Sunteți pe pagina 1din 51

Bazele marketingului Note de curs -

BBAAZZEELLEE MMAARRKKEETTIINNGGUULLUUII--NNOOTTEE DDEE CCUURRSS

Acest suport de curs este adresat exclusiv studenţilor din

Anul I, forma de învăţământ zi, seria 4 Anul I învăţământ la Distanţă, grupele 4 şi 8

Bazele marketingului Note de curs -

11

CCoonncceeppttuull ddee mmaarrkkeettiinngg

3

22

MMeeddiiuull ddee mmaarrkkeettiinng

10g

33

PPiiaaţţaa îînn ccoonncceeppţţiiaa ddee mmaarrkkeettiinng

12g

44

SSttrruuccttuurraarreeaa ppiieeţţeeii

16

55

SSiisstteemmuull iinnffoorrmmaaţţiioonnaall ddee mmaarrkkeettiinngg

21

66

CCoommppoorrttaammeennttuull ccoonnssuummaattoorruulluuii

24

77

SSttrraatteeggiiaa ddee mmaarrkkeettiinngg

28

88

MMiixxuull ddee mmaarrkkeettiinngg

33

99

PPrroodduussuul

35l

1100

PPrreeţţuull

41

1111

DDiissttrriibbuuţţiia 44a

1122

PPrroommoovvaarreea

48a

Bazele marketingului Note de curs -

11 CCoonncceeppttuull ddee mmaarrkkeettiinngg

Care este etimologia termenului de „marketing”?

Termenul este de origine anglo-saxonă:

o

market (substantiv) = piaţă

o

to market (verb) = a realiza tranzacţii pe piaţă, a oferi, promova şi comercializa produse

o

terminaţia “ing” semnifică acţiune continuă

Termenul de „marketing” s-a internaţionalizat datorită imposibilităţii de a surprinde întreaga paletă de semnificaţii şi echivalenţe verbale, în încercarea de a fi tradus.

În ce constă esenţa marketingului?

Din punct de vedere teoretic: marketingul înseamnă un nou mod de a gândi relaţia dintre întreprindere şi mediul în care aceasta acţionează

o Marketingul este o „stare de spirit”, adică este necesar ca într-o întreprindere întreg personalul, de la toate nivelurile ierarhice şi din toate departamentele, să aibă o mentalitate („cultură”) de marketing, să perceapă importanţa majoră a satisfacerii nevoilor consumatorului („clientul nostru, stăpânul nostru”).

Din punct de vedere practic: marketingul înseamnă comercializarea integrală şi eficientă a produselor firmei

o Simpla vânzare sau comercializare integrală a produselor şi serviciilor firmei nu este suficientă. Această vânzare trebuie să se facă eficient, în condiţii de profitabilitate, altfel nu se justifică existenţa unei firme. De exemplu, vânzarea se poate realiza integral dacă preţurile sunt reduse foarte mult, însă în respectivele condiţii este foarte probabil ca activitatea firmei să nu fie rentabilă, să nu fie recuperate cheltuielile implicate.

Cum a apărut marketingul ca activitate practică şi disciplină de studiu?

Prima acţiune care încorporează elemente ale marketingului se consideră că aparţine unui pălărier, John Jacob Astor, primul multimilionar din S.U.A. Acesta, în 1790, a angajat un artist pentru a proiecta pălării destinate femeilor elegante din New York. Mai mult, artistul făcea demonstraţii practice pe străzile marelui oraş. Pot fi astfel identificate două elemente importante de marketing: proiectarea şi designul produsului şi, respectiv, promovarea acestuia.

Prima cercetare de marketing sau studiu de piaţă se consideră că datează din 1824, când în Harrisburg (orăşel din statul Pennsylvania al S.U.A.), cu ocazia competiţiei electorale locale dintre patru candidaţi, un ziar local a organizat un sondaj de opinie în rândurile electoratului, sondajul indicând corect numele candidatului care ulterior a câştigat alegerile respective.

Primele departamente de cercetări comerciale (precursoarele departamentelor de marketing de azi) au apărut la sfârşitul secolului XIX într-o serie de companii din S.U.A.

Prima lucrare de marketing apare în 1915 când R.S. Butler publică lucrarea „Metode de marketing”.

Ca disciplină de învăţământ:

- marketingul apare pentru prima dată în universităţile americane în anii 1908-1910;

- în România se predă marketing pentru prima dată în 1971 la Academia de Studii Economice din Bucureşti;

- în Cluj-Napoca, cursurile de marketing au fost introduse în anul 1975 la actuala F.S.E.G.A.

Care au fost etapele dezvoltării marketingului?

Marketingul a trecut de-a lungul timpului prin mai multe etape de dezvoltare, caracterizate prin anumite orientări, prin

anumite moduri de a gândi activitatea întreprinderilor. O listă completă a etapelor dezvoltării marketingului, în ordinea apariţiei lor, este:

1. Orientarea către producţie

o

reprezintă cea mai veche orientare şi a dominat lumea afacerilor în perioada 1900-1920;

o

ideea de bază a acestei orientări este că vor fi preferate de consumatori produsele larg disponibile şi ieftine;

o

din punct de vedere al pieţei, orientarea era adoptată din cauză că cererea era superioară ofertei („tot ceea ce se poate produce, se vinde”), piaţa fiind dominată de către ofertanţi/producători, cumpărătorii fiind nevoiţi să accepte produsele şi preţurile fixate de către aceştia, în absenţa altor opţiuni;

o

obiectivul organizaţiilor orientate spre producţie este reprezentat de producţia şi distribuţia de masă şi reducerea la maxim a costurilor unitare, prin acţiuni precum realizarea unei eficienţe ridicate a producţiei şi distribuţiei şi obţinerea economiilor de scară (reducerea costurilor unitare producând şi distribuind mai multe produse);

Bazele marketingului Note de curs -

o orientarea către producţie poate fi sintetizată prin ideea enunţată de către Henry Ford (fondatorul companiei constructoare de automobile Ford) în 1909: „Clienţii mei pot să îşi aleagă orice culoare pentru maşina lor, atâta timp cât aceasta este neagră”.

2. Orientarea către produs

o

orientarea a dominat lumea afacerilor în perioada anilor 1920-1930;

o

ideea de bază a acestei orientări este că vor fi preferate de consumatori acele produse care oferă cel mai înalt grad de calitate, performanţă şi atribute noi, inovatoare;

o

din punct de vedere al pieţei, orientarea este adoptată din cauză că oferta depăşeşte cererea, începând să apară probleme de vânzare şi concurenţă între producători;

o

obiectivul organizaţiilor orientate către produs este de a realiza produse superioare şi a le îmbunătăţi, înnoi şi a le adăuga atribute noi permanent, prin acţiuni intensive de cercetare-dezvoltare în laboratoare şi departamente tehnice;

o

uneori însă întreprinderea îşi admiră în asemenea măsură propriile produse încât nu-şi mai dă seama care sunt nevoile reale ale pieţei (atunci când o întreprindere nu „vede” mai departe de propria „ogradă”, concentrându-se pe dezvoltarea produsului în laboratoarele proprii, fără să îşi extindă privirea spre piaţă şi nevoile efective ale consumatorilor, se spune că acea firmă suferă de „miopie de marketing”).

3. Orientarea către vânzări

o

orientarea a dominat lumea afacerilor în perioada anilor 1930-1950;

o

ideea de bază a acestei orientări este că în cazul în care decizia lor nu este influenţată, consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale firmei; prin urmare, întreprinderea trebuie să ducă o politică agresivă de promovare;

o

din punct de vedere al pieţei, orientarea este adoptată din cauză că oferta depăşeşte semnificativ cererea, existând probleme de supraproducţie şi de vânzare, concurenţa între producători fiind acerbă;

o

obiectivul organizaţiilor orientate către vânzări este „găsirea” cu orice preţ de clienţi pentru produsele deja fabricate, prin acţiuni intensive şi chiar agresive de promovare a vânzărilor, de merchandising, de motivare a vânzătorilor etc.;

o

orientarea către vânzări poate fi sintetizată prin ideea enunţată de către Sergio Zyman (fostul preşedinte al Coca Cola): Scopul marketingului este acela de a vinde mai multe lucruri, către mai mulţi oameni, de mai multe ori, pentru mai mulţi bani, pentru a se face mai mult profit

4. Orientarea clasică de marketing

o

orientarea a dominat lumea afacerilor în perioada anilor 1950-1970;

o

ideea de bază a acestei orientări este că, înainte ca produsele să fie oferite, în urma unor studii de piaţă serioase, întreprinderea trebuie să determine nevoile şi dorinţele consumatorilor şi să realizeze şi să ofere produse care să corespundă cât mai bine (şi în mai mare măsură decât produsele concurenţilor) nevoilor şi dorinţelor consumatorilor;

o

din punct de vedere al pieţei, orientarea este adoptată din cauză că concurenţa este acerbă, cererea este saturată, tehnologiile sunt tot mai evoluate, iar capitalurile posibil de investit în afaceri sunt abundente;

o

obiectivul organizaţiilor cu orientare de marketing este satisfacerea nevoilor consumatorilor în condiţii de profitabilitate pentru firmă, prin acţiuni specifice de marketing precum: studierea nevoilor consumatorilor, producerea numai a ceea ce poate fi cumpărat, diferenţierea produselor în raport cu concurenţa, comunicarea cu consumatorii (prin publicitate, vânzători, marketing direct etc.);

o

orientarea de marketing poate fi sintetizată prin ideea enunţată de către Charles Revson (fondatorul brandului

de cosmetice Revlon): În fabricile noastre fabricăm cosmetice, dar în magazine vindem speranţe

5. Orientarea de marketing societal (marketingul cu „responsabilitate socială”)

o

orientarea a devenit populară în lumea afacerilor în perioada anilor 1970-1990;

o

ideea de bază a acestei orientări este că, la fel ca şi în cazul orientării de marketing, sarcina întreprinderii este de a determina nevoile şi dorinţele consumatorilor şi de a produce şi oferi produse care să satisfacă cât mai bine (şi mai bine decât concurenţa) aceste nevoi şi dorinţe, însă de o manieră care să nu deterioreze, ci chiar să sporească binele consumatorilor şi al societăţii (să nu deterioreze mediul, să nu dăuneze sănătăţii/siguranţei consumatorilor, să creeze locuri de muncă şi venituri pentru comunităţile locale, să sprijine comunităţile locale);

6. Orientarea de marketing holist

o

orientarea a devenit populară în lumea afacerilor în anii 1990;

o

ideea de bază a acestei orientări este că marketingul, în ansamblu, trebuie să integreze şi să armonizeze:

marketingul societal (descris mai sus)

marketingul relaţional – orientat spre dezvoltarea unor relaţii pe termen lung cu clienţii şi cu orice altă entitate (persoană sau organizaţie) care poate influenţa activitatea întreprinderii (furnizori, intermediari, persoane publice, lideri de opinie, mass-media, organismele guvernamentale, instituţii financiare etc.); de exemplu, o firmă va păstra legătura pe termen lung cu orice client pentru a cunoaşte permanent nemulţumirile sale, a le rezolva şi pentru a-i putea oferi pe viitor alte produse potrivite cu nevoile sale;

Bazele marketingului Note de curs -

marketingul intern orientat spre dezvoltarea unor relaţii bune şi pe termen lung cu angajaţii (denumiţi deseori „clienţi interni” ai întreprinderii), astfel încât aceştia să fie mulţumiţi de munca lor şi întreprinderea în care muncesc, chiar pasionaţi de aceasta; ideea este că un angajat motivat va genera satisfacţie superioară clienţilor, care la rândul lor vor cumpăra mai mult şi vor genera profituri mai mari întreprinderii, care astfel va putea să îşi motiveze şi mai bine angajaţii care vor genera o satisfacţie şi mai mare clienţilor etc.;

marketingul integrat – orientat spre realizarea unor programe integrate de marketing (programe care să integreze şi să armonizeze proiectarea produselor, cu politica de preţ aplicată acestora, cu modul de distribuţie a acestora şi cu metodele de promovare aferente). Deşi fiecare orientare a apărut ca o dezvoltare şi îmbunătăţire a orientărilor anterioare, în prezent toate acestea coexistă, fiecare întreprindere adoptând una dintre orientări ca fiind preponderentă în ghidarea modului de desfăşurare a propriilor activităţi.

Evoluţia sferelor de aplicare a marketingului

11

Marketing în sector comercial: La început, marketingul a fost implementat în sectorul bunurilor de larg consum, în firme ca Procter&Gamble, Coca-Cola, Danone, L’Oréal, apoi în sectorul produselor durabile (Renault, Philips), apoi în cel al bunurilor industriale (IBM, Rank Xerox), unde clientela potenţială este restrânsă, profesională şi aparent raţională.

22

Marketing în sectorul serviciilor

33

Marketing în sectoarele non-lucrative (şcoli, spitale, muzee, centre culturale, partide politice, sindicate, etc.).

44

Marketing multi-sectorial (toate sectoarele unei economii).

55

Marketingul entităţilor (practic orice idee, persoană, organizaţie, obiect poate fi abordat într-o viziune de marketing).

„Limitele” marketingului

Criticile consumeriste: mai multe domenii ale acţiunilor comerciale prezintă o serie de caracteristici negative din perspectiva consumatorului:

o

Produsul: inovaţie aparentă, durată de funcţionare redusă în mod intenţionat, produse periculoase sau poluante.

o

Preţul: se profită de naivitatea clientului, formând concepţia că un preţ mare înseamnă şi calitate ridicată.

o

Publicitatea: costisitoare, contribuie la creşterea preţului de vânzare a produsului; invadează viaţa privată şi

exercită o anumită presiune asupra persoanelor fragile (copii, persoane în vârstă), exploatând de multe ori latura emoţională a individului.

o Distribuţia: merchandisingul incită clienţii la parcurgerea unor spaţii de vânzare cât mai mari posibile. Protecţia consumatorilor se realizează în diverse moduri:

o

Prin drept legale;

o

Mişcări consumeriste;

o

Servicii oferite consumatorilor de întreprinderi (linia verde, gestiunea reclamaţiilor, etc.).

Care este definiţia marketingului?

Cea mai importantă definiţie a marketingului poate fi considerată cea enunţată de către „părintele marketingului”, Philip Kotler: „marketingul este procesul socio-economic prin care indivizii, grupurile de indivizi şi organizaţiile îşi satisfac nevoile şi dorinţele prin intermediul producerii şi schimbului de produse sau alte entităţi de valoare”. Pentru a înţelege această definiţie este necesară clarificarea câtorva noţiuni fundamentale care intră în enunţ:

- „indivizii, grupurile de indivizi şi organizaţiile”

o Cine sunt “indivizii, grupurile de indivizi şi organizaţiile” cărora li se satisfac nevoile şi dorinţele? În general, putem vorbi de satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor individuali (persoane fizice), prin produse de larg consum, şi, respectiv, ale consumatorilor organizaţionali (persoane juridice), prin produse industriale.

- „nevoile şi dorinţele”

o Care este diferenţa dintre nevoi şi dorinţe?

Nevoile sunt generale şi valabile în aceeaşi măsură pentru toate persoanele, având o structură ierarhică pe cinci niveluri (conform „piramidei lui Maslow”):

nevoi fiziologice (hrană, locuinţă, îmbrăcăminte etc.);

nevoi de securitate (siguranţa „zilei de mâine”);

nevoi sociale (de afecţiune şi de afiliere sau apartenenţă la diverse grupuri);

nevoi de prestigiu (de respect din partea celorlalţi);

nevoi de auto-realizare.

Bazele marketingului Note de curs -

Dorinţele sunt specifice şi diferenţiate de la o persoană la alta, concretizând nevoile în forme specifice, legate de anumite tipuri de produse sau servicii. Exemple: nevoia de hrană (foame) se concretizează, de la o persoană la alta, în dorinţa pentru un hamburger, o pizza, o salată etc.; nevoia de prestigiu se concretizează, de la o persoană la alta, în dorinţa de a avea o carieră strălucită, de a deţine o vilă sau un automobil de lux etc.

o Nevoile sunt finite, dorinţele sunt infinite.

- „schimbului”

o

În general, satisfacerea nevoilor şi dorinţelor se poate face prin patru metode: auto-producţie, cerşit, furt şi schimb („bunuri contra bani” – vânzare, sau „bunuri contra bunuri” – barter sau troc). Dintre cele patru metode, doar „schimbul” intră în sfera de cuprindere a marketingului.

o

Condiţiile cumulative care trebuie îndeplinite pentru a putea vorbi de existenţa unui schimb sunt:

existenţa a două părţi (indivizi, grupuri de indivizi sau organizaţii),

fiecare parte deţine ceva ce ar putea fi de valoare pentru cealaltă parte,

fiecare parte poate să comunice şi să furnizeze ceea ce face obiectul schimbului (ceea ce oferă la schimb),

fiecare parte este liberă să accepte sau nu oferta celeilalte părţi,

fiecare parte consideră schimbul ca fiind o soluţie adaptată problemei sale

o

Dacă aceste condiţii sunt îndeplinite, vorbim de o potenţialitate a schimbului.

o

În cazul în care se ajunge şi la un acord asupra schimbului (bunurile schimbate, momentul şi locul schimbului)

se spune că are loc o tranzacţie.

o

Exemple de tranzacţii:

Tranzacţia comercială (cumpărătorul oferă bani vânzătorului pentru bunuri şi servicii)

Contractul de muncă (patronul oferă un salariu şi alte avantaje pentru munca angajatului)

Tranzacţie civică (cetăţenii plătesc impozite şi cooperează pentru a primi protecţia organelor de poliţie) etc.

- „produse sau alte entităţi de valoare”

o În această categorie intră orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o dorinţă sau o nevoie:

produse fizice, materiale, tangibile – produse alimentare, produse cosmetice, produse electrocasnice, automobile etc.;

servicii servicii financiare, servicii hoteliere, servicii de alimentaţie, servicii de coafură, servicii de transport, servicii de comerţul cu amănuntul (supermarket-uri, hipermarket-uri, mall-uri, magazine de proximitate etc.), furnizarea unor experienţe (vizitarea unui parc de distracţii, a unor obiective turistice etc.), furnizarea unor informaţii (cunoştinţe în diverse domenii, ştiri, rezultate ale unor cercetări, cărţi etc.) ş.a.;

evenimente – târguri, expoziţii, spectacole artistice, manifestări şi competiţii sportive, evenimente personale (nunţi, botezuri etc.) etc.;

persoane figuri politice, sportivi de prestigiu, celebrităţi din lumea muzicii, filmului, televiziunii, culturii, ştiinţei etc.;

locuri localitate, ţară, regiune etc. în calitate de destinaţie turistică, zonă de plasare a unor investiţii, construire a unor fabrici etc.;

proprietăţi - imobiliare (clădiri, terenuri) sau mobiliare (acţiuni, obligaţiuni);

organizaţii – ONG-uri, asociaţii culturale, cercuri ştiinţifice, partide politice etc.;

idei idei de afaceri, idei de produse, cauze sociale orientate împotriva sărăciei, drogurilor, fumatului, consumului de alcool, avortului etc. În esenţă, în cadrul „procesului de marketing”, firmele urmăresc să cunoască consumatorul, pentru a crea valoare şi construi relaţii puternice cu clienţii (relaţii care nu ar fi posibile fără consumatori satisfăcuţi sau mai mult, „încântaţi”), pentru ca în final firma să fie recompensată pentru efortul său de creare a unei valori superioare, şi să capteze sau culeagă tot valoare de la consumatori (de data aceasta valoarea fiind reprezentată de vânzări, profituri şi valoarea de capital a clientului).

Procesul de marketing

Cunoaşterea pieţei, a nevoilor şi dorinţelor Conceperea unei Crearea unui program strategii de integrat de
Cunoaşterea pieţei,
a nevoilor şi
dorinţelor
Conceperea unei
Crearea unui program
strategii de
integrat de marketing care
marketing orientate
să furnizeze valoare
Captarea valorii de la
consumatori
Construirea unor relaţii
profitabile şi încântarea
clienţilor

Bazele marketingului Note de curs -

Care sunt elementele conceptului de marketing?

1) Piaţa ţintă

o În orientarea de marketing, orice întreprindere împarte consumatorii în grupuri cu caracteristici, nevoi şi dorinţe comune sau cât mai apropiate, denumite „segmente” de piaţă. Dintre aceste „segmente” întreprinderea trebuie să le selecteze pe acelea pentru care poate să realizeze şi să ofere mai bine decât concurenţa, produsele „potrivite”. Segmentele de piaţă selectate poartă numele de piaţă ţintă” a întreprinderii, iar eforturile firmei vor fi îndreptate spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor pieţei sale ţintă.

2) Orientarea spre nevoile consumatorilor

o Întreprinderea trebuie să studieze şi să identifice nevoile consumatorilor care compun piaţa ei ţintă. Numai după ce acestea sunt cunoscute se pot proiecta produsele „potrivite”, care să se poată vinde. Aşadar, o întreprindere cu orientare de marketing îşi va desfăşura activitatea pornind de la nevoile consumatorului pe care le studiază temeinic înainte de orice altceva. 3) Coordonarea de marketing

o

În orientarea de marketing, toate activităţile cu impact direct sau indirect asupra satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor (studiul pieţei, previziunea cererii, proiectarea de noi produse, stabilirea preţului, elaborarea şi planificarea distribuţiei şi promovării etc.) trebuie coordonate şi corelate între ele.

o

De asemenea, este necesar ca într-o întreprindere, nu numai personalul şi conducerea departamentului de marketing, ci întreg personalul şi conducerea tuturor departamentelor (producţie, cercetare-dezvoltare, personal, financiar-contabil) să aibă o mentalitate de marketing („cultură de marketing”) al cărei sens să fie satisfacerea nevoilor consumatorului. Evident, un rol important revine angajaţilor aflaţi în contact direct cu clienţii (aşa-zişii „combatanţi din prima linie”: vânzători, recepţioneri, personalul de servire la restaurant etc.), însă, practic, fiecare persoană din firmă trebuie să fie „om de marketing”, marketingul fiind liantul dintre aceştia şi consumatori.

o

Totuşi, în practică pot exista numeroase surse de conflict între departamentul (funcţiunea) de marketing şi celelalte departamente (funcţiuni) ale unei întreprinderi:

departamentul „Producţie” ar dori serii mari, modele puţine, stocuri reduse, componente standard, în timp ce „Marketingul” ar dori serii mici, modele numeroase, componente personalizabile şi stocuri importante, toate pentru a putea satisface cât mai bine şi cât mai rapid nevoile şi dorinţele clienţilor;

departamentul „Cercetare-dezvoltare” ar dori calitate maximă, caracteristici funcţionale de ultimă generaţie, în timp ce „Marketingul” ar dori calitate şi caracteristici funcţionale potrivite ca număr şi nivel cu ceea ce doresc consumatorii (importantă fiind „percepţia” consumatorilor, nu părerea specialiştilor şi tehnicienilor);

departamentul „Financiar-contabil” ar dori creşterea rentabilităţii, o pondere cât mai mică a costurilor în preţul final, bugete cât mai mici pentru studiul pieţei şi promovare etc., în timp ce „Marketingul” ar dori creşterea vânzărilor şi a numărului de clienţi, bugete adaptate pentru necesarul de studiere a pieţei şi de promovare a produselor etc.

4) Profitul

o

Realizarea unei activităţi profitabile este condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme.

o

În concepţia de marketing profitul este considerat o „recompensă” primită de întreprindere de la consumator pentru satisfacţia produsă acestuia în procesul utilizării produsului.

o

Evident, profitul rezultă din veniturile încasate de către întreprindere în urma preţului plătit de către cumpărători. În concepţia de marketing, cumpărătorul nu cumpără produsul în sine, ci utilitatea sa, astfel preţul fiind definit în orientarea de marketing ca o sumă de bani pe care cumpărătorul este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul utilităţii produsului cumpărat.

Care este diferenţa dintre orientarea de marketing şi orientarea spere vânzări?

Punct de pornire Punct central Mijloace Obiectiv final Profit, prin Intreprinderea Produse Vanzare si volum
Punct de pornire
Punct central
Mijloace
Obiectiv final
Profit, prin
Intreprinderea
Produse
Vanzare si
volum de
promovare
vanzari
Orientarea spre Vanzari (interior spre exterior)
Orientarea spre Marketing (exterior spre interior)
Profit, prin
Coordonarea de
Nevoile
satisfacerea
Piata
marketing
consumatorului
nevoilor
consumatorului

Bazele marketingului Note de curs -

Care sunt trăsăturile marketingului?

1) Marketingul este o nouă concepţie economică, un nou mod de a gândi, o nouă atitudine a întreprinderii faţă de mediul în care acţionează

o

Întreprinderea nu trebuie să urmărească numai profitul, ci, în egală măsură, imaginea, reputaţia întreprinderii în mediu, statutul social al acesteia, statutul şi demnitatea pe care produsele şi serviciile sale le conferă consumatorilor, adică, într-un cuvânt „succesul”, care este atins pe termen lung. Obţinerea „succesului” poate impune chiar pierderi în anumite momente (exemplu: în prima fază a etapei de lansare a unui produs nou pe piaţă, firma poate accepta unele pierderi). Succesul unei firme are la bază două elemente fundamentale:

- prosperitatea personalului propriu („clienţii interni”) şi, respectiv,

- satisfacerea consumatorului („clienţii externi”).

Prosperitatea personalului este esenţială. Este vorba aici de „marketingul intern”. Acesta începe cu selecţionarea şi angajarea oamenilor. Prosperitatea propriului personal presupune ca oamenii fie satisfăcuţi de munca lor, -şi iubească meseria, fie convinşi că sensul muncii lor este satisfacerea

consumatorului. Angajaţii unei firme trebuie să aibă simţul, mândria şi demnitatea firmei, fie ambasadori fervenţi pentru o imagine cât mai bună a întreprinderii în mediu. Toate acestea depind însă mult de capacitatea şi măiestria managerilor de a antrena, motiva şi stimula (material dar şi moral) întregul personal pentru a presta servicii excelente menite a servi consumatorul.

o

Concepţia de marketing modifică şi importanţa şi succesiunea funcţiunilor întreprinderii. Succesiunea acestora potrivit filozofiei de marketing este următoarea:

- funcţiunea comercială (studiul pieţei şi al comportamentului consumatorilor),

- funcţiunea de cercetare-dezvoltare (pentru proiectarea produselor „potrivite”),

- funcţiunea de producţie,

- funcţiunea de personal,

- funcţiunea financiar-contabilă şi, din nou,

- funcţiunea comercială (comunicarea-promovarea şi vânzarea produselor).

Activitatea firmei are la bază cunoaşterea mediului în care aceasta acţionează, în cadrul căruia piaţa şi consumatorii reprezintă componente esenţiale. Cercetarea (studiul) pieţei şi a comportamentului consumatorilor reprezintă punctul de plecare, oferind informaţii privind „starea” mediului în care acţionează firma. Aceste informaţii sunt apoi preluate de către departamentul de cercetare-dezvoltare. Conţinutul principal al acestei funcţiuni este introducerea progresului tehnic prin asimilarea de produse noi şi modernizarea celor existente, introducerea de noi tehnologii şi perfecţionarea tehnologiilor existente. Se realizează astfel o îmbinare a cercetărilor de marketing cu cercetările tehnologice. Peter Drucker este foarte elocvent când afirmă: „Deoarece scopul ei este de a crea consumatori, întreprinderea are două - şi numai aceste două funcţiuni de bază: marketing şi inovare. Marketingul şi inovarea produc rezultate, restul toate sunt costuri”. Rezultatele activităţii de cercetare-dezvoltare sunt apoi aplicate în procesul de producţie, susţinut de activitatea de personal şi financiar-contabilă. Ciclul se încheie tot cu activităţi din funcţiunea comercială, ca de exemplu: vânzarea, distribuţia produselor, promovarea produselor şi respectiv activitatea de aprovizionare prin care se asigură baza tehnico-materială necesară desfăşurării întregului proces de producţie.

o

Concepţia şi orientarea de marketing produce modificări şi în ceea ce priveşte concepţia privind organizarea producţiei. Principalele deosebiri sunt:

 

Producţia în concepţie clasică

Producţia în concepţie de marketing

1.

Gama de produse

Restrânsă

Largă

2.

Volum de producţie

Masă, serie, mare

Serie mijlocie, mică şi unicate

3.

Calificarea forţei de muncă

Îngustă

Largă

4.

Mijloace de muncă

Specializate

Universale

5.

Controlul tehnic de calitate

Prin sondaj

Cu bucata

Aceste câteva deosebiri determină un ciclu de fabricaţie mai lung şi costuri de producţie mai mari ale produselor în concepţia de marketing, comparativ cu concepţia clasică. Dezavantajele sunt numai aparente, deoarece în concepţia de marketing „se produce ceea ce se cere şi se poate vinde”, în timp ce în concepţia clasică se încearcă să se vândă ceea ce s-a produs”. Cu alte cuvinte produsele în concepţia de marketing se adresează unei pieţe-ţintă, asigurându-se o poziţionare cât mai bună a acestora în cadrul segmentelor de piaţă selectate. Aceasta permite ca preţul obţinut să fie mai înalt, acoperind nu numai costurile de producţie suplimentare, ci şi obţinerea unui profit mai mare. Efectele pozitive obţinute în concepţia clasică sunt iluzorii, acestea fiind mult diminuate (uneori chiar anihilate) de dificultăţile legate de plasarea şi vânzarea mărfurilor pe piaţă.

Bazele marketingului Note de curs -

2) Marketingul este o activitate practică, concretă, care presupune forţă de muncă corespunzător calificată şi instrumentar de lucru adecvat

o

Asigurarea succesului firmei pe piaţă, comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi serviciilor,

realizarea unei poziţii active în mediu presupune, printre altele, a găsi răspunsuri la nişte seturi de întrebări cum ar fi:

- (a) Cine ne sunt clienţii?; Care sunt nevoile lor?; Cum le putem câştiga preferinţa?

- (b) Ce producem?; Cât producem?; În ce moment?; În ce loc?; La ce preţ?

o

A găsi răspunsuri corecte la aceste întrebări este vital pentru orice agent economic care acţionează într-un mediu concurenţial autentic şi real. Găsirea răspunsurilor presupune studii şi cercetări practice, de teren, acţiuni concrete, fundamentarea riguroasă a deciziilor privind planurile şi programele întreprinderii. Setul (a) presupune cercetări de marketing, studii de piaţă, studii privind comportamentul consumatorilor. La setul (b) răspunsul este dat de principiul celor „cinci potriviri”: producem produsul potrivit, în cantitatea potrivită, în momentul potrivit, la locul potrivit şi la preţul potrivit. Teoretic şi aparent este deci uşor. Practic însă aceste

„cinci potriviri” trebuie realizate simultan, cumulativ. Oricare „nepotrivire” reduce mult sau chiar poate anula efectele favorabile ale celorlalte „potriviri”. Este deci necesar şi în acest caz de profesionalism, cunoştinţe şi deprinderi în a utiliza şi mânui instrumente, tehnici şi metode de lucru adecvate. De exemplu, studiile,

cercetările, acţiunile de marketing sunt extrem de complexe. Complexitatea lor necesită cunoştinţe interdisciplinare, adică specialişti din diverse domenii: economişti, statisticieni, ingineri, psihologi, sociologi, informaticieni, jurişti etc. Toţi aceştia trebuie însă să fie uniţi printr-o trăsătură comună: să fie „oameni de marketing”, să aibă o cultură şi mentalitate de marketing, să gândească într-o concepţie de marketing. 3) Marketingul este ştiinţă şi artă

o Marketingul operează cu categorii, legi, principii atât proprii, cât şi „împrumutate” de la diverse ramuri ale ştiinţei. De asemenea, utilizează metode, tehnici şi procedee, proprii sau adaptate, de investigare. Toate acestea, alături de profesionalismul forţei de muncă antrenate în studiile, cercetările şi acţiunile de marketing, conferă marketingului statutul de ştiinţă. Sunt însă frecvente situaţii şi cazuri în care limitele ştiinţei sunt atinse. Intervine aici spiritul personal direct al „omului de marketing”, care poate fi decisiv în luarea celei mai bune decizii. Este vorba de arta, talentul omului, de intuiţia şi „flerul” său, înclinaţia sa spre risc, chiar spre aventură.

Care sunt funcţiile marketingului?

1) Cercetarea pieţei şi a consumatorului (funcţia premisă, de la care se porneşte)

o Orice activitate economică realizată într-o concepţie de marketing trebuie orientată spre piaţă. Piaţa este componenta principală a mediului economic al firmei. Pe piaţă se validează justeţea acţiunilor şi deciziilor economice, piaţa reprezintă un „barometru” al situaţiei economico-financiare a întreprinderii. Consumatorul este „actorul” principal al mediului economic al firmei. Comportamentul, atitudinile, reacţiile acestuia la diferiţi stimuli, nevoile şi caracteristicile diferitelor segmente de consumatori reprezintă elemente de care nu poate face abstracţie nici un agent economic. Informaţiile privind piaţa şi consumatorii sunt indispensabile unei fundamentări ştiinţifice, riguroase a politicilor şi programelor firmei. Natural, obţinerea acestor informaţii se realizeaprin studii şi cercetări de piaţă, studii şi cercetări privind consumatorii. Numeroşi factori, de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. imprimă însă un caracter extrem de dinamic pieţei şi consumatorilor. Practic, poziţia firmei pe piaţă este într-o continuă modificare, deoarece însăşi piaţa se află într-o mişcare şi transformare continuă. Aceasta face ca informaţiile referitoare la piaţă, la consumatori, să aibă un pronunţat grad de perisabilitate. Implicit, studiul pieţei, al consumatorului trebuie să aibă un caracter

continuu, sistematic. 2) Creşterea adaptabilităţii întreprinderii la mediul în care acţionează (funcţia mijloc, prin care se ating scopurile activităţii)

o Marketingul presupune un comportament anticipativ-activ (prin studierea, identificarea şi chiar previzionarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, astfel încât produsele corespunzătoare să fie realizate şi lansate pe piaţă în timp util şi înaintea concurenţei, pe cât posibil) spre deosebire de un comportament reactiv-pasiv (care presupune că firma aşteaptă ca nevoile şi dorinţele să fie manifestate efectiv prin achiziţii de către consumatori a unor produse realizate deja de concurenţă, iar ulterior să realizeze şi să lanseze şi ea, la rândul ei, produse concurente, la un moment care ar putea fi însă prea târziu). 3) Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor (prima funcţie scop a marketingului)

o Aceasta reprezintă însăşi filozofia marketingului, motivarea şi sensul economic şi social a existenţei oricărui agent economic. 4) Creşterea eficienţei economice (a doua funcţie scop a marketingului)

o Realizarea unei activităţi rentabile, profitabile este condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o autentică şi reală economie de piaţă, concurenţială.

Bazele marketingului Note de curs -

22 MMeeddiiuull ddee mmaarrkkeettiinngg

Care este definiţia mediului de marketing?

Mediul de marketing al unei întreprinderi cuprinde actorii (persoane, firme, organizaţii, instituţii) şi forţele externe (tendinţele şi evoluţiile din cadrul societăţii) care pot influenţa întreprinderea (modul în care aceasta se dezvoltă şi menţine schimburi satisfăcătoare cu consumatorii pe care doreşte să îi atragă şi menţină, adică cu piaţa ţintă). Din această perspectivă tendinţele de pe piaţă pot fi clsificate în:

o

Capricii temporare (ex. Guma cu abţibilduri, gadgeturi, caracteristici ce ţin de moda vestimentară)

o

Tendinţe (ex. Produse dietetice)

o

Megatendinţe (ex. Creşterea numărului de femei ce urmează cursuri universitare)

În ce măsură poate influenţa o întreprindere mediul său de marketing?

- O firmă poate face foarte puţin, aproape nimic, pentru a influenţa factorii cu acţiune generală din cadrul macromediului de marketing (marile curente de evoluţie ale societăţii, tendinţele şi evoluţiile din cadrul acesteia etc.)

o De exemplu, o întreprindere, chiar dacă investeşte şi creează locuri de muncă, nu poate influenţa decât în mod nesemnificativ rata şomajului la nivelul ţării în care îşi desfăşoară activitatea; o firmă, chiar dacă majorează salariile propriilor angajaţi, nu poate influenţa decât în mod nesemnificativ venitul mediu al populaţiei unei ţări, influenţa nefiind simţită la nivelul cererii totale de anumite produse din acea economie; o firmă nu poate modifica evoluţia demografică a populaţiei unei ţări dată de structura pe vârste, pe sexe etc.

- O firmă poate influenţa semnificativ actorii care compun micromediul de marketing (concurenţii, clienţii, furnizorii etc.)

o De exemplu, o întreprindere poate influenţa consumatorii potenţiali prin acţiuni de publicitate şi promovare a vânzărilor, o firmă poate determina concurenţa să reducă preţurile, dacă la rândul ei întreprinderea în cauză reduce preţurile, deoarece în caz contrar concurenţii riscă să piardă proprii clienţi în favoarea firmei respective.

Care este structura (schema generală) a mediului de marketing? PUBLIC Furnizori Mediul economic FIRMA (producător)
Care este structura (schema generală) a mediului de marketing?
PUBLIC
Furnizori
Mediul economic
FIRMA (producător)
Mediul
tehnologic
Prescriptori
Distribuitori
Mediul cultural
Consumatori
CONCURENŢI

Mediul natural

Mediul politico-

legal

Mediul

demografic

Care sunt componentele şi subcomponentele macro-mediului de marketing?

1. Mediul economic: conjunctura economică generală, conjunctura sectorului întreprinderii, cursul de schimb, rata inflaţiei, nivelul dobânzilor, nivelul veniturilor, puterea de cumpărare a populaţiei etc.

2. Mediul tehnologic: comunicaţii, transporturi, tehnologii, materiale sau materii prime, procedee de producţie etc.

3. Mediul socio-cultural: limbi, religii, moravuri, statutul femeilor, cultul "tinereţii", rolul familiei în societate, rolul copiilor în alegerea produselor etc.

4. Mediul natural: resurse minerale (ţiţei, gaz etc.), forme de relief, climă, calitatea solului etc.

5. Mediul politico-legal: sistemul legislativ, partidele politice la putere, rolul guvernului şi ministerelor, camerele de comerţ etc.

6. Mediul demografic: mărimea populaţiei, structura pe vârste, sexe, educaţie, urbanizarea / ruralizarea etc.

Care sunt componentele şi subcomponentele micro-mediului de marketing?

1. Furnizorii. Categorii de furnizori:

Furnizori de tip producători direcţi (diverse firme care produc şi vând materii prime, materiale, servicii etc. direct – fără intermediari către firma al cărei mediu de marketing este analizat)

Furnizori de tip distribuitori (diverse firme care intermediază achiziţia unor materii prime, materiale, servicii etc. de către firma al cărei mediu de marketing este analizat; nu produc respectivele materii prime, materiale, servicii etc., ci se interpun între producătorii lor şi firma care le cumpără pentru a le folosi în propria activitate).

Bazele marketingului Note de curs -

2. Prescriptorii, persoane care pot să ofere o părere avizată despre calităţile şi defectele unui produs sau serviciu, influenţând decizia de cumpărare a consumatorilor. Categorii de prescriptori:

Medici care prescriu pacienţilor diverse mărci de produse medicale de la diverşi producători de medicamente

Specialişti în diverse domenii a căror părere este solicitată de către consumatori mai ales atunci când domeniul din care fac parte produsele care fac obiectul achiziţiei nu este cunoscut de către aceştia (de exemplu, un consumator care doreşte să achiziţioneze un calculator, va cere probabil părerea unei cunoştinţe care se „pricepe” la calculatoare)

Consultanţi persoane specializate în sfătuirea consumatorilor în vederea alegerii unor produse din anumite domenii (de exemplu, o persoană care doreşte să contracteze un credit poate apela la o persoană specializată în consilierea financiară, care nu este angajată a unei bănci sau a vreunei alte instituţii de credit; de regulă, în acest caz, consultantul percepe anumite tarife pentru consilierea acordată)

Lideri de opinie a căror păreri exprimate despre anumite produse (fie că sunt obiective sau nu), influenţează decizia de cumpărare a persoanelor care apreciază şi respectă aceşti lideri de opinie (de exemplu, vedete, lideri politici etc.)

3. Concurenţii. Concurenţa se poate manifesta la mai multe niveluri, astfel:

Concurenţa la nivelul răspunsului (concurenţa între produse care satisfac aceeaşi nevoie; de exemplu, pentru a- şi astâmpăra setea, o persoană poate să bea o băutură, să mănânce un fruct proaspăt sau o îngheţată etc.)

Concurenţa generică (concurenţa între produsele generice din cadrul unei categorii de produse; de exemplu, concurenţa între băuturi: apă, bere, suc etc.)

Concurenţa între produse (concurenţa între diversele tipuri sau sortimente ale unui anumit produs generic; de exemplu, concurenţa între bere brună şi blondă, cu alcool şi fără alcool, la ţap, halbă, doză sau sticlă etc.)

Concurenţa între mărci (de exemplu, concurenţa între Ursus, Tuborg, Ciuc etc.)

Concurenţa între punctele de vânzare (de exemplu, concurenţa între punctele de desfacere în care se comercializează bere: restaurante, baruri, terase, hipermarketuri etc.)

4. Distribuitorii sau intermediarii sunt persoane juridice sau fizice care mijlocesc accesul întreprinderii la consumatorii finali. Distribuitorii sau intermediarii pe care îi poate avea o întreprindere pot fi:

Independenţi (cumpără marfa, o plătesc, obţin dreptul de proprietate asupra acesteia şi, implicit, îşi asumă riscul asupra proprietăţii; ei cumpără şi plătesc produsele în scopul de a obţine un profit prin revânzare)

Funcţionali (intermediază tranzacţii; ei nu cumpără titlul de proprietate asupra mărfii, ci lucrează pe bază de comision; comisionul se stabileşte ca procent din valoarea tranzacţiei sau în sumă fixă pe unitatea de produs)

5. Publicul (grupuri care au sau pot avea un impact asupra capacităţii firmei de a-şi îndeplini obiectivele). Categorii de public:

Lumea financiară. Acţionarii firmei, societăţi de investiţii care ar putea investi în firmă, bănci care ar putea împrumuta firma, societăţi de asigurare care ar putea asigura bunurile firmei etc.

Mijloacele mass-media. Ziare şi reviste locale şi naţionale, posturi de radio locale şi naţionale, canale de televiziune locale şi naţionale etc. Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze cu atenţie mijloacele mass- media pentru că, de exemplu, cititorii sunt mai înclinaţi să creadă în acurateţea informaţiilor din comentariul editorial al unui ziar decât în reclamele comerciale sau materialele promoţionale ale firmei.

Administraţia şi puterile publice. Guvernul, prefectura, primăria, administraţia fiscală etc. Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze cu atenţie activitatea acestora, deoarece, pe de o parte, deciziile lor pot afecta activitatea firmei, iar pe de altă parte, administraţia şi puterile publice pot deveni parteneri de afaceri sau chiar clienţi ai firmei.

Grupurile de interes. Mişcările pentru protecţia consumatorilor, mişcările pentru protecţia animalelor, ecologiştii, asociaţii ale producătorilor etc. Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze cu atenţie mişcările pentru protecţia consumatorilor pentru că au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor şi aducerea lor la cunoştinţa consumatorilor; de asemenea, ele testează o mare varietate de produse şi publică clasamente ale calităţii etc.

Publicul local. Opinia publică locală

Publicul larg. Opinia publică naţională sau internaţională. Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze cu atenţie imaginea pe care opinia publică locală, naţională şi internaţională o are despre firmă şi produsele ei, deoarece o opinie negativă ar putea genera „reclamă de la gură la gură” negativă în rândul clienţilor potenţiali.

Publicul intern. Angajaţii firmei. Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze cu atenţie starea personalului (dacă sunt mulţumiţi de condiţiile de muncă, de salarii, dacă „îmbrăţişează” valorile companiei, dacă înţeleg politica firmei şi sunt de acord aceasta etc.), deoarece cu cât angajaţii sunt mai satisfăcuţi în raport cu munca lor şi firma la care muncesc, cu atât mai mult, la rândul lor, vor furniza servicii şi produse mai bune şi vor genera satisfacţie pentru consumatori.

6. Consumatorii. Natura consumatorilor este foarte diversă: consumatorii produselor de larg consum sunt, în general, indivizii şi menajele (gospodăriile), consumatorii produselor industriale sunt divese întreprinderi, „consumatorii” organizaţiilor nelucrative (non-profit) pot fi cetăţenii, electoratul (alegătorii), donatorii, enoriaşii etc.

Bazele marketingului Note de curs -

33 PPiiaaţţaa îînn ccoonncceeppţţiiaa ddee mmaarrkkeettiinngg

Ce este piaţa din punct de vedere geografic, economic, comercial şi de marketing?

Geografic: Locul unde se întâlnesc cumpărătorii şi vânzătorii (cererea şi oferta). Exemple: Piaţa mondială, Piaţa europeană, Piaţa României, Piaţa oraşului Cluj-Napoca etc.

Economic: Ansamblul ofertelor şi cererilor relative la un anumit bun, la o anumită resursă. Exemple: Piaţa bunurilor materiale, Piaţa serviciilor, Piaţa imobiliară, Piaţa de capital, Piaţa muncii etc.

Comercial: Oferta şi cererea relativă la un anumit produs pe care o întreprindere îl fabrică şi/sau îl vinde, într-o anumită zonă geografică. Exemple: Piaţa iPhone-urilor în România, Piaţa automobilelor Dacia în Germania etc.

Marketing: Ansamblul persoanelor care consumă sau sunt susceptibile să consume un produs sau un serviciu într-o anumită zonă geografică. Exemple: Piaţa telefoanelor mobile în România, Piaţa automobilelor din Germania etc.

Tipuri de cerere

Cerere negativă (ex. servicii stomatologice)

Cerere inexistentă

Cerere latentă

Cerere în scădere (ex. imobiliare)

Cerere neregulată (ex. servicii turistice)

Cerere completă

Cerere supracompletă (ex. pentru anumite obiective turistice se reglementează numărul maxim de de vizitatori din cursul unei zile sau se cresc tarifele pentru a-l reduce)

Cerere nocivă (ex.droguri)

Care sunt cele patru niveluri ale unei pieţe?

Piaţa principală: Piaţa produselor direct concurente. Exemplu: Piaţa pixurilor

Piaţa satelit: Piaţa produselor substituente, care se adresează aceloraşi nevoi şi dorinţe. Exemplu: Piaţa stilourilor etc.

Piaţa suport: Piaţa produselor complementare, a căror prezenţă facilitează sau este necesară pentru consumul sau utilizarea produselor din piaţa principală. Exemplu: Piaţa hârtiei

Piaţa generică: Piaţa principală + satelit. Exemplu: Piaţa produselor de comunicare în scris

Piata satelit Piata principala Piata suport Piata generica
Piata
satelit
Piata principala
Piata suport
Piata generica

Partile de piata ale concurentilor

Partea de piata a firmei “X”

Pieţele de clienţi sunt formate din:

Pieţe de consum (consumatorii sau utilizatorii finali)(Business-to-consumer)

Pieţe organizaţionale sau de afaceri (Business-to-Business)

Pieţe guvernamentale

Pieţe non-profit

Bazele marketingului Note de curs -

Care sunt elemente fundamentale care trebuie să fie reunite pentru ca o piaţă să existe?

Existenţa unei nevoi/dorinţe clar definită

Existenţa unei cereri solvabile legată de acea nevoie/dorinţă (existenţa resurselor financiare, temporale şi informaţionale necesare care să permită persoanelor să achiziţioneze produsele capabile să satisfacă acea nevoie/dorinţă)

Existenţa unei oferte capabile să satisfacă acea nevoie/dorinţă (nu este suficient ca persoanele să îşi dorească, să aibă bani, timp şi informaţii: este necesar ca produsele corespunzătoare să existe în oferta pieţei)

Existenţa unui preţ corespunzător schimbului dintre produsul ce intră în componenţa ofertei şi banii şi efortul persoanelor care manifestă o cerere solvabilă.

Care sunt condiţiile cumulative care trebuie îndeplinite pentru potenţialitatea unui schimb?

Existenţa a două părţi (indivizi, grupuri de indivizi sau organizaţii),

Fiecare parte deţine ceva ce ar putea fi de valoare pentru cealaltă parte,

Fiecare parte poate să comunice şi să furnizeze ceea ce face obiectul schimbului (ceea ce oferă la schimb),

Fiecare parte este liberă să accepte sau nu oferta celeilalte părţi,

Fiecare parte consideră schimbul ca fiind o soluţie adaptată problemei sale

Ce este o tranzacţie şi care ar fi tipurile de tranzacţii uzuale?

În cazul în care se ajunge şi la un acord asupra schimbului (bunurile schimbate, momentul şi locul schimbului) se spune că are loc o tranzacţie. Exemple de tranzacţii uzuale:

Tranzacţia comercială (cumpărătorul oferă bani vânzătorului pentru bunuri şi servicii)

Contractul de muncă (patronul oferă un salariu şi alte avantaje pentru munca angajatului)

Tranzacţie civică (cetăţenii plătesc impozite şi cooperează pentru a primi protecţia organelor de poliţie) etc.

Ce este piaţa în amonte şi piaţa în aval?

Piaţa în amonte = furnizorii unei firme şi relaţiile pe care firma le are cu
Piaţa în amonte = furnizorii unei firme şi relaţiile pe care firma le are cu aceştia
Piaţa în aval = clienţii unei firme şi relaţiile pe care firma le are cu aceştia
Piaţa în amonte
Piaţa în aval
Furnizori
FIRMA
Clienţi

La ce se referă capacitatea pieţei şi care sunt indicatorii de caracterizare a capacităţii pieţei?

Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie geografică definită, la o perioadă de timp definită, într-un mediu de marketing definit. Capacitatea pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul a două grupe de indicatori:

Indicatori globali:

o

Mărimea globală a cererii

o

Mărimea globală a ofertei

o

Mărimea globală a vânzărilor, dată de minimul dintre mărimea globală a cererii şi mărimea globală a ofertei (de exemplu, dacă mărimea globală a cererii este mai mare decât mărimea globală a ofertei, mărimea globală a vânzărilor va fi egală cu mărimea globală a ofertei, adică se va vinde tot ce se oferă şi va mai rămâne cerere nesatisfăcută sau „neacoperită”)

o

Gradul de saturaţie al pieţei, dat de raportul dintre mărimea globală a vânzărilor şi mărimea globală a cererii (gradul de saturaţie nu poate fi mai mare de 1 sau 100%, deoarece nu se poate vinde mai mult decât se cere)

o

Consumul aparent, dat de valoarea producţiei interne a unui stat, după ce se scade valoarea exporturilor şi se adună valoarea importurilor

Indicatori parţiali:

o

Piaţa produsului este egală cu vânzările totale din produsul respectiv, indiferent de producători, într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă (într-un anumit spaţiu)

o

Piaţa întreprinderii este egală cu vânzările totale ale întreprinderii respective, într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă (într-un anumit spaţiu)

Bazele marketingului Note de curs -

o

Partea de piaţă a unei firme reflectă ponderea vânzărilor unei întreprinderi dintr-un anumit produs în vânzările totale din produsul respectiv, într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă (într-un anumit spaţiu)

o

Partea relativă de piaţă a unei firme se calculează ca raport între partea de piaţă sau vânzările firmei respective şi partea de piaţă sau vânzările concurentului principal (liderul pieţei sau challengerul, în cazul în care chiar firma analizată este liderul), într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă (într-un anumit spaţiu)

o

Distribuţia sau disponibilitatea numerică, dată de raportul dintre numărul magazinelor care vând marca sau produsul analizat şi numărul magazinelor care vând produse din aceeaşi clasă de produse, într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă (într-un anumit spaţiu)

o

Distribuţia sau disponibilitatea valorică, dată de raportul dintre cifra de afaceri a magazinelor care vând produsul sau marca analizată (cifră de afaceri aferentă întregii clase de produse) şi cifra de afaceri globală a clasei respective de produse, într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă (într-un anumit spaţiu)

Cum se clasifică firmele în funcţie de partea de piaţă pe care o deţin?

Firmă „lider” firma cu cea mai mare parte de piaţă (care de regulă deţine cel puţin 1/3 din piaţă dar se poate şi mai mult)

Firme „challenger” – aflate la o distanţă în urma liderului care, cel puţin teoretic, poate fi recuperată

Firme „urmăritor” firme de mijlocul clasamentului care încearcă să-şi menţină poziţia

Firme „mici” aflate piaţă)

la începutul existenţei şi/sau specializate pe anumite segmente de piaţă „înguste” („nişe” de

La ce se referă dinamica pieţei?

Spre deosebire de capacitate, care caracterizează piaţa cu ajutorul unor indicatori legaţi de produse, exprimaţi cantitativ sau valoric, dinamica pieţei evaluează piaţa în principal în număr de cumpărători/consumatori/utilizatori.

Care sunt caracteristicile pe care le prezintă persoanele care compun piaţa unui produs?

Interesul faţă de produs (existenţa unei nevoi/dorinţe nesatisfăcute care ar putea fi satisfăcută prin acel produs)

Accesul la acel produs (deţinerea resurselor necesare pentru achiziţie şi, respectiv, posibilitatea de a se deplasa la locul vânzării sau posibilitatea ca produsul să poată fi livrat în zonă)

Voinţa de cumpărare a acelui produs (acceptă preţul şi condiţiile schimbului şi iau decizia de cumpărare)

Cum se clasifică „adresanţii” unui produs, în funcţie de interes, acces şi voinţă de cumpărare?

Consumatori: persoanele care au interes, acces şi voinţă

Nonconsumatori absoluţi: persoane care nu au interes pentru un anumit produs (le lipseşte însăşi nevoia/dorinţa pentru acel produs sau din motive fizice, psihologice, sociologice, morale etc. se găsesc în imposibilitatea de a consuma produsul). Exemple: persoanele musulmane nu consumă conservă de carne, persoanele surde nu au nevoie de mp3player etc.

Nonconsumatori relativi: persoane care au interes pentru un anumit produs, manifestă nevoia/dorinţa pentru un anumit produs, însă, la momentul analizat, nu au încă accesul la produs sau nu au încă voinţa de a-l cumpăra. Exemple:

un student care îşi doreşte un automobil, dar nu şi-l permite încă; un student care doreşte să îşi achiziţioneze un laptop, are banii necesari, există oferte multe pe piaţă, însă încă nu este decis asupra unui anumit model, astfel încât „mai aşteaptă”.

Ce este piaţa reală, piaţa potenţială şi piaţa teoretică?

Piaţa reală (actuală): consumatorii

Piaţa potenţială: piaţa reală (actuală) + non-consumatorii relativi

Piaţa teoretică: piaţa reală (actuală) + non-consumatorii relativi + non-consumatorii absoluţi

Care sunt cauzele existenţei non-consumatorilor?

Necunoaşterea produsului. Exemplu: O persoană ar dori să cumpere un produs mai special însă crede că “nu există încă pe piaţă aşa ceva”, deşi în fapt produsul este în magazine, doar că nu ştie respectiva persoană

Bazele marketingului Note de curs -

Inexistenţa acestuia în anumite puncte de vânzare. Exemplu: Un student doreşte să cumpere o anumită carte care nu se găseşte în România

Neîncrederea în produs. Exemplu: O persoană doreşte să achiziţioneze un automobil Dacia Sandero, dar nu are încredere încă în produs, gândindu-se că “nimeni nu are Sandero de mai mult de 3 ani ca să se ştie cum s-ar comporta după uzură”

Preţul inadecvat al produsului. Exemplu: Un student doreşte să îşi cumpere un iPhone, dar momentan este prea scump pentru el şi gândeşte astfel: “în timp poate îi va scădea preţul, aşa că mai aştept”

Calitatea slabă a produsului. Exemplu: O persoană doreşte să îşi cumpere un anumit produs însă toate mărcile şi modelele care se găsesc în zona sa geografică sunt de proastă calitate şi nu are în prezent posibilitatea să se deplaseze în alte zone.

Insuficienţa volumului şi a gamei serviciilor care însoţesc produsul. Exemplu: Un student doreşte să îşi achiziţioneze un soft de statistică însă nu este mulţumit de faptul că „softurile” comercializate pe piaţă în prezent nu sunt însoţite de manuale clare de utilizare, şi nici nu există numere de telefon de suport pentru utilizatori.

La ce se referă aria pieţei şi care sunt indicatorii de caracterizare a ariei pieţei?

Aria pieţei caracterizează dimensiunile spaţiale ale pieţei, adică distribuţia teritorială a actelor de vânzare-cumpărare şi a punctelor în care se realizează aceste acte. Caracterizarea ariei pieţei se poate face cu ajutorul a trei dimensiuni:

1. Gradul de concentrare al pieţei care reflectă distribuţia unor elemente ale pieţei (cerere, ofertă, puncte de vânzare)

şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu. Gradul de concentrare se apreciază cu ajutorul a trei indicatori:

o

o

o

Energia informaţională:

n , unde „n” reprezintă numărul punctelor în care se realizează un

anumit act de piaţă (de exemplu, numărul punctelor de desfacere a unui produs), iar „p i este ponderea vânzărilor din acest produs realizate în punctul de vânzare „i” în vânzările totale din produsul respectiv.

În general, E Є [1/n … 1] şi, cu cât E este mai mare, cu atât gradul de concentrare al vânzărilor este mai mare.

E p p p   p

1

2

3

2

2

2

2

Coeficientul lui Gini: n  E  1  c  n  1
Coeficientul lui Gini:
n  E
 1
c
n  1

În general, c Є [0 … 1] şi, cu cât c este mai mare, cu atât gradul de concentrare al vânzărilor este mai mare.

Densitatea reţelei comerciale, care poate fi exprimată în diferite moduri:

număr de unităţi comerciale la 1000 km 2 sau 1000 locuitori,

număr de locuitori la o unitate comercială etc.

2. Gravitaţia comercială se referă la forţa de atracţie exercitată de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele

învecinate.

o

W. J. Reilly a stabilit că forţa de atracţie comercială a unui oraş asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia acestuia şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea considerată.

o

Astfel, dacă între două oraşe A şi B se găseşte o localitate T, unii locuitori din T se vor deplasa în A sau B pentru a cumpăra anumite produse. Aceştia se împart în locuitori care se deplasează în A pentru cumpărare (procentul lor se notează cu C AT ) şi, respectiv, locuitori care se deplasează în B pentru cumpărare (procentul lor se notează cu C BT ), astfel încât C AT + C BT = 1 (100%). Regula lui W. J. Reilly ar presupune că:

C

AT

P

A

  D

BT

C

BT

P

B

D

AT

2

3. Gradul de solicitare al reţelei comerciale. Acest parametru adânceşte analiza gravitaţiei comerciale, luând în considerare atracţia comercială pe spaţii mai mici, din cadrul unui oraş. Această atracţie generează deplasări ale

populaţiei centrului urban între diferite zone ale oraşului. Astfel, se defineşte aria de influenţă (atracţie) a unui punct de vânzare ca fiind spaţiul geografic în care se exercită atracţia unui magazin. În general, pentru un punct de vânzare, putem distinge patru zone, precum:

o

Zona imediată se vine pe jos (până la 500 m)

o

Zona primară se vine cu maşina în maxim 5 minute (aprox. până la 5 km)

o

Zona secundară se vine cu maşina în maxim 10 minute (aprox. până la 10 km)

o

Zona terţiară se vine cu maşina în maxim 20 minute (aprox. până la 20-30 km)

Bazele marketingului Note de curs -

44 SSttrruuccttuurraarreeaa ppiieeţţeeii

De ce este necesară şi ce înseamnă structurarea pieţei?

În general, orice firmă admite că nu se poate adresa tuturor consumatorilor în acelaşi mod, adică prin acelaşi produs, acelaşi preţ, aceeaşi modalitate de promovare şi aceeaşi modalitate de distribuţie. De ce? Deoarece consumatorii sunt prea numeroşi, prea dispersaţi („împrăştiaţi”) în diverse locaţii, zone, regiuni etc. şi prea eterogeni (diferiţi) din punct de vedere al trăsăturilor personale, al preferinţelor de consum ş.a. Astfel, în general, orice firmă trebuie să structureze piaţa, adică să „împartă” consumatorii în mai multe segmente de piaţă sau în mai multe tipuri de piaţă şi, respectiv, să selecteze acele segmente sau tipuri de consumatori pe care resursele sale îi permit să le satisfacă în mod profitabil. De exemplu, un producător de parfumuri nu poate realiza un produs unic, la un preţ unic, promovat în mod unitar şi distribuit în aceleaşi reţele de magazine pentru toţi consumatorii. Să presupunem că producătorul respectiv a structurat piaţa şi a selectat două grupuri diferite de consumatori pe care să le satisfacă în mod profitabil: femeile cu venituri foarte mari din mediul urban şi bărbaţii cu venituri foarte mici din mediul urban. Este evident că un parfum adresat femeilor cu venituri foarte mari din mediul urban ar trebui să fie de calitate înaltă, să aibă un ambalaj şi un nume stilizat, feminin, „luxos”, să aibă un preţ ridicat, să fie promovat prin intermediul unor mesaje publicitare care să sugereze luxul şi exclusivitatea şi, respectiv, să fie vândut doar în câteva magazine exclusiviste specializate în comercializarea de parfumuri de lux. Pe de altă parte, un parfum adresat bărbaţilor cu venituri foarte mici din mediul urban nu ar trebui să fie de o calitate înaltă, ci doar „potrivită”, să aibă un ambalaj şi un nume masculin, să aibă un preţ redus, să fie promovat prin intermediul unor mesaje publicitare care să sugereze avantaje funcţionale, de utilitate, de preţ etc. şi, respectiv, să fie vândut în cât mai multe magazine (specializate sau nu), pentru că numai printr-o prezenţă cât mai mare în cât mai multe puncte de desfacere consumatorii potenţiali vor simţi „tentaţia” cumpărării.

Nivelurile de segmentare a pieţei

Marketing de masă (nediferenţiat)

Marketing de segment

Marketing de nişă

Marketing adaptat la client (unu-la-unu sau customizat; segmnet format dintr-o persoană)

o O nişă este un grup mai îngust de consumatori, care caută un mix particular de avantaje. O nişă de piaţă se caracterizează prin:

Set distinct de nevoi;

Clienţi dispuşi să plătească un plus de preţ firmei care le satisface mai bine nevoile;

Puţini concurenţi;

Realizarea unor economii de către firmă prin specializare;

Potenţial de creştere şi profit.

Relativ la structurarea pieţei, care sunt etapele care trebuie parcurse pentru realizarea unei afaceri de succes? („S.T.P.”)

1. Stabilirea criteriilor pe baza cărora se va structura piaţa.

2. Structurarea propriu-zisă a pieţei, prin intermediul unor metode specifice, adică identificarea tuturor segmentelor sau tipurilor de piaţă.

3. Evaluarea segmentelor sau tipurilor de piaţă identificate.

4. Alegerea pieţelor ţintă, adică a segmentelor sau tipurilor de piaţă pe care resursele firmei îi vor permite acesteia să le satisfacă în mod profitabil şi asupra cărora firma îşi va concentra eforturile de marketing.

5. Diferenţierea şi poziţionarea ofertei firmei în raport cu concurenţa pe fiecare segment sau tip de consumatori ales ca ţintă.

În terminologia practicienilor din domeniul marketingului, toate aceste etape poartă denumirea specifică de „S.T.P.” care reprezintă de fapt iniţialele cuvintelor „structurare/segmentare”, „ţintire” şi „poziţionare”.

Bazele marketingului Note de curs -

Ce sunt şi care este diferenţa dintre segmentele de piaţă şi tipurile de piaţă?

Un segment de piaţă reprezintă un grup de consumatori cu caracteristici perfect omogene (identice) din punctul de vedere al unui anumit set de criterii de structurare luate în considerare.

Un tip de piaţă reprezintă un grup de consumatori cu caracteristici relativ omogene (asemănătoare, dar nu neapărat identice) din punctul de vedere al unui anumit set de criterii de structurare luate în considerare.

Exemple:

Exemple:

„Un producător de automobile a identificat un segment de piaţă format din persoane de sex masculin, cu vârsta până la 25 ani, cu domiciliul urban şi care intenţionează să achiziţioneze un automobil în următorii 3 ani.”

„Un producător de automobile a identificat un tip de piaţă format din persoane care în proporţie de 80% sunt de sex masculin şi 20% de sex feminin, marea majoritate (90%) cu vârsta până la 25 ani, integral provenite din mediul urban şi din cadrul cărora un procent semnificativ de 70% intenţionează să achiziţioneze un automobil în următorii 3 ani.”

„Un producător de detergent a identificat un tip de piaţă format integral din persoane de sex feminin, două treimi cu vârsta peste 50 de ani, majoritatea (80%) cu domiciliul rural şi care preferă în mod preponderent (90% dintre ele) să spele rufele manual.”

„Un producător de detergent a identificat un segment de piaţă format din persoane de sex feminin, cu vârsta peste 50 de ani, cu domiciliul rural şi care preferă să spele rufele manual.”

Ce condiţii trebuie să îndeplinească criteriile pe baza cărora se structurează piaţa?

Să fie pertinente, adică să fie relevante, semnificative, să reprezinte factori esenţiali în formarea segmentelor sau tipurilor de piaţă, să influenţeze în mod real comportamentul de consum/utilizare/cumpărare al consumatorilor.

o De exemplu, pentru un producător de automobile este relevantă structurarea pieţei în funcţie de sexul consumatorilor, dacă există preferinţe diferite între bărbaţi şi femei în privinţa automobilelor, însă nu ar fi relevantă structurarea pieţei în funcţie de religie, dacă nu ar exista preferinţe diferite între ortodocşi, catolici, reformaţi etc

Să fie cuantificabile şi măsurabile pentru a putea permite structurarea şi descrierea clară a segmentelor sau tipurilor.

o De exemplu, un producător de filme de televiziune ar putea să îşi structureze piaţa în funcţie de sexul consumatorilor. Acesta ar fi un criteriu pertinent (este clar că în rândul femeilor şi bărbaţilor pot fi identificate preferinţe diferite în materie de filme de televiziune) şi în acelaşi timp cuantificabil/măsurabil, deoarece structurarea pieţei în bărbaţi şi femei este clară, iar numărul de femei şi bărbaţi poate fi identificat fără dubii. Pe de altă parte, „sensibilitatea sufletească” a consumatorilor, deşi ar putea să fie pertinent, influenţând preferinţa pentru anumite filme de televiziune, s-ar putea să nu fie cuantificabil/măsurabil deoarece este posibil să nu avem metode şi mijloace adecvate pentru a măsura suficient de clar gradul de „sensibilitate sufletească” al consumatorilor.

Să fie operaţionale, adică:

o

să ducă la formarea unor segmente sau tipuri suficient de mari, care să justifice un efort special de marketing

De exemplu, un producător de pâine pentru piaţa unei localităţi cu 10.000 persoane ar putea să dorească segmentarea pieţei în funcţie de vârstă, sex şi venit (toate criteriile părând pertinente şi cuantificabile). Ar obţine astfel multe segmente de piaţă foarte mici. Un posibil segment ar fi, de exemplu, femei cu vârsta între 25-30 ani, cu venituri între 1.000 şi 1.500 lei lunar, totalizând, să presupunem, circa 900 persoane. Probabil pentru acest segment ar trebui conceput un produs „mai” dietetic, cu un ambalaj mai estetic, mai feminin şi mai tineresc, şi cu un preţ adecvat veniturilor lor. În acelaşi mod, s-ar obţine multe alte segmente fiecare cuprinzând câteva sute de persoane din localitate şi pentru fiecare fiind necesar un produs, un ambalaj şi un preţ adecvat. Evident, în acest caz, nu se justifică „complicarea” în atât de mare măsură a programelor de marketing ale firmei deoarece ar genera cheltuieli mult prea mari şi profituri prea mici.

o

să ducă la formarea unor segmente sau tipuri de piaţă acţionabile, adică resursele firmei -i permită acesteia să acţioneze asupra segmentelor sau tipurilor de piaţă identificate prin eforturi de marketing

De exemplu, un restaurant dintr-o staţiune românească ar putea să îşi segmenteze piaţa în funcţie ţara de provenienţă a turiştilor. Criteriul ar putea fi pertinent şi cuantificabil. Însă dacă resursele firmei nu permit promovarea serviciilor în mod special în rândul fiecărui segment de piaţă selectat (germani, francezi, italieni etc.) pentru a populariza specificul ofertei pentru fiecare şi a-i atrage, criteriul nu va fi operaţional deoarece restaurantul nu poate acţiona asupra segmentelor.

Bazele marketingului Note de curs -

Care sunt principalele categorii de criterii de structurare a pieţei?

Geografice:

o

Regiunea (de exemplu, consumatori din Dobrogea)

o

Domiciliul (de exemplu, consumatori din mediul urban)

o

Mărimea populaţiei localităţii de domiciliu (de exemplu, consumatorii din oraşe cu peste 100.000 locuitori)

o

Climatul (de exemplu, consumatorii din zonele secetoase)

o

Relieful (de exemplu, consumatorii din zona montană) etc.

Demografice:

o

Sexul (de exemplu, consumatorii de sex masculin)

o

Vârsta (de exemplu, consumatorii cu vârsta sub 26 ani)

o

Greutatea individului (de exemplu, consumatorii supra-ponderali, cu greutatea corporală mai mare de 120 kg)

o

Mărimea familiei (de exemplu, consumatorii provenind din familiile cu minim 4 membri) etc.

Socio-economice:

o

Venitul (de exemplu, consumatorii cu venituri lunare de peste 3.000 lei)

o

Nivelul de instruire (de exemplu, consumatorii cu studii superioare)

o

Profesia (de exemplu, consumatorii cu profesia inginer, economist etc.)

o

Religia ş/sau gradul de practicare al acesteia (de exemplu, musulmanii fanatici versus moderaţi)

o

Rasa (de exemplu, consumatorii hispanici)

o

Naţionalitatea (de exemplu, consumatorii americani) etc.

Psihologice

o

Personalitatea (de exemplu, consumatorii cu temperament coleric, consumatorii conservatori, orgolioşi etc.)

o

Stilul de viaţă (de exemplu, consumatorii care iubesc animalele, sportul, vegetarieni etc.) etc.

De comportament faţă de produsele utilizate:

o

Frecvenţa cumpărării (de exemplu, consumatorii care cumpără regulat, consumatorii care cumpără ocazional etc.)

o

Mărimea comenzii (de exemplu, consumatorii care cumpără de peste 500 lei la o vizită la hipermarket)

o

Obişnuinţele de consum (cum, când, cu cine etc.) etc.

Schema de împărţire a segmentării comportamentale

Piata vizata Nu stiu ca produsul exista Stiu ca produsul exista Nu a incercat produsul
Piata vizata
Nu stiu ca
produsul
exista
Stiu ca
produsul
exista
Nu a incercat
produsul
A incercat
produsul
Opinie
A respins
Opinie
A repetat
negativa
Neutru
produsul
favorabila
Nu a repetat
cumpararea
inca
cumpararea
Fidel altei
Nestatornic
Fidel marcii
marci
Utilizator
Utilizator
Utilizator
ocazional
regulat
frecvent

Care sunt şi în ce constă metodele de structurare a pieţei?

În general, orice metodă de structurare a pieţei are la bază derularea prealabilă a unei anchete (sondaje) pe bază de chestionar în rândul unui eşantion statistic semnificativ al unei populaţii totale (de exemplu, locuitorii majori ai oraşului Cluj-Napoca). Metodele de structurare se aplică doar persoanelor care compun eşantionul investigat prin intermediul anchetei şi au rolul fie de a împărţi eşantionul respectiv în mai multe segmente de piaţă, fie de a-l împărţi în mai multe tipuri de piaţă. În final, rezultatele obţinute sunt generalizate (extrapolate) la populaţia totală cu o anumită marjă de eroare. Pentru exemplificare, să presupunem că a fost realizată o anchetă în rândul a 8 persoane pe baza unui chestionar, iar răspunsurile lor au fost următoarele:

Bazele marketingului Note de curs -

Sexul:

Sexul:

Sexul:

Sexul:

 

Masculin    Masculin   Masculin   Masculin

 

Masculin  Masculin     Masculin   Masculin

 

Masculin  Masculin   Masculin     Masculin

 

Masculin  Masculin   Masculin   Masculin  

FemininFeminin Feminin Feminin

FemininFeminin Feminin Feminin

FemininFeminin Feminin Feminin

FemininFeminin Feminin Feminin

Vârsta:

Vârsta:

Vârsta:

Vârsta:

 

Sub 25 ani      Sub 25 ani   Sub 25 ani   Sub 25 ani

   

Sub 25 ani  Sub 25 ani       Sub 25 ani   Sub 25 ani

 

Sub 25 ani  Sub 25 ani     Sub 25 ani     Sub 25 ani

 

Sub 25 ani  Sub 25 ani     Sub 25 ani   Sub 25 ani  

Între 26 – 50 aniÎntre 26 – 50 ani Între 26 – 50 ani Între 26 – 50 ani

Între 26 – 50 aniÎntre 26 – 50 ani Între 26 – 50 ani Între 26 – 50 ani

Între 26 – 50 aniÎntre 26 – 50 ani Între 26 – 50 ani Între 26 – 50 ani

Între 26 – 50 aniÎntre 26 – 50 ani Între 26 – 50 ani Între 26 – 50 ani

Peste 50 ani  Peste 50 ani Peste 50 ani Peste 50 ani

 

Peste 50 aniPeste 50 ani   Peste 50 ani Peste 50 ani

Peste 50 aniPeste 50 ani   Peste 50 ani Peste 50 ani

Peste 50 aniPeste 50 ani   Peste 50 ani Peste 50 ani

Venitul lunar în lei:

 

Venitul lunar în lei:

 

Venitul lunar în lei:

 

Venitul lunar în lei:

 
 

Sub 1000    Sub 1000   Sub 1000   Sub 1000

 

Sub 1000  Sub 1000     Sub 1000   Sub 1000

 

Sub 1000  Sub 1000   Sub 1000     Sub 1000

 

Sub 1000  Sub 1000   Sub 1000   Sub 1000  

Între1000 – Între 1000 – Între 1000 – Între 1000 –

1000

Între1000

1000

Între1000

1000

Între1000

1000

2000

2000

2000

2000

Peste 2.000

Peste 2.000

 
Peste 2.000

Peste 2.000

Peste 2.000

Peste 2.000

Peste 2.000

Peste 2.000

Domiciliul:

Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu

Urban

Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu

Rural Vă plac dulciurile?

DaDomiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Nu

NuDomiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da

 

Domiciliul:

Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu

Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
 

Domiciliul:

Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu

Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
 

Domiciliul:

Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu

Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
 

Sexul:

Sexul:

Sexul:

Sexul:

 

Masculin    Masculin   Masculin   Masculin

 

Masculin  Masculin     Masculin   Masculin

 

Masculin  Masculin   Masculin     Masculin

 

Masculin  Masculin   Masculin   Masculin  

FemininFeminin Feminin Feminin

FemininFeminin Feminin Feminin

FemininFeminin Feminin Feminin

FemininFeminin Feminin Feminin

Vârsta:

Vârsta:

Vârsta:

Vârsta:

 

Sub 25 ani      Sub 25 ani   Sub 25 ani   Sub 25 ani

   

Sub 25 ani  Sub 25 ani       Sub 25 ani   Sub 25 ani

 

Sub 25 ani  Sub 25 ani     Sub 25 ani     Sub 25 ani

 

Sub 25 ani  Sub 25 ani     Sub 25 ani   Sub 25 ani  

Între 26 – 50 aniPeste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000

Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000

Peste 50 ani Venitul lunar în lei:

Sub 1000Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei:

Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000

Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei:

Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000

Sub 1000Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei:

Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000

Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei:

Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000

Sub 1000Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei:

Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000

Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei:

Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei: Sub 1000

Sub 1000Între 26 – 50 ani Peste 50 ani Venitul lunar în lei:

 

Între  1000 –   Între 1000 –   Între 1000 –   Între 1000 –

1000

 

Între1000

1000

 

Între1000

1000

 

Între1000

1000

2000

2000

2000

2000

Peste 2.000

Peste 2.000

 
Peste 2.000

Peste 2.000

Peste 2.000

Peste 2.000

Peste 2.000

Peste 2.000

Domiciliul:

Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu

Urban

Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu

Rural Vă plac dulciurile?

DaDomiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Nu

NuDomiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da

 

Domiciliul:

Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu

Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
 

Domiciliul:

Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu

Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
 

Domiciliul:

Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu

Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
Domiciliul: Urban Rural Vă plac dulciurile? Da Nu
 

Metode de identificare a segmentelor de piaţă

Una dintre cele mai cunoscute metode utilizate în scopul segmentării pieţei este testul Hi-pătrat, prin intermediul căruia se stabileşte pentru fiecare criteriu posibil măsura în care acesta este pertinent, adică măsura în care influenţează sau nu un anumit comportament de consum/utilizare/cumpărare. După stabilirea unui set de criterii pertinente (semnificative, relevante) prin testul Hi-pătrat, se trece la identificarea efectivă a segmentelor prin simpla „împărţire” a consumatorilor pe categorii în funcţie de criteriile identificate ca fiind pertinente. Luând exemplul anterior, să presupunem că în urma testului Hi-pătrat s-a identificat că dintre sex, vârstă, venit şi domiciliu, numai sexul şi domiciliul influenţează preferinţa pentru dulciuri. Segmentarea se face prin intermediul unui „arbore” de segmentare:

8 persoane în total 4 bărbaţi 4 femei 3 din mediul urban 1 din mediul
8 persoane în
total
4 bărbaţi
4 femei
3 din mediul
urban
1 din mediul
rural
2 din mediul
urban
2 din mediul