Marketingul reprezint o nou concepie sau o nou filozofie cu privire la

orientarea si realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei

noi concepii o reprezint satisfacerea clientului prin calitate, valoare si servicii.
Aceast nou filosofie de orientare a activitii este asimilat pe scar tot mai larg
de ctre ntreprinderi, de ctre organizaii si instituii nelucrative sau chiar de ctre
persoane deoarece se consider c pe baza ei pot s-si ating cel mai bine
obiectivele. n al doilea rnd, marketingul reprezint o funcie a diverselor
organizaii, si deci, o modalitate de aciune practic care presupune activiti
specifice. n ntreprinderea modern funcia de marketing joac un rol de prim rang,
ea fiind puternic corelat cu celelalte funcii ale organizaiei respective, fapt care
conduce la obinerea unor performane superioare.
Necesitatea marketingului mai poate fi explicat si prin prisma unor evoluii
care se manifest att n context naional ct si internaional. n acest sens, trebuie
avut n vedere tendina de separare tot mai puternic a produciei de consum, ca
urmare fireasc a dezvoltrii generale economice si sociale, ndeosebi pe parcursul
acestui secol. Ca urmare, preocuparea de corelare dinamic si ct mai precis a
produciei cu nevoile si cerinele reale de consum, devine esenial pentru existena
ntreprinderii contemporane. Necesitatea afirmrii marketingului decurge si din
tendina de ngustare relativ a pieelor, n condiiile n care n interiorul lor se
manifest puternice schimbri, cum ar fi, spre exemplu, cele legate de calitate,
nivelul satisfaciilor asteptate si serviciile pretinse de ctre consumatori.
Internaionalizarea vieii economice, tendina de globalizare acioneaz n
aceeasi direcie. Ea modific profund mediul de afaceri, genernd ocazii de pia
uriase, dar si ameninri pe msur. Tendina puternic de internaionalizare a
pieelor face ca pieele naionale s devin de fapt nise ale pieei globale.
Necesitatea marketingului poate fi abordat si din perspectiva dezvoltrii generale a
economiei si societii. Astfel, n msura n care marketingul face legtura dintre
nevoile societii umane si activitile sale economice si sociale, acestuia i revine
misiunea de a anticipa si nelege aceste nevoi si de a le satisface, recurgnd, n
primul rnd, la creaie si inovaie. Fr creaie si inovaie marketingul este de
neconceput.
n Romnia, aspectul inedit al asimilrii concepiei si aciunii de marketing l
reprezint faptul c pn n prezent, acest proces s-a desfsurat n contextul a dou
etape distincte de evoluie. ntr-o prim etap, care a acoperit perioada 1989
2005, s-a manifestat un process extrem de complex, de tranziie de la un sistem la
altul, respectiv, de la economia de comand la economia de pia. n aceast
perioad de tranziie, caracterizat prin ample restructurri, disfuncionaliti si
greuti de tot felul, procesul nsusirii concepiei de marketing de ctre agenii
economici si alte organizaii, ct si modul concret de aciune a acestora din
perspective marketingului a fost lent si extrem de inegal. Societile comerciale din
toate domeniile de activitate, bncile, instituiile au trebuit s fac fa unor
numeroase ameninri, dar, n acelasi timp, au putut s profite si de multiplele

oportuniti existente, n condiiile n care nsusi procesul general al asimilrii

marketingului se afl n faza sa de nceput. n a doua etap de evoluie care se
manifest odat cu nceputul afirmrii unei economii de pia funcionale, proces
devenit evident ncepnd cu anul 2005, asimilarea gndirii si aciunii de marketing
devine o cerin presant avnd n vedere transpunerea n practic a prevederilor
legate de aderarea Romniei la Uniunea European. Alturi de filialele marilor
companii internaionale, societile comerciale romnesti, indiferent de profilul lor,
se afl n situaia de a regndi politicile si strategiile lor de pia, prin prisma
afirmrii unei competiii la scara extins a celor 27 de state europene.

Marketingul este un produs al secolului 20.

De asemenea, Robert J. Keith, [12, p.35-38] analiznd evoluia marketingului
n condiiile S.U.A, a ajuns la concluzia c pot fi identificate trei perioade distincte
care marcheaz aceast evoluie si anume :
perioada orientrii ctre producie (1850 1920)
perioada orientrii ctre vnzri (1920 1950)
perioada orientrii ctre marketing (dup 1950)
a) orientarea ctre producie; ea este evident ncepnd cu a doua jumtate
a secolului a XIX-lea, ndeosebi sfrsitul acestuia, pn la 1920. n aceast perioad
ntreprinderile productoare si concentrau eforturile ctre producia propriu-zis cu
scopul de a acoperi cererea nc nesatisfcut. Veniturile familiilor erau reduse si
orientate aproape exclusiv ctre satisfacerea nevoilor lor de baz. Ca urmare,
conducerile ntreprinderilor acordau o mare atenie perfecionrii metodelor de
producie cu scopul sporirii volumului produciei si reducerii costurilor de fabricaie.
Raporturile productori-consumatori evideniaz rolul determinant si dominant al
productorilor. Acestia ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei c este "cel mai
bun" pentru consumatori.
b) orientarea ctre vnzri sau orientarea promoional care acoper
intervalul 1920- 1950. n aceast perioad, odat cu cresterea treptat a veniturilor,
are loc si o sporire a cererii pentru produse distincte, difereniate. Ca urmare a
proliferrii produciei de mas, pieele existente nu mai pot s absoarb tot ce se
produce. n acest context eforturile agenilor economici se concentreaz ctre
vnzri si ctre stimularea acestora. Cresc puternic cheltuielile pentru reclam si
pentru alte tipuri de activiti promoionale. Dar si n aceast perioad continu s
se menin mentalitatea de productor care gndeste n numele consumatorului. Ca
urmare, multe ntreprinderi sufer esecuri de mari proporii.
c) orientarea de pia sau orientarea de marketing. Se apreciaz c aceast
perioad se manifest dup 1950 pn n 1970.
Conceptul de marketing:

Noua filosofie a abordrii activitii de afaceri este reflectat de ceea ce se

numeste "conceptul de marketing". El a fost fundamentat n 1957 de ctre John B.
McKitterick - presedintele companiei General Electric care, la o sedin a Asociaiei
Americane de Marketing, a afirmat: conceptul de marketing este filozofia orientrii
ctre consumator, care implic aciuni integrate si coordonate precum si atingerea
unui anumit scop. n funcie de natura activitii desfsurate de ntreprinderi,
organizaii, instituii sau persoane, scopul poate fi: profitul, mbuntirea imaginii,
dezvoltarea turismului, alegerea unui candidat, remediul pentru o boal, protejarea
mediului etc.
Conceptul de marketing societal presupune ca organizaiile, indiferent de
natura lor, s acioneze lund n considerare, simultan, trei deziderate:
satisfacerea propriilor interese, prin atingerea propriilor
obiective pe termen lung;
satisfacerea cerinelor consumatorilor si partenerilor lor;
satisfacerea intereselor societii, contribuind astfel la
prosperitatea general pe termen lung.
n prezent, marketingul este definit ntr-o viziune mult mai larg, care are n
vedere examinarea lui ca proces economic si social si extinderea sa asupra altor
forme ale schimbului, cum ar fi scimbul de idei si de mesaje. n acest sens, Philip
Kotler precizeaz c marketingul contemporan reprezint un mecanism economic si
social prin care indivizii si grupurile si satisfac nevoile si dorinele lor prin
intermediul crerii si schimbului de bunuri, servicii si idei ntre semeni.
n dicionarul termenilor de marketing al Asociaiei Americane de Marketing,
aprut n 1995, definirea marketingului din perspectiv managerial se face astfel:
Marketing (management) este procesul de planificare si realizare a conceperii,
preului, promovrii si distribuiei de idei, bunuri si servicii, pentru a crea schimburi
menite s satisfac obiectivele individuale si organizaionale.
Dintre multiplele activiti de marketing, s-a considerat c patru sunt cele
mai importante, si anume, cele viznd produsul, preul, plasarea (distribuia) si
promovarea bunurilor sau serviciilor. mpreun, acestea mai poart denumirea de
cei "4P" ai marketingului.
Marketingul relaional:
Alturi de managementul marketingului, ca o paradigm a gndirii de
marketing dominant pe parcursul a trei decenii (1960 1990), s-a conturat si apoi
s-a afirmat cu putere, dup 1990, o alt paradigm a gndirii de marketing, si
anume, marketingul relaional. Acest mod de abordare a marketingului pune accent
pe raporturile sau relaiile dintre prile implicate ntr-un proces de schimb si nu pe
realizarea momentan a tranzaciei n sine.

Se consider c definiia reprezentativ pentru marketingul relaional este

cea dat n 1990 de ctre Grnroos, care ntr-o lucrare prezentat la Conferina
Anual a Academiei Europene de Marketing sublinia c marketingul const n
stabilirea, meninerea si ntrirea raporturilor cu consumatorii si ali parteneri,
avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze. Aceasta se
nfptuieste prin schimb mutual si ndeplinirea promisiunilor.
Caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint construirea de
ctre organizaia n cauz a unor relaii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu
parteneri de baz precum consumatorii, furnizorii si distribuitorii, cu scopul de le
satisface preferinele si a le susine afacerile. Prin modul n care este definit,
marketingul relaional urmreste fidelizarea cumprtorilor ntr-o proporie ct mai
ridicat si asigurarea loialitii lor pe termen lung.

Ce este un produs? Funciile produsului:

n accepiunea marketingului, produsul poate fi definit ca fiind orice lucru
oferit pe pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului
si care poate satisface o nevoie sau o dorin ; el include obiecte fizice (tangibile),
servicii, persoane, locuri, organizaii sau idei.

Se poate pune ntrebarea: Ce cumpr, cu adevrat, clientul? Rspunsul este acela c, ceea ce
cumpr de fapt clientul sunt funciile produsului si nu obiectul fizic, n sine.
Nivelurile produsului
Conceptul de produs n viziunea de marketing poate fi definit mai usor dac
acesta se urmreste si se analizeaz pe mai multe niveluri. n acest sens, n
concepia lui Th. Levitt si a lui Philip Kotler pot fi identificate cinci niveluri succesive
de definire a produsului din perspectiva marketingului.[16, p. 83-91]. Ele sunt
urmtoarele:
nucleul sau funcia de baz este cel mai important nivel: el
indic serviciul sau beneficiul fundamental pe care n realitate l cumpr
clientul
produsul generic sau produsul de baz este cel care permite
satisfacerea funciei de baz a produsului. Produsul asteptat reflect un set
de atribute si condiii normale pe care cumprtorul le asteapt cnd
cumpr produsul.
produsul amplificat sau augmentat, cuprinde o serie de trsturi
si servicii care depsesc cerinele normale ale cumprtorului si care ofer de
fapt noi beneficii si satisfacii.
produsul potenial reflect toate mbuntirile si transformrile
posibile n viitor ale produsului.

Conceptul de produs total

Acest concept de produs total, global sau de metaprodus subliniaz ideea c
marketingul nu vizeaz produsul fizic izolat, ci priveste ntreaga ambian ce-l
nconjoar sub forma serviciilor, informaiilor si simbolurilor asociate acestuia.
Exemple:
Produsul total sau metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente
corporale, acorporale, comunicaionale si simbolice, si anume:
elementele corporale: se refer la materialitatea si structura
fizico-chimic a produsului;
elementele acorporale: au n vedere - numele, marca,
instruciunile de utilizare, condiiile de livrare si transport, condiiile de plat
si credit, protecia juridic prin brevete si licene, termenul de garanie,
montajul, service-ul etc.;
elementele comunicaionale: privesc mesajele care determin
imaginea public a produsului si a mrcii, publicitatea, relaiile publice si
promovarea vnzrilor;
elementele simbolice: se refer la statutul social, cultural si
profesional pe care-l confer produsul consumatorului su.

Clasificarea produselor:
Clasificarea produselor este important n msura n care ajut la alegerea
strategiilor de marketing care au n vedere, practic, toate componentele mixului de
marketing. Criteriile de clasificare a produselor sunt si criterii de alegere a
strategiilor de marketing. n acest sens, principalele criterii de clasificare a
produselor sunt urmtoarele:
Clasificarea produselor:
Clasificarea produselor este important n msura n care ajut la alegerea
strategiilor de marketing care au n vedere, practic, toate componentele mixului de
marketing. Criteriile de clasificare a produselor sunt si criterii de alegere a
strategiilor de marketing. n acest sens, principalele criterii de clasificare a
produselor sunt urmtoarele:
a)
b)
c)
d)

bunuri de uz current
b) bunuri comparabile;
produse speciale;
bunuri fr cutare

a) Bunuri de uz curent: sunt acele produse pe care consumatorul le cumpr

frecvent, imediat si cu un minimum de efort de comparare si cumprare.

Cunoscute si ca produse de implicare redus, ele au, n general, preuri

sczute si sunt disponibile pe scar larg. Exemple: pine, igri, spun,
cafea, ziare etc. Bunurile de uz curent, la rndul lor, pot fi mprite n:
Bunuri principale;
Bunuri de moment (impulsurile);
Bunuri de urgen.
Bunurile principale (de baz): sunt produse pe care consumatorii le
achiziioneaz cu regularitate, de exemplu: pine, igri, sosul de rosii, pasta de
dini. Pentru acest tip de produse, un nume de marc cu reputaie bun confer
consumatorului ncrederea necesar pentru a repeta cumprrile n mod regulat,
devenind obicei, fr a mai reconsidera vreodat alegerea, iniial. Acest lucru
necesit ns o bun distribuie, deoarece pentru acest gen de cumprri
consumatorul utilizeaz de obicei un singur magazin, iar dac marca preferat nu
este disponibil va prefera s cumprare alta dect s mearg n alt parte ca s
caute.
Bunurile de moment sau impulsurile, sunt cumprturile neplanificate,
deseori generate de un stimul vizual, mai ales ambalajul. De exemplu, aici se includ
dulciurile si revistele aflate n apropiere de casa de marcaj a magazinului ns si
asigurrile de cltorie la aeroporturi sau ngheata si hot-dogul de la cinema sau
spectacole. Disponibilitatea la locul potrivit la momentul potrivit este determinant
pentru marketingul acestui tip de produse.
Bunurile de urgen sunt cumprturi ad-hoc fcute nu din cauza unei
dorine de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment. Consumatorul nu are
timp s colinde magazinele n momentele de criz. De exemplu, valoarea unei
umbrele pe timp de ploaie este mult mai mare dect atunci cnd afar este soare.
b) Bunuri comparabile: sunt bunuri de consum pe care cumprtorul, n procesul
alegerii sau achiziiei, le compar de regul cu alte mrci din punctul de
vedere al calitii, preului, stilului etc. n cazul acestor bunuri, consumatorii
cheltuiesc timp si efort pentru a culege informaii si a face comparaii.
Exemple: mobila, mbrcmintea, automobilele, articolele electrocasnice.
Bunurile comparabile se pot mpri n:
produse omogene;
produse eterogene.
Produsele omogene: sunt acele produse care sunt aproape similare, astfel
nct consumatorul caut cele mai mici preuri .
Produsele eterogene: sunt produsele care au ca termen de comparaie si alte
trsturi dect preul. De exemplu, automobilele.

c)
Produsele speciale: sunt bunuri care au caracteristici unice si
pentru procurarea crora cumprtorii sunt dispusi s fac un efort special.
De exemplu, n aceast categorie intr anumite mrci sau tipuri de
automobile (de lux, de sport, pentru concursuri) aparate foto sau unele
articole de mbrcminte.
d)
Bunurile fr cutare: sunt produse de care cumprtorul nc
nu a auzit (detectoare de fum) sau chiar dac a auzit de ele nu simte nevoia
de a le cumpra. n aceast categorie intr:
Produsele noi - atunci cnd introduc un nou concept pe pia.
Exemplu, casetofonul cu comand digital.
Produsele periferice - sunt produse pe care cumprtorul nu le
caut considernd c poate tri foarte bine si fr ele. Exemplu, asigurrile
pe via.
Bunurile industriale: acestea includ produsele care permit unei companii
sau organizaii s funcioneze; ele permit ntreprinderilor s produc si s ofere
produse consumatorilor. Astfel, diferena esenial ntre bunurile de larg consum si
cele industrial este aceea c: primele se adreseaz direct consumatorului final iar
urmtoarele sunt destinate consumului productiv si vndute pe piaa industrial.
Trebuie fcut ns observaia c puine produse aparin n mod absolut, doar uneia
dintre aceste clase. Pasta de dini, de exemplu, este exclusiv un bun de consum, iar
reactorul nuclear este exclusiv un bun industrial. Majoritatea produselor se regsesc
concomitent n ambele clase: hrtia, calculatorul, becul, automobilul etc.
Comportamentul de cumprare al clientului industrial este ns esenial diferit
de cel al consumatorului final. Pe piaa industrial domin raionalitatea, iar pe cea
a bunurilor de larg consum predomin emoia si impulsivitatea. Strategiile de
marketing sunt difereniate corespunztor.
Bunurile industriale pot fi clasificate n funcie de modul n care particip la
procesul de producie si de valoarea lor. Exist astfel [12, p. 656-657] trei categorii:
1. Materiale si subansambluri;
2. Bunuri de investiii;
3. Furnituri si servicii.
1. Materialele si subansamblurile: sunt bunuri industriale care intr complet
n procesul de producie fie prin prelucrare ulterioar, fie sub form de componente.
Ele se mpart n dou categorii: materii prime si materiale si componente
prefabricate.
Materiile prime: includ produse agricole (gru, bumbac, fructe, legume) si
produse naturale (peste, lemn, iei, minereu de fier).

Materialele si componentele prefabricate: includ: materiale componente (fier,

esturi, ciment, cabluri) si piese componente (motoare mici, anvelope, piese
turnate).
2. Bunuri de investiii; sunt acele bunuri industriale care ajut la crearea
produsului finit. Ele se mpart n dou grupe: instalaii si echipamente si accesorii.
Instalaiile sunt compuse din cldiri (fabrici, birouri) si echipamente fixe
(generatoare de curent, ascensoare etc.)
Echipamentele si accesoriile se compun din instrumentele si utilajele mobile
de lucru (ustensile manuale, stivuitoare) si echipamentul de birou (calculatoare,
faxuri etc.). Aceste produse nu sunt parte component a produsului finit. Ele au o
via mai scurt dect instalaiile, avnd rolul de a ajuta n procesul de producie.
3. Furniturile si serviciile comerciale. Sunt bunuri industriale care nu intr
deloc n componena produsului finit.
Clasificarea produselor n raport cu durabilitatea sau caracterul lor
tangibil:
Acest criteriu mparte produsele n trei categorii:
-

bunuri de scurt folosin (nondurabile)

bunuri de folosin ndelungat;
serviciile

Bunuri de scurt folosin sau nondurabile. Sunt cele care se consum dup
una sau cel mult cteva utilizri, cum ar fi: sarea, berea, spunul.
Bunurile de folosin ndelungat. Sunt produse ntrebuinate pe parcursul
unei perioade de timp mai lungi, de exemplu, locuina, mobila, frigiderul,
automobilul etc.
Serviciile: sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare; de
exemplu, o excursie sau o reparaie. Serviciile sunt intangibile si nu presupun
proprietatea vreunui lucru.
Linia de produse si gama de produse
Linia de produse: evoluia n timp a activitii de afaceri arat c, iniial, de
cele mai multe ori, o firm si ncepe activitatea oferind pieei un singur tip de
produs sau serviciu. Ulterior, sunt create noi modele, noi dimensiuni, cu scopul de a
satisface mai bine cerinele clienilor. Se ajunge astfel la o linie de produse care
asigur o folosire mai bun a resurselor firmei, ofer posibiliti de sporire a poziiei
de pia si permite o mai bun exploatare a ciclului de via al produsului.
Linia de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre ele
deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleiasi

categorii de clieni, sunt distribuite prin acelasi tip de canale de distribuie si variaz
ntre aceleasi limite de pre.
Extinderea liniei de produse: aceast extindere apare cnd o companie si
dezvolt linia de produse dincolo de gama sortimental curent. Astfel, n
urmtoarea figur se arat cum o firm si poate extinde linia de produse n aval, n
amonte si n ambele direcii lund n considerare diferenierea produselor prin
nivelul de pre si nivelul de calitate.
Extinderea n aval sau n sens descendent: apare atunci cnd o firm situat
iniial cu produsele sale la un nivel superior al pieei, sau la un nivel mediu, si
lungeste linia de produse n jos, n sens descendent. Printre motivele care pot
genera o astfel de decizie se afl:
crestere mai rapid a vnzrilor la acest nivel mai redus;
acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali
competitori;
cresterea concurenei la nivel superior si, ca urmare, dezvoltarea
unei oferte la nivelul mai redus unde concurena nu se manifest sau este
slab.
Extinderea n amonte sau n sens ascendent: pot exista situaii cnd unele
firme care iniial produc la un nivel inferior sau mediu, decid s se extind la un
nivel superior.
Principalele motive pot fi:
-

cresterea mai rapid a vnzrilor la acest nivel;

sanse mai mari de a obine profituri ridicate;
dorina de sporire a prestigiului produselor.

Principala problem care se ridic n aceast situaie este aceea ca firma n

cauz s demonstreze c dispune de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel
calitativ.
Extindere n ambele direcii: firmele aflate n zona de mijloc a pieei pot
decide s-si dezvolte liniile n ambele direcii.
Ciclul de via al produsului. Strategii aplicate pe parcursul CVP
Conceptul si fazele ciclului de via al produsului
n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de existen n
cadrul pieei. n cadrul acestei viei comportamentul produsului cunoaste modificri,
acestea evideniind anumite faze distincte care sunt parcurse.
Conceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz Philip Kotler,
implic patru aspecte si anume:

 produsele au o via limitat;

vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd schimbri,
oportuniti si probleme pentru vnztor;
profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via;
produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspective
marketingului, finanrii, produciei, aprovizionrii si resurselor umane.
Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n eviden de
evoluia vnzrilor si profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale. CVP nu
trebuie confundat cu durata fizic de via a produsului. Aceasta din urm exprim
timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale pn cnd acesta intr n
consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizic de
via a unei pini este de o zi sau dou, adic intervalul de timp n care pinea este
produs si consumat.
Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte si anume:
a)
b)
c)
d)

lansarea sau introducerea,

cresterea,
maturitatea,
declinul.

Sunt situaii cnd n analiza ciclului de via se ia n considerare si o faz

premergtoare acestuia, si anume, faza de cercetare - dezvoltare cnd se
materializeaz ideea de produs nou pe baza cercetrii si dezvoltrii tehnologice si a
unor mari cheltuieli de investiii.
Cele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt:
Introducerea sau lansarea: este perioada de crestere usoar a vnzrilor, pe
msur ce produsul este lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz
datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului. n aceast faz firma are de
fcut fa unor probleme numeroase si dificile precum: o nfrngerea
conservatorismului consumatorilor si a utilizatorilor fa de produsul sau serviciul
nou oferit; o punerea la punct a sistemului de distribuie; exist pericolul ca noul
produs s nu fie acceptat de canalele de distribuie existente; o promovarea
imaginii produsului pentru a usura acceptarea lui de ctre consumatorii poteniali; o
obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie; o eliminarea
unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic, organizatoric, de
personal, inerente nceputului; o asigurarea proteciei legale a produsului.
Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta
interesul pentru cumprarea iniial, de ncercare, de a obine treptat acceptul
cumprtorilor, punnd astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.

Faza de crestere: pe msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, vnzrile

vor fi alimentate de cumprrile repetate si de reclama oral si vor creste rapid pe
msura atragerii de noi clieni. ncepe s apar profitul n condiiile n care vnzrile
cresc mai repede dect costurile. Convinsi c produsul poate avea succes pe pia
apar concurenii, copiind o mare parte din ideea de baz a noului produs, dar
introducnd, de multe ori si caracteristici noi. Pe msur ce piaa creste, noii
concureni si sporesc vnzrile prin atragerea de noi clieni, evitndu-se
escaladarea preurilor, astfel nct toate firmele obin profit. n faza de crestere,
firmele si extind capacitile de producie si fac eforturi de dezvoltare a sistemelor
de distribuie.
Faza de maturitate: este etapa n care cresterea vnzrilor ncetineste.
Aceast faz dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze. Cele mai multe
produse se gsesc n etapa de maturitate a ciclului lor de via, si de aceea,
majoritatea firmelor lucreaz cu produse mature. ncetinirea ritmului de crestere a
vnzrilor se materializeaz printr-o supraproducie n domeniul respectiv, astfel
nct concurenii vor ncerca sa-si atrag clienii celuilalt, oferindule produse mai
ieftine si mrind eforturile promoionale. Pe msur ce aceste activiti
concureniale se nteesc, competitorii mai puin eficieni sunt scosi de pe pia,
rmnnd, numai cei mai puternici care vor domina o pia slbit.
Declinul: este perioada cnd vnzrile si profiturile scad ntr-un ritm rapid. De
obicei acest lucru se petrece atunci cnd apare un nlocuitor (datorit progresului
tehnic) care ofer consumatorilor beneficii sporite, astfel nct acestia si ndreapt
preferinele spre noul produs. Pe msur ce vnzrile si profiturile scad unele firme
ies de pe pia. Cele rmase si pot reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de
pia mai mici si la canalele de distribuie marginale sau pot reduce bugetul de
promovare si preurile.
Nu puine sunt situaiile cnd ajungnd n faza de maturitate, si ndeosebi n
faza de declin, unele produse, pot rencepe un nou ciclu de via. Rennoirea ciclului
de via are la baz noile dezvoltri stiinifice si tehnologice precum si schimbrile
care survin n mediul de marketing. Spre exemplu, n cazul produsului televizor,
rennoirea ciclului de via a nceput odat cu introducerea pe pia a televizoarelor
color, n condiiile n care televizorul alb negru este pe punctul de prsi piaa. O
situaie similar o ntlnim si n cazul telefonului, odat cu cresterea puternic a
vnzrilor de telefoane mobile. Cresterea interesului adulilor pentru exerciii fizice
si recreare n rile dezvoltate a condus la o rennoire a ciclului de via pentru
biciclet, n condiiile n care noile posibiliti tehnologice fac ca acest produs s
rspund unor multiple cerine venite din partea utilizatorilor.

Strategii aplicate pe parcursul CVP:

n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de

strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare
variabil de marketing: produs, pre, promovare, distribuie. Vom lua n considerare
dou asemenea variabile ale mixului de marketing, preul si promovarea, n vederea
stabilirii strategiilor de marketing corespunztoare acestei etape. Astfel,
ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele strategii:
Exemple:
a)

b)

c)

d)

Lansarea produsului nou la un pre ridicat si cu o promovare sczut.

Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac
cei mai muli consumatori cunosc produsul si sunt gata s plteasc
un pre ridicat si dac nu exist o concuren puternic.
Preuri mari si promovare susinut. Aceast strategie este eficient
atunci cnd cei mai muli consumatori poteniali nu dein informaii
despre produs. Firma poate s exploateze rapid segmentul de pia
insensibil la pre.
Strategia penetrrii rapide prin pre sczut si promovare puternic.
Strategia este eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali
sunt sensibili la pre si nu cunosc produsul, exist concuren
puternic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumului
produciei.
Strategia penetrrii lente prin pre sczut si promovare sczut.
Aceast strategie poate fi aleas dac piaa este larg, dac
cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, iar firma doreste s
menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza bugetului redus.

RAMAS LA PAGINA 88