Bruno Medicina

Legea Contrastului
Cum sa ne comportam pentru a obine de la alii ceea ce dorim? Cum
sa procedam ca sa nu cdem, la randul nostru, n plasa altora? Episoadele
noului serial pe care il inauguram n acest numr va vor familiariza cu
tehnicile de manipulare, oferindu-v astfel i rspunsuri la ntrebrile de mai
sus.
Un tnr novice i un clugr se plimbau prin gradina mnstirii, citind
i comentnd mpreun diferite pasaje din Biblie. La un moment dat au simit
nevoia unei igri, dar, netiind daca ncalca vreo regula fumnd n timpul
studiului, s-au hotrt sa ceara, dup masa, permisiunea printelui stare.
Cnd s-au ntlnit a doua zi, clugrul fuma linitit, spre nedumerirea
novicelui: Frate, mie stareul mi-a interzis sa fumez, ie cum de i-a
permis? Nu stiu. Tu ce i-ai spus? I-am cerut s-mi dea voie sa fumez n
timp ce citesc Biblia. Vezi, aici ai greit. Eu i-am cerut s-mi dea voie sa
citesc Biblia n timp ce fumez.
De ce o cerere formulata ntr-un anumit mod este respinsa pe cnd
aceeai cerere, formulata ntr-o alta maniera este aprobata? Ce determina o
persoana sa accepte dorinele noastre? i ce ne mpinge pe noi sa acceptam
dorinele altora, deseori fara nici o placere i mpotriva interesului nostru,
pierznd adesea timp i bani? Exista, binenteles, tehnici strict manipulatoare,
cum ar programarea neurolingvistica i hipnoza, care permit ocolirea
comportamentului raional al interlocutorului, pentru a accede direct la
comportamentul incontient al acestuia.
Fara a merge insa chiar att de departe, putem sa observam n ecare
aciune a noastr dorina de a-i inuenta pe ceilali, utiliznd instinctiv tehnici
mai mult sau mai putin corecte (sa nu uitam ca, dup cum am scris n mai
multe rnduri, obiectivul nal al oricrui act de comunicare este obinerea
unui comportament). Este sucient sa privim n jur: de la copilul care plnge
ca sa obin o jucrie, pana la spltorul de parbrize din intersecie, care nti
stropete parbrizul i apoi il ntreab din ochi pe ofer daca este de acord, toi
duc o lupta permanenta pentru a obine ceva de la altcineva. Este natural i
noi procedam la fel.
Sa pornim de la o premisa: lumea contemporana este att de
complexa, nct, pentru a ne descurca n sarcinile noastre cotidiene, ne-am
dezvoltat inca din copilrie o serie de programe de comportament n baza
crora reacionm automat la situaiile ntlnite, fara a ne face un calcul
global. De exemplu, daca cineva ne face un cadou, suntem programai sa

ne simim datori i sa cutm sa ne revanm cat mai curnd. La fel, avem

programe care ne obliga sa ne conformam ateptrilor comunitii n care
trim, sa ne inem de cuvnt, sa ne supunem autoritii etc.
Aceste programe funcioneaz, de obicei, bine i au utilitatea lor
sociala: cine nu-i respecta obligaiile nu este o persoana pe care se poate
conta i cine nu restituie favorurile este rapid catalogat ca ingrat. Justicri
similare sunt valabile i pentru alte mecanisme. Sa reinem ca aceste scheme
sunt automate i nu necesita intervenia prii noastre raionale. Ca urmare,
nu este de mirare ca cine le cunoate le poate utiliza n avantajul propriu,
pentru a constrnge la un comportament determinat. i, binenteles, ecare
tehnica este cu att mai ecienta cu cat ne dam seama mai putin ca ea este
aplicata. In acest articol, ca i n cele urmtoare, vom analiza mpreun
cteva din aceste mecanisme. Vei surprini sa descoperii cat de des sunt
utilizate, e i incontient, principiile prezentate aici.
Legea nr.1: Legea Contrastului.
Aceasta lege spune ca doua lucruri diferite par i mai diferite atunci
cnd sunt puse alturi sau, alt sens, un lucru poate capta dimensiuni diferite
n funcie de contextul n care este plasat (de exemplu, viteza de 100 km/h
ne va prea mai mare sau mai mica, dup modalitatea n care o atingem:
accelernd de la 40 km/h sau ncetinim de la 150 km/h). Frumuseea acestei
legi consta n faptul ca ea funcioneaz nu numai perfect, ci i insesizabil.
Cine o folosete poate prota din plin de noi fara a avea nici un moment aerul
ca o face. Nu credei? Hm. tii ce mi-a spus patronul unei agenii imobiliare?
Pstrez mereu n oferta 2-3 apartamente oribile la preturi umate, n oricare
zona a oraului i pe acestea le prezint clienilor la prima lor vizita. Dup ce
vad aceste porcarii, casa pe care ntr-adevr vreau sa le-o prezint li se pare
minunata!
Alt exemplu: un seminar de 3 zile n Statele Unite poate ajunge la 2.000
$, excluznd cheltuielile de cazare i de masa, dar o video caseta care
prezint aceleai lucruri poate achiziionata pentru doar 200 $. Fata de
prima suma, a plati 200 $ pentru o videocaseta nu pare prea mult.
Sau, sa zicem ca vrei sa cumprai o main cu 10.000 $. Dup ce va
lsa sa va acomodai cu aceasta cifra, vnztorul ncepe sa va arate, pe rand
i dotrile suplimentare: radio (200 $), telecomanda (100 $), alte faciliti
(150 $) i, n nal, vine fraza: Nu putei lsa o asemenea main fara sistem
antifurt. Costa doar 500 $!. Aceste ultime sume vi se vor prea minore fata
de cei 10.000 $. Oricine are experienta n vnzarea de maini (dar acest lucru
este valabil, de exemplu i pentru calculatoare) tie ca se poate ajunge la
nite preturi total uluitoare doar datorita unor accesorii aparent inofensive. i
n timp ce voi rmnei cu contractul semnat, ntrebndu-v cum a fost
posibil i fara a putea nvinui pe altcineva dect pe voi niv, pe fata
vnztorului apare acel surs ce denota fora i cunoatere, specic
maestrului de arte mariale.
Din pcate, mi lipsete spaiul pentru alte exemple, multe dintre ele
foarte instructive i distractive. Daca vrei sa facei practica vis-a-vis de
aplicabilitatea Legii Contrastului, observai de cate ori judecata voastr

despre ceva este condiionat de context i ncepei sa va ntrebai daca

acest context este ntr-adevr ntmpltor. Este posibil sa avei mai mult
dect o surpriza. La revedere, pe numrul viitor, unde vom analiza legea nr.2,
a obligaiei i a revanrii.
O lucrare actuala, veche de 2.500 de ani!
Vorbind despre metode de convingere, desi vreau sa va prezint cele
mai diabolice tehnici nscocite de profesionitii moderni ai psihologiei
manipulrii, nu ma pot abine sa nu-l aduc aminte pe Aristotel, a crui
Retorica ar merita sa depeasc perimetrul universitilor de lologie,
pentru a introdusa n cursurile de vnzare i management.
Aristotel scria ca persuasiunea cuprinde 3 elemente: ETHOS (partea
morala sau caracterul), LOGOS (partea raional) i PATHOS (partea
emoional sau pasiunea). Fiecare element este necesar, dar nu poate realiza
persuasiunea de unul singur. Sa facem o scurta analiza i sa vedem cum ne
pot ele utile dup 25 de secole.
ETHOS Etica este piatra unghiulara a persuasiunii. Daca nu inspirai
ncredere i integritate, nimeni nu va dispus sa va cread, indiferent cat de
perfecionate ar tehnicile voastre. Este posibil sa exersai crearea unei
aparente de sinceritate i onestitate (escrocii se bazeaz pe o asemenea
aparenta), dar nici o aciune de persuasiune pe termen lung nu a fost
construita pe fundamente nesincere (neoneste). Etica semnica i pregtirea
i profesionalismul.
LOGOS Partea raional este, evident, foarte importanta, dar singura nu
va obine dect consensuri rave. Oricare ar mesajul prezentat, trebuie sa
i clari, simpli, direci. Daca avei o logica n vorbire, suntei uor de urmrit,
iar daca va ajutai i cu exemple, mesajul este mai uor de vizualizat, de
neles. Aceasta parte trebuie metinuta cat mai scurta posibil i limitata la
strictul indispensabil.
PATHOS Logica ne poate convinge la nivel teoretic, dar ceea ce ne face
sa acionm este ntotdeauna emoia. Aadar, spune Aristotel, este necesar
sa vorbim cu pasiune i convingere, utiliznd imagini puternice i exemple
care antreneaz direct interlocutorul. Doar daca ceea ce spunem ii va crea
sentimente profunde, vom reui s-l convingem de ceea ce ii propunem.
n concluzie, ori de cate ori cutai sa convingei pe cineva de ceva,
apelai la acest model simplu ethos, logos, pathos. Vei descoperi ca n 25
de secole nu i-a pierdut nimic din ecacitate.
Legea Reciprocitii SPECIAL_IMAGE-image001.gif-REPLACE_ME
Bruno Medicina, copyright by leadercommunications.com, toate
drepturile rezervate.
Ideea de a programat pentru a da anumite rspunsuri i a avea
anumite comportamente automate deranjeaz pe foarte multi. Dar, ne place
sau nu, comportamentul stereotip i automat se ntlnete n cea mai mare
parte a aciunilor umane. O sa spun chiar mai mult: n ciuda faptului ca ni se
pare normal sa vorbim despre contiin, morala, valori etc., acestea nu
reprezint altceva dect programe pe care prinii, profesorii, preoii ni leau bgat n cap din copilrie. Iar aceste valori ni se par foarte personale,

lucru care demonstreaz doar cat de ecienta a fost programarea. Dar asta
nu este deloc ceva negativ: programarea este cea care a fcut posibila
integrarea noastr n societate i ne-a permis sa nfruntm cu succes o serie
de situaii de via.
Cat despre rspunsurile automate, ele reprezint deseori modalitatea
cea mai ecienta de a aciona pe care o avem la dispoziie: n lipsa acestora
am ramane practic blocai, ind obligai sa ne gndim, sa evaluam i sa
controlam tot timpul, lsnd sa treac momentul potrivit pentru aciune (este
ceea ce ni se ntmpl cnd ne confruntam cu o situaie complet noua i
necunoscuta). Important este sa avei clar n minte ca aceste programe (de
obicei pozitive i utile) pot acionate de ctre cineva care le cunoate,
pentru a ne manipula dup bunul lui plac, la momentul potrivit.
Lucru perfect ilustrat de legea pe care o reprezentam n continuare, a
obligaiei i a revanrii (sau a reciprocitii).
Legea nr.2: Legea reciprocitii.
De multe ori, vorbind despre comunicare, am insistat asupra
conceptului de schimb; este un mecanism care ptrunde n ecare domeniu
al activitii sociale i care, n decursul istoriei, a permis formarea structurilor
civilizaiei. Schimbul se bazeaz pe Legea Reciprocitii, care suna astfel:
daca cineva ne da ceva ce ni se pare valoros, simim dorina sa dam ceva n
schimb. Asta nu nseamn ca ntoarcem imediat gestul sau cadoul respectiv,
ci nseamn ca ne simim OBLIGAI sa ne revanm (semnicativ este faptul
ca n multe limbi cuvntul obligat este echivalentul lui mulumesc).
Legea aceasta este cea care permite ecruia dintre noi s-i
alctuiasc un fel de banca a favorurilor, tiind ca ce a dat nu este pierdut,
pentru ca o s-i vina ntr-un fel sau altul napoi. Mecanismul ni se pare att de
resc i necesar totodat, nct nu ne-am oprit niciodat sa reectam asupra
msurii n care ne implica i ne condiioneaz; dar ecare dintre noi
pstreaz o evidenta contabila extraordinar de precisa despre ce a dat i a
primit n relaia cu ceilali i face tot posibilul pentru a pastra echilibrul.
Legea Reciprocitii merge foarte bine i, fara ndoial, ntreaga
societate are un beneciu extraordinar din faptul ca membrii ei respecta
aceasta lege. Nu ne mira deci ca cineva care nu restituie o favoare sau o
restituie greit (favoarea oferita n schimb este mai mica sau vine prea
trziu) este exclus din mecanism i capt o serie de etichete negative:
protor, ingrat, nerecunosctor, parazit, etc. Problema este ca, din teama de
a cpta o astfel de eticheta, exageram adesea (incontient) n cealalt
direcie i devenim o prada uoar pentru cineva care vrea sa prote de noi.
ntr-adevr, Legea Reciprocitii poate folosita abil pentru a ne face
sa ne simim datori i sa consimim la cereri pe care, n mod normal, le-am
refuzat. Interesant este ca obligaia de a ne revana exista i atunci cnd
cadoul sau favoarea nu au fost deloc solicitate, lucru care permite
manipulatorului sa aleag cadoul iniial i felul n care noi sa ne pltim
datoria. Mai mult, ne este extraordinar de greu sa ne opunem unei astfel de
aciuni chiar i atunci cnd intenia de manipulare este evidenta.
Cum opereaz LEGEA RECIPROCITII? Iat cteva exemple:

 Crciunul tocmai a trecut. Cate cadouri ati fcut din placere i cate
pentru ca trebuia? i nu s-a ntmplat cumva, dndu-v seama ca darul pe
care vi l-a fcut cineva este mult mai scump dect al vostru, sa va simii
obligai sa cumprai ceva suplimentar, pentru a anula diferena?
Este destul de uor s-l refuzam pe ceretorul care ne cere bani de
pomana, fara sa ne dea nimic n schimb; dar este mult mai greu sa procedam
la fel cu cel care ne curata parbrizul mainii la semafor. Sau, daca cineva va
invita la cina sau va aduce un cadou i apoi va cere un serviciu cat de mult
creste probabilitatea de a accepta, fata de cazul n care cererea v-ar fost
fcut direct?
Multe rme ofer gratuit eantioane din produsul pe care-l vnd.
Explicaia ociala este ca i se da astfel publicului posibilitatea de a proba i
de a se familiariza cu produsul. In realitate, eantionul gratuit constituie un
cadou i se apeleaz astfel la LEGEA RECIPROCITII: probabilitatea ca
beneciarul cadoului sa cumpere produsul creste enorm.
Tehnica retragere dup refuz
Acum as vrea sa vorbesc despre un caz particular al LEGII
RECIPROCITII, anume despre concesiile reciproce din timpul unei negocieri
(negociere este neleas la modul general, de la o discuie intre tata i u,
pana la tratativele internaionale): daca eu dup ce iniial am cerut o favoare
foarte mare, mi scad preteniile, acestea mi vor ndeplinite mult mai uor
dect daca ele ar constituit obiectivul cererii iniiale. Cnd este folosita
bine, aceasta tehnica (numita retragere dup refuz) poate extraordinar
de ecienta, datorita faptului ca la fora LEGII RECIPROCITII se adug cea
a LEGII CONTRASTULUI, despre care am vorbit n numrul trecut.
Sa vedem cteva exemple:
Daca avei nevoie de un mprumut de 100 $, e bine sa cerei la
nceput 200 $; n primul rand pentru ca, scznd preteniile, dai impresia ca
renunai la ceva, astfel ca celalalt are o obligaie fata de voi; apoi, pentru ca
dup ce ati vorbit de 200 $, 100 $ pare mult mai putin; i, nu n ultimul rand,
pentru ca exista posibilitatea ca celalalt sa spun da de la nceput, voi
obinnd astfel dublul sumei de care avei nevoie.
daca suntei vnztori, atenie: cnd artai produsele, ncepei
ntotdeauna cu cele mai scumpe. Chiar daca instinctul va ndeamn sa facei
exact pe dos, cercetrile au demonstrat ca, procednd astfel, volumul
vnzrilor aproape se tripleaz. Evident, cnd artai produse din ce n ce
mai ieftine, preul pare din ce n ce mai mic i cumprarea este favorizata i,
oricum, clientul poate cumpra direct produsul cel mai scump (acum ne este
clar ca, daca procedam invers, regula acioneaz mpotriva noastr).
Apropo de vnztori, adevraii profesonisti folosesc LEGEA
RECIPROCITII chiar i atunci cnd nu reuesc sa va vanda ceva. Ei nu va
lsa sa plecai pur i simplu, ci va cer nume de prieteni sau de rude care ar
putea interesate de produsele lor (o sa vedem ntr-un numr viitor ca, daca
ne prezentam la un client ca venind din partea unui prieten, cresc ansele de
a ncheia vnzarea). Este de necrezut cum multi dintre noi, care nu ar da n

condiii normale unui vnztor numele unui prieten, sunt mult mai dispui so fac dup ce au refuzat sa cumpere produsul care le-a fost prezentat.
Mai dau doar un exemplu: este cel putin obraznica folosirea acestei
tehnici de ctre orice guvern, atunci cnd vrea sa jefuiasc cetenii din
tara respectiva. Nu are importanta daca este vorba de a scumpi benzina, de
a pune o taxa noua sau de a renuna la un serviciu public, strategia folosita
este ntotdeauna urmtoarea: se lanseaz zvonul ca se ntmpl ceva
neplcut, (de exemplu, ca benzina va costa 5.000 de lei litrul); dup o
inevitabila serie de proteste, greve, ntlniri cu sindicatele etc., guvernul se
rzgndete (accepta ca scumpirea sa e pana la numai 3.000 de lei,
care era, binenteles cifra dorita). Surprinde faptul ca, de ecare data,
cetenii intra naivi n jocul acesta, neantelegand ca sunt manipulai fara nici
un pic de ruine.
Ca o concluzie, daca nu vrei sa i manipulai, trebuie sa nelegei ca
dumanul adevrat este felul n care rspundei la diverse aciuni. Este clar
ca nu putem refuza orice cadou sau favoare, dar cnd acestea sunt folosite
pentru a obine ceva de la noi, nu mai sunt cadouri ci investiii. i nici o
regula nu ne obliga sa m amabili cu protorii.
Legea Coerentei SPECIAL_IMAGE-image001.gif-REPLACE_ME
Bruno Medicina, copyright by leadercommunications.com, toate
drepturile rezervate.
Cnd eram mult mai tnr i, desigur, mult mai naiv, mi s-a ntmplat
o chestie a carei amintire ma umple i acum de nervi. Era o zi de vara. La usa
mea a sunat o fata foarte atrgtoare, cu fusta scurta, care m-a rugat s-i
rspund la cteva ntrebri pentru un studiu privind cheltuielile tineretului
pentru distracie i spectacole. Binenteles, am fost de acord i, cum uor va
putei imagina, am exagerat putin cu rspunsurile: cine ar citit acel
chestionar completat de mine ar dedus ca eram un tip strlucitor, care
ieea practic n ecare seara sa se distreze, trecnd cu dezinvoltura de la un
restaurant la un concert, de la o discoteca la un teatru etc. i dup ce-am
termimat cu ntrebrile, a aprut i adevratul scop al vizitei frumoasei
domnioare: ea mi-a propus pentru numai 200.000 de lire o legitimaie de
nscriere la un club ai crui membri beneciau de o serie de reduceri de pre
pentru astfel de distracii i care, datorita vieii mele sociale foarte active, miar permis economii anuale de aproape 10 milioane de lire. A nu cumpra
legitimaia aceea ar nsemnat ori sa admit ca am minit, ori ca eram un
prost care nu tie sa prote de o ocazie. As vrea sa pot spune ca am dat-o pe
fata pe usa afara. In realitate insa, am pltit legitimaia ca un idiot perfect,
fara s-o folosesc, binenteles, niciodat. Capcana aceasta, aa de abil
pregtit pentru a-mi scoate banii din buzunar, pune n evidenta una dintre
cele mai mari nevoi ale omului, aceea de coerenta.
Legea nr. 3: Legea Coerentei.
Legea Coerentei spune ca atunci cnd cineva ia o poziie, verbal sau n
scris, n legtur cu ceva, o sa tinda apoi sa apere acea poziie i se va
comporta n consecin, indiferent daca poziia lui are sens i, deseori, n
ciuda evidentei contrariului. Nevoia de coerenta ne mpinge sa aducem pe

aceeai lungime de unda, credinele sau comportamentele noastre cu ceea

ce am zis sau am fcut. aa ca daca reuesc sa va determin sa va luai un
angajament cat de mic, de fapt am pregtit terenul pentru a va face sa
acionai conform cu spusele voastre.
Primul tip de coerenta este cea publica. Un exemplu banal: de cate
ori ntr-o discuie ne-am aparat punctul de vedere, chiar daca argumentele
interlocutorului erau superioare, doar pentru a pastra coerenta cu ceea ce am
declarat la nceput? De cate ori facem ceva care nu ne place sau nu ne
convine, pur i simplu pentru ca aa am promis?
Mecanismul ind aa de puternic, nu este de mirare ca profesionitii
manipulrii prota cat pot de el. Un vnztor care i cunoate meseria,
nainte de a cere ceea ce vrea sa obin de la voi, o sa va puna n situaia de
a face nite armaii pe baza crora o s-i e foarte uor apoi sa va mping
n direcia dorita (tehnica celor patru ziduri):
Vnztorul: Credei ca pregtirea colar este importanta pentru copiii
dvs.? Victima: Da. Vnztorul: Va gndii ca cine i face temele bine acas va
obine rezultate mai bune la coal? Victima: Desigur. Vnztorul: Nu-i aa ca
daca ai nite materiale de consultaie bune poi s-i faci temele mult mai
bine? Victima: Firete. Vnztorul: Perfect. Iat ca tocmai ne-au sosit cteva
cri de studiu individual care par sa e fcute pentru copiii dvs. Cate dorii?
Victima: aaa. iii. aaa.
Desigur, ntotdeauna este posibil sa refuzai cumprarea, dar ntr-un
astfel de caz este mult mai greu dect daca vnztorul ar prezentat direct
oferta lui.
COERENTA INTERNA I IMAGINEA DE SINE.
De ce Legea Coerentei este aa de puternica? Pentru ca, daca mi
retrag armaia fcut nainte sau acionez n contradicie cu ceea ce am
spus, mi pot pierde reputaia de om serios i ncrederea celorlali. Sunt insa
persoane pentru care aceste lucruri nu sunt chiar aa de importante (cu toii
cunoatem persoane care obinuiesc sa spun ceva i sa fac altceva). Dar
chiar i pentru acestea exista o coerenta care trebuie respectata, mult mai
puternica: cea interioara. Coerenta interioara se refera la faptul ca eu nu pot
aciona mpotriva imaginii pe care o am despre mine. Daca se ntmpl aa
ceva, se produce o stare de disconfort psihic (numita disonanta cognitiva),
care trebuie rezolvata cat mai repede. aa ca daca eu reuesc sa ma folosesc
de imaginea pe care o avei despre voi, pot sa obin practic orice de la voi.
Exemplu:
Manipulatorul: Va considerai un bun cretin? Victima: Da
Manipulatorul: Caritatea i compasiunea sunt cele mai importante caliti ale
unui bun cretin, nu-i asa? Victima: Desigur. Manipulatorul: Foarte bine. tii,
fundaia noastr tocmai aduna fonduri pentru mbuntirea situaiei
veverielor orfane din Birmania i chiar ne gndeam ca.
Chiar daca situaia pare similara cu cea de dinainte, cu crile, de fapt
ea este mult mai ncurcat: acum nu mai este problema sa va justicai fata
de vnztor (manipulator), ci fata de propria voastr constiita. Daca nu vei
da bani pentru veveriele din Birmania, va trebuie un motiv foarte

convingtor, pentru voi niv; n caz contrar nu avei alta soluie dect a
admite ca nu suntei buni cretini. Se poate sa admitei aa ceva, dar este
mult mai uor sa dai bani, iar manipulatorul tie perfect lucrul acesta.
Atenie! In timp ce exemplul pe care vi l-am dat intenia de manipulare
este evidenta i putei sa va aprai (mai greu, dar putei), un adevrat
profesionist o sa acioneze mult mai subtil, anume n doua etape.
Ca sa u mai bine neles, voi da un exemplu: sa zicem ca
administratorul blocului n care locuii vine la voi i va roag sa semnai o
scrisoare prin care i se cere primarului sa ia masuri pentru astuparea unei
gropi urate care strica imaginea cartierului. Scrisoarea este semnata de toi
vecinii vostrii. Binenteles ca semnai i voi (doar nu va costa nimic) i,
automat, cptai convingerea ca suntei un bun cetean, preocupat de
soarta mediului nconjurtor. Peste o sptmn, acelai administrator va
viziteaz iar sa va invite la curatul zpezii de pe aleea din fata blocului.
Posibilitile de a scpa ntr-un asemenea caz sunt foarte mici, ca sa nu spun
ca nu exista deloc.
Alte aplicaii.
Cunoscnd Legea Coerentei, devine foarte clar de ce comercianii
organizeaz concursuri la care, pentru a ctiga, trebuie sa facei o
compunere n care sa descriei calitile unui anumit produs. Ca sa putei
scrie ceva decent, evident, va vei angaja sa gsii calitile pozitive ale
produsului respectiv. Pe urma, procednd coerent, o sa va supunei inuentei
a ceea ce ati scris i o sa devenii un del cumprtor (chiar daca nu ati
ctigat concursul).
Alta tactica foarte folosita este cea n care suntei pus deliberat ntr-o
stare de disonanta, soluia ind sa cumprai sau sa facei ce vrea
manipulatorul. Exemplu:
Manipulatorul: Nu-i aa ca statul nu este n stare sa asigure pensii
decente pentru btrni? Victima: Da, aa este. (Stare de disonanta-ce pot sa
fac?). Manipulatorul: Avem un program de asigurare care va garanteaz o
btrnee de aur.
Despre ntrebrile manipulatorului.
Cred ca nu mai este nevoie sa va spun ca dialogurile pe care vi le-am
prezentat sunt deliberat stilizate, pentru a lamuri cat mai bine conceptul; n
realitate totul este mult mai nuanat i mai greu de descoperit. Nici un
manipulator nu o sa va puna ntrebri la care sa putei raspunde simplu, cu
da sau nu (aa-numitele ntrebri nchise), ci o sa va puna n situaia de
a spune mai multe, pentru a-i mai uor sa va ncurce.
n exemplul cu tehnica celor patru ziduri, ntrebrile ar putea n
genul urmtor:
De ce credei ca o buna pregtire colar este indispensabila pentru
viitorul profesional al copiilor dvs.?
Cum funcioneaz legtura dintre o buna execuie a temelor pentru
acas i rezultatele bune de la coal?
Cat de mult poate inuenta executarea corecta a temelor faptul ca ai
la dispoziie instrumentele potrivite?

i, eventual, vnztorul va va cere sa ii dai i nite exemple concrete,

obligndu-v pe voi sa gsii argumente n favoarea lui. Va las sa va evaluai
singuri ecacitatea acestei tehnici. ntrebrile stau la baza aciunii de
convingere i este un spectacol cu totul penibil sa vezi vnztori
incompeteni fcndu-le capu mare clienilor cu tot felul de descrieri ale
produselor, cnd ar putea obine rezultate maxime cu nite ntrebri bine
puse.
Va promit un viitor articol pe aceasta tema.
Legea Dovezii Sociale SPECIAL_IMAGE-image001.gif-REPLACE_ME
Bruno Medicina, copyright by leadercommunications.com, toate
drepturile rezervate.
Unul dintre cele mai tembele lucruri pe care mi se ntmpl sa le vad la
televizor este folosirea rsetelor nregistrate n serialele umoristice:
sublinierea tot timpul a unor glume penibile cu hohote de ras i aplauze mi se
pare o insulta la adresa inteligentei spectatorului i am impresia ca nici
regizorii, nici productorii nu au un minim gust sau simt al ridicolului.
i,desigur, nu sunt singurul care gndete asa: cred ca niciunul dintre voi nu
se lasa pclit de veselia articiala a televiziunii i ca ecare gsete aceasta
punere n scena banala, plicticoasa i iritanta.
Dar daca aceasta este opinia publicului, de ce realizatorii programelor
insista cu asemenea practici neplcute? Rspunsul este extraordinar de
simplu: pentru ca FUNCIONEAZ! Cercetrile au demonstrat ca folosirea
rasului nregistrat determina spectatorii sa rada mai mult i mai des i
emisiunea n general este considerata mai buna i mai distractiva. Iar efectul
sugestiv este cu att mai mare cu cat emisiunea este mai proasta.
i-atunci ramane resc o ntrebare: de ce un truc aa de banal i de fals
funcioneaz? Toi tim ca rasul de la televizor nu este sincer, dar de ce,
totui, radem mai mult? Explicaia este oferita de legea a patra a serialului
nostru despre mecanismele automate ale comportamentului, anume legea
dovezii sociale.
Legea nr.4 dovezii sociale
Legea aceasta ne spune ca unul dintre mijloacele pe care le folosim
pentru a hotra ce este corect consta n a urmri ceea ce ceilali considera ca
este corect. i cu cat suntem mai nesiguri asupra unei situaii pe care trebuie
s-o apreciem, cu att mai mult ne bazam pe aciunile celorlali pentru a
hotra cum sa ne comportam.
Exemplele sunt nenumrate. Sa vedem cteva:
n timp ce mergei pe strada, vedei un grup de persoane care se
uita n sus. Ce facei? Evident, va uitai i voi n sus;
la birou se face o cheta pentru o colega care se cstorete. Prima
ntrebare care va vine n minte este: Cat au pus ceilali?;
trebuie sa va ducei la o petrecere. Cum va mbrcai, cu ceva
comod sau la ol festiv? Pentru a hotr dai cteva telefoane altor invitai;
nu cred ca este nevoie sa dau exemplul modei, un domeniu n care
Legea dovezii sociale i gsete aplicaia cea mai evidenta.
Modaliti de manipulare prin Legea dovezii sociale

La fel ca celelalte legi despre care am vorbit n precedentele articole,

Legea dovezii sociale ne permite sa nfruntm un mare numr de situaii
fara sa ne gndim prea mult la ce este bine i ce este rau. Problemele apar
atunci cnd datele sunt deliberat falsicate pentru a ne da impresia ca o
grmad de persoane se comporta ntr-un anumit mod, binenteles, pentru a
se obine ceea ce se dorete de la noi.
Din nou, cteva exemple:
n toate ocaziile cnd va cere bani, un profesionist o sa va arate i
cat de mult au dat alii, astfel nct sa va simii stimulai sa facei la fel. In
aceasta idee, n-o sa vedei niciodat un ceretor cu plria goala.;
cnd o anumit aciune necesita voluntari, pe cat de greu va oferii
primii, pe att de uor va oferii dup ce alii au fcut acest pas; aa ca
manipulatorul va pregti dinainte un mic grup de voluntari.;
oriunde se joaca alba-neagra exista permanent civa oameni care
joaca i ctig, atrgnd atenia trectorilor (sper ca nu mai este nevoie sa
precizez ca ei sunt partenerii crupierului);
citind rezultatele unui sondaj pre-electoral i and 70% din
populaie vor vota pentru candidatul X (lucru neadevrat, probabil), foarte
multi indecii se hotrsc sa voteze tot cu X (din acest motiv, n unele tari
sondajele dinaintea alegerilor sunt interzise).
Dar exemplu cel mai bun de manipulare folosind Legea dovezii
sociale ne este dat de publicitate.
Numesc doar trei situaii:
1) interviuri n care persoane alese la ntmplare ridica n slavi
calitile unui produs;
2) folosirea unor celebriti care-i dau cu prerea (pozitiva, desigur)
despre produsul X sau Y(i cineva ar trebui s-mi explice de ce un fotbalist
sau un actor ni se pare mai competent ca noi n materie de detergeni sau
deodorante.);
3) punerile n scena dup modelul american, unde prezentatorul arata
produsul secolului (de ecare data produsul este altul), iar publicul scoate
urlete de entuziasm, descoperind cum poate zugravii fara bidinea, cum poate
erbe legumele fara apa sau cum poate sa dea burta jos fara sa fac nimic.
Ceea ce ma sperie este falsitatea evidenta a acestor programe. Profesionitii
care le fac stiu perfect ca nu merita sa fac ceva mai bun, indc principiul
dovezii sociale funcioneaz automat, indiferent cat de articiala sau
ridicola ni se pare situaia. Iar succesul acestor prezentri, din punct de
vedere al vnzrilor, pune punct oricrei discuii.
Daca tot vorbim de televiziune, sa mai dam un exemplu: cnd se face
un talk-show cu oameni politici, cu public, este foarte uor pentru regizor sa
creeze o anumit impresie. El poate aduce n prim-plan pe cineva din public
care da aprobator din cap atunci cnd vorbete politicianul-prieten, la fel
cum poate arata pe cineva care, prin mimica, i manifesta dezacordul atunci
cnd vorbete adversarul. Daca este fcut cu eleganta, o emisiune aparent
obiectiva echivaleaz cu o ora de publicitate.

Este foarte greu sa dai sfaturi n legtur cu Legea dovezii sociale.

Trind n societate, nu putem controla toate informaiile care ajung la noi i
trebuie sa ne adaptam ntr-o buna msur comportamentul n funcie de ce
fac ceilali. De multe ori se poate spune ca majoritatea face ceva anume, dar
asta nu nseamn ca are ntotdeauna dreptate. Unicul sfat posibil este sa
ncercai, din cnd n cnd, sa va comportai altfel dect cei din jurul vostru.
Ignoranta colectiva.
Chiar daca nu are legtur cu manipularea i cu afacerile, vreau sa va
prezint o situaie speciala unde Legea dovezii sociale intra n joc ntr-un
mod dramatic. Citim adesea n ziar despre cineva cruia i s-a fcut rau pe
strada sau a fost atacat de un agresor sau a avut un accident i ca nimeni
dintre cei care au observat scena nu a intervenit n ajutorul lui (in aceste
cazuri, ziaritii scriu despre egoism metropolitan, societate bolnava,
criza valorilor s.a.m.d.). Dar n alte situaii similare oamenii intervin fara
nici o ezitare. Care este explicaia?
Cum am mai spus, Legea dovezii sociale are un efect maxim atunci
cnd situaia este ambigua: tipul care sta ntins pe trotoar are un atac de
cord sau este doar beiv care doarme? Biatul ala care o deranjeaz pe fata
este prietenul ei care glumete sau un maniac care vrea sa o violeze? Ceea
ce vad este un jaf la o banca sau o scena pentru un lm? Oamenii aceia chiar
se bat sau sunt actori de la emisiunea camera ascunsa?
Cum nu ne place sa ne facem de ras, nu acionm pana nu vedem ce
fac ceilali; daca nimeni nu se mic, facem i noi la fel, fara sa ne gndim ca
ceilali se uita la noi pentru acelai motiv. Se formeaz astfel starea de
ignoranta colectiva, adic acea stare n care ecare hotrte ca, din
moment ce nimeni nu face nimic, totul este n regula. Omului czut pe trotuar
poate ca ii este rau i, daca am fost singuri, am intervenit imediat, dar
aa suntem inuenai de calmul aparent al celorlali. (Nota: acesta este
mecanismul care a permis ascensiunea unor dictatori. Cu mintea de pe urma,
ni se pare greu de neles de ce nite ceteni de bun simt au suportat
fascismul, nazismul sau comunismul fara a reaciona. Lsnd balta analizele
istoricilor i sociologilor, unul dintre motive este ca oricine vede ca ceva nu
este n regula ateapt ca altul sa fac prima micare. i, binenteles, timpul
trece).
Fara a ne ncurca cu teoria, iat ce trebuie fcut daca ne trezim ntr-o
situaie de urgenta n public: trebuie sa reducem cat de puternic
incertitudinea celor prezeni, fcnd o cerere precisa, directa, unui singur
individ. Astfel, daca ni se face rau pe strada, trebuie sa cerem ajutor ntr-un
mod nu numai foarte clar, dar i foarte precis: Va rog, repede, dvs. cu sacou
albastru, chemai o ambulanta!. Asta pune trectorul n rolul de salvator i
probabilitatea de a primi ajutor creste; mai mult Legea dovezii sociale
funcioneaz acum n sensul pozitiv: vznd ca cineva intervine i ceilali vor
proceda la fel. Cum am mai spus, asta nu are legtur cu afacerile, dar poate
nsemna sfatul cel mai preios pe care l-ai primit de la mine. Dar sper din
toat inima sa nu avei niciodat ocazia s-l folosii.
Legea Autoritii SPECIAL_IMAGE-image001.gif-REPLACE_ME

Bruno Medicina, copyright by leadercommunications.com, toate

drepturile rezervate.
Sa presupunem ca, rspunznd unui anun din ziar, cineva se ofer
voluntar pentru un experiment, care se tine la Facultatea de Psihologie,
despre efectele pedepsei asupra procesului de nvare i a memoriei.
Coordonatorul experimentului, un profesor de la facultate, ii spune
respectivului ca va avea un partener, anume pe dvs. i ca dvs. trebuie sa va
amintii nite cuvinte pe care le-ai memorat deja. In timp ce il va leag de un
scaun i va ataeaz nite electrozi la piept, coordonatorul ii explica
voluntarului ca sarcina lui este ca, pentru ecare rspuns incorect, sa va
administreze un soc electric prin intermediul unui comutator pe care il are la
dispoziie. Intensitatea ocurilor va din ce n ce mai mare. Voluntarul devine
un pic ngrijorat, dar coordonatorul il linitete spunndu-i ca ocurile, chiar
daca la un moment dat vor dureroase, nu vor avea nici efect permanent.
i experimentul ncepe. Dup cteva rspunsuri corecte, o dai n bara
i partenerul va sancioneaz prompt: 15 V, o mica tresrire, nimic grav.
Urmeaz alte cteva greeli: 30 V, 45 V, 60 V. ocurile ncep sa e dureroase,
la 120 V ipai. La 150 V urlai de-a binelea i spunei ca vrei sa renunai,
dar coordonatorul ii cere voluntarului, pe un ton ferm, sa continue. La 190 V
ncercai sa va smulgei din scaun, de-abia va putei concentra pentru a da
un rspuns. 240 V, 255 V, 270 V. Va rugai, lovii cu picioarele n perei de
durere, rspundei la ntmplare. Partenerul dvs. e alb la fata, dar
coordonatorul tipa la el sa nu renune i el continua sa apese pe comutator.
Este cumva un comar? Facultatea asta de psihologie e chiar o facultate sau
o camera de tortura condusa de psihopai?
Experimentul descris anterior nu este imaginar; el a fost fcut n
realitate acum 20 de ani, dar scopul lui nu avea nici o legtur cu procesul de
nvare; se urmarea doar sa verice pina la ce punct un om obinuit era
capabil sa aplice un asemenea tratament unui nevinovat, fara nici un alt
motiv dect ordinele unei autoriti (reprezentate n cazul de fata de
coordonator). Victima, evident, nu primea nici un soc electric, ea era un actor
angajat de cercettori sa simuleze efectele descrise mai sus. Poate prea de
necrezut, dar aproape 70% din cei testai (persoane normale i alese la
ntmplare) au urmat ordinele primite, ajungnd sa administreze socul maxim
de 450 V, n ciuda suferinei evidente a victimei. Sa menionm ca aceti
voluntari erau perfect contieni de durerile care le provocau, experimentul
nu le plcea deloc, vroiau sa plece, dar continuau totui sa apese pe
comutator cnd coordonatorul le cerea s-o fac. Concluzia experimentului
conrma un aspect ce ne nghea sngele n vine: anume disponibilitatea
persoanelor adulte de a urma pana la extrem ordinele unei autoriti.
Legea nr.5 Legea supunerii fata de autoriti
Se ntmpla adesea sa subevaluam fora lucrurilor evidente: dintre
toate comportamentele automatice pe care le analizam n aceasta serie de
articole, acela de a executa ordinele sau de a asculta sfaturile care vin din
partea cuiva aat ntr-o poziie de autoritate are for cea mai mare. Ni se

pare att de evident ca trebuie sa ne supunem unui ordin venit de sus,

nct acordam foarte putina atenie acestui lucru. Explicaia?
Explicaia o constituie adevrata splare a creierului la care suntem
supui toat viaa: acas trebuie sa ne supunem prinilor, la coal
profesorilor, pe strada poliitilor, la birou sefului etc. Ca sa nu mai vorbim
de educaia religioasa care ne spune ca ntotdeauna trebuie sa ne supunem
lui Dumnezeu.
Este foarte util pentru societate faptul ca cetenii recunosc o
autoritate comuna i ca i se supun. Supunerea este un element de baza n
structura vieii sociale; anarhia nu ar face posibila nici mcar simpla
convieuire, cu att mai putin dezvoltarea societii, a comerului, a tiinei
etc. Supunerea fata de autoriti ne scap de responsabilitatea rezultatelor
aciunilor noastre (gndii-v la raspunsul-sablon al celor acuzai de crima de
rzboi: Eu doar am executat ordine); n plus, cei aai de obicei ntr-o
poziie de autoritate (prini, medici, judectori, politicieni, experi.) sunt ntradevr mai bine pregtii dect noi ntr-un anumit domeniu i, n mod sigur,
toi am constatat cel putin o data ca este mai bine s-i ascultam pe ei, dect
sa procedam dup capul nostru. Ca i n cazul celorlalte legi pe care le-am
analizat, problema nu este legea n sine (de obicei pozitiva), ci felul mecanic
n care reacionm: odat ce am fost educai sa ne supunem autoritii,
riscam sa ne supunem chiar daca ordinele acesteia sunt complet absurde
(experimentele fcute n locuri unde structura ierarhica este foarte
importanta, de exemplu n armata sau ntr-un spital, au dovedit ca un ordin
deliberat aberant nu este analizat critic, ci este executat fara discuie).
Cat de adevrat este autoritatea creia ne supunem?
Pana acum am vorbit de autoritatea reala. Partea proasta este ca
autoritatea se manifesta mai ales prin simboluri, extrem de uor de
contrafcut, iar posibilitile manipulatorului de a va face sa credei ce vrea
el sunt numeroase:
escrocii de orice nivel au neles perfect ca, n majoritatea cazurilor,
noi ne bazam pe aparente i nu vericam ce ni se spune, pentru ca ni se pare
nepoliticos. De aceea ei ne arata doar simboluri exterioare ale autoritii,
lucru extraordinar de uor de realizat;
publicitatea ne bombardeaz cu tot felul de preri ale unor
expericare garanteaz calitile diverselor produse i nimnui nu-i trece
prin cap sa controleze daca sunt, ntr-adevr, experi;
ziaritii sunt convini ca pot sa comunice orice prostie publicului i sa
e crezui, pentru ca este scris n ziar sau s-a spus la televizor;
birocraii pot sa ne ceara tot felul de hrtii i hrtiue, pentru ca asa
este regulamentul, acestea sunt ordinele, sau, mai modern, asa e
rezultatul de la calculator.
De multe ori autoritatea invocata poate o bazaconie, dar Legea
supunerii fata de autoriti funcioneaz perfect:
Autoritatea lui John Nobody.
Daca un prieten va spune ca feliile de roii puse pe chelie stimuleaz
creterea parului, probabil nici nu-l vei baga n seama. Dar daca citii n ziar

ca profesorul John Nobody i echipa lui de la Nowhere University, dup zece

ani de studiu asupra a 4.500 de persoane, au demonstrat ecienta feliilor de
roii n tratarea calviiei, va repezii imediat la piaa sa luai roii, fara sa va
ntrebai vreun moment daca exista un profesor John Nobody i o universitate
Nowhere (va rog sa observai cate autoriti am pus pe masa: un profesor i
echipa lui, o universitate americana, cercetri timp de 10 ani, 4.500 de
persoane, articol n ziar.).
Povestea de mai nainte, cu roiile, n-are consecine majore, dar
gndii-v: chiar daca ar fost vorba de o informaie mai importanta, o
controla cineva?
Apropo, un prieten mi-a povestit ca, nainte de Revoluie, erau
persoane care credeau ca omul cel mai bogat din Romania era numitul Cap
de locuitor, pentru ca avea nu stiu cate tone de otel, de cereale, de cauciuc
etc.
n acelai context, tii de ce oamenii politici sunt aa de siguri pe ei
cnd i sprijin armaiile cu rezultatele unor statistici (imaginare)?
Deoarece s-a constatat ca o astfel de minciuna nu poate contracarata dect
de specialiti, care n-au timp sa asculte i nici chef sa intervin atunci cnd
se fac armaiile greite.
Facei un experiment cu prietenii dvs.: ncepei o fraza cu Ultimile
statistici arata ca. i spunei apoi prima idioenie care va vine n minte. O sa
vedei ca foarte putini au curajul sa va contrazic. i, n ne, sa nu uitam ca
cineva poate un expert adevrat, poate sa e cinstit i de buna credin, cu
alte cuvinte deine o autoritate reala, dar asta nu nseamn ca are automat
dreptate. Greelilor experilor ar umple sute de cri.
Cum putem sa ne aprm.
Din nefericire, nu exista soluii simple, n afara de acelea pe care vi leam spus n ecare articol, adic de a ncerca sa inei ochii deschii i sa va
pstrai independenta de gndire. Nu putem pune n discuie orice autoritate,
nici nu putem sa controlam orice tire sau sa vericam toate informaiile
primite, dar putem ncerca sa m putin ateni la veridicitatea autoritilor cu
care avem de-a face. Obinuina de a verica mcar ceea ce ni se pare ciudat
previne multe greeli grosolane.
Legea Simpatiei SPECIAL_IMAGE-image001.gif-REPLACE_ME
Bruno Medicina, copyright by leadercommunications.com, toate
drepturile rezervate.
Cteodat, vorbind despre mecanismele manipulrii, am impresia ca
exagerez ncercnd sa explic nite lucruri foarte evidente, pentru care nu ar
nevoie, de fapt, de nici o explicaie. Legile pe care le-am analizat n
episoadele anterioare, cnd sunt folosite n scop de manipulare, mi se par
aa de uor de descoperit nct nu-mi vine sa cred ca mai pot avea vreun
efect. Dar cnd vad cum oamenii cad zi de zi n aceleai capcane i cum
manipulatorii se mbogesc pe pielea victimilor lor fara nici o ruine i, mai
ales, fara sa fac nici un efort de a gsi o metoda noua, originala, atunci ma
gndesc ca ceea ce scriu nu este complet inutil. De fapt, aa cum am mai
spus, nu abilitatea manipulatorului joaca rolul principal, ci naivitatea

incredibila a victimilor lor. Am fcut aceasta introducere pentru ca vreau sa

va vorbesc despre cea mai banala i mai evidenta lege a manipulrii, anume
Legea simpatiei.
Legea nr. 6: Legea simpatiei.
Legea aceasta spune ca vom accepta mult mai uor o cerere daca ea
este fcut de un prieten sau de o persoana pe care o cunoatem i o
stimam. In schimb, cnd cererea vine din partea unui necunoscut,
disponibilitatea noastr o sa e n funcie de cat de simpatica i plcut ni se
pare persoana respectiva. In loc sa pierdem timpul cu exemple, care n cazul
acesta sunt banale (binenteles ca preferam sa cumprm ceva de la un
vnztor care ni se pare simpatic, dect de la cineva care nu ne place deloc),
mai bine sa ncercm ce factori ne determina sa simpatizam o persoana mai
mult dect pe alta. i, desigur, cum sunt folosii aceti factori de ctre
profesionitii manipulrii, pentru a obine de la noi ceea ce doresc.
1. Aspectul zic.
Faptul ca persoanele cu un aspect plcut au mai multe avantaje n
majoritatea situaiilor vieii sociale este de necontestat. Explicaia?
Cercetrile au demonstrat ca persoanele frumoase, indiferent ca este vorba
de brbai sau de femei, ni se par mai talentate, mai inteligente, mai
pregtite i chiar mai cinstite i mai de ncredere. Prin urmare, lor le este mai
uor s-i gseasc o slujba, sa obin salarii mai bune i pedepse mai
blnde, daca sunt gsite vinovate de ceva. Agenii comerciali cu aspect
plcut ncheie sistematic mai multe afaceri dect colegii lor cu un aspect
comun; la fel, politicienii care arata bine au anse mai mari de a ctiga
alegerile, fara nici o legtur cu adevratele lor capaciti. Acest mecanism
acioneaz la nivelul subcontientului i, drept urmare, nu vom analiza cat de
mult suntem inuenai de astfel de lucruri. Sa nu ne mire, deci, ca toi cei
care au fcut din manipulare o meserie vor persoane drgue, puse
ntotdeauna la patru ace.
2. Asemnarea.
Avem tendina de a accepta mai uor cererile persoanelor cu care ne
asemnm. O s-i ascultam cu mai mare placere pe cei care sunt din acelai
partid sau echipa, ori au aceeai religie sau meserie cu noi. La fel,
asemnrile de preri, trsturi de caracter, stil de via, fel de a se mbrca,
acelai loc de origine, zodia comuna etc. sunt elemente care, desi ne par mici
i nesemnicative, ne determina s-l consideram pe un interlocutor mai
simpatic i mai de ncredere. Iar un manipulator poate gsi foarte uor puncte
de contact, adevrate sau presupuse, pentru a se arata cat mai asemntor
cu noi.
3. Complimentele.
Descoperim aici nite dimensiuni absurde ale credulitii omeneti:
dorim cu atta disperare sa placem celorlali (i suntem chiar stresai de
acest lucru), nct suntem tentai sa credem, fara sa stam pe gnduri, toate
laudele, indiferent de cine ni le face, chiar i atunci cnd sunt false, fcute cu
scopul de a se obine ceva de la noi. Facei cteva experimente n acest sens;
rezultatele sunt uluitoare! Daca, n plus, laudele intesc un aspect la care noi

inem n mod special, acesta poate un dispozitiv diabolic (pe cat de banal)
de a crea simpatie i disponibilitate. Un manipulator expert este n stare sa
descopere aceste zone sensibile cu numai dou-trei ntrebri bine puse i
apoi sa le foloseasc din plin n avantajul lui.
4. Cooperarea.
Apreciem mai mult pe cineva i suntem mai dispui s-l ascultam daca
avem convingerea ca muncete mpreun cu noi pentru un obiectiv comun.
Profesionitii manipulrii stiu perfect acest lucru i vor ncerca sa sublinieze
orice element de interes comun (daca nu exista un astfel de element, il vor
inventa pur i simplu), pentru a demonstra ca scopul urmrit este acelai, iar
avantajul-reciproc. Atrag atenia asupra abilitii oamenilor politici de a
proceda aa atunci cnd trebuie sa ceara sacricii poporului.
5. Asocierea de idei.
Daca cineva ne da o veste proasta, suntem tentai s-l privim cu
antipatie, desi nu are nici o vina; e sucienta simpla asociere de idei pe care
o facem (datorita unei serii de macanisme pe care nu avem spatiu sa le
analizam, creierul pune automat n legtur doua lucruri sau stri de care ia
cunotin n acelai timp, chiar daca nu aste nici o relaie logica intre ele).
Din acest motiv, ecare ncearc din instinct sa se asocieze cu lucruri pozitive
i sa se tina departe de cele negative. Gndii-v la comportamentele diferite
ale microbitilor cnd echipa lor ctiga, respectiv pierde. Adevraii maetri
n domeniu sunt insa creatorii de reclame, care sunt n stare sa fac asocieri
pozitive cu, practic, orice; uitai-v la multitudinea de obiecte de consum
care, n reclame, apar alturi de o fata frumoasa i aproape dezbrcat i o
sa nelegei perfect ce vreau sa spun. O cercetare a demonstrat ca nite
subieci, toi brbai, apreciau ca un automobil este mai performant, mai
rapid i mai artos daca alturi de el aprea i o fata seductoare. Dar
niciunul nu a contientizat faptul ca prezenta ei i-a inuenat prerea. aa ca,
ntr-o relaie personala cu voi, manipulatorul va face tot posibilul ca n mintea
voastr el sa e asociat cu o imagine pozitiva.
Cum sa ne aprm.
Desigur, nu avem cum sa tim daca cineva ni se pare simpatic pentru
ca ntr-adevr este simpatic sau pentru ca a nvat foarte bine cum sa
procedeze pentru a prea astfel. Avem toi (sper!) multi prieteni care ne sunt
simpatici i crora, la randul nostru, le suntem simpatici, dar asta nu
nseamn ca tot timpul ncercam sa ne manipulam unii pe alii (sau chiar asta
nseamn? ntrebarea este interesanta, voi reveni cu alta ocazie). Spre
deosebire de celelalte mecanisme pe care le-am analizat pana acum, aici
aprarea este mai simpla (cel putin teoretic), daca acordam ceva mai multa
atenie relaiilor noastre cu ceilali. Trebuie sa ne concentram asupra fondului
problemei despre care este vorba, tergnd din mintea noastr, pe cat
posibil, asocierile articiale. Concret, daca vrei sa cumprai un calculator,
un automobil sau un aspirator, sa va e clar ca asta vrei sa facei sa
cumprai un calculator, un automobil sau un aspirator; pe fata care ii face
reclama nu v-o da nimeni, din pcate.

Prin prisma celor scrise pana acum, un vnztor profesionist tie ca

trebuie sa se vanda pe sine nsui nainte de a vinde produsul, aa ca va
folosi toate metodele de care am vorbit: va mbrcat elegant i curat, va va
face complimente despre cravata pe care o purtai, va avea grija sa
descoperii ca suntei amndoi pasionai de box i, n plus, va va ajuta sa
obinei o reducere din partea patronului. Asta este valabil n orice negociere:
daca reuii sa delimitai, mental, obiectul negocierii de persoana cu care
discutai, vei avea rezultatele cele mai bune.
Apropo de asocieri de idei i publicitate.
Ar interesant sa discutam despre aprarea mpotriva reclamelor
proaste, dar m-a simi ca Don Quijote n lupta cu morile de vnt. Obrznicia
reclamelor pare sa nu aib limite i grav este ca nimeni nu are chef sa i se
opun. Dau doua exemple:
1) ntr-o revista medicala australiana era o reclama la un crucior
pentru handicapai. In crucior, binenteles, sttea o fata n bikini, iar o alta
fata, tot n bikini, dar cu un halat alb descheiat, il mpingea. No comment!
2) n Italia, un pliant al unei rme particulare de incinerri prezenta o
familie foarte zmbitoare, cu o feti drgla care inea n mana un borcan
i spunea: Aici este bunicul meu iubit. Inca un No comment.
Ce sa mai spun? Va dau acelai sfat pe care vi l-am dat i pana acum, la
sfritul ecrui articol: daca avei minte, folosii-o!
Legea Insucientei SPECIAL_IMAGE-image001.gif-REPLACE_ME
Bruno Medicina, copyright by leadercommunications.com, toate
drepturile rezervate.
tii, desigur, ce este o eclipsa de soare i cum se produce ea. i mai
tii ca un astfel de fenomen nu este vizibil dect dintr-o anumit zona de pe
glob, fapt care determina zeci de mii de persoane sa se deplaseze n zona
respectiva pentru a prinde spectacolul n toat mreia lui. Ca o paranteza,
persoanele cu simul afacerilor mai dezvoltat prevd aceasta inuenta
turistica i pregtesc din timp exploatarea nanciara a evenimentului.
Se pune insa ntrebarea: ce anume ii mpinge pe oameni sa vina din
toate colturile Pmntului? Nu vorbesc de motivaia oamenilor de tiin care
vin s-i fac obinuitele observaii despre curbarea luminii n camp
gravitaional i nici de cea a exaltailor care ateapt sfritul lumii. Vorbesc
de marea masa a turitilor care cheltuiesc, ecare, mii de dolari i care
parcurg mii de kilometri pur i simplu pentru a sta 4 minute n ntuneric. E
adevrat, o eclipsa de soare este un fenomen mre i spectaculos, totui
explicaia nu poate doar aceasta. Rspunsul corect se contureaz doar
dup ce ne punem i o alta ntrebare: eclipsa s-ar bucura de tot atta atenie
daca ar avea loc n ecare luna?
Legea nr.7: Legea insucientei.
Legea aceasta spune ca dorina noastr de a avea un anumit produs
creste foarte mult daca produsul respectiv ne este prezentat ca ind n
cantitate limitata sau greu de obinut. Mai mult interzicerea accesului la ceva
care ne era de obicei la ndemn ne face sa dorim imediat acel lucru, chiar
daca nainte nici nu ne gndeam ca exista.

Cum tie orice student la economie, principiul insucientei bunurilor sta

la baza oricrui sistem economic i constituie, alturi de utilitate i de
dezirabilitate, un element fundamental al legii cererii i ofertei (un exemplu
banal: o canistra cu apa poate avea valori diferite, n funcie de locul n care
ne gsim n cea mai ploioasa regiune a globului sau n mijlocul Saharei). i
nu trebuie sa m economiti sau psihologi pentru a nelege ca atunci cnd
ne este interzis, acel ceva ni se pare mai atractiv i mai preios.
Mai putin evident este gradul n care este folosita aceasta lege pentru
a ni se crea articial o senzaie de insucienta i, n consecin, o exacerbare
a dorinei de a avea produsul care ni se propune.
Exemplele, ca de obicei, sunt nenumrate. Sa vedem cteva:
O oferta este prezentata ca ind valabila un timp limitat: Numai
pana la sfritul sptmnii putei cumpra produsul X la preul Y!. In cazul
unor sisteme de vnzare mai agresive, cum ar vnzarea usa la usa, legea
insucientei este dusa la extrem: Cumprai acum ori niciodat!. Clientul
este pus ntr-o stare de urgenta, datorita insucientei timpului de a analiza
daca are chiar att de mare nevoie de produsul respectiv. (Nota: oferta
valabila pana la lichidarea stocului ascunde, de obicei, un procedeu pe cat
de subtil, pe att de necinstit anume, dup ce anunul cu oferta respectiva
va determinat sa intrai n magazin pentru a cumpra produsul, vnztorul
descoper ca acesta tocmai s-a terminat. Dar, cum nu se poate sa plecai
cu mana goala, el va propune ceva aproape identic, la un pre mai mare,
bineneteles. O varianta este prezentarea ofertei ca ind limitata din punct de
vedere al cantitii: Mai avem doar 15 buci!.
In Occident exista emisiuni de televiziune speciale, unde se
promoveaz diverse produse i unde spectatorii pot telefona pentru a
comanda, chiar n timpul emisiunii (in Romania nu am vzut asemenea
emisiuni). Metodele de manipulare cel mai frecvent folosite sunt doua: 1. din
cnd n cnd, pe ecran apare un semnal luminos i, daca sunai n perioada
cat semnalul ramane pe ecran, beneciai de o reducere; 2. ntr-un loc vizibil
de pe platou este aat un contor care semnaleaz permanent cantitatea de
produse ramase n urma comenzilor telefonice.
O alta tehnica este sa se creeze o situaie, mai mult sau mai putin
reala, de concurenta: daca dorii sa cumprai o main sau un apartament,
n mod automat vnztorul va va spune ca deja mai sunt i alte persoane
interesate i nu va ezita sa le aduc acolo (chiar daca e vorba de nite simpli
gurani).
Cu ani n urma, cnd cenzura cinematograca mai avea un sens,
regizorii introduceau n mod intenionat nite scene hard, pentru a oprii
de cenzura. Ca urmare, publicul considera lmul mult mai interesant i mai
atrgtor. i daca tot vorbim de interzicerea unor lucruri, gndii-v la
efectele msurii de interzicere a consumului de alcool n America anilor 30:
consumul a crescut imediat, iar maa a prosperat (ar trebui sa se gndeasc
la acest aspect i cei care lupta mpotriva drogurilor).
Teoretic, este destul de simplu sa ne dam seama cnd un produs este
cu adevrat insucient i daca avem o nevoie reala de el. Problema este ca n

astfel de situaii reacionm emoional i nu raional. Cnd avem senzaia ca

ceva este pe terminate, reacia emoional devine foarte puternica i e greu
sa mai luam o decizie la rece. Ci dintre noi nu au cumprat un obiect
(care s-a dovedit apoi complet inutil) doar pentru ca la preul acela nu l-a
gsit niciodat sau pentru ca era ultimul din stoc? Din acest motiv nu se
poate da un sfat ecient i asta explica succesul aproape constant al acestei
tehnici de manipulare. Unica posibilitate de aprare este sa ne amintim faptul
ca un produs rar nu este neaprat un produs bun i ca, n condiii normale,
ceva ce se gsete astzi se va gsi i maine.
n ncheierea serialului despre tehnicile de manipulare.
Contrastul, Reciprocitatea, Coerenta, Dovada Sociala, Autoritatea,
Simpatia, Insucienta. Desigur, nu aici se termina lista posibilitilor de
manipulare pe care le are la dispoziie cineva care ncearc sa ne impun un
anumit comportament. Dar cu putina atenie vei descoperi ca marea
majoritate a tehnicilor folosite de manipulatori au la baza una sau mai multe
din legile enumerate mai sus. Cineva m-a ntrebat daca aceste mecanisme
sunt ntotdeauna eciente. Evident, nu. Niciunul dintre aceste mecanisme
automate de reacie nu rezista la o analiza raional. Dar realitatea este ca,
pe zi ce trece, suntem necai de o cantitate tot mai mare de informaii i de
decizii care trebuie luate, astfel ca ne vedem obligai sa folosim aceste
scurtturi mentale pe care le ofer comportamentele automate. Nu avem
disponibilitatea, timpul sau energia pentru a face o analiza completa a
situaiei. Din nefericire, prevd ca manipulatorii vor folosi din ce n ce mai
frecvent aceste tehnici care, spre deosebire de alte sisteme mai brutale, se
prezint foarte naturale i inofensive. Aceste tehnici au la baza mecanismele
pe care oricare dintre noi le folosete instinctiv n ecare zi.
O data n plus, orict de banal poate aprea acest sfat, unicul sistem
adevrat de aprare este utilizarea inteligentei, pentru a obine o judecata
independenta. Stiu ca vorbesc despre ceva din ce n ce mai rar, dar nu disper.
Noroc!

SFRIT