Sunteți pe pagina 1din 43

CAPITOLUL IX

POLITICA DE DISTRIBUTIE N MARKETINGUL


INTERNAIONAL
Distribuia, iar mai nou logistica sunt aspecte ce au stat dintotdeauna n
centrul activitilor economice. Cu toate acestea, abia de aproape 20-25 de ani
distribuia a atras mai evident atenia mediului academic, dar i a celui de afaceri.
IX.1. Distribuie sau logistic?
Literatura de specialitate actual sesizeaz c logistica este un concept mai
complex dect distribuia.
Distribuia este procesul prin care produsul este pus la dispoziia clientului
n locul potrivit, la momentul potrivit (Curry, E.J.-op.cit.).
Logistica este procesul de administrare strategic a micrii i depozitrii
stocurilor de materiale, piese i materiale finite, de la furnizori i prin firm, pn la
clieni (Thomas, M.J.-op. cit.).
Se poate observa astfel c logistica cuprinde administrarea circulaiei fizice,
care are ca punct de plecare sursele de aprovizionare i ca punct final, locul de
uitilizare. Evident, aria de cuprindere este mult mai larg i nu se limiteaz doar la
preocuparea legat de deplasarea produselor finite, aa cum se rezuma distribuia
fizic. Trstura de baz a logisticii este integrarea unor activiti care se consider
c aparin unor funcii economice diferite. Astfel, n schema logisticii sunt incluse
amplasarea fabricii i a depozitelor, nivelul stocurilor, administrarea materialelor i
sistemelor informaionale, transportul (Thomas.M.J.-op.cit.).
IX.2. Logistica internaional
Logistica internaional cuprinde setul de activiti menite s asigure
administrarea eficient a fluxului fizic i informaional al aprovizionrii din strinatate
i al livrrii pe pieele externe ale produselor, astfel nct acestea s ajung la
cumprtorul sau consumatorul final din strintate (Danciu,V.-op.cit.).
Obiectivele sistemului logistic deriv din preocuprile de a oferi produsul
potrivit, la timpul i nivelul de calitate solicitat (Danciu, V. op.cit.).
Obiectivele urmrite de logistica internaional se pot exprima prin:
-maximizarea numrului de comenzi expediate;
-minimizarea timpului dintre primirea comenzii i expedierea mrfurilor;
-minimizarea neconcordanelor dintre livrarea promis i comanda efectuat;
-minimizarea pierderilor de timp ale procesului;
-minimizarea costurilor totale ale distribuiei (Pop,Al.N.;Dumitru, I.-op.cit.).
Se poate spune c obiectivul principal al logisticii internaionale const n a
oferi clienilor de pe pieele externe maximum de servicii la cele mai reduse preuri
sau, ntr-o alt viziune, oferirea unui nivel prestabil al serviciilor cu costuri ct mai
reduse (Danciu,V. op.cit.).

Particularitile logisticii internaionale n comparaie cu cea de pe piaa


intern se refer la urmtoarele aspecte:
-distane mult mai mari de transport;
-eterogenitatea condiiilor de infrastructur pe diferite piee ale lumii;
-deosebiri climatice, de relief .a;
-deosebiri comportamentale ale forelor de vnzare (Pop, Al.N.;Dumitru, I.- op.cit.).
Multitudinea activitilor componente ale sistemului logistic internaional poate
fi separat pe dou mari subsisteme:(1) logistica aprovizionrii care cuprinde
procesul deplasrii materialelor i bunurilor de la furnizorii din ri strine la unitile
de producie; (2 )logistica livrrii care include toate elementele procesului care leag
productorul i vnztorul de clienii de pe pieele-int din strintate.
Pentru o firm internaional sistemul logistic este structurat n logistica
extern de aprovizionare; logistica intern a firmei; logistica extern de livrare (vezi
figura nr.43).

logistica
logistica intern a ntreprinderii
externa
externa
logistic a aprovizionrii

logistic a produsului

n interiorul ntreprinderii

Piee de
aprovizionare
n ar i
n strintate

Promovarea
fizic a mrfii
Logistic a
aprivizionrii

Transport
intern

Gestiunea
intern a
depozitelor

Gestiunea
depozitelor
intermediare

logistic a vnzrii
ntre mai multe ntreprinderi din
ar i strintate

Transport
intermedia
r

Lotizare fizic
a mrfii

Logistic de
vnzare

Expediie, transport, depozitare, prelucrarea comenzilor,


ntreprinderi
de logistic

ambalare, gestionarea stocurilor

Figura nr.43 Sistemul logistic al unei ntreprinderi internaionale


Sursa: Pop, Al.N.; Dumitru, I. op.cit., prelucrat dup Hnerberg, R.
Se poate observa din aceasta figur c sistemul logistic al ntreprinderii
internaionale cuprinde o mare diversitate de activiti: preluarea comenzilor,
managementul transportului, manipularea, depozitarea i receptia marfurilor,
gestionarea ansamblului de informaii legate de modul de derulare a acestor
operaiuni.

Tabelul nr.17 Componentele logisticii internaionale


Nr.crt.
1.

Componenta
Transportul mrfurilor

Coninutul componentei
-vizeaz decizii
-alegerea modalitailor de transport;
n legatur cu
-stabilirea rutelor;
-programarea operativ mijloacelor de
transport;
-la luarea deciziilor
-costul transportului;
se ine cont de
-disponibilitatea mijlocului de transport la locul
dorit;
-durata transportului;
-gradul de adaptare la cerinele specifice de
transport;
-meninera calitii i integritii produselor;
-sigurana n respectarea termenilor

2.

Stocarea produselor

-implic o gestionare
tiinific a stocurilor

-se realizeaz prin aprovizionarea continu


adaptat specificului cererii;
-presupune minimizarea costurilor n funcie
de performane;

-vizeaz decizii legate


de
-frecvena i modul de lansare a comenzilor;
-mrimea comenzii;
-mrimea stocului de siguran pentru
evitarea rupturii de stoc;
-minimizarea costului
total de stocare
3.

Expediia
mrfurilor

recepia

4.

Gestionarea sistemului
informaional logistic

-presupun decizii
n legtur cu

-acioneaz pe trei
direcii

-analiza costului de stocare propriu-zis;


- analiza costului de lansare a comenzii;
-analiza costului ruperii de stoc;

-respectarea clauzelor contractuale legate de


livrarea mrfurilor pentru export;
-ndeplinirea formalitailor de expediere
conform clauzelor contractuale;
-desfurarea corespunztoare a recepiei
cantitative i calitative a mrfii la destinaie
-transformarea informaiilor ntr-o
form util construirii unei bnci de date;
-transferarea datelor prelucrate n reeaua
logistic;
-stocarea datelor pna la momentul
valorificrii lor operaionale.

Sursa: prelucrare dup Pop, Al.N.; Dumitru, I.-op.cit.


Constituirea i funcionarea unui sistem logistic internaional presupun
soluionarea problemelor referitoare la alegerea amplasamentului, selectarea
participanilor la activitile sistemului logistic, crearea tehnico-organizatoric a
sistemului logistic i costurile logistice (Danciu,V.-op.cit.).

Alegerea amplasamentului se refer la localizarea geografic a unitilor de


producie, de comercializare i distribuia n spaiul internaional a filialelor.
n ceea ce priveste rezolvarea corect a problemelor ce in de localizarea n
spaiul internaional se poate spune c acestea se refer la alegerea numrului i
locului unde vor fi plasate filialele n ar.
O atenie aparte se acord depozitelor. Marea varietate a tipurilor de depozite
ce pot fi utilizate impune s se stabileasc pe de o parte, numrul depozitelor
sistemului logistic iar, pe de alt parte, localizarea lor geografic. La rezolvarea
acestor aspecte este necesar s se in seama de dou tendine semnificative. (1)O
tendin vizeaz necesitatea ca depozitele s permit economisirea de ct mai mult
timp. (2)Cealalt tendin are n vedere mbuntirea structurii logistice datorit
dezvoltrii tehnicilor de transport i a celor de informare.
Selectarea participanilor la activitile logistice. Cei mai importani participani
sunt intermediarii i specialitii n logistic.
Intermediarii pot oferii prestaii logistice, de cele mai multe ori, mai limitate.
Specialitii n logistic au capacitatea de a acoperi mult mai bine gama
serviciilor logistice, chiar n condiiile n care aceasta poate varia de la o pia, la alta
(vezi tabelul nr. 18).
Tabelul nr.18 Gama prestaiilor logistice ale unui ofertant internaional
Transport
maritim
Transport
aerian
Service
logistic
Transport
auto
Transport
feroviar
Service
pentru trguri
internaionale
Transport de
obiecte de
arta
Mutri
Prestari
specializate,
n
funcie de
marf
Prestaii
speciale

Expediie,import i export,transport containerizat, transport internaional,transport


combinat (ap si aerian)
Service pentru transport,transport expres, transport colectiv,cu charter,transport
combinat (maritim i aerian)
Transport complex,logistica pentru aprovizionare i livrare,comunicare de date,
ofert universal de depozite
Linii de transport internaionale pentru autocamioane, pota naional, ncrcri
pariale i complexe, transport de volume mari
Transportul tuturor bunurilor cu volume mari, trenuri directe, transport door-to-door
Transport pn la trg, ncrcarea i transportul exponatelor dup nchiderea
trgului
Ambalare i transport
Transport de bunuri private. Mutarea firmelor n orice parte a lumii
Transportul, vmuirea, depozitarea i distribuia la beneficiari a bumbacului,
cerealelor, lemnului, hrtiei, celulozei, cafelei, ceaiului, zaharului nerafinat, crnii,
produselor congelate, lnii, pieilor, cacao, produselor proaspete
Intermedieri de asigurri, ambalare pentru transport pe ap, prestaii portuare,
birouri de cltorie, nchirierilor de nave

Sursa: Danciu, V-op.cit.


Crearea tehnico-organizatoric a sistemului logistic const n realizarea
unei reele logistice capabile s asigure fluxurile produselor i informaiilor. Reeaua
logistic internaional asigur legturi/fluxuri transfrontaliere ale prestaiilor de
transport, ale comenzilor i serviciilor conexe ntre diferite puncte nodale, acestea

fiind reprezentate de depozite, surse de aprovizionare, locuri de comercializare care


sunt rspndite n diferite ri.
Costurile logistice prezint importan att privite izolat, ct i datorit
contribuiei importante la costurile operaiunilor pe pieele internaionale. Costurile
legate de creare i funcionarea unui sistem logistic internaional pot fi clasificate n
costuri vizibile i invizibile.
Costurile vizibile pot fi:
-directe, cele referitoare la manipulare, transport i depozitare;
-indirecte, asociate dobnzilor, uzurii morale, taxelor de proprietate.
Costurile invizibile se pot aduga celor vizibile i se refer la pierderile
profitului potenial datorit netransportrii la timp, stocrii produselor nevndute din
cauza migrrii clienilor spre mrci, surse de aprovizionare i magazine concurente,
anulrii unor comenzi i insatisfacerii clienilor (Danciu, V.-op.cit.).
IX.3.Distribuia internaional
Se apreciaz c activitile organizate i desfurate de celelalte componente
ale mixului de marketing pentru clienii internaionali nu ar avea finalitate dac
bunurile/serviciile nu ar ajunge la cei care le achiziioneaz, utilizeaz sau consum.
Distribuia internaional cuprinde activiti specifice, structurile
organizatorice care le sprijin i relaiile care se stabilesc ntre agenii economici
parteneri din diferite ri n cadrul procesului de punere a mrfurilor la dispoziia
consumatorilor/utilizatorilor de pe piele externe- int.
Distribuia internaional reunete deciziile economice i tehnice referitoare la
urmatoarele aspecte:
traiectoria pe care o parcurge marfa de la productorul naional la
utilizatorul final aflat pe o anumit pia extern;
ansamblul operaiunilor economice legate de transferul sau
delegarea titlului de proprietate asupra mrfii (vnzare-cumprare,
concesionare, consignaie .a.);
ansamblul proceselor tehnico-operative la care sunt supuse bunurile
economice n cadrul traseului lor de la productor la consumator
(ncrcare, transport, descrcare, recepie, depozitare, asigurare
.a.);
utilizarea performant a unui aparat uman i tehnic de distribuie.
Distribuia internaional antreneaz importante resurse umane, materiale i
financiare, iar deciziile specifice au un pregnant caracter strategic (vezi figura nr.44).

Decizii strategice privind distribuia internaional

Deciziile privind vnzarea


internaional

Decizii privind logistica de


marketing internaional

Selecia canalelor de
distribuie

Selecia sistemelor i rutelor


de transport

Selecia partenerilor
implicai n
vnzare

Derularea contractului n
afacerea internaional

Determinarea mrimii
contractelor

Poziionarea i gestionarea
depozitelor n ar i n
strintate

Modelarea procesului de
vnzare n strintate

Sistemul de prelucrare a
riscurilor i asigurarea
internaional

Figura nr. 44 Decizii strategice n distribuia internaional


Sursa: Pop, Al.N; Dumitru.I-op.cit., preluare dup Stahr, G.
IX.3.1.Particularitile distribuiei internaionale
Particularitile distribuiei internaionale, n comparaie cu distribuia de pe
piaa intern, se refer la urmatoarele aspecte:
procesul de distribuie trebuie s pun la dispoziia
consumatorilor/utilizatorilor strini produsele necesare, indiferent de
distana fizic fa de centrele de producie;
printr-o corect activitate de stocare a mrfurilor, distribuia
internaional asigur reglarea raporturilor dintre cerere i ofert pe
tot parcursul anului, contribuind la reglarea semnificativ a ocurilor
sezoniere la mrfurile cu aceast particularitate;
distribuia internaional poate fi privit ca mecanism de ajustare
financiar pentru firma exportatoare, n msura n care cheltuielile de
producie i comercializare sunt echilibrat repartizate n timp;
accesul la unele produse cu pronunat specific local sau zonal n cele
mai ndeprtate puncte de pe glob este asigurat prin distribuia
internaional;
are un rol activ n transmiterea informaiilor de pe piaa extern-int
spre productorul internaional al mrfii;
distribuia internaional determin ntr-o mare msur eficiena
demersului de marketing internaional, stimulnd sau descurajnd
procesul de internaionalizare al firmei productoare ( Pop, Al.N.,
Dumitru, I.-op.cit.).

IX.3.2.Obiectivele distribuiei internaionale


Distribuia internaional are dou mari categorii de obiective (vezi tabelul
nr.19).
Tabelul nr.19 Categorii de obiective ale distribuiei internaionale
Categoria de obiecte

Coninutul obiectelor

Obiective economice

-sunt legate de nivelul de performan al


procesului de distribuie internaional
-se refer la

Obiective extraeconomice

volumul vnzrilor pe piaaint;


cota de pia extern atins;
nivelul rentabilitaii realizat.

-sunt
legate
de
procesul
distribuiei
internaionale;
-se refer la:
gradul de acoperire al pieeiint;
nivelul de cooperare cu
partenerii locali sau teri;
flexibilitatea atins n
domeniul distribuiei pe
pieele extene;
controlul i capacitatea de
influenare a canalelor de
distribuie de pe piaa- int;
imaginea creat/dorit a fi
realizat n favoarea
produselor/mrcilor
exportate.

Sursa: adaptare dup Pop.Al, N; Dumitru, I-op.cit.


Datorit varietii lor, obiectivele distribuiei internaionale pot genera i o
serie de conflicte ntre obiectivele proprii ale producrorului/exportatorului i
obiectivele partenerilor si implicai n distribuia internaional, pn la utilizatorul
final; precum i ntre participanii la sistemele de distribuie aparinnd marketingul
vertical.

OBIECTIVE DE MARKETING ALE DISTRIBUIEI INTERNAIONALE

CARACTERISTICILE
PIEEI EXTERNE
PENETRATE

CAPACITATEA DE
ACOPERIRE A
PIEEI-INT

ANALIZA FUNCIILOR
DISTRIBUIEI

CARACTERISTICILE
PRODUSELOR
COMERCIALIZATE I
CAPACITATEA DE A LE
ADAPTA

IERARHIZAREA N
FUNCIA
DOMINANT

Reglementri i constrngeri legale

Restricii
financiare

Determinarea soluiilor
posibile

ALEGEREA
VARIANTEI
Criterii de
performan
(rentabilitate)

Restricii legate
de aparatul
comercial

Experiena
dobndit
n domeniul
distribuiei

Criterii de marketing

Figura nr. 45 Mecanismul stabilirii obiectivelor distribuiei internaionale


Sursa: Pop, Al.N.; Dumintru, I.-op.cit.

IX.3.3.Coninutul distribuiei internaionale


Distribuia internaional are n structur:
- componenta strategic care contribuie la rezolvarea pe termen lung a distribuiei
datorit obiectivelor alternativelor i metodelor specific stabilite;
- componenta operativ care include toate activitile de distribuie i a formelor
concrete n care se realizeaz acestea;
- componenta relaional vizeaz stabilirea i ntreinerea unor numeroase i
complexe relaii, specifice procesului de distribuie;
- componenta organizatoric este cea care asigur cadrul internaional formal al
activitilor i relaiilor ce apar n distribuia internaional (Danciu, V-op.cit.).
Dac ne referim la politica distribuiei internaionale, se poate spune c are n
structur urmtoarele:
-crearea reelelor internaionale de distribuie interpretat ca aparat economic
format din lanuri de ageni, instituii, uniti operative i firme specializate ntre care
se stabilesc relaii n scopul transferrii mrfurilor de la producror la clieni,
consumatorii, utilizatorii de pe pieele externe-int;
-selectarea, motivarea i controlul canalelor internaionale de distribuie;
- sistemul logistic internaional
-strategiile de distribuie folosite de firm pentru piaa internaional (Danciu, V.op.cit).
IX.4.Canalele de distribuie pe piaa internaional
De cele mai multe ori, prin a distribui un produs/serviciu pe pia nelegem
deplasarea acestuia de la productor spre utilizator/cumprtor, fcndu-l astfel
accesibil consumului. Deplasarea produsului se face n cadrul unui canal de
distribuie. n distribuia internaional, canalele difer foarte mult de la o ar la alta.
Tradiiile, cultura, uzanele i cerinele legale influeneaz att structura canalelor de
distribuie, ct i funciile ndeplinite n sistem (Bradley, Fr.-op.cit.).
Canalul de distribuie internaional cuprinde succesiunea transferului
titlului de proprietate, realizat pe un anumit itinerar, pe care l parcurge marfa de la
productorul naional la consumatorul sau utilizatorul final din strintate (Pop, Al.N;
Dumitru, I.-op.cit.). Canalul de distribuie trebuie interpretat ca un ansamblu de
activiti coerent nlnuite ntre cele dou capete ale canalului (productorul
naional i cumprtorul strin).
Profesorul Fr. Bradley consider c se poate defini canalul de marketing ca
mulimi de organizaii interdependente angrenate n procesul de a face un produs
sau serviciu disponibil pentru uz sau consum (Bradley, Fr.-op.cit.).
Canalul de distribuie include:
-fluxul produsului;
-fluxul transferurilor titlului de proprietate;
-fluxul decontrilor financiare;
-fluxul promoional.
Se poate observa c un canal de distribuie trebuie abordat ca un proces
economic, tehnic i patrimonial complex (vezi figura nr.46).

Productori

Posesiunea fizic
Proprietate
Promovarea

Intermediari
angosisiti
detailisti

Negocierea
Finanarea
Asumarea riscului

Consumatori

Lansarea comenzii
Efectuarea plii

Figura nr.46 Fluxuri de marketing n canalele de distribuie


Sursa: Bradley Fr.-op.cit.
i n marketingul internaional canalul de distribuie are trei dimensiuni (vezi
tabelul nr.20).
Tabelul nr. 20 Dimensiunile canalelor de distribuie internaional
Dimensiunea
Lungimea canalului

Limea canalului

Adncimea canalului

Caracteristici
-este determinat de numrul de transferuri ale
titlului de proprietate derulate ntre capetele
canalului;
-n piaa internaional lungimea canalului este
mai mare dect pe piaa intern, datorit
numrul mai mare de intermediari implicai.
-este determinat de numrul de uniti de
acelai fel ce contribuie la distribuia unei mrfi
n cadrul fiecrei etape a rutei de distribuie;
-prin etap/faz nelegem trecerea mrfii (fizic
i/sau scriptural) de la un ntermediar de
distribuie la urmrorul.
-este dat de gradul de profunzime/apropiere a
ultimului intermediar din fluxul distribuiei
externe de consumatorul/utilizatorul final al
mrfii.

Sursa: prelucrare dup Pop, Al.N.; Dumitru, I.-op.cit.

Circuitul de distribuie este alctuit din ansamblul canalelor folosite pentru


distribuia unui bun. Se poate observa c circuitul de distribuie este un concept mai
complex dect canalul de distribuie.
Intermediarii prezeni n cadrul unui canal i care asigur distribuia
produsului ndeplinesc dou mari categorii de funcii:
-funcii tehnice: lotizare; transport; stocaj; recepie; pstrare;
-funcii economice: prospectarea pieei/clientelei; culegerea de informaii de
pia pentru productor; formarea gamei sortimentale/sortimentului comercial;
negociere; vnzare; promovare; servicii nainte n timpul i dup vnzare.
n acest context, literatura de specialitate aduce n discuie patru roluri
importante pentru intermediarii de marketing internaional:
1.
Rolul de coordonare sau de mbinare a cererii formulate de ctre
cumprtori cu disponibilitatea produsului oferit de vnztori. n felul acesta se
poate ajunge la economii de scar i se reduce asimetria de negociere dintre
vnztori i cumprtorii din diferite ti.
2. Rolul de protejare a cumprtorilor i a vnztorilor de comportamentul
oportunist al altor participani de pe pia, devenind un factor de ncredere, ceea ce
este foarte important ntr-un context transcultural. Datorit experienei lor de pia,
intermediarii ar putea deine suficiente stimulente capabile s garanteze c
schimburile se vor finaliza i c att furnizorul, ct i clientul i vor respecta
obligaiile asumate.
3. Rolul de facilitate a schimbului de informaii prin reducerea costurilor de
exploatare.Schimbul de informaii ntre companii este considerat costisitor, mai ales
dac presupune i anumite cunotine care nu pot fi explicate cu uurin.ntr-o
astfel de situaie, intermediarul poate uura schimbul de informaii prin coordonarea
procesului i traducerea informaiei care circul ntre furnizori i client. Aceasta
poate reprezenta o funcie foarte important n marketingul internaional, unde se
ntlnesc practici diferite de natur cultural, lingvistic i economic.
4. Rolul de a asigura ntlnirea dintre cumprtorii i vnztorii potrivii.
Intermediarii au capacitatea de a satisface nevoia clientului de a localiza un furnizor
adecvat i cea a furnizorului de a identifica clienii potrivii. De asemenea,
intermediarii pot asigura un mecanism mai bun de identificare a preurilor i obin
informaii mai riguroase n ceea ce priveste caracteristicile cererii i a ofertei de pe
fiecare pia strin (Bradley, Fr.-op.cit.).

IX.4.1. Tipuri de canale de distribuie pe piaa internaional


La stabilirea configuraiei canalelor de distribuie este recomandat s se aib
n vedere echilibrarea acestora sub aspectul lungimii, limii i adncimii, astfel nct
s se poate asigura accesul ct mai rapid i eficient al produsului de ctre potenialii
clieni.
Pe piaa internaional, datorit influenei a numeroi factori se pot ntlni
mai puini sau mai muli intermediari (vezi tabelul nr.21).
Tabelul nr. 21 Canale internaionale de distribuie dup numrul verigilor
Numrul de
verigi
0
1
4
5

Exemple
Vnzarea direct ctre consumatorul extern (vnzare franco fabric, vnzare prin
Internet, vnzare prin filial comercial)
Vnzare ctre un detailist de pe piaa extern (produse de marc unor mari
detailiti, cum sunt supermarketurile, hipermarketurile)
Vnzarea prin intermediul agenilor din ara exportatoare, care vnd importatorilor
strini, de la care se aprovizioneaz angrositii i acetea livreaz marfa
detailitilor
n canalul de mai sus se adaug o verig ntre angrosist i detailist sub forma unei
societi comerciale (angrosist secundar)

Sursa: Danciu, V. op.cit.


Dup lungimea lor, canalele de distribuie se clasific n:
-canale scurte se ntlnesc n situaia n care productorul stabilete un contract
direct cu cumprtorul strin, cu ajutorul propriei reele de distribuie;
-canale medii se stabilesc n situaia n care productorul alege s foloseasc un
canal de intrare, ca verig ntre el i detailistul de pe piaa extern-int;
-canale lungi se ntlnesc n situaia n care productorul care folosete ca verig n
canalul de intrare un importator care se adreseaz apoi angrosistului i acesta
detailitilor locali (Danciu, V.-op.cit.).
Canalele scurte i medii se ntlnesc mai des la distribuirea bunurilor de
capital (incluznd aici materii prime, componente, piese de schimb, servicii .a.). n
conturarea strategiei de distribuie a produselor industriale este recomandat s se
in cont de necesitatea stabilirii unor relaii pe termen lung cu clienii internaionali.

P
R
O
D
U
C
A
T
O
RI

Filial
Filial

Reprezentantul
productorului

Distributor
importator
Distributor
importator

Jointventure
Distributor
importator

U
T
I
L
I
Z
A
T
O
R
I

I
N
D
U
S
T
R
I
A
L
I

Figura nr. 47 Canale internaionale de distribuie pentru bunuri de capital


Sursa: Danciu, V.-op.cit.
Canalele lungi sunt folosite mai frecvent pentru distribuia bunurilor de
consum. Pentru distribuirea acestora, locul cel mai important n cadrul canalului se
pare c l are detailistul, ceea ce arat i implicarea distribuiei locale.
Chiar i n cazul bunurilor de larg consum situaia poate fi diferit. Uneori
pentru bunurile de folosin ndelungat canalul se poate scurta, chiar dac
detailistul rmne veriga de baz. n acest situaie, canalele mai scurte capt i
anumite particulariti, dintre care i creterea importanei mrcii i a asistenei
postvnzare, pot exercita un efect semnificativ asupra deciziei de cumprare. Astfel,
se poate observa c importana i rolul firmei productoare n sistemul internaional
de distribuie cresc, inclusiv ca urmare a implicrii sale n campanii promoionale i
gestionrii directe a centrelor de sevice (Danciu, V.-op.cit).
Canalele internaionale de distribuie se modific rapid, la fel i rolul diverilor
intermediari n cadrul canalului. De asemenea, n cadrul canalelor de distribuie
participanii sau intermediarii pot utiliza strategii de influenare n diferite forme, care
uneori pot crea conflicte ntre parteneri. Cele mai multe tensiuni pot aprea ntre
productori i intermediari (internaionali sau locali, angrositi sau detailiti) i sunt
legate de tendina de a ctiga o poziie dominant sau de a deine un rol mai
important n cadrul canalului. Mai trebuie s menionm c ntrirea poziiei fiecrui
participant al canalului duce la divizarea funciilor ntre productor i comerciani.
Se pot ntlni dou variante de mprtire a funciilor comercializrii n sistemul
de distribuie:
-integrarea tuturor funciilor economice ale distribuiei de ctre productor-n
acest caz productorul i creaz propriile canale de distribuie prin care i
comercializeaz toate produsele;
-mprirea funciilor ntre productor i intermediari.

Se poate ajunge la o mprire echilibrat sau disproporional a funciilor


distribuiei internaionale ca urmare a ctigrii unei poziii echilibrate sau
disproporionale a unuia dintre membrii canalului n raport cu ceilali participani.
IX.4.2.Managementul interactiv al canalului internaional de distribuie
Am mai menionat c n marketingul internaional canalul de distribuie are o
complexitate mai mare (vezi figura nr.48).
ara de origine
Agent
de
export

Furnizor

Fora
de
vnzar
e

Piaa internaional
Agent
de
export

Sucursal
de
desfacer
e

Angrosis
t

Detalist

Companie
de comer

Companie
de comer
Distribuitorimportator

Figura nr. 48 Canale internaionale de marketing


Sursa: Bradley, Fr.-op.cit.
Analiznd interaciunile din cadrul canalului se pot evidenia trei procese
interactive care determin comportamentul acestuia (vezi figura nr.49).

Client

Procesul de
iniiere

Procesul de
implementare

Procesul de
analiz

Necesitatea schimburilor
Motivul pentru schimburi
Cutarea unui partener
Negocieri

Criteriile de ndeplinire a rolului de


productor i distribuitor
Nevoia de a exercita o influen
Alegerea strategiilor de influenare

Meritul pentru ctiguri


Pesponsabilitatea pentru pierderi
Evaluarea performanei
productorului i a distribuitorului

Figura nr.49 Procese interactive n componentul canalului


Sursa: Bradley, Fr.-op.cit. adaptare dup Frazier, G.L.
Procesul de iniiere se concentreaz asupra raiunilor care determin firma s
stabileasc relaii cu alte firme i a metodelor folosite n acest scop.
Procesul de implementare se refer la modul n care se desfoar
administrarea i coordonarea unor relaii nentrerupte de ctre firme independente.
Procesul de analiz retrospectiv examineaz ctigurile i pierderile
nregistrate de fiecare firm n cadrul relaiei.
n canalele internaionale de marketing se pune un accent mai mare (dect
n cazul canalelor interne) pe dezvoltarea unor relaii de durat materializate prin
angajament (Bradley, Fr.). n ceea ce privete anjajamentul, unii specialiti Morgan,
R.M; Hunt, S.D. citai de Bradley, Fr., l definesc ca un partener de schimb convins
c o relaie curent cu un alt partener este suficient de important nct s merite
maximum de efort pentru meninerea ei, sau cu alte cuvinte, partea angajat este
convins c merit s se ocupe de aceast relaie pentru a se asigura c va dura pe
termen nelimitat. Angajamentul este evaluat ca o component esenial pentru o
relaie eficient n cadrul canalului de marketing. Dar, angajamentul poate fi
amplificat de dependena de o relaie, caz n care, dependena este definit de
gradul n care o firm are nevoie de resursele altei firme partenere pentru a-i
realiza obiectivele.
ncrederea este o alt component pentru realizarea unor relaii eficiente n
marketingul internaional. Se consider c ncrederea exist atunci cnd una dintre
pri este sigur pe seriozitatea i integrarea partenerului de schimb (Morgan, R.M;
Hunt, S.D. citai de Bradley, Fr.).
ncrederea, dar i angajamentul pot fi influenate pozitiv de dependen; n
acest context putem nelege c dac un partener este mai dependent de relaia cu
un altul, atunci va crete i gardul de ncredere. Aceiai specialiti consider c

ncrederea se bazeaz i se dezvolt prin relaii interumane i este direct legat de


cooperare. n acest context, cooperarea este o funcie pozitiv a ncrederii.
Angajamentul fa de un partener al canalului de distribuie, neles ca fiind
intenia de a continua relaia poate fi de dou feluri:
Angajament afectiv - este reprezentat de motivul profund pentru
pstrarea relaiei, datorit naltei consideraii i devotamentului fa
de companie. n acest caz, membrii unui canal de distribuie doresc
s menin/continue relaia stabilit deoarece l agreaz pe partener
i asocierea le ofer satisfacie. Se poate vorbi despre existena unui
sentiment de loialitate i ncredere reciproc ntre cei doi parteneri.
Angajamentul calculat reflect msura n care membri canalului de
distribuie percep necesitatea de a menine relaia ca o concluzie a
evalurii costurilor i beneficiilor (Bradley, Fr.-op.cit.).
n distribuia internaional se apreciaz c schimbul de informaii i
comunicarea ntre parteneri contribuie la dezvoltatea bunelor relaii dintre firme i
diminueaz sursele de conflict. De asemenea, schimbul de informaii i comunicarea
exercit o influen pozitiv i asupra cooperrii n cadrul canalului de distribuie.
IX.4.3.Cerinele membrilor canalului internaional de distribuie
Participanii la un canal internaional de distribuie (productor, intermediar i
consumator) au interese/ obiective foarte diferite. n contextul eficientizrii activitii
de distribuie este necesar s se realizeze o armonizare a cerinelor fiecrei
categorii de participani, prin cunoaterea i analizarea cerinelor pe care fiecare
parte le utilizeaz pentru alegerea celeilalte (vezi figura nr.50).

Obiectivele
furnizorilor

Cot de piaa
Profituri
Fidelitatea intermediarului
Controlul asupra revnztorului
Fidelitatea consumatorului

Penetratea punctelor de desfacere


Cerinele
furnizorilor n
cadrul
canalului

Stocurile de canal
Sprijin promoional/ n vnzare
Informaii confideniale de pia
Valoarea adugat n aval
Angajament

Marje acceptabile
Cerinele
intermediarului

Cerinele
clientului/
utilizatorului

Cifr de afaceri ridicat din vnzri


Condiii de creditare/ finanare
Sprijin promoional/ n vnzare
Exclusivitate
Posibilitate de nlocuire a furnizorilor
Angajament

Satisfacie n privina produsului


Satisfacie n privina preuliui
Satisfacie n privina servirii

Figura nr. 50 Echilibratea cerinelor membrilor canalului internaional de distribuie


Sursa: Bradley, Fr.-op.cit.
Factorii de care productorul ine cont n alegerea intermediarilor sunt:
- consideraiile privitoare la consumatorul final;
- aspectele strategice ale firmei;
- randamentele financiare.
Criteriile utilizate de productorul pentru evaluarea posibililor parteneri sunt:
- contactele i relaiile acestora cu clienii de pe pieele-int;
- capacitatea, reputaia i performanele anterioare n ceea ce privete vnzrile i
servirea;
- situaia financiar i capacitatea managerial.
Factorii de care in cont intermediarii n stabilirea unor relaii cu productorii
sunt:
- produsul i compatibilitatea cu linia existent a intermediarului;
- imaginea mrcii productorului;
- sprijinul i asistena acordate;
- costurile de investiie estimate pe care le presupune adugarea noului produs n
activitile existente.
Criteriile utilizate de intermediar pentru selectarea productorilor sunt:
- reputaia n domeniu a respectivului productor;

- poteniala contribuie la obinerea unui anumit nivel al produciei.


Factorul cel mai important pentru furnizor este valoarea adugat n avalul
canalului de distribuie, ceea ce reprezint contribuia adus de intermediari la
ncheierea schimburilor cu clienii finali (Kim, K.; Frazier, G.I. citai n Bradley, Fr.).
Activitile cu valoare adugat cuprind valori economice fundamentale (cum
ar fi reducerea costurilor de tranzacie), precum i valori de natur social (cum ar fi
susinerea i ncrederea reciproc). Dac valoarea adugat n activitile din aval
este ridicat, furnizorii vor manifesta un interes mai mare pentru mbuntirea
cooperrii i coordonrii cu partenerii din cadrul canalului. Dar, dac valoarea
adugat este mai sczut, atunci furnizorii vor fi mai ngrijorai n privina relaiilor
cu intermediarii.
Factorul cel mai important pentru intermediar este posibilitatea de nlocuire a
furnizorului, ceea ce reprezint att uurina cu care pot fi schimbai furnizorii, ct i
valoarea generat pe care intermediarii o atribuie relaiei cu furnizorul.
Dac furnizorii sunt uor de nlocuit, se presupune c intermediarii nu se vor
angaja ferm fa de acetia. Dar dac, din diverse motive, furnizorii sunt greu de
nlocuit, atunci cresc ansele ca intermediarii s manifeste mai mult grij fa de
relaia cu acetia (Heide, J.B.; John, G. citai n Bradley, Fr.).
IX.4.4. Motivarea membrilor canalelor de distribuie
Pentru a asigura o funcionare corespunztoare a canalelor este oportun s
se contureze o politic de motivare i stimulare a participanilor la activitatea de
distribuie. Cele mai indicate elemente ar fi:
Instrumente financiare se refer la necesitatea de a oferi beneficii tangibile
partenerilor de distribuie. Acestea pot proveni din:
- marjele de adaos-modalitate de stimulare puternic pentru distribuitorii
independeni, angrositi, detailiti;
- condiii particulare referitoare la angajamentele contractuale, nsemnnd termene
de plat mai relaxate, facilitri de credit, pot motiva semnificativ membrii canalului de
distribuie pentru a vinde produsul firmei;
- premii (cu bani, produse, excursii) cnd se obin rezultate deosebite, pentru cei mai
eficieni membrii ai canalului.
Instrumente de colarizare pot influena considerabil motivarea i controlul
membrilor canalului de distribuie. Se poate realiza prin:
- instruirea i perfecionarea membrilor canalului n ara/piaa n care i desfoar
activitatea;
- instruirea i perfecionarea membrilor canalului la sediul firmei productoare sau
exportatoare.
Instrumente de informare i comunicare contribuie de asemenea, la motivarea
membrilor canalului de distribuie. Se pot avea n vedere:
- constituirea unor sisteme de informare reciproc (prin aciuni de relaii publice,
publicitate, Internet, mijloace video i multimedia pentru a diversifica i mbunti
comunicarea);
- editarea i distribuirea de publicaii;

- vizite i schimburi de persoane pentru ntrirea relaiilor cu partenerii i soluionarea


eventualelor dificulti.
Sprijinirea activitii de marketing a membrilor canalelor este o form de
recompensare a partenerilor pentru a minimiza efectele preurilor necompetitive. Se
poate realiza prin:
- furnizarea de materiale promoionale;
- participarea financiar a productorului la aciunile de marketing ale partenerilor de
distribuie;
- trimiterea de reprezentani la manifestrile speciale organizate de acetia.
Crearea de relaii personale i sociale prezint o importan particular n
motivarea membrilor canalelor de distribuie. n acest context, exportatorul ar putea:
- s cultive relaii directe cu factorii de decizie din organizaiile partenerilor de
distribuie;
- s dezvolte contactele sociale cu persoanele care ar putea influena atitudinea fa
de firm i produsele sale (Danciu, V.-op.cit).
IX.5. Selectarea canalelor internaionale de distribuie
Pentru obinerea rezultatelor propuse pe fiecare pia extern-int, este
important s se aleag i s se foloseasc cele mai potrivite canale de distribuie i s
se asigure o selectare atent a partenerilor din cadrul fiecrui canal. Aceste decizii,
importante pentru strategia de intrare i rmnere pe pia, trebuie s se ia dup
evaluarea unui numr mare de factori.
IX.5.1.Factorii care influeneaz decizia de selectare a canalelor de distribuie
1.Factorii pieei se refer la:
Caracteristicile clienilor: numr, repartiie geografic i comportamentul de
consum.
Existena unui numr mare de cumprrori i care achiziioneaz frecvent
produsul determin o reea de canale relativ scurte i care asigur suprafee mari de
vnzare.
Dac cumprtorii sunt rspndii pe arii geografice ntinse, i achiziioneaz
cantiti mici, la intervale scurte este necesar ca produsul s fie prezent n multe
magazine, motiv pentru care se utilizeaz intermediarii angrositi i detailiti.
Concurena n distribuie pe piaa-int determin alegerea unui anumit canal n
funcie de poziia deinut de anumii concureni. Poziia concurentului se exprim n
controlul exercitat de acesta asupra circuitelor de comercializare existente pe pia.
Factorii mediului se refer la elemente de ordin social, cultural, economic,
politic, legal, tehnologic care pot interveni uneori ntr-o proporie nsemnat la alegea
canalelor.
Reglementri specifice existente pe diferite piee strine determin firmele s
aleag anumite canale.
Obiceiurile de cumprare exprim preferinele clienilor fa de tipurile de
magazine.

2.Factorii firmei se regsesc n:


Obiectivele generale i de marketing, acestea intervenind n alegerea canalelor
de distribuie prin restriciile impuse n ceea ce priveste obinerea unor cote de pia i
profituri. Se apreciaz c asemenea obiective presupun un compromis ntre costurile i
controlul canalului. Astfel, este mai puin costisitor dac se alege utilizarea
intermediarilor, dar este mai costisitor s se foloseasc un canal integrat (de tipul
exportului direct, de exemplu), dei acesta este preferat atunci cnd se urmrete
protejarea know-how-ului, asigurarea serviciilor necesare i un control mai bun.
Caracteristicile produsului comercializat intervin semnificativ n alegerea unui
canal. Astfel, dac produsul este mai specializat, mai scump, mai perisabil sau
solicit servicii post-vnzare mai numeroase se va alege un canal mai scurt. Sunt i
situaii n care acelai produs poate fi distribuit prin canale diferite aceluiai
segment-int.
De asemenea, etapa din ciclul de via n care se afl la un moment dat
produsul poate influena alegerea canalului de distribuie. n etapa de lansare, se
poate opta pentru distribuia prin canale scurte, asigurndu-se i o intens activitate
promoional. n etapa de cretere/dezvoltare, se poate opta pentru lrgirea reelei
de distribuie prin folosirea de noi canale, iar n etapa de maturitate este indicat s
se gseasc ct mai multe combinaii de canale care s asigure creterea vnzrilor
datorit creterii accesului produsului la consumatori. Pentru faza de declin este
indicat s se revin la distribuia direct sau cu un singur intermediar din motive ce
in de reducerea costului distribuiei.
Potenialul i experiena de marketing ale firmei intervin n deciziile legate de
selectarea, utilizarea i lungimea canalelor de distribuie.
Resursele umane implicate n distribuie pot influena alegerea unor canale
scurte dac sunt suficiente ca numr, cunotine i experien.
Organizarea de marketing internaional a firmei se va reflecta n alegerea
canalelor de distribuie. O firm cu structur centralizat va urmri s dein canale
internaionale proprii; dac firma deleag autoritatea strategic filialelor de pe
pieele-gazd, atunci se pot alege canalele locale.
Imaginea firmei intervine n alegerea canalului de distribuie atunci cnd este
interesat de pstrarea sau mbuntirea acestui aspect.
Existena anumitor acorduri/nelegeri existente pe pieele-int pot influena
de asemenea, alegerea anumitor canale.
Strategia aleas de firm pentru intrarea i prezena pe o pia poate
determina alegerea anumitor canale de distribuie, considerate potrivite pentru
atingerea acestor obiective.
n situaia n care obiectivul firmei este vnzarea pe pia se pot alege mai
multe canale de distribuie diferite (vezi tabelul nr.22).

Tabelul nr. 22 Efectele strategie competitive asupra alegerii canalelor de distribuie


Obiectivul
strategic
Cucerirea unei
cote de pia
ridicate
Aprarea unei
cote de pia
ridicate
Aprarea unei
cote de pia
sczute

Canale de distribuie alternative


Firma ptrunde pe pia apelnd la parteneri care dispun de propriile canale
(distribuitori, angrositi) crora le asigur marje de profit ridicate, acetia avnd rolul de
a convinge clienii finali.
Firma poate alege ntre:
prezena direct, adresndu-se consumatorilor finali sau detailitilor;
apropierea de utiliozatorii finali ai bunurilor individuale (prin service direct);
recurgerea la franchising sau marketing direct;
utilizarea marketingului n reea (multilevel marketing).
Firma vizeaz o ni de pia pe care o apr cu ajutorul politicii de distribuie:
selectnd detailitii n cazul bunurilor de consum;
utiliznd propria for de vnzare (canal scurt) pentru distribuirea bunurilor
complexe.

Sursa: Danciu, V. op. cit.


3. Factorii specifici canalelor de distribuie
Disponibilitatea canalelor depinde de structura canalelor, care la rndul ei
reflect cultura n domeniul distribuiei. Aspectele cele mai importante pentru firm,
pe fiecare pia, vizeaz cunoaterea sistemelor de distribuie existente i a tipurilor
de legturi dintre membrii canalelor de distribuie pentru produsele care prezint
interes. Astfel, numrul, localizarea, calificarea, specializarea i puterea financiar a
intermediarilor sunt factori care intervin n capacitatea lor de a realiza transportul,
depozitarea, promovarea, creditarea i comercializarea mrfurilor.
Activitile realizate de tipurile de intermediari pot fi criterii importante pentru
selectarea lor. Numrul i specificul activitilor pot fi diferite de la o ar la alta.
Costurile i profitabilitatea canalului. Costurile canalului sunt alctuite din
costruri iniiale, costuri de ntreinere i costuri logistice (vezi tabelul nr.23).
Tabelul nr. 23 Costurile implicate de canalele de distribuie
Costuri iniiale
includ:
cheltuieli de cltorie;
costul negocierii acordurilor cu
membrii canalului;
cheltuielile de capital pentru
construrea canalului.

Costuri de ntreinere
includ:
cheltuielile cu personalul de
vnzare, managerii de vnzri;
cheltuielile de deplasare
pentru monitorizarea i controlul
canalului;
cheltuielile cu publicitatea
local;
marjele de profit ale
intermediarilor.

Costuri logistice
includ:
cheltuielile de transport,
manipulare i depozitare;
cheltuieli pentru formarea
loturilor de marf;
cheltuieli pentru formalitile
vamale.

Sursa: Danciu, V. op. cit.


Costurile distribuiei influeneaz preul produsului, motiv pentru care
profitabilitatea fiecrui canal va fi n funcie de raportul ntre costuri i veniturile
obinute prin fiecare canal.
Acoperirea pieei asigurate de canal prezint importan din punctul de
vedere al asigurrii bazei de clieni sub aspect geografic.

n determinarerea gradului de acoperire a pieei de ctre un agent,


distribuitor, angrosist sau detailist i de fora de vnzare proprie se ine cont de
amplasarea n teritoriu a birourilor comerciale i a unitilor de vnzare, fora de
vnzare n ara de origine i repartizarea geografic a vnzrilor anterioare.
Amplasare n teritoriu a reelei de vnzare arat unde sunt concentrate
eforturile i dac au mai rmas zone mai puin acoperite.
Fora de vnzare arat o capacitate mai mare de ptrundere pe pieele
limitrofe.
Vnzrile anterioare evideniaz succesul membrilor canalului pe fiecare
pia/arie geografic.
Flexibilitatea canalului semnific capacitatea canalului de a se adapta la
situaile noi ce pot aprea pe pieele strine.
Riscurile se pot evalua prin analiza costurilor necesare, avantajele ce pot fi
obinute i ameninrile poteniale din timpul utilizrii fiecrui canal.
Controlul. Dac canalele directe permit controlul preului, promovrii i al
nivelului efortului, n cazul folosirii intermediarilor se ajunge la limitarea sau chiar
eliminarea posibilitilor de a controla activitatea de distribuie n strintate.
Este important ca factorul control s asigure o anumit stabilitate a canalelor
i a finanrii acestora.
IX.5.2. Criterii de selectare a canalelor de distribuie
n alegerea canalelor de distribuie internaionale se utilizeaz trei criterii:
economic, al flexibilitii i al posibilitilor de control.
Tabelul nr. 24 Criterii de selectare a canalelor de distribuie internaionale
Criteriul economic

Criteriul flexibilitii

- reflect contribuia fiecrui canal


la realizarea obiectivelor firmei
internaionale prin:
- volumul vnzrilor asigurat;
- nivelul profitului;
- nivelul costurilor antrenate;

- reflect modul i ritmul n care


membrii canalului se pot adapta la
situaiile noi ce pot aprea pe
pieele strine.

Sursa: prelucrare dup Danciu, V. op. cit.

Criteriul posibilitilor de
control
- se refer la :
- controlul permis pe diverse
verigi pn la consumatorul
final;
- controlul la nivelul fiecrei
verigi a canalului.

Procesul selectrii canalelor de distribuie


Stabilirea obiectivelor pe care
canalul trebuie s le satisfac

Determinarea tipului de canal

Alegerea membrilor canalului


de distribuie

presupune gsirea
rspunsurilor legate de:

n funcie deobiectivele firmei


(volumul vnzrilor, costuri
implicate, grad de acoperire a
pieei) se poate alege:

- stabilirea numrului
membrilor canalului direct
sau indirect (ceea ce va
determina lungimea i
limea canalului;
- alegerea membrilor
canalului se va face dup
urmtoarele criterii:

-prioritatea obiectivelor (control,


costuri mici, volumul vnzrilor,
profit);
-aria geografic ce va fi acoperit;
-rolul pe care ar putea s-l dein
intermediarii;

- canalul direct;
- canalul indirect.

- aria geografic acoperit;


- nomenclatorul de produse i
gradul de specializare;
- mrime;
- experiena acumulat n distribuia
mrfurilor din categoria celor
oferite;
- infrastructura de comercializare
deinut (puncte de vnzare);
- faciliti logistice;
- servicii pre i post vnzare;
- specializarea angajailor;
- reputaia;
- puterea financiar;
- disponibilitatea de a colabora cu
firma.

Figura nr.51 Etapele procesului de selectare a canalului de distribuie internaional


Sursa: prelucrare dup Danciu, V. op. cit.

Cteva reguli trebuie avute n vedere de firme n procesul selectrii canalelor


de distribuie:
- s nu se aleag definitiv doar un singur tip de canal sau un membru al acestuia;
- s se alctuiasc un portofoliu de canale corelat/adaptat la situaia i tendinele
fiecrei piee strine;
- s existe permanent soluii alternative pentru nlocuirea acelor canale sau a
membrilor unui canal care se consider c nu mai corespund;
- s se realizeze o comunicare permanent ntre parteneri (att n faza alegerii
canalului, ct i n timpul funcionrii acestuia) .
Comunicarea are o importan deosebit n distribuia/marketingul
internaional datorit problemelor ce apar, generate de distana dintre firm i
membrii canalului. Aceasta poate fi privit ca:
- distana social reflect msura n care participanii la distribuie sunt
familiarizai cu modul de operare al partenerului;
- distana cultural reflect rezultatul diferenelor dintre normele, valorile i
metodele de lucru ale partenerilor unui canal de distribuie, n funcie de
caracteristicile naionale;
- distana tehnologic evideniat de diferena dintre produse/procese
tehnologice ale participanilor la canalul de distribuie (mai ales ntre productor
i utilizator);
- distana temporal reflect intervalul de timp dintre momentul lansrii comenzii
i transferul efectiv al bunului/serviciului de la vnztor la cumprtor;
- distana geografic se refer la distana fizic dintre participanii la distribuie.
Pentru buna funcionare a unui canal trebuie ca prin comunicare s se reduc
(pn chiar la eliminare) aceste distane (Danciu, V. op. cit.).
IX.5.3. Controlul canalelor de distribuie
Pentru firmele care i creeaz canale internaionale de distribuie se pune n
discuie i problema exercitrii unui control suficient, pentru a putea stabili dac
acestea realizeaz strategiile de marketing n ceea ce privete preul, vnzrile,
promovarea, service-ul.
Nivelul controlului asupra acestor aspecte depinde de poziia i puterea de
negociere a firmelor productoare, exportatoare i ale membrilor canalelor (n
special a intermediarilor).
Ca principale metode pentru controlul canalelor internaionale de
marketing se pot folosi: contractele, instrumentele organizatorice, supravegherea
partenerilor de distribuie i ntlnirile periodice ale membrilor canalului.
Contractul constituie metoda frecvent folosit pentru control. Acesta poate fi
de dou feluri neexclusiv i exclusiv.
Contractul exclusiv este preferat de importatori; reflect un mod de mprire
a responsabilitilor pentru vnzri, marketing, sprijinirea clienilor i logistic; are
avantaje i pentru exportator deoarece l pune ntr-o poziie mai bun pentru a
motiva i conduce partenerii de distribuie; pot fi reziliate; sunt mai puin

recomandate cnd se ptrunde pe o pia pe care se ateapt ca partenerul s


investeasc.
Contractul neexclusiv este preferat de exportatori; se preteaz mai bine pe o
pia eterogen, cu segmente distincte, deoarece se apreciaz c n felul acesta se
poate pune n valoare marca produsului i se obin economii de scar.
Utilizarea instrumentelor organizatorice urmrete definirea corect i
complet a competenelor funciilor i persoanelor att din firma exportatoare, ct i
ale intermediarilor, precum i a aspectelor ce in de flexibilitatea regulilor privind
organizarea.
Supravegherea partenerilor de distribuie se poate realiza prin efectuarea de
vizite la detailiti, clieni industriali i guvernamentali ai intermediarilor cu scopul de a
verifica dac i cum se ocup acetia de produsele firmei.
ntlnirile periodice ale membrilor canalelor de distribuie pot fi privite nu
numai ca modaliti de control, ci i ca ocazii pentru soluionarea unor nemulumiri,
disfuncionaliti, schimb de experien i mbuntirea comunicrii (Danciu, V op.
cit.).
IX.5.4. Costurile de distribuie
Dac n trecut exista tendina de a se considera costul de distribuie ca fiind
format din costurile de transport, eventual i din cele de depozitare, n prezent, multe
firme operaz cu conceptul de cost total al distribuiei. n felul acesta, se
recunoate c n asigurarea disponibilitii produsului pe pia sunt implicate multe
activiti i deci multe costuri. Costul total al distribuiei este exprimat prin relaia
(Thomas, M. J. op. cit.)
CTD = CT + CF + CC + CS + CM + CA + CMD
unde:
CTD = costurile totale de distribuie
CT
= costuri de transport
CF
= costurile facilitilor (depozite, magazii .a.)
CC
= costuri de comunicare (preluarea comenzilor, facturare)
CS
= costul stocurilor
CM = costurile activitilor de manipulare
CA
= costul ambalajelor de protecie
CMD = costurile manageriale ale distribuiei.
Aceasta structur a costurilor totale ale distribuiei ofer i posibilitatea ca
firma s analizeze fiecare component, sursele specifice de formare i msurile de
eficientizare care se impun.
IX.6. Reeaua internaional de distribuie
Se apreciaz c n conducerea activitii canalelor de distribuie un rol
esenial deine reeaua de distribuie internaional.
Reeaua de distribuie internaional constituie un aparat economic format
din instituii, lanuri de ageni, uniti operative i intreprinderi specializate ntre care

se stabilesc relaii n vederea transferrii mrfii de la productorul naional la


utilizatorul final din strintate (Popa, I Tranzacii comerciale internaionale).
La stabilirea unei reele internaionale de distribuie, n concepie sistemic,
se vor avea n vedere, pe de o parte alternativele n privina canalelor de distribuie
ce pot fi utilizate, iar, pe de o alt parte, se vor analiza criteriile sau factorii care
intervin n alegerea celei mai potrivite variante.
Dac aspectele legate de canalele de distribuie au fost prezentate la
nceputul acestui capitol, rmn a fi prezentai factorii i modul n care acetia
influeneaz stabilirea unei reele de distribuie (vezi tabelul nr.25).
Tabelul nr. 25 Factorii i modul lor de influen asupra reelei de distribuie
Factorii de influen
Clienii

Produsul

Canalele de distribuie

Mediul

Modul de manifestare a factorilor de influen


numrul, dispunerea n spaiu
caracterul: consumatori individuali, cumprtori organizaionali, cumprtori
guvernamentali

obiceiurile de cumprare (loc, frecven, mrime media a achiziiilor);


decizia de cumprare

veniturile, puterea de cumprare

profilul psihologic

gradul de standardizare

dimensiunile, forma, greutatea

natura i destinaia (bun de consum curent, bun de folosin ndelungat,


bun de capital, serviciu)

diversificarea sortimental

perisabilitatea

necesarul de servicii

preul unitar

numr de uniti, mrime, resurse, obiective, localizare

grad de specializare

acoperirea pieei asigurat

gradul de control posibil

comunicarea cu piaa n general, cu clienii n special

posibiliti de finanare a operaiunilor

gradul de cunoatere a pieei

activiti complementare (finanare, service, informaii de pia, publicitate,


depozitare)

reglementri locale

modele culturale, restricii religioase

facilitatea accesului la tipuri de canale i uniti de comercializare

sistemul de distribuie existent

necesarul de capital pentru creare

riscuri poteniale

costurile meninerii n stare de funcionare

concurena n distribuie

Sursa: Danciu, V. op. cit.


n practic se ntlnesc dou variante de reele de distribuie:
1.Reeaua de distribuie direct este varianta ce se realizeaz
preponderent cu ajutorul propriului aparat de comercializare (for de vnzare

proprie, reprezentane, sucursale, filiale de comercializare), la care se mai pot


adauga i alte componente ale canalului de distribuie (vezi figura nr.52).
Piaa
naional

P
R
O
D
U
C

T
O
R

Piaa internaional

Filial comercial

Reea
de
distribuie
proprie

Angrositi

Intermediari
- Ageni
- Importatori
-Distribuitori
- Dealeri

Reprezentan
comercial

Detailiti

C
O
N
S
U
M
A
T
O
R
I

Fora de vnzare proprie

Figura nr. 52 Reeaua de distribuie direct


Sursa: Danciu, V. op.cit.
Forele proprii de vnzare pot fi integrate n departamentele de export-import
ale firmelor productoare sau importatoare. Rolul lor este de a trimite periodic n
strintate reprezentani pentru a contacta cumprtori sau furnizori de pe pieele
respective, dar i pentru a asigura asistena necesar.
Reprezentanii pe pieele int se pot folosi de ctre firmele care
import/export
produse
care
presupun
puine
servicii
postvnzare.
Reprezentanele sunt componente din structura organizatoric a productorilor,
exportatorilor i consumatorilor, ndeplinind funcii multiple n ceea ce privete
comercializarea, dar i promovarea intereselor firmei care le deschide.
Sucursala este considerat o extensie a firmei n strintate, fr
personalitate juridic, depinde de societatea mam, aceasta elaboreaz strategia
ntregii sale activiti.
Filiala este infiinat n strintate conform legislaiei rii de reziden i are
capital propriu. Se consider c pentru firmele mari, cu linii largi de produse, ce
nregistreaz volum mare de vnzri pe piee suficient de mari, filiala costituie cea
mai eficient verig de comercializare. Dac pe piaa-int se nfiineaz o filial, se
consider c aceasta va realiza ntreaga activitate de distribuie i va vinde prin
propria reea sau angrositilor, dealerilor i utilizatorilor industriali. (Danciu, V. op.
cit.)

U
T
I
L
I
Z
A
T
O
R
I

2.Reeaua de distribuie indirect este varianta ce se caracterizeaz prin


intervenia intermediarilor din ara de origine a productorului, din ara de destinaie
sau a celor cu caracter internaional (vezi figura nr.53).

Piaa naional

P
R
O
D
U
C

T
O
R

Intermediari
Comerciani
Firme exportatoare
Importatori
Piggyback exporting
Asociaii de export
Ageni
Firme de management
al exportului
Case de export
Agenii de export ai
productorului
Agenii cumprtorilor
Oficii de cumprare
Brokeri

Piaa internaional

Intermediari
Ageni
Importatori
-distribuitori
Dealeri

Angrositi

Detailiti

C
O
N
S
U
M
A
T
O
R
I

Figura nr.53 Reeaua indirect de distribuie


Sursa: Danciu, V. op.cit.
Intermediarii unei reele de distribuie indirect pot fi grupai n intermediari
internaionali i intermediari independeni locali de pe pieele externe (vezi figura
nr.54).

U
T
I
L
I
Z
A
T
O
R
I

Comerciani

firme exportatoare
importatori cu sediul n ara
exportatorului
comerciani complementari
asociaiile de export

Agenii

firme de management al exportului


casele de export
agenii de export
agenii cumprtorilor
oficiile de cumprare
brokerii

Intermediari
internaionali

Intermediari
independeni de
pe pieele locale

Distribuitorii
Dealerii
Angrositii
Detailiti

Figura nr.54 Structura intermediarilor unei reele de distribuie indirecte


Sursa: prelucrare dup Danciu, V. - op. cit.
Intermediarii internaionali cuprind:
Comercianii care pot fi ntlnii ca:
- firme exportatoare (export merchants) care cumpr mrfuri de la muli
productori i le revnd unor clieni strini; preiau toate responsabilitile operaiunii
i pot realiza exportul prin structuri organizatorice proprii sau prin ali intermediari ; se
ocup de comercializarea mrfurilor pentru care mrcile sau identitatea
productorului nu sunt importante;
- importatorii cu sediul n ara exportatorului (rezident buyers) cumpr mrfuri
pentru parteneri din strintate; efectueaz tranzacii la ordinul celor care i-au
angajat;
- comercianii complementari (piggzback exporting) sunt considerai ca form a
cooperrii internaionale pentru export; prin intermediul lor o firm
productoare/comercial utilizeaz propria reea de distribuie pentru a vinde odat
cu produsul su i produsul altei firme;
- asociaiile de export se pot forma prin cooperarea ntre firme independente
avnd ca scop att comercializarea n comun de produse pe piaa internaional, ct
i importul anumitor produse necesare firmelor membre. Aceast formul de
cooperare se preteaz att firmelor mici i mijlocii (pentru a crete fora lor financiar

i de marketing), dar i firmelor mari (atunci cnd urmresc s domine o pia sau
s elimine concurenii).
Agenii se pot ntlni ca:
- firme de management al exportului (export management companies) sunt cele
care se ocup de toate aspectele operaiunilor de export n baza unei nelegeri
contractuale; se pot implica puternic pe piaa internaional n contul productorilor
pe care-i reprezint, lor revenindu-le responsabilitatea promovrii, cercetrii de
pia, creditrii, manipulrii produsului, licenierii;
- casele de export (export commission houses) sunt ageni ai importatorilor cu
sediul/reedina n ara exportatorilor i acioneaz pe baza comenzilor primite de la
importatori; pentru serviciile prestate primesc comision de la importatori;
- agenii de export ai productorului asigur numai servicii la export, pe baz de
comision;caracteristic agentului de export este c stabilete relaii pe termen scurt,
lucreaz n contul productorului, nu se angajeaz n operaiuni de vnzarecumprare cu firma pe care o reprezint i deservete un numr mic de piee;
- agenii cumprtorilor au sediul pe piaa importatorilor; lucreaz pe baza unor
contracte exclusive cu firmele care i-au angajat; pentru serviciile prestate primesc
sume care constau fie n comisioane, fie din costuri la care se adaug un anumit
procent din profitul firmei de care depind;
- oficiile de cumprare sunt cele care achiziioneaz mrfuri de pe piaa naional
pentru a le exporta la solicitarea celor care le-au angajat, fr a se implica n
aceast vnzare. Chiar dac sunt destul de flexibili, aceti intermediari nu se implic
n relaii de durat cu partenerii locali i nici nu au statutul de reprezentani
permaneni ai partenerilor strini;
- brokerii sunt intermediari care lucreaz numai n numele i contul angajatorului,
activitatea lor limitndu-se la realizarea contactului dintre exportatori i importatori
(sau invers). Se poate vorbi despre brokeri de export (acetia pot fi specializai pe
produse i/sau piee) i brokeri de import (care realizeaz aceleai servicii ca i cei
de export, dar n plus, stabilesc relaii permanente cu angajatorii). (Dancu, V op.
cit.)
Intermediarii independeni de pe pieele locale externe cuprind mai multe
categorii:
- Distribuitorii asigur importul produselor n nume i pe cont propriu sau pot
lucra n franciz; au avantajul de a cunoate bine piaa local, au contacte cu
angrositi; detailitii i utilizatorii dispun de resurse finaciare i pot plti la timp;
produsele frecvent comercializate prin distribuitori sunt: mainile (agricole, electrice,
de transport), aparatura medical de msur i control, calculatoare, medicamente.
- Dealerii vnd bunuri industriale sau de consum (de folosin ndelungat)
direct utilizatorilor; sunt specializai n vnzarea unui anumit produs; de regul sunt
independeni, dar furnizorii strini pot participa uneori la capitalul de care dispun
dealerii.
- Angrositii (wholesalers) sunt firme care cumpr i depoziteaz mrfuri
pentru a le vinde, mai departe, detailitilor sau utilizatorilor; de cele mai multe ori, ei
nu intr n relaii directe cu exportatorii.
- Detailitii (retailers) sunt cei care vnd produsele cumpratorilor/ utilizatorilor
finali; reprezint ultima verig a canalului de distribuie (mai ales pentru bunurile de

consum) i reflect nevoile i tradiiile n cosum ale unei naiuni. O tendin care se
manifest pe pieele rilor dezvoltate este procesul de concentrare a acestora
ducnd la apariia de mari detailiti, lanuri de mici detailiti, lanuri voluntare formate
din comerciani independeni (Danciu, V. op. cit.).
Profesorul Ph. Koller consider c fima internaional ar trebui s abordeze
problema distribuirii produselor ctre consumatorii finali ntr-o viziune intergral
asupra ntregii reele de distribuie (vezi figura nr.55).

Vnztor

Sediul central al
vnztorului pentru
marketingul
internaional

Canale
ntre
ri

Canale n
interiorul
rilor

Utilizatorul
sau
cumprtorul
final

Figura nr. 55 Reeaua de marketing internaional


Sursa: Kotler, Ph; Armstrong, G. - op. cit.
Se pot observa trei verigi principale ntre vnztor i cumprtorul final:
- sediul central al vnztorului care supervizeaz canalele i este o parte a nsui
canalului;
- canalele ntre ri asigur deplasare produselor pn la graniele rilor strine;
- canalele din interiorul rilor deplaseaz produsele de la grani pn la
consumatorul final. Aceste canale se deosebesc foarte mult de la o ar la alta, mai
ales n ceea ce privete numrul i tipurile de intermediari care deservesc fiecare
pia strin. Din acest motiv, operatorii de pia globali vor trebui s-i adapteze
strategiile privind distribuia i n funcie de structurile existente pe fiecare pia/ar.
Sunt frecvente situaiile n care sistemul de distribuie al unei ri este complex i
greu de penetrat (cuprinznd un numr mare de intermediari i de niveluri), dar i
situaii n care sistemele de distribuie pot fi dispersate i ineficiente sau, uneori,
chiar pot lipsi cu desvrire (situaie des ntlnit n rile n curs de dezvoltare sau
slab dezvoltate) (Kotler, Ph.; Armstrong, G. op. cit.).
IX.7. Strategii de distribuie internaional
Strategiile de distribuie reflect direciile de aciune ale firmei internaionale
pentru asigurarea succesului demersului pe piaa internaional.
Strategiile de distribuie reflect preocuprile firmelor de a identifica i utiliza
cele mai potrivite canale de distribuie pentru a-i asigura un sistem logistic
performant.
Exist mai multe tipuri de strategii de distribuie internaional n funcie de
anumite criterii (vezi tabelul nr.26) (Danciu, V. op. cit.).

Tabelul nr.26 Tipologia strategiilor de distribuie


Strategii n funcie
de acoperirea
pieei

distribuie
intensiv (de mas)

distribuie
selectiv

distribuie
exclusiv

Strategii de
dezvoltare
dezvoltare
intern

achiziiile i
fuziunile

aliane
strategice

franciza

firme mixte

Strategii
geografice
strategii
multinaionale

strategie
global

Strategii n funcie
de numrul de
piee

strategie
diversificat

strategie
concentrat

Strategii de
distribuie n
funcie de timp

strategie
secvenial

strategie
simulat

Sursa: Danciu, V.- op.cit.


1.Strategiile de acoperire a pieei in cont de numrul i specializarea
canalelor, n lime i n adncime.
Distribuia intensiv sau de mas se caracterizeaz prin preocuparea de a
distribui produsul prin ct mai multe canale posibile, pentru a acoperi mai bine piaa.
Se urmrete ca produsul s fie disponibil la locul i momentul n care consumatorul
le dorete, motiv pentru care se vor utiliza canale foarte numeroase i largi. Aceast
strategie poate fi utilizat pentru bunurile de consum curent, cu grad redus de
prelucrare i difereniere (cum ar fi mrfurile alimentare, articole menajere .a.).
Distribuia selectiv presupune folosirea mai multor intermediari, dar nu a
tuturor intermediarilor care sunt dispui s distribuie produsele firmei. Pentru c
implic folosirea anumitor canale alese, distribuia selectiv poate contribui la
crearea preferinelor fa de o marc i permite concentrarea activitii de vnzare i
promovare. La nivelul diferitelor verigi ale canalului pot fi atrai n distribuia selectiv
distribuitorii-importatori (pentru automobile, confecii, mbrcminte). Distribuia
selectiv asigur productorului o acoperire mai bun a pieei, un control mai mare
i costuri mai mici dect distribuia intensiv.
Distribuia exclusiv este varianta n care productorul ofer unui numr
foarte limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale. Se poate
concretiza n folosirea unui canal direct. Este indicat pentru distribuirea mrfurilor
cu valoare ridicat sau cu o imagine de marc puternic (automobile, confecii,
bijuterii .a.). (Danciu, V. op. cit., Koller, Ph; Armstrong, G. op. cit.)
2.Strategiile de dezvoltare au n vedere gsirea soluiilor pentru dezvoltarea
intern i extern a distribuiei internaionale.
Dezvoltarea intern presupune investiii proprii n filialele i magazinele din
strintate ale firmei. Deoarece solicit eforturi financiare nsemnate se recomand
ca aceast strategie s se utilizeze pe pieele unde este permis i posibil
nfiinarea de filiale comerciale, avndu-se n vedere c acestea pot fi supuse
risculor legate de legislaia, cultura, practicile de comercializare, concurena
existente n ara respectiv.
Achiziiile i fuziunile sunt variante care sprijin dezvoltarea rapid a
problemelor legate de comercializarea prin prezena direct pe pieele int. Prin
aceste modaliti se asigur evitarea barierelor comerciale i a eventualelor

dificulti de ordin cultural, legal se permite accesul la reeaua de distribuie a firmei


achiziionate.
Alianele strategice au n vedere crearea unor structuri de distribuie
mpreun cu partenerii locali, cu scopul de a crete competitivitatea. Se pot stabili
mai multe tipuri de aliane strategice: pentru dezvoltare, pentru departajarea
competenelor, aliane multifuncionale.
Franciza este o nelegere contractual privind transferarea dreptului de a
utiliza know-howul n domeniul comercializrii pe pieele locale.
Firmele mixte ofer posibilitatea combinrii avantajelor achiziionrii cu cele
ale unei activiti autonome i total nou n distribuie. (Danciu, V. op. cit.)
3.Strategiile geografice se refer la dimensiunea acoperirii fizice a pieei
prin soluii de distribuie.
Strategiile multinaionale reprezint posibilitatea de a deschide filiale
comerciale pe pieele externe, iar formula de distribuie (numr i tipuri de canale)
este adaptat specificului local. Companiile multinaionale utilizeaz aceste strategii
mai ales n sectorul alimentar, uneori i n cel nealimentar. Sortimentul comercial,
preurile, promovarea vor fi influenate de specificul pieei locale, dar se ncearc i
pstrarea unor tendine generale.
Strategia global are n vedere practicarea unei formule comerciale identice
pe toate pieele, eventualele adaptri locale fiind foarte limitate. Existena pieei
globale caracterizat prin omogenitatea produselor i preferinelor ar permite
utilizarea acestei strategii.
4.Strategiile n funcie de numrul de piee pot mbrca forma de strategie
diversificat i strategie concentrat.
Strategia diversificat urmrete dispersarea pe ct mai multe piee, prin
stabilirea de numeroase canale de distribuie.
Strategia concentrat are n vedere nfiinarea de canale de distribuie care
asigur accesul la un numr limitat de piee, grupate pe criterii geografice i
culturale.
5.Strategiile de distribuie n funcie de timp cuprind strategia secvenial
i strategia simultan.
Strategia secvenial se refer la crearea de canale de distribuie pe fiecare
pia, rnd pe rnd, folosind operaiuni rapide i concentrate pe piaa respectiv.
Strategia simultan are n vedere crearea canalelor de distribuie n mod
extensiv, pe numeroase piee, ceea ce reprezint un proces mai lent pe fiecare
pia, dar mai scurt pe ansamblul pieelor. (Danciu, V. op. cit.)
IX.8. Particulariti ale distribuiei n Uniunea European
Se poate considera c Uniunea European este i un model de distribuie. Se
ncearc s se promoveze, de o anumit perioad, o pia concurenial unic pe tot
cuprinsul U.E. n cadrul acestui demers au existat preocupri pentru realizarea unor
nelegeri restrictive stabilite ntre productori, angositi i detailiti, ceea ce ar putea
reprezenta restricii pe vertical (Bradley, Fr. op. cit.).

Efectele restriciilor pe vertical pot fi destul de diferite. Astfel, unele restricii


pot diminua concurena, iar altele pot fi n avantajul clienilor/consumatorilor. Un
productor ar putea ncerca s-i determine pe toi detailitii s-i vnd produsele la
acelai pre, sau ar putea cere distribuitorilor care i vnd produsele s refuze s
vnd produsele concurenilor si. Comisia European i fiecare guvern naional
trateaz situaiile acestea n mod diferit, de la un sector de activitate la altul (Bradley,
Fr. op. cit.).
Exist o anumit form de restricie pe vertical pe care Comisia European
urmrete s o elimine complet protecia teritorial. n acest sens Comisia va
bloca orice aranjament care acord unui detailist dreptul exclusiv de a deservi clienii
din zona sa de aciune.
Zonele exclusive pot s apar datorit preocuprii productorilor de a
crea/ntreine imaginea unei mrci prin vnzarea produsului numai prin intermediul
unui detailist renumit, sau pentru c urmrete un grad ridicat de servire a clienilor.
n unele situaii, din aceste preocupri se poate ajunge la o combinaie
corespunztoare ofert (produs i/sau serviciu)/pre, ceea ce reprezint un
avantaj/ctig pentru consumatori. Alteori, ns, apare tentaia productorului de a
majora preurile i/sau ncheie contracte cu un alt detailist. Se ajunge astfel la
situaia n care productorul poate obine o cot mai mare de profit sau ncurajeaz
vnzri mai mari, prin concuren la nivelul detailitilor. Dac numrul detailitilor
crete, productorul poate s majoreze preurile pentru toi. Pentru a evita i a se
proteja de o astfel de situaie, detailistul va urmri s obin un teritoriu exclusiv,
nainte de a se angaja n orice fel.
ntr-o astfel de conjunctur, benefice pentru toate prile implicate ar fi
monopolurile teritoriale. Astfel, detailitii neleg c productorii nu-i pot exercita
puterea asupra lor, iar productorii contientizaz c produsele lor vor fi tratate n
mod loial, aa nct ambele pri pot asigura o mai bun servire a clienilor, obinnd
profit corespunztor (Bradley, Fr. op. cit.).
Dar i aceste situaii de monopol teritorial pot determina, n anumite condiii,
majorarea preurilor la consumator. Acest aspect se ntlnete pe mai multe piee din
Europa, unde reglementrile impiedic intrarea pe pia a potenialilor concureni. n
aceste condiii, detailitii pot cere exclusivitate din partea productorilor, n schimbul
acceptului de a le comercializa produsele, dar limiteaz posibilitile de alegere
pentru consumatori. Dac nu exist concuren corespunztoare ntre mrcile rivale,
se ajunge la situaia n care aceste teritorii exclusive ntresc poziia monopolistului
i reduc semnificativ avantajele concurenilor. Preocuprile Comisiei Europene
trebuie s fie direcionate spre determinarea impactului negativ al proteciei
teritoriale de la caz la caz, n funcie de structura sectorului de activitate i de fiecare
pia.
Eforturile Uniunii Europene converg spre mbuntirea activitilor de
marketing i de distribuie n interiorul ei. Se consider c, odat cu eliminarea
barierelor vamale n Europa, se vor nregistra reduceri ale costurilor de
distribuie/logistic. De asemenea, eliminarea controalelor la frontier, a procedurilor
complicate i de durat privind completarea formularelor, precum i a restriciilor
asupra circulaiei libere a bunurilor vor contribui la mbuntirea distribuiei n U.E.

Schimbarea variantei de expediie a bunurilor de la cea tradiional (n care


productorii exportau bunurile dintr-o ar european n alta), la cea nou direct
(care presupune simpla expediere a mrfurilor) va aduce beneficii pentru firmele
care, n timp, i-au unificat transporturile de mrfuri pentru completarea stocurilor n
depozitele locale naionale i de asemenea, va contribui la alinierea operaiunilor de
depozitare la zonele naturale de servire, indiferent de configuraia granielor
naionale (vezi figura nr.56).
Grani
Clientul A
Clientul B

(a)
Depozit naional

Productor

Clientul C

Clientul D

Grani
Clientul A

(b)

Clientul B
Productor
Clientul C

Clientul D

Figura nr.56 Variante de expediere peste grani


(a) Expediere tradiional n Europa;
(b) Viitoare expediere direct n Europa.
Sursa: Bradley, Fr. op. cit., preluare din OLaughlin, K.A.; Cooper, J.; Caborel, E.Reconfiguring European Logistics Systems

n organizarea activitii de distribuie internaional este necesar s se aib


n vedere infrastructura de transport, destul de diferit de la o ar la alta, de la o
regiune la alta. rile dezvoltate dispun de sisteme bine dezvoltate de transporturi
combinate, ceea ce nseamn capacitatea de a oferi o gam larg de servicii, n
timp ce rile mai puin dezvoltate dispun de un sistem de transport mai puin
evoluat, ceea ce ar putea limita folosirea unor forme de transport.
Reglementrile U.E. n domeniul transportului au nceput s se armonizeze,
stabilindu-se ore standard pentru a conduce, ct i msuri pentru concretizarea
acestor reglementri (cum ar fi tahograful).
U.E. dezvolt o politic n domeniul transportului ce urmrete formarea unei
reele de transport Trans-Europene integrale, numit TENS. Obiectivele urmrite n
aceast direcie sunt: integrarea politicilor de transport naionale, coordonarea
dezvoltrii infrastructurii de transport i promovarea competiiei ntre transportatori.
n prezent, n spaiul U.E. este permis cabotajul. Pn n 1993 firmele de transport
erau obligate s transporte marfa cu camioanele n ara de destinaie, iar
ntoarcerea n ara de origine se fcea fr marf. n prezent, camioanele circul
pline n ambele sensuri, ceea ce a dus la obinerea unor economii de 10-15% la
costurile de transport n cadrul U.E. (Nicolescu, L. Euromarketing- mit sau
realitate?)
Particulariti n distribuia european
Orele de operare a magazinelor en-detail

n Germania, magazinele nu pot ncepe programul mai devreme de 08.30 i


trebuie s nchid la cel trziu 18.30 i mai devreme la sfrit de sptmn.

n Italia reglementrile privind funcionarea magazinelor en-detail difer foarte


mult n funcie de tipul de magazin, de sezon, de la un ora la altul.
Reglementri privind deschiderea de noi magazine

n Italia numrul de filiale pe care le poate avea o organizaie de vnzare endetail este limitat la ase, iar pentru deschiderea de noi magazine este nevoie de
aprobare din partea autoritilor locale i a celorlalte magazine din oraul respectiv.

n Germania a fost o perioad de dou decenii n care nu s-a permis amplasarea


de centre comerciale mari la marginea oraelor. Inexistena unor spaii mari i ieftine
n interiorul oraelor a determinat dezvoltarea lent a magazinelor cu preuri reduse
n aceast ar.
Reglementri privind tipurile de magazine n care se pot vinde anumite
produse

n Frana medicamentele se pot vinde numai n farmacii.

n Anglia ochelarii pot fi vndui numai prin magazinele specializate de optic.

n Anglia ziarele se vnd numai prin intermediul agenilor specializai.


Particulariti n programul de transport

n Frana i Germania (dar i n alte ri U.E.) este interzis transportul cu


camioanele de smbt de la ora 10.00, pn duminic la orele 22.00, ct i n
timpul srbtorilor legale.

n Elveia sunt restricii ale transportului pe timpul nopii.

Particulariti n numrul i structura intermediarilor

n Danemarca i Portugalia exist un numr aproximativ egal de angositi, dar


un angrosist danez deservete 1,3 detailiti, iar n Portugalia, un angrosist
deservete 5,5 detailiti.

n partea de Nord a continentului detailitii sunt mai concentrai, predominnd


lanurile de magazine (n Anglia exist cinci lanuri mari de magazine ce domin
comerul cu bunuri de consum), iar n partea Sudic ntlnim o pia cu magazine
multe i mici.

n ultimii ani s-au dezvotat detailitii la nivel pan-european, din Frana n Spania
i Italia, din Germania n Europa de Vest i de Est, ceea ce va schimba deciziile de
distribuie la nivel european.

Numrul detailitilor ce activeaz la nivel european a crescut n ultimii ani.

Dac n 1980, 75% din volumul vnzrilor n Europa se realiza cu 132 de


detailiti europeni, n 1999, 75% din vnzrile de bunuri de consum s-au realizat prin
43 de detailiti europeni.

n prezent activitatea en-detail la nivelul Europei este un fenomen care a


cunoscut modificri semnificative, astfel, numai unul din primii zece detailiti la
nivelul fiecrei ri opereaz la nivel european.
Particulariti n ceea ce privete mijloacele de transport

Reelele de cale ferat nu sunt compatibile ntre anumite ri. Trenurile de mare
vitez din Germania nu pot circula pe inele din Frana.
Sursa:Nicolescu, L. op. cit.
Preocuparea principal a firmei internaionale este de a alege dintre toate
variantele posibile, combinaia de modaliti de transport care s ndeplineasc
urmtoarele condiii: (1) s se potriveasc cel mai bine cu nevoile sale n ceea ce
privete logistica; (2) s fie complet integrat n configuraia general a logisticii
pieei int pentru a se asigura un sistem echilibrat de servicii prestate; (3) s fie
eficient din punct de vedere al costurilor; (4) s respecte reglementrile U.E. i cele
naionale privitoare la transport (orare de circulaie, taxe, preuri/tarife, restricionri,
protejarea mediului nconjurtor .a.) (Bradley, Fr. - op. cit.).
n ceea ce privete structura formelor de transport n Europa se poate spune
c transportul auto este principala form, urmat de transportul pe calea ferat, cel pe
ap i aerian. Se preconizeaz c transportul auto va rmne principala modalitate
att timp ct legislaia privind protecia mediului nu va deveni att de dur nct s
transforme acest tip de transport prohibit din punct de vedere al costurilor
Schimbrile economice, sociale, competiionale, juridice i de alt natur
determin modificri asupra activitii de distribuie n U.E. (vezi figura nr.57).

Eliminarea
Eliminarea
barierelor
barierelor
fizice
fizice

Armonizarea
Armonizarea
standardelor
standardelor
produselor
produselor

Stocuri
mici,
Stocuri
mici,
costuri
de
costuri
de
tranzacionale
tranzacionale
transport
iitransport

Comer
Comer
granie
granie

Armonizarea
Armonizarea
reglementrilor
reglementrilor
privind protecia
protecia
privind
consumatorului
consumatorului

peste
peste

Eliminarea
Eliminarea
barierelor
barierelor
fiscale
fiscale

Pieeparalele
paralele
Piee

Deschiderea
Deschiderea
pieelor
pieelor
financiare ii de
de
financiare
capital
capital

Servicii
Servicii
mbuntite
mbuntite
pentru
pentru
consumator
consumator

Tendine n comerul cu amnuntul

Fuziuni
Fuziuni
achiziii
achiziii

ii

Extindere
Extindere
european
european

Aliane
Aliane
strategice
strategice

Vnzare
Vnzare
direct
direct

Integrare
Integrare
vertical
vertical

Figura nr. 57 Mediul european al activitii de distribuie


Sursa: Nicolescu, L. op. cit., preluare din Samice, S. Strategic Considerations in
European Retailing Journal of International Marketing
IX.8.1. Decizii privind distribuia n Europa
Se consider c sunt trei categorii de decizii foarte importante pe care firma
trebuie s le ia atunci cnd elaboreaz strategia de distribuie: decizii de alegere a
canalului de distribuie, decizii privind logistica i decizii privind managementul
canalului de distribuie.
1. Deciziile privind alegerea canalului de distribuie. Este cunoscut faptul c n
fiecare ar canalele de distribuie au structuri i forme diferite. Canalele de
distribuie difer de la un produs la altul, dar pot s difere chiar i pentru acelai

produs de la o ar la alta, n funcie de structurile de distribuie existente. Acelai


produs, n aceeai ar poate ajunge la consumatorul final prin mai multe canale de
distribuie.
Densitatea canalului se refer la numrul de puncte de vnzare necesare
pentru a asigura o distribuie eficient a produsului. Densitatea canalului trebuie
corelat cu obiceiurile de cumprare ale consumatorilor (sau principalele segmente
de cosumatori) i modul n care acetia selecteaz magazinele din care cumpr.
Pentru bunurile de larg consum se preteaz o distribuie extensiv (cu mai
multe puncte de desfacere); pentru produse cu valoare mai mare se preteaz o
distribuie selectiv (cu mai puine puncte de desfacere). De regul, consumatorii
viziteaz cteva magazine pn s ia decizia de cumprare pentru produsele de
marc sau de specialitate se poate folosi o distribuie exclusiv (numai prin
magazine de specialitate) (Nicolescu, L. op. cit.).
Lungimea canalului, reprezentat de numrul de verigi prin care trece
produsul pn la utilizatorul final, se cere corelat cu mai multe criterii: natura
produsului, natura consumului, nivelul de dezvoltare al infrastructurii distribuiei din
fiecare ar, costurile i rspunderile implicate. Firma care vinde direct
utilizatorului/consumatorului are ntreaga responsabilitate asupra depozitrii,
transportului i vnzrii, suportnd i ntregul risc. Dac produsele trec de la
productor la diferii intermediari i apoi ajung la consumator, atunci acetia
(angrositii i detailitii) suport costurile micrii i vnzrii mrfurilor. Prin
creterea numrului de participani, complexitatea canalului crete, iar productorul
pierde din control asupra produselor sale.
Distribuia direct prin intermediul Internetului este o modalitate nou de
marketing direct care s-a impus printr-o cretere n importan i ca pondere n
volumul comerului total.
n 1998 s-a pus n discuie, spre aprobare, o propunere de directiv privind
reglementarea comerului electronic. Aceasta cuprinde prevederi pentru toate
aspectele comerului electronic, de la definirea locului unde sunt stabilii operatorii,
pn la contracte electronice, responsabilitatea intermediarilor i modelul de
soluionare a disputelor.
La selectarea fiecrui canal de distribuie, o firm va trebui s in cont de
cteva aspecte: costul canalului, gradul de control, contribuia canalului la
mbuntirea sau nrutirea imaginii produselor, gradul de acoperire geografic al
canalului, seriozitatea/profesionalismul membrilor canalului .a. (Nicolescu, L. - op.
cit.).
2. Deciziile privind logistica vizeaz identificarea, construirea i controlul
lanului de livrare a produselor. Dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s
le ia firma n ceea ce privete logistica sunt:
- deciziile de transport se refer la alegerea celor mai potrivite moduri de transport
sau o combinaia a acestora;
- controlul stocurilor pentru a asigura minimizarea costurilor de stocare dar i pentru
a evita riscul terminrii stocurilor ceea ce ar putea conduce la pierderea clienilor
datorit inexistenei produsului la punctul de vnzare n momentul manifestrii cererii;

- procesarea comenzilor; reducerea timpului de procesare a comenzilor contribuie la


reducerea timpului de stocare a produselor i a nivelului stocurilor. Noile tehnologii
internaionale asigur aceast cerin;
- depozitarea i manipularea produselor se refer la pregtirea produselor pentru
transporturi internaionale, precum i asigurarea depozitrii lor ntre dou
transporturi internaionale. Prezint importan aspecte legate de timpul manipulrii
i depozitrii produselor, de sigurana acestora i costul de realizare.
n U.E. exist sisteme paletizate standard ce corespund cerinelor de
protejare a mediului, care uureaz logistica n cadrul Europei, dar care pot
reprezenta o barier pentru mrfurile ce intr n Europa folosind sisteme de
paletizare diferite (cum ar fi cele din S.U.A.);
- localizarea facilitilor de producie i de depozitare sunt aspecte ce pot contribui la
maximizarea eficienei sistemului logistic.
Localizarea facilitilor de producie ar trebui s nsemne o cale de mijloc ntre
economiile de scar (cnd facilitile de producie sunt centralizate ntr-un numr
mic de ri) i economii la costuri de logistic (cnd sunt plasate n mai multe ri).
Localizarea facilitilor de depozitare condiioneaz capacitatea firmei de a
rspunde la comenzile pe care le primete, odat ce acestea sunt procesate. O
firm cu depozite n toate rile n care vinde, dispune de un avantaj al timpului de a
rspunde comenzii, dar va nregistra i costuri mai mari.
n Europa au aprut mari firme specializate n servicii de logistic, capabile s
asigure transportul, depozitarea, manipularea bunurilor n tot continentul, reducnd
costurile i asigurnd faciliti de livrare i servicii eficiente la nivel pan-european
(Nicolescu, L. op. cit.).
Deciziile privind managementul canalului de distribuie urmresc coordonarea
activitii membrilor canalelor de distribuie, astfel nct s se asigure eficiena
economic i social a ntregii activiti de distribuie. Lungimea influeneaz
conducerea integrat a unui canal. Pentru a se asigura o bun coordonare a
activitilor, se recomad ca distribuitorii s fie atrai i motivai pentru a aciona n
interesul firmei prin diferite activiti: comunicare i vizite regulate, programe de
pregtire, mijloace de motivare materiale, brouri, informaii .a. (Nicolescu, L. op.
cit.).
n cadrul strategiei generale de marketing se constat, n ultimii ani, o
cretere a importanei strategiei de distribuie. La aceast situaie s-a ajuns datorit
faptului c n anumite industrii nivelul tehnologic al diferiilor productori, precum i
calitatea produselor oferite sunt destul de apropiate, iar n aceste condiii principalul
element de difereniere sunt serviciile asociate produsului (livrare, asamblare,
service .a.) care sunt de competena distribuitorilor. Aa se explic tendina unor
productori renumii de a-i transfera atenia de la domeniul produciei, la sfera
distribuiei prin dezvoltarea anumitor activiti (consolidarea sistemului de dealeri,
extinderea/achiziionarea lanurilor de service-uri .a.). (Nicolescu, L. op. cit.)
IX.9. Tendine n distribuia internaional
Modificrile economice, sociale, politice, juridice, naturale i tehnologice vor
influena evoluia distribuiei internaionale. Principalele tendine ale evoluiei viitoare

a distribuiei internaionale par a fi internaionalizarea i globalizarea crescnd a


detailitilor, concentrarea tot mai accentuat i dezvoltarea comerului electronic.
Creterea gradului de internaionalizare i globalizare a detailitilor i
angrositilor este rezultatul manifestrii unor aspecte ce privesc mbuntirea
circulaiei informaiilor i persoanelor, forme noi de finaare internaional, reducerea
barierelor de intrare pe pieele externe, internaionalizarea furnizorilor i globalizarea
clienilor. Prezena pe mai multe piee constituie noi oportuniti pentru obinerea de
venituri mai mari.
Concentrarea se va manifesta paralel cu tendina de internaionalizare i
globalizare datorit, pe de o parte, dificultilor de a ctiga cote de pia n medii
puternic competitive, ceea ce va determina expansiunea pe pieele unde concurena
este mai puin agresiv, iar pe de alt parte, exportului de concepte comerciale i de
capital, ceea ce pentru comerciani va reprezenta oportuniti de negociere cu
productorii de pe pieele locale.
Internaionalizarea comerului de detaliu se poate observa n Europa, S.U.A.,
Canada, Japonia i ri din Estul Asiei. Ponderea din cifra de afaceri realizat n
afara granielor naionale variaz ntre 25% i 90% n cazul primelor zece firme de
distribuie din lume. Dup 1990, internaionalizarea distribuiei s-a accentuat ca
urmare a noilor oportuniti aprute n rile Europei Centrale i de Est, Rusia i
Asia. Reprezentanii principali ai procesului de internaionalizare i globalizare a
distribuiei sunt lanurile de detailiti i angrositi (super i hipermarketuri), precum i
magazinele specializate (Benetton, Stefanell, Steilman).
Viitorul s-ar prea c ar fi al membrilor supraligii comerului de detaliu,
dominante fiind patru firme globale: Ahold, Wal-Mart/ASDA, Carrefour i Tesco
(Danciu, V. op. cit.).
Dezvoltarea comerului electronic. Dezvoltarea din domeniul tehnologiei
informaionale va influena semnificativ evoluia distribuiei internaionale. Comerul
electronic va fi o form de comer a crui importan i pondere vor crete. Internetul
este considerat motorul acestor schimbri. Acesta permite faciliti n ceea ce
privete identificarea intermediarilor i clienilor, comunicarea cu acetia i realizarea
de tranzacii. Internetul pare a fi o soluie pentru comercializarea direct a unor
produse sigilate (casete audio i video, CD-uri, cri, jocuri pe calculator, aparatur
electronic).
Aceste modificri, dar i altele ce pot aprea, se vor integra n procesul de
reconfigurare a sistemului de distribuie n condiiile comerului electronic (vezi figura
nr.58).
Canal de
de distribuie
distribuie
Canal

e- Commerce
Commerce
e-

Direct de
de la
la
Direct
productor
productor

Cibermediar
Cibermediar

Distribuie fizic
fizic
Distribuie

Detailiti ononDetailiti
line
line

Detailiti tradiionali
tradiionali
Detailiti

Figura nr. 58 Alternative ale distribuiei n condiiile existenei comerului electronic


Sursa: Danciu, V. op. cit., preluare din Keegan, W.; Schlegelmilch, B.; Stttinger,
B. - Globales Marketing - Management
Deocamdat este greu de evaluat rolul Internetului. Pe de o parte, utilizarea
acestuia poate constitui un avantaj pentru productori i membri canalului de
distribuie, iar pe de alt parte, s-ar putea ajunge ca Internetul s genereze tensiuni
ntre partenerii tradiionali (Nicolescu, L. op.cit.).
Ca ar european, Romnia percepe modificrile distribuiei din acest spaiu
i de asemenea, va trebui s-i perfecioneze sistemul de distribuie, astfel nct s
rspund normelor U.E. Momentul 1 ianuarie 2007 va avea influene i asupra
sistemului de distribuie al firmelor romneti, att n interiorul granielor naionale,
ct i n spaiul european.

S-ar putea să vă placă și