Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Pagina 1/51
Cluj-Napoca, 2011
Pagina 2/51
Cluj-Napoca, 2011
1. Conceptul de marketing
Care este etimologia termenului de marketing?
Din punct de vedere teoretic: marketingul nseamn un nou mod de a gndi relaia dintre ntreprindere i mediul
n care aceasta acioneaz
o Marketingul este o stare de spirit, adic este necesar ca ntr-o ntreprindere ntreg personalul, de la toate
nivelurile ierarhice i din toate departamentele, s aib o mentalitate (cultur) de marketing, s perceap
importana major a satisfacerii nevoilor consumatorului (clientul nostru, stpnul nostru).
Din punct de vedere practic: marketingul nseamn comercializarea integral i eficient a produselor firmei
o Simpla vnzare sau comercializare integral a produselor i serviciilor firmei nu este suficient. Aceast vnzare
trebuie s se fac eficient, n condiii de profitabilitate, altfel nu se justific existena unei firme. De exemplu,
vnzarea se poate realiza integral dac preurile sunt reduse foarte mult, ns n respectivele condiii este foarte
probabil ca activitatea firmei s nu fie rentabil, s nu fie recuperate cheltuielile implicate.
Prima aciune care ncorporeaz elemente ale marketingului se consider c aparine unui plrier, John Jacob
Astor, primul multimilionar din S.U.A. Acesta, n 1790, a angajat un artist pentru a proiecta plrii destinate femeilor
elegante din New York. Mai mult, artistul fcea demonstraii practice pe strzile marelui ora. Pot fi astfel identificate
dou elemente importante de marketing: proiectarea i designul produsului i, respectiv, promovarea acestuia.
Prima cercetare de marketing sau studiu de pia se consider c dateaz din 1824, cnd n Harrisburg (orel din
statul Pennsylvania al S.U.A.), cu ocazia competiiei electorale locale dintre patru candidai, un ziar local a organizat un
sondaj de opinie n rndurile electoratului, sondajul indicnd corect numele candidatului care ulterior a ctigat
alegerile respective.
Primele departamente de cercetri comerciale (precursoarele departamentelor de marketing de azi) au aprut la
sfritul secolului XIX ntr-o serie de companii din S.U.A.
Prima lucrare de marketing apare n 1915 cnd R.S. Butler public lucrarea Metode de marketing.
Ca disciplin de nvmnt:
- marketingul apare pentru prima dat n universitile americane n anii 1908-1910;
- n Romnia se pred marketing pentru prima dat n 1971 la Academia de Studii Economice din Bucureti;
- n Cluj-Napoca, cursurile de marketing au fost introduse n anul 1975 la actuala F.S.E.G.A.
Pagina 3/51
Cluj-Napoca, 2011
Bazele marketingului Note de curs orientarea ctre producie poate fi sintetizat prin ideea enunat de ctre Henry Ford (fondatorul companiei
constructoare de automobile Ford) n 1909: Clienii mei pot s i aleag orice culoare pentru maina lor, atta
timp ct aceasta este neagr.
Orientarea ctre produs
o orientarea a dominat lumea afacerilor n perioada anilor 1920-1930;
o ideea de baz a acestei orientri este c vor fi preferate de consumatori acele produse care ofer cel mai nalt
grad de calitate, performan i atribute noi, inovatoare;
o din punct de vedere al pieei, orientarea este adoptat din cauz c oferta depete cererea, ncepnd s
apar probleme de vnzare i concuren ntre productori;
o obiectivul organizaiilor orientate ctre produs este de a realiza produse superioare i a le mbunti, nnoi
i a le aduga atribute noi permanent, prin aciuni intensive de cercetare-dezvoltare n laboratoare i
departamente tehnice;
o uneori ns ntreprinderea i admir n asemenea msur propriile produse nct nu-i mai d seama care
sunt nevoile reale ale pieei (atunci cnd o ntreprindere nu vede mai departe de propria ograd,
concentrndu-se pe dezvoltarea produsului n laboratoarele proprii, fr s i extind privirea spre pia i
nevoile efective ale consumatorilor, se spune c acea firm sufer de miopie de marketing).
Orientarea ctre vnzri
o orientarea a dominat lumea afacerilor n perioada anilor 1930-1950;
o ideea de baz a acestei orientri este c n cazul n care decizia lor nu este influenat, consumatorii nu vor
cumpra suficiente produse ale firmei; prin urmare, ntreprinderea trebuie s duc o politic agresiv de
promovare;
o din punct de vedere al pieei, orientarea este adoptat din cauz c oferta depete semnificativ cererea,
existnd probleme de supraproducie i de vnzare, concurena ntre productori fiind acerb;
o obiectivul organizaiilor orientate ctre vnzri este gsirea cu orice pre de clieni pentru produsele deja
fabricate, prin aciuni intensive i chiar agresive de promovare a vnzrilor, de merchandising, de motivare a
vnztorilor etc.;
o orientarea ctre vnzri poate fi sintetizat prin ideea enunat de ctre Sergio Zyman (fostul preedinte al
Coca Cola): Scopul marketingului este acela de a vinde mai multe lucruri, ctre mai muli oameni, de mai multe
ori, pentru mai muli bani, pentru a se face mai mult profit
Orientarea clasic de marketing
o orientarea a dominat lumea afacerilor n perioada anilor 1950-1970;
o ideea de baz a acestei orientri este c, nainte ca produsele s fie oferite, n urma unor studii de pia
serioase, ntreprinderea trebuie s determine nevoile i dorinele consumatorilor i s realizeze i s ofere
produse care s corespund ct mai bine (i n mai mare msur dect produsele concurenilor) nevoilor i
dorinelor consumatorilor;
o din punct de vedere al pieei, orientarea este adoptat din cauz c concurena este acerb, cererea este
saturat, tehnologiile sunt tot mai evoluate, iar capitalurile posibil de investit n afaceri sunt abundente;
o obiectivul organizaiilor cu orientare de marketing este satisfacerea nevoilor consumatorilor n condiii de
profitabilitate pentru firm, prin aciuni specifice de marketing precum: studierea nevoilor consumatorilor,
producerea numai a ceea ce poate fi cumprat, diferenierea produselor n raport cu concurena, comunicarea
cu consumatorii (prin publicitate, vnztori, marketing direct etc.);
o orientarea de marketing poate fi sintetizat prin ideea enunat de ctre Charles Revson (fondatorul brandului
de cosmetice Revlon): n fabricile noastre fabricm cosmetice, dar n magazine vindem sperane
Orientarea de marketing societal (marketingul cu responsabilitate social)
o orientarea a devenit popular n lumea afacerilor n perioada anilor 1970-1990;
o ideea de baz a acestei orientri este c, la fel ca i n cazul orientrii de marketing, sarcina ntreprinderii este
de a determina nevoile i dorinele consumatorilor i de a produce i oferi produse care s satisfac ct mai
bine (i mai bine dect concurena) aceste nevoi i dorine, ns de o manier care s nu deterioreze, ci chiar
s sporeasc binele consumatorilor i al societii (s nu deterioreze mediul, s nu duneze
sntii/siguranei consumatorilor, s creeze locuri de munc i venituri pentru comunitile locale, s
sprijine comunitile locale);
Orientarea de marketing holist
o orientarea a devenit popular n lumea afacerilor n anii 1990;
o ideea de baz a acestei orientri este c marketingul, n ansamblu, trebuie s integreze i s armonizeze:
marketingul societal (descris mai sus)
marketingul relaional orientat spre dezvoltarea unor relaii pe termen lung cu clienii i cu orice
alt entitate (persoan sau organizaie) care poate influena activitatea ntreprinderii (furnizori,
intermediari, persoane publice, lideri de opinie, mass-media, organismele guvernamentale, instituii
financiare etc.); de exemplu, o firm va pstra legtura pe termen lung cu orice client pentru a
cunoate permanent nemulumirile sale, a le rezolva i pentru a-i putea oferi pe viitor alte produse
potrivite cu nevoile sale;
o
2.
3.
4.
5.
6.
Pagina 4/51
Cluj-Napoca, 2011
Bazele marketingului Note de curs marketingul intern orientat spre dezvoltarea unor relaii bune i pe termen lung cu angajaii
(denumii deseori clieni interni ai ntreprinderii), astfel nct acetia s fie mulumii de munca lor
i ntreprinderea n care muncesc, chiar pasionai de aceasta; ideea este c un angajat motivat va
genera satisfacie superioar clienilor, care la rndul lor vor cumpra mai mult i vor genera
profituri mai mari ntreprinderii, care astfel va putea s i motiveze i mai bine angajaii care vor
genera o satisfacie i mai mare clienilor etc.;
marketingul integrat orientat spre realizarea unor programe integrate de marketing (programe
care s integreze i s armonizeze proiectarea produselor, cu politica de pre aplicat acestora, cu
modul de distribuie a acestora i cu metodele de promovare aferente).
Dei fiecare orientare a aprut ca o dezvoltare i mbuntire a orientrilor anterioare, n prezent toate acestea
coexist, fiecare ntreprindere adoptnd una dintre orientri ca fiind preponderent n ghidarea modului de desfurare a
propriilor activiti.
Limitele marketingului
Criticile consumeriste: mai multe domenii ale aciunilor comerciale prezint o serie de caracteristici negative din
perspectiva consumatorului:
o Produsul: inovaie aparent, durat de funcionare redus n mod intenionat, produse periculoase sau poluante.
o Preul: se profit de naivitatea clientului, formnd concepia c un pre mare nseamn i calitate ridicat.
o Publicitatea: costisitoare, contribuie la creterea preului de vnzare a produsului; invadeaz viaa privat i
exercit o anumit presiune asupra persoanelor fragile (copii, persoane n vrst), exploatnd de multe ori latura
emoional a individului.
o Distribuia: merchandisingul incit clienii la parcurgerea unor spaii de vnzare ct mai mari posibile.
Protecia consumatorilor se realizeaz n diverse moduri:
o Prin drept legale;
o Micri consumeriste;
o Servicii oferite consumatorilor de ntreprinderi (linia verde, gestiunea reclamaiilor, etc.).
Cluj-Napoca, 2011
Bazele marketingului Note de curs Dorinele sunt specifice i difereniate de la o persoan la alta, concretiznd nevoile n forme
specifice, legate de anumite tipuri de produse sau servicii.
Exemple: nevoia de hran (foame) se concretizeaz, de la o persoan la alta, n dorina pentru un
hamburger, o pizza, o salat etc.; nevoia de prestigiu se concretizeaz, de la o persoan la alta, n
dorina de a avea o carier strlucit, de a deine o vil sau un automobil de lux etc.
o Nevoile sunt finite, dorinele sunt infinite.
- schimbului
o n general, satisfacerea nevoilor i dorinelor se poate face prin patru metode: auto-producie, cerit, furt i
schimb (bunuri contra bani vnzare, sau bunuri contra bunuri barter sau troc). Dintre cele patru
metode, doar schimbul intr n sfera de cuprindere a marketingului.
o Condiiile cumulative care trebuie ndeplinite pentru a putea vorbi de existena unui schimb sunt:
existena a dou pri (indivizi, grupuri de indivizi sau organizaii),
fiecare parte deine ceva ce ar putea fi de valoare pentru cealalt parte,
fiecare parte poate s comunice i s furnizeze ceea ce face obiectul schimbului (ceea ce ofer la
schimb),
fiecare parte este liber s accepte sau nu oferta celeilalte pri,
fiecare parte consider schimbul ca fiind o soluie adaptat problemei sale
o Dac aceste condiii sunt ndeplinite, vorbim de o potenialitate a schimbului.
o n cazul n care se ajunge i la un acord asupra schimbului (bunurile schimbate, momentul i locul schimbului)
se spune c are loc o tranzacie.
o Exemple de tranzacii:
Tranzacia comercial (cumprtorul ofer bani vnztorului pentru bunuri i servicii)
Contractul de munc (patronul ofer un salariu i alte avantaje pentru munca angajatului)
Tranzacie civic (cetenii pltesc impozite i coopereaz pentru a primi protecia organelor de
poliie) etc.
- produse sau alte entiti de valoare
o n aceast categorie intr orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o dorin sau o
nevoie:
produse fizice, materiale, tangibile produse alimentare, produse cosmetice, produse
electrocasnice, automobile etc.;
servicii servicii financiare, servicii hoteliere, servicii de alimentaie, servicii de coafur, servicii de
transport, servicii de comerul cu amnuntul (supermarket-uri, hipermarket-uri, mall-uri, magazine
de proximitate etc.), furnizarea unor experiene (vizitarea unui parc de distracii, a unor obiective
turistice etc.), furnizarea unor informaii (cunotine n diverse domenii, tiri, rezultate ale unor
cercetri, cri etc.) .a.;
evenimente trguri, expoziii, spectacole artistice, manifestri i competiii sportive, evenimente
personale (nuni, botezuri etc.) etc.;
persoane figuri politice, sportivi de prestigiu, celebriti din lumea muzicii, filmului, televiziunii,
culturii, tiinei etc.;
locuri localitate, ar, regiune etc. n calitate de destinaie turistic, zon de plasare a unor investiii,
construire a unor fabrici etc.;
proprieti - imobiliare (cldiri, terenuri) sau mobiliare (aciuni, obligaiuni);
organizaii ONG-uri, asociaii culturale, cercuri tiinifice, partide politice etc.;
idei idei de afaceri, idei de produse, cauze sociale orientate mpotriva srciei, drogurilor,
fumatului, consumului de alcool, avortului etc.
n esen, n cadrul procesului de marketing, firmele urmresc s cunoasc consumatorul, pentru a crea valoare i
construi relaii puternice cu clienii (relaii care nu ar fi posibile fr consumatori satisfcui sau mai mult, ncntai),
pentru ca n final firma s fie recompensat pentru efortul su de creare a unei valori superioare, i s capteze sau culeag tot
valoare de la consumatori (de data aceasta valoarea fiind reprezentat de vnzri, profituri i valoarea de capital a
clientului).
Procesul de marketing
Cunoaterea pieei,
a nevoilor i
dorinelor
Captarea valorii de la
consumatori
Pagina 6/51
Conceperea unei
strategii de
marketing orientate
Punct central
Mijloace
Obiectiv final
Produse
Vanzare si
promovare
Profit, prin
volum de
vanzari
Pagina 7/51
Nevoile
consumatorului
Coordonarea de
marketing
Profit, prin
satisfacerea
nevoilor
consumatorului
Cluj-Napoca, 2011
1. Gama de produse
2. Volum de producie
3. Calificarea forei de munc
4. Mijloace de munc
5. Controlul tehnic de calitate
Producia n concepie
clasic
Restrns
Mas, serie, mare
ngust
Specializate
Prin sondaj
Producia n concepie de
marketing
Larg
Serie mijlocie, mic i unicate
Larg
Universale
Cu bucata
Aceste cteva deosebiri determin un ciclu de fabricaie mai lung i costuri de producie mai mari ale
produselor n concepia de marketing, comparativ cu concepia clasic. Dezavantajele sunt numai aparente,
deoarece n concepia de marketing se produce ceea ce se cere i se poate vinde, n timp ce n concepia
clasic se ncearc s se vnd ceea ce s-a produs. Cu alte cuvinte produsele n concepia de marketing se
adreseaz unei piee-int, asigurndu-se o poziionare ct mai bun a acestora n cadrul segmentelor de pia
selectate. Aceasta permite ca preul obinut s fie mai nalt, acoperind nu numai costurile de producie
suplimentare, ci i obinerea unui profit mai mare. Efectele pozitive obinute n concepia clasic sunt iluzorii,
acestea fiind mult diminuate (uneori chiar anihilate) de dificultile legate de plasarea i vnzarea mrfurilor
pe pia.
Pagina 8/51
Cluj-Napoca, 2011
Bazele marketingului Note de curs 2) Marketingul este o activitate practic, concret, care presupune for de munc corespunztor calificat i
instrumentar de lucru adecvat
o Asigurarea succesului firmei pe pia, comercializarea integral i eficient a produselor i serviciilor,
realizarea unei poziii active n mediu presupune, printre altele, a gsi rspunsuri la nite seturi de ntrebri
cum ar fi:
- (a) Cine ne sunt clienii?; Care sunt nevoile lor?; Cum le putem ctiga preferina?
- (b) Ce s producem?; Ct s producem?; n ce moment?; n ce loc?; La ce pre?
o A gsi rspunsuri corecte la aceste ntrebri este vital pentru orice agent economic care acioneaz ntr-un
mediu concurenial autentic i real. Gsirea rspunsurilor presupune studii i cercetri practice, de teren,
aciuni concrete, fundamentarea riguroas a deciziilor privind planurile i programele ntreprinderii. Setul (a)
presupune cercetri de marketing, studii de pia, studii privind comportamentul consumatorilor. La setul (b)
rspunsul este dat de principiul celor cinci potriviri: s producem produsul potrivit, n cantitatea potrivit,
n momentul potrivit, la locul potrivit i la preul potrivit. Teoretic i aparent este deci uor. Practic ns aceste
cinci potriviri trebuie realizate simultan, cumulativ. Oricare nepotrivire reduce mult sau chiar poate anula
efectele favorabile ale celorlalte potriviri. Este deci necesar i n acest caz de profesionalism, cunotine i
deprinderi n a utiliza i mnui instrumente, tehnici i metode de lucru adecvate. De exemplu, studiile,
cercetrile, aciunile de marketing sunt extrem de complexe. Complexitatea lor necesit cunotine
interdisciplinare, adic specialiti din diverse domenii: economiti, statisticieni, ingineri, psihologi, sociologi,
informaticieni, juriti etc. Toi acetia trebuie ns s fie unii printr-o trstur comun: s fie oameni de
marketing, s aib o cultur i mentalitate de marketing, s gndeasc ntr-o concepie de marketing.
3) Marketingul este tiin i art
o Marketingul opereaz cu categorii, legi, principii att proprii, ct i mprumutate de la diverse ramuri ale
tiinei. De asemenea, utilizeaz metode, tehnici i procedee, proprii sau adaptate, de investigare. Toate
acestea, alturi de profesionalismul forei de munc antrenate n studiile, cercetrile i aciunile de marketing,
confer marketingului statutul de tiin. Sunt ns frecvente situaii i cazuri n care limitele tiinei sunt
atinse. Intervine aici spiritul personal direct al omului de marketing, care poate fi decisiv n luarea celei mai
bune decizii. Este vorba de arta, talentul omului, de intuiia i flerul su, nclinaia sa spre risc, chiar spre
aventur.
Pagina 9/51
Cluj-Napoca, 2011
2. Mediul de marketing
Care este definiia mediului de marketing?
Mediul de marketing al unei ntreprinderi cuprinde actorii (persoane, firme, organizaii, instituii) i forele externe
(tendinele i evoluiile din cadrul societii) care pot influena ntreprinderea (modul n care aceasta se dezvolt i
menine schimburi satisfctoare cu consumatorii pe care dorete s i atrag i menin, adic cu piaa int). Din aceast
perspectiv tendinele de pe pia pot fi clsificate n:
o Capricii temporare (ex. Guma cu abibilduri, gadgeturi, caracteristici ce in de moda vestimentar)
o Tendine (ex. Produse dietetice)
o Megatendine (ex. Creterea numrului de femei ce urmeaz cursuri universitare)
De exemplu, o ntreprindere, chiar dac investete i creeaz locuri de munc, nu poate influena dect n mod nesemnificativ
rata omajului la nivelul rii n care i desfoar activitatea; o firm, chiar dac majoreaz salariile propriilor angajai, nu
poate influena dect n mod nesemnificativ venitul mediu al populaiei unei ri, influena nefiind simit la nivelul cererii
totale de anumite produse din acea economie; o firm nu poate modifica evoluia demografic a populaiei unei ri dat de
structura pe vrste, pe sexe etc.
O firm poate influena semnificativ actorii care compun micromediul de marketing (concurenii, clienii,
furnizorii etc.)
De exemplu, o ntreprindere poate influena consumatorii poteniali prin aciuni de publicitate i promovare a vnzrilor, o
firm poate determina concurena s reduc preurile, dac la rndul ei ntreprinderea n cauz reduce preurile, deoarece n
caz contrar concurenii risc s piard proprii clieni n favoarea firmei respective.
Mediul economic
Prescriptori
Distribuitori
PUBLIC
Mediul cultural
CONCURENI
Mediul
tehnologic
FIRMA (productor)
Consumatori
Mediul politicolegal
Mediul
demografic
Mediul economic: conjunctura economic general, conjunctura sectorului ntreprinderii, cursul de schimb, rata
inflaiei, nivelul dobnzilor, nivelul veniturilor, puterea de cumprare a populaiei etc.
Mediul tehnologic: comunicaii, transporturi, tehnologii, materiale sau materii prime, procedee de producie etc.
Mediul socio-cultural: limbi, religii, moravuri, statutul femeilor, cultul "tinereii", rolul familiei n societate, rolul
copiilor n alegerea produselor etc.
Mediul natural: resurse minerale (iei, gaz etc.), forme de relief, clim, calitatea solului etc.
Mediul politico-legal: sistemul legislativ, partidele politice la putere, rolul guvernului i ministerelor, camerele de
comer etc.
Mediul demografic: mrimea populaiei, structura pe vrste, sexe, educaie, urbanizarea / ruralizarea etc.
Cluj-Napoca, 2011
Bazele marketingului Note de curs 2. Prescriptorii, persoane care pot s ofere o prere avizat despre calitile i defectele unui produs sau serviciu,
influennd decizia de cumprare a consumatorilor. Categorii de prescriptori:
Medici care prescriu pacienilor diverse mrci de produse medicale de la diveri productori de medicamente
Specialiti n diverse domenii a cror prere este solicitat de ctre consumatori mai ales atunci cnd domeniul
din care fac parte produsele care fac obiectul achiziiei nu este cunoscut de ctre acetia (de exemplu, un
consumator care dorete s achiziioneze un calculator, va cere probabil prerea unei cunotine care se pricepe la
calculatoare)
Consultani persoane specializate n sftuirea consumatorilor n vederea alegerii unor produse din anumite
domenii (de exemplu, o persoan care dorete s contracteze un credit poate apela la o persoan specializat n
consilierea financiar, care nu este angajat a unei bnci sau a vreunei alte instituii de credit; de regul, n acest
caz, consultantul percepe anumite tarife pentru consilierea acordat)
Lideri de opinie a cror preri exprimate despre anumite produse (fie c sunt obiective sau nu), influeneaz
decizia de cumprare a persoanelor care apreciaz i respect aceti lideri de opinie (de exemplu, vedete, lideri
politici etc.)
3. Concurenii. Concurena se poate manifesta la mai multe niveluri, astfel:
Concurena la nivelul rspunsului (concurena ntre produse care satisfac aceeai nevoie; de exemplu, pentru ai astmpra setea, o persoan poate s bea o butur, s mnnce un fruct proaspt sau o ngheat etc.)
Concurena generic (concurena ntre produsele generice din cadrul unei categorii de produse; de exemplu,
concurena ntre buturi: ap, bere, suc etc.)
Concurena ntre produse (concurena ntre diversele tipuri sau sortimente ale unui anumit produs generic; de
exemplu, concurena ntre bere brun i blond, cu alcool i fr alcool, la ap, halb, doz sau sticl etc.)
Concurena ntre mrci (de exemplu, concurena ntre Ursus, Tuborg, Ciuc etc.)
Concurena ntre punctele de vnzare (de exemplu, concurena ntre punctele de desfacere n care se
comercializeaz bere: restaurante, baruri, terase, hipermarketuri etc.)
4. Distribuitorii sau intermediarii sunt persoane juridice sau fizice care mijlocesc accesul ntreprinderii la
consumatorii finali. Distribuitorii sau intermediarii pe care i poate avea o ntreprindere pot fi:
Independeni (cumpr marfa, o pltesc, obin dreptul de proprietate asupra acesteia i, implicit, i asum riscul
asupra proprietii; ei cumpr i pltesc produsele n scopul de a obine un profit prin revnzare)
Funcionali (intermediaz tranzacii; ei nu cumpr titlul de proprietate asupra mrfii, ci lucreaz pe baz de
comision; comisionul se stabilete ca procent din valoarea tranzaciei sau n sum fix pe unitatea de produs)
5. Publicul (grupuri care au sau pot avea un impact asupra capacitii firmei de a-i ndeplini obiectivele). Categorii de
public:
Lumea financiar. Acionarii firmei, societi de investiii care ar putea investi n firm, bnci care ar putea
mprumuta firma, societi de asigurare care ar putea asigura bunurile firmei etc.
Mijloacele mass-media. Ziare i reviste locale i naionale, posturi de radio locale i naionale, canale de
televiziune locale i naionale etc. Specialitii n marketing trebuie s monitorizeze cu atenie mijloacele massmedia pentru c, de exemplu, cititorii sunt mai nclinai s cread n acurateea informaiilor din comentariul
editorial al unui ziar dect n reclamele comerciale sau materialele promoionale ale firmei.
Administraia i puterile publice. Guvernul, prefectura, primria, administraia fiscal etc. Specialitii n
marketing trebuie s monitorizeze cu atenie activitatea acestora, deoarece, pe de o parte, deciziile lor pot afecta
activitatea firmei, iar pe de alt parte, administraia i puterile publice pot deveni parteneri de afaceri sau chiar
clieni ai firmei.
Grupurile de interes. Micrile pentru protecia consumatorilor, micrile pentru protecia animalelor,
ecologitii, asociaii ale productorilor etc. Specialitii n marketing trebuie s monitorizeze cu atenie micrile
pentru protecia consumatorilor pentru c au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor i
aducerea lor la cunotina consumatorilor; de asemenea, ele testeaz o mare varietate de produse i public
clasamente ale calitii etc.
Publicul local. Opinia public local
Publicul larg. Opinia public naional sau internaional. Specialitii n marketing trebuie s monitorizeze cu
atenie imaginea pe care opinia public local, naional i internaional o are despre firm i produsele ei,
deoarece o opinie negativ ar putea genera reclam de la gur la gur negativ n rndul clienilor poteniali.
Publicul intern. Angajaii firmei. Specialitii n marketing trebuie s monitorizeze cu atenie starea personalului
(dac sunt mulumii de condiiile de munc, de salarii, dac mbrieaz valorile companiei, dac neleg
politica firmei i sunt de acord aceasta etc.), deoarece cu ct angajaii sunt mai satisfcui n raport cu munca lor i
firma la care muncesc, cu att mai mult, la rndul lor, vor furniza servicii i produse mai bune i vor genera
satisfacie pentru consumatori.
6. Consumatorii. Natura consumatorilor este foarte divers: consumatorii produselor de larg consum sunt, n general,
indivizii i menajele (gospodriile), consumatorii produselor industriale sunt divese ntreprinderi, consumatorii
organizaiilor nelucrative (non-profit) pot fi cetenii, electoratul (alegtorii), donatorii, enoriaii etc.
Pagina 11/51
Cluj-Napoca, 2011
Geografic: Locul unde se ntlnesc cumprtorii i vnztorii (cererea i oferta). Exemple: Piaa mondial, Piaa
european, Piaa Romniei, Piaa oraului Cluj-Napoca etc.
Economic: Ansamblul ofertelor i cererilor relative la un anumit bun, la o anumit resurs. Exemple: Piaa bunurilor
materiale, Piaa serviciilor, Piaa imobiliar, Piaa de capital, Piaa muncii etc.
Comercial: Oferta i cererea relativ la un anumit produs pe care o ntreprindere l fabric i/sau l vinde, ntr-o
anumit zon geografic. Exemple: Piaa iPhone-urilor n Romnia, Piaa automobilelor Dacia n Germania etc.
Marketing: Ansamblul persoanelor care consum sau sunt susceptibile s consume un produs sau un serviciu ntr-o
anumit zon geografic. Exemple: Piaa telefoanelor mobile n Romnia, Piaa automobilelor din Germania etc.
Tipuri de cerere
Piata
satelit
Piata principala
Piata suport
Piata generica
Partea de piata a firmei X
Pagina 12/51
Cluj-Napoca, 2011
Care sunt elemente fundamentale care trebuie s fie reunite pentru ca o pia s existe?
Care sunt condiiile cumulative care trebuie ndeplinite pentru potenialitatea unui schimb?
Piaa n aval
FIRMA
Clieni
Pagina 13/51
Cluj-Napoca, 2011
Partea de pia a unei firme reflect ponderea vnzrilor unei ntreprinderi dintr-un anumit produs n
vnzrile totale din produsul respectiv, ntr-o anumit perioad de timp i pe o anumit pia (ntr-un anumit
spaiu)
Partea relativ de pia a unei firme se calculeaz ca raport ntre partea de pia sau vnzrile firmei
respective i partea de pia sau vnzrile concurentului principal (liderul pieei sau challengerul, n cazul n
care chiar firma analizat este liderul), ntr-o anumit perioad de timp i pe o anumit pia (ntr-un anumit
spaiu)
Distribuia sau disponibilitatea numeric, dat de raportul dintre numrul magazinelor care vnd marca
sau produsul analizat i numrul magazinelor care vnd produse din aceeai clas de produse, ntr-o anumit
perioad de timp i pe o anumit pia (ntr-un anumit spaiu)
Distribuia sau disponibilitatea valoric, dat de raportul dintre cifra de afaceri a magazinelor care vnd
produsul sau marca analizat (cifr de afaceri aferent ntregii clase de produse) i cifra de afaceri global a
clasei respective de produse, ntr-o anumit perioad de timp i pe o anumit pia (ntr-un anumit spaiu)
Firm lider firma cu cea mai mare parte de pia (care de regul deine cel puin 1/3 din pia dar se poate i mai
mult)
Firme challenger aflate la o distan n urma liderului care, cel puin teoretic, poate fi recuperat
Firme urmritor firme de mijlocul clasamentului care ncearc s-i menin poziia
Firme mici aflate la nceputul existenei i/sau specializate pe anumite segmente de pia nguste (nie de
pia)
Care sunt caracteristicile pe care le prezint persoanele care compun piaa unui produs?
Interesul fa de produs (existena unei nevoi/dorine nesatisfcute care ar putea fi satisfcut prin acel produs)
Accesul la acel produs (deinerea resurselor necesare pentru achiziie i, respectiv, posibilitatea de a se deplasa la
locul vnzrii sau posibilitatea ca produsul s poat fi livrat n zon)
Voina de cumprare a acelui produs (accept preul i condiiile schimbului i iau decizia de cumprare)
Cum se clasific adresanii unui produs, n funcie de interes, acces i voin de cumprare?
Necunoaterea produsului. Exemplu: O persoan ar dori s cumpere un produs mai special ns crede c nu exist
nc pe pia aa ceva, dei n fapt produsul este n magazine, doar c nu tie respectiva persoan
Pagina 14/51
Cluj-Napoca, 2011
Inexistena acestuia n anumite puncte de vnzare. Exemplu: Un student dorete s cumpere o anumit carte care nu
se gsete n Romnia
Nencrederea n produs. Exemplu: O persoan dorete s achiziioneze un automobil Dacia Sandero, dar nu are
ncredere nc n produs, gndindu-se c nimeni nu are Sandero de mai mult de 3 ani ca s se tie cum s-ar comporta
dup uzur
Preul inadecvat al produsului. Exemplu: Un student dorete s i cumpere un iPhone, dar momentan este prea scump
pentru el i gndete astfel: n timp poate i va scdea preul, aa c mai atept
Calitatea slab a produsului. Exemplu: O persoan dorete s i cumpere un anumit produs ns toate mrcile i
modelele care se gsesc n zona sa geografic sunt de proast calitate i nu are n prezent posibilitatea s se deplaseze n
alte zone.
Insuficiena volumului i a gamei serviciilor care nsoesc produsul. Exemplu: Un student dorete s i
achiziioneze un soft de statistic ns nu este mulumit de faptul c softurile comercializate pe pia n prezent nu sunt
nsoite de manuale clare de utilizare, i nici nu exist numere de telefon de suport pentru utilizatori.
anumit act de pia (de exemplu, numrul punctelor de desfacere a unui produs), iar pi este
ponderea vnzrilor din acest produs realizate n punctul de vnzare i n vnzrile totale din
produsul respectiv.
n general, E [1/n 1] i, cu ct E este mai mare, cu att gradul de concentrare al vnzrilor este mai
mare.
Coeficientul lui Gini:
n E 1
n 1
n general, c [0 1] i, cu ct c este mai mare, cu att gradul de concentrare al vnzrilor este mai
mare.
o Densitatea reelei comerciale, care poate fi exprimat n diferite moduri:
numr de uniti comerciale la 1000 km2 sau 1000 locuitori,
numr de locuitori la o unitate comercial etc.
2. Gravitaia comercial se refer la fora de atracie exercitat de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele
nvecinate.
o W. J. Reilly a stabilit c fora de atracie comercial a unui ora asupra unei localiti nvecinate este direct
proporional cu populaia acestuia i invers proporional cu ptratul distanei dintre acesta i localitatea
considerat.
o Astfel, dac ntre dou orae A i B se gsete o localitate T, unii locuitori din T se vor deplasa n A sau B
pentru a cumpra anumite produse. Acetia se mpart n locuitori care se deplaseaz n A pentru cumprare
(procentul lor se noteaz cu CAT) i, respectiv, locuitori care se deplaseaz n B pentru cumprare (procentul
lor se noteaz cu CBT), astfel nct CAT + CBT = 1 (100%). Regula lui W. J. Reilly ar presupune c:
C AT PA
C BT PB
D
BT
D AT
3. Gradul de solicitare al reelei comerciale. Acest parametru adncete analiza gravitaiei comerciale, lund n
considerare atracia comercial pe spaii mai mici, din cadrul unui ora. Aceast atracie genereaz deplasri ale
populaiei centrului urban ntre diferite zone ale oraului. Astfel, se definete aria de influen (atracie) a unui
punct de vnzare ca fiind spaiul geografic n care se exercit atracia unui magazin. n general, pentru un punct de
vnzare, putem distinge patru zone, precum:
o Zona imediat se vine pe jos (pn la 500 m)
o Zona primar se vine cu maina n maxim 5 minute (aprox. pn la 5 km)
o Zona secundar se vine cu maina n maxim 10 minute (aprox. pn la 10 km)
o Zona teriar se vine cu maina n maxim 20 minute (aprox. pn la 20-30 km)
Pagina 15/51
Cluj-Napoca, 2011
4. Structurarea pieei
De ce este necesar i ce nseamn structurarea pieei?
n general, orice firm admite c nu se poate adresa tuturor consumatorilor n acelai mod, adic prin acelai produs,
acelai pre, aceeai modalitate de promovare i aceeai modalitate de distribuie. De ce? Deoarece consumatorii sunt
prea numeroi, prea dispersai (mprtiai) n diverse locaii, zone, regiuni etc. i prea eterogeni (diferii) din punct
de vedere al trsturilor personale, al preferinelor de consum .a. Astfel, n general, orice firm trebuie s structureze
piaa, adic s mpart consumatorii n mai multe segmente de pia sau n mai multe tipuri de pia i, respectiv,
s selecteze acele segmente sau tipuri de consumatori pe care resursele sale i permit s le satisfac n mod profitabil.
De exemplu, un productor de parfumuri nu poate realiza un produs unic, la un pre unic, promovat n mod unitar i
distribuit n aceleai reele de magazine pentru toi consumatorii. S presupunem c productorul respectiv a
structurat piaa i a selectat dou grupuri diferite de consumatori pe care s le satisfac n mod profitabil: femeile cu
venituri foarte mari din mediul urban i brbaii cu venituri foarte mici din mediul urban. Este evident c un parfum
adresat femeilor cu venituri foarte mari din mediul urban ar trebui s fie de calitate nalt, s aib un ambalaj i un
nume stilizat, feminin, luxos, s aib un pre ridicat, s fie promovat prin intermediul unor mesaje publicitare care
s sugereze luxul i exclusivitatea i, respectiv, s fie vndut doar n cteva magazine exclusiviste specializate n
comercializarea de parfumuri de lux. Pe de alt parte, un parfum adresat brbailor cu venituri foarte mici din
mediul urban nu ar trebui s fie de o calitate nalt, ci doar potrivit, s aib un ambalaj i un nume masculin, s
aib un pre redus, s fie promovat prin intermediul unor mesaje publicitare care s sugereze avantaje funcionale,
de utilitate, de pre etc. i, respectiv, s fie vndut n ct mai multe magazine (specializate sau nu), pentru c numai
printr-o prezen ct mai mare n ct mai multe puncte de desfacere consumatorii poteniali vor simi tentaia
cumprrii.
Relativ la structurarea pieei, care sunt etapele care trebuie parcurse pentru realizarea unei
afaceri de succes? (S.T.P.)
1. Stabilirea criteriilor pe baza crora se va structura piaa.
2. Structurarea propriu-zis a pieei, prin intermediul unor metode specifice, adic identificarea tuturor segmentelor
sau tipurilor de pia.
3. Evaluarea segmentelor sau tipurilor de pia identificate.
4. Alegerea pieelor int, adic a segmentelor sau tipurilor de pia pe care resursele firmei i vor permite acesteia s le
satisfac n mod profitabil i asupra crora firma i va concentra eforturile de marketing.
5. Diferenierea i poziionarea ofertei firmei n raport cu concurena pe fiecare segment sau tip de consumatori ales
ca int.
n terminologia practicienilor din domeniul marketingului, toate aceste etape poart denumirea specific de S.T.P. care
reprezint de fapt iniialele cuvintelor structurare/segmentare, intire i poziionare.
Pagina 16/51
Cluj-Napoca, 2011
S fie pertinente, adic s fie relevante, semnificative, s reprezinte factori eseniali n formarea segmentelor sau
tipurilor de pia, s influeneze n mod real comportamentul de consum/utilizare/cumprare al consumatorilor.
o De exemplu, pentru un productor de automobile este relevant structurarea pieei n funcie de sexul
consumatorilor, dac exist preferine diferite ntre brbai i femei n privina automobilelor, ns nu ar fi
relevant structurarea pieei n funcie de religie, dac nu ar exista preferine diferite ntre ortodoci, catolici,
reformai etc..
S fie cuantificabile i msurabile pentru a putea permite structurarea i descrierea clar a segmentelor sau
tipurilor.
o De exemplu, un productor de filme de televiziune ar putea s i structureze piaa n funcie de sexul
consumatorilor. Acesta ar fi un criteriu pertinent (este clar c n rndul femeilor i brbailor pot fi identificate
preferine diferite n materie de filme de televiziune) i n acelai timp cuantificabil/msurabil, deoarece
structurarea pieei n brbai i femei este clar, iar numrul de femei i brbai poate fi identificat fr dubii. Pe
de alt parte, sensibilitatea sufleteasc a consumatorilor, dei ar putea s fie pertinent, influennd preferina
pentru anumite filme de televiziune, s-ar putea s nu fie cuantificabil/msurabil deoarece este posibil s nu avem
metode i mijloace adecvate pentru a msura suficient de clar gradul de sensibilitate sufleteasc al
consumatorilor.
S fie operaionale, adic:
o s duc la formarea unor segmente sau tipuri suficient de mari, care s justifice un efort special de
marketing
De exemplu, un productor de pine pentru piaa unei localiti cu 10.000 persoane ar putea s
doreasc segmentarea pieei n funcie de vrst, sex i venit (toate criteriile prnd pertinente i
cuantificabile). Ar obine astfel multe segmente de pia foarte mici. Un posibil segment ar fi, de
exemplu, femei cu vrsta ntre 25-30 ani, cu venituri ntre 1.000 i 1.500 lei lunar, totaliznd, s
presupunem, circa 900 persoane. Probabil pentru acest segment ar trebui conceput un produs mai
dietetic, cu un ambalaj mai estetic, mai feminin i mai tineresc, i cu un pre adecvat veniturilor lor. n
acelai mod, s-ar obine multe alte segmente fiecare cuprinznd cteva sute de persoane din localitate i
pentru fiecare fiind necesar un produs, un ambalaj i un pre adecvat. Evident, n acest caz, nu se justific
complicarea n att de mare msur a programelor de marketing ale firmei deoarece ar genera
cheltuieli mult prea mari i profituri prea mici.
o s duc la formarea unor segmente sau tipuri de pia acionabile, adic resursele firmei s-i permit
acesteia s acioneze asupra segmentelor sau tipurilor de pia identificate prin eforturi de marketing
De exemplu, un restaurant dintr-o staiune romneasc ar putea s i segmenteze piaa n funcie ara
de provenien a turitilor. Criteriul ar putea fi pertinent i cuantificabil. ns dac resursele firmei nu
permit promovarea serviciilor n mod special n rndul fiecrui segment de pia selectat (germani,
francezi, italieni etc.) pentru a populariza specificul ofertei pentru fiecare i a-i atrage, criteriul nu va fi
operaional deoarece restaurantul nu poate aciona asupra segmentelor.
Pagina 17/51
Cluj-Napoca, 2011
Geografice:
o Regiunea (de exemplu, consumatori din Dobrogea)
o Domiciliul (de exemplu, consumatori din mediul urban)
o Mrimea populaiei localitii de domiciliu (de exemplu, consumatorii din orae cu peste 100.000 locuitori)
o Climatul (de exemplu, consumatorii din zonele secetoase)
o Relieful (de exemplu, consumatorii din zona montan) etc.
Demografice:
o Sexul (de exemplu, consumatorii de sex masculin)
o Vrsta (de exemplu, consumatorii cu vrsta sub 26 ani)
o Greutatea individului (de exemplu, consumatorii supra-ponderali, cu greutatea corporal mai mare de 120 kg)
o Mrimea familiei (de exemplu, consumatorii provenind din familiile cu minim 4 membri) etc.
Socio-economice:
o Venitul (de exemplu, consumatorii cu venituri lunare de peste 3.000 lei)
o Nivelul de instruire (de exemplu, consumatorii cu studii superioare)
o Profesia (de exemplu, consumatorii cu profesia inginer, economist etc.)
o Religia /sau gradul de practicare al acesteia (de exemplu, musulmanii fanatici versus moderai)
o Rasa (de exemplu, consumatorii hispanici)
o Naionalitatea (de exemplu, consumatorii americani) etc.
Psihologice
o Personalitatea (de exemplu, consumatorii cu temperament coleric, consumatorii conservatori, orgolioi etc.)
o Stilul de via (de exemplu, consumatorii care iubesc animalele, sportul, vegetarieni etc.) etc.
De comportament fa de produsele utilizate:
o Frecvena cumprrii (de exemplu, consumatorii care cumpr regulat, consumatorii care cumpr ocazional
etc.)
o Mrimea comenzii (de exemplu, consumatorii care cumpr de peste 500 lei la o vizit la hipermarket)
o Obinuinele de consum (cum, cnd, cu cine etc.) etc.
Stiu ca
produsul
exista
Nu a incercat
produsul
Opinie
negativa
Neutru
A incercat
produsul
Opinie
favorabila
A respins
produsul
Nu a repetat
cumpararea
inca
A repetat
cumpararea
Fidel altei
marci
Nestatornic
Fidel marcii
Utilizator
ocazional
Utilizator
regulat
Utilizator
frecvent
Cluj-Napoca, 2011
Sexul:
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Sexul:
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Sexul:
Sexul:
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Sexul:
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Sexul:
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Sexul:
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Sexul:
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Pagina 19/51
4 femei
1 din mediul
rural
2 din mediul
urban
2 prefer
dulciurile
0 prefer
dulciurile
0 prefer
dulciurile
1 nu prefer
dulciurile
1 nu prefer
dulciurile
2 nu prefer
dulciurile
2 din mediul
rural
2 prefer
dulciurile
0 nu prefer
dulciurile
Cluj-Napoca, 2011
Bazele marketingului Note de curs n acest caz segmentele de pia vor fi:
Brbai din mediul urban care prefer dulciurile: 2 persoane
Brbai din mediul urban care nu prefer dulciurile: 1 persoan
Brbai din mediul rural care prefer dulciurile: nici o persoan
Brbai din mediul rural care nu prefer dulciurile: 1 persoan
Femei din mediul urban care prefer dulciurile: nici o persoan
Femei din mediul urban care nu prefer dulciurile: 2 persoane
Femei din mediul rural care prefer dulciurile: 2 persoane
Femei din mediul rural care nu prefer dulciurile: nici o persoan
Metode de identificare a tipurilor de pia
Aceste metode sunt de regul mai complexe, de exemplu, analiza factorial (clustering).
Lund n considerare ntrebrile din chestionar rspunsurile obinute se codific binar. Lum n
considerare doar trei ntrebri din chestionar, pentru simplificare:
Persoana 1
Persoana 2
Persoana 3
Persoana 4
Persoana 5
Persoana 6
Persoana 7
Persoana 8
Sexul
Masculin Feminin
1
0
0
1
0
1
0
1
1
0
1
0
1
0
0
1
Domiciliul
Urban
Rural
1
0
1
0
0
1
0
1
1
0
1
0
0
1
1
0
V plac dulciurile?
Da
Nu
0
1
0
1
1
0
1
0
0
1
1
0
0
1
0
1
Se stabilete numrul de tipuri de pia n care se dorete mprirea eantionului. S presupunem c dorim
mprirea eantionului n numai dou tipuri de pia: T1 i T2.
n continuare se analizeaz fiecare persoan n mod individual i se decide n care dintre cele dou tipuri
de pia trebuie inclus, n funcie de asemnarea cu persoanele deja incluse n fiecare din cele dou tipuri,
prin comparaie cu acestea.
o Pentru a analiza asemnarea dintre dou persoane p i q se calculeaz ntr-o prim faz un coeficient
de corelaie iar apoi se urmeaz o serie de pai (metodologie de lucru) pe care nu i vom detalia.
Se descriu caracteristicile fiecrui tip de pia obinut. De exemplu, s presupunem c n T1 au fost incluse
persoanele 1, 2, 5, 6 i 8, iar n T2 au fost incluse persoanele 3, 4 i 7. Practic, fiecare tip de pia va fi descris de
un ir de coordonate reprezentnd media aritmetic a coordonatelor persoanelor incluse n acel tip:
Persoana
T1 (persoanele 1, 2, 5, 6 i 8)
T2 (persoanele 3, 4 i 7)
Sexul
Masculin Feminin
3/5=0,6 2/5=0,4
60%
40%
Domiciliul
Urban
Rural
5/5=1
0/5=0
100%
0%
0/3=0
0%
0/3=0
0%
3/3=1
100%
3/3=1
100%
V plac dulciurile?
Da
Nu
1/5=0,2 4/5=0,8
20%
80%
2/3=0,6 1/3=0,3
6
3
66%
33%
Pagina 20/51
Cluj-Napoca, 2011
Persoanele responsabile cu activitatea de marketing trebuie s ia decizii optime i pentru aceasta sunt necesare
informaii despre pia
Concurena este din ce n ce mai rapid, implicit sunt necesare reacii rapide din partea ntreprinderii, iar pentru a
reaciona rapid sunt necesare informaii despre concuren
Consumatorii sunt mai exigeni, mai pretenioi, iar pentru a putea realiza produse adaptate exigenelor mrite
sunt necesare informaii despre clieni i dorinele acestora
Evoluia tehnologic rapid (de exemplu, dezvoltarea tehnologiilor n telecomunicaii, de la GSM, la GPRS, la 3G etc.),
iar pentru a ine pasul cu tehnologia sunt necesare informaii despre evoluiile tehnologice
Creterea frecvenei apariiei de noi produse, adic reducerea ciclului de via al produselor (de exemplu, dac n
trecut apreau modele noi de telefoane mobile la fiecare 6-12 luni, acum apar modele noi n fiecare lun), ceea ce
implic reacii rapide din partea ntreprinderii pentru lansarea de noi i noi produse, iar pentru acest lucru sunt
necesare informaii despre concureni, clieni etc.
Internaionalizarea i globalizarea activitilor duce la o nevoie sporit de informaii despre consumatorii i
concurenii din alte ri dect ara de origine a ntreprinderii, nu numai pentru c aceasta ar putea dori s se extind n
strintate, ci i pentru c aceasta ar trebui s se pzeasc mpotriva companiilor din strintate care ar putea
ptrunde pe piaa local
n plus, din cauza faptului c piaa, n general, este foarte dinamic, adic sufer modificri i evoluii continue i,
implicit, apar noi i noi informaii, este necesar ca aceste informaii s fie permanent rennoite (informaiile vechi se
perimeaz rapid), organizate i sistematizate i, respectiv, difuzate acelor persoane din ntreprindere care au nevoie de ele.
Informaiile interne provin din surse interne ntreprinderii. De exemplu, bilanul i contul de profit i pierdere provenit
de la departamentul financiar-contabil, rapoartele de vnzri provenite de la departamentul comercial etc.
Informaiile externe provin din surse externe ntreprinderii. De exemplu, un studiu privind previziunea inflaiei i
creterea economic realizat i publicat de Institutul Naional de Statistic; o anchet-sondaj pe baz de chestionar n
rndul unui eantion de consumatori realizat de ctre ntreprindere sau de ctre o companie specializat n studii de
pia etc.
Informaiile primare sunt colectate pe teren, special i pentru prima data n vederea studierii unei probleme
specifice, pentru a rspunde unor nevoi precise. De exemplu, ntreprinderea dorete s conceap un nou produs i pentru
Pagina 21/51
Cluj-Napoca, 2011
a afla dorinele i preferinele consumatorilor decide s realizeze acum o anchet-sondaj pe baz de chestionar n rndul
unui eantion de consumatori; dup culegerea datelor i analiza acestora, va putea s modeleze produsul n funcie de
dorinele i preferinele identificate ale consumatorilor.
Informaiile secundare sunt au fost deja colectate de ctre un organism sau chiar de ctre ntreprinderea n sine i se
afl la dispoziia acesteia pentru o utilizare secundar. De exemplu, ntreprinderea dorete s conceap un nou produs;
nu mai are timp s implementeze acum o anchet-sondaj pe baz de chestionar n rndul unui eantion de consumatori
pentru a identifica dorinele i preferinele acestora; n schimb, directorul de marketing afl c de curnd o alt companie
a realizat deja o astfel de anchet i prin urmare va solicita companiei respective, contra cost, informaiile deja culese; de
asemenea, acelai director de marketing i va completa informaiile prin studierea unor rapoarte statistice realizate de
curnd de ctre Institutul Naional de Statistic i care sunt disponibile gratuit pe website-ul institutului.
Care sunt componentele principale ale unui S.I.M. i ce rol are fiecare?
1) Sistemul informaional intern ofer periodic informaii secundare (au fost deja colectate, ele exist deja) interne
(provin din interiorul ntreprinderii):
- de la departamentul de producie: durata procesului de fabricaie, gradul de realizare a unei comenzi etc.
- de la departamentul de cercetare-dezvoltare: rezultatele cercetrilor derulate, idei de produse noi, idei de
mbuntire ale produselor existente etc.
- de la departamentul financiar-contabil: valoare bugetele alocate pentru diverse aciuni (publicitate, promoii
etc.), valoarea activelor ntreprinderii, valoarea profitului, nivelul costurilor etc.
- de la departamentul comercial (de vnzri): evoluia vnzrilor pe tipuri de produse i pe categorii de clieni,
numrul vizitelor de vnzare efectuate de reprezentanii de vnzri ai firmei etc.
2) Sistemul inteligen de marketing (supraveghere a mediului) ofer periodic informaii preponderent secundare
(au fost deja colectate, ele exist deja) externe (provin din exteriorul ntreprinderii):
- informaii despre micromediul de marketing (concureni, furnizori, clieni, distribuitori, public etc.)
o de la distribuitori putem afla informaii despre solicitrile consumatorilor finali, precum i informaii despre
concurenii care i distribuie i ei produsele prin intermediul acelorai distribuitori;
o o parte din rapoartele contabile ale concurenilor sunt disponibile public i pot fi consultate pentru a obine
informaii despre acetia;
o obinerea unor rapoarte ale unor studii de pia realizate i provenite de la companii specializate pot oferi
informaii despre clienii, concureni, furnizori etc.
- informaii despre macromediul de marketing (mediul economic, politico-legislativ, demografic etc.)
o de pe website-urile ministerelor guvernamentale pot fi obinute ultimele nouti n materie de legislaie;
o din Anuarul Statistic pot fi obinute informaii despre evoluia demografic a populaiei i despre evoluia
nivelului inflaiei i a puterii de cumprare etc.
3) Sistemul cercetrilor de marketing ofer, cnd este necesar, informaii primare (colectate acum, cu aceast ocazie i
datorit unei nevoi actuale de informaii) externe (provin din exteriorul ntreprinderii).
- De exemplu, ntreprinderea dorete s conceap un nou produs i pentru a afla dorinele i preferinele
consumatorilor decide s realizeze acum o anchet-sondaj pe baz de chestionar n rndul unui eantion de
consumatori; dup culegerea datelor i analiza acestora, va putea s modeleze produsul n funcie de dorinele i
preferinele identificate ale consumatorilor.
4) Sistemul suport de decizii de marketing cuprinde un set de metode statistice i modele de decizii cu suport
informatic avnd rolul de a asista luarea deciziilor celor mai bune.
- De exemplu, sistemul suport de decizii de marketing al unei firme poate include o reea de calculatoare, un program
informatic i un set de metode statistice de analiz a corelaiilor dintre variabile; sistemul ar permite oricrui
angajat al departamentului de marketing s genereze diverse grafice, tabele, s analizeze prin diverse metode
statistice anumite seturi de informaii, s ia n final diverse decizii)
Care sunt cele cinci scopuri posibile ale unei cercetri de marketing?
1) Cercetri documentare culegerea unor informaii existente despre un subiect anume, n legtur cu o problem de
marketing care trebuie rezolvat. De exemplu, studiul sau cercetarea unor rapoarte ale unor organisme de specialitate,
articole aprute n pres, cri de specialitate etc.
Pagina 22/51
Cluj-Napoca, 2011
Bazele marketingului Note de curs 2) Cercetri cantitative culegerea unor informaii n scopul cunoaterii comportamentului unei populaii (consumatorii
dintr-o zon, distribuitorii dintr-o zon etc.) pornind de la un eantion al populaiei respective, eantion de dimensiuni
reprezentative din punct de vedere statistic. De exemplu, studiul sau cercetarea nevoilor i dorinelor consumatorilor din
Cluj-Napoca prin intermediul unei anchete-sondaj pe baz de chestionar n rndul a 500 de persoane.
3) Cercetri calitative culegerea unor informaii n scopul explicrii comportamentului unei populaii (consumatorii
dintr-o zon, distribuitorii dintr-o zon etc.) pornind de la un eantion al populaiei respective, eantion de dimensiuni
reduse i nereprezentative statistic. De exemplu, studiul sau cercetarea motivaiilor sub-contiente ale consumatorilor din
Cluj-Napoca prin intermediul unor interviuri deschise n rndul a 25 persoane.
Care sunt principalele metode de culegere a datelor n cadrul unei cercetri de marketing?
Pagina 23/51
Cluj-Napoca, 2011
6. Comportamentul consumatorului
Cum poate fi definit comportamentul consumatorului?
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca fiind totalitatea activitilor pe care oamenii le angajeaz atunci cnd
evalueaz, selecteaz, cumpr i folosesc produsele i serviciile pentru a-i satisface ne voile i dorinele.
Stimuli de
marketing si de
alta natura
Produs
Pret
Distributie
Promovare
Economici
Tehnologici
Politici
Culturali
Cutia neagra
a
consumatorului
Motivatia
Perceptia
Invatarea
Caracteristicile
cumparatorului
Culturale
Sociale
Personale
Psihologice
Procesul de
luare a deciziei
de cumparare
Recunoasterea
problemei
Cercetarea
pentru informare
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumparare
Evaluare postcumparare
Decizia de
cumparare
Produsul ales
Marca aleasa
Distribuitorul
ales
Cantitatea
cumparata
Momentul
cumpararii
Metdoa de plata
Nevoile consumatorilor. Situaii de disconfort sau tensiune fiziologic sau psiho-social resimite de consumatori i
care ar putea fi eliminate prin intermediul consumului sau utilizrii unor produse sau servicii
Atitudinile consumatorilor. Tendine, predispoziii sau prejudeci ale consumatorilor nspre a evalua ntr-un mod
mai mult sau mai puin pozitiv sau negativ produsele sau serviciile, mrcile de produse sau servicii, simbolurile
acestora, caracteristicile acestora, companiile productoare sau vnztoare etc.
Experienele consumatorilor. Obinuinele i cunotinele prealabile ale consumatorilor reieite n urma
experienelor de consum/utilizare a produselor sau serviciilor
Imaginea de sine. Imaginea pe care consumatorii cred c ar obine-o i comunica-o celor din jurul lor prin
consumul/utilizarea anumitor produse sau servicii
Care sunt cele dou categorii de nevoi, innd cont de modul lor de manifestare?
ATENIE! Marketingul nu creeaz niciodat nevoi noi, ci doar induce contientizarea nevoilor latente, detectate n
prealabil prin mijloace subtile de investigare a profilului consumatorilor: interviuri n profunzime cu consumatorii, focus
group-uri etc.
Care sunt cele cinci niveluri ale nevoilor, conform piramidei lui Maslow?
Nivelul 0: Nevoi fiziologice (de exemplu: foame, sete, nevoi sexuale etc.)
Nivelul 1: Nevoi de securitate, siguran, protecie (de exemplu, sigurana zilei de mine, nevoia de a fi protejat de
poteniale probleme de sntate, calamiti naturale etc.)
Nivelul 2: Nevoi sociale, de apartenen, de afeciune (nevoia de a iubi i a fi iubit, de comunicare cu ceilali etc.)
Nivelul 3: Nevoi de stim, recunoatere, prestigiu, statut
Nivelul 4: Nevoi de mplinire de sine, de autodepire
De exemplu: nevoia = consumatorului i este sete; dorina = consumatorul ar dori o ap mineral carbogazoas pentru a
a-i
stinge setea; cererea = exist ap mineral carbogazoas n magazin, consumatorul are bani pentru a cumpra, timp pentru
a se deplasa la magazin i se decide asupra unei anumite mrci i mod de prezentare (ambalaj PET de 1 l sau 1,5 l).
Care sunt cele trei categorii de elemente componente ale atitudinii i n ce const fiecare?
Elemente cognitive credinele sau convingerile consumatorului despre obiectul considerat (produs, serviciu, firm
etc.) elemente de cunoatere factual, obiectiv, mai mult sau mai puin complete sau corecte
Elemente afective, emoionale sentimentele consumatorului fa de obiectul considerat (produs, serviciu, firm
etc.)
Elemente comportamentale tendina de a aciona
ac
ntr-un
un anumit fel n legtur cu obiectul considerat (produs,
serviciu, firm etc.) aciune de cumprare, de recomandare, de contra-recomandare
contra
etc.
De exemplu: credine = consumatorul crede c furnizorul de telefonie mobil Orange ofer o calitate
calitate slab a semnalului, ns
are tarife avantajoase, iar serviciul clieni este operativ; sentimente = consumatorului i place marca Orange, resimte
optimism i jovialitate cnd se gndete la Orange, probabil din cauza reclamelor pe care le-a
le a vizionat; tendin de aciune =
consumatorul intenioneaz s i fac un abonament la Orange.
Tnr celibatar
Tnr cstorit fr copii
Adult cu copii pn la 6 ani
Adult cu copii peste 6 ani
Cuplu n vrst cu copii
Cuplu n vrst fr copii
Care sunt cele rolurile pe care le pot juca cei implicai n procesul de deciziei de cumprare?
Persoana care recunoate problema sau contientizeaz nevoia nu este ntotdeauna aceeai cu persoana care evalueaz,
selecteaz, ia decizia de cumprare, pune n aciune decizia de cumprare i/sau utilizeaz produsul sau serviciul
achiziionat. Astfel, se poate vorbi de ase roluri pe care le pot juca persoana/persoanele implicate n procesul de deciziei
de cumprare:
Rol
Descriere
Contientizeaz nevoia
i ncearc s adune
Iniiator
informaii sau s o
comunice celorlali.
Se implic n luarea
deciziei i exercit
Influenator
influen asupra
deciziei.
Exemplu
Mihai i Bogdan au 7 ani i, respectiv, 14 ani, i sunt cei doi fii ai d-lui i ai d-nei Popa.
Mihai i comunic mamei c i dorete foarte mult o consol de jocuri. De asemenea,
el s-a interesat deja de la prietenii lui i i comunic mamei c ar fi disponibile n
magazine trei produse de acest fel: XBox, PlayStation i Nintendo.
Bogdan, fratele, se intereseaz n legtur cu acest produs i, din ceea ce a auzit i
citit, consola PlayStation este cea mai avantajoas i ncearc s l conving pe
Mihai i pe d-na Popa c PlayStation ar fi cel mai potrivit produs de cumprat.
D-na Popa ia cunotin de dorina i opiunile lui Mihai i de argumentul lui Bogdan,
Are autoritatea de a lua ns ea este cea care decide dac se va achiziiona i ce anume. n cele din urm d-na
Decident
Popa ajunge la concluzia c Mihai merit o consol i c cea mai potrivit va fi
decizia.
PlayStation.
Poate aproba sau
D-l Popa, capul familiei, este de acord i aprob achiziia, ns numai dup ce n
Aprobator
schimba complet
prealabil a analizat costul produsului i efectul asupra bugetului i vieii familiei.
decizia
Bogdan este cel care plaseaz o comand pe un website de cumprturi on-line
Cumprtor Pune n practic decizia
pentru produsul respectiv.
Utilizeaz i beneficiaz Consola este n final livrat i achitat, iar Mihai i Bogdan vor utiliza ambii produsul
Utilizator
de rezultatul deciziei
respectiv, chiar i d-l Popa fiind uneori atras nspre utilizarea sa.
Pagina 26/51
Cluj-Napoca, 2011
Modelul disjunctiv - Ca i n cazul modelului conjunctiv, consumatorul clasific mrcile n dou categorii: acceptabile
i inacceptabile. i n acest caz, consumatorul va stabili cte o evaluare minim pe care o marc trebuie sa o
ndeplineasc pentru ca aceasta s fie acceptabil, ns numai pentru o parte din criterii considerate mai importante.
Modelul lexicografic - n acest caz, consumatorul ierarhizeaz criteriile n funcie de importana lor, iar apoi mrcile
sunt comparate lund pe rnd fiecare criteriu n ordinea importanei. Mai nti se compar mrcile pe baza celui mai
important criteriu; n caz de egalitate ntre anumite mrci, pentru departajare se ia n considerare urmtorul criteriu
ca importan .a.m.d. Se obine n final un clasament al mrcilor.
Modelul ateptare-valoare - Modelul presupune c consumatorul acord un coeficient sau o not pentru importana
fiecrui criteriu. Apoi calculeaz (mental i aproximativ sau, mai rar, utiliznd efectiv un set de cifre i calcule) pentru
fiecare marc un punctaj global al evalurilor, realiznd un clasament n ordinea descresctoare a acestor punctaje.
Modelul produsului ideal - n acest caz consumatorul acord un coeficient sau o not pentru importana fiecrui
criteriu. n plus, consumatorul stabilete evalurile pe care trebuie s le aib pentru el produsul ideal. Aceste evaluri
nu sunt neaprat note maxime. Apoi calculeaz (mental i aproximativ sau, mai rar, utiliznd efectiv un set de cifre i
calcule) pentru fiecare marc un punctaj al diferenelor dintre evalurile existente i ideale, realiznd clasamentul n
ordine cresctoare a punctajelor.
Care sunt categoriile de riscuri pe care pot fi percepute cu ocazia cumprrii unui produs?
Cluj-Napoca, 2011
7. Strategia de marketing
Care este etimologia termenului de strategie?
Termenul de strategie i are originea n limba greac, n care cuvntul stratego desemna conducerea sau comanda
armatelor n prezena inamicului, planificarea distrugerii inamicului prin folosirea eficient a resurselor disponibile
Performan
Mare
Mic
Mare
Fore
reale
Slbiciuni
reale
Mic
Fore
false
Slbiciuni
false
Importan
Exemplu: ntr-un ora, restaurantele X i Y sunt concurente. Restaurantul X are o buctrie cu dotri i posibiliti
modeste, fiind capabil s ofere un sortiment redus de preparate, ns majoritatea osptarilor si au studii superioare (licen
sau masterat). Restaurantul Y are o buctrie foarte bine dotat, fiind capabil s ofere un sortiment foarte variat de
preparate, ns nici unul dintre osptarii su nu are studii superioare. innd cont de faptul c nivelul de studii al osptarilor
este puin important pentru activitatea i succesul unui restaurant, acest aspect reprezint o for fals pentru restaurantul
X i o slbiciune de asemenea fals pentru restaurantul Y. Pe de alt parte, dat fiind c dotarea buctriei i varietatea
sortimentului de preparate propus sunt importante pentru activitatea i succesul unui restaurant, acest aspect reprezint o
slbiciune real pentru restaurantul X i o for de asemenea real pentru restaurantul Y.
Pagina 28/51
Cluj-Napoca, 2011
Probabilitate de
succes
Mare
Mic
Mare
Atractivitate
Mic
Exemplu: ntr-un orel de provincie, A i B sunt singurele dou uniti de cazare concurente. Unitatea A are o capacitate
de cazare de 50 de camere, n timp ce unitatea B are o capacitate de numai 8 camere. n mod normal numrul de vizitatori
ai localitii este redus, ambele uniti de cazare avnd un grad de ocupare mediu de circa 40-50% pe parcursul unui an. De
curnd ns, echipa local de fotbal a reuit s promoveze ntr-o divizie superioar ceea ce va nsemna c pe parcursul
urmtorului sezon competiional orelul va fi vizitat de echipe de fotbal care vor dori i i vor permite cel puin o noapte de
cazare n orelul respectiv. Acest aspect reprezint o oportunitate foarte atractiv att pentru A, ct i pentru B, putnd
genera o cretere semnificativ a ncasrilor. Totui, probabilitatea de a exploata cu succes aceast oportunitate este mare
pentru A, avnd capacitatea de cazare necesar, ns foarte mic pentru B, aceast unitate neavnd capacitatea de cazare
necesar gzduirii unui lot ntreg al unei echipe de fotbal.
Probabilitate de
materializare
Mare
Impact
potenial
Mic
Mare
Mic
Exemplu: Principalii productori de becuri dintr-o ar sunt U i V, ambele companii producnd numai becuri cu
incandescen. De curnd, cele dou companii au aflat c urmeaz s se dezbat o nou lege care ar interzice vnzarea
becurilor cu incandescen, permind doar comercializarea becurilor ecologice. Probabilitatea de materializare a acestei
ameninri este mare, cu att mai mult cu ct n alte ri astfel de legi au intrat deja n vigoare. Pe de alt parte ns impactul
potenial ar materializrii acestei ameninri ar fi relativ redus pentru U, aceasta avnd echipamente moderne i o
tehnologie de producie care s-ar putea adapta cu costuri rezonabile astfel nct s se fac trecerea de la producia de becuri
cu incandescen la becuri ecologice. n schimb, pentru compania V, materializarea unei astfel de ameninri ar fi
dezastruoas, dat fiind c trecerea la producia de becuri ecologice ar presupune nlocuirea total a echipamentelor i
tehnologiilor, cu costuri enorme pentru firm.
Ce reprezint analiza S.W.O.T. (F.S.A.O) i care sunt orientrile strategice ce deriv din aceasta?
Analiza S.W.O.T. (F.S.A.O.) reprezint analiza ncruciat a forelor i slbiciunilor, pe de o parte, i, respectiv, a
oportunitilor i ameninrilor, pe de alt parte. n urma acestei analize ncruciate se realizeaz o matrice din care deriv
patru strategii.
LIST OPORTUNITI
Strategia maxi-maxi. Firma dispune de o serie de
fore care i permit s exploateze cu succes anumite
LIST
oportuniti din mediul de marketing. Strategia n
FORE
acest caz const n utilizarea forelor pentru a
exploata oportunitile i a beneficia de acestea.
Strategia mini-maxi. Firma identific o serie de
oportuniti, dar i lipsesc forele necesare pentru a le
LIST
exploata. Strategia n acest caz const n abandonarea
SLBICIUNI
oportunitilor, din cauza lipsei forelor necesare, sau
dotarea cu forele necesare, prin colaborarea cu alte
Pagina 29/51
LIST AMENINRI
Strategia maxi-mini. Firma dispune de o serie de
fore care i permit s reduc sau s elimine
anumite ameninri. Strategia n acest caz const n
utilizarea forelor pentru a reduce impactul posibil
i probabilitatea de materializare a ameninrilor.
Strategia mini-mini. Firma se confrunt cu o serie
de ameninri i nu dispune de forele necesare
pentru a le reduce sau elimina. Strategia n acest
caz const n abandonarea sau lichidarea activitii
sau cedarea activitii (afacerii) altor firme mai
Cluj-Napoca, 2011
Care sunt criteriile pe baza crora se analizeaz i evalueaz segmentele sau tipurile de pia?
1) Mrimea segmentelor sau tipurilor de pia
se refer la aspecte precum:
o numrul de consumatori care compun fiecare segment/tip de pia
o cantitatea i valoarea produselor pe care acetia le cumpr sau le-ar cumpra
o frecvena cu care acetia cumpr sau ar cumpra .a.
n mod normal, un segment/tip de pia este cu att mai atractiv cu ct include mai muli consumatori i cu ct
acetia cumpr mai mult i mai des
2) Potenialul de cretere al segmentelor sau tipurilor de pia
se refer la aspecte precum:
o rata de cretere/scdere a numrul de consumatori care compun fiecare segment/tip de pia
o rata de cretere/scdere a cantitii i valorii produselor pe care acetia le cumpr sau le-ar cumpra
o rata de cretere/scdere a frecvenei cu care acetia cumpr sau ar cumpra .a.
n mod normal, un segment/tip de pia este cu att mai atractiv cu ct are o rat mai mare de cretere a
numrului de consumatori, a cantitii i valorii de produse cumprate i a frecvenei de cumprare
3) Atractivitatea segmentelor sau tipurilor de pia
Pagina 30/51
Cluj-Napoca, 2011
Bazele marketingului Note de curs 3.1 Intensitatea actual a concureneise refer la numrul i mrimea concurenilor care au n prezent oferte pentru
segmentele/tipurile analizate
o n mod normal, un segment/tip de pia este cu att mai atractiv cu ct are o intensitate a concurenei mai
redus
3.2 Ameninarea noilor intrai (intensitatea potenial a concurenei)
o se refer la numrul i mrimea concurenilor care vor lansa sau este probabil s lanseze oferte pentru
segmentele/tipurile de pia analizate, n viitor
o n mod normal, un segment/tip de pia este cu att mai atractiv cu ct ameninarea noilor intrai este mai
mic
3.3 Ameninarea produselor substituibile
o n mod normal, un segment/tip de pia este cu att mai atractiv cu ct pe segmentul/tipul de pia
respectiv exist mai puine produse substituibile cu cele pe care intenionm s le oferim
3.4 Puterea de negociere a consumatorilor
o n mod normal, un segment/tip de pia este cu att mai atractiv cu ct puterea de negociere a
consumatorilor este mai mic
o de exemplu, cu ct consumatorii sunt mai puini, cu att vor avea o putere de negociere mai mare n
raport cu ntreprinderea, deoarece pierderea unui singur consumator va afecta puternic activitatea
acesteia; n schimb, n cazul unui numr mare de consumatori, va scdea puterea lor de negociere cu
ntreprinderea, deoarece pierderea unui consumator nu va afecta n mod semnificativ activitatea acesteia
3.5 Puterea de negociere a furnizorilor
o n mod normal, un segment/tip de pia este cu att mai atractiv cu ct puterea de negociere a furnizorilor
este mai mic
o de exemplu, cu ct furnizorii unei anumite materii prime sunt mai puini, cu att vor avea o putere de
negociere mai mare n raport cu ntreprinderea, deoarece opiunile acesteia vor fi limitate, iar furnizorii
vor putea, cu anumite limite, s impun preurile, condiiile de livrare etc.; n schimb, n cazul unui numr
foarte mare de furnizori, va scdea puterea lor de negociere cu ntreprinderea, deoarece aceasta va avea
foarte multe opiuni, iar dac un furnizor nu se conformeaz cerinelor ntreprinderii, aceasta poate
apela la ali furnizori
4) Compatibilitatea segmentelor sau tipurilor de pia cu:
4.1 obiectivele firmei: intrarea ntreprinderii cu anumite produse adaptate segmentelor/tipurilor respective de
pia o va ajuta s i ndeplineasc obiectivele de vnzri, profit etc.
4.2 resursele firmei: resursele de care ntreprinderea dispune (financiare, umane etc.) i permit s intre i s
aib succes pe segmentele/tipurile respective de pia (s fac fa cu succes concurenei, s realizeze produse
conform ateptrilor consumatorilor, s le promoveze suficient etc.)
Cluj-Napoca, 2011
Specializarea selectiv
ntreprinderea selecteaz ca int
toate segmentele sau tipurile de
pia, oferind fiecrui segment
sau tip de pia cte un sortiment
diferit de produs.
Specializarea pe produs
ntreprinderea selecteaz ca int
toate segmentele sau tipurile de
pia, oferind fiecrui segment
sau tip de pia acelai sortiment
de produs.
Specializarea pe pia
ntreprinderea selecteaz un
singur segment sau tip de pia
int, oferind acestui segment sau
tip de pia toate sortimentele
posibile de produse.
Consumatori
cu venituri
mici
Consumatori
cu venituri
medii
Consumatori
cu venituri
mari
Consumatori
cu venituri
mici
Consumatori
cu venituri
medii
Consumatori
cu venituri
mari
Consumatori
cu venituri
mici
Consumatori
cu venituri
medii
Consumatori
cu venituri
mari
Consumatori
cu venituri
mici
Consumatori
cu venituri
medii
Consumatori
cu venituri
mari
Consumatori
cu venituri
mici
Consumatori
cu venituri
medii
Consumatori
cu venituri
mari
SUV
HATCHBACK
BERLINA
SUV
HATCHBACK
BERLINA
SUV
HATCHBACK
BERLINA
SUV
HATCHBACK
BERLINA
SUV
HATCHBACK
BERLINA
Pagina 32/51
Cluj-Napoca, 2011
8. Mixul de marketing
Cum poate fi definit mixul de marketing?
Setul de instrumente sau variabile pe care orice organizaie le poate utiliza pentru a influena consumatorii i a-i atinge
obiectivele de marketing pe piaa int.
Pagina 33/51
Cluj-Napoca, 2011
Care sunt principalele particulariti ale serviciilor i care impun utilizarea unui mix de
marketing extins n cazul serviciilor?
Intangibilitatea (spre deosebire de bunuri materiale care pot fi testate, ncercate, examinate nainte de cumprare i
consum, serviciile nu pot fi testate, ncercate, examinate nainte)
Inseparabilitatea (spre deosebire de bunuri materiale care sunt produse la un moment dat i ntr-un loc i consumate
la un moment ulterior i ntr-un alt loc, prestarea serviciului i consumul efectiv al serviciului nu pot fi separate; este
foarte important contactul dintre consumator i personalul firmei)
Eterogenitatea (spre deosebire de un bun material care are o calitate dat, care se pstreaz chiar dac este consumat
mai trziu sau altundeva, un serviciu nu poate fi prestat n mod identic la momente diferite i n locuri diferite;
calitatea prestrii depinde de moment, de loc, de dispoziia consumatorului etc.)
Perisabilitatea (serviciile nu pot fi stocate sau depozitate)
Pagina 34/51
Cei 4 C ai consumatorului
Cerinele (nevoile i dorinele)
consumatorului
Cheltuiala consumatorului
Comunicarea cu consumatorul
Comoditatea consumatorului n achiziie
Cluj-Napoca, 2011
9. Produsul
Ce este produsul n concepia de marketing?
Philip Kotler: produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o dorin sau o nevoie.
Produse
perisabile
Produse durabile
Preul de
vnzare este
Numrul
punctelor de
vnzare este
Frecvena de
cumprare este
Cutarea
informaiei de
ctre
consumator
naintea
cumprrii este
mic
mare
mare
redus
mic
mic
mare
mic
mic
semnificativ
mare
mare
Importana
componentelor
simbolice ale
produsului este
Importana
calitii
produsului i a
serviciilor postvnzare este ...
Caracteristici obiective percepute sau ateptate de ctre consumator; aceste caracteristici sunt grupate n dou
categorii:
o caracteristici fizice (greutate, compoziie, design, calitate, form, culoare etc.)
o caracteristici funcionale (fiabilitate, durabilitate, uurina utilizrii etc.)
Serviciile oferite i ataate produsului (rapiditate, servicii post-vnzare, faciliti de plat, faciliti de livrare etc.)
Caracteristici simbolice (prestigiu, statutul pe care l confer utilizatorului, libertate, putere etc.)
ATENIE! Categorii de caracteristici ale produsului sunt interdependente: caracteristicile funcionale presupun
caracteristici fizice, iar acestea mpreun cu serviciile pot avea un rol important n generarea unei valori simbolice a
produsului.
Pagina 35/51
Cluj-Napoca, 2011
Care sunt nivelurile unui produs din punct de vedere al valorii furnizate consumatorului?
Un produs reprezint un sistem complex format din cinci niveluri, din punct de vedere al valorii furnizate consumatorului:
- nivelul 1 avantajul fundamental pe care l cumpr de fapt consumatorul (de exemplu, oaspetele unui hotel
cumpr odihn i somn ca avantaj fundamental);
- nivelul 2 produsul elementar (sau generic) reprezint versiunea de baz a produsului care ncorporeaz doar
acele atribute i caracteristici strict necesare pentru ndeplinirea funciilor de baz, fr elemente de difereniere fa
de alte produse din aceeai categorie (de exemplu, camera de hotel va include un pat, o mas, scaune, un grup sanitar,
prosoape etc.);
- nivelul 3 produsul ateptat reprezint acea versiune a produsului care include setul de atribute i caracteristici la
care se ateapt n mod normal cumprtorii acestuia (de exemplu, oaspeii hotelului se ateapt la prosoape curate, la
curenie, la un anumit grad de linite etc.); la acest nivel, dat fiind c majoritatea produselor pot ndeplini aceste
condiii, alegerea consumatorului se face n funcie de disponibilitate, pre .a., neexistnd o difereniere semnificativ
ntre produse;
- nivelul 4 produsul augmentat (sau mbuntit) reprezint o versiune a produsului care depete ateptrile
consumatorului i include o serie de atribute i caracteristici care l difereniaz de alte produse din categorie: diverse
caracteristici fizice, funcionale, simbolice sau servicii ataate (de exemplu, oaspeilor hotelului li se va furniza n mod
suplimentar fa de concuren i fa de ceea ce se vor atepta, un laptop pentru utilizare atta timp ct sunt cazai la
hotel);
- nivelul 5 produsul potenial care reprezint toate posibilele atribute i caracteristici, tangibile sau intangibile,
raionale sau emoionale, pe care le-ar putea ncorpora produsul n viitor.
Gama (sau mixul) de produse reprezint totalitatea produselor oferite de ctre o ntreprindere pe pia
(consumatorilor actuali i poteniali). n general, gama de produse a unei firme este mprit n mai multe linii de
produse.
Linia de produse reprezint un grup de produse din cadrul gamei care au anumite caracteristici principale comune,
difereniindu-se ntre ele doar prin caracteristici secundare.
Pagina 36/51
Cluj-Napoca, 2011
Uniti
monetare
Vnzrile ajung la
nivelul maxim i chiar
se stabilizeaz pentru
o perioad
Cumprtorii sunt
Cumprtorii sunt
reprezentai de aaCumprtorii sunt n
reprezentai de
zisa majoritate
general inovatorii,
acceptanii timpurii, timpurie i trzie,
persoane orientate
persoane care cumpr persoane care
spre lucruri noi, care
cumpr produsele
produsele dup ce n
pot juca rolul de lideri
prealabil au remarcat dup ce au remarcat
de opinie sau
aciunile
c se bucur de
prescriptori pentru ali
consumatorilor
aprecierea unui
cumprtori
numr mare de
inovatori.
persoane
Costurile unitare sunt
Costurile unitare sunt
n scdere (deoarece
Costurile unitare se
mari (deoarece
costurile fixe se divid la
micoreaz treptat i
costurile fixe se divid la
un numr din ce n ce
se stabilizeaz la un
un numr mic de
mai mare de produse
produse fabricate i
nivel redus
fabricate i
comercializate)
comercializate)
Profiturile ajung la
nivelul maxim (de
regul mai trziu
dect vnzrile) i
Profiturile sunt mici
Profiturile sunt n
chiar se stabilizeaz
sau chiar negative n
cretere
pentru o perioad (de
prima parte a etapei
regul mai scurt
dect perioada de
stabilitate a
vnzrilor)
Concurena se
Concurena ncepe s intensific treptat
Concurena este practic
apar i s se
pn la un nivel
inexistent
nmuleasc
maxim i relativ
constant
Vnzrile au un nivel
sczut
Pagina 37/51
Vnzrile sunt n
cretere continu i
rapid
Vnzrile sunt n
scdere continu i
rapid
Vnzrile
Cumprtorii sunt
reprezentai de
conservatori,
persoane care se decid
foarte greu s cumpere Cumprtorii
un produs, de regul
doar dup ce marea
majoritate persoanelor
au fcut-o deja
Costurile unitare sunt
n continuare mici,
deoarece nu se mai
realizeaz investiii
semnificative
generatoare de costuri
fixe suplimentare
Costurile unitare
Profiturile sunt n
scdere
Profiturile
Concurena se
rarefiaz; produsul nu
se mai vinde bine,
muli concureni
prsesc piaa
Concurena
Cluj-Napoca, 2011
Ce este marca?
Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la identificarea i diferenierea produselor sau serviciilor
unei persoane fizice sau juridice de ctre cele ale altor persoane fizice sau juridice. Semnele susceptibile de reprezentare
grafic care pot constitui mrci nregistrate i protejate const n oricare din elementele de mai jos sau o combinaie a lor:
cuvinte sau grupuri de cuvinte, inclusiv nume de persoane (Coca-Cola, Giorgio Armani, Apple, Just Do It etc.)
litere i/sau cifre (I.B.M., Q7 de la Audi, 1907 de la echipa de fotbal clujean C.F.R. etc.)
desene (desenul cu cuibul nconjurat de psri la Nestle, desenul cu cei doi tauri n faa lunii la Red Bull etc.)
elemente figurative (logo-uri precum sfera de la Sony-Ericsson, rombul de la Renault, dungile de la Adidas etc.)
forme tridimensionale (forma ambalajului de sticl sau PET de la Coca Cola, forma sticluei de parfum Chanel No.5
etc.)
combinaii de culori - n general acestea pot fi nregistrate numai n combinaie cu unul din celelalte elemente
(portocaliu, alb i negru la Orange; verde, galben i negru la Cosmote; rou i albastru la Steaua; rou i alb la Dinamo;
etc.)
Funcia de poziionare: mrcile reprezint un mijloc important (uneori chiar cel mai important) prin care produsele
unei ntreprinderi pot fi difereniate de i poziionate fa de produsele concurente n mintea consumatorilor.
Funcia de capitalizare patrimonial: mrcile puternice (care au nivel ridicat de renume i notorietate i care se
bucur de o imagine pozitiv n rndul consumatorilor) reprezint o valoare patrimonial semnificativ pentru
ntreprinderea care le deine fiind chiar posibil vnzarea lor (transmiterea total a dreptului de proprietate asupra
mrcii) sau nchirierea lor (transmiterea dreptului de utilizare n anumite domenii sau zone geografice contra cost).
Funcia practic. Marca permite consumatorilor s identifice i repereze produsele pe care le apreciaz i de care
sunt mulumii, pentru a le cumpra din nou. De asemenea, datorit faptului c, n general, n mintea consumatorilor
fiecare marc este asociat cu anumite informaii, mrcile faciliteaz i fac mai rapid alegerea de ctre consumator,
deoarece acesta nu mai este nevoit s caute informaii despre fiecare produs, aceste informaii fiind rezidente n
mintea lui i fiind trezite i aduse la lumin implicit prin contactul cu numele sau simbolurile mrcii.
Funcia de garanie. Datorit faptului c, n general, n mintea consumatorilor fiecare marc este asociat cu un
anumit nivel de calitate, mai ales mrcile cunoscute i foarte cunoscute confer un grad de siguran n privina unui
anumit nivel de calitate cutat, chiar i n absena unui document oficial de garanie.
Funcia de personalizare. Utilizarea anumitor mrci permit consumatorilor s i afirme apartenena la un anumite
grupuri de referin i/sau s i pun n valoare personalitatea sau originalitatea (de exemplu, mrcile de articole
vestimentare, mrcile de automobile .a. au un rol important n afirmarea personalitii consumatorilor n societatea
zilelor noastre).
Funcia ludic. Mrcile au rolul de a evoca, de a trezi n mintea consumatorilor plcerea pe care cumprarea i
consumul sau utilizarea produsului ar putea-o genera (de exemplu, un consumator urmrete reclama unei mrci de
ciocolat n care o persoan care consum ciocolata respectiv pare s o savureze cu o plcere deosebit; implicit, cnd
va remarca pe rafturile unui magazin marca respectiv de ciocolat se va gndi la plcerea pe care consumul mrcii ar
putea-o provoca, ntocmai ca persoanei din reclam).
Funcia de specificitate. Mrcile pot sugera anumite caracteristici specifice (atribute fizice sau psihologice) care fac
produsul s rspund unor ateptri particulare ale consumatorilor (de exemplu, o marc de telefon mobil poate s se
poziioneze n mintea consumatorilor, prin reclame, demonstraii sau alte mijloace de comunicare, ca avnd o autonomie
a bateriei mult mai mare dect a celorlalte mrci concurente; implicit, aceast marc ar rspunde cel mai bine nevoilor
unei persoane care i utilizeaz intensiv telefonul mobil i are nevoie de o utilizare ndelungat fr rencrcri frecvente
ale acumulatorului).
Funcia distinctiv. Mrcile permit consumatorilor s fac distincia ntre produse identice sau similare (de exemplu:
detergeni) sau ntre produse aparent identice pe care nu le-ar putea evalua n mod obiectiv n funcie de
caracteristicile lor (de exemplu: mai multe laptop-uri cu configuraii identice ns cu mrci diferite).
Pagina 38/51
Cluj-Napoca, 2011
S fie transferabil ctre alte categorii de produse (s poat fi utilizat i pentru alte categorii de produse; de exemplu,
marca Prodvinalco nu este transferabil ctre alte categorii de produse dect cele care au legtur cu vinul, alcoolul
etc.)
Strategia
mrciiumbrel
Strategia
mrcilor
individuale
Pagina 39/51
Dezavantaje
Dac lansarea unui nou produs este ratat,
imaginea global a mrcii poate fi umbrit
(imaginea mrcii se erodeaz).
Dac noile produse lansate sub aceeai marcumbrel sunt foarte diferite unele de altele, iar
noile produse nu sunt compatibile cu asocierile
i conotaiile mrcii deja existente n mintea
consumatorilor, se poate crea confuzie n rndul
acestora (imaginea mrcii se dilueaz).
Creterea prii de pia a ntreprinderii este
limitat de faptul c va exista mereu un anumit
segment de consumatori reticeni i care nu
vor agrea marca respectiv i care nu vor
cumpra nici un produs cu numele respectiv,
indiferent de caracteristicile sale.
Costurile i eforturile, n general, de lansare a
produselor noi sunt mai mari, deoarece
asocierea noului produs cu o imagine pozitiv
trebuie creat de la zero.
Se face publicitate mai multor mrci, efortul
publicitar fiind dispersat pe mrcile promovate,
iar costurile publicitare fiind implicit mult mai
mari.
Creterea valorii patrimoniale a unei mrci
individuale este n general limitat comparativ
cu cazul mrcii-umbrel.
Cluj-Napoca, 2011
n funcie de poziionarea lor n cadrul matricei B.C.G., fiecare produs se ncadreaz ntr-o anumit categorie:
- produse dilem produse la care ntreprinderea are o parte relativ de pia mic, ns a cror piee sunt n
expansiune rapid; aceste produse par promitoare, chiar dac momentan ntreprinderea nu are o situaie bun
comparativ cu liderul pieei; firma are dou alternative strategice n cazul acestor produse: fie abandoneaz aceste
produse, dac nu poate ine pasul cu ritmul de cretere al pieei, fie decide s investeasc n i s dezvolte aceste
produse pentru a-i crete partea relativ de pia n timp util (adic nainte de finalul expansiunii pieei per
ansamblu);
- produse vedet produse la care ntreprinderea are o parte relativ de pia mare (fiind de regul chiar lider) i a
cror piee sunt n expansiune rapid; ele genereaz multe venituri ntreprinderii, ns necesit de asemenea investiii
mari (pentru creterea capacitii de producie i marketing) pentru ca ntreprinderea s i menin partea relativ de
pia la un nivel ridicat, n condiiile n care piaa este n continu expansiune (rata de cretere a pieei produsului este
mare); aadar, singura opiune strategic viabil n cazul acestor produse este investiia i dezvoltarea lor;
- produse vaci cu lapte produse la care ntreprinderea are o parte relativ de pia mare (fiind de regul chiar
lider) i a cror piee au ajuns la maturitate; ele genereaz venituri mari ntreprinderii i nu necesit investiii mari,
deoarece piaa este relativ saturat i stabil; aceste produse sunt cele care genereaz cea mai mare parte a profitului
ntreprinderii i reprezint sursa de finanare a dilemelor i vedetelor; n general, strategia aplicabil n cazul
acestor produse este exploatarea i rentabilizarea lor maxim;
- produse pietre de moar - produse la care ntreprinderea are o parte relativ de pia mic sau n scdere i a cror
piee au ajuns la saturaie, urmnd declinul; aceste produse nu mai genereaz venituri semnificative, existnd
pericolul s genereze chiar pierderi ntreprinderii; n general, strategia aplicabil n cazul acestor produse este
abandonul.
Pagina 40/51
Cluj-Napoca, 2011
10. Preul
Care este terminologia utilizat pentru desemnarea preului n diverse domenii?
obiectivele ntreprinderii
cerere
costuri
concuren
maximizarea profitului,
maximizarea vnzrilor cantitative i/sau maximizarea cifrei de afaceri (a vnzrilor valorice),
maximizarea poziiei pe pia (parte de pia i parte relativ de pia),
contracararea concurenei (diferenierea fa de concuren prin pre, rzboaie de preuri etc.)
mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia (preul este adesea perceput de consumatori ca un indiciu al
calitii),
supravieuirea etc.
Elasticitatea (sensibilitatea) cererii unui produs n funcie de preul acestuia reflect msura n care vnzrile
respectivului produs se modific dac se modific preul acestuia. n general, dac preul unui produs crete, vnzrile
sale cantitative scad. Viceversa, dac preul unui produs scade, vnzrile sale cantitative cresc.
Cererea este elastic n funcie de pre dac la o anumit modificare procentual a preului, modificarea procentual a
cererii este mai mare. De exemplu, la o scdere a preului cu 10%, cererea crete cu 15%. n mod analog, cererea este
inelastic n funcie de pre dac la o anumit modificare procentual a preului, modificarea procentual a cererii este
mai mic. De exemplu, la o scdere a preului cu 10%, cererea crete cu numai 3%.
n general, dac cererea este elastic n funcie de pre, o scdere a preului va duce la creterea valorii n uniti
monetare a vnzrilor, iar o cretere a preului va duce la scderea valorii n uniti monetare vnzrilor. n contrast,
dac cererea este inelastic n funcie de pre, o scdere a preului va duce la scderea valorii n uniti monetare a
vnzrilor, iar o cretere a preului va duce la creterea valorii n uniti monetare vnzrilor.
Pagina 41/51
Cluj-Napoca, 2011
n consecin, se poate spune c, n general, pentru a obine o cifr de afaceri mai mare (creterea valorii n uniti
monetare vnzrilor), este indicat ca preul s fie diminuat dac cererea este elastic n funcie de pre sau,
respectiv, majorat dac cererea este inelastic n funcie de pre.
Preul de acceptabilitate (preul psihologic optim) reprezint preul pe care cei mai muli cumprtori poteniali ar fi
dispui s l plteasc.
Pentru a determina acest pre este necesar realizarea unei anchete pe baz de chestionar n rndul unui eantion de
cumprtori poteniali. Chestionarul administrat conine dou ntrebri eseniale: Care este preul maxim pe care l-ai
plti pentru a achiziiona acest produs? i, respectiv, Care este preul minim pe care l-ai plti pentru a achiziiona
acest produs, pre care s v asigure un produs de calitate? (sau, reformulat: Care este valoarea sub care dac ar
scdea preul acestui produs ai considera c este de o calitate ndoielnic?).
Implicit, vnztorul va trebui s stabileasc un pre cuprins ntre cele dou valori, aa cum sunt ele menionate de
ctre majoritatea cumprtorilor poteniali care fac parte din piaa int a ntreprinderii i a produsului n cauz.
Preul cu care o ntreprindere industrial vinde un produs trebuie s fie mai mare dect costurile totale unitare
aferente realizrii, promovrii i distribuirii acelui produs. Costurile totale unitare sunt formate dintr-o parte variabil
(materii prime, manoper etc.) i o parte fix (amortizri mijloace fixe, cheltuieli generale, cheltuieli cu promovarea
etc.). Preul de vnzare va fi stabilit astfel2:
PV CVU
CFT
MB
Q
Luarea n considerare a costurilor n stabilirea preului presupune i determinarea pragului de rentabilitate aferent
unui anumit nivel ipotetic al preului.
o Pragul de rentabilitate aferent unui anumit pre reprezint cantitatea minim de produse ce trebuie realizate
i vndute pentru a nu nregistra pierderi, adic pentru ca preul s acopere costurile:
PV CVU
CFT
Q*
Q*
CFT
PV CVU
Pentru ca un pre s fie viabil din punct de vedere al costurilor, pragul de rentabilitate trebuie s poat s fie
depit. Dac vnzrile realizate sunt sub pragul de rentabilitate, firma este pe pierdere, iar dac vnzrile
depesc pragul, firma este pe profit. De exemplu, dac costurile fixe totale aferente realizrii, promovrii i
distribuirii unui produs sunt de 1.000.000 lei, iar costurile variabile unitare (materii prime, energie, manoper
etc.) sunt de 10 lei/produs, un pre de vnzare de 20 lei/produs, presupune un prag de rentabilitate de: Q* =
1.000.000 / (20-10) = 100.000 produse. Pentru ca preul de 20 lei/produs s fie viabil, este necesar ca firma s
realizeze i s vnd peste 100.000 produse.
Preul cu care o ntreprindere comercial vinde un produs trebuie s fie mai mare dect suma dintre preul cu care a
fost cumprat produsul i costurile implicate de vnzarea lui (chiria spaiului aferent magazinului, salariile
vnztorilor, costurile de depozitare a mrfurilor etc.). Astfel, preul de vnzare va fi stabilit astfel3: PV = PC + MB
Pentru a stabili preul de vnzare, ntreprinderea comercial poate s i fixeze i s utilizeze:
o Rata de marc (m)
Este dat de raportul dintre marja brut i preul de vnzare al produsului: m = MB / PV
Implicit: m = (PV PC) / PV, de unde: PV = PC / (1-m)
De exemplu, dac un comerciant i fixeaz o rat de marc de 20%, atunci un produs cumprat
cu 100 lei va fi revndut la un pre de 100 / (1-0,2) = 125 lei.
o Coeficientul multiplicator (CM)
Este dat de raportul dintre preul de vnzare i preul de cumprare al produsului: CM = PV / PC.
2
PV = preul de vnzare; CVU = costuri variabile unitare; CFT = costuri fixe totale; Q = cantitatea de produse realizate i vndute; MB = marj brut sau adaos
(valoare din care rezult ctigul ntreprinderii)
3
PV = preul de vnzare; PC = pre de cumprare; MB = marj brut sau adaos (valoare din care se acoper costurile implicate de vnzarea produsului i se
obine i un ctig)
Pagina 42/51
Cluj-Napoca, 2011
Implicit: PV = PX x CM
De exemplu, dac un comerciant i fixeaz un coeficient multiplicator de 1,5, atunci un produs
cumprat cu 100 lei va fi revndut la un pre de 100 x 1,5 = 150 lei.
Strategia preului de aliniere. Preul este stabilit la un nivel similar preurilor practicate de concuren, diferenierea
fcndu-se prin diverse caracteristici sau avantaje fizice sau simbolice ale produsului, prin diverse servicii ataate
acestuia etc. Strategia este de regul utilizat atunci este dificil s se determine elasticitatea cererii n funcie de pre,
adic s se anticipeze reaciile pieei la variaiile posibile ale preului.
Strategia preului de smntnire (skimming). Preul este stabilit la un nivel ridicat n momentul lansrii
produsului, n scopul cuceririi unor segmente de consumatori cu venituri mai mari i puin sensibili la pre (cererea
aferent lor este inelastic n funcie de pre). Scopul principal al unei astfel de strategii este maximizarea rentabilitii
produsului. n timp, preul poate fi:
o meninut la un nivel ridicat (strategia preului de prestigiu), inducndu-se astfel o imagine de calitate i
exclusivitate a produsului n rndul segmentelor de pia int;
o redus treptat (strategia preului de stratificare), reducerile ulterioare contribuind la lrgirea pieei prin
atragerea unor segmente de consumatori cu venituri mai mici i mai sensibili la pre.
Strategia preului de penetrare. Preul este stabilit la un nivel sczut n momentul lansrii produsului, n scopul
cuceririi unor segmente ct mai largi de consumatori sensibili la pre (cererea aferent lor este elastic n funcie de
pre). Scopul principal al unei astfel de strategii este maximizarea vnzrilor i a cotei (prii) de pia. n timp, preul
poate fi:
o meninut la un nivel sczut (strategia preurilor joase);
o majorat treptat (strategia preurilor cresctoare), pe msur ce cererea pentru produsul respectiv crete,
produsul devenind cunoscut pentru calitatea sa, genernd o clientel mulumit care l recomand i altora
etc.
Strategia preului discriminatoriu. Discriminarea prin pre se refer la oferirea aceluiai produs la preuri diferite n
funcie de cumprtor i/sau cantitatea achiziionat.
Pagina 43/51
Cluj-Napoca, 2011
11. Distribuia
Ce este distribuia n concepia de marketing?
Distribuia reprezint ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de circulaia (micarea) mrfurilor de
la productor la consumator.
servicii relative la spaiu: proximitatea magazinului n raport cu domiciliul sau locul de munc al consumatorilor;
servicii relative la timp: consumatorii au acces la produse n orice sau aproape orice moment al zilei, sptmnii sau
anului;
servicii de livrare i instalare;
servicii referitoare la personalul de vnzare date de curtoazia, amabilitatea, politeea acestuia.
Lungimea canalului - numrul de tipuri de intermediari sau verigi intermediare parcurse de un produs ntre
productor i consumatorul final. Prin tip de intermediar sau verig intermediar se nelege ansamblul
intermediarilor care presteaz servicii de aceeai natur. n general, putem vorbi de dou tipuri de intermediari sau
verigi intermediare: angrosist, care intermediaz comercializarea produsului n loturi mari, i, respectiv, detailist,
care intermediaz comercializarea produsului n loturi mici.
Limea canalului - numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai natur, prin care se asigur distribuia
unui produs n cadrul unei verigi intermediare.
Adncimea canalului gradul n care se asigur apropierea produsului de punctele efective de consum, gradul de
dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii acestora de punctele de consum.
De exemplu, figura de mai jos reprezint ntreaga reea de distribuie a unui produs de la productor la consumatorii si
finali:
Pagina 44/51
Cluj-Napoca, 2011
DETAILIST 3
DETAILIST 4
PRODUCTOR
CONSUMATORI
ANGROSIST 2
DETAILIST 5
DETAILIST 6
DETAILIST 7
ANGROSIST 3
DETAILIST 8
Veriga intermediar 1
Veriga intermediar 2
Avantaje:
o productorul vinde n numele i pe contul su;
o nu mparte profitul cu ali intermediari;
o este cunoscut pe pia;
o poate culege n mod direct informaii privind starea pieei, concureni, clieni etc.;
o asigur un control sporit al aciunilor comerciale realizate.
Dezavantaje:
o creterea cheltuielilor de distribuie;
o dac firma nu este cunoscut pe pia, utilizarea canalului direct este dificil datorit nencrederii
consumatorilor.
Pagina 45/51
Cluj-Napoca, 2011
magazine de tip cash & carry: magazin cu autoservire gestionat de un angrosist care vinde detailitilor; una dintre
caracteristicile de baz este plata pe loc, nu pe baz de credit comercial;
centru comercial: ansamblu de magazine reunite sub aceeai denumire global, implantat de obicei la periferia unui
ora (de exemplu mall-urile)
magazin specializat n vnzarea unor anumite categorii de produse (calculatoare, parfumuri etc.)
Tipuri de
strategii
1. Distribuia exclusiv
vnzarea n locuri cu o destinaie
exclusiv, recomandndu-se
pentru produsele scumpe
2. Distribuia selectiv
vnzarea doar n anumite locuri,
special amenajate i se recomand
pentru bunurile ce necesit
compararea preului i
performanelor
Obiectivele
strategiei
3. Distribuia intensiv
vnzarea produselor n orice tip
de unitate comercial i se
recomand pentru bunurile ce se
cumpr curent
Acoperire medie a
pieei, n paralel cu crearea unei
imagini de prestigiu i deinerea
unui control relativ bun asupra
canalului.
Gradul de perisabilitate
Caracteristicile Volumul produsului
produsului
Tehnicitatea produsului
distribuit:
Standardizarea produsului
Valoarea unitar a produsului
Resurse financiare
Asortimentul (varietatea) de
Caracteristicile
produse
productorului:
Controlul dorit asupra canalului
Acoperirea dorit a pieei
Pagina 46/51
Cluj-Napoca, 2011
Pagina 47/51
Cluj-Napoca, 2011
12. Promovarea
Care sunt elementele procesului de comunicare?
inta aciunilor de comunicaii reprezint ansamblul persoanelor crora dorim s le transmitem mesajul.
n acest sens, putem face distincia ntre:
o inta indirect care cuprinde ansamblul indivizilor care au o influen asupra cumprrii unui produs
(prescriptori, lideri de opinie etc.);
o inta direct care include cumprtorii actuali i poteniali aparinnd segmentului de pia vizat.
Cluj-Napoca, 2011
2. Publicitatea direct promovarea produselor ntreprinderii adresndu-ne direct intei de comunicaii prin tehnici
precum:
o Mailing i e-mailing: pornind de la o baz de date cu clieni poteniali, ntreprinderea expediaz prin
pot sau email, n format fizic sau electronic, un catalog, o scrisoare personalizat, un pliant, o brour etc.
o Distribuia de imprimate fr adres: prin intermediul potei sau al unei firme specializate se distribuie
sistematic cataloage, pliante, brouri etc. n cutiile potale ale indivizilor dintr-o anumit zon.
o Phoning (sau telemarketing): clienii poteniali sunt contactai telefonic de ntreprinderea care dorete s
i fac cunoscute produsele
o Vnzarea la domiciliu: prin contactul direct al vnztorului cu prospectul (clientul potenial), la domiciliul
acestuia din urm, ntreprinderea ncearc s creeze condiiile favorabile cumprrii produselor sale
3. Promovarea vnzrilor (promoiile) ataarea unui avantaj temporar unui produs, n scopul creterii vnzrilor
pe termen scurt. Principalele tehnici de promovare a vnzrilor sunt:
o Reducerile de pre: oferta special (de exemplu: Reducere de 30% a preului pn la epuizarea stocurilor),
vnzri n lot (de exemplu: Trei produse la pre de dou), produs n plus (de exemplu: La acelai pre primii
cu 20% mai mult) etc.
o Primele (cadourile): prim direct (de exemplu: La cumprarea unui frigider se primete o cafetier cadou)
sau prim difereniat (de exemplu: La trei pachete cumprate primii cadou o brichet)
o ncercarea gratuit: eantioane sau mostre, degustri, demonstraii, utilizarea pentru o perioad scurt de
timp n scopul testrii produsului etc.
o Jocuri: loterii (de exemplu, posibilitatea participrii la o tombol cu premii pe baza completrii unui talon cu
date personale n ambalajul produsului cumprat) sau concursuri (de exemplu, ctigarea garantat a unui
premiu dac se rspunde corect la una sau mai multe ntrebri; premiul concret se poate decide la rndul lui n
urma unei tombole) etc.
4. Fora de vnzare ansamblul persoanelor care au ca misiune principal vnzarea produselor ntreprinderii prin
intermediul contactelor directe cu clienii actuali, clienii poteniali, distribuitorii sau prescriptorii acestor produse.
5. Merchandisingul aciuni realizate la locul vnzrii pentru a pune n valoare produsele pe rafturile magazinelor:
ocuparea unor poziii avantajoase, ocuparea unor suprafee ct mai mari, dispunerea estetic a produselor etc.
6. Relaiile publice4 - aciuni avnd drept scop promovarea unei imagini favorabile a ntreprinderii i a mrcilor sale n
rndul clienilor (actuali sau poteniali) i n rndul categoriilor de public n scopul dezvoltrii activitii sale pe
termen lung. Principalele tehnici de relaii publice sunt:
o Editarea i tiprirea unor publicaii interne ntreprinderii n scopul motivrii personalului (revista intern)
o Punerea la dispoziia mass-media a rapoartelor anuale privitoare la rezultatele financiare i aciunile de
responsabilitate social ale ntreprinderii (sprijinirea comunitii, protejarea naturii etc.)
o Utilizarea comunicatelor de pres (cu ocazia lansrii unor noi produse, pentru a contracara anumite tiri
negative aprute n pres despre companie etc.)
o ntreinerea unor relaii cordiale cu mass-media n general, pentru a genera sau a face lobby (a influena)
coninutul anumitor mesaje editoriale care fac referire la ntreprindere
o ntocmirea periodic a unei reviste a presei (colectarea tuturor articolelor, tirilor, reportajelor etc. aprute
n pres i n care se menioneaz numele companiei sau al produselor sale)
o Organizarea sau sponsorizarea unor evenimente publice .a.
Analiza intern (resursele financiare ale firmei, obiectivele ntreprinderii, portofoliul actual de produse etc.)
Analiza extern (consumatorii actuali i poteniali, comportamentul acestora, concurena etc.)
Stabilirea obiectivelor publicitare
Stabilirea intei publicitare (segmentele de pia ctre care se intenioneaz comunicarea mesajului publicitar)
Alegerea mediilor prin care va fi difuzat mesajul publicitar (televiziune, radio, pres, afiaj stradal etc.)
4
n rndul practicienilor, exist critici aduse modului de utilizare a termenilor de publicitate i relaii publice n literatura romneasc de specialitate, datorit
faptului c, n limba de origine a termenilor (englez), publicity se folosete pentru a desemna aciunile de tip relaii publice. Astfel, o serie de practicieni
propun utilizarea termenului de publicitate n limba romn nu pentru comunicarea prin reclame, ci pentru comunicarea prin intermediul articolelor din pres n
care se menioneaz sau se vorbete despre produsele companiei (fie n sens pozitiv, fie n sens negativ), prin intermediul evenimentelor sponsorizate etc. Iar pentru
ceea ce muli numesc publicitate s se foloseasc termenul mai clar de reclame.
Pagina 49/51
Cluj-Napoca, 2011
Alegerea suporturilor din cadrul fiecrui media (de exemplu: Pro TV, TVR 1, Evenimentul zilei, Adevrul, Radio Zu
etc.)
Creaia publicitar
Elaborarea planului campaniei (n ce zile, la ce ore, cu ce frecven etc. se vor difuza mesajele publicitare)
Pre-testarea campaniei nainte de difuzare pentru a evidenia la timp anumite imperfeciuni ale creaiei publicitare
i/sau pentru a alege dintre mai multe machete (versiuni) de creaie publicitar
Punerea n oper sau implementarea campaniei publicitare
Controlul i evaluarea eficacitii campaniei publicitare (de exemplu, prin compararea rezultatelor obinute cu
cele propuse ca obiectiv)
Msura n care media analizat acoper inta vizat din diverse puncte de vedere:
o acoperirea geografic a intei publicitare (media analizat va permite difuzarea mesajului publicitar n
rndul intei publicitare din anumite zone geografice),
o rapiditatea (media analizat va permite difuzarea mesajului publicitar n rndul intei publicitare n
timp util),
o selectivitatea (media analizat are audien n rndul intei publicitare) etc.
Caracteristicile modului de comunicare: vizual, auditiv, textual, calitatea prezentrii etc.
Accesibilitatea:
o costul (de exemplu, o campanie publicitar TV este mult mai scump dect una similar n presa scris),
o termene de difuzare i disponibilitate (de exemplu, difuzarea unui mesaj publicitar la TV poate fi zilnic i
chiar de mai multe ori pe zi, comparativ cu difuzarea unui mesaj similar n reviste, difuzare care poate fi
sptmnal, lunar etc., n funcie de frecvena de apariie a publicaiei) etc.
Audiena
o Audiena suportului: ansamblul persoanelor care intr n contact cu suportul respectiv (de exemplu: Cine
sunt i care sunt caracteristicile telespectatorilor postului de televiziune Pro TV?)
o Audiena util: partea din audiena suportului care face parte din inta publicitar (de exemplu, dac inta
publicitar ar fi format din persoane cu vrste de peste 50 ani i venituri peste medie, atunci audiena util a
postului de televiziune Pro TV ar fi dat de telespectatorii si cu vrste de peste 50 ani i venituri peste medie)
Costul
Pagina 50/51
Cluj-Napoca, 2011
Acesta poate fi analizat prin intermediul unor indicatori precum Costul la 1000 contacte utile (costul
difuzrii mesajului publicitar n suportul analizat, raportat la audiena util a suportului analizat, exprimat n
mii persoane)
Axa psihologic
o este elementul sau ideea de pornire pe care se va fundamenta mesajul publicitar;
o axele psihologice pot fi raionale (s demonstrm c produsul nu va dezamgi, ci i va respecta
promisiunile de funcionalitate sau de alt natur), emoionale (s provocm o reacie afectiv de natur
s provoace cumprarea) sau morale (s atingem latura moral a consumatorilor pentru a-i convinge de
necesitatea sprijinirii unor cauze sociale).
Conceptul de comunicaie
o este rezultatul transformrii axei psihologice ntr-o idee de comunicare publicitar mai concret;
o conceptul de comunicaie poate fi direct (descrie n mod direct satisfaciile obinute n urma consumului
sau utilizrii produsului) sau indirecte (induce ntr-un mod mai subtil satisfaciile obinute n urma
consumului sau utilizrii produsului)
Tema sau manifestul
o este concretizarea conceptului de comunicaie n creaie pur (de exemplu manifestul n cazul mesajelor
publicitare televizate se refer la actori, decoruri, dialoguri, culori, grafic, regie etc.)
o manifestul trebuie s ndeplineasc trei condiii eseniale: s comunice repede, bine i cu putere.
Vnzarea propriu-zis
Prospectarea (descoperirea de clieni noi pentru produsele ntreprinderii)
Comunicarea nspre clieni (informaii despre produsele ntreprinderii)
Comunicarea nspre superiorii ierarhici (informaii despre nevoile i dorinele clienilor cu care intr n contact,
despre nemulumirile acestora n legtur cu produsele ntreprinderii etc.)
Prestarea ctre clieni a unor servicii de consiliere, asisten tehnic sau financiar, de livrare etc.
Adaptarea ofertei la nevoile specifice ale clienilor (de exemplu, n cazul n care fora de vnzare trebuie s
comercializeze produse complexe care trebuie s fie proiectate n mod personalizat pentru fiecare client precum
realizarea unui studiu de pia pentru o firm, realizarea unui plan de afaceri pentru o firm, elaborarea unui proiect
pentru obinerea unor fonduri europene etc.)
Organizarea pe sectoare geografice fiecare reprezentant de vnzri se ocup cu clienii dintr-o anumit zon
geografic bine delimitat
Organizarea pe produse fiecare reprezentant de vnzri se ocup cu vnzarea i promovarea unui anumit produs
sau unui anumit tip de produse
Organizarea pe clieni fiecare reprezentant de vnzri se ocup cu anumii clieni sau anumite tipuri de clieni
Organizarea pe misiuni fiecare reprezentant de vnzri se ocup de anumite sarcini: prospectare, negociere,
merchandising etc.
Pagina 51/51
Cluj-Napoca, 2011