MBA en Mercadeo

Trade Marketing - ECR

Clasificacin de los procesos de ECR

Prof: ngel Jos Nez Herrera.

Elaborado Por:
Lcda. Mara Sofa Castro Reinoso
Enero 2016.

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INTRODUCCIN
En un mundo de mega-fusiones regionales y globales, los detallistas buscan
competir reduciendo costos y mejorando el retorno neto sobre sus activos, igual
pasa con los fabricantes, requieren de aliados y estructuras que le hagan llegar de
la manera ms rpida y eficiente a los consumidores finales. Algunos logran crecer
diversificando la oferta de sus establecimientos o experimentando con nuevos
formatos de los mismos y otros creando relaciones ganar-ganar que les permitan
crecer.
El dar inicio al ECR en una empresa y ms an con una estructura y filosofa
manufacturera, no es tarea fcil, romper paradigmas y cambiar culturas es el
primer paso y an as se requiere de tiempo y paciencia para lograr el cambio.
Para esto se debe partir de la raz, la base de toda organizacin, la misin, la
visin, valores y las guas de conducta, luego en la estructura de procesos
productivos

para preparar la empresa a las exigencias del mercado y

posteriormente entrando en la organizacin comercial, quien dar la base para las

alianzas con los distribuidores, mayoristas, hipermercados, cadenas o perfumeras
que harn la tarea para llegar de manera expedita a los consumidores finales.
El ECR es un proceso largo y continuo, siempre existen mejoras que hacer en
el canal de comercializacin y la realimentacin entre clientes y fabricantes, es el
punto de partida para la realizacin de estos cambios, sin sus conocimientos y
experiencias de los consumidores, sumadas al background de los fabricantes, se
logra una alianza perfecta.
El concepto ECR aparece en el mercado desde el ao 1992 en Estados
Unidos, 1995 en Argentina, 1998 en Per con la llegada de la dinmica del
mercado, competitividad, demanda del mercado y nuevas tecnologas. Se enfoca
en la eficiencia total de la cadena de abasto, ms que en la bsqueda de la
eficiencia en componentes aislados, al reducir costos a lo largo de la misma,

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mejora de inventarios, crea procesos de negocio aplicables a las diversas

prcticas comerciales.
Toda empresa que se halle en la bsqueda de una mayor eficiencia en su
operatoria y que identifique al consumidor final como gua de sus acciones,
encontrar en ECR un medio para llevar sus ideas a la prctica. "Trabajar juntos
para satisfacer mejor los deseos del consumidor, ms pronto y a un menor costo".

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ECR (RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR)

ECR es un modelo estratgico, en el cual proveedores, distribuidores y
detallistas

trabajan juntos para agregar valor al consumidor y optimizar los

procesos comerciales y operacionales de la cadena logstica. El centro de

importancia es el consumidor, el eslabn ms importante y por el cual se define
hacia atrs toda la gestin de la cadena de abastecimiento. (ver grfico 1).
Esta estrategia plantea la idea de realizar un cambio conceptual en la forma de
llevar a cabo el negocio, cuyo objetivo consiste en integrar procesos logsticos y
comerciales a lo largo de la cadena de abastecimiento de consumo masivo,
pasando de un esquema Push, donde se fuerza el ingreso de los productos al
mercado, a un esquema Pull, donde se responde a una demanda real del
consumidor. Esto implica mejor calidad, mayor variedad y mejor servicio en cuanto
a la demanda de consumidores. Pero a un menor costo, ya que se eliminan las
actividades que no agregan valor al consumidor y se logra menor complejidad en
la informacin necesaria para realizar mejores decisiones de compra.
Su intencin es satisfacer de forma eficiente las demandas de los
consumidores, basndose en un modelo estratgico cuyo fin es brindar un mayor
valor agregado al consumidor final, reduciendo el costo total de los productos. Su
implementacin en Estados Unidos y Europa comenz en 1993 y se desarroll
con xito, beneficiando a todos los participantes de la cadena de abastecimiento.
PILARES Y METAS
El Efficient Consumer Response se sustenta sobre tres pilares bsicos: proveer
valor al consumidor; remover los costos que no agregan valor, y maximizar el valor
y minimizar la ineficiencia a travs de la cadena de abastecimiento. Las metas, a
su vez, se resumen en cuatro breves y contundentes enunciados: proveer a los
consumidores de los productos y servicios que ellos quieren; reducir inventario;

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eliminar transacciones en papel, y modernizar el flujo de producto. De este modo,

ms que una herramienta, ECR, constituye un cambio organizacional, e implica
repensar el negocio. En consecuencia su xito resulta impensable si no est
elaborado a partir de:
.Un cambio organizacional y cultural profundo de la empresa en su conjunto.
.Una asociacin del tipo gana-gana entre proveedor y retailer que lleva a una
relacin de socios de negocios. Este nuevo esquema requerir mayor apertura
entre las partes, e intercambio de informacin que actualmente se considera
confidencial.
La incorporacin de las herramientas bsicas: uso de tecnologas para obtener
informacin acerca de demandas; sistemas de comunicacin entre bocas,
depsitos y administracin central; y codificacin estndar a nivel producto,
envase continente y pallet.
APLICACIONES DE ECR
Los conceptos administracin de la demanda y Administracin de la Cadena de
Abastecimiento, en forma individual, son conocidos y probados mtodos para
lograr efectividad y eficiencia. Sin embargo, cuando son aplicados en el contexto
ECR, tienen 2 particularidades:
Se abordan como un set integrado de prcticas y no individualmente.
Se consideran en trminos de impacto a travs de toda la cadena de
abastecimiento, y no individualmente de uno de los socios comerciales.

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BENEFICIOS QUE OFRECE EL ECR AL MERCADO DE PRODUCTOS DE

PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO
La implementacin de ECR le permitir obtener grandes beneficios a su empresa
y a sus socios comerciales:
Mayor satisfaccin del consumidor.
Reduccin del inventario total a lo largo de la cadena.
Eliminacin de los excesos de costos de produccin.
Minimizacin de la fluctuacin de cronogramas de produccin.
Incremento de ventas.
Mejores relaciones entre proveedor-retailer.
Reduccin de los das de inventario.
Reduccin de los costos de inventario.
Mayor rotacin
Disminucin de costos operativos y administrativos.
Reduccin de los tiempos de reabastecimiento
LAS CUATRO ESTRATEGIAS DE ECR
Las cuatro estrategias bsicas definidas por ECR hacen referencia a dos
aspectos primordiales que caracterizan los negocios de produccin, distribucin y
comercializacin de bienes de consumo masivo. Estos son los aspectos logsticos
y comerciales.

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Reaprovisionamiento Eficiente: El modelo de reposicin eficiente tiene como

nico objetivo proveer el producto correcto, en el lugar correcto, en la cantidad
correcta y de la forma ms eficiente posible. Es decir, que exige un trabajo
conjunto entre supermercados y proveedores para generar un flujo de informacin
nico, exacto y a tiempo a lo largo de la cadena de abastecimiento. De ese modo
se trata de conseguir: Incrementos de venta por reduccin de faltantes, reduccin
de existencias en la cadena de suministros, reduccin de costos de obsolescencia,
reduccin de costos de gestin de pedido, almacenaje, manipulacin, transporte
por acortamiento de la cadena de suministros. En lo relativo a los aspectos
comerciales (Category Management) los esfuerzos se dirigen a contar con:
Surtido Eficiente: El minorista debe tener el surtido adecuado para satisfacer las
necesidades del consumidor. Para ello es importante la utilizacin eficiente del
local y de la gndola, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente
demanda. El surtido adecuado permite el incremento de ventas y mrgenes por
metro cuadrado, la disponibilidad de producto para el consumidor final.
Promocin / Precio Eficientes: Esta tcnica define procedimientos para que las
promociones logren los resultados esperados. Se disean acciones para cada
categora y adecuados a cada local de venta, obteniendo una mayor rentabilidad.
De este modo se apunta a que proveedores y minoristas obtengan incremento de
ventas por seleccin ptima de segmento de mercado, forma y momento de la
promocin, reduccin de costos de produccin, almacenaje y distribucin por la

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estacionalidad inducida, reduccin de costos de gestin y control de las

promociones.
Lanzamientos Eficientes: El objetivo es optimizar las inversiones realizadas en
desarrollo y lanzamiento de nuevos productos que satisfagan mejor las
necesidades de los consumidores, reduciendo la cantidad de lanzamientos fallidos
al mercado. Se consiguen de este modo la reduccin de lanzamientos no
rentables, la optimizacin de los mrgenes comerciales obtenidos de los
lanzamientos. Para que estos objetivos comerciales alcancen xito, es
fundamental la implementacin del Category Management (Administracin de
Categoras). Se trata de la seleccin o eleccin de grupos de productos
(categoras) que se administran como unidades estratgicas de negocios. Esto
comprende la comercializacin, almacenamiento, abastecimiento, determinacin
del precio, variedad e introduccin de nuevos productos, de forma que maximice el
potencial de cada categora. A su vez estas acciones demandan el uso de datos
del punto de venta para desarrollar planes estratgicos, seguimiento de espacios
por productos y medicin de la performance de la categora. El sistema lleva a las
compaas a enfocarse en categoras que ofrecen el mejor retorno aumentando
sus ventas por metro cuadrado.
POR QUE USARLO?
Respuesta Eficiente al Consumidor (Efficient Consumer Response) es un
modelo estratgico de negocios en el cual clientes y proveedores trabajan en
forma conjunta para entregar el mayor valor agregado al consumidor final. La
implementacin de ECR busca aumentar la eficiencia de la cadena de
abastecimiento en su totalidad, en lugar de potenciar puntualmente alguno de sus
componentes. El objetivo final de ECR consiste en integrar los procesos logsticos
y comerciales, pasando de un esquema "push" - donde los industriales fuerzan el
ingreso de los productos a los canales comerciales - a un esquema "pull", en el
cual se responde a la demanda real del consumidor, logrando as una

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maximizacin de su satisfaccin y una reduccin de los costos totales de

operacin.
Empresa Caso de Estudio Destileras Unidas
Destileras Unidas, S.A es el complejo licorero ms verstil de Latinoamrica.
Enclavado en el mgico paraje de La Miel, en las afueras del estado Lara,
Destileras Unidas se erige como una de las poqusimas casas destiladoras capaz
de producir la ms variada gama de rones, whiskies, ginebras, vodkas y licores.
Aqu se producen muchas de las ms prestigiosas marcas que se comercializan
con igual presencia en el mercado nacional como en el internacional.
Misin: Desarrollar un portafolio de productos con lo ms altos estndares de
excelencia.
Visin: Ser los mejores en rones premium del mundo.
Reaprovisionamiento Eficiente:

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Este le permite a la empresa colocar el producto en los anaqueles correctos para

su comercializacin.
Surtido Eficiente:

El surtido adecuado permite el incremento de ventas y mrgenes por metro

cuadrado y la disponibilidad de producto para el consumidor final.

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Promocin y precios eficientes: Esto le permite a la empresa poder establecer

de acuerdo al lugar el precio de venta del producto.

Lanzamientos eficientes: Lanzamiento de Ron Naiguat en sus diferentes

sabores.

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Es

conclusin

la

metodologa

ECR

es

una

herramienta

moderna

del comercio nacional e internacional que le permite a la organizacin brindar y

mantener una respuesta eficiente hacia al consumidor. Las organizaciones que se
adhieran a esta nueva filosofa de trabajo obtendrn beneficios significativos en
razn al incremento de sus utilidades, ello, bsicamente debido a que
su logstica y comercio generan un valor agregado estratgico producto del trabajo
en equipo que dirigen sus esfuerzos hacia la satisfaccin del consumidor.
Evidentemente la empresa objeto de estudio aplica este tipo de metodologa en
donde se evidencia en cada componente el desarrollo de la misma.