poate fi
determinat i de sentimentul de mndrie fa de cultur i tradiiile locale. n SUA, de
exemplu, Roebuck i comercializeaz o mare pondere din produse sub marca proprie, pe
cnd n Mexic distribuitorii cumpr mrcile americane de la productorii mexicani, care vor
s se deosebeasc de cei americani (Jain, 1990).
mprirea teritoriilor de vnzare poate fi influenat de organizarea social. n Africa,
mprirea acestor teritorii nu se poate face n funcie de poten ialul vnzrilor, respectiv
limitele administrative locale, cum se face n Occident, ci de gruprile tribale, n care doar
anumite persoane sunt autorizate s cumpere (Douglas, Dubois, 1977). Atribuirea sarcinilor
de vnzri poate fi o mare problem n aceste zone. Impactul elementelor culturii asupra
deciziilor privind distribuia sunt redate n tabelul 3.

Impactul culturii asupra deciziilor de promovare este mult mai identificabil dect n
cazul celorlalte componente ale mixului de marketing, deoarece cultur se afl n miezul
proceselor de interaciune social. Componenta mixului promoional cea mai influen at de
cultur este publicitatea. Dintre celelalte elemente ale mixului promoional - promovarea
vnzrilor, relaiile publice, vnzrile personale - doar ultimele sunt influenate ntr-o bun
msur de cultur.
Urmtoarele aspecte ale publicitii sunt influenate de cultur: medii, coninut, buget
de reclam i relaia client-agenia de publicitate. Poate c cea mai dominant caracteristic a
reclamei mondiale o constituie proliferarea mediilor de reclam. Mediile de reclam pot fi
influenate de cultura material, aceasta limitnd suporturile disponibile. n rile dezvoltate
este prezent ntreaga gam de medii: televiziune, radio, pres, cinema, panouri publicitare. n
rile n curs de dezvoltare, unele dintre aceste medii - televiziunea, presa - lipsesc, n special
n zonele rurale. Chiar i n rile n care exist aceste medii, restriciile impuse limiteaz
disponibilitatea acestora pentru reclam. Aceste restricii variaz de la interzicerea total a
reclamei la televiziune (Suedia), la limitarea acesteia la 15-20 minute pe zi, n calupuri de treicinci minute. Unele ri au prea puine reviste i ziare pentru a insera toate spoturile
publicitare cerute, iar altele nu au introdus televiziunea prin satelit sau prin cablu. Chiar i
atunci cnd exist medii de comunicare, acestea pot s nu fie disponibile pentru reclam. De
exemplu, n Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda, Elveia i Arabia Saudit nu se poate
face reclam prin radio. n Norvegia, Danemarca, Suedia i Arabia Saudit nici televiziunea
comercial nu este disponibil pentru reclam (Jeannet, Hennessey, 1998, p. 476).
Coninutul publicitii este influenat de cultura material, limb, religie, educaie,
tradiii i obiceiuri i norme. Cultura material poate restriciona coninutul reclamei. Astfel,
printre restriciile impuse presei i altor medii tiprite mai importante sunt: diferenele de
format - dimensiunea hrtiei de scris, mrimea posterelor i sistemele de msurare; nivelul
tehnic al utilajele de tiprit, tehnicile folosite n tiprire i calitatea tipriturii. Compania
Colgate-Palmolive, de exemplu, a trebuit s renune n Europa de Est la reclama n reviste cu
hrtie de nalt calitate pe care o face n Europa de Vest, din cauza calitii proaste a hrtiei n
rile din estul Europei (Cateora, 1996, p. 493).
Limba este unul dintre cele mai importante obstacole culturale n reclam. Cea mai
evident eroare este traducerea greit a mesajelor publicitare. Compania Parker Pen, de
exemplu, a folosit traducerea literal a sloganului su utilizat n SUA pentru promovarea
stilourilor n America Latin. Astfel, sloganul american: Evitai necazurile - folosind
stilourile Parker a devenit Evitai sarcina - folosind stilourile Parker, firma promovndu-i
produsele ca fiind contraceptive, fr a-i da seama de acest lucru, din cauza asemnrii
cuvintelor embarrasser-embarazar (Kotabe, Helsen, 1998, p. 403). Chiar i folosirea
aceleiai limbi cere mult atenie. Limba francez din Canada este diferit de cea din Frana,
iar limba englez din SUA este diferit de cea din Marea Britanie. O firm american fcnd
reclam n Marea Britanie ervetelor de mas i utiliznd sloganul american Folosii
erveele mai fine la mas a fost interpretat de britanici c Folosii scutece mai fine la
mas, deoarece cuvntul napkin (erveel) n Marea Britanie are semnificaia de scutec
(Kotabe, Helsen, 1998, p. 404).
i religia influeneaz mesajul publicitar. Unele culturi au sentimente religioase mai
puternice dect altele. Pepsi-Cola, de exemplu, a trebuit s scoat de pe pia a din SUA o
reclam cu Madonna, deoarece lumea era ofensat de clipul Like a Prayer aprut n acelai
timp cu reclama. Deoarece aceeai muzic era folosit i n reclam, lumea a confundat
reclam cu clipul publicitar. Cele mai multe ri europene nu au fost totui ofensate de
reclam. n rile islamice trebuie s se in cont de conceptele fundamentale musulmane n
publicitate. Printre acestea sunt supremaia vieii umane, ceea ce face c reclama la alimentele
pentru animalele de cas s aib mai puin importan, reclama trebuind s reflecte naltele
valori umane. De asemenea, obligaia sacr fa de prini impune reliefarea sfatului sau
aprobrii prinilor n reclam.
Educaia influeneaz programele de publicitate. Analfabetismul ridicat din multe ri

creeaz probleme serioase de comunicare i cere mai mult creativitate i folosirea mediilor
vorbite. Obinuinele i preferinele pentru un anumit mediu de reclam reprezint un factor
major n decizia de selectare a mediilor de comunicare. Televiziunea este preferat n ri
precum Peru (84%), Mexic (73%), Venezuela (67%). Mediile tiprite sunt folosite ntr-o mare
proporie n Kuwait (91%), Norvegia (77%), Suedia (77%). Radioul este preferat n ri c
Trinidad i Tobago, Nepal i Honduras. Reclama n aer liber/tranzit este preferat n Bolivia,
Japonia i Coreea de Sud. n India i Argentina, unde cinematograful este foarte popular,
reclama la cinema are o pondere nsemnat, firmele avnd permisiunea s fac reclam n
slile de cinema (Czinkota, Ronkainen, 1995, p. 645). Normele culturale sugereaz tratarea
difereniat a umorului n reclam. Ceea ce poate fi considerat o glum ntr-o ar poate fi
luat drept stupiditate sau greit neleas n alt ar. n unele ri, precum Marea Britanie,
umorul este folosit deseori n reclam, n timp ce n altele, cum ar fi SUA, Canada, el este mai
puin utilizat (Mooij, Keegan, 1991, p. 389).
Percepiile bazate pe tradiie i obiceiuri sunt greu de depit. Reclama la un spun n
timp ce un brbat i o femeie fac baie - tem des folosit n SUA - este respins n Japonia,
unde acest lucru este un tabu. Bugetul de publicitate este influenat de cultura material. n
unele ri, se impun limite privind cheltuielile cu reclama. n India, de exemplu, este permis
o limit de 10.000 dolari la cheltuielile de reclam pentru firmele ce fac afaceri n India.
Marea Britanie a acuzat firmele Procter & Gamble Co i Unilever de crearea unei situa ii de
monopol (duopol) prin cheltuirea a circa 1/4 din venituri pe reclam. Unele ri percep taxe
asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a mediilor. n Austria, de exemplu,
n unele state federate se percep taxe la reclamele fcute prin radio. n Tirol taxa este de 20 %,
n alte state de 10%, iar n altele deloc. Reclamei la cinema i se percepe o tax de 30% n
Steiermark, 20% un Bergenland i 10 % n Viena. La televiziune este o tax uniform de 10%
(Cateora, 1996, p. 489).
Relaia client-agenda de publicitate este influenat de valorile culturale i de limb.
Unele ri restricioneaz proprietatea agenilor de publicitate. Indonezia, Nigeria i Pakistan
nu permit participare strin. Costa Rca permite participarea minoritar la proprietatea
mediilor i ageniilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare
strin la deinerea ageniilor de publicitate. Folosirea ageniilor autohtone pentru reclam
ofer unele avantaje specifice. Acestea cunosc foarte bine mediul local i se poate face astfel
reclam adaptat cerinelor locale, depindu-se i barierele lingvistice.
Vnzrile personale. Cultura influeneaz n special gestiunea forelor de vnzare,
instruirea acesteia, motivarea i evaluarea performanelor. Gestiunea forelor de vnzare este
influenat de limb, religie, educaie, norme, valori, organizare social.
Depirea barierei lingvistice este o sarcin dificil a vnztorului internaional.
Efortul de vnzare este substanial mbuntit dac se vorbete n limba clientului. Totu i,
limba universal de afaceri este engleza. Ea este vorbit curent n rile Europei i este a dou
limb c importan n Asia i America Latin.
Rolul femeii n societate este unul aparte n religia musulman. De aceea, aici s-au
nfiinat magazine speciale pentru femei, cu promovarea mai personal a produselor. Accesul
la femeile-consumator se poate face prin femei-vnztor, magazine pentru femei, demonstraii
la domiciliu. n multe ri, din cauza lacunelor n educaie, nu exist persoane calificate pentru
o astfel de activitate sau atitudinea lor fa de cumprtor este necorespunztoare. De
exemplu, n Arabia Saudit este greu de gsit personal calificat i, de aceea, se pot folosi
vnztori din alte ri n curs de dezvoltare. Imaginea pe care o are personalul de vnzare
poate diferi substanial de la o cultur la alta. Astfel, n SUA, personalul de vnzare are o
imagine extrem de favorabil, ceea ce permite recrutarea vnztorilor din universiti. n felul
acesta cariera de vnztor este vzut ca o prim treapt n devenirea profesional. n Europa
este dificil de recrutat ns personal de vnzare din universiti n multe ri. Cnd meseria de
vnztor este o ocupaie mai puin dezirabil, calitatea forei de vnzare poate suferi. n lumea
islamic femeile nu se dezbrac n fa unor persoane necunoscute i de aceea doresc adesea
s ia hainele acas s le probeze. Ele tind s vin la magazin n grup, cu toat familia.

Instruirea forelor de vnzare este influenat de normele i valorile culturale. Astfel,


valorile culturale americane care afecteaz procesul de instruire sunt competiia, realizarea
individual, ncrederea de sine i timpul. Valorile culturale japoneze sunt armonia de grup,
realizarea, i importana relaiilor. Valorile culturale arabe cuprind realizarea individual,
reputaia i vrsta (Sasu, 2003, p.197).
Pe arena internaional nicio persoan nu este motivat de aceeai factori. Procesul de
motivare este direct legat de valorile culturale. n cultura american, concurena, asumarea
riscului, posesiunile materiale, ncrederea n sine i libertatea sunt valori motivaionale. n
cultura japonez, armonia grupului, apartenena i realizrile sunt foarte importante.
Reputaia, autoritatea i statutul social sunt valori motivaionale la arabi.
Procesul de evaluare a performanelor depinde de cultur, performana fiind apreciat
diferit n culturi diferite. Procesul de evaluare a performanelor american pune accent pe
comunicarea deschis dintre manager i salariat i are un caracter formal. La japonezi,
armonia de grup i relaiile sunt importante valori culturale n procesul de evaluare.
Performanele sunt evaluate n raport cu rezultatele grupului. Modelul arab de evaluare a
performanelor subliniaz autoritatea i vrsta. Influena culturii asupra deciziilor de
promovare este redat n tabelul 4.
Tabelul 4
Concluzii
Sintetizarea influenelor culturii asupra deciziilor privind marketingul mixt nu este o
sarcin uoar, i aceasta pentru c influenele sunt reliefate ntr-o palet larg de cri i
reviste aparinnd unor discipline variate. n plus, cadrul conceptual la care ne-am referit este
fie foarte variat, fie insuficient delimitat, i anume:

elementele culturii nu sunt uneori menionate n mod concret. Cultur se refer la o


categorie ampl de variabile care nu sunt clar definite;

cultura este prezentat uneori ca fiind un factor responsabil cu diferenele


internaionale care sunt altfel neexplicate;

elementele culturii sunt doar vag identificate. De exemplu, unii autori folosesc
noiunile de valori, norme i atitudini ca termeni interschimbabili.
Nici influenele componentelor marketingului mix nu pot fi clar delimitate. De
exemplu, reliefarea influenelor culturii asupra deciziilor de distribuie nu poate fi bine
nuanat, variabile precum funciile intermediarilor sau comportamentul membrilor canalului
putnd fi detaliate mult mai profund.
O alt problem o constituie modul n care pot fi identificate trsturile culturale
comune care au influen asupra deciziilor de marketing. Inkeles i Levinson arat c
trsturile culturale pot fi generalizate dac se regsesc la 60-70% din populaia na ional. De
aceea, cercettorii trebuie s aib n vedere dac trsturile respective nu sunt variaii ale
subculturilor geografice etnice, religioase sau ale claselor sociale (Inkeles, Levinson, 1999, p.
982). Prin urmare nu este suficient s observm diferena statistic semnificativ n
comportamentul unor eantioane de cumprtori, deoarece poate s fie nereprezentativ. Din
pcate, calea stereotipiilor naionale este pavat cu o mulime de date statistice semnificative,
dar nc irelevante.
O privire succint asupra celor patru tabele relev faptul c multe dintre celule sunt
libere i c doar cteva influene au fost clar identificate. Deoarece deciziile privind mixul de
marketing i politicile de standardizare/adaptare sunt eseniale n marketingul internaional,
rezult c sunt necesare cercetri ulterioare privind impactul variabilelor culturale. nainte de
aceasta trebuie nc identificate structuri culturale relevante n marketing. Acest lucru s-a
realizat pn n prezent prin utilizarea celor patru dimensiuni culturale ale lui Hofstede pentru
estimarea diferenelor culturale. Totui, dimensiunile lui Hofstede ar putea s nu corespund
obiectivelor marketingului internaional. Eantioanele lui Hofstede au fost alese dup sex i

vrst (Usunier, 2000, p. 74), i nu dup clase socio-economice, regiuni geosociale, origini
etnice, etc. Prin urmare, sunt necesare cercetri suplimentare privind identificarea modelelor
specifice (sau comune) de consum. Din punct de vedere metodologic, pot fi mprumutate
multe elemente din antropologie i psihologia social.
II.2 Definiii ale culturii tipuri de cultur
Cercetrile din secolul al XIX-lea au dus la cristalizarea unei prime defini ii care
poart amprenta antropologului Eduard B. Tylor. Acesta pornete de la studiul culturilor
primitive pentru a ajunge la o generalizare care nglobeaz n conceptul de cultur toate
manifestrile de via ale unui popor, de la mitologie, limbaj, rituri, ceremonii, simboluri,
cunotine, pn la instituii i forme de organizare social.
Putem spune c definirea noiunii de cultur este de origine englez, Edward Burnett Tylor
(1832-1917), fiind cel dinti care a vzut-o ca un ansamblu complex ce include cunoaterea,
credinele, arta, morala, dreptul, tradiiile i orice alte producii i modalit i de via create de
omul ce triete n societateii.n procesele social-istoricenase, etc2nasei
1.1. Civilizaie pentru aprofundarea noiunii de cultur
Pentru a percepe i a nelege mai bine teritoriul pe care cultura l acoper, trebuie s
aruncm o privire i asupra implicaiilor i domeniului noiunii de civiliza ie. Acest lucru se
impune n special datorit spectrului larg cuprins de cele dou domenii dar i pentru
ntreptrunderea sferelor pe care ele le domin.
Termenul de civilizaie a aprut prin derivarea lui din cuvintele latine civis, civilis,
care fceau referire la ceteanul care triete ntr-un stat i care dispune de anumite caliti
ce-l ajut s se conformeze regulilor de conduit n relaiile sociale i publice. Astfel,
civilizarea nsemna educarea ceteanului pentru comportarea lui adecvat (politee, bune
maniere, obiceiuri) n viaa civil, n spaiul civic, n spaiul public, unde trebuie s respecte
anumite convenii i reguli consacrate ale relaiilor interumane i sociale.
Pe lng sensul antropologic - de stpnire a naturii prin cunoatere, inven ii tehnice,
civilizaia a vizat prin chiar nelesul ei primar reglementarea relaiilor sociale prin norme i
instituii, organizarea vieii comunitare potrivit unor exigene diverse: calitatea mediului de
via, ordine, curenie, conversaie, comportament amabil.
Termenii de cultur i civilizaie au fost utilizai, cu sensuri diferite n spaiul francez i n cel

ii. Tylor, E. B. Cultura primitiv apud, Pierre Bonte, Michel Izard, Dicfionar de etnologie i
antropologie, Iai, Editura Polirom, 1999, p. 682.

Tylor, Cultura primitiv apud Frigioiu, Prof. univ. dr. Nicolae Politologie i doctrine
politice, Bucureti, 2001, p. 104.

n procesele social-istorice Bondrea, Aurelian, Sociologia culturii, Editura Fundaei Romnia de


mine, Bucureti, 1993, p. 95.
nase Tanase, Al., Cultura i civilizaie, Editura Politic, Bucureti, 1977, p. 13.
, etc Drimba, Ovidiu, Istoria culturii i civilizaiei, vol. 1, Editura Vestala i Saeculum I.O.,
Bucureti, 2001, p. 6.
Blaga, Lucian, Trilogia valorilor, in Opere, vol.10, Bucureti, Editura Minerva, 1987, p.510.
2 Krishna, Daya, Cultura, n vol. Interdisciplinaritatea i tiinele umane, Bucureti, Editura
Politica, 1986, p.317.
Sapir, Edward, Anthropologie, Paris, Editions de Minuit, 1967, p.329.
nase Tanase, Alexandru, Cultura i religie, Editura Politic, 1973, pp. 150-151.
i Heisenberg, Werner, Pai peste grani, Bucureti, Editura Politic, 1977, pp.l 18-119

german.n secolul Luminilorie Arnold Toynbee


II.3 Cultura i consumul
Cultura este un model unic de nelesuri mprtite ce caracterizeaz o societate i o
distinge de alte societi. Ea este trecut de la o generaie la alta i a fost descris ca fiind
"personalitatea" societii. Cultura este constelaia de idei i obiecte ce determin ceea ce este
acceptabil ntr-o societate i la care toi membrii societii subscriu. Componentele culturii,
cum ar fi: valorile, limba, miturile, obiceiurile, ritualurile, legile i artizanatul, interacioneaz
i furnizeaz un bogat context comportamentului consumatorului. Valorile sunt credine
fundamentale mprtite de o societate n legtur cu modurile potrivite de via. Aceste
norme au fost interiorizate de ctre indivizi, poate cu unele modificri. Limba este
instrumentul ce-l folosesc membrii unei culturi pentru a comunica unii cu alii. Un mit este o
poveste care ilustreaz valorile pe care le adopt o societate (Mo Nicolae, Mo Crciun). Un
obicei este un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc n situaii specifice
(splatul pe dini nainte de culcare). Un ritual este un set de modele de comportament
interlegate ce au un neles simbolic. Legile sunt reguli i reglementri formale ce au o
aprobare parlamentar sau guvernamental. n fine, materialele artizanale sunt bunuri pe care
cultura le-a impregnat cu nelesuri speciale. Un brad verde, cea mai mult vreme din timpul
anului, nu are o semnificaie cultural, dar el devine "Pom de Crciun" n luna decembrie, n
cele mai multe case.
Cultura este ptrunztoare - ea cuprinde toate lucrurile pe care consumatorii le fac fr o
alegere contient, deoarece valorile lor culturale, obiceiurile i ritualurile sunt integrate n
obinuinele lor zilnice.
Produsele au funcie, form i neles. Atunci cnd consumatorii cumpr un produs, o fac
pentru c se ateapt ca acesta s ndeplineasc o funcie. Un detergent de splat haine trebuie
s curee rufele.
De asemenea, produsele de succes trebuie s satisfac i ateptrile n legtur cu forma.
Cerinele nutriionale, de exemplu, pot fi satisfcute n foarte multe moduri, dar unele forme
sunt mult mai preferate de clieni. Uneori forma produsului acioneaz ca un simbol al
funciei.
n acelai timp, produsele au o semnificaie, dincolo de funcia i de forma lor. Produsele
sunt uneori folosite n comportamentul specific unui ritual - aa cum anumite alimente sunt
consumate n timpul srbtorilor sau cum este aprinderea lumnrilor n anumite ocazii.
Produsele pot furniza simboluri de nelesuri ntr-o societate.
Exist cel puin trei direcii n care cultura afecteaz cumprrile consumatorului. Mai nti,
cultura afecteaz structura consumului. n al doilea rnd, cultura afecteaz modul n care sunt
pregtite deciziile de cumprare. i n al treilea rnd, cultura este o variabil major n crearea
i comunicarea de nelesuri prin produse.
Macrocultura se refer la un set de valori i simboluri ce se aplic la o ntreag societate.
n mod obinuit sociologii folosesc termenul de societate pentru a se referi la sisteme sociale
mari i complexe, organizate, cum ar fi o naiune sau poate chiar la niveluri mai extinse, cum
ar fi, de exemplu, civilizaia occidental. Microcultura se refer la seturi de valori i
simboluri ale unor grupuri mai restrictive, cum ar fi unele subdiviziuni ale ntregului
. Georgiu Prof. univ. Dr Grigore, Cultura i comunicare, Bucureti, pp. 63-64.
n secolul Luminilor Ibidem, p. 47.
Bruckhardt, Jacob, Consideraii asupra istoriei universale (1905), apud Valade, Bernard, Cultura, vol.
Tratat de sociologie (sub coordonarea lui Raymond Boudon), Bucureti, Editura Humanitas, 1997,p. 524.
ie Drimba, Ovidiu, Istoria culturii i civilizaiei, vol.l, Bucureti 2001, Editura Vestala i Saeculum
I.O., p. 6.
Tanase, Alexandra, Cultura i civilizaia, Bucureti, Editura Politica, 1977, p. 145.
Vianu, Tudor, Opere, vol.8, Bucureti, Editura Minerva 1979, p. 158.
Arnold Toynbee Toynbee, Arnold, Studiu asupra istoriei, Bucureti, Humanitas, 1997, pp. 60-66.

(societatea) dup religie, etnie sau alte criterii. n unele cri ce abordeaz acest subiect,
microcultura este numit subcultur, dar unii autori au fcut observaia c termenul de
subcultur are unele conotaii de inferioritate i de aceea este de preferat evitarea lui.
7.2 Caracteristicile culturii
Pentru a cuprinde scopul i complexitatea culturii mai complet, este util s examinm
cteva din caracteristicile sale fundamentale.
Fora invizibil a culturii. Impactul culturii este att de natural i de automat nct
influena sa asupra comportamentului este de obicei fcut fr o contientizare a acestui
proces. De multe ori, atunci cnd cercettorii consumatorilor i ntreab pe oameni de ce fac
anumite lucruri, ei rspund frecvent "Pentru c aa este corect s facem". Acest rspuns,
aparent superficial, parial reflect influena inoculat a culturii asupra comportamentului
nostru.
Cultura satisface nevoi. Cultura exist pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul
societii. Ea ofer ordinea, direcia i cluzirea n toate fazele de rezolvare a problemelor
umane prin furnizarea metodelor "ncercat i adeverit" de satisfacere a nevoilor fiziologice,
personale i sociale.
Credinele, valorile i obiceiurile dintr-o cultur continu s fie urmate att timp ct produc
satisfacii.
ntr-un context cultural, produsele i serviciile unei firme pot fi vzute ca oferind soluii
potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societii. Dac un produs nu mai este
acceptabil din cauz c nu mai satisface valoarea sau obiceiul de a crui existen este legat
folosirea lui, nseamn c el nu mai satisface adecvat nevoile umane; atunci firma ce-l
produce trebuie s fie pregtit s-i revizuiasc oferta produsului n cauz. De asemenea,
marketerii trebuie s fie ateni la noile obiceiuri i valori mbriate. Marketerii care nu au
perceput la timp oportunitatea creat de schimbarea valorilor i stilurilor de via pierd din
cota de pia deinut i, n unele cazuri, sunt eliminai de concuren.
Cultura este nvat. Spre deosebire de caracteristicile biologice (ex.: sexul, culoarea
pielii, culoarea prului, inteligena) cu care omul se nate, cultura este nvat. Omul nu este
nscut cu norme de comportament. n schimb, oamenii nva normele, valorile, credinele i
obiceiurile din mediul n care triesc constituindu-i, astfel, cultura lor. Antropologii au
identificat trei forme distincte de nvare a culturii: nvarea formal, nvarea informal i
nvarea tehnic.
Normele nvate n prima parte a vieii pot fi foarte rezistente la eforturile promoionale ale
marketerilor. Atunci cnd o agenie publicitar se ocup cu comportamente definite cultural,
adnc impregnate (despre mncare, formele de baz ale mbrcmintei, etc.) este aproape
imposibil s le schimbe; de aceea, n astfel de situaii este mai bine s se conformeze prin
reclamele expuse cu valorile culturale dect s ncerce schimbarea lor.
Cultura este mprtit. Pentru a fi considerat o caracteristic cultural, o credin sau
valoare ori practic specific trebuie s fie mprtit de o semnificativ parte a societii. n
conformitate cu aceasta, cultura este frecvent vzut ca fiind conturat de un grup de obiceiuri
ce leag mpreun membrii unei societi. Desigur, limba comun este component critic
cultural ce face posibil ca oamenii s-i mprteasc valorile, experienele i obiceiurile.
Cultura este dinamic. Pentru a-i ndeplini rolul su de a satisface nevoile oamenilor,
cultura trebuie s evolueze continuu pentru a putea funciona n direcia celor mai bune
interese ale unei societii. Din acest motiv, marketerul trebuie s urmreasc mediul sociocultural pentru a vinde produsul existent mai eficace sau pentru a dezvolta produse noi
adecvate ateptrilor.
Marketerii care urmresc schimbrile culturale adesea gsesc noi oportuniti de a-i spori
profitabilitatea firmelor.
II.4 Influena culturii asupra comportamentului consumatorului n era digital

II.5 Factori de influene deduse de natura exogen asupra comportamentului


consumatorului
5.1. Familia.
Alturi de variabilele deduse de natur endogen, comportamentul consumatorului
este influenat i de variabile deduse de natur exogen, n rndul crora specialitii au
cuprins: familia, grupurile de apartenen, grupurile de referin, clasa social, cultura i
subcultura, care mai sunt cunoscute i sub denumirea de factori sociologici de influen a
comportamentului consumatorului, ce se identific la nivelul individului prin ceea ce teoria de
marketing definete factorii personali de influen.
Se consider c familia, n general, exercita cea mai puternic i de durat influen
asupra comportamentului consumatorului, avndu-se n vedere fiecare membru al familiei,
dar i familia n ansamblu, ca cea mai reprezentativ unitate organizatoric social.
Gradul de unitate, coeziunea, sistemul de comunicaii i ansamblul interaciunilor ce
caracterizeaz o familie, realizate printr-o convieuire intercondiionat n timp, determin ca
aceast entitate s se caracterizeze printr-un sistem decizional de cumprare i de consum bine
conturat, relativ particularizat, care face obiectul unor studii complexe de marketing.
n principal, se apreciaz c familia influeneaz deciziile de cumprare ale fiecrui
membru al ei pe o lung perioad de timp, practic pe ntregul ciclu de via al cumprtorului.
Fr a ncerca o distincie exhaustiv ntre familie i gospodrie, pentru studiul
comportamentului consumatorului, familia este format din dou sau mai multe persoane,
care sunt nrudite prin legturi de snge, prin cstorie sau prin adopie, cuprinznd prinii i
copiii lor, iar gospodriile iau natere din mai multe nuclee familiale, care convieuiesc
mpreun i care manifest particulariti notabile n plan comportamental, de regul
cumprnd i consumnd n comun o bun parte din bunuri i influennd cumprarea i
consumul celorlalte bunuri.
Pentru activitatea de marketing prezint o mare importan conceptul de ciclu de via
al familiei, adic etapele prin care indivizii i familiile evolueaz de la natere i pn la
moarte.
Aceste etape se consider a fi urmtoarele:
cstorit - cstorit;
proaspt cstorii, fr copii;
cstorii cu cel mai mic copil n vrst de pn la 6 ani;
cstorii, cu copii n ntreinere i cel mai mic copil de 6 ani sau peste;
cstorii, cu copii nc n ntreinere;
cstorii, cu capul familiei nc n cmpul muncii, iar copiii nu mai sunt n
ntreinerea familiei;
cstorii, cu capul familiei nemaifiind n cmpul muncii, iar copiii nu mai sunt n
ntreinerea prinilor;
vduv - vduv, n cmpul muncii;
vduv - vduv, nemaifiind n cmpul muncii.
Aceste tipuri de familie se deosebesc att din punctul de vedere al situaiei veniturilor
financiare, ct i din punctul de vedere al comportamentului de cumprare i de consum,
studiile de marketing descoperind diferenieri sensibile n ceea ce privete volumul i
structura produselor achiziionate, obiceiurile i deprinderile de cumprare, atitudinea fa de
produsele i serviciile noi i fa de aciunile promoionale, etc.
De asemenea, s-a demonstrat c ... timpul destinat activitilor de recreere n afara locuinei,
precum i modul de recreere difer substanial n fiecare stadiu al ciclului de via. ie.Desigur,
ntr-o familie devin evidente anumite interaciuni ntre membrii acesteia, rolurile jucate de
ie. Landon, E., L., Locander, W., B., Family life cycle and leisure behavior research, Advances in Consumer
Research, U.S.A., 1979, p. 22.

fiecare membru de familie n luarea deciziei de cumprare evolund n timp, de la o etap la


alta i de la un produs la altul. De aceea, studiile de marketing caut s obin cele mai sigure
rspunsuri la ntrebrile: Cine iniiaz procesul de cumprare? Cine domin procesul de
evaluare? Cine ia deciziile intermediare (de pre, produs, etc.)? Cine ia decizia final de
cumprare? Cine efectueaz cumprarea? Cine este beneficiarul bunului achiziionat?
Desigur, dup caz, unele decizii de cumprare sunt luate n mod autonom, de ctre un
membru al familiei, altele sunt luate de civa membri ai familiei, iar altele sunt luate n
colectiv, de ctre ntreaga familie. Funcie de situaie, unele decizii sunt dominate de so sau
de soie, altele aparin n mod egal ambilor soi, n timp ce altele sunt influenate de copii sau
alte grupuri de referin.
Studiile confirm faptul c soii domin n alegerea autovehiculelor i televizoarelor,
soiile n alegerea mainilor de splat, covoarelor, articolelor de menaj, mobilei, etc. i se
menine o influen egal n alegerea locurilor de recreere, de petrecere a concediului, etc.
Structura cea mai complex a unui produs de decizie de cumprare poate implica participarea
mai multor roluri, astfel: persoana care iniiaz, persoana care influeneaz, persoana care
decide, persona care cumpr i persoana care consum. Spre exemplu, pentru achiziionarea
unui calculator, la procesul decizional de cumprare i pot aduce contribuia urmtoarele
persoane, astfel: profesorul care sesizeaz nevoia copilului, ca iniiator; prietenii copilului i
vnztorul care influeneaz alegerea prin a sugera mai multe variante; bunicii copilului, care
au luat decizia de cumprare; prinii copilului care vor cumpra efectiv calculatorul; copilul
care va folosi calculatorul. Opusul acestei situaii apare atunci cnd una i aceeai persoan
ndeplinete toate aceste roluri n mod constant.
n consecin, toate aspectele decizionale trebuie avute n vedere n conceperea unei
politici de marketing eficiente, deoarece acestea se refer la aspecte eseniale pentru strategia
de pia a productorilor i distribuitorilor.
O atenie aparte necesita cunoaterea modului de comportare decizional a subiectului
care trece n a doua familie, prin cstorie sau necstorie.
5.2. Grupul de apartenen.
Grupul de apartenena reprezint acel grup de structur social n care oamenii au
contiina c aparin grupului respectiv, aciunile lor avnd norme comune de conduit, un
obiect comun i un simmnt de unitate.
n afara familiei, care reprezint cel mai tipic grup de apartenen, aceea i persoan
poate face parte concomitent din diferite organizaii profesionale, din grupuri de prieteni, din
grupuri etnice, din grupuri de studiu, etc., la a cror definire se au n vedere: o anumit
determinare a lor n timp; gama relaiilor interpersonale care se instituie (sociale, biologice,
psihologice, culturale, religioase etc.); scopul comun al membrilor si.
Ca atare, grupurile de apartenen pot fi formale sau informale i, cu toate c acestea
au unele caracteristici comune, se deosebesc din punct de vedere al mrimii, al obiectivelor
urmrite, al duratei asocierii, al gradului de coeziune etc.
Interaciunile din interiorul unui grup de apartenen sunt influenate concomitent de: statutul
membrilor care-l compun, rolurile jucate de acetia, mai ales de ctre liderii de opinie, i de
modul n care se exercit influenele ntre membrii grupului: prin prestigiu, prin coerciie, prin
oferirea de recompense, etc.
Sistemul relaiilor interpersonale ce iau natere n interiorul grupului poate fi structurat
astfelrelaii de intercunoatere, rezultate din nevoia de a dispune de informaii despre
partenerii de grup;
relaii de intercomunicare, ce decurg din nevoia partenerilor de grup de a se informa
reciproc;
relaii afectiv - simpatetice, izvorte din nevoia indivizilor de a se simi agreai de
ctre ali membri ai grupului.
Un individ aparine n acelai timp mai multor grupuri de apartenen: familie, echipa

sportiv, organizaie studeneasc, etc., locul ocupat n cadrul fiecreia definind personalitatea
sa, care se exprim prin noiunile de rol i de statut (status).
Rolul unui individ n grupul de apartenen desemneaz ansamblul actelor
comportamentale (comportamentelor) la care se ateapt ceilali membri ai grupului de la
acesta, iar statutul social exprim ansamblul actelor comportamentale la care un membru al
grupului se ateapt din partea celorlali din jurul su. Statutul social aduce dup sine
respectul general pe care grupul (societatea) l acord individului.
n planul comportamentului consumatorului, este evident c indivizii ncearc s-i
consolideze poziia n cadrul grupurilor prin consumul unor bunuri cu potenial mare de
semnificaie. Astfel, dincolo de funcionalitatea lui, un anume costum de haine confer
consumatorului prestigiu, distincie, invidie, seriozitate, preocupare, etc. nelegerea liderilor
de opinie, a rolului i statutului social permite marketingului s influeneze procesele
decizionale de decizie n direcia promovrii unor produse.
5.3. Grupurile de referin.
Pentru psihologie, grupul de referin desemneaz grupul la care un individ se raporteaz c
membru sau din care ar vrea s fac parte. Grupul de referin determin sau influeneaz
comportamentele i atitudinile celor care se identific cu el, :Caracterizate de mecanisme
interne de atracie i de respingere pe care le exercit asupra unui individ, grupurile de
referin pot fi aspiraionale (la care un individ aspir s aparin) i disociative (cele ale cror
valori i comportamente sunt dezavuate de ctre individ). Ca atare, i consumatorii se
raporteaz la diferite grupuri de referin, n dou sensuri: unele de care ar vrea s aparin i
altele pe care ar dori s le evite.
Apar situaii frecvente cnd dorina de apartenen la astfel de grupuri s fie att de
puternic nct doritorii trec la imitarea unor manifestri comportamentale ale membrilor
grupului de referin (copiii imit pe cei maturi, tinerii imit sportivii sau actorii de prestigiu,
etc.).
Din aceast perspectiv, grupurile de referin ndeplinesc trei funcii de baz, 3funcia
normativ: grupul de referin fixeaz nivelurile normelor, valorilor i aspiraiilor
individului n procesul consumului de produse i servicii;
funcia informaional: grupul de referin este utilizat ca surs informaional n
diferite etape ale procesului decizional de cumprare;
funcia comparativ: grupul de referin este folosit pentru validarea, prin comparaie,
a opiniilor, atitudinilor, normelor i comportamentului manifest al consumatorului.
Grupurile de referin se identific prin faptul c membrii si i afirm identitatea la un
sistem propriu de valori i de comportamente i se impune atta vreme ct cei ce nu se
ncadreaz n acest sistem de valori sunt nlturai. De aceea, grupul de referin acioneaz
asupra indivizilor doritori pe temeiul convingerilor, comportamentale i stilurile de via
obligndu-i s se conformeze normelor sale de exprimare. Astfel, muli tineri se mbrac la fel
ca vedetele lor, folosesc aceleai accesorii vestimentare, etc.
Pe aceast baz, productorii i vnztorii de produse trebuie s conceap strategii
promoionale de natur s declaneze deciziile de cumprare prin CONFORMARE, moda
constnd n impunerea unor modele de consum care, pe fondul exercitrii funciei normative a
grupului de referin, induc decizii de cumprare prin imitaie.
n practica de management, abordarea grupului de referin n scopul gestionrii
proceselor de influenare a deciziilor de cumprare pornete de la studierea profilului
membrilor si, cu referiri la: evaluarea cu aproximaie a numrului de membri; identificarea
tipurilor de interaciuni interne i externe ale grupului; stabilirea gradului de omogenitate
:Paul Popescu-Neveanu, Dictionar de psihologie, Editura Albatros, 1978, p. 303.
Larouse - Dictionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucuresti, 1996, p. 121.
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 81-82.
3Ibidem, p. 82.

(eterogenitate) a grupului i studierea detaliat a compoziiei acestuia; identificarea


obiectivelor comune ale membrilor grupului; estimarea stabilitii n timp; evaluarea nivelului
de conformism al grupului; evaluarea efectelor posibile ale funcionarii grupului referitoare la
nsuirea i respectarea de ctre membrii si a normelor de comportament existente i
dinamica evolutiv a grupului.
n cadrul grupurilor de referin, o atenie aparte se acord liderilor de opinie care, n
msur mai mare sau mai mic, influeneaz grupurile, dar i pe consumatorii adiaceni. De
aceea, specialitii n marketing, ncearc s identifice pe liderii grupurilor vizate i s-i
motiveze n sensul de a le promova produsul.
Din aceast perspectiv, se consider c opinia liderului este cu att mai cutat, iar
influena sa cu att mai mare cu ct produsul este mai complex i mai scump, cu ct exist o
percepie puternic fa de riscul implicat, mai ales atunci cnd informaia transmis de lider
este de natur negativ.
n aciunile complexe de gestionare a proceselor de influenare, practic modern de
marketing poate utiliza dou tipuri de strategii: de stimulare - care vizeaz crearea unei
imagini de larg acceptare a unui bun economic sau a unei mrci de ctre cumprtori, i de
stimulare a liderilor de opinie de a declana, prin influena personal, un mecanism de larg
acceptare social efectiv a produsului.
Dac se simuleaz ideea c un lider de opinie utilizeaz un anume produs, se transmite
consumatorilor poteniali informaia c sunt muli cei ce cumpr deja produsul, n frunte cu
liderul de opinie. n cazul n care un produs se face cadou unui lider de opinie, se recurge la
crearea unui eveniment mediatic n jurul produsului cu sperana c, prin influena liderului,
acesta l va promova cu succes.
5.4. Clasa social.
1. Fiecare societate se caracterizeaz printr-o structur specific de clase sociale, care se
definesc prin diviziunile relativ permanente i ordonate ierarhic ale unei societi, ai
cror membri au n comun valori, interese i comportamente similare. i anume:Pentru
S.U.A., cercetrile de marketing au stabilit existenta a apte clase sociale, ale cror
caracteristici scot n eviden elementele de omogenitate relativ, 4Ptura superioar a
clasei superioare (sub un procent): conine elita social care triete din averea
motenit. Componenii ei au un arbore genealogic bine cunoscut, doneaz sume mari
pentru aciuni de caritate, au mai mult dect o locuin curent, i trimit copiii la cele
mai bune coli, sunt obinuii cu bogia, adesea cumpr i se mbrac n stil
conservator, mai degrab nu fac parad de averea lor, etc.
2. Ptura inferioar a clasei superioare (circa dou procente): conine oamenii care au
ajuns la un nivel foarte ridicat, tind s fie activi n viaa social, cumpr pentru ei i
copiii lor simboluri ale statutului social (case, automobile de lux, etc.), doresc s fie
acceptai n ptura superioar, dar acest statut este probabil s fie atins de copiii lor
dect de ei nii.
3. Ptura superioar a clasei de mijloc (circa dousprezece procente): componenii nu
au un statut familial deosebit, nu au avere ieit din comun, au naintat profesional
pn la nivelul de manageri generali i experi, doresc lucruri mai bune de la via,
cred n valoarea educaiei i-i ndeamn copiii s dobndeasc abiliti profesionale
sau administrative, particip la viaa social i au o nalt contiin civic.
4. Ptura de mijloc a clasei de mijloc denumit i clasa de mijloc (circa treizeci i dou
de procente): este alctuit din angajai cu salarii medii (aa-zisele gulere albastre i
gulere albe), care locuiesc n zone bune, se strduiesc s triasc aa cum se cuvine,
deseori cumpr bunuri care se bucur de popularitate, i preocup moda zilei i caut
mrcile considerate mai bune. Pentru acetia, un trai mai bun nseamn o cas
i anume:Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 263.
4Ibidem, p. 264.

frumoas, ntr-un cartier frumos i cu coli bune.


5. Ptura de jos a clasei de mijloc, denumit i clas muncitoare (circa treizeci i opt de
procente): este format din cei ce adopta un stil de via muncitoresc, indiferent de
veniturile realizate, de nivelul posturilor ocupate i de nivelul studiilor. Se bizuie
foarte mult pe rude n materie de achiziii i de ajutor la necaz.
6. Ptura superioar a clasei inferioare (circa nou procente): cei ce fac parte din
aceast clas social, dei muncesc (nu triesc din ajutor social), au un standard de
via care abia depete limita srciei, au un nivel de instruire deficitar, desf oar
munci necalificate pltite foarte prost.
7. Ptura inferioar a clasei inferioare (circa apte procente): cei din aceast clas
social sunt vizibil nevoiai, cei mai muli sunt needucai, muncesc la lucrri
necalificate, dar adesea sunt omeri, triesc din ajutor social, de pe o zi pe alta.
Clasele sociale sunt determinate pe baza unei combinaii de criterii (factori) viznd:
veniturile, ocupaia, averea, nivelul de educaie, etc.
Marketingul este interesat de situaia claselor sociale deoarece membrii acesteia au
tendina de a manifesta un comportament de cumprare i de consum similar, distingndu-se
una de alta prin modul de manifestare a cererii pentru diferite produse i servicii, modul de
petrecere a timpului liber, obiceiurile de cumprare i de consum, preferinele pentru diferite
forme promoionale, etc. De aceea, clasa se poate constitui ntr-un segment important de pia
ce se ia n calcul n proiectarea strategiilor de marketing.
5.5. Cultura.
Cultura apare drept cauz i efect de manifestare a dorinelor i comportamentului
uman. De aceea se susine ideea conform creia comportamentul uman este n cea mai mare
parte nvat i nu natural.
a) Definirea culturii se concentreaz fie pe subiect, fiind neleas ca ansamblul de
valori fundamentale, percepii, dorine i comportamente nvate de un membru al
societii din familie i de la alte instituii importante, astfel: bunuri i valori de natur
tangibil: vizeaz preponderent latura biologic a individului, cuprinznd: alimente,
mbrcminte i nclminte, locuine, unelte, lucrri de art, etc.
b) bunuri i valori de natur intangibil: vizeaz preponderent latura spiritual, de
identitate a grupurilor sociale de mari dimensiuni, cu referiri la: limb, educaie,
obiceiuri, norme sociale, costume, tradiii, etc.
Fiecare societate, n ansamblu, i fiecare grup social se caracterizeaz printr-o cultur
distinct, influenele culturale asupra comportamentului de cumprare i de consum diferind
de la un popor la altul, inclusiv de la un cartier la altul.
Cercetrile de marketing vizeaz cunoaterea diferenelor culturale, dar i tendinele ce se
contureaz n evoluia cultural.
Astfel, dac pentru un european culoarea alb simbolizeaz puritate, pentru un asiatic ea
sugereaz doliu, suferina, etc. Surprinderea la timp a mutaiilor culturale: punerea unui accent
mai mare pe educaie, pe sntate i condiie fizic, pe folosirea recreativ a timpului liber,
etc., determin msuri comparative n ceea ce privete producia i vnzrile, pentru a veni n
sprijinul acestora. Spre exemplu, tendina de renunare la formalism a avut drept consecin
creterea cererii pentru mbrcminte comod i pentru dotri mai simple n locuine i locuri
de munc.
5.6. Subcultura.
n cadrul fiecrei culturi exist grupuri distincte de oameni, care au un sistem de valori
astfel:Ibidem, p. 259.
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 83.

comune, ntemeiate pe experien i situaii de via comune. Aceste grupuri se constituie n


subsisteme culturale distincte, denumite subculturi. Ele se definesc prin naionalitate, prin
religie, prin ras, prin amplasarea ntr-o anumit zon din aria geografic a culturii, etc.
Studierea atent a acestora i respectarea comportamentelor se studiaz de marketing
pentru a li se asigura i acestora o bun satisfacie n procesele de cumprare i consum.
Cu referiri la Romnia, studiile de marketing au demonstrat asemnri de cumprare,
dar i deosebiri legate de zone geografice, dar i la judee, n ceea ce prive te articolele de
mbrcminte i nclminte, precum i unele articole culturale. n plus, s-au identificat
grupuri sociale aparinnd altor naionaliti, asiatice, arabe, etc., care s-au constituit n
adevrate grupuri culturale, cu un comportament de cumprare i de consum aparte.
5.7. Factorii personali.
Deciziile unui cumprtor sunt strns legate i de caracteristicile personale ale
acestuia, ce decurg din factorii sociologici artai, dar care se manifest distinct de la o
persoan la alta, n funcie de: vrsta, sex, nivel de instruire, ocupaie, situaie economic, stil
de via, etc.
Vrsta. Fiecare ciclu succesiv din viaa unui individ i pune amprenta asupra
comportamentului de cumprare. Astfel, schimbrile de natur biologic (nlimea, talia,
starea de sntate, etc.), dar i cele de natur social (nivel de instruire, starea civil, loc de
munc, statut social, etc.) se regsesc n acte comportamentale ale consumatorului n deciziile
de cumprare. n mod firesc, gusturile privind mncarea, mbrcmintea, mobilarea locuinei,
recreerea, etc. Sunt legate de vrst, ca atare specialitii n marketing trebuie s- i defineasc
pieele vizate i din punctul de vedere al vrstei consumatorilor, pentru care trebuie s
identifice mijloacele publicitare cele mai operante i mesajele publicitare cele mai adecvate.
Consumul este influenat de etapele ciclului de via, aa cum rezult din Tabelul nr. 6.1.
Angrenarea tot mai accentuat a femeii n viaa economico-social a avut drept
consecine sporirea veniturilor familiale, creterea timpului petrecut de familie n afara
cminului, amplificarea obligaiilor femeii n aciuni sociale, aceste fenomene au generat
mutaii cantitative i calitative n ceea ce privete cheltuielile pentru echiparea locuinei i
petrecerii timpului liber, pentru angajarea de servicii directe, pentru schimbarea toaletei n
mod mai frecvent, etc.
Stilul de cumprare se difereniaz i el, dup sex. Astfel, s-a demonstrat c brbaii
acord o mai mic importan i mai puin timp cumprturilor, nu sunt preocupai major de
informaiile disponibile despre acestea, n timp ce femeile se informeaz foarte mult, fac
numeroase comparaii, i planific des achiziiile de cumprare, nu sunt dispuse s fac
economii, etc.
Nivelul de instrucie. Acesta a evoluat, de-a lungul timpului, n strns dependen cu
mutaiile pe care le-au cunoscut tiina i tehnologia, n general viaa social i economic.
Impactul instruirii asupra comportamentului consumatorului este de ordin general, dar se
resimte n mod particular n cazul consumrii anumitor bunuri. Un anumit nivel de instruire
face trimiteri att la consumarea de bunuri i servicii culturale, dar i la modul n care se
consuma alte categorii de bunuri. Astfel, un mediu intelectual este legat de cri, reviste,
teatre, concerte etc., dar i de o anumit distincie n consumarea celorlalte bunuri, un
intelectual apelnd foarte rar la bunuri de proast calitate.
Se constat c, n cercetarea de marketing, utilizarea acestei variabile este delicat, deoarece
exist reineri legate de necorelrile ce apar ntre nivelul formal de instruire al individului i
comportamentul su de consum, dificultatea msurii lui fcnd s-i scad valoarea
operaional n segmentarea pieelor.
Ocupaia. Ocupaia i locul de munc influeneaz o persoan n legtur cu bunurile
i serviciile pe care le cumpr. Astfel, muncitorii tind s cumpere mbrcminte rezistent de
folosit la lucru, n timp ce funcionarii sunt nclinai s cumpere mai degrab costume sobre.
n acest sens specialitii n marketing ncearc s identifice grupurile ocupaionale care au

interes peste medie fa de produsele i serviciile lor, pentru a le veni n ntmpinare n ceea
ce privete satisfacerea dorinelor. Spre exemplu, ntr-o zon rezidenial minier se observ
c minerii i continu activitile recreative de dup terminarea zilei de lucru, de regul, tot n
grup, consumnd aproximativ aceleai buturi alcoolice ieftine i aceleai alimente
semipreparate, n timp ce funcionarii au nclinaii s-i fac singuri, nensoii, cumprturile
comune, utiliznd mai rar localurile publice, fa de care au o oarecare exigen.
Situaia economic. Situaia economic a unei persoane are o influen major asupra
produselor pe care aceasta le cumpra i le consum. Un consumator poate lua n calcul
achiziionarea unor produse mai bune, dar mai scumpe, n raport cu veniturile curente, cu
economiile sale i cu capacitatea de ndatorare. De aceea, specialitii n marketing in sub
observaie, n mod deosebit, produsele sensibile la diferenele de venit, urmrind tendinele n
materie de venituri personale lunare i anuale, i dac indicatorii economici semnaleaz o
recesiune, se indic repoziionarea produselor i o nou politic de preuri.
Stilul de via. Indiferent dac aparine aceleiai clase sociale, aceleiai culturi i
subculturi i au aceeai ocupaie, oamenii pot s aib stiluri de via diferite. Aprut ca
sintagm prin anii '70, el exprim modul de comportare a oamenilor n societate, de
stabilire i selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile ce-i
anim.12ncercnd o clasificare a stilurilor de via, C. Zamfiri opiniile proprii.consum
intelectual: frecventarea teatrelor, muzeelor, concertelor, slilor de lectur, aciunilor
educative;
consum de recreere: bunuri care nsoesc recreerea un timpul liber zilnic, n vacane i
concedii etc.
consum de locuin: factori de confort;
consum cu interiorul locuinei: mobil, covoare, picturi etc.
consum casnic: hrana, mbrcminte .a.m.d.;
consum legat de obiceiuri familiale: zile onomastice, nuni, botezuri, nmormntri
etc.
consum legat de relaii interpersonale n afara familiei: vizite, cadouri etc.
consum de timp n economia secundar: practicarea de activiti n paralel cu cea de
baz.
Pornind de la aceste forme de consum, se pot descrie urmtoarele stiluri de via: al celor
defavorizai; al celor robii de munc; al celor antrenai n economia secundar; al celor
marginalizai; sraci n relaii interpersonale; al celor orientai spre obiecte; al celor orientai
spre familie; al celor orientai spre consumuri de vrf; al celor orientai intelectual; al celor
orientai elitist.
Cercetri mai recente evideniaz trei modaliti de abordare a stilurilor de via, lunduse ca baz, dup caz, fie un set de valori fundamentale, fie bunurile cumprate i consumate,
fie atitudinile, interesele i opiniile.
Cea mai larg utilizat clasificare a stilurilor de via este tipologia VALS - Values and Life
Style, a firmei SRI Consulting care a clasificat oamenii, dup modul n care-i petrec timpul i
i cheltuiesc banii, n opt clase, aa cum rezult din Figura nr. 6.1.

12E. Zaharia, Configuratia coordonatelor de baza ale calitatii vietii, Editura Academiei Romne, Bucureti,
1991, p. 26.
Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 268.
i opiniile proprii.C. Zamfir, I. Rebedeu, Stiluri de via. Dinamica lor n societatea contemporan , Editura
Academiei Romne, Bucureti. 1989, p. 21 - 32.

Modelul VALS a mprit consumatorii n opt grupe, pornind de la orientarea


identitar a acestora i de la resursele lor.
Grupurile de orientare identitar includ: cumprtori orientai spre principii - care
cumpr n funcie de conceptul lor despre lume i via, cumprtori orientai spre statut care i bazeaz deciziile de cumprare pe opiunile altora i cumprtori orientai spre aciune
- sunt mnai de dorina de a fi activi, de a-i asuma riscuri.
n cadrul fiecrui grup de orientare identitar, consumatorii sunt clasificai mai departe
n consumatori cu resurse minimale, dup cum dispun de niveluri nalte sau coborte de venit,
educaie, stare de sntate, energie i ali factori, ceea ce le confer un grad de inovare sau un
grad sczut de inovare, rezultnd cele ase stiluri de via.
Consumatorii cu un nivel foarte nalt sau foarte sczut al resurselor au fost clasificai,
independent de orientarea lor identitar, n modernizatori i nevoiai. Modernizatorii,
dispunnd de att de multe resurse, i pot permite capriciul de a adopta oricare din orientrile
identitare, n contrast, nevoiaii avnd prea puine resurse, nu pot fi cuprini n niciuna din
orientrile identitare.
Identificarea stilului de via prin bunurile cumprate i consumate se bazeaz pe
faptul c stilul de via se reflect i n acest fel. Metoda se aplic post-cumprare, prin
intermediul anchetelor punctuale sau panelurilor i conduce la identificarea diferitelor
categorii de consumatori, cu stil de cumprare i consum identic.
Identificarea stilului de via prin prelucrarea informaiilor privind atitudinile,
interesele i opiniile const n obinerea i prelucrarea unor informaii rezultate din rspunsuri
la chestionare special concepute cu privire la activitile consumatorului - munc, petrecerea
timpului etc., domeniile de interes - menaj, art, sport, politica etc. i opiniile care pun n
eviden sistemul propriu de convingeri i valori.
1. Utilizarea modelului VALS, pe baza rspunsurilor date la peste 800 ntrebri adresate
unui numr de 2 713 subieci, a condus la mprirea publicului american n nou
grupuri de stiluri de via, dup cum urmeaz:Supravieuitorii (4%): persoane
dezavantajate care au tendina de a fi disperate, represive, retrase.
2. Lupttorii (7%): persoane dezavantajate care lupta cu putere pentru a scpa de
srcie.
3. Ataaii (33%): persoane obinuite, conservatoare, nostalgice, care refuz experimente
i care prefer s se adapteze dect s ias n eviden.
4. Emulii (10%): persoane ambiioase, foarte maleabile; au contiina statutului social i
vor s ajung cineva.
5. Realizatorii (23%): liderii naiunii, cei care fac ca lucrurile s se ntmple, lucreaz n
cadrul sistemului i se bucur de un trai bun.

6. Eu nsumi (5%): de regul, persoane tinere, preocupate de propria persoan, supuse


capriciilor.
7. Experimentalitii (7%): persoane cu o via intim bogat, cu dorina de a avea
experien direct a tuturor aspectelor vieii.
8. Contienii sociali (9%): persoane cu un sim pronunat al rspunderii sociale, care
doresc s mbunteasc societatea i condiiile de via.
9. Integraii (2%): persoane care au atins maturitatea psihologic i combin elemente
ce in de propria persoan cu cele externe.
Din aceast grupare rezult c oamenii trec de la o etap la alta. ntr-o viziune liniar,
oamenii trec de la etapa marcat de nevoi (supravieuitorii i lupttorii), fie spre o serie de
etape dominate de experiene externe (ataaii, emulii i realizatorii), fie spre o serie de etape
dominate de elemente interne (eu nsumi, experimentatorii i contien ii sociali), foarte puini
atingnd ultimul stadiu, cel al integrrii.
Clasificrile stilurilor de via nu au caracter universal. Ele rspund unei necesiti
De moment i difer de la o zon la alta. Folosit cu atenie, conceptul stilurilor de via l
poate ajuta pe lucrtorul din domeniul marketingului s neleag valorile n schimbare ale
consumatorului i modul n care acestea i influeneaz comportamentul de cumprare.
Personalitatea i concepia despre sine. Personalitatea exprim caracteristicile
psihologice unice care l determin pe individ s aib reacii relativ consecvente i durabile
fa de mediul n care triete. Ea poate fi un concept util atunci cnd se analizeaz
comportamentul consumatorului pentru anumite tipuri de produse i mrci. De aceea, se
ncearc s se acrediteze ideea de personalitate a mrcii, ca ansamblu specific de trsturi
umane care pot fi atribuite unei mrci anume. Pe cale de consecin, personalitile umane se
ndreapt ctre mrcile a cror personalitate li se potrivete.
Concepia de sine este o noiune nrudit cu cea de personalitate i exprim imaginea
de sine, premisa de baz a acestuia fiind lucrurile deinute de ctre acea persoan. De aceea,
marketingul susine c suntem ceea ce avem.
Este evident c vrsta, sexul, instruirea, ocupaia, venitul, rezidena, stilul de via,
vrsta, personalitatea i concepia despre sine sunt variabile ce definesc individual
consumatorul n procesul decizional de cumprare i n consum. Aceste variabile se iau n
calcul pentru a dispune cele mai adecvate decizii de satisfacere prin produse i servicii a
nevoilor.