Universitatea Babe-Bolyai; Specializarea:Publicitate

Petrovici Crina
Studiu de caz: Incalcarea eticii in publicitate
Campania publicitar a cosmeticelor de la Ponds
Pentru acest studiu de caz, am decis s vorbesc despre o ntreag campanie publicitar
creat pentru o crem pentru fa de ctre Ponds ce vine n dou variante: Crema pentru
piele perfect alb i Crema pentru piele alb rozalie. Firma de cosmetice a avut n anul 2011
o serie de reclame tip poveste cu cinci episoade difuzate n India. Totul ncepe cu un cuplu
tnr de origine asiatic ntr-un aeroport. Biatul trebuie s plece undeva i i dau unul altuia
nite lnioare pereche. Pierd legtura din motive reprezentate iar dup civa ani, ea l
revede ntr-o revist destinat celebritilor la bra cu logodnica sa dndu-i seama c acum
locuiesc n acelai ora. Din ntmplare se revd pe strad, el fiind un brbat elegant i aparent
bogat iar logodnica lui o femeie frumoas i aranjat. Fata ce i fusese iubit n trecut este
prezentat ca o femeie simpl, destul de nengrijit fizic. Dup ce l vede devine i mai trist
i c din ntmplare, vede n vitrina unui magazin creme de la firma Ponds. Aparent ncepe s
se gndeasc la el i i cumpr o crem ce promite albirea pielii n apte zile. Titlul reclamei
este 7days to love, acest numr fiind i zilele pn cnd personajul masculin se cstorea cu
logodnica lui. Dup o ceart cu logodnica lui, brbatul merge la florria unde lucreaz fosta
lui iubit vrnd s cumpere nite flori, dar rmne blocat cnd vede faa frumoas, alb
rozalie a acesteia. Vorbesc puin i el se ntoarce la logodnica lui fiind aproape ziua nunii,
dar rmne marcat ca fata cea simpl din aceast mini-telenovel devine brusc o femeie
drgu i aranjat. Singur informaie relevant despre produs pe care o primim n patru
minute de reclama este denumirea ingredientului principal i cum acesta face fa alb i
auzim de cteva ori un aa-zis slogan al firmei: Loves happy end asociind astfel termenul de
fericire i iubire cu numele companiei lor pentru a deveni mai convingtori. Restul reclamei e
irelevant, biatul ajungnd s o iubeasc iar pe fost iubit dup ce i revede iar chipul mai
deschis la culoare, lucru absurd de altfel.
Sincer s fiu, reclama mi s-a prut neetica nc de la titlu ce promova frumusee
perfect alb: flawless white. Spotul publicitar a fost creat pentru femeile care nu au pielea
alb din natere, iar n special n India i n restul tarilor asiatice exista o problem n rndul
populaiei pe aceast tem deoarece sunt tot mai multe femei de toate vrstele i chiar i

brbai care continua s i cheltuie banii pe tratamente i cosmetice scumpe ce le promit

pielea alb, acestea aducndu-le pe termen lung diverse boli de piele sau chiar cancer.
Ravi Mittal, directorul unei firme de produse de ngrijire corporal declara fr
ocoliuri ca majoritatea companiilor ce produc creme au nite strategii de marketing destul de
neetice. Ei arata o fat care nu se poate cstori dect dac are pielea deschis la culoare,
schimbnd astfel gndirea indivizilor i provocnd respingere pentru persoanele ce nu i
permit aceste tipuri de creme. Tot el spune c aceste campanii sunt att de promovate nct
pn i persoanele care au pielea alb ajung s foloseasc astfel de produse ducnd aceast
problem la gradul de obsesie.
Potrivit cercetrilor de pia de la ACNielsen, n 2010, piaa productoare de creme
de albire din India valora 432 milioane de dolari. Se estimeaz c n 2012 indienii au
consumat peste 233 de tone de produse de albit pielea. (The Times of India)
Ceea ce au fcut ei din aceast reclam constituie o manipulare a punctelor slabe pe
care le are aceast naiune lucru total imoral deoarece pn i ei i doresc un lucru greit i
greu de realizat fr efecte adverse pe termen lung iar acest lucru ar trebui oprit nu ncurajat
doar pentru c se vinde mai bine.
Cred c fiecare tip de piele ar trebui s fie frumos i acceptat i nu ar trebui s judecm
o persoan dup culoarea pielii. Conform Codului de etic n publicitate din India, aceast
reclam ncalc o regul fundamental ce susine c publicitatea trebuie s respecte
diferenetele dintre oameni i demnitatea acestora. De altfel trebuie s nu provoace sau s
susin orice form de discriminare, inclusiv cea bazat pe grupuri etnice, origini naionale,
religie, vrsta, gen, dizabiliti sau orientare sexual.
De asemenea, reclama este astfel conceput nct s impresioneze publicul prin
povestea emoionant, artnd ntr-un mod sugestiv cum fata urt i neimportant,
folosete crem i dobndete o piele a feei alb i rozalie i i regsete iubirea n exact
apte zile, lucru ce nu poate fi garantat nici mcar unei mici pri dintre consumatorii ce vor
achiziiona aceasta crem.De altfel iubirea nu ine de culoarea fetei, prului su a unghiilor i
nu cred c ar trebui s promovm o ipotez fals din acest punct de vedere. i chiar dac ar fi
aa, ce ar face fata respectiv dac iubitul ei ar pleca brusc pentru o fa ce a folosit mai mult
crem i are faa mai alb? n codul n publicitate prezent n India se specific i c firmei

promovate i este interzis s susin c acel produs face anumite lucruri ce nu sunt reale,
reclama nclnd acest lucru cu desvrire.
neleg c reclamele trebuie s supraestimeze puin efectele produsului pentru a crea
un rspuns pozitiv din partea cumprtorilor, dar nu are voie s mint n legtur cu
caracteristici pe care produsul nu le deine. Oricum, acest spot publicitar rasist i denigrant nu
este singurul cu care firma Ponds se poate luda, ei avnd nc cteva reclame de acest gen
unde prezint tinere adolescente cu pielea nchis la culoare pe care toi colegii le ocolesc, i
cum ncep s foloseasc crem de albire a pielii de la ei devin cele mai populare fete i ajung
s obin tot ce viseaz, s devin regina balului, s primeasc un inel cu diamante, s i
gaseseasca un iubit celebru i bogat i alte lucruri din aceast categorie. nc o reclam
ilustreaz o tnr domnioar care nu obinuse niciun loc de munc pn n acel moment iar
dup ce folosete acea crem obine jobul dorit, lucru destul de fals ce promoveaz
incorectitudinea i ideea c educaia e inferioar aspectului fizic.
Nu pot afirma c aceasta crem este rea sau bun deoarece nu sunt n msur s mi
dau cu prerea din moment ce nu am ncercat-o i nici nu am la dispoziie studii sigure asupra
efectelor pe care le produce, dar dup prerea mea, reclama care o reprezint este total
inadecvat deoarece instiga la rasism, posibil depresie n rndul persoanelor care nu primesc
acele rezultate pe plan financiar n apte zile la fel cum se specific n reclam i nici nu vor
avea avea parte de evenimente fericite pe plan sentimental doar datorit unei creme care
ilumineaz puin culoare pielii.
Bibliografie
http://www.nalsarpro.org/ML/Modules/Module%204/Chapter-2.pdf Advertising Ethics in
India; 14 Noiembrie 2015
http://timesofindia.indiatimes.com/life-style/beauty/Indian-obsession-for-fair-skincontinues/articleshow/33817807.cms The Times of India; 14 Noiembrie 2015
https://www.youtube.com/watch?v=CyysgUAsmoc Youtube; 14 Noiembrie 2015
https://www.youtube.com/watch?v=Z269dOL9r_k Youtube; 14 Noiembrie 2015
https://www.youtube.com/watch?v=CZu72wru0E0gf Youtube; 14 Noiembrie 2015
https://www.youtube.com/watch?v=pTlbUMtQf8E Youtube; 14 Noiembrie 2015