Sunteți pe pagina 1din 190

GHEORGHE CHIRU

ADMINISTRAREA
AFACERILOR

2014

Copyright 2014
Toate drepturile asupra acestei ediii sunt rezervate autorului.

Editura Zigotto este recunoscut de Consiliul Naional al


Cercetrii tiinifice din nvmntul Superior (cod 262)

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei


CHIRU, GHEORGHE
Administrarea afacerilor /Gheorghe Chiru. Galai:
Zigotto, 2014
Bibliogr.
ISBN 978-606-669-084-3
65.012.4:336

Tipografia Zigotto Galai


Tel.: 0236.477171

CUPRINS
CAPITOLUL I
ADMINISTRAREA AFACERILOR ................................................7
1. Administrarea afacerilor coninut i semnificaii ...........................7
1.1. Accepiuni, coninut i perspective .........................................7
1.2. Factorii amplificrii rolului administrrii
afacerilor economice .............................................................10
2. Funciile administrrii afacerilor economice...................................12
2.1. Organizarea (distribuia) produselor i serviciilor ................12
2.2. Cercetarea i prospectarea pieei ...........................................13
2.3. Promovarea afacerilor economice .........................................16
2.4. Adaptarea produselor i serviciilor, strategiei i a
culturii organizaionale la cerinele dinamice ale pieei. ......17
2.5. Negocierea afacerilor economice ..........................................18
2.6. Contractarea - funcie prin care se ia decizia n
afacerile economice ...............................................................18
2.7. Selectarea i combinarea tehnicilor manageriale
n afacerile economice...........................................................19
2.8. Activitatea postcontractual ..................................................19
3. Managerii cu vocaie pentru afacerile economice interne i
internaionale....................................................................................20
4. Etica managerial n afacerile economice .......................................24
4.1. Definirea eticii; particularitile eticii manageriale ..............24
4.2. Factorii care determin etica managerial.............................25
4.3. Metode de mbuntire a performanelor n
etica managerial ...................................................................29
4.4. Cauze ale nerespectrii eticii .................................................30
5. Cerinele unui management performant n afacerile economice.....32

CAPITOLUL II
MODALITI DE ORGANIZARE A
AFACERILOR ECONOMICE........................................................34
1. Motivaiile extinderii activitii firmei ............................................34
2. Organizarea comerului exterior ......................................................35
2.1. Comerul exterior direct ........................................................35
2.2. Comerul exterior indirect .....................................................40
2.2.1. Definire, avantaje, limite.............................................40
2.2.2. Tipuri de uniti de comer exterior indirect ...............41
CAPITOLUL III
PROMOVAREA - FUNCIE A ADMINISTRRII
AFACERILOR ..................................................................................54
1. Coninutul, funciile i clasificarea promovrii ...............................54
1.1. Definiia, caracteristicile i funciile promovrii ..................54
1.2. Clasificarea promovrii .........................................................56
2. Reclama (publicitatea) comercial ..................................................57
2.1. Definire, caracteristici de ordin istoric..................................57
2.2. Clasificarea publicitii comerciale .......................................58
2.3. Funciile publicitii comerciale............................................58
3. Relaiile publice (public-relations) ..................................................59
3.1. Definirea activitii de relaii publice....................................59
3.2. Caracteristici i obiective definitorii .....................................60
3.3. Funciile activitii de relaii publice.....................................61
4. Tendine n organizarea i reglementarea
activitilor promoionale .................................................................61
5. Programul promoional ....................................................................63
5.1. Etapele programului promoional..........................................64
5.2. Axul promoional...................................................................67
5.3. Stabilirea mixului promoional..............................................68
5.4. Bugetul promoional..............................................................70
5.5. Programarea aciunilor i desfurarea afacerilor
promoionale..........................................................................71
5.6. Controlul i evaluarea............................................................72
5.7. Eficiena publicitii comerciale............................................72
4

6. Trgurile i expoziiile - forme promoionale complexe.................79


6.1. Definirea i clasificarea trgurilor i expoziiilor .................79
6.2. Funciile trgurilor i expoziiilor .........................................82
6.3. Programul promoional n trguri i expoziii.......................82
6.4. Organizarea participrii la trguri i expoziii ......................84
6.5. Eficiena participrii la trguri i expoziii ...........................86
CAPITOLUL IV
NEGOCIERE - COMUNICARE N
AFACERILE ECONOMICE ...........................................................88
1. Definirea, semnificaia i clasificarea negocierilor .........................88
1.1. Definiii ale negocierii...........................................................88
1.2. Factori care contribuie la afirmarea i creterea
importanei negocierii............................................................89
1.3. Caracteristicile de baz ale negocierii ...................................90
1.4. Clasificarea negocierii ...........................................................90
1.5. Etapele negocierii ..................................................................91
2. Cerine privind calitile negociatorilor...........................................93
3. Pregtirea negocierii ........................................................................99
3.1. Motivaiile unei pregtiri temeinice ......................................99
3.2. Componentele pregtirii negocierilor .................................100
3.3. Documente aferente pregtirii negocierii............................102
3.4. Contactele cu partenerii externi; declanarea negocierii ....105
4. Managementul desfurrii tratativelor .........................................108
4.1. Argumentaia, convingerea partenerului .............................108
4.2. Obieciunile partenerului; prevenirea i combaterea lor .....112
4.3. Decizia - etap final a negocierii .......................................113
5. Comunicarea - problema esenial a negocierii ............................116
5.1. Definire, componente ale comunicrii ................................116
5.2. Comunicarea verbal n negociere ......................................117
5.3. Comunicarea nonverbal n negociere ................................120
5.4. Comportamentul negociatorilor n
desfurarea tratativelor ......................................................122
5.5. Bariere i capcane n negociere ...........................................124
6. Strategii n negociere .....................................................................125
6.1. Definirea i rolul strategiei ..................................................125
6.2. Coninut i soluii n gndirea strategic .............................126
5

6.3. Clasificarea strategiilor de negociere ..................................128


7. Tactici n negociere........................................................................134
8. Tehnici n negociere.......................................................................139
CAPITOLUL V
CONTRACTELE N AFACERILE ECONOMICE ...................142
1. Definire, clasificare, lege aplicabil ..............................................142
2. Contractul extern de vnzare-cumprare.......................................146
2.1. Coninutul contractului extern.............................................146
2.2. Preambulul contractului extern ...........................................146
2.3. Obiectul contractului extern ................................................147
2.4. Determinarea preului n contractul extern .........................148
3. Condiii de livrare ..........................................................................163
3.1. Consideraii generale; uzane INCOTERMS ......................163
3.2. Prezentarea obligaiilor vnztorului i ale cumprtorului,
conform regulilor INCOTERMS 2000 ...............................166
3.3. Uzane R.A.F.T.D. (Revised American Foreign Trade
Definition - 1941)................................................................173
4. Controlul tehnic de calitate i recepia mrfurilor.........................175
5. Condiiile de plat ..........................................................................176
6. Dispozitii privind expedierea i transportul mrfurilor.................176
7. Remiterea documentelor ................................................................177
8. Transferul proprietii ....................................................................178
9. Soluionarea litigiilor patrimoniale; rezilierea contractelor ..........179
10. Dispoziii finale............................................................................181
BIBLIOGRAFIE..............................................................................183

CAPITOLUL I
ADMINISTRAREA AFACERILOR
1. Administrarea afacerilor coninut i semnificaii
1.1. Accepiuni, coninut i perspective
Ca urmare a unui mediu de afaceri complex n care au loc
modificri, nlocuiri i transformri ale produselor, serviciilor,
proceselor sau a activitilor, orice firm este nevoit s se adapteze la
schimbrile mediului intern i extern, adaptare ce impune o dezvoltare
organizaional prin mbuntirea strategiei, a structurii
organizatorice, care s conduc la creterea eficacitii, economicitii
i eficienei activitii desfurate, ntr-un cuvnt s fie performant.
Afacerile economice reprezint, probabil, cea mai relevant
activitate a economiei de pia contemporan, numrul, amploarea i
diversitatea acestora crescnd n ultimele decenii considerabil. Ca
atare, conducerea acestei activiti la ntmplare, dup principiul
vznd i fcnd nu mai ofer garania obinerii unor performane
nalte i durabile.
n aceste condiii a aprut i s-a impus, ca o cerin a realizrii
unor afaceri economice performante, administrarea afacerilor.
Noiunea de administrare a afacerilor provine din limba englez
de la verbul to manage din care deriv conceptul de management, ce
nseamn n limba romn a mnui, a dirija, a manevra, a se descurca,
a crmui, dar i a conduce, a administra. n esen, managementul
este o modalitate eficient de a conduce i gestiona (firme, organizaii,
asociaii), de a stabili scopuri i obiective, de a construi strategii i de a
organiza activiti, de a utiliza cu eficien oamenii, tehnologiile i
resursele materiale.
7

Managementul tradiional n domeniul produciei constituie n


continuare un factor important care contribuie la prosperitatea
ntreprinderilor, dar n ultimele trei-patru decenii, n prim-plan a trecut
administrarea afacerilor.
Menionm c exist o tiin a conducerii afacerilor care
presupune elemente comune, fie c este vorba de afaceri economice
interne, fie c acestea se deruleaz ntre parteneri din ri diferite, dar
care au i componente distincte, particularizri semnificative. Regula
este aceea c afacerile economice prezint caracteristici mai deosebite
ca grad de complexitate.
Administrarea afacerilor reprezint totalitatea conceptelor, a
metodelor i instrumentelor necesare identificrii oportunitii
afacerilor economice dintre parteneri, promovrii, negocierii,
contractrii i derulrii acestora.
Problemele administrrii afacerilor sunt abordate din urmtoarea
perspectiv:
ca teorie i practic de conducere a unei firme, de interes
naional sau local;
ca management specific n cadrul companiilor multinaionale.
ntre cele dou perspective de abordare a administrrii afacerilor
exist unele deosebiri n ceea ce privete anvergura i coninutul
demersului managerial:
firma multinaional este de regul o firm mare sau cel mai
adesea o mega firm, deosebit de complex, cu activitate internaional
permanent, reprezentnd n plan organizatoric expresia cea mai
relevant a internaionalizrii afacerilor;
activitatea internaional a unor firme de interes naional sau
local, chiar dac are caracter de permanen, se mpletete cu activitatea
intern, posibilitile de abordare a pieelor externe sunt mai limitate n
comparaie cu prima situaie, mrimea firmelor de regul este mai
modest, structurile manageriale au o veritabil vocaie internaional
i sunt, la rndul lor, mai reduse numeric i uneori i calitativ;
managerii ambelor tipuri de firme, naionale i multinaionale,
trebuie ns s prezinte caliti deosebite, care le confer succesul n
afaceri.
Trsturile managementului i ale managerului care acioneaz n
mediul economic deriv din natura complex i adeseori contradictorie
8

a mediului n care se desfoar afacerile firmei. Acesta se distinge prin


cteva trsturi:
complexitatea deosebit a componentelor macro i
microeconomice ;
diversitatea elementelor componente ale economiei mondiale;
economii naionale, grupri integraioniste, organizaii
internaionale, firme ntr-o mare diversitate structural etc.;
abordarea i comunicarea n mediul intercultural;
riscul cu un grad superior, determinat de complexitatea
condiiilor, de multitudinea factorilor economici i
extraeconomici.
Mediul economic are urmtoarele componente:
Tabloul nr. 1 Componentele mediului economic

Concluzie. nelegerea de ctre manageri a mediului extern al


unei companii este esenial pentru a realiza o conducere performant.
Cunoaterea i nelegerea schimbrilor care survin n mediul
afacerilor economice dau posibilitatea managerilor s-i adapteze
operativ strategiile, astfel nct s ctige din aceste situaii sau cel
puin s nu piard. Cunoaterea mediului de afaceri economice i a
schimbrilor ce survin n cadrul acestuia sunt vitale pentru direcia i
aciunile pe, care le ntreprinde organizaia. Complexitatea mediului
9

de afaceri este analizat de cei care planific aciunea, deciziile fiind n


final luate de managerii de la nivelul superior.
1.2. Factorii amplificrii rolului administrrii afacerilor
economice
Administrarea afacerilor are o semnificaie deosebit datorit
urmtorilor factori, care s-au manifestat puternic n ultimele dou
decenii:
a) O puternic dezvoltare i diversificare a relaiilor
economice. n pofida numeroaselor aspecte contradictorii existente n
economia mondial, care parcurge o perioad prelungit de instabilitate
i crize structurale, s-a produs adncirea interdependenelor economice,
sub incidena revoluiei tiinifico-tehnice, a amplului progres
tiinifico-tehnic, precum i a unor factori socio-economici.
ntr-adevr, o trstur a economiei contemporane const n aceea c,
dei factorii interni rmn prioritari, cel puin pentru rile dezvoltate
economic, puternice, cu regimuri politice solide, conduse de oameni
politici competeni, performana economiilor naionale, a
ntreprinderilor este condiionat, ntr-o msur nsemnat, iar pentru
rile n curs de dezvoltare chiar hotrtoare de participarea la circuitul
economic mondial de valori materiale i spirituale. Influenele
factorilor externi, transmise prin sistemul relaiilor economice, sunt pe
ct de numeroase, pe att de complexe i contradictorii.
Concluzie. Asistm la un fenomen de internaionalizare a
pieelor, a modului de abordare a problemelor economice n condiiile
n care crete permeabilitatea granielor economice statale. Efectul
st, ntr-o mare msur, la baza bogiei i prosperitii unor firme, a
unor ri, dar are i o contribuie regretabil la meninerea srciei i
a marasmului economic din zone ntinse ale planetei noastre.
b) Diversificarea fluxurilor afacerilor economice. Astfel,
afacerile economice cunosc n prezent numeroase forme de realizare
care, ntr-o anumit msur, se intersecteaz i uneori se suprapun
parial, dar care au i o existen de sine stttoare, cu evoluii i
caracteristici proprii:
comerul cu mrfuri tangibile, a cror structur s-a diversificat
considerabil;
10

comerul cu servicii (servicii tehnice, bancare, transporturi,


turism etc.), al crui dinamism este accentuat;
circulaia de capital i alte relaii financiar-monetare, acesta
fiind n ultimele trei-patru decenii cel mai mobil flux al relaiilor
economice.
Concluzie. Diversificarea fluxurilor afacerilor economice duce
la creterea semnificaiei i exigenei manageriale, fie i numai n
sensul particularizrilor metodelor de conducere n funcie de
specificul fiecrui flux.
c) Oferta de mrfuri i servicii depete de regul cererea,
astfel nct problemele exportului de mrfuri i servicii au devenit din
ce n ce mai dificile ca urmare a intensificrii concurenei, deci i
aspectele conducerii acestei activiti au cunoscut o mare complexitate.
Concluzie. Depirea cu regularitate a cererii de ctre ofert,
intensificarea concurenei necesit metode caracterizate printr-un
nalt profesionalism pentru a realiza performane ridicate i durabile
n afacerile economice.
d)Amplificarea
mobilitii,
chiar
a
instabilitii
economico-financiare, reflectat n schimbarea perpetu a preurilor
cu tent pronunat i aproape permanent de inflaie, flotarea
cursurilor monetare (valutare), adic a raporturilor valorice ntre care se
schimb monedele n lume, instabilitatea datorat, de asemenea, unor
factori politico-sociali, cuprinznd acest nceput de veac i de mileniu.
Concluzie. Instabilitatea presupune un grad sporit de
flexibilitate, introducerea n strategiile i tacticile de conducere a
afacerilor economice a unor noi elemente contractuale i
extracontractuale, care s contribuie la conservarea echilibrului n
ceea ce privete avantajele reciproce dintre parteneri, ntre momentul
ncheierii afacerii i cel al finalizrii acesteia.
e)Diversificarea tehnicilor manageriale de afaceri economice.
O serie de tehnici mai vechi, cum sunt licitaiile, bursele, operaiunile
de reexport, comerul n contrapartid .a. s-au modernizat n ceea ce
privete mecanismele de realizare, nct seamn foarte puin cu
formele existente n urm cu 50-60 de ani. De asemenea, s-au impus o
serie de tehnici noi de afaceri prin consulting-engineering, comer cu
brevete de invenii i know-how, leasing, franchising, cooperri
internaionale, a aprut i se extinde comerul electronic.
11

Concluzie. Diversificarea i perfecionarea tehnicilor de afaceri


economice, consecin i factor al dezvoltrii relaiilor economice,
constituie o dovad convingtoare c problemele administrrii
afacerilor au devenit tot mai complexe.
2. Funciile administrrii afacerilor economice
Funciile administrrii n afacerile economice reprezint
adaptarea funciilor managementului privit ca tiin a conducerii cu
larg aplicabilitate la specificul activitii manageriale n acest domeniu
pe care l analizm.
2.1. Organizarea (distribuia) produselor i serviciilor
Distribuia ca funcie a administrrii afacerilor economice
presupune o nlnuire de structuri organizatorice pentru a asigura
circulaia normala a produselor, serviciilor, a monedei i a altor
instrumente i mijloace de plat de la locul de ofertare la locul de
cumprare sau consum.
Organizarea afacerilor economice trebuie s in seama de
urmtoarele cerine:
s se delimiteze ct mai exact sarcinile i competenele fiecrui
membru al organizaiei, domeniile de specializare i cooperare i
activitile care se realizeaz n echip;
s se aib n vedere performanele ridicate, dar s nu se treac
cu vederea nici posibilitatea obinerii unor rezultate slabe sau
mediocre;
s se realizeze pregtirea i specializarea unor compartimente
sau a unor persoane (n funcie de amploarea afacerilor economice) pe
specificul unor piee, ceea ce va duce la creterea performanelor n
promovare, negociere, contractare;
sistemul de retribuire s se bazeze n mod hotrtor pe
realizrile obinute;
sistemul de promovare, mai ales n activiti de conducere,
trebuie s fie raional i echitabil, inndu-se seama de capacitatea
real a oamenilor;
12

fiecare post de conducere trebuie s fie justificat din punct de


vedere al atribuiilor, s asigure o retribuire adecvat, astfel nct s
nu constituie doar o treapt pe scara promovrii;
este necesar existena unui regulament de ordine interioar,
care s precizeze exact tipul de decizii pe care le ia fiecare organ de
conducere, atribuiile fiecrui compartiment i implicit, ale fiecrui
lucrtor.
Concluzie. O bun organizare a afacerilor economice trebuie s
realizeze un efect sinergetic, o potenare a rezultatelor unitii
conduse, astfel nct s fie superioare sumei celor care ar fi obinute
prin nsumarea mecanic a eforturilor individuale, s neutralizeze
unele lipsuri ale unei pri a personalului din unitate printr-o
distribuire atent a funciilor i a competenelor, prin crearea unui
climat de competiie, dar i de ntrajutorare.
O organizare defectuoas, ca o caren a administrrii n general,
inclusiv a celei din domeniul afacerilor, este identificat printr-o serie
de aspecte: creterea exagerat a numrului nivelelor de conducere;
funcionarea unui numr insuficient de structuri care nu cuprind
ntreaga activitate; existena unor raporturi necorespunztoare care
genereaz confuzii n sistemul informaional, n delimitarea
competenelor individuale i de grup n luarea deciziilor; apariia unor
litigii ntre manageri i subordonai; tendina de a parcurge o verig
organizatoric n loc de a se adresa direct persoanei care deine
informaiile.
2.2. Cercetarea i prospectarea pieei
a) Definirea cercetrii pieei; obiectivele acesteia
Cercetarea pieei ca funcie a administrrii afacerilor economice
are urmtoarele obiective: definirea i delimitarea pieelor de interes;
determinarea motivaiilor agenilor economici de a deveni parteneri de
afaceri; studierea concurenei.
Primul obiectiv, definirea i delimitarea pieelor de interes,
necesit cercetarea complex a pieelor att la nivel macroeconomic,
ct i microeconomic. Astfel, la nivel macroeconomic se cerceteaz
politicile economice, cu deosebire cele comerciale reglementrile
13

juridice care guverneaz piaa, iar la nivel microeconomic se stabilete


capacitatea de absorbie a pieei sau de ofertare, sistemele manageriale
practicate pe piaa respectiv, nivelul concurenei indigene i al
firmelor strine, identificarea unor posibili parteneri de afaceri i
culegerea informaiilor despre acetia (bonitate, solvabilitate etc.). n
final trebuie s se ajung la o concluzie dac piaa este destul de mare i
sigur pentru desfurarea unor afaceri.
Al doilea obiectiv presupune identificarea i determinarea
motivaiilor pentru generarea de cumprri i vnzri ale posibililor
parteneri, cu specificarea ofertei de export sau a interesului de import.
Al treilea obiectiv, studierea concurenei pe piaa respectiv,
are n vedere att firmele indigene (locale, naionale), ct i cele strine
care acioneaz pe piaa cercetat. De regul, se ncearc s se
determine locul fiecrei firme concurente pe piaa respectiv.
Concluzie. Cercetarea pieei se realizeaz printr-o activitate
susinut de marketing care, n ultimele decenii, s-a impus ca o
concepie i un sistem de metode i instrumente de conducere a
economiei prin luarea n considerare, n mod prioritar, a problematicii
pieei. Cunoaterea pieei presupune studierea acesteia pe baza unui
program care trebuie s conin etapele cercetrii, problematica i
termenul n care trebuie parcurs fiecare etap, precum i cheltuielile
necesare.
b) Etapele cercetrii pieei externe
Etapele cercetrii pieei externe pot fi sintetizate n Tabloul nr. 2:

14

Tabloul nr. 2 Etapele cercetrii pieei externe

stabilirea obiectivelor cercetrii pieei externe: analiza situaiei


conjuncturale, segmentarea pieei, determinarea cotei de pia deinut
de o ntreprindere, elaborarea de previziuni n ceea ce privete
exporturile proprii, politicile i reglementrile comerciale existente pe
piaa respectiv;
identificarea i selectarea surselor de informaii. Sursele de
informaii se afl parial n ntreprindere, unele se obin din unitile
specializate din ar, iar altele din surse externe;
selectarea metodelor de cercetare, care se face n funcie de
obiectivele urmrite, de volumul i calitatea informaiilor, de
caracteristicile fiecrei metode, de pregtirea cercettorilor i
experiena acumulat n aplicarea tehnicilor de cercetare;
culegerea informaiilor, prin obinerea datelor necesare pe
diferite ci, i anume prin observaii directe, studii, documentaii
special comandate etc.;
prelucrarea informaiilor, care are drept scop transformarea lor
pentru a putea fi analizate i interpretate;
analiza i interpretarea informaiilor, care constituie suportul
fundamentrii deciziilor;
redactarea studiului de pia, prezentarea ntr-o form sintetic
a concluziilor i propunerilor.
15

c) Metode de cercetare a pieei.


n cercetarea pieelor externe se folosesc diferite metode, printre
care menionm:
Metoda balanelor i conturilor naionale. Balanele
statistice sintetizeaz, ntr-un sistem de tabele, prin indicatori statistici,
informaiile necesare caracterizrii procesului complex de reproducie
material pe o perioad limitat, de regul un an.
n prezent, n diferite ri ale lumii se folosesc mai multe tipuri de
balane: balana legturilor dintre ramuri; diverse balane pe produse;
balana plilor externe; balana de comer exterior etc.
Sistemul conturilor naionale, folosit mai ales n rile dezvoltate,
ofer informaii necesare caracterizrii nivelului de dezvoltare
economic i a structurilor economice, prin evidenierea fluxurilor
materiale i financiare pe baza crora pot fi analizate: producia,
repartiia, consumul i acumularea de bunuri i servicii ntr-o perioad
determinat, de regul un an.
Metode bazate pe cercetri selective. Aceste metode confer
operativitate i, n msura n care selectarea eantioanelor se face
corect, datele pot avea o semnificaie deosebit pentru aprecierea unor
fenomene economice, a unor ntreprinderi sau piee externe.
Metoda corelrii indicatorilor. Aceasta este o metod de
organizare a cercetrii pieei externe, de obinere i prelucrare a
informaiilor utile promovrii i dezvoltrii comerului exterior, care
are avantajul c evideniaz o serie de conexiuni ce influeneaz
puternic evoluia fenomenelor economice.
2.3. Promovarea afacerilor economice
Promovarea afacerilor economice, ca funcie a administrrii,
reprezint totalitatea metodelor i instrumentelor specifice folosite
pentru a face cunoscut ntreprinderea i oferta acesteia de
produse i servicii ntr-un mediu socio-economic ct mai larg, pe
piee ct mai numeroase care urmeaz a fi abordate pentru afaceri
economice.
Promovarea afacerilor economice se realizeaz ncepnd cu
marca fabricii, a produselor. Elaborarea i susinerea printr-o strategie
adecvat a unor mrci, impunerea lor pe piaa mondial constituie nu
16

numai o msur promoional, dar i o condiie pentru a realiza afaceri


economice durabile i performante.
Promovarea se realizeaz, de asemenea, printr-un program
complex de publicitate care folosete o gam variat de mijloace, pres,
radio, televiziune, scrisori publicitare, precum i prin trguri i expoziii
interne i internaionale, prin conferine profesionale etc. Promovarea
se realizeaz i prin aciuni de public-relations, de sponsorizare etc.
ntregul sistem de relaii al ntreprinderii cu mediul
socio-economic n care acioneaz contribuie, n msura n care este
corect conceput i executat, la promovarea afacerilor economice, la
consolidarea acestora, la introducerea sau ntrirea poziiei
ntreprinderii pe piaa intern i pe cea extern.
2.4. Adaptarea produselor i serviciilor, strategiei i a culturii
organizaionale la cerinele dinamice ale pieei.
O condiie a asigurrii unei conduceri performante a afacerilor
economice este aceea a adaptrii operative a produselor i serviciilor la
cerinele pieelor externe, adaptare care presupune numeroase aspecte,
dintre care menionm:
adaptarea produselor la specificul pieelor, datorat
particularitilor naturale (clima);
adaptarea produselor la nivelul veniturilor, precum i la
specificul civilizaiei, al tradiiilor, religiei, obiceiurilor
consumatorilor;
nnoirea produselor innd seama de mutaiile dinamice care
au loc pe pia.
nnoirea permanent a ofertei de export constituie una dintre
cerinele prioritare pentru a cuceri i a menine pieele n condiiile
concurenei aspre existente pe piaa mondial. Ct de important este
lipsa pieei se poate observa i din dezastrul economiei romneti, din
incapacitatea productorilor romni de a cuceri i chiar de a se menine
pe diferite piee.
Rezult c n domeniul afacerilor economice rolul central revine
administrrii dinamice, conducerii prin inovare, aceasta fiind calea
sigur de a face fa concurenei aspre existente pe piaa mondial.
17

2.5. Negocierea afacerilor economice


Negocierea reprezint o funcie relevant a administrrii
afacerilor economice, prin care se pregtete i se fundamenteaz
decizia cu privire la afacerile ce urmeaz a fi ncheiate.
Negocierea este o activitate complex care presupune angajarea
unor specialiti ce trebuie s ntruneasc, pe de o parte, o serie de
caliti native deosebite, iar pe de alt parte, o serie de caliti
profesionale.
Managementul negocierii presupune structurarea activitii pe
urmtoarele etape: prenegocierea (pregtirea), desfurarea tratativelor,
postnegocierea i protonegocierea (o activitate paralel cu tratativele
pentru sensibilizarea partenerilor). Negocierea contemporan
presupune o pregtire temeinic, improvizaiile neputnd s duc dect
la succese ntmpltoare. De asemenea, aceasta necesit exigene
specifice privind comunicarea, argumentarea intereselor proprii,
combaterea obieciilor partenerilor strini, competen i discernmnt
n luarea deciziei. n zilele noastre s-au dezvoltat i perfecionat
numeroase strategii, tactici i tehnici de negociere ce presupun un nalt
profesionalism care, dac este dublat de talent i intuiie, asigur
premise puternice pentru obinerea unor nalte performane n afacerile
economice.
2.6. Contractarea - funcie prin care se ia decizia n afacerile
economice
Contractarea este funcia prin care se ia decizia n afacerile
economice, decizie care are prin contract un contur economic i
juridic precis. Deci, este funcia administrrii care stabilete n mod
oficial, clar i precis obligaiile i drepturile partenerilor de afaceri, de
aceast funcie a administrrii depinznd n mod esenial raportul de
avantaje, profiturile fiecreia dintre pri, precum i respectarea
disciplinei de execuie n afacerile economice.
Decizia luat n procesul contractrii n afacerile economice poate
fi definit ca fiind alegerea unei alternative ntr-un mediu complex i
adeseori contradictoriu, caracterizat prin riscuri numeroase i, de
regul, avnd un grad superior fa de cele care acioneaz n economia
18

intern. Procesul decizional se desfoar n mai multe etape, care


ncep nainte de momentul contractrii, dar care se finalizeaz prin
ncheierea contractului.
2.7. Selectarea i combinarea tehnicilor manageriale n
afacerile economice
Selectarea tehnicilor manageriale n afacerile economice,
precum i combinarea acestora, reprezint funcia administrrii
prin care se valorific n mod performant resursele i se asigur o
nalt eficien.
Pentru a nelege semnificaia acestei funcii menionm c n
ultimii circa 50 de ani s-a produs o veritabil explozie n privina
administrrii i a tehnicilor afacerilor economice. Astfel, au aprut o
serie de tehnici noi (leasing, franchising) sau s-a produs o dezvoltare i
perfecionare a altora foarte vechi (burse, licitaii, lohn). La ora actual
exist o multitudine de tehnici de afaceri: licitaii, burse, operaiuni de
reexport, comerul n contrapartid, leasing, franchising,
consulting-engineering, transfer de tehnologii, operaiuni de switch,
cooperri internaionale n producie, tiin, tehnologie, comer,
turism, n domeniul financiar-bancar etc.
Agentul economic care conduce tiinific afacerile trebuie s
aleag cea mai potrivit tehnic n funcie de specificul pieei, al
produselor, al afacerii n sine, de gradul de nzestrare cu capital, de
scopul urmrit etc. Uneori alegerea tehnicilor manageriale este impus
de o anumit situaie specific: finanarea afacerii de ctre un organism
internaional, de pild BIRD (Banca Internaional pentru
Reconstrucie i Dezvoltare), care prefer folosirea licitaiilor
internaionale.
2.8. Activitatea postcontractual
Aceast funcie presupune derularea corect a afacerilor
conform prevederilor contractuale, adaptarea clauzelor
contractuale la condiiile schimbtoare ale pieei, n msura n care
s-a prevzut aceast posibilitate (indexri, escaladri de preuri,
folosirea clauzelor valutare i multivalutare etc.).
19

Totodat, aceast funcie presupune urmrirea comportrii


produselor n perioada de garanie i, dup aceea, asigurarea activitii
de service i a pieselor de schimb, efectuarea eventualelor remedieri
pentru defeciuni care se datoreaz proceselor de fabricare a produselor
respective, acordarea, unui know-how competent etc.
ndeplinirea corect a acestei funcii devine un factor promoional
pentru noi afaceri economice i un mijloc de consolidare a locului
ntreprinderii exportatoare pe piaa mondial.
3. Managerii cu vocaie pentru afacerile economice interne i
internaionale
Managerii care au vocaie pentru afacerile economice se disting
prin cteva trsturi native i trebuie s aib o pregtire care s-i fac
api pentru realizarea unor activiti performante ntr-un climat profund
concurenial.
n procesul de selectare a managerilor cu vocaie pentru afacerile
economice se utilizeaz anumite criterii de selecie, care vizeaz o serie
de caracteristici specifice acestor manageri:
a) Flexibilitatea i adaptabilitatea la culturi diferite
Managerii trebuie s fie capabili s se adapteze la culturi diferite,
i ca atare firmele examineaz anumite caracteristici umane pentru a
determina aceast adaptabilitate: experiena privind culturi diferite;
abilitatea de a se obinui rapid cu diferii oameni, culturi i tipuri de
organizaii; cltorii anterioare n strintate; capacitatea de a rezolva
probleme din diferite sectoare de activitate i din perspective diferite;
flexibilitatea n diferite probleme de administrare; cunoaterea limbilor
strine; cazuri de emigrare recent n familie.
Concluzie. Indiferent de metodele folosite, important este faptul
c flexibilitatea i adaptabilitatea la medii i culturi diferite constituie
o caracteristic de prim importan a managerilor i, cu deosebire, a
negociatorilor internaionali.
b) Independena i ncrederea n forele proprii
Independena n aciune i ncrederea n forele proprii sunt
caracteristici care in ntr-o mare msur de calitile native. De
20

asemenea, un rol important l are i educaia n acest spirit n mediul


familial, precum i activitatea managerial nvat n coal i mai ales
cea extracolar, care se dobndete prin experien.
Concluzie. Managerii cu vocaie internaional trebuie s fie
curajoi, penetrani, nclinai spre risc.
c) Sntatea fizic i psihic, vrsta, experiena
Aa cum s-a subliniat, activitatea internaional n general, cea
privind afacerile economice n special, presupune efort i stres
deosebite, astfel nct starea sntii fizice i psihice conteaz imens.
In strns legtur cu sntatea s-ar afla i criteriul vrstei, al
experienei. Fr ndoial c, pe de o parte, tinereea prezint atuurile
capacitii de efort, de adaptabilitate, dar, pe de alt parte, i experiena
are semnificaia sa n sensul prevenirii i evitrii erorilor.
Concluzie. Indivizii sunt att de diferii ca longevitate fizic i
intelectual, ca precocitate, mod de a reaciona la situaii neprevzute,
nct aplicarea clieelor generale reprezint o strategie greit.
d) Instruirea, educaia, moralitatea
Este necesar ca managerii internaionali s fie persoane instruite
care, pe lng pregtirea de baz, s posede i o cultur general solid.
Un rol important l are educaia, att sub aspectul moralitii, ct i al
comportamentului, ce trebuie s pun n eviden ntotdeauna un grad
ridicat de civilizaie.
Concluzie. coala contemporan trebuie s fie orientat tot mai
mult spre promovarea cunotinelor de management comparat
internaional.
e) Cunoaterea unor limbi de larg circulaie
n activitatea managerilor internaionali, cunoaterea limbilor de
larg circulaie constituie o cerin de prim rang. Aa cum se tie,
engleza este limba de baz care se utilizeaz n afacerile economice
internaionale, majoritatea managerilor de la nivelurile superioare
vorbind-o alturi de limba lor matern.
Concluzie. Cunoaterea unei limbi strine reprezentative este o
necesitate de prim rang pentru un manager cu vocaie pentru afacerile
economice internaionale. Limba este un factor critic, experii
21

internaionali considernd-o cea mai eficient metod indirect de


nvare a culturii unui popor.
f) Motivarea acceptrii i ndeplinirii funciei primite
Managerii trimii s lucreze peste hotare, uneori n filialele
companiei, trebuie s cread n importana muncii lor de acolo, s-i
confere sensul de veritabil misiune. Pe lng acest interes economic,
spiritul de aventur, pionieratul, dorina de a-i crete ansele de
promovare sau chiar mbuntirea statutului economic pot fi o
motivaie pentru managerul internaional.
Concluzie. Experiena arat c managerii nemulumii de
situaia lor n firma din propria ar sunt arareori eficieni n
strintate.
g) Familia adaptarea la culturi diferite
Eficiena managerului n strintate depinde mult i de satisfacia
familiei sale i, de aceea, nainte de numirea managerului, pe lng alte
evaluri se testeaz soliditatea familiei i gradul de adaptabilitate al
acesteia, urmrindu-se: adaptarea membrilor la o alt cultur, rezistena
la stres, legtura dintre membri.
Concluzie. Compania este contient de faptul c nemulumirea
familiei atrage dup sine nemulumirea, ineficiena i dorina
managerului de a se ntoarce acas nainte de termen. De aici rezult
costuri mari pentru firm, care nu i atinge obiectivul propus.
h) Abilitatea de leader
n relaiile economice este recomandabil ca managerul s fie un
leader sau s tind ctre calitile unui leader. Leaderul reprezint
rezultanta cutrilor, cunotinelor i aptitudinilor, a talentului i
pregtirii acestuia. Deci, se are n vedere capacitatea de a conduce, prin
exercitarea unei influene deosebite asupra subordonailor, membrilor
grupului n procesele de stabilire i realizare a obiectivelor.
Comportamentul managerului leader este combinaia dintre
comportamentul directiv i suportul interpersonal, legat de relaiile cu
oamenii, iar n relaiile internaionale, acestea sunt relaii cu oameni de
diferite culturi i orientri politice, juridice etc.
22

Concluzie. n general, pentru a stabili abilitatea de leader a


candidatului la postul de manager cu vocaie internaional,
majoritatea companiilor urmresc: maturitatea, stabilitatea
emoional, capacitatea de bun comunicare, independena, iniiativa,
creativitatea i starea bun a sntii. Dac aceste caracteristici sunt
ntrunite de candidat, acesta fiind i un bun leader la firma-mam,
atunci compania presupune c i n strintate va avea aceeai
prestan.
Tabloul nr. 3 Criterii i metode de selectare a managerilor cu
vocaie pentru afacerile economice

Concluzie. Sintetiznd, concluzionm c managerii cu vocaie


pentru afacerile economice trebuie s posede aptitudinile urmtoare:
tolerana pentru neobinuit i necunoscut, judecata prudent n
situaii necunoscute, renunarea la exprimri spontane categorice,
negative;
perceperea obiceiurilor locale, disponibilitatea de a ine seama
de ele, renunarea la demonstrarea propriilor obiceiuri;
respectul pentru istoria propriei ri i pentru a rii strine;
atitudinea prietenoas fa de toi localnicii, indiferent de
statutul lor;
autocontrolul n situaii conflictuale i n condiii de stres,
capacitatea de a-i reine impulsul rzbunrii;

23

disponibilitatea de a nva o nou cultur, cauzele diferitelor


fenomene nenelese, tendina de a nva limba local, chiar i pentru
comunicarea elementar n viaa de toate zilele;
capacitatea de a asculta i reasculta pn la sfrit rspunsuri
i explicaii la ntrebrile puse;
disponibilitatea de a-i recunoate propriile greeli n
nclcarea normelor formale i neformale de comportament, cu scuzele
corespunztoare;
deschiderea i sinceritatea n exprimarea nedumeririi sau a
confuziei n situaii dificile i confuze, nesigure;
fermitatea politicoas, ns statornic i continuitatea n
susinerea propriilor principii morale de baz;
disponibilitatea continu pentru clarificarea cu rbdare a
cauzelor comportamentului propriu, neneles de partener.
4. Etica managerial n afacerile economice
4.1. Definirea eticii; particularitile eticii manageriale
Etica reprezint un sistem de norme de conduit a oamenilor,
care permite aprecierea din punct de vedere al criteriilor morale i
sociale a ceea ce este bine sau ru n comportamentul indivizilor i al
organizaiilor n scopul stabilirii unor raporturi generatoare de
performan, de stabilitate i convieuire pe baz de reciprocitate.
Etica nu se reduce la declaraii de bun intenie, ci ndeplinete
att rolul de judecat moral, ct i de luare a deciziilor n condiiile
echilibrrii problemelor care pot genera conflict. Exista deci o etic
managerial, cu aplicaie i n domeniul afacerilor economice interne i
internaionale.
Etica managerial reprezint modul n care deciziile au efecte
asupra persoanelor i grupurilor sociale, domeniul n care se definesc
drepturile i ndatoririle, precum i regulile pe care trebuie s le
respecte persoanele care decid.
n legtur cu etica managerial n general, cu etica managerial
n afacerile economice n special, exist dou puncte de vedere:
a) monitorizarea activitii manageriale - inclusiv n domeniul
afacerilor economice este obligatorie, deoarece administrarea
24

reprezint o activitate care cuprinde, pe lng alte componente, pe cea


socio-uman;
b) etica i morala n activitatea conductorilor reprezint o
simpl umbrel care acoper relaiile interne i externe ale
managerilor, ale firmei, ntruct nu se poate delimita ceea ce este
corect i ceea ce este incorect.
4.2. Factorii care determin etica managerial
Principalii factori care determin nivelul i acurateea eticii
manageriale sunt: reglementrile legale; normele i regulamentele
comunitii locale; codurile etice la nivel sectorial; regulamentele i
codurile firmei; caracteristicile individuale ale managerilor; cultura
organizaional a firmei; presiunea social.
a) Reglementrile legale
Reglementrile legale stabilesc cadrul limitativ n care se poate
desfura o activitate: ce produse i servicii se pot realiza, care sunt
condiiile calitative impuse acestora, care sunt relaiile de munc, ce
obligaii au firmele fa de mediul nconjurtor, care sunt taxele i
impozitele, cnd trebuie pltite etc. Un cadru legislativ constructiv, dar
liberal, trebuie respectat n aceeai msur de toi managerii, iar
nclcarea legilor este pedepsit contravenional sau penal, n funcie de
gravitatea prejudiciilor aduse societii. Nu reprezint un secret faptul
c democraia i liberalismul n SUA, ara cu cel mai liberal i
democratic regim, au fost impuse prin lege. n Romnia, cadrul legal nu
este complet, lsnd managerilor incoreci o marj de libertate ru
neleas i uneori insuportabil pentru populaie.

25

Tabloul nr. 4 Factorii care determin nivelul i acurateea eticii


manageriale

b) Normele i regulamentele comunitii locale


Comunitatea local impune conduite restrictive, caut s-i
protejeze cetenii i mediul nconjurtor. Aceste reglementri vizeaz
protecia i gestionarea corect a resurselor naturale, reducerea
nivelelor de zgomot, salubrizarea localitilor, limitarea orelor de
funcionare a firmelor etc.
c) Codurile etice sectoriale
Codurile etice sectoriale reprezint declaraiile unor grupuri de
specialiti sau firme, care reglementeaz relaiile dintre proprii membri
i celelalte categorii de indivizi cu care se realizeaz un contact. Printre
codurile sectoriale de conduit n administrarea afacerilor, menionm
pe cel creat de British Institute of Management, denumit Code of
Conduct (Codul de conduit) care prevede urmtoarele:
n urmrirea materializrii intereselor personale trebuie luate
n considerare i interesele celorlali;
Managerii nu trebuie s fie rzbuntori i s nu aduc
prejudicii reputaiei persoanelor sau afacerilor altora;
Managerii trebuie s declare imediat i complet interesele
personale care ar putea fi n conflict cu interesele firmei;
26

Managerii trebuie s manifeste interes fa de sntatea,


securitatea i bunstarea celor pe care i conduc;
Managerii trebuie s respecte confidenialitatea unor
informaii;
Managerii nu trebuie s ofere sau s accepte cadouri sau
favoruri n scop de mituire sau corupere;
Managerii trebuie s fie convini c toate informaiile
comunicate public sunt adevrate.
Codul etic britanic menioneaz i manifestrile care contravin
flagrant cu etica i morala afacerilor: extorcarea, banii murdari,
cadourile, mita.
d) Regulamentele i codurile firmei
Acestea stabilesc conduita n organizarea i funcionarea intern a
firmei. Incidena eticii manageriale este evident n activitile legate
de gestionarea factorului uman: recrutarea i angajarea personalului,
evaluarea performanelor, motivarea i stimularea, colaborarea cu
sindicatele etc. Firmele i-au creat propriile coduri de etic,
materializate ntr-o fi de prezentare sugestiv ce prezint modul n
care angajaii i conductorii se implic n afaceri i n tratamentul
partenerilor.
Codurile etice i regulamentele firmei nu trebuie s reprezinte
doar declaraii frumoase, infirmate prin aciunile derulate, coninutul
acestora trebuind s fie nsuit de ctre angajaii firmei care vor milita
permanent pentru materializarea lor. Codul de etic al firmei devine un
document capabil s susin misiunea, vocaia i obiectivele firmei:
definirea
ipotezelor
fundamentale,
identificarea
valorilor
fundamentale, filtrarea noiunilor reinute prin experiena acumulat,
difuzarea i mprtirea valorilor la nivel de angajai, elaborarea
normelor i a principiilor, utilizarea acestora n comportamente i
aciuni.
e) Caracteristicile individuale
Educaia din familie (se spune c cei apte ani de acas conteaz
foarte mult), nvmintele din timpul colarizrilor, mediul apropiat
format din rude i prieteni, mentorii i modelele, experiena acumulat
n relaiile umane, contribuia esenial a bisericii n transmiterea unor
mesaje cu un coninut etic i moral, toate aceste elemente conduc la o
viziune personal a ceea ce este bine, cinstit, corect, onest, altruist. O
27

asemenea viziune poate contribui la ameliorarea climatului social i la


creterea angajamentului individual i colectiv n problemele sociale.
f) Starea firmei
O stare de prosperitate, de normalitate a firmei constituie o
premis important pentru respectarea angajamentelor sociale etice ale
firmei. Dimpotriv, starea firmei poate s diminueze angajamentul
social al acesteia, n condiiile unor rezultate economice nefavorabile
problemele sociale fiind neglijate sau chiar abandonate.
g) Presiunea social
Presiunea social se poate manifesta sub diferite forme i, ca
atare, are rezultate contradictorii. De exemplu, manifestrile sociale
dure ale unor minoriti au condus la rezolvarea unor probleme
considerate majore, dar care cu timpul au generat alte probleme poate i
mai grave.
Presiunea social manifestat prin lupta sindical poate limita
capacitatea de decizie a managerului n ceea ce privete reducerea
personalului, deci a omajului. Nu ntotdeauna, aceast msur este
etic. Deoarece uneori se ntrzie o restructurare necesar i pe termen
lung, ntreprinderea d faliment. Managementul conflictelor devine o
disciplin deosebit de util pentru diminuarea presiunii sociale n faza
iniial, n fazele urmtoare putndu-se gsi cele mai adecvate soluii
pentru eliminarea neajunsurilor.
n literatura de specialitate se gsesc o serie de ndrumare
pentru un comportament etic pe care managerii l pot utiliza n procesul
decizional, ei fiind nevoii s rezolve zilnic att probleme economice,
ct i sociale. Aceste ndrumare nu specific ce trebuie fcut ntr-o
situaie dat, ci doar clarific atitudini, aciuni, justific logica n
gndire i n desfurarea ideilor, astfel nct s se poat evalua dac
decizia luat este n conformitate cu normele de etic i propriile valori
ale firmei. Rspunsurile la ntrebri vor ntri convingerea c normele
etice sunt respectate i consecinele sociale sunt cunoscute i asumate:
Problema pe care dorii s o rezolvai este real aa cum pare
ea? Dac nu suntei siguri, aflai!
Aciunea care se va declana este legal? Este etic? Dac nu
tii, aflai!
Avei opozani la aciunea pe care dorii s o desfurai? Le
nelegei poziia ? Este rezonabil ?
28

Cui i este destinat beneficiul aciunii? Dar daunele, cine le


suport ?
Ai consultat specialiti n domeniu, pentru a le afla opinia cu
privire la aciunea dumneavoastr ? inei cont de aceste opinii?
Credei c i ali conductori ar fi ndreptii s acioneze la
fel ca dumneavoastr ?
Dorii ca aciunea dumneavoastr s fie nsuit i aprobat de
familie, de prieteni, colaboratori? Credei c n cazul unei investigaii
n mass-media vei gsi nelegere?
4.3. Metode de mbuntire a performanelor n etica
managerial
Preocuprile privind stimularea comportamentului etic al
salariailor sunt direcionate, de obicei, n scopuri moral-pragmatice,
crend o imagine favorabil firmei.
Metodele cele mai utilizate de mbuntire a performanelor n
responsabilitatea social sunt: auditul social, codul etic, comitetele
etice, denunarea managerilor sau a firmelor iresponsabile.
a) Auditul social poate fi definit ca un criteriu managerial
utilizat pentru evaluarea contribuiilor sociale ale firmei, a modului n
care acestea se regsesc n obiectivele organizaionale, dar i n
rezultatele obinute prin programele sociale derulate. Rezultatele
auditului social nu trebuie s fie. apreciate doar n termeni economici,
deoarece astfel se elimin importana responsabilitii sociale din
activitile economice, acestea trebuind s corespund ateptrilor pe
care societatea este ndreptit s le primeasc de pe urma funcionrii
firmei.
Consecinele sociale se compar cu contribuiile standard, cu cele
realizate de alte firme din comunitate, determinndu-se nivelul de
implicare a firmei n problemele sociale.
Auditul social este rareori utilizat n afaceri, pentru c prezint
unele dezavantaje, cel mai mare constnd n faptul c rezultatele
obinute pot fi uor criticate: acionarii nemulumii de dividendele
obinute acuz managementul de cheltuieli nerentabile, alte categorii
sunt nemulumite de prioritile sociale alese, alii sunt deziluzionai de
nivelul de implicare etc.
29

b) Codul etic este un document prin care firma i declar valorile


i principiile n problemele sociale, scopul acestuia fiind de a comunica
angajailor standardele organizaiei, ntr-un limbaj simplu.
Codul etic este valabil cnd este nsuit i acceptat de toi
angajaii, iar dac managerul nu-1 respect, cu siguran nu-1vor
accepta nici subordonaii. Codul etic mai poate conine i prevederi
legale foarte importante, precum i mesajul pe care firma dorete s-1
transmit publicului larg. In cele ce preced au fost deja analizate cteva
coduri de mare relevan ale unor ntreprinderi cunoscute i apreciate
pe plan mondial.
c) Comitetul de etic reprezint un grup executiv care-i asum
responsabilitatea controlului respectrii eticii n firm prin
inventarierea problemelor i anchetarea abaterilor de la etic. n mod
orientativ, se pare c pe plan mondial comitetele de etic sunt destul de
rare, doar 15% din firmele care urmeaz un cod etic, avnd i un
comitet.
4.4. Cauze ale nerespectrii eticii
Nerespectarea eticii apare i se extinde n sistemele i n
mediile n care nu exist legi sau cele care exist sunt defectuoase,
n care controlul este defectuos sau nu funcioneaz, n care gradul
de cultur este sczut, n care istoricete au existat factori interni i
externi care au viciat acest mediu.
Fcnd aceste consideraii de principiu, se pot indica i o serie de
factori cu influen direct asupra nerespectrii principiilor etice.
a) Lcomia pentru obinerea unor mari ctiguri personale
Dorina exagerat de ctig provoac un comportament neetic.
Cei care pun pe primul plan propria bunstare, indiferent de rul produs
colegilor de munc, firmei sau societii, promoveaz practici care
contravin eticii.
n procesul selecionrii angajailor, trebuie s se depun un efort
important pentru ndeprtarea persoanelor cu un nivel moral sczut, cu
toate c este foarte greu s se msoare i s se anticipeze calitile etice.
Firmele ce nu au un sistem perfect de selectare nu pot s elimine acest
tip de comportament neetic.
30

b) Valorile individuale n conflict cu scopurile firmei


Conflictele de natur etic apar atunci cnd o firm urmrete
scopuri sau utilizeaz metode ce nu sunt acceptate de unii dintre
angajaii si. Angajaii ce protesteaz ncearc s gseasc n interiorul
firmei metode pentru a rezolva problemele aprute n conflict cu etica.
Denunarea poate fi rezultatul unei asemenea situaii, dac un angajat
face public un abuz, dup ce a euat n a convinge firma s-l
corecteze.
Managerii sunt garanii c o firm va aciona sau nu etic. n
calitate de decideni i participani la procesul de elaborare a politicii
firmei, ei au mai multe ocazii dect ceilali s stabileasc o atitudine
etic pentru firma lor. Deoarece angajaii caut ndrumare etic la
nivelurile superioare ale autoritii firmei, valorile managerilor
superiori sunt importante. n general, managerii trebuie s considere c
cele mai importante valori sunt: responsabilitatea, onestitatea,
capacitatea, imaginaia, logica, ambiia.
Asigurnd o conducere etic puternic prin exemplul propriului
comportament, managerii firmelor i, n special, cei de la nivelul cel
mai nalt, a cror influen este cea mai mare, pot realiza progrese
eseniale n obinerea unui comportament etic din partea angajailor.
c) Presiunile concureniale, aviditatea de succes prin orice
mijloc
Cnd firmele sunt presate de concurena puternic, ele se pot
angaja n activitile neetice pentru a-i nvinge concurenii. Atunci
cnd concurena folosete mijloace neloiale, exist riscul ca i
managerii coreci s fac unele compromisuri pentru a rezista n faa
procedeelor firmelor i managerilor mafioi.
De asemenea, n interiorul firmei rivalitatea dintre angajai pentru
avansare poate motiva unele tipuri de comportament neetic.
d) Contradicii interculturale
Unele dintre cele mai dificile probleme etice apar atunci cnd
firmele fac afaceri pe diferite piee externe, unde standardele etice
difer de cele din ara de origine sau unde guvernele sunt represive. n
aceste cazuri, ceea ce se consider etic ntr-o ar este considerat neetic
n alta, dilemele ce apar putnd fi foarte dificile pentru firme i
managerii lor.
31

Concluzie. ncrederea reciproc n ceea ce privete standardele


etice joac un rol esenial n toate domeniile de activitate, inclusiv n
afacerile economice. Fr respectarea normelor etice, ntreaga
infrastructur care, n multe cazuri se construiete pe baza tehnicilor
informale, alteori a ncrederii reciproce a oamenilor, s-ar putea
distruge.
Comportamentul etic constituie pe termen lung un factor
promoional pentru ri, ntreprinderi, indivizi.
Viitorul omenirii este nesigur dac nu se intensific preocuprile
de respectare a eticii i moralei att la nivelul factorilor politici, ct i
al conductorilor de uniti de tot felul.
Nerespectarea comportamentului etic, moral, n sensul su cel
mai larg al conceptelor la nivel de state, de oameni politici, de
manageri de orice fel, de oameni ca atare, reprezint sursa pericolelor
care sunt nfiortoare prin dimensiunea consecinelor (rzboaie,
terorism, aciuni de tip mafiot, jefuirea resurselor naturale i poluarea
mediului) i de aceea trebuie s se accelereze preocuprile pentru
lichidarea acestei situaii.
5. Cerinele unui management performant n afacerile
economice
Indiferent de coala de gndire n care se ncadreaz i de
metodele de conducere folosite, managementul trebuie s in seama de
unele cerine care s asigure obinerea unor performane ridicate i
durabile:
a) Administrarea afacerilor trebuie s constituie un cadru propice
pentru formarea i cultivarea elitelor din rndul crora se recruteaz
conductorii performeri i s ia n considerare, ca o cerin permanent,
ridicarea nivelului profesional, al competenei tuturor lucrtorilor n
raport cu cerinele pieelor externe.
b) Managementul performant este condiionat ntr-o msur
nsemnat de meninerea i dezvoltarea unui climat de colaborare ntre
conductori i condui, a unei atmosfere participative la progresul
ntreprinderii, ceea ce presupune implicit evitarea tensiunilor care
macin entitatea respectiv.
32

c) n domeniul afacerilor economice sunt necesare soluii de


cointeresare material i moral care s menin n permanen
motivaia ridicat a tuturor lucrtorilor pentru progresul ntreprinderii
n care lucreaz, s conduc la o mare stabilitate a forei de munc, s
asigure participarea efectiv a salariailor la realizarea unor exporturi,
importuri sau oricare alte afaceri economice eficiente.
d) Managementul prezentului i cu att mai mult al viitorului
trebuie situat n condiiile progresului tiinific, dinamic i ca atare, el
trebuie s ncurajeze creativitatea, inovaia, n lupta cu concurena,
noutatea reprezentnd o condiie esenial a succesului.
e) Administrarea afacerilor viabil situeaz ntreprinderea ntr-un
sistem de raporturi sociale i ntr-o strategie naional coerent, dar
flexibil i, totodat, ine tot mai mult seama de dimensiunea
internaional a problematicii economice contemporane.
f) Administrarea afacerilor acioneaz, de regul, ntr-un mediu
concurenial, care se realizeaz nc din fazele de proiectare, de
producie i se evideniaz n mod hotrtor n domeniul comerului i
n cel financiar-bancar i, n consecin, dimensiunea de afaceri a
conducerii este cea care i confer unei ntreprinderi un grad mai ridicat
sau mai sczut de competitivitate, de eficien. Acest fenomen devine
tot mai complex pe msur ce oferta, de mrfuri i servicii depete
cererea, iar problemele cuceririi i meninerii pieelor sunt tot mai
dificile.

33

CAPITOLUL II
MODALITI DE ORGANIZARE A
AFACERILOR ECONOMICE

1. Motivaiile extinderii activitii firmei


n ultimele decenii s-a produs o diversificare fr precedent a
tipurilor de afaceri economice i, n acest context, s-au diversificat i
structurile organizatorice aferente acestor afaceri. Astfel, n funcie de
fluxurile n care se realizeaz aceste afaceri, structurile organizatorice
n afacerile economice vizeaz: afaceri comerciale cu mrfuri tangibile;
comercializarea serviciilor; uniti financiar-bancare, transferul
internaional de capital; cooperarea economic internaional.
Motivaiile extinderii activitii firmei pot fi grupate n dou
categorii: reactive i proactive.
Motivaiile reactive reprezint un rspuns al firmei care se
internaionalizeaz la diferite impulsuri i presiuni care provin din
mediul concurenial de afaceri economice:
Concurena - n condiiile economiei contemporane, firmele se
afl n permanen sub presiunea firmelor concurente locale i, n
general, conaionale, precum i a celor externe. Firmele care manifest
pasivitate i nu caut noi piee, inclusiv n exterior, mai devreme sau
mai trziu intr n declin;
Reducerea vnzrilor pe piaa intern sau perspectiva
reducerii acestora datorat diferiilor factori - capaciti
supradimensionate n raport cu capacitatea de absorbie a pieei interne,
cum este cazul a numeroase ntreprinderi mari romneti;
Apropierea geografic de clieni din rile vecine, uneori
distana fa de acetia fiind mult mai redus dect fa de cumprtorii
din ara.
34

Motivaiile proactive presupun anumite cerine, ca dotarea cu


factori de producie i valorificarea unor avantaje comparative:
Aprovizionarea cu materii prime, materiale, combustibili,
energie, maini i utilaje, tehnologii moderne, know-how etc. De
asemenea, n cadrul acestor factori intr i accesul la resursele
financiare;
Folosirea avantajelor comparative pentru extinderea
afacerilor i creterea masei profitului, valorificnd avantaje cu
privire la tehnologie, nivelul salariilor, dotarea cu resurse naturale,
know-how comercial, avantaje datorate unor mrci de prestigiu;
Consolidarea poziiei firmei, att pe pieele externe, ct i pe
cea intern, exportul devenind o carte de vizit pentru recunoaterea
prestigiului unei firme. De asemenea, permanentizarea activitii de
comer exterior, creterea ponderii pe piaa mondial ntr-un domeniu
sau altul permite ntreprinderilor s dea tonul n ceea ce privete preul,
s devin piee caracteristice, etalon, fapt care are efecte benefice
pentru unitile respective;
Pentru firmele din rile n curs de dezvoltare,
internaionalizarea prin exportul n lohn, pe lng folosirea
capacitilor de producie i a forei de munc, contribuie i la
perfecionarea acestei fore de munc, la dezvoltarea simului pentru
estetica produselor n vederea realizrii unor mrfuri de calitate. Totui,
prelungirea acestui gen de industrializare condamn firmele respective
la subcapitalizare i plafonare economico-financiar.
2. Organizarea comerului exterior
n continuare vom analiza formele de organizare a comerului
exterior ca una din principalele afaceri economice.
2.1. Comerul exterior direct
Comerul exterior direct presupune angrenarea direct a
productorului n afacerile economice fie ca exportator, fie ca
importator, eliminnd sau reducnd la maximum unitile
intermediare, productorul realiznd concomitent cu funcia de
35

producie i pe cea comercial (productorul face comer exterior


n nume i pe cont propriu).
a) Avantajele comerului exterior direct pentru firmele
productoare:
Comerul exterior direct ofer firmelor productoare
posibilitatea s participe la realizarea actului de comer exterior i,
deoarece preiau n ntregime riscul comercial, dobndesc dreptul de a
ncasa profitul comercial;
Productorul are posibilitatea s menin un contact permanent
cu pieele externe i, pe aceast baz, s primeasc direct impulsul
schimbrilor care au loc n raportul cerere-ofert, att sub aspect
calitativ, cantitativ, ct i valoric, permindu-i adaptarea operativ a
ofertei sale i asigurndu-i un plus de competitivitate.
Productorul i promoveaz i personalizeaz ntreprinderea
pe pieele externe, consolidnd prestigiul mrcii de fabric i, astfel,
realizeaz premisa extinderii segmentului deinut din piaa mondial.
Extinderea segmentului de pia reprezint una dintre condiiile cele
mai importante pentru amplificarea i diversificarea afacerilor, pentru a
suporta mai bine riscurile evoluiei sinuoase conjuncturale ale pieelor
externe. In esen, este un avantaj al dezvoltrii, durabilitii, rezistenei
fa de risc.
Pe baza comerului exterior direct, ntreprinderile productoare
i diversific activitatea economic i realizeaz principala premis
pentru a deveni ntreprinderi cu vocaie internaional, aspiraie de prim
rang pentru orice ntreprindere contemporan.
b) Riscuri i limite ale comerul exterior direct pentru firmele
productoare:
Cheltuielile necesare organizrii unui comer exterior de
anvergur sunt mari, mai ales n condiiile n care se dorete realizarea
unui comer exterior durabil, performant. Investiia comercial necesit
eforturi financiare pentru ncadrarea cu personal de specialitate,
promovarea, negocierea, contractarea afacerilor etc. Aceste cheltuieli
pot fi suportate numai la un anume volum al afacerilor, care poate fi
realizat, de regul, de ntreprinderile mari i mijlocii. Excepie de la
aceast regul, n sensul c i ntreprinderi cu un personal redus pot fi
deosebit de performante n comerul exterior, fac anumite domenii, de
36

exemplu comerul internaional cu inteligen, consultingengineeringul;


Riscurile care decurg din activitatea de comer exterior sunt
numeroase, de un grad superior, iar consecinele pot fi uneori realmente
dezastruoase, afectnd nu numai substana economic a ntreprinderii,
dar i poziia moral pe termen lung. Aceste situaii, n cazul comerului
exterior direct, se rsfrng asupra ntregii ntreprinderi productoare,
care este, n acelai timp, exportatoare;
Preluarea de ctre productor a activitii de comer exterior
comport riscul ca managerii s-i deplaseze n mod exagerat interesul
de la problemele produciei ctre cele ale comerului exterior;
Comerul exterior direct, reducnd la maximum sau eliminnd
structurile intermediare, are posibilitatea s vnd produsele la un pre
convenabil. Acest avantaj este real cnd pe pia exist concuren,
productorul folosind preul ca un element promoional , avantajul fiind
i pentru cumprtori.
c) Structuri organizatorice n comerul exterior direct
Divizii de comer exterior organizate n ar, integrate
nemijlocit n unitatea productoare i care pot avea urmtoarele
compartimente:
compartimentele care realizeaz promovarea afacerilor
economice se ocup cu cercetarea, prospectarea pieei externe,
promovarea afacerilor prin publicitate, trguri, expoziii,
public-relations, aciuni de ofertare etc.;
compartimentele operative au n vedere negocierea,
ncheierea contractelor, derularea contractelor ncheiate, efectuarea
plilor i ncasrilor;
compartimentele care urmresc realizarea produciei de
export, comportarea produselor pe pieele externe, coordonarea
activitii de service, asigurarea cu piese de schimb etc.;
compartimentele care in gestiunea economic i
financiar a activitii de comer exterior.
Reprezentantul productorului exportator - acioneaz pe
baza mandatului firmei pe care o reprezint i permite exportatorului
s fie n raport direct i constant cu piaa extern.
Acest reprezentant acioneaz pentru: cercetarea continu a pieei;
informarea ntreprinderii cu privire la: situaia social, politic i
37

economic a rii de reedin; mecanismul pieei; uzanele comerciale


i obiceiurile locale; activitatea concurenei; sesizarea i sugerarea
msurilor pentru depirea obstacolelor n calea dezvoltrii
operaiunilor comerciale; meninerea unui contact permanent cu
partenerii, urmrirea solvabilitii acestora; identificarea unor noi
operaiuni avantajoase firmei; iniierea de msuri pentru mbuntirea
strategiilor de comercializare etc.
Biroul comercial este un compartiment operativ plasat n
strintate, fr personalitate juridic, angajnd afaceri n numele
productorului i are urmtoarele funcii principale:
asigurarea unui contact permanent cu pieele externe n
vederea depistrii posibilitilor de afaceri i promovrii exporturilor;
acordarea de sprijin n vederea iniierii de negocieri, n
desfurarea tratativelor;
urmrirea la faa locului a modului de derulare a afacerilor
ncheiate;
coordonarea activitii de service;
culegerea informaiilor i elaborarea unor veritabile studii de
conjunctur care l ajut pe productor n fundamentarea corect a unor
afaceri.
Sucursala n strintate reprezint o entitate, fr
personalitate juridic, pe care o ntreprindere i-o creeaz n
strintate ca o unitate ce depinde din punct de vedere financiar i
administrativ de societatea care a creat-o, iar obiectul su de activitate
trebuie s se ncadreze n obiectul societii-mam.
n strintate, sucursala funcioneaz potrivit legislaiei locale, iar
cheltuielile sunt suportate din bugetul de venituri i cheltuieli al
societii-mam.
Sucursala are o anumit independen operativ, ea putnd, n
limita competenelor stabilite prin actul de nfiinare, s iniieze i s
desfoare relaii economice i financiare cu diferite ntreprinderi
ntr-un teritoriu circumscris. Poate ncheia contracte pe baza
mputernicirii de reprezentare dat de societatea-mam. Are un buget
de venituri i cheltuieli subsumat celui al societii-mam.
Filiala n strintate, spre deosebire de sucursal, are
personalitate juridic, este independent din punct de vedere
38

financiar, dar care acioneaz conform deciziilor strategice ale


societii-mam.
Filiala se constituie innd cont de urmtoarele cerine:
trebuie adaptat la condiiile economice i juridice ale rii
gazd;
se supune reglementrilor legislative i oricror altor
reglementri ale rii n care funcioneaz;
se nregistreaz la Camera de Comer i Industrie sau la alte
organisme n ara gazd;
trebuie s acioneze de aa natur nct s nu lezeze prestigiul
propriu sau al societii-mam.
Societatea comercial proprie sau mixt se creeaz n
strintate mai ales pentru a ncuraja exportul de capital.
Aceast societate se supune condiiilor legale din ara de
reziden, iar legtura cu societatea-mam se face att sub aspectul
conducerii, prin faptul c unul dintre vicepreedinii societii-mam
devine preedintele societii, ct i sub aspect economico-financiar,
prin faptul c se creeaz un sistem de alocare a unor sume prin profit
ctre societatea-mam. Aceste societi beneficiaz de obicei de cea
mai mare parte a profitului, n vederea diversificrii, perfecionrii etc.
Depozitele de mrfuri i piese de schimb, expoziii cu
vnzare asigur distribuia prin comercializarea mrfurilor direct
consumatorilor sau utilizatorilor finali.
n procesul complex de flexibilizare a activitii comerciale,
depozitele de mrfuri i expoziiile sunt folosite din ce n ce mai mult
drept canale de distribuie n export.
Organizarea comerului cu amnuntul n strintate este
caracteristic pentru firmele industriale care realizeaz produse ce
satisfac o gam variat de nevoi individuale.
n ultimele decenii s-a extins metoda organizrii activitii de
export prin vnzarea direct n marile magazine cu desfacere cu
amnuntul.

39

2.2. Comerul exterior indirect


2.2.1. Definire, avantaje, limite
Comerul exterior indirect presupune faptul c ntre
productor i consumatorul final exist un numr mai mare sau
mai mic de verigi intermediare care preiau n totalitate sau n cea
mai mare parte riscul. Dei exist o tipologie relativ diversificat de
uniti care se ocup cu afacerile economice n acest sistem, al
comerului exterior indirect, toate aceste uniti au o serie de elemente
comune care se reflect ntr-o serie de avantaje i limite.
a) Avantajele comerului exterior indirect, prin prisma
performanei afacerilor economice:
Comerul exterior indirect prezint avantajul c, desprind
funcia comercial de cea de producie, ofer premisele unui nalt
profesionalism n ceea ce privete managementul i marketingul
afacerilor economice;
Aceast modalitate de organizare cuprinde uniti care stabilesc
contacte numeroase i cu o frecven ridicat pe pieele externe,
contacte care permit o mai bun cunoatere a specificului diferitelor
piee, a modalitii de promovare, negociere, contractare, deci a tehnicii
afacerilor economice;
Organizaiile comerciale au o anumit flexibilitate n ceea ce
privete strategia de export-import, precum i aprarea fa de riscuri i,
oricum, l feresc pe productor de a prelua direct ocul unor situaii
dificile;
ntruct unele dintre aceste uniti servesc mai muli
productori, pentru acetia cheltuielile aferente comerului exterior
revin la un nivel mai redus. Acest avantaj poate fi folosit n special de
ntreprinderile mici i chiar mijlocii care efectueaz exporturile i
importurile de mrfuri prin ntreprinderi de comer exterior;
Firmele din aceast categorie au n unele cazuri o baz
tehnico-material proprie: depozite, sli de expunere a mrfurilor,
ateliere de pregtire a produselor pentru export sub aspectul divizrii pe
loturi comercializabile, al ambalrii, marcrii etc.;
Numrul mare de afaceri economice le permite acestor uniti
s aib relaii profesionale foarte strnse cu bnci, societi de
40

transporturi, asigurri, precum i cu organele de stat, astfel nct


rezolv cu mai mult uurin anumite cerine specifice
export-importului;
Dispenseaz managerii din producie de preocuparea de
rspundere comercial, de gsirea pieelor de desfacere, acetia putnd
s se preocupe de problemele produciei ale modernizrii tehnice i
tehnologice.
b) Limitele i riscurile comerului exterior indirect:
Separarea actului comercial de cel al produciei comport riscul
ruperii productorului de pieele externe, al rmnerii n urm n ceea
ce privete informaiile privind adaptarea produselor la cerinele pieei,
al ngustrii exportului;
Creterea exagerat a numrului de verigi intermediare poate s
duc la creterea cheltuielilor comerciale pe ansamblu i la creterea
preului de vnzare, de fapt aceast form de organizare a comerului
exterior putnd deveni un canal de alimentare a inflaiei;
Dat fiind numrul mare de intermediari care acioneaz pe piaa
mondial i sistemul tot mai greu de urmrire a comportamentului lor,
cazurile de practici incorecte s-au amplificat, ceea ce reclam o mai
mare precauie n selectarea partenerilor.
2.2.2. Tipuri de uniti de comer exterior indirect
Aceste uniti pot fi grupate dup rspunderea
juridico-economic n urmtoarele tipuri de uniti comerciale care
acioneaz:
A)Uniti care acioneaz pe cont propriu;
B)Uniti care acioneaz pe contul altora care, la rndul lor, se
pot grupa astfel:
n nume propriu i pe contul altora;
n numele i pe contul altora.
A)Unitile comerciale care acioneaz n nume i pe cont
propriu ncheie contracte n numele lor, au dreptul s le semneze i, pe
contul lor, preiau riscul comercial. n mod practic, aceste uniti
cumpr mrfuri din ar i le vnd n strintate (export), cumpr
mrfuri din strintate i le vnd n ar (import) sau cumpr mrfuri
din strintate i le vnd tot n strintate (reexport).
41

B) Uniti comerciale care acioneaz pe contul altora:


unitile comerciale care acioneaz n nume propriu i pe
contul altora intermediaz afacerile avnd o anumit competen, aceea
de a negocia, contracta i chiar de a semna contracte externe, cu
sublinierea c riscul comercial rmne n mod hotrtor n contul
mandantului, unitile respective prelund numai un comision.
unitile comerciale care acioneaz n numele i pe contul
altora desfoar servicii, dar nu au dreptul s ncheie contracte i nu i
asum riscul comercial.
Unitile comerciale lucreaz cu productorii pe urmtoarele
sisteme: pe baza unui contract de cesiune; acte ocazionale de
vnzare-cumprare de mrfuri fr s existe o nelegere prealabil
ntre ei de colaborare de durat.
Tabloul nr. 5 Tipuri de ntreprinderi n comerul exterior indirect

Contractul de cesiune este un act ncheiat ntre productor i


comerciant, care stabilete modalitatea de afacere economic pe o
anumit pia.
Cesiunea poate fi:
obinuit, care presupune c att productorul, ct i
comerciantul i rezerv dreptul ca pe piaa respectiv s foloseasc i
alt firm;
42

exclusiv - productorul se angajeaz s nu mai foloseasc pe


piaa respectiv alt firm, iar comerciantul s nu mai comercializeze
produsele altor firme pe acea pia;
prioritar - productorul i rezerv dreptul de a folosi i alte
firme comerciale pe piaa respectiv, dac firma comercial
contractant este de acord.
A. Comerciani care acioneaz pe cont propriu
Comercianii care acioneaz pe contul lor i, evident, i n nume
propriu, cunosc o multitudine de forme organizatorice:
> Casele comerciale sunt mari firme comerciale care, pe de o
parte, cumpr mrfuri de la productorii sau de la angrositii din ara
lor i le revnd n strintate iar, pe de alt parte, achiziioneaz produse
din strintate pe care apoi le revnd angrositilor locali sau
detailitilor, precum i ntreprinderilor productoare.
Casele comerciale se ocup att cu operaiuni de comer exterior,
ct i cu cele de comer interior. De asemenea, ele ndeplinesc uneori i
diferite servicii de intermediere pe baz de comision.
> Societile de comer exterior sunt firme cu un anumit grad de
specializare, n sensul c acioneaz, de regul, numai n domeniul
afacerilor economice internaionale, dar pot fi specializate i pe alte
criterii:
criteriul operaiunilor: ntreprinderi de import, de export sau
reexport;
criteriul tehnicilor de comercializare: ntreprinderi care se
ocup cu afaceri n contrapartid, firme care organizeaz licitaii
internaionale, burse, societi de leasing, franchising, uniti
specializate n comerul cu inteligen etc.
Funciile societilor de comer exterior sunt:
cercetarea pieei;
promovarea vnzrilor;
negocierea;
contractarea i derularea afacerilor;
utilizarea diferitelor tehnici de export, import, reexport etc.
In ultimul timp, societile de comer exterior s-au angrenat tot
mai mult i n alte activiti economice, cumprnd pachete de aciuni
ale unor ntreprinderi productoare.
43

De regul, aceste uniti sunt organizate pe urmtoarele


structuri:
servicii comerciale (operative) se ocup cu negocierea,
contractarea i derularea contractelor, precum i cu activitatea de
urmrire a produselor. Au rolul hotrtor n cadrul ntreprinderii, fiind,
de regul ncadrate cu cei mai buni specialiti;
servicii financiar-contabile i cele administrative, care au un
rol ajuttor, dar important n bunul mers al unitii;
servicii de stat major (marketing) - se ocup cu cercetarea
pieelor, promovarea prin publicitate, trguri, expoziii, organizarea de
mese rotunde, elaborarea de studii, stocarea, prelucrarea i furnizarea
de informaii managerului.
Firmele de comer exterior au deci o structur complex, cu
diferite compartimente ntre care trebuie s existe un sistem
informaional bine pus la punct, care s asigure att fluxul
informaional ntre acestea, ct i legtura cu piaa intern i extern.
> Comercianii angrositi cumpr partizi mari de mrfuri pe
care le depoziteaz i le revnd defalcate n partizi mici detailitilor i
chiar unor ntreprinderi industriale. Aceste ntreprinderi comerciale
cumpr uneori mrfuri i le vnd pe pieele strine, cel mai frecvent n
rile vecine. Angrositii ndeplinesc i funcii de ageni n ceea ce
privete desfacerea mrfurilor strine pe piaa proprie. Ei exercit o
mare influen asupra ntreprinderilor industriale i comerciale mici,
unele constituind cumprtorii lor permaneni.
ntreprinderile cu ridicata comercializeaz att produse de import,
ct i indigene, avnd n acest fel posibiliti largi de manevrare n faa
unor situaii conjuncturale nefavorabile.
> ntreprinderile cu amnuntul. Marile ntreprinderi comerciale
cu amnuntul i realizeaz parial singure importul de mrfuri pe care
le desfac pe piaa intern. Distribuia prin detailiti prezint o serie de
avantaje: relaii directe ntre productori i consumatori, primii
sesiznd operativ schimbrile care au loc n domeniul cererii; scurtarea
drumului dintre producie i desfacere ctre consumatorul final
contribuie la scderea cheltuielilor de circulaie.

44

Printre principalele categorii de firme de acest fel


menionm:
magazine universale - uniti care dispun de un numr mare de
secii i raioane situate n aceeai cldire, n care se desfac sortimente
variate de mrfuri de consum;
magazine n lan - reea vast de uniti specializate ntr-o
anumit ramur i care i importa direct produsele din ara
productoare;
ntreprinderi de expediie - servesc clientela lund comenzi
prin coresponden i livrnd mrfurile la domiciliu prin pot, fac
operaiuni de export, executnd, de obicei, comenzile conaionalilor
care triesc n strintate.
> Organizaiile cooperatiste sunt asociaii de consumatori, rani,
meseriai, care au drept scop cumprarea sau desfacerea mrfurilor fr
intermedierea comercianilor. Organizaiile cooperatiste de consum
efectueaz importul bunurilor de consum direct din rile exportatoare.
n felul acesta, organizaiile cooperatiste vin n sprijinul micilor
productori asociai pentru a rezista. Asemenea forme cooperatiste sunt
foarte rspndite in unele ri europene, cu deosebire n Danemarca,
Norvegia, Suedia etc.
B. Comerciani care lucreaz pe contul altora (intermediarii
n comerul exterior)
n sens larg, toi comercianii sunt intermediari, dar n cele ce
urmeaz i vom considera intermediari pe cei care lucreaz pe contul
altora. Aceast accepiune s-a statuat n teoria i practica afacerilor
economice.
> Avantajele ce decurg din folosirea intermediarilor n
comerul extern:
firma exportatoare nu aloc mijloace financiare importante
pentru organizarea unei reele proprii de desfacere pe teritoriul rii
importatorului;
firmele comerciale intermediare au propria lor baz
tehnico-material: depozite, sli de expunere a mrfurilor, ateliere de
reparaii iar, cteodat, chiar propriile lor magazine cu amnuntul;
intermediarii elibereaz pe exportatori de numeroase
preocupri aferente pregtirii i realizrii exportului: lucrri de sortare
45

i ambalare, respectnd cerinele pieei locale, reclam comercial,


formaliti de expediere i asigurare;
capitalul firmelor comerciale intermediare poate fi folosit
pentru finanarea afacerilor;
relaiile stabilite i strnse ale intermediarilor cu bncile,
firmele de transporturi i expediie, companiile de asigurri contribuie
la uurarea derulrii operaiunilor comerciale.
> Riscuri i dezavantaje n folosirea intermediarilor:
pieele unor mrfuri sunt monopolizate de firmele comerciale
intermediare i nu sunt accesibile pentru realizarea unor contacte
directe cu consumatorii, folosirea verigii intermediare fiind practic
inevitabil;
exportatorul fiind lipsit de contacte directe cu pieele de
desfacere, depinde n ntregime de bun credin i posibilitile
intermediarului comercial;
intermediarii sunt verigi interpuse, care duc la diminuarea
beneficiilor exportatorilor;
descoperirea intermediarilor competeni i de bun credin
comport riscuri i uneori timp relativ ndelungat.
Clauza de exclusivitate n contractele de intermediere
n contractele de intermediere se poate nscrie clauza de
exclusivitate, corespunztor creia:
> firma exportatoare se oblig s acorde unui singur intermediar
dreptul de a plasa produsele sale pe un anumit teritoriu;
> agentul se oblig s nu primeasc reprezentana unor articole
similare de la ali exportatori;
> clauza poate fi reciproc; bilateral, dac ea leag att pe
exportator, ct i pe reprezentant.
Contractul poate prevedea, de asemenea, clauza prin care
intermediarul este recunoscut ca reprezentant general pe un timp
ndelungat, punndu-1 pe acesta la adpost de riscul ca roadele
activitii sale s fie culese ulterior de un alt agent. Aceast clauz
prevzut n favoarea reprezentantului comporta anumite riscuri pentru
exportatori.
Pentru nclcarea clauzelor cu privire la exclusivitate se prevede
n contract o penalizare, care poate fi o sum considerabil. In unele
46

zone s-a statornicit regula ea, n cazul n care comitentul nu apeleaz


pentru unele afaceri la reprezentantul cu care are relaii, aceasta s
primeasc un comision mai redus dect cel pe care l primete pentru
operaii ncheiate prin intermediul su.
a) Intermediarii care acioneaz n nume propriu, dar pe contul
altora
Comisionarii sunt cele mai reprezentative societi comerciale
care realizeaz afaceri economice n numele lor, dar pe contul altora.
n funcie de natura operaiunilor pe care le ndeplinesc, firmele
comisionare pot fi exportatoare sau importatoare.
Firmele comisionare exportatoare (export comission houses) pot
aciona pe contul vnztorului sau pe cel al cumprtorului.
Comisionarul care acioneaz pe contul exportatorului
(vnztorului) (seeling marchant) ndeplinete ordinele date de ctre
vnztorul din ara sa pentru desfacerea mrfurilor n strintate.
Comisionarul care acioneaz pe contul cumprtorului (buying
ident houses) ndeplinete ordinele cumprtorului strin pentru
achiziionarea de mrfuri din ara sa. Cumprarea mrfurilor este
realizat de ctre comisionar, de regul, la comanda ferm a
cumprtorului, dar uneori el transmite ofertele clientului su i din
proprie iniiativ.
Casele de confirmare (confirming houses) sunt firme comisionare
exportatoare care i asum riscurile de creditare a cumprtorilor i nu
solicit de la acetia dovezi privind posibilitile de rambursare a
creditelor. Casele de confirmare se preocup, de asemenea, de
transportul i asigurarea mrfurilor, iar serviciile lor sunt remunerate cu
un comision. Casele de confirmare au cunoscut cea mai mare
rspndire n Anglia, unde au aprut nc din anii primului rzboi
mondial.
Firmele comisionare importatoare (import comision houses)
acioneaz ca reprezentani ai cumprtorilor din ara proprie i
transmit, pe contul acestora, comenzile ctre productorii exportatori
strini. Marile firme comisionare au reprezentanii lor peste grani,
care menin contactul direct cu furnizorii i culeg informaii despre
toate schimburile ce intervin pe pia. Uneori, firma comisionar
importatoare primete de la productorii strini mrfurile n
consignaie.
47

Contractul de comision constituie o relaie juridico-economic


n care comitenii se oblig s pun la dispoziia comisionarului o
cantitate de mrfuri, iar comisionarul se oblig s manevreze marfa cu
grija unui comerciant onorabil, s-o valorifice la preul pieei i s predea
comitentului su contravaloarea mrfii. Contractul de comision
cuprinde o serie de elemente, dintre care menionm:
depozitul de comision sau consignaie. n cazul vnzrii cu
ajutorul comisionarilor se poate apela la depozitele lor, situaie n care
aceti intermediari sunt denumii consignatari. Consignatarul este
obligat s in evidena mrfurilor primite i s le depoziteze separat de
alte produse ale consignatarilor sau ale unor teri. Comitentul i
rezerv dreptul de a controla depozitul i operaiile efectuate;
limita de pre. Comitentul i comisionarul stabilete, de
comun acord, o limit de pre care este maxim n cazul cumprrii i
minim n cel al vnzrii. Limita de pre reprezint contradicia de
interese dintre comitent i comisionar care, n condiiile necunoaterii
temeinice a pieei de ctre primul, este, de regul, rezolvat n favoarea
celui din urm;
cumprri pe cont propriu. Prin contractul de comision se
prevede dac comisionarul poate cumpra pe cont propriu din mrfurile
aflate la el. Practica arat c, de regul, comitenii in s-i oblige pe
comisionari s preia o anumit cantitate de marfa, pe aceast cale
cutnd s mpart riscul cu acetia din urm;
comisionul. Prin contractul de comision se prevede mrimea
comisionului care, de multe ori, este corelat cu cea a preurilor,
urmrind s se obin cointeresarea comisionarului pentru vnzri la
preuri mai ridicate;
garania referitoare la stocul de depozit. Prin tranzacia
comisionar, comitentul ajunge n afara posesiunii stocului de mrfuri
din depozitul din strintate, situaie care prezint un risc foarte mare.
Pentru a se apra, comitentul l oblig pe comisionar s prezinte o
garanie pentru mrfurile aflate la el, adic s dea o cauiune printr-o
banc. Prin aceast garanie, banca se oblig s plteasc n locul
comisionarului, dac acesta nu valorific marfa conform contractului;
delcredere. Comisionarul poate obine, n funcie de contract,
autorizaia de a valorifica mrfurile pe credit, prelund sarcinile ce
decurg din eventuala neachitare a ratelor de ctre cumprtori.
48

Preluarea de risc se face, ns, cu condiia unei retribuii separate de


comisionul obinuit, care este suportat de ctre comitent i care se
numete delcredere;
decontarea sumelor ncasate din valorificarea mrfii.
Comisionarul are obligaia s fac decontrile la preul cu care a
valorificat marfa. El nu poate folosi temporar ncasrile din
valorificarea comisionar pentru finanarea propriilor afaceri. Reinerea
comisionului se face conform nelegerii.
Importatorul-distribuitor este un intermediar rezident n ara
de import, care cumpr mrfurile n numele su de la furnizorii
externi i le revinde, de regul, ntr-o zon determinat, pentru care
productorul i acord drepturi de exclusivitate.
Distribuitorul dispune de depozite, spaii de expunere, prezentare
i demonstraii practice, uniti pentru asigurarea pieselor de schimb i
service, ceea ce determin ca acesta s corespund cel mai bine
necesitilor productorului, att timp ct comenzile sunt cu frecven
variat i termene de livrare scurte; cumprtorii sunt dispersai i
acioneaz cu loturi mici; produsele necesit un service post vnzare
intensiv, iar productorul-exportator nu este implantat suficient pe
pia.
Distribuitorul se aprovizioneaz prin comenzile sale date
productorului, astfel nct s menin stocurile n limite optime,
asigurnd n acelai timp o continuitate a vnzrilor. Salarizarea
activitii sale se bazeaz pe diferena dintre preurile de vnzare i cele
de cumprare a mrfurilor pentru care asigur intermedierea, iar marja
beneficiar poate fi calculat ca pondere n preul de vnzare ctre
clienii si sau ca pondere n preul la care distribuitorul cumpr
mrfurile de la furnizorii si externi. Prin aceasta, exportatorul exercit
un control al preurilor de revnzare al produselor sale pe piaa extern.
Potrivit contractului, distribuitorul este reprezentantul
productorului n zona sau piaa pentru care beneficiaz, cel mai
frecvent, de drepturi exclusive. Pentru pstrarea echilibrului
contractual, corespunztor acestui avantaj, distribuitorul i asum
obligaii privind criteriile stabilirii preurilor, participarea alturi de
exportator la aciunile de cercetare a pieei, de promovare a vnzrilor
etc.
49

Cumprtorii voiajori sunt specialiti angajai ai firmelor


importatoare, competeni s aprecieze calitatea produselor, ambalajul,
procedeele de fabricaie, metodele de control al calitii, modul de
determinare a preurilor.
Aceti intermediari se deplaseaz pe pieele furnizoare i lanseaz
comenzi ferme potrivit necesitilor de aprovizionare, n limitele
rspunderilor date de firma pe care o reprezint. Cumprtorii voiajori
dobndesc o experien valoroas i pot satisface cu o eficien ridicat
cerinele comerului internaional contemporan.
b) Intermediari care lucreaz att n numele, ct i pe contul
altora
Reprezentanii (ageni reprezentani) acioneaz pe baza
ordinului pe care l primesc de la comiteni (ordonatori) de a svri
acte i fapte comerciale legate de vnzarea sau cumprarea mrfii, n
numele i pe contul prii ordonatoare, pe baza unui contract de agent
sau reprezentare.
Reprezentantul este, n majoritatea cazurilor, o persoan juridic
nregistrat n registrul comercial, iar durata relativ mare a relaiilor
dintre reprezentant i comitent l deosebete de broker i de alte tipuri
de intermediari, care nu au mputerniciri pe perioad ndelungat de a
nfptui operaiuni de intermediere n afacerile de comer exterior.
ndeplinirea de ctre reprezentant a activitii sale n numele i contul
comitentului l deosebete de comisionar, care lucreaz n numele su.
Reprezentantul trebuie s contribuie la realizarea tranzaciei de
vnzare-cumprare, dar nu particip la aceasta n calitate de parte n
contract i nu cumpr mrfuri pe contul su.
Reglementarea juridico-economic a operaiunilor de
reprezentare difer de la o ar la alta. Astfel, n unele ri, prevederile
care reglementeaz relaiile cu reprezentanii sunt cuprinse fie n
normele dreptului civil i comercial, fie n legile privind agenii
comerciali. n alte ri, legislaia nu conine norme speciale privind
agenii comerciali; n legtur cu acetia, se utilizeaz cutumele
comerciale i practica juridic (arbitrajul).
Tipuri de ageni n comerul extern
Agenii de export acioneaz din ordinul unei ntreprinderi
industriale sau al unui numr restrns de astfel de ntreprinderi din ara
lor pe baza contractului de agent. Marile firme-agent exportatoare au
50

compartimente proprii pentru primirea comenzilor strine, sub forma


ageniilor de desfacere i a birourilor de comercializare.
Agenii de import sau agenii rezideni (rezident agent) sunt
firme care i desfoar activitatea pe contul vnztorului extern,
intermediind deci operaiuni de import n schimbul unui comision.
Agenii rezideni nu poart rspunderea financiar pentru operaiunile
realizate, iar decontrile pentru marfa cumprat se fac nemijlocit ntre
vnztor i cumprtor. Unii ageni de import ndeplinesc, pe lng
operaiunile specifice de intermediere, i servicii n legtur cu
pstrarea mrfurilor n depozitele pe care le dein, n ateptarea primirii
comenzilor, precum i anumite aciuni de promovare prin reclama
comercial.
Agenii de desfacere n strintate (sales agent) sunt persoane
fizice sau juridice crora le este acordat dreptul de ctre o alt companie
de a aciona n numele ei ntr-un anumit teritoriu dintr-un stat strin, cu
o anumit nomenclatur de mrfuri. Firma-agent duce tratative pentru
ncheierea contractelor n numele comitentului, dar singur nu apare ca
parte n contract. Agenii de desfacere a mrfurilor n strintate i
asum, de obicei, un larg cerc de obligaii n legtur cu organizarea
desfacerii mrfurilor, inclusiv n ceea ce privete reclama comercial,
vnzarea pieselor de schimb, activitatea de service. Agenii de
desfacere pot fi specializai pe o grup limitat de mrfuri sau
acioneaz pe un nomenclator foarte larg de produse. O specializare mai
ngust o au, de regul, agenii care se ocup cu intermedierea
comercializrii mainilor i utilajelor de serie mare.
Firmele agent de achiziionare din strintate (buying agent)
realizeaz operaii intermediare de achiziionare a mrfurilor din
strintate pentru comitenii lor, pentru aceasta primind comision. La
serviciile lor recurg, de obicei, acei importatori care nu au propriile lor
filiale peste grani i care nu-i trimit acolo reprezentanii.
Contractul de reprezentare definete obiectul i condiiile
colaborrii dintre cele dou pri, agenii putnd s aib o serie de
atribuii: transmit informaii curente cu privire la conjunctura pieei, la
activitatea firmelor concurente, precum i cu privire la reglementrile
comerului exterior n ara respectiv (regimul autorizaiilor de import,
modificarea regimului vamal); contribuie la efectuarea reclamei
comerciale, ndeosebi cu prilejul organizrii de trguri i expoziii, pot
51

organiza cursuri de iniiere tehnic legat de produsele pe care le


desfac; pot nchiria mijloace de transport (afretarea de vase); pot
apra interesele comitentului privind drepturile asupra brevetelor,
mrcilor de fabric etc.
Brokeri, misii, samsari sau curtieri sunt intermediari care se
ocup cu mijlocirea ncheierii contractelor prin punerea n legtur a
cumprtorului cu vnztorul sau invers. Spre deosebire de agenii
reprezentani, brokerii nu intr n relaii contractuale de durat cu nici
unul din cei doi parteneri, colaborarea avnd un caracter accidental. De
obicei, brokerul nu ncheie personal contractul ci, gsind pentru
vnztor sau cumprtor un partener comercial, pe baza
consimmntului exprimat de fiecare, constat ncheierea contractului.
Pentru serviciile sale, el este remunerat cu un comision, numit n unele
zone curtaj, calculat procentual la valoarea contractului, iar uneori pe
unitatea cantitativ. Pe lng brokerii (curtierii) de mrfuri, exist i cei
de efecte de asigurare, de navlosire etc.
De asemenea, exist asociaii comerciale care reunesc brokerii
dup criteriul mrfurilor. Aceste asociaii, ntlnite mai ales n Anglia,
posed capitaluri nsemnate i se bazeaz pe legturi cu bncile,
finaneaz afacerile efectuate prin intermediul lor, acordnd credite
cumprtorilor i avansuri exportatorilor.
Funciile brokerului se consider ndeplinite atunci cnd, ca
urmare a msurilor luate de el, importatorul i exportatorul stabilesc
ntre ei contracte.
Concluzie. Administrarea ntreprinderilor, inclusiv al celor cu
activitate n domeniul afacerilor economice internaionale, ofer, aa
cum rezult i din cele de mai sus, o serie de principii, formule de
organizare i metode de aciune de larg valabilitate. Totodat, fiecare
ntreprindere i particularizeaz aceste principii i instrumente i le
adapteaz, prin experienele sale, la realitile concrete cu care se
confrunt n activitatea sa curent, precum i n funcie de strategiile
de viitor. n pregtirea specialitilor n domeniul administrrii
afacerilor, trebuie s avem n vedere att nsuirea acestor principii i
metode de conducere de larg valabilitate, ct i bogata cazuistic pe
care o ofer practica naional i cea mondial.
n cele ce preced, a fost menionat o tipologie larg de uniti
care se ocup cu afaceri economice internaionale. n practic, aceast
52

tipologie este mai larg. In ultimele decenii, a avut loc o diversificare a


acestei tipologii pe mai multe planuri de aciune. Astfel, s-au impus o
serie de tehnici de afaceri cum ar fi leasingul, franchisingul i altele,
care au dus la crearea unor noi tipuri de societi comerciale. Pe de
alt parte, o serie de bnci comerciale, societi de asigurare, burse
i-au extins foarte mult sfera de activitate n domeniul afacerilor
economice, i-au diversificat considerabil marketingul.

53

CAPITOLUL III
PROMOVAREA - FUNCIE A ADMINISTRRII
AFACERILOR

1. Coninutul, funciile i clasificarea promovrii


1.1. Definiia, caracteristicile i funciile promovrii
Promovarea afacerilor economice externe reunete, ntr-un
mecanism complex, ansamblul conceptelor, mijloacelor i
instrumentelor utilizate pentru a face cunoscut potenialul de
export i cooperare al unei firme, ramuri sau economii, ntr-o
manier specific n scopul creterii i diversificrii afacerilor
economice.
Activitatea promoional se nscrie ca o component de seam a
afacerilor economice pe piaa intern, precum i n relaiile economice
internaionale. Cu toate c promovrii i se atribuie accepiuni deosebite
de ctre diferii autori, n general, n aceasta se includ aspectele
referitoare la publicitatea sau reclama comercial, participarea la
trguri i expoziii naionale i internaionale, activitatea de
public-relations, stimulente economice i financiare acordate de ctre
state, precum i cele folosite de ntreprinderi.
Exigenele fa de problematica promovrii sunt deosebit de
ridicate n condiiile economiei de pia contemporane, datorit
mediului concurenial n care acioneaz agenii economici, faptului c
oferta depete, de regul, cererea, iar posibilitile de selectare i
cumprare a produselor i serviciilor sunt numeroase.

54

Caracteristici ale promovrii:


a) Promovarea - form de comunicare
n sfera larg a socialului, promovarea reprezint, n primul rnd,
o form de comunicare, de informare, de educare, de exprimare a
obiceiurilor, uzanelor, tradiiilor i trsturilor individuale, de grup sau
naionale, cu alte cuvinte de cunoatere prin mijloace specifice a
culturii organizaionale i manageriale.
Relaia promovare-comunicare este pus n eviden de
urmtoarea definiie dat promovrii: angajarea unei pri n
comunicare cu un alt subiect, n scopul stimulrii sau lrgirii cererii
pentru un produs sau serviciu al unei firme".
b) Promovarea - element cu influen asupra competitivitii
Concurena contemporan, sub influena tuturor factorilor i a
determinrilor obiective, mbrac forma modern a aa-numitei
concurene n afara preului", de fapt cuprinznd i preul, dar
nelimitndu-se la acesta.
Promovarea menine un nivel ridicat al competitivitii i al
afacerilor n cadrul economiei, fcndu-le mai eficiente, deoarece
promovarea nu este numai un element cheie n mrirea produciei, ci i
un element efectiv de competiie.
c) Promovarea - funcie a administrrii afacerilor
Managerii pun accentul pe promovare din urmtoarele motive:
> transmite eficient publicului cumprtor o cantitate imens de
informaii referitoare la o gam foarte larg i divers de produse i
servicii;
> fiind n acelai timp unic i multidirecional, atinge selectiv
categorii de consumatori foarte dispersate;
> determin i faciliteaz inovarea n procesul de producie, prin
accentuarea caracterului concurenial al pieei;
> ofer o bun alternativ pentru competiia vzut prin prisma
preului, competiie care nu mai este viabil pentru multe industrii
contemporane;
> dezvoltarea activitii de promovare creeaz o nou modalitate
de ocupare a unei categorii a forei de munc, fiind astfel o surs de
venituri pentru noi achiziii;
> promovarea fcut cu competen i bun credin ajut la
alocarea corect a resurselor limitate pentru diferitele alternative de
55

utilizare i, n acest context, contribuie la realizarea integrrii ntre


componentele consumului i cele ale produciei, reprezentnd o funcie
a conducerii. Promovarea a evoluat i s-a modificat, att ca activitate
concret, ct i n reflectarea sa teoretic, concomitent cu evoluia
managementului i marketingului.
1.2. Clasificarea promovrii
Activitile promoionale n domeniul afacerilor economice
nglobeaz o mare varietate de aciuni, mijloace i instrumente ce pot fi
clasificate dup mai multe criterii:
a) n raport cu nivelul la care se practic:
promovarea la nivel microeconomic (publicitate, relaii
publice, trguri i expoziii, saloane internaionale etc.);
promovarea la nivel macroeconomic (folosirea unor politici
comerciale i fiscale promoionale).
b) dup locul de desfurare:
promovarea efectuat pe piaa intern;
cea realizat pe piee externe.
c) innd seama de modul de comunicare:
promovarea prin contacte directe, interpersonale prin
reprezentani, ageni, magazine sau expoziii cu desfacere;
prin contacte indirecte, realizate cu ajutorul mijloacelor de
comunicare n mas (pres, radioteleviziune), a afiajelor etc. i prin
mijloace de comunicare complex (trguri i expoziii, relaii publice).
d) dup modalitatea de realizare a obiectivului
promoional:
promovarea prin mijloace de atragere" a clienilor ctre
marf (publicitate, n special pentru bunuri de consum);
cele care duc marfa ctre consumatori (demonstraii,
expoziii .a., mai ales pentru bunuri de investiii).
Contribuia promovrii sporete pe msur ce piaa devine tot mai
mult a cumprtorilor i apar cerine noi cu privire la calitatea ofertei.
Promovarea joac un rol important n pregtirea i realizarea cu succes
a afacerilor economice odat cu diversificarea nomenclatorului de
produse oferite, creterea gradului de complexitate i vitezei de nnoire
i modernizare a acestora. In acelai timp, activitile promoionale
56

trebuie s fie integrate organic i coordonate eficient n strategiile


generale de comercializare.
2. Reclama (publicitatea) comercial
2.1. Definire, caracteristici de ordin istoric
Reclama (publicitatea) comercial cuprinde conceptele,
metodele i procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele,
serviciile i ideile, pentru a trezi interesul clienilor poteniali, n
vederea cumprrii lor imediate sau n perioada urmtoare.
Robert Leduc, unul dintre cei mai cunoscui specialiti n
problemele publicitii comerciale, consider c aceasta reprezint un
apel, un punct sensibil ntre un emitor i un receptor.
n teorie i practic se folosete att conceptul de reclam
comercial, ct i cel de publicitate comercial, ntre ele existnd
suprapuneri i asemnri, dar i unele mici deosebiri ntre sfera de
cuprindere i modul lor de aciune. In general se consider c principala
deosebire dintre cele dou concepte const n aceea c publicitatea
poate fi utilizat i pentru aciuni necomerciale. Dup prerea noastr,
cele dou concepte pot fi folosite prin substituire, datorit faptului c au
n esen acelai coninut.
Reclama comercial a aprut din cele mai vechi timpuri i,
evident, s-a dezvoltat i schimbat pe msura evoluiei societii. n ara
noastr, prima form de reclam comercial a fost fcut de ctre
strigtorii din piee i trguri, care evideniau calitile produselor
expuse. Utilizarea emblemelor i a firmelor poate fi considerat ca a
doua form de reclam care exprim obiectul de activitate pe care l
avea un magazin.
Primul anun de reclam din ara noastr este socotit a fi cel
aprut n anul 1854 n ziarul Mercur din Brila care, printre
altele, public sosirea n portul dunrean a vapoarelor strine i numele
importatorilor de mrfuri n scopul ca acestea s fie cunoscute de ctre
potenialii cumprtori.
Publicitatea comercial cunoate n prezent o rspndire fr
precedent, iar cheltuielile aferente ei sunt considerate element al
investiiilor comerciale, volumul lor anual depind 100 miliarde de
57

dolari. n unele ri dezvoltate, aceste cheltuieli reprezint pn la


10-12% din valoarea exportului.
2.2. Clasificarea publicitii comerciale
Activitatea publicitar se poate clasifica:
> dup obiect, n: publicitate pentru produs, serviciu sau idee i
publicitate instituional;
> innd cont de funcia economic a iniiatorului,
publicitatea este efectuat de: productor, exportatori, intermediari
etc.;
> sub aspectul audienei (destinatarului), publicitatea se
adreseaz:
consumatorilor
(industriali,
individuali)
sau
comercianilor;
> dup mijlocul de comunicare folosit, distingem: publicitate
vizual, auditiv sau mixt;
> n funcie de faza ciclului de via al produsului: se
deosebete publicitatea de introducere pe pia, de cea pentru
diferenierea produsului i de reamintire;
> dup efectul scontat se face distincie ntre: publicitate cu
reacie imediat i cea cu reacie pe termen lung.
Mijloacele de transmitere a informaiilor sunt urmtoarele:
mijloace de comunicare n mas (mass-media) din care fac parte
presa, televiziunea, cinematograful, radioul; alte modaliti - pot,
afiaj, diverse tiprituri cum sunt specificaiile tehnice, manualele de
funcionare i service, prospectele i cataloagele generale i de produse,
brourile, pliantele, referatele tehnice i comerciale, scrisorile
publicitare.
2.3. Funciile publicitii comerciale
Publicitatea comercial ndeplinete urmtoarele funcii:
> informarea ntreprinderilor i cu deosebire a publicului
consumator cu privire la apariia unor produse noi, la calitatea i
particularitile acestora, la metodele de folosire a lor, precum i la
schimbrile tehnice sau economice care intervin n domeniul unor
produse sau servicii mai vechi;
58

> crearea unei preferine sau predispoziii i, n final, a unei


convingeri pentru a cumpra un produs sau un serviciu. Pentru a
ndeplini aceast funcie, publicitatea trebuie s mbine argumentele
obiective, legate de caracteristicile produsului, cu cele subiective
bazate pe mobilurile i atitudinile publicului;
> crearea unei fideliti pentru o marc de produs, pentru
ntreprinderea care a realizat sau care comercializeaz acest produs.
Prezentnd n mod sugestiv avantajele utilizrii unui produs,
publicitatea duce la crearea unei ncrederi, unei fideliti fa de
aceasta, precum i fa de ntreprinderea productoare, ceea ce uureaz
foarte mult desfacerea i a altor mrfuri ale acesteia;
> promovarea vnzrii noilor produse sau ctigarea de noi clieni
(,,crearea de piee) i susinerea desfacerii produselor deja introduse pe
pia (lrgirea pieelor deja existente).
3. Relaiile publice (public-relations)
3.1. Definirea activitii de relaii publice
O serie de concepii privind definirea activitii de relaii publice
sunt redate n urmtorul tablou:
Tabloul nr. 6 Concepii cu privire la definirea activitii de relaii
publice
1. n sens general, relaiile publice reprezint arta de a crea o imagine
favorabil pentru a avea succes la public. Relaiile publice n
afacerile economice comport activitatea promoional care este
desfurat pentru cultivarea contactelor ntre o ntreprindere,
instituie sau organism economic i pia, n scopul crerii unei
ncrederi prin formarea unei imagini favorabile, n rndurile
publicului larg, asupra productorilor i a exportatorilor produselor i
serviciilor lor.
2. Relaiile publice reprezint rezultatul sumei totale a contactelor
unei organizaii cu toate straturile publicului, indiferent dac este
vorba de contacte externe sau interne.
59

3. Relaiile publice constituie o activitate planificat i contient


pentru a ctiga i pstra nelegerea, precum i ncrederea opiniei
publice.
4. Relaiile publice constau ntr-o activitate planificat i neobosit de
a contribui i sprijini nelegerea i ncrederea reciproca ntre cel
interesat i opinia public.
5. Relaiile publice reprezint un efort planificat i susinut de creare,
stabilire i meninere a unei nelegeri reciproce i benefice ntre o
organizaie si publicul su.
3.2. Caracteristici i obiective definitorii
Activitatea de relaii publice se distinge printr-o serie de
caracteristici definitorii:
> are ca obiectiv prioritar crearea i protejarea imaginii
instituionale;
> constituie un element esenial al funciei manageriale;
> reprezint un instrument de comunicare persuasiv, prin care
se ncearc armonizarea intereselor emitorului cu necesitile i
interesele diferitelor categorii de public;
> acioneaz ca o component important a politicii manageriale
a companiei.
ntre publicitatea comercial i relaiile publice exist suprapuneri
de obiective i metode, dar i deosebiri, dintre care menionm poziia
de funcionare permanent a conducerii i caracterul de dialog a
relaiilor publice care ofer servicii informaionale. Activitatea de
public-relations are o sfer de cuprindere mai larg dect publicitatea
comercial, incluznd practici folosite pentru stabilirea unor raporturi
cu diferite sectoare ale pieei i ale vieii socio-economice. Relaiile
publice reprezint o activitate de durat, ce urmrete s ctige
simpatia i ncrederea unui anumit public i ale crei efecte apar pe
termen lung. Relaiile publice nu urmresc n mod prioritar creterea
imediat a vnzrii, ci consolidarea poziiei firmei.
Activitatea de public-relations a dobndit o semnificaie
deosebit, dat fiind faptul c orice ntreprindere, instituie, entitate
socio-economic sau cultural-tiinific nu poate fi viabil n zilele
60

noastre dect dac acord atenia cuvenit relaiilor sale cu mediul


socio-economic n care acioneaz. Imaginea acestor entiti
condiioneaz, deci, ntr-o mare msur nivelul i mai ales durabilitatea
performanelor n toate domeniile de activitate, de la cel politic pn la
cel al afacerilor economice.
3.3. Funciile activitii de relaii publice
Activitatea de public-relations ndeplinete o sum de funcii:
s informeze conducerea i s avizeze toate aciunile care au
influen asupra opiniei publice;
s ctige nelegerea opiniei publice pentru scopurile i
activitile ntreprinderii, prin informaii satisfctoare;
s provoace, n rndul angajailor, un sentiment de
solidaritate a intereselor proprii cu cele ale ntreprinderii i, astfel, s
intensifice activitatea lor n scopul unor beneficii sporite;
s inoculeze n rndul opiniei publice convingerea c
ntreprinderea sau instituia respectiv este capabil s satisfac n
cele mai bune condiii necesitile societii n privina mrfurilor i a
serviciilor n cauz.
Dac funciile i scopurile activitii de public-relations sunt, n
general, comune, n ceea ce privete metodele i mijloacele folosite nu
exist reete universal valabile, cel care realizeaz aceste aciuni
trebuind s se bazeze pe un stil original, adecvat intereselor pe care le
urmrete.
4. Tendine n organizarea i reglementarea activitilor
promoionale
Instituionalizarea publicitii comerciale i activitii de
public-relations poate fi realizat prin: ageniile publicitare i/sau de
relaii publice, compartimentele specializate n cadrul unitilor
(ntreprinderi, instituii) i institutele specializate n cercetarea
publicitar. Cooperarea internaional n domeniul promoional este
facilitat de o serie de instituii, printre care menionm: Uniunea
Trgurilor Internaionale, Biroul Internaional al Expoziiilor,
Agenia Internaional de Publicitate etc.
61

Agenia de publicitate, ca unitate specializat independent,


joac un important rol n cooperarea, executarea i controlul
programelor publicitare complexe ale clienilor si.
Profilul ageniilor de publicitate este diferit, unele asigurnd
servicii att pentru bunuri de consum, ct i pentru bunuri productive,
turism etc., iar altele fiind specializate ntr-un anumit domeniu.
Agenia de publicitate este organizat pe compartimente
specifice: creaie, studii, medii publicitare, relaii publice (contacte),
alturi de cele funcionale, de interes general pentru agenie.
Societile comerciale, ndeosebi cele cu activiti de export, pot
recurge la serviciile ageniilor publicitare din propria ar i de pe
diferite piee externe, chiar dac realizeaz publicitatea i prin structuri
organizatorice proprii.
Principalele practici n reglementarea publicitii creeaz
diverse aspecte, cele mai delicate fiind cele care se refer la controlul i
limitele legale referitoare la practicile cu caracter promoional. Aceste
aspecte sunt strns legate de insuficiena i, nu de puine ori, de lipsa
normelor restrictive n materie de publicitate, ceea ce las cmp larg
practicilor neloiale, abuzurilor i manipulrii publicului. De aceea,
recurgerea la supraveghere i control urmrete protejarea
consumatorilor de cei care folosesc practici neloiale.
Codul internaional al practicilor loiale n publicitatea
comercial, elaborat de Camera Internaional de Comer, prevede
c aceasta trebuie s fie legal, decent, onest i veridic. n diverse
ri, pentru a se verifica respectarea acestor cerine i pentru
reglementarea publicitii sunt utilizate legi, practici administrative,
soluionri ale unor cazuri individuale; se recurge tot mai des la
autoreglementri fie din iniiativa instituiilor publicitare, fie ca reacie
la msurile luate de ctre stat. Reglementrile se refer n mod prioritar
la produsele sensibile, precum alcoolul, tutunul, unele produse
farmaceutice care sunt supuse unor restricii ce merg de la controlul
anunurilor pn la interzicerea publicitii.
Timpul alocat publicitii este reglementat n toate rile, n
anumite cazuri indicndu-se i zilele sau perioadele din zi pentru
emiterea mesajelor, asemenea reglementri existnd i n ara noastr
pentru publicitatea prin televiziune. n general, n numeroase ri se
62

constat creterea opoziiei fa de mesajele publicitare realizate n alte


limbi, n scopul promovrii intereselor strine.
n cazul Romniei, relaiile publice au jucat pn n prezent un rol
mai mult educaional-informativ i mai puin unul de promovare a
afacerilor.
n anul 1995, a fost constituit i nregistrat ca persoan juridic
Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaiile Publice (ARP).
Scopul asociaiei, conform statutului propriu, este promovarea h
Romnia a activitilor de relaii publice n conformitate cu standardele
internaionale n domeniu, precum i crearea i protejarea statutului
profesional al specialistului de relaii publice n ara noastr. n anul
1996, Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaiile Publice a devenit
membr a Confederaiei Europene de Relaii Publice.
Pe plan internaional, o serie de instituii publice i
guvernamentale s-au strduit s contribuie la promovarea imaginii de
ar, dar de multe ori am asistat la ncercri empirice, nu ntotdeauna
perfect profesioniste i, n mod categoric, nu ntr-un cadru general
planificat i organizat, evident nu ntr-o strategie general de
promovare.
Tabloul variat al reglementrilor oficiale din diverse ri arat c,
pn n prezent, ele sunt totui insuficiente fa de multitudinea
situaiilor care apar n practic, ceea ce determin ageniile publicitare
s adopte reglementri proprii pentru controlul activitilor lor,
urmrind astfel s contracareze concurena neloial.
5. Programul promoional
Programul promoional const n analiza i previziunea pieei
produsului i a resurselor pe baza crora se adopt decizii
strategice corecte, care sunt realizate prin proiectarea unor mesaje
i plasarea lor n diverse medii promoionale, cu ajutorul unor
tehnici adecvate, n scopul atingerii unor obiective determinate.
Orice program de promovare, ca factor potenial de antrenare n
schimburile comerciale externe, are un coninut anume, ce depinde de
scopul urmrit, dar de regul trebuie s se respecte etape-componente
ale programului.
63

5.1. Etapele programului promoional


a) Cercetarea situaiei comerciale
Cercetarea situaiei comerciale urmrete cunoaterea i
previziunea principalelor aspecte din piaa intern i cea extern care
contureaz poziia fa de produsul sau serviciul ce constituie obiectul
afacerii economice.
Printre elementele care pot face obiectul analizei situaiei
comerciale, menionm: volumul vnzrilor realizate n ultimii ani
pentru marfa n cauz; cota-parte deinut de ntreprinderea n cauz
n totalul vnzrilor i ponderea principalilor concureni; imaginea pe
care i-au format-o comercianii, concurena, consumatorii despre
ntreprinderea respectiv; dac produsul n cauz este unul nou sau
unul tradiional; rolul ambalajului n desfacerea mrfii; principalele
reclamaii n legtur cu produsul; canalele de distribuie frecvent
folosite pe piaa analizat; curba sezonier de desfacere a produsului;
atitudinea comercianilor fa de produsul n cauz, n raport cu
produsele similare concurente.
n analiza pieelor externe trebuie s se in seama c ntre acestea
exist deosebiri de ordin:
psihologic - n unele ri reclama comercial are o putere mai
mare de influen asupra consumatorilor, n altele efectul este mai
redus;
tehnic - suporturi publicitare cu influen diferit de la o ar la
alta, sisteme diferite de difuzare a publicaiilor etc.;
juridic - deosebiri legislative;
socio-economic - limb, nivel de trai, obiceiuri, sentimente
religioase;
comercial - deosebiri n ceea ce privete reelele de distribuie,
tehnicile de comercializare.
Toate informaiile obinute i previziunile efectuate se
concretizeaz ntr-un studiu sintetic care st la baza strategiei
promoionale.

64

b) Determinarea obiectivului promovrii


Obiectivele unui program promoional pot fi: s prezinte un
model nou, s fac nelese avantajele unei modificri a produsului, s
demonstreze superioritatea unui produs, s nlture sau s atenueze o
prejudecat. Aceste posibile obiective concrete se subordoneaz
obiectivului general al oricrui program promoional, acela de sporire
a afacerilor economice i a eficacitii lor.
Obiectivele programului promoional trebuie s fie determinate
ct mai complet i exact, sa fie clar exprimate, adecvate situaiei
existente, s respecte o anumit ierarhizare a prioritilor n funcie de
care va fi orientat ntreaga activitate ulterioar. De asemenea, este
necesar s se delimiteze corect obiectivele pe termen lung, de natur
strategic, de cele pe termen scurt, specifice fiecrei perioade i fiecrei
piee.
c) Stabilirea mijloacelor promoionale
Promovarea se face prin unul sau mai multe mijloace
promoionale, dintre care menionm:
1) Publicitatea prin pres, care deine o pondere important n
cadrul formelor folosite pe plan internaional, cuprinde un numr mare
de suporturi (ziare cotidiene sau periodice, magazine, reviste diverse politice, de informare familial, economic, de sport, satir i umor) n
care mesajul se realizeaz prin text i ilustraie.
Mesajele inserate n pres sunt recepionate exclusiv pe cale
vizual i trebuie s fie atractive, concise, clare, ingenioase, subtile sub
aspectul mijloacelor de expresie. Ilustraia trebuie s sugereze cu
ajutorul fotografiei, a mijloacelor grafice sau al ambelor mai mult dect
un text, obiectiv la care contribuie i culoarea care sporete gradul de
atractivitate, putnd crea un oc favorabil asupra receptorului.
Factorii reuitei aciunilor publicitare prin pres sunt: alegerea
publicaiei adecvate scopului urmrit; calitatea produsului sau
serviciului pentru care se face publicitatea; frecvena inserrii
anunului; locul (pagina) unde apare anunul i mrimea lui; amplasarea
n pagin a anunului respectiv; prezentarea tipografic; capacitatea de
acroare a anunului publicitar.
Sloganul - un element constitutiv al textului - reprezint o
expresie concis i sugestiv, legat de marc sau de produs, este
65

format n general dintr-un numr redus de cuvinte i are rolul de a


provoca o asociere ntre acestea (produs, marc) i avantajul principal.
2) Publicitatea prin televiziune are avantajul c mbin
imaginea, de regul n culori, cu sunetul, numrul consumatorilor
poteniali crora li se adreseaz fiind foarte mare.
Mijlocul de transmitere a informaiilor este filmul publicitar cu un
coninut concis, dar sugestiv, atractiv i concentrat asupra mrfii.
Televiziunea este un mijloc publicitar selectiv prin orele i modalitile
de transmitere a mesajelor. Aceasta poate furniza informaiile fie n
cadrul unor programe publicitare fie, mai frecvent, ntre emisiuni (n
intervale), n antractele din cadrul unor emisiuni (in pauze), sub forma
reportajelor. Rspndirea pe care o cunoate televiziunea i
perfecionrile care se aduc acesteia, o recomand ca unul dintre cele
mai penetrante mijloace publicitare, avnd o evoluie dinamic ntr-un
numr tot mai mare de ri.
3) Publicitatea prin radio se folosete, de asemenea, foarte mult,
datorit posibilitilor de cuprindere a unui public foarte numeros i
variat, realizrii unei legturi directe ntre emitor i auditor, ca
urmare a caracterului su selectiv (pe categorii de auditori, pe zile i
ore). Efectele mesajelor publicitare sunt afectate att de faptul c
trebuie reinute imediat, ct i de numrul lor mare pe unitatea de timp
n cadrul aceleiai emisiuni, care poate reduce gradul de memorare a
celor transmise la nceput.
4) Publicitatea prin cinematograf este o modalitate prin care
sunt lansate mesaje cu ajutorul filmelor publicitare i al diapozitivelor
i care ofer avantaje asemntoare cu cele ale televiziunii.
5) Publicitatea prin afiaj reprezint un mijloc publicitar
tradiional care n ultimele decenii a revenit n actualitate, putnd fi
expus n stadioane i sli de sport, n sli de expoziie, n gri, pe osele
sau n mijloace de transport, precum i la manifestri promoionale
complexe (trguri i expoziii ).
Conciziunea mesajului i inuta sa grafic sunt condiiile de baz
ale eficacitii afiului care, de regul, este asociat cu alte mijloace
publicitare. Publicitatea prin afiaj este utilizat cu precdere la
mrfurile ce pot fi prezentate mai bine cu mijloace vizuale, cum sunt
produsele alimentare, cosmetice, de artizanat, de mod, precum i n
scopuri turistice sau cu prilejul deschiderii unor trguri sau expoziii. In
66

multe ri, afiajul mbrac forme noi, de reclame luminoase, care sunt
consecina progresului tehnic ce se face simit i n acest domeniu.
6) Publicitatea direct face apel la procedeele de transmitere
direct, prin distribuire corelat a mesajelor la beneficiari selecionai:
scrisori publicitare, pliante, brouri, prospecte, cataloage, mostre,
cadouri publicitare. Marea selectivitate i gradul ridicat de apropiere
fa de beneficiarul mesajului indic publicitatea direct printre
mijloacele cele mai eficace, dar i cele mai costisitoare, deoarece
necesit un efort financiar ridicat i se adreseaz unui numr redus de
beneficiari.
Scrisoarea publicitar apare ca o form a ofertei de mrfuri, a
unei invitaii, a unui anun de sosire a unui partener etc.
Prospectul, broura i pliantul sunt mijloace intermediare ntre
scrisoare i catalog, cu dimensiuni de regul de la una pn la zece
pagini, care prezint date asupra produselor oferite i a firmei care le
comercializeaz.
Catalogul de export cuprinde lista produselor oferite, cu
descrierea caracteristicilor lor i, eventual, cu menionarea preului.
Publicitatea direct prezint deci o serie de avantaje: este
mijlocul de comunicare cel mai personal i care se apropie cel mai mult
de desfacere; d posibilitatea selecionrii clientelei vizate, cu ajutorul
listelor de adrese; nu intr n concuren direct cu reclama altor
uniti; se poate repeta cu o caden progresiv n vederea atragerii
clientelei poteniale.
5.2. Axul promoional
Axul promoional reprezint elementul esenial dintr-o aciune
promoional pe care trebuie s-l rein neaprat receptorii mesajelor
promoionale n timpul i dup desfurarea campaniei de promovare
i se determin prin combinarea variat a argumentelor obiective
legate de produs cu elemente subiective ce in de psihologia
cumprtorilor, un loc central n aceast privin deinndu-l
motivaiile de cumprare.

67

Constituirea axului publicitar presupune urmtoarele situaii:


situaia ideal pentru selectarea ideii eseniale a axului
publicitar este aceea n care produsul are o caracteristic prin care se
difereniaz fa de alte mrfuri;
produsul posed o caracteristic distinct ce nu corespunde
unui scop legat nemijlocit de campania publicitar, n care caz se
particularizeaz axul publicitar printr-un element specific al
produsului, precum i prin modul original n care este redat;
dac produsul nu posed nimic de natur s-1 diferenieze fa
de altele, pot exista urmtoarele soluii: fie i se adaug o caracteristic
i atunci este necesar modificarea produsului sau prestarea unui
serviciu suplimentar, efortul publicitar urmnd s fie orientat n
consecin; fie se acioneaz prin constituirea unei imagini originale
asupra produsului propriu, recurgnd la resorturile psihologice ce stau
la baza deciziei de cumprare.
5.3. Stabilirea mixului promoional
Mixul promoional reprezint alegerea i combinarea
corespunztoare a mijloacelor i tehnicilor promoionale, numrul i
ponderea elementelor selectate depinznd de obiectivul programului,
de bugetul disponibil, de categoriile de cumprtori, de natura i
eficacitatea mijlocului promoional, de natura produsului i specificul
pieei, precum i de mixul promoional al concurenei.
Mixul promoional poate fi realizat n combinaii multiple, dup
natura i eficacitatea contactelor diferitelor mijloace promoionale
(Tabloul nr. 7).
Criterii de selectare a componentelor mixului promoional:
gradul de selectivitate, conform cruia ntietatea revine
contactelor personale, publicitii prin coresponden direct, revistelor
de specialitate, urmate de radio, televiziune, marile cotidiene i afiele
publicitate;
flexibilitatea n folosire, adic posibilitatea adaptrii mediilor
publicitare perioadei de timp, pieei i bugetului existente. Cotidienele,
staiile de radio i televiziune locale, publicitatea direct sunt mai
adecvate, n timp ce revistele de specialitate, reelele naionale de radio
i televiziune au o flexibilitate redus;
68

durata de timp a mesajelor i a efectului lor rapid aduce n


atenie, n mod prioritar, revistele, afiele i publicitatea direct;
prestigiul mediului folosit, care depinde de aria de rspndire a
mediului respectiv i de coninutul calitativ al acestuia.
Tabloul nr. 7 Mijloacele utilizate de exportatori n stabilirea
mixului promoional

Mijlocul
comunicrii
Personal

Natura contractului

Ocazii i materiale
utilizate
trguri i expoziii;
vizite reciproce;
demonstraii;
conferine de pres;
filme, fotografii, afie,
cataloage, prospecte, pliante
cadouri publicitare.
inserii
de
anunuri
sporadice sau corelate;
numere
promoionale
speciale;
articole,
editoriale,
reportaje.
mesaje
radio,
film,
diapozitive, reportaje TV,
videoclipuri.

Contact direct sau telefonic prin:


comerciani;
tehnicieni;
operatori;
personal de servire;
personal
din
sectorul
promoional.
Contact indirect prin:
Publicitate
reviste tehnice
prin pres
comerciale,
profesionale, magazine;
presa naional i internaional
(cotidiene i periodice).
Contact indirect prin:
Publicitate
prin
radio, anunuri publicitare;
proiecii de filme i diapozitive.
televiziune,
cinematograf
vizite efectuate de ctre
Publicitate la Contact indirect prin:
afie exterioare;
cumprtori poteniali sau
faa locului
afie interioare i proiecii de efectivi.
filme;
ambalaje i mrcile produsului.

scrisori publicitare,
Coresponden Contact direct prin:
coresponden
adresat reviste, cataloage, pliante,
conducerii firmei;
prospecte.
coresponden
adresat
anumitor persoane din unitate

69

5.4. Bugetul promoional


Bugetul promoional reprezint un plan financiar prin care se
repartizeaz cheltuielile ntre diferite medii i se asigur controlul
asupra viitoarelor aciuni din cadrul programului de marketing
publicitar.
Metode prin care se realizeaz dimensionarea i structurarea
bugetului publicitar:
Alocarea unui procent din volumul vnzrilor - metod care
ia n considerare o corelare a efortului promoional cu rezultatele
obinute prin vnzri. Prezint neajunsul c pornete de la premisa
eronat c publicitatea decurge din vnzare, n timp ce realitatea este
invers, vnzrile fiind, ntr-o anumit msur, consecina publicitii.
Cheltuielile pe unitatea de produs - presupun alocarea unei
sume fixe pe fiecare unitate de msur din produsul exportat.
Deficienele ce decurg din metoda anterioar sunt parial atenuate,
cerinele reale de promovare nefiind evaluate n mod corespunztor.
Metoda posibilitilor financiare - stabilete cheltuielile sub
form procentual n funcie de beneficiile ntreprinderii sau n limita
fondurilor acesteia.
Stabilirea bugetului n raport cu factorul concurenial - are
n vedere cheltuielile egale sau superioare cu cele efectuate de
principalii competitori. Factorul concuren poate fi luat n considerare
pentru stabilirea bugetului publicitar, dar el trebuie corelat cu
obiectivele, sarcinile i realizrile proprii.
Metoda obiectivelor - consider, n mod corect, activitatea
promoional publicitar ca o investiie n vederea promovrii i
susinerii vnzrilor. Bugetul publicitar se determin pe baza
compunerii, adic prin adunarea costurilor aciunilor promoionale, n
timp ce metodele celelalte l evalueaz pe baza deducerii, stabilind o
sum global ce este alocat difereniat.
Stabilirea nivelului cheltuielilor prin aceast metod necesit
urmtoarele etape: determinarea obiectivului programului publicitar,
stabilirea mijloacelor publicitare necesare pentru atingerea obiectivului
propus, determinarea cheltuielilor totale necesare realizrii mesajelor i
publicrii lor. Aceast metod poate folosi diferite procedee de calcul,
printre care i pe cel al seriilor dinamice comparate:
70

P1=V1/V0:Po C = Ia 1/0 Po C
n care:
P1 = volumul cheltuielilor publicitare n anul pentru care se
elaboreaz programul publicitar;
Ia1/0 = indicele de grup al desfacerilor, obinut prin raportarea
volumului vnzrilor n anul trecut celui n care se elaboreaz
programul (V1), la volumul vnzrilor realizate n anul de baz (Vo);
P0 = volumul cheltuielilor publicitare n anul de baz;
C = coeficientul de corelaie utilizat pentru aducerea bugetului
publicitar n acord cu condiiile preliminare ale anului pentru care se
elaboreaz programul.
Indiferent de metoda utilizat, n determinarea bugetului trebuie
avut n vedere c acesta este numai un program de finanare a
operaiunilor publicitare viitoare i, deci, el va fi revizuit n mod
obligatoriu atunci cnd condiiile pieei se schimb.
5.5. Programarea
promoionale

aciunilor

desfurarea

afacerilor

Aceast etap cuprinde crearea i implementarea mediilor i


mesajelor publicitare n suporturile adecvate cu o anumit frecven,
astfel nct, innd seama de axul stabilit, s se reueasc atragerea
ateniei, trezirea interesului, a dorinei de cumprare i convingerea c
produsul respectiv satisface cel mai bine necesitatea i preferinele
fiecruia.
Mesajele sunt incluse n mediile i suporturile promoionale dup
un program calendaristic care cunoate unele metode de realizare:
programarea uniform, cnd mesajele au aceleai dimensiuni
i apar la intervale de timp regulate;
programarea variabil, cnd se modific fie forma,
dimensiunile anunurilor i frecvena apariiei lor, fie se schimb
periodic forma i dimensiunile mesajelor, dar frecvena rmne aceeai.
n fiecare caz, se urmrete realizarea unui impact maxim,
inclusiv prin concentrarea campaniei n anumite momente propice
(sezon, manifestri comerciale, sportive, culturale etc.) i s se poat
71

utiliza mai flexibil bugetul promoional. De asemenea, variabilitatea se


poate orienta fie spre programarea progresiv cnd se ncepe cu
anunuri mici i frecven redus i se termin cu cele de dimensiuni
mari i intervale de timp mici, fie spre programarea regresiv, n care
dimensiunile anunurilor scad i frecvenele de apariie cresc.
5.6. Controlul i evaluarea
Controlul i evaluarea, dei reprezint etape finale n metodologia
programrii promoionale, includ i activiti ce trebuie s se
regseasc i n fiecare din fazele anterioare. Astfel, revederea
permanent a unor aspecte ale programului i compararea realizrilor
cu indicatorii prevzui menin un nivel de supraveghere care permite
corectri operative i, implicit, sporirea eficacitii sale.
5.7. Eficiena publicitii comerciale
Eficiena publicitii comerciale se determin sub mai multe
aspecte. Astfel, se are n vedere modificarea survenit n atitudinea,
comportamentul i decizia de cumprare sub impactul mesajelor
promoionale. n acest scop, se folosesc: teste de atitudine i opinie
pentru a evalua i diferenia modificrile; tehnici proiective, specifice
cercetrilor motivaionale; teste de recunoatere care se bazeaz pe
premisa c ntre mesaj i achiziionarea produsului exist o anumit
relaie; teste de reamintire a mesajului publicitar; msurarea efectelor
publicitii i alte metode ce se regsesc n literatura de specialitate.
Studierea efectelor publicitii asupra atitudinii consumatorilor
urmrete i gradul de penetraie a publicitii i intensitatea acesteia, n
acest scop folosindu-se metode specifice, dintre care amintim:
MATRICON i AGOSTINI.
Metoda MATRICON definete penetraia ca fiind gradul de
influen a unui mesaj publicitar asupra unui individ. Aceast metod
presupune calcularea indicelui penetraiei publicitare:

72

Ip = IA/IB
n care:
Ip = indicele de penetraie;
IA = indice de influen a mesajelor;
IB = indice al activitii de informare.
n cazul n care Ip = 1 penetraia este echilibrat, iar dac este mai
mic dect unitatea, penetraia este sczut.
Metoda AGOSTINI se bazeaz pe stabilirea unei legturi ntre
numrul de suporturi i procentul de nelegere al mesajelor care este
considerat, n cazul de fa, un criteriu al eficacitii. Puterea de
persuasiune a unui mesaj publicitar poate fi stabilit prin sondaje care
evideniaz atitudinile i gradul de informare ale consumatorilor. n
acest fel poate fi aflat proporia de cumprtori care cunosc un produs
nou sau care au vizitat un anumit magazin. n mod asemntor poate fi
msurat succesul oricrei campanii publicitare prin felul cum este
memorizat de ctre cumprtori denumirea unui produs, cum sunt
apreciate nsuirile lui etc.
Influena promovrii asupra vnzrilor poate fi evideniat prin
cercetri care arat c influena publicitii determin o evoluie
ascendent n timp a vnzrilor pn la un nivel maxim, dup care se
diminueaz treptat, dac activitatea promoional nu este continuat.
Modelarea n domeniul publicitar cuprinde mai multe variante de
metode.
Modificarea n timp a volumului desfacerilor ar putea fi
determinat prin relaia:
Q = rA - Q
n care:
Q = volumul desfacerilor n funcie de timp;
A = cheltuieli publicitare;
= coeficientul scderii desfacerilor prin pierderea normal de
clientel;
r = coeficientul creterii desfacerilor prin efortul publicitar;
73

= capacitatea de absorbie a pieei neacoperit pn la saturare,


exprimat procentual.
Valorile r, i se obin pe baza experienei din perioadele
precedente i a datelor rezultate din campaniile publicitare controlate.
Dup ncetarea efortului publicitar, desfacerile scad exponenial,
urmnd o curb de forma celei din Tabloul nr. 8.
Observaiile asupra practicii promoionale au artat c
modificarea efortului nu antreneaz n mod automat o evoluie
promoional a vnzrilor. Dimpotriv, se poate aprecia drept
caracteristic, ncepnd cu un anumit stadiu, tendina scderii
randamentului. n general, se admite c relaia publicitate-vnzare
urmeaz o curb logistic.
Tabloul nr. 8 Scderea vnzrilor dup ncetarea efortului
publicitar

n care:
Q = volumul desfacerilor ca funcie de timp;
T = timpul la care se atinge maximul desfacerilor;
e = baza logaritmilor naturali.
Acestei curbe i sunt caracteristice trei intervale ale elasticitii:
=> la nceputul creterii efortului publicitar reacia pieei la
reclama efectuat este redus, elasticitatea vnzrilor fa de publicitate
fiind subunitar;
74

=> pe msura creterii efortului publicitar se nregistreaz efecte


cumulate ale publicitii, vnzrile cresc mai rapid dect cheltuielile de
publicitate. Suntem n intervalul n care elasticitatea este supraunitar;
Dei cheltuielile publicitare cresc, vnzrile nregistreaz
modificri foarte mici sau se menin la acelai nivel, aflndu-se n
intervalul de saturare a pieei. Elasticitatea vnzrilor fa de publicitate
va fi supraunitar, tinznd spre zero.
Elasticitatea este msura sensibilitii cererii la modificrile
efortului publicitar i se calculeaz raportnd variaiile relative ale
cererii la variaiile relative ale efortului publicitar:
= dQ/Q /dA/a =dQ/dA*A/Q
n care:
Q = cantiti vndute;
A = cheltuieli publicitare.
Elasticitatea poate fi determinat folosind studiul evoluiei
vnzrilor i a cheltuielilor publicitare. ntreprinderea care cunoate cu
aproximaie elasticitatea cererii poate localiza aciunea sa publicitar pe
curba deschis, identificnd tendina (cretere, descretere) i
randamentul marginal al publicitii. Relaia publicitate-vnzare fiind
n realitate de natur probabilistic, caracterul determinist al curbei
trebuie interpretat ca domenii ce ncadreaz curba. De asemenea,
aceast curb logistic, publicitate-cerere din schema prezentat,
oglindete o situaie n care se presupune rezolvat problema optimului
tehnic al publicitii. Prin optim tehnic publicitar nelegem repartizarea
optim a publicitii pe suporturi, pe regiuni i n timp.
Pe lng efectele imediate ale publicitii, reflectate pe curba
publicitate-vnzare, menionm i efectele pe termen lung: crearea unei
imagini a produsului i meninerea unui climat favorabil care contribuie
la asigurarea unei cereri prefereniale. Efectele amintite sunt
explicabile, dac inem seama de o serie de mprejurri:
cumprarea nu poate fi considerat rezultatul ultimului mesaj
publicitar;
este posibil ca la realizarea fidelitii fa de produs s fi
contribuit un mesaj publicitar anterior perceput i uitat ntre timp;
75

unele suporturi, cu o via mai lung, ating n timp mai muli


consumatori.
Cheltuielile publicitare sunt considerate de ctre tot mai muli
specialiti drept investiii. Aceasta confer posibilitatea aplicrii
metodelor i criteriilor practicate la analiza eficienei investiiilor i n
cazul cercetrii rentabilitii publicitii, de pild maximizarea
profitului net al ntreprinderii (Tabloul nr. 9).
Tabloul nr. 9 Relaia cheltuieli publicitare - cantiti vndute

Din ecuaia de regresie putem calcula mrimile ce ne intereseaz:


- randamentul marginal pe termen scurt al publicitii:
W=dQ/dA
- elasticitatea pe termen scurt a publicitii:
s =dQ / dA A/a
- rata de remanen investiiei publicitare:
= Am/A0
- rata de depreciere:
76

r=1-
- randamentul pe termen lung:
W1=Ws(l- )
- elasticitatea pe termen lung:
1=S1 A/Q
Determinarea rentabilitii pe termen scurt a cheltuielilor
publicitare. Dac elasticitatea permite evaluarea sensibilitii cererii
fa de publicitate, ea nu ofer posibilitatea s se fac aprecieri cu
privire la rentabilitatea investiiei publicitare. Numai introducnd i
noiunea de profit putem evalua rentabilitatea publicitii.
Conform analizei marginale, o cretere a cheltuielilor de
publicitate este justificat economic n urmtoarele condiii:
dA = dQ(P-Cm)
n care:
P = preul mrfii;
Cm = cheltuielile de producie, transport etc. (exclusiv
publicitate).
Aceasta se poate transforma n:
W =dQ/dA =1/P-Cm
n situaia n care preul de vnzare al mrfii s-a meninut
constant, este valabil relaia :
= P dQ / dA = P/P- Cm
n care:
= ncasrile marginale
77

Rezult c ncasrile marginale trebuie s fie egale cu intervalul


marjei semibrute a profitului. (Folosim termenul de semibrut, pentru a
marca faptul c la cheltuielile totale am exceptat pe cele de publicitate).
Determinarea rentabilitii publicitii pe termen lung. Pentru a
determina aceast rentabilitate este necesar utilizarea randamentului
marginal pe termen lung i a ratei de actualizare aleas. Profitul
actualizat pe fiecare unitate monetar de investiie este:
Pa= P C/C 1+r/1+ r -
n care:
Pa = profitul actualizat;
P = preul unitar de desfacere;
C = cheltuielile de producie, transport (sunt exceptate cheltuielile
de publicitate);
r = rata de actualizare a investiiei publicitare;
= rata de remanen a investiiei publicitare.
Tabloul nr. 10 Programul de promovare

Eficiena publicitii comerciale rezult ndeosebi din influena


favorabil pe care o exercit asupra vnzrilor, dar i din contribuia la
promovarea prestigiului ntreprinderii, la consolidarea poziiei acesteia
pe piaa mondial.

78

6. Trgurile i expoziiile - forme promoionale complexe


6.1. Definirea i clasificarea trgurilor i expoziiilor
Trgurile reprezint piee organizate n locuri dinainte
stabilite i n care se concentreaz, n perioade limitate de timp,
cererea i oferta de mrfuri, ultima fiind prezent prin mostre de
produse, documente ilustrative i avnd obiective complexe,
promoionale i de comercializare.
Camera Internaional de Comer definete trgurile ca fiind
mari piee cu periodicitate regulat, care se in n acelai loc, n perioade
fixate, pe o durat limitat i care au drept scop s permit
participanilor din toate rile s prezinte mostre ale produciilor,
realizri noi i perfecionri tehnice, n vederea efecturii de afaceri
economice pe plan intern i internaional.
Expoziiile sunt manifestri ocazionale i nu i propun n mod
prioritar obiective comerciale, avnd drept scop s fac inventarul
mijloacelor de care dispune activitatea uman pentru satisfacerea
trebuinelor unei civilizaii, urmrind s asigure informaii redate n
mod plastic asupra progreselor realizate.
Trgurile i expoziiile se pot clasifica dup urmtoarele criterii:
n funcie de amploarea, numrul i localizarea
participanilor expozani, n:
- locale;
- naionale;
- internaionale (expoziii universale).
Dup modul de organizare a participanilor, n:
- oficiale, sub pavilionul statului respectiv;
- particulare, la care firmele particip direct, n pavilioane proprii.
Dup obiectul expunerii:
- trguri i expoziii de mrfuri de generaia nti, este cea mai
veche form de trguri, reprezentnd de fapt piaa ca un loc de
desfacere a mrfurilor n care predomin funcia comercial;
- trguri de generaia a doua, creia i sunt specifice trguri i
expoziii de mostre ale produselor, machete pentru produsele de mare
volum, documentaii tehnice, la aceste manifestri cptnd o
importan deosebit funcia de promovare;
79

- generaia a treia se refer la trgurile i expoziiile de idei,


sisteme i concepii, o form mai recent generata de puternicul progres
tiinifico-tehnic contemporan, la care particip oameni de tiin,
ingineri, cu invenii i inovaii n diverse domenii de activitate.
Avnd n vedere profilul trgurilor i expoziiilor:
- generale, la care participrile sunt din numeroase domenii;
- specializate, care cuprind cteva grupe de produse sau servicii;
- strict specializate, la care expunerile vizeaz, de regul, un
produs sau un serviciu.
n ceea ce privete expoziiile, ele pot fi clasificate i dup
urmtoarele criterii:
Dup durata perioadei de funcionare:
- expoziii pe perioade scurte (zile, sptmni);
- expoziii pe perioade ndelungate (luni, ani);
- permanente, care funcioneaz pe lng marile ntreprinderi,
ambasade.
Dup mobilitatea n spaiu:
- expoziii fixe;
- expoziii volante;
- expoziii itinerante;
- caravane (folosind rulote, trenuri, vapoare etc.).
Trgurile i expoziiile au o vechime foarte mare, ca form de
prezentare a mrfurilor, ca locuri de ntlnire ntre productori
(vnztori) i cumprtori, fiind cunoscute nc din antichitate. Unele
dintre acestea au devenit trguri, piee cu oarecare tradiie, fiind
organizate cu prilejul anumitor srbtori religioase. Mult mai trziu, n
evul mediu, oficialitile au neles necesitatea acordrii unor privilegii
i a garantrii securitii personale a negustorilor i mrfurilor aduse n
trg. Aceste privilegii au fost obinute pentru prima dat de ctre
Trgul de la Leipzig (n anul 1165), care este socotit primul trg
internaional organizat dup principii apropiate de cele contemporane.
Trgul de la Leipzig a fost primul care a introdus i mostrele ca
elemente de participare. nc din secolul al XII-lea, pe lng Trgul de
la Leipzig, se impun cele din Anvers, Lyon, Padova, Frankfurt etc.
n prezent, numrul acestor trguri a ajuns la cca. 400 i ele se
organizeaz n toate sau aproape toate rile lumii, avnd o concentraie
80

considerabil mai mare n rile dezvoltate din punct de vedere


economic.
Primele expoziii, n accepiunea actual, au fost organizate la
sfritul secolului al XVIII-lea i nceputul secolului al XIX-lea: Paris
(1793), Dsseldorf (1811). n anul 1851 a avut loc prima manifestare
expoziional cu caracter internaional la Londra: Great Exhibition of
lndustry of All Nations, dar cea mai mare manifestare de acest gen a
secolului trecut s-a desfurat la Chicago (1893) sub denumirea:
Worlds Columbian Exhibitions. n secolul al XX-lea, numrul
acestor expoziii tematice cu caracter universal a crescut, printre
acestea menionm: Bilanul unei lumi pentru o lume bun Bruxelles (1959), Pacea prin nelegere reciproc - New York
(1964), Omul i lumea lui - Montreal (1967), Progres uman i
armonie - Osaka (1970), Omul i comunicaia - Vancouver (1986),
Era descoperirilor - Sevilla (1992).
Romnia are tradiie n organizarea unor manifestri
expoziionale i n participarea la cele organizate de alte ri. Prima
meniune cu privire la desfurarea unei asemenea manifestri apare n
Biblia lui erban - 1688, iar prima expoziie organizat n
accepiunea modern este cea de la Iai, din 1839. Menionm i faptul
c domnitorul Alexandru Ioan Cuza a emis n 1863 primul decret pe
baza cruia s-a elaborat primul regulament cu privire la organizarea
de expoziii n Romnia. Pe baza acestor reglementri, n anul 1865 s-a
organizat pentru prima dat o expoziie la Bucureti. In anul 1883, s-a
desfurat Expoziia cooperatist, la Bucureti, la care au participat 439
de expozani romni i 106 strini. n anul 1921 s-a organizat la
Bucureti o manifestare de tip trg-expoziie a industriei romneti. n
fine, dup alte manifestri accidentale, mult mai trziu, n octombrie
1969, Congresul Uniunii Trgurilor Internaionale a autorizat
deschiderea Trgului Internaional Bucureti (T.I.B.) care, ntre
1970-1980, s-a organizat o dat la doi ani, iar ulterior anual, n unele
perioade chiar n dou ediii pe an.
n ceea ce privete participarea internaional, Romnia a avut un
pavilion propriu pentru prima dat n 1867, la Expoziia Universal de
la Paris, cnd a obinut 3 medalii de aur, 9 de argint i 35 de bronz, fapt
care atest c nc din secolul trecut n ara noastr existau unele
realizri de larg recunoatere internaional.
81

6.2. Funciile trgurilor i expoziiilor


Trgurile i expoziiile ndeplinesc numeroase funcii:
asigur efectuarea unei publiciti comerciale complexe i
complete, n trguri practicndu-se publicitatea prin pres, radio,
televiziune, au loc mese rotunde, contacte directe ntre parteneri care se
informeaz reciproc, sunt prezentate exponate de produse, mostre sau
inovaii i invenii etc.;
concentreaz n timp i n spaiu cererea i oferta de
mrfuri, oferind posibiliti mari pentru cercetarea i prognozarea
pieei cu eforturi materiale relativ reduse i la un nivel calitativ
superior. Participarea la un trg internaional duce la confruntarea
produsului cu exigenele pieei, permite studierea concurenei,
evaluarea ct mai exact a nivelului la care ne aflm sub aspectele
eseniale ale competitivitii;
constituie un loc ideal pentru negocieri i contractri de
afaceri ntr-un mediu competitiv deschis, activiti care se pot desfura
operativ, depindu-se o serie de formaliti de rutin;
ofer posibiliti pentru promovarea i consolidarea
poziiei ntreprinderii, evident dac participarea este la un nivel ridicat
de competitivitate;
descoper noi posibiliti de ameliorare a canalelor de
prezentare i distribuia produselor i serviciilor pe diferite piee;
reprezint o coal de perfecionare pentru agenii
economici, dat fiind faptul c pe perioade scurte se desfoar activiti
complexe de promovare, negociere i contractare a mrfurilor i
serviciilor, astfel nct ele au devenit unele dintre cele mai interesante
activiti din domeniul relaiilor economice contemporane.
6.3. Programul promoional n trguri i expoziii
Participarea la trguri i expoziii presupune elaborarea unui
program de promovare destinat acestei activiti care difer de la o
firm la alta, de la un trg la altul, n care distingem unele componente
de valabilitate mai larg:
identificarea trgului i expoziiei la care se va participa i
studierea acestuia sub aspectul profilului, al importanei sale regionale
82

i mondiale, al costurilor, facilitilor i tuturor reglementrilor de


participare;
studierea pieei n care se organizeaz trgul sub aspectul
capacitii de absorbie, determinarea posibilitilor de penetrare pe
piaa respectiv, regimul vamal, precum i sistemul de politici
netarifare practicat, canalele de distribuie folosite etc.;
stabilirea obiectivelor de participare i mijloacelor
economice pentru ndeplinirea acestor obiective, respectiv proiectarea
standului i alegerea designului adecvat, determinarea bugetului i
defalcarea pe tipuri de 'cheltuieli, stabilirea graficului pe principalele
operaiuni, cum ar fi pregtirea modalitilor de reclam, reinerea de
spaii i uniti necesare, stabilirea datelor de expediere, trimiterea
exponatelor n timp util, stabilirea echipelor care vor face deplasarea i
a managerului ef al acestor echipe;
programarea aciunii promoionale pe timpul desfurrii
trgului, a diferitelor aciuni publicitare, contacte, negocieri, acestea
din urm fiind concepute ntr-o manier flexibil, deoarece pe parcursul
desfurrii trgului pot aprea i alte oferte sau altele programate nu se
realizeaz;
organizarea aciunilor promoionale de la sfritul trgului,
cnd de regul se organizeaz i o conferin de pres, separat de cea a
organizatorilor i se ncepe pregtirea pentru viitoarea participare,
eventual chiar renchirierea spaiilor etc.;
efectuarea unor operaiuni comerciale i tehnice, cum ar fi
plata unor servicii efectuate de organizatori peste cele prevzute n
contracte, demontarea standului, trimiterea unor adrese de mulumire
persoanelor care au contribuit la buna organizare a participrii la trg;
evaluarea participrii la trguri i expoziii prin prisma
contractelor ncheiate, dar i a contactelor realizate, inclusiv a
numrului de participani.
Din prezentarea funciilor respective rezult caracterul complex al
trgurilor n mixul de comunicare, promovare i comercializare.

83

Tabloul nr. 11 Trgurile n mixul de comunicare, promovare i


comercializare

6.4. Organizarea participrii la trguri i expoziii


O problem important n participarea la trguri i expoziii
const n proiectarea, realizarea i ntreinerea standului, adic a
cadrului in care se desfoar cea mai mare parte a activitii de
participare la un trg. Construcia, designul unui stand au evoluat foarte
mult n ultimele decenii, acestea devenind multifuncionale:
prezentarea mrfurilor, a mostrelor, biroul de reprezentan, locul de
organizare a unor mese rotunde etc.
Standul ndeplinete, de regul, urmtoarele funcii: atrage
atenia vizitatorilor asupra ofertei; evideniaz caracteristicile calitative
ale produselor expuse; asigur transmiterea informaiilor care
contribuie la crearea unei imagini favorabile despre firma sau economia
naional; ofer condiii prielnice pentru tratative.
Proiectarea standului ia n considerare urmtoarele elemente:
mrimea posibil a standului; numrul de pri deschise destinate
expunerii produselor; poziia standului fa de fluxul vizitatorilor,
caracteristicile produselor care vor fi expuse (numr, varietate, volum
84

etc.), posibiliti de asociere a acestora, prezentarea n grup a


exponatelor sau focalizarea ateniei pe un anumit produs, spaiu necesar
depozitrii materialului publicitar, mostre, suveniruri, utiliti
principale: ap, electricitate, telefon, aer condiionat, precum i
posibilitile de a face proiecii video etc., dac amenajrile se fac
ntr-un spaiu construit deja sau se construiete unul nou, nota de
originalitate a standului.
Concentrarea ateniei vizitatorilor asupra exponatelor se
realizeaz prin utilizarea suporturilor luminoase, poziionarea corect
n fluxul de vizitatori, utilizarea unor sisteme de oglinzi, micarea
postamentului pe care este aezat produsul. De asemenea, n stand
trebuie creat ideea de confort, aezarea raional a pieselor de
mobilier, evitarea aglomerrii care ar duce la distragerea ateniei de la
produsele expuse i ar slbi interesul vizitatorilor pentru aceste
exponate.
ntreinerea standului att sub raport tehnic, ct i al
atmosferei create de ctre personalul existent condiioneaz reuita
n participarea la trguri i expoziii.
Standul trebuie meninut n stare de curenie i securitate, cerin
care nu se realizeaz foarte uor dac avem n vedere numrul mare al
vizitatorilor i caracterul foarte eterogen al comportamentului acestora,
instalaiile pentru demonstraii s fie meninute n stare de funcionare,
panourile publicitare deteriorate s fie retuate sau nlocuite, s fie
mprosptate n permanen, publicaiile depuse la centrul de pres al
trgului, s se asigure servicii de protocol pentru oaspeii importani,
diferite personaliti sau poteniali clieni etc.
Selecionarea i pregtirea personalului care activeaz n
standuri. n selectarea personalului care lucreaz n standuri trebuie s
se porneasc de la cerina asigurrii unei echipe cu o pregtire
complex i diversificat. De regul, aceast echip este compus din
specialiti n probleme de publicitate, negociere, contractare, tehnicieni
capabili s efectueze diferite demonstraii practice cu produse,
designeri, decoratori, arhiteci i constructori de stand, recepioneri,
personal de baz i securitate i, evident, managerii efi ai standului.
Acest personal trebuie s fie competent profesional, s fie compus din
oameni cu un profil moral bun, s manifeste devotament i spirit de
creativitate n tot ceea ce fac pe parcursul trgului.
85

6.5. Eficiena participrii la trguri i expoziii


Participarea la trguri i expoziii are efecte promoionale
puternice dar este foarte greu, dac nu imposibil, s fie determinat
exact eficiena acestei participri.
Un sistem de evaluare a eficienei participrii la trguri i
trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: s fie cuprinztor i
riguros, iar fundamentarea teoretic a sistemelor sa fie larg, s nu se
bazeze pe elemente pariale, s prezinte capacitatea de a se adapta la
diferite situaii, s se utilizeze indicatori folosii pe plan internaional,
pentru compararea eficienei diferitelor participri trebuind s se
foloseasc acelai sistem de evaluare.
Costuri care se iau n calcul n analiza eficienei participrii la
trguri: nchirierea spaiului necesar pentru stand, construcia,
demontarea i modularea standului, campania publicitar, transportul
exponatelor i materialelor, serviciile de stand, salariile i diurnele
personalului de stand etc. Totodat, se iau n calcul realizrile din trg:
vnzrile obinute, contractele n curs de negociere, numrul
vizitatorilor dintre care al specialitilor i al oamenilor de afaceri,
valoarea comisioanelor din diferite aciuni de intermediere, ponderea
noilor clieni etc.
Indicatori care se pot determina:
costul unui contract de afaceri ncheiat n trg prin
raportarea total a cheltuielilor la numrul contractelor semnate;
indicele etalon trg, ca un raport ntre cheltuielile
ocazionale de participarea respectiv i volumul afacerilor ncheiate la
trg;
costul atragerii unui vizitator n stand, care are
semnificaie mai larg, se calculeaz la rndul su ca un raport ntre
costul programului de marketing destinat participrii la trg i numrul
vizitatorilor.
Eficiena participrii la un trg se concretizeaz ndeosebi n
numrul i valoarea contractelor de vnzare-cumprare ncheiate
pe perioada de desfurare a manifestrii promoionale. Chiar i n
aceast privin sunt ns situaii care prezint aspecte ceva mai
complexe dect par la prima vedere. Astfel, pe de o parte, unele
contracte sunt rezultatul unor contacte i negocieri ncepute cu mult
86

timp nainte de deschiderea trgului, acesta nefiind dect un prilej de


finalizare a acestor aciuni iar, pe de alt parte, contactele i negocierile
ncepute n timpul trgului pot fi finalizate abia dup cteva luni de la
nchiderea acestuia. Uneori, chiar n lipsa nceperii negocierilor n
timpul trgului, dup o perioad de cteva luni i chiar mai ndelungat,
apar cereri de ofert de mrfuri din partea unor firme care au luat
cunotin de oferta de export cu prilejul acestui trg. n fine, se poate
ntmpla ca abia dup dou-trei participri s se declaneze succesul n
afacerile economice.
Participarea la trguri i expoziii este o investiie comercial
care nu este urmat ntotdeauna de succese spectaculoase.
Totodat, participarea repetat de trei-patru ori la un trg fr finalizare
n afaceri, n contracte semnificative trebuie s declaneze o analiz
foarte temeinic a cauzelor, care pot fi definite i care in fie de
neajunsurile ofertei fa de cerinele pieei, fie de capacitatea redus de
import a acestei piee etc. n aceste cazuri, se ridic ntrebarea dac s
se continue participarea la asemenea trguri, rspunsul putnd fi adesea
negativ. Evident, renunarea la participarea la un trg trebuie bine
chibzuit, deoarece fiecare contact ntrerupt presupune eforturi
materiale i umane sporite pentru reluarea lui dup o perioad mai mare
de timp.
Pentru ara organizatoare, trgurile i expoziiile contribuie
la obinerea i a altor avantaje dect cele privind promovarea
schimburilor: un aport la balana de pli externe prin veniturile
obinute de pe urma taxelor de participare, a cheltuielilor efectuate de
participani; promovarea propriei civilizaii i a modului de via
propriu care devin cunoscute de oameni de pe diferite meridiane i
paralele ale planetei.
Concluzie. Trgurile i expoziiile reprezint, pe de o parte,
forme complexe de promovare a afacerilor economice, realizarea
efectiv cu operativitate a unor afaceri avantajoase iar, pe de alt
parte, sunt manifestri cu un puternic impact de cunoatere i
nelegere mai bun ntre oameni din diferite ri, semnificaie de mare
valoare moral ntr-o lume att de agitat i tensionat la acest nceput
de veac i de mileniu.
87

CAPITOLUL IV
NEGOCIERE - COMUNICARE N AFACERILE
ECONOMICE

1. Definirea, semnificaia i clasificarea negocierilor


1.1. Definiii ale negocierii
Creterea complexitii vieii economice i socio-politice
contemporane a condus la intensificarea preocuprilor pentru
asigurarea, prin negociere, a unui cadru ct mai adecvat de desfurare
pe baza unor principii corecte, echitabile, a relaiilor dintre state,
precum i a celor dintre firme.
n literatura relativ bogat se ntlnesc diferite accepiuni ale
coninutului negocierii (Tabloul nr. 12).
Tabloul nr.12 Opinii privind definirea negocierii

Alexandru Puiu Negocierea const ntr-un complex de activiti; contacte,


consultri, tratative desfurate ntre doi sau mai muli parteneri n scopul
realizrii unor acorduri, convenii i alte nelegeri la nivel mondial sau naional,
fie guvernamental, fie neguvemamental sau a unor contracte n domeniul
afacerilor economice interne i internaionale.
Mircea Malia Negocierea reprezint procese competitive desf urate n
cadrul unor convorbiri panice de ctre una sau mai multe pri ce accept s
urmreasc mpreun realizarea n mod optim i sigur a unor obiective, fixate n
cuprinsul unei soluii explicite, agreat n comun.
Oxford English Dictionary - negocierii, mai ales ca activitate diplomatic, i se
acord un coninut n care Diplomaia este definit ca managementul relaiilor
internaionale prin negociere.
Dicionarul Webster - Negocierea const n tratativele, discuiile i trguielile
purtate n vederea realizrii unui acord n tranzaciile de afaceri.

88

Lamon Lee Negocierea este arta prin care vnztorul i cumprtorul, de


obicei n discuie fa n fa, stabilesc termenii precii ai unui contract.
Dicionarul diplomatic Negocierea constituie un proces de abordare a unei
probleme, a unui diferend, a unei situaii conflictuale prin mijloace panice, de
nelegere direct, n scopul promovrii raporturilor dintre ele, reducerii tensiunii
i funciunilor dintre acestea i soluionrii unui interes comun.
Dicionarul explicativ al limbii romne Negocierea este aciunea de a trata
cu cineva ncheierea unei convenii economice,politice, culturale etc.
Pierre Lebel Negocierea este specific tuturor vrstelor, tuturor categoriilor
sociale i tuturor civilizaiilor, ca fiind un act cotidian cu o folosire natural ca
respiraia sau viaa.
Fred Charles Ikle Negocierea este un proces n care propuneri explicite sunt
prezentate n scopul vdit al ajungerii la un acord asupra unui schimb sau asupra
realizrii unor interese comune n condiiile prezenei unor interese conflictuale.
Smith Simpson - Negocierea constituie o parte din vasta i complexa
intercorelare din cadrul activitii internaionale prin intermediul creia guvernele
i organizaiile internaionale caut s-i promoveze propriile obiective.
Arthur Lall Negocierea este procesul de abordare a unei dispute sau situaii
internaionale prii. mijloace panice, altele dect juridice sau de arbitraj, cu scopul
de a promova sau realiza o anumit nelegere, mbuntire, aplanare sau
reglementare a disputei sau a situaiei ntre prile interesate.
Francois de Callierres - Negocierea constituie modalitatea de a pune de acord
avantajele i interesele prilor n cauz.

1.2. Factori care contribuie la afirmarea i creterea


importanei negocierii
Creterea importanei negocierii se datoreaz unor factori
economici i social-politici:
negocierile servesc ntr-o ct mai mare msur eforturilor
de a da rspunsuri la problemele complexe ce deriv din nevoia
obiectiv a adncirii colaborrii dintre firme i dintre ri;
diversificarea diviziunii internaionale a muncii, creterea
numrului de parteneri de afaceri, amplasai n zone geografice ct
mai ntinse i diversificate;
posibilitatea alegerii dintr-un numr sporit de tehnici de
contractare i derulare a schimburilor comerciale externe;
nsprirea concurenei, din cauza faptului ca ntr-un mare
segment al pieei oferta depete cererea de mrfuri;
89

n condiiile existenei unor diferene i limitri n ceea ce


privete dotarea cu resurse a rilor lumii, accesul la resursele
deficitare este de dorit s se realizeze printr-o colaborare reciproc
avantajoas, pe baza negocierii.
Dreptul internaional contemporan plaseaz negocierile pe primul
loc n cadrul procedurilor de soluionare panic a diferendelor
internaionale, aceast cerin fiind statuat ca atare prin nsi Carta
Naiunilor Unite. Alternativa la rezolvarea acestor diferende prin
negocieri o constituie conflictele militare care, n zilele noastre, ca
urmare a armamentului sofisticat existent, au devenit un pericol
considerabil pentru existena omenirii n ansamblul su.
Negocierea trebuie s se impun ca unul dintre cele mai preioase
atribute ale civilizaiei contemporane, n ultim instan ea constituind
mijlocul de salvare a omenirii, a acestei civilizaii care, din pcate, se
afl n numeroase secvene ale ei ntr-o grav derut.
1.3. Caracteristicile de baz ale negocierii
n determinarea caracteristicilor negocierii trebuie s avem n
vedere c aceasta:

este un fenomen social, un instrument i o metod de


conlucrare, de colaborare ce implic consensul de voin;

reprezint un proces competitiv, partenerii urmrind


satisfacerea att a unor interese comune, ct i a unor interese
unilaterale, care reclam n mod logic eforturi spre un compromis;

evit confruntarea i vizeaz sau ar trebui s vizeze, n


spiritul eticii n afacerile economice, s se ajung la soluii reciproc
avantajoase;

presupune comunicarea, deci i o cunoatere n


profunzime a comportamentului uman.
1.4. Clasificarea negocierii
Negocierile se pot clasifica n funcie de mai multe criterii, dup
cum urmeaz:
a) Lund drept criteriu domeniile n care se realizeaz,
negocierile pot fi: diplomatice, economice, sociale;
90

b) innd cont de nivelul juridico-politic al prilor,


negocierile sunt: interstatale sau neguvernamentale;
c) Avnd n vedere numrul participanilor, negocierile sunt:
bilaterale i multilaterale;
d) n funcie de tipul de comportament, negocierea se clasific
astfel:
Negocierea integrativ sau de tip ctigtor/ctigtor este
cea n care sunt respectate aspiraiile i interesele partenerului, chiar
dac, parial, vin mpotriva celor proprii. Se bazeaz pe respectul
reciproc i pe tolerarea diferenelor de aspiraii i de opinii;
Negocierea distributiv sau ctigtor/perdant este cea
care corespunde unui joc cu sum nul i ia forma unei afaceri n care
nu este posibil ca o parte s ctige fr ca cealalt parte s piard.
Fiecare concesie fcut partenerului vine n dauna concedentului i
reciproc;
Negocierea raional este aceea n care prile nu-i propun
doar s fac sau s obin concesii consimite de pe poziii subiective
de negociere ci, mai mult, ncearc s rezolve litigiile de fond de pe
opoziie obiectiv.
1.5. Etapele negocierii
Prenegocierea const n pregtirea tratativelor prin: culegerea
informaiilor despre parteneri; concuren; stabilirea obiectivelor
proprii; identificarea prealabil a obiectivelor partenerilor; elaborarea
de strategii i tactici; ntocmirea unor documente i a programului
tratativelor.
Prenegocierea ncepe cu momentul pregtirii pentru angajarea
afacerii economice, continu cu primele discuii purtate direct sau prin
intermediul diferitelor mijloace de comunicare, terminndu-se odat cu
nceperea tratativelor.
Negocierile propriu-zise (tratativele), care constau n
desfurarea tratativelor, a expunerii i argumentrii, a combaterii
obieciilor i se ncheie odat cu luarea deciziei. n cazul finalizrii
favorabile, tratativele se concretizeaz ntr-un contract dac este vorba
de o negociere microeconomic, ntr-un acord sau convenie, dac este
vorba de o negociere la nivel macroeconomic.
91

Postnegocierea ncepe din momentul adoptrii deciziei i


presupune o serie de activiti menite sa asigure aplicarea corect a
acesteia, precum i controlul n vederea identificrii unor eventuale
abateri i erori fa de cele convenite.
Protonegocierea este o activitate de public-relations, orientat
ctre un scop bine definit i anume acela al crerii unui anumit climat
pentru iniierea i desfurarea tratativelor. Protonegocierea este o
activitate care se desfoar n paralel cu celelalte etape i n special cu
primele dou, avnd rolul de a influena partenerii n direcia dorit.
Managementul negocierii n afacerile economice internaionale
este sensibil diferit de cel al afacerilor economice interne. Diferenele
ntre cele dou domenii de negociere in de aspectele politice i
juridice; de aspectele economice i monetare; de rolul jucat de
administraiile locale i naionale; de riscul de instabilitate; de
ideologiile diferite; de rolul diferenelor culturale.
Tabloul nr. 13 Etapele negocierii

92

2. Cerine privind calitile negociatorilor


Negociatorii, care constituie echipa de oc a oricrei uniti,
trebuie s cumuleze o serie de nsuiri native, potenate de cele
dobndite printr-o pregtire teoretic temeinic, prin experiena
proprie i prin observarea activitii altor negociatori.
Calitile negociatorului vizeaz dou planuri: trsturile
generale i cele profesionale.
a) Trsturi generale ale negociatorului
Inteligen i memorie deosebite. Negociatorul trebuie s
fac fa unor dialoguri care, uneori, ajung n stri tensionate. El se
poate afla n situaia de a da rapid replici argumentate i nu trebuie s
fac tot timpul apel la documente sau s ntrebe colegii, dovedind c nu
cunoate mai nimic din problema discutat etc.
nalt inut moral. Aceasta este concretizat, ntre altele,
printr-un profund patriotism, prin dragoste de ar, de propria firm,
prin loialitate i cinste desvrite. Desigur, de-a lungul timpului au
existat i negociatori susintori ai utilizrii minciunii din raiuni
patriotice, dar mai devreme sau mai trziu ei au clacat, tendina
general fiind aceea de a considera credibilitatea i cinstea drept caliti
indispensabile negociatorului.
Francois de Calieres - unul dintre ntemeietorii tiinei negocierii
- afirma, de pild, c un bun negociator nu va trebui s-i asigure
niciodat succesul pe baza necinstei, a unor promisiuni false; necinstea
este de fapt o dovad a micimii minii celui ce recurge la ea i dovedete
c respectiva persoan este prea puin dotat pentru a-i putea realiza
scopurile prin metode juste i rezonabile.
H. Nicholson subliniaz la rndul lui c negociatorii nu trebuie
nici un moment s-i permit a fi de acord cu Machiavelli n sensul de a
fi necinstii dac alii au fost necinstii.
Discernmntul. Este una dintre cele mai preioase caliti
ale negociatorului dac inem seama de faptul c tratativele presupun
nu numai ctiguri, dar i renunri. Discernmntul i permite
negociatorului abordarea nuanat, gradual n funcie de importana
fiecruia, a factorilor ce vor influena negocierile, mai ales luarea
deciziei n procesul de negociere.
93

Entuziasmul i pasiunea. La originea marilor succese n


negocieri st, cel mai adesea, o munc imens, susinut de
discernmnt i stimulat de pasiune, de entuziasm.
Intuiie i talent. ansele de reuit n negocieri sunt mari
dac pregtirea temeinic i complex a negociatorului se mpletesc cu
talentul nativ al negociatorului. Este interesant de remarcat c n era
computerelor, talentul uman, bazat i pe virtui intuitive, poate fi nc o
trstur foarte important a negociatorului.
Acest talent poate diferenia pe adevratul negociator de sutele de
mii de oameni angrenai n activitile de negociere. Intuiia are un rol
important mai ales pentru faptul c puine din hotrrile strategice n
afaceri beneficiaz de informaia complet, precis, oportun.
Bineneles, ar fi uor s decidem dac am tri ntr-o lume care a fost
total cuantificat i calculat, ntr-o stare de certitudine total, dar att
timp ct va exista o lume n schimbare rapid, intuiia va juca un anumit
rol n procesele de elaborare a deciziilor, care se iau de regul n
condiii de risc i, uneori, de incertitudine. n acelai timp, negocierile
nu se pot baza pe idei fr a se lua n considerare rolul faptelor i, ca
urmare, intuiia trebuie stpnit, verificat n timp prin studierea
realitilor. Dei n general, intuiia este, n esen, de sorginte nativ,
muli oameni i dezvolt talentul intuitiv prin experien. O problem
este aceea c muli oameni care posed talent intuitiv au dificulti n
comunicarea ideilor lor ctre alii n mod convingtor; intuiia prin
natura sa este relativ intangibil, simmintele fiind mult mai dificil de
comunicat dect datele. Negociatorilor le place s acioneze n
mprejurri n care schimbrile sunt frecvente, ei prefer cutezana
gndirii prin propriile lor fore, astfel c cel mai ru lucru care li se
poate ntmpla este de a-i pune ntr-o poziie birocratic. n mod
strategic, este esenial de a plasa oameni cu virtui intuitive n locuri
care s le impun folosirea talentului lor.
b) Cerine de ordin profesional
Negociatorul trebuie s se disting printr-o nalt calificare,
printr-un nalt profesionalism, s dein cunotine temeinice din
domeniul teoriei i practicii relaiilor economice internaionale, s
aib o pregtire solid ndeosebi economic, dar i tehnic i juridic,
att teoretic, ct i aplicativ, practic.
94

Pregtirea economic de specialitate comport exigene


foarte ridicate datorit, pe de o parte, diversificrii i creterii
complexitii tehnicilor de management-marketing, a diversificrii i
modernizrii tehnicilor comerciale, cum sunt: licitaii, burse, leasing,
franchising, reexporturi, transferuri de inteligen i de tehnologii etc.,
iar, pe de alt parte, a instabilitii continue a preurilor, a cursurilor
monetare, precum i a altor fenomene specifice pieei mondiale
contemporane. Ca atare, este necesar o asemenea pregtire a
negociatorilor care s le permit s acioneze eficient n condiiile
numeroaselor riscuri existente n afacerile economice.
Cunotine tehnice. Cunoaterea mrfurilor, a tehnologiilor
este necesar indiferent de produse, dar problema capt valene
deosebite n comerul cu maini i alte produse complexe.
Pregtirea juridic este necesar deoarece finalizarea
negocierilor n domeniul afacerilor economice i financiare se face prin
instrumente juridice, contracte i alte nelegeri.
Totodat, negociatorii trebuie s fie buni cunosctori ai
unor limbi de circulaie internaional.
c) Cerine de ordin cultural
Negociatorul trebuie s posede o cultur general, ntruct numai
astfel va putea nelege comportamentul, modul de gndire i abordrile
adeseori diferite ale partenerilor provenind din ri cu o civilizaie i o
baz cultural diferit i se va putea adapta condiiilor de negociere
impuse de o atare situaie. Nu trebuie neglijat faptul c aprecierea
valorilor culturale, criteriile de judecat n acest domeniu nu sunt
identice, unele aciuni, abordri fiind apreciate pozitiv n anumite zone
sau ri, dar privite cu rezerve sau chiar respinse de altele. Nu
ntmpltor, pe lng instruirea primit n colegii i universiti, ntr-o
serie de ri, guvernele sau chiar unele ntreprinderi, iniiaz cursuri,
programe sau agenii de consulting care vizeaz cunoaterea de ctre
viitorii negociatori a specificului cultural dintr-o ar sau alta i chiar
formarea unor negociatori specializai pe anumite zone geografice sau
ri .
d) Tipologii de negociatori innd cont de comportament
innd cont de comportamentele negociatorilor, acetia pot fi
grupai n patru categorii principale:
95

negociatori cooperani - negociatori nclinai spre


cooperare sau atitudine panic;
negociatori conflictuali - negociatori care promoveaz cu
uurin stri de conflict sau adversitate;
negociatori afectivi - negociatori caracterizai prin
afectivitate;
negociatori demagogi - negociatori care cultiv demagogia
sau manipularea.
n cele ce urmeaz vom prezenta trsturile de caracter i modul
cum acioneaz n negocieri cele patru tipuri de negociatori prezentai
anterior.
Negociatorul cooperant este, de departe, cel mai eficace din
toate tipurile de negociatori pentru c are un comportament care se
nscrie n cadrul formulei nvingtor - nvingtor, n care formele de
demagogie, de conflict sau de alt natur sunt excluse. Negociatorul
cooperant se bazeaz pe o voin real de a reui i pe respectul fa de
partener i fa de obiectivele sale. El este un generator de relaii bune
pe termen scurt, mediu i lung, exclude efectele nefaste ale raportului
de fore, apr interesele negociatorilor i acioneaz ntr-un cadru de
ncredere total.
Negociatorul afectiv este o persoan care acioneaz i negociaz
potrivit sentimentelor i emoiilor de moment. Departe de a fi raional i
pragmatic n negocierile sale, el acioneaz n funcie de afinitile sale
i de gradul de afectivitate care l leag de partenerul su. Modul lui de
a reaciona se bazeaz pe subiectivitate, pe plcere i durere, dragoste i
ur, parteneriat sau adversitate, precum i pe prietenie i respingere.
Maniera cea mai bun de a-l combate este s-i ptrunzi universul
afectiv.
Negociatorul conflictual promoveaz negocierea ntr-o stare
conflictual, situaie care d rezultate numai dac se afl ntr-un raport
de fore favorabil sau dac este un profesionist n gestionarea
conflictelor. Un negociator conflictual este o persoan care acord
prioritate forei i nu diplomaiei. Strategic, cile cele mai bune de a
face fa unui negociator conflictual sunt fie s fii i mai conflictual
dect el, ori s fie adus pe terenul afectiv sau cooperant, fie s te
supui provizoriu pentru a ctiga negocierea.
96

Negociatorul demagog se recruteaz dintre cei care, n lipsa unor


mijloace intelectuale, a unor tactici i strategii, se refugiaz n spatele
minciunilor, manipulrilor, simulrilor i duplicitii. n faa unui
demagog, posibilitile de a ctiga sunt n acelai timp numeroase i
restrnse. Numeroase, pentru c tacticile i tehnicile demagogice sunt
aproape nelimitate dac vrei s adopi acelai comportament ca i
demagogul. Restrnse, pentru c, n afar de folosirea acelorai
atitudini, nu rmne dect utilizarea celorlalte forme de negociere:
cooperant, conflictual i afectiv.
Concluzie. Profilul unui negociator ideal ntrunete urmtoarele
caracteristici:
>
capacitatea de a angaja i de a ntreine relaii bune;
>
voina de a se pregti sistematic minuios i continuu;
>
simul afacerii i cunoaterea problemelor pieei;
>
capacitatea de a face fa unor situaii conflictuale;
>
s se simt responsabil i s-i asume riscuri;
>
voina de a gsi o soluii reciproc avantajoase;
>
rbdarea i capacitatea de a atepta;
>
s in cont de psihologia partenerului;
>
ncrederea n sine, bazat pe profesionalism;
>
cunoaterea detaliat a dosarului de negociere;
>
s tie s se nconjoare de experi;
>
s se cunoasc pe sine nsui, analiza introspectiv.
e) Optimizarea relaiei ntreprindere - negociator
Relaiile ntreprindere-negociator au un rol foarte important,
acestea trebuind:
pe de o parte, s fie elastice, s permit iniiativa i
responsabilitatea negociatorului, s acioneze operativ pe oricare pia
extern i atunci cnd condiiile sunt diferite de cele ale economiei
creia i aparine negociatorul;
pe de alt parte, flexibilitatea raporturilor ntreprindere negociator s nu exclud existena controlului activitii acestuia din
urm, fr de care crete riscul corupiei i al necinstei.
Negociatorul salariat se gsete, pe de o parte, n cmpul
magnetic al patronului i al ntreprinderii pe care o reprezint, iar, pe
de alt parte, pe orbita partenerului i, ca atare, se afl n faa riscului
de a se simi atras n sensuri diferite i contradictorii.
97

Pentru a putea face fa oricror situaii, negociatorii trebuie s


acioneze sistematic, pe baza unor planuri i programe judicioase, dar
nu trebuie s devin sclavii unor instruciuni rigide, supleea n
negociere fiind una din cele mai mari cerine, care nu de puine ori
reprezint cheia succesului.
n tratativele de afaceri economice sau n cele diplomatice exist
situaii n care negociatorul nu se poate referi la manual sau nu poate
consulta nici forul tutelar, partenerul cernd un rspuns grabnic, caz n
care negociatorul trebuie s dovedeasc clarviziune dar, mai ales, s
aib i competena de a lua o decizie care s-i permit s rezolve pe
loc problema. Evident, aceasta reclam, pe lng calitile
negociatorilor, i un cadru flexibil de relaii, bazat pe ncredere ntre el
i instituia sau ntreprinderea pe care o reprezint, care s-i dea
competene suficient de largi.
Concluzie. Pe de o parte, un cadru rigid, lipsa de putere de
decizie l pun pe negociator ntr-o situaie delicat fa de partener,
rezultatele diminundu-se sau putnd chiar fi compromise. Pe de alt
parte, un cadru foarte elastic nensoit de un control sistematic poate
favoriza trdarea, nelciunea.
f) Negocierea n echip
Complexitatea crescnd a ariei de cuprindere n cadrul
tratativelor impune participarea n echip a unor specialiti din diverse
domenii: economiti, ingineri, juriti etc.
Negocierea n echip are cteva motivaii:
sporirea complexitii afacerilor economice necesit o mare
diversitate de cunotine aa nct este dificil ca un singur om s poat
asigura o cunoatere profund a oricrui domeniu, a oricrui aspect
posibil a fi abordat ntr-o negociere;
negocierea include o multitudine de activiti: discuii,
ascultare, evaluare, argumentaie i combaterea obieciilor partenerilor.
Criterii de constituire a echipei de negociatori:
echipa de negocieri s cuprind atia specialiti ci sunt
necesari s acopere problematica de negociat;
s se aib n vedere coeziunea ntre membrii echipei pentru a
evita eventualele tentative ale partenerilor de a utiliza divergenele de
preri care apar n echipa advers;
98

s se asigure repartizarea ct mai exact a atribuiilor


fiecrui membru al acesteia;
s se stabileasc metodele verbale i nonverbale de a
comunica cu eful echipei n timpul tratativelor.
eful echipei de negociatori trebuie s conduc tratativele, s
finalizeze i s semneze contractul, s ntocmeasc raportul asupra
negocierii. Ca atare, el trebuie, pe de o parte, s aib abilitatea de a
conduce o echip de negociere indiferent de structura acesteia, precum
i a afacerii economice negociate iar, pe de alt parte, s dispun de un
grad ridicat de responsabilitate i capacitate de a lua decizii, delectarea,
formarea i perfecionarea negociatorilor, crearea unui cadru
instituional riguros dar i flexibil, constituie premise eseniale pentru
atingerea unor performane ridicate i durabile n negocierea
contemporan.
3. Pregtirea negocierii
3.1. Motivaiile unei pregtiri temeinice
Pregtirea negocierii presupune cteva componente distincte, i
anume: ntocmirea unor studii macroeconomice i microeconomice
prin culegerea de informaii pentru situarea ct mai corect a viitoarei
afaceri economice n contextul real al pieei; definirea i delimitarea ct
mai exact a obiectivelor proprii; identificarea ct mai aproape de
realitate a obiectivelor partenerilor; alegerea tehnicilor manageriale
pentru viitoarele afaceri care urmeaz s fie negociate; ntocmirea
documentaiei necesare nceperii tratativelor.
Motivaiile unei pregtiri temeinice sunt: concurena accentuat;
mobilitatea specific economiei de pia contemporane; politicile
economice naionale i internaionale diversificate; diversitatea
cultural; diversificarea tehnicilor manageriale de afaceri. n aceste
condiii, negocierea, ca o improvizaie bazat numai pe valorificarea
experienei i a flerului, las din ce n ce mai mult locul celei temeinic
pregtite, fie i numai din dorina de a evita sau a diminua ct mai mult
riscul datorat factorilor imprevizibili ai elementelor surpriz care pot
aprea n afaceri.
99

3.2. Componentele pregtirii negocierilor


n zilele noastre, lansarea n negocieri dup principiul vznd i
fcnd, fr o pregtire bazat pe informare complex, numai n mod
ntmpltor poate s duc la rezultate favorabile, dar de regul se
soldeaz cu eecuri. Ca atare, este necesar o pregtirea atent i
profesionist, care are o serie de componente:
a) Studii macroeconomice i microeconomice. Pregtirea
temeinic a negocierii presupune o larg informare cu privire la
evoluiile din economia intern i de pe piaa internaional:
situaia economic i politic, strategiile i programele de
dezvoltare ale statelor partenere;
perspectivele pe termen scurt, mediu i lung ale economiilor
acestora;
legislaia i uzanele comerciale, reglementrile de politic
comercial, cele financiar-valutare;
capacitatea pieei i delimitarea segmentului de pia
cruia i se adreseaz produsele exportate sau de la care urmeaz s
provin importurile;
condiiile de promovare i distribuie a modalitilor de
comercializare, de transport folosite;
starea economic i financiar a partenerului,
solvabilitatea i reputaia comercial a acestuia;
identificarea surselor de finanare;
documentarea asupra concurenei, att n ideea unor
eventuale cooperri, ct i a combaterii unor aciuni de concuren
neloial;
aspecte cum sunt cele: climatice, etnice, politice, juridice,
tiinifice, artistice, sociale, religioase, tradiii, preferine i interdicii
n consumul de alimente, buturi etc.
b) Stabilirea obiectivelor proprii. Obiectivele proprii trebuie s
fie ct mai complete i detaliate, negociatorul trebuind s tie: ce se
urmrete prin afacerea negociat; care va fi sfera de cuprindere; ce
aciuni concrete de colaborare urmeaz s fie folosite, ce consecine de
durat are succesul sau eecul negocierii asupra schimburilor
economice dintre parteneri.
100

Dac obiectul negocierii l constituie, de exemplu, o afacere


comercial, trebuie avute n vedere: volumul exporturilor sau al
importurilor, calitatea mrfurilor i serviciilor oferite sau solicitate,
preul, condiiile de livrare, cele de finanare i de plat, riscurile
posibile, metodele i cile de asigurare, modalitile de rezolvare a
eventualelor litigii, rata maxim i minim a rentabilitii urmrite etc.,
precum i mijloacele necesare n vederea atingerii acestor scopuri.
Stabilirea obiectivelor pornete de la evaluarea ct mai corect a
situaiei economico-financiare a propriei uniti, de la locul pe care-l
ocup n competiia intern i internaional, de la aprecierea exact a
locului pe care-l ocup produsele proprii pe pieele internaionale, mai
ales atunci cnd aceste produse se valorific sub marc proprie, de la
evaluarea corect a capacitii financiare a ntreprinderii, pn la
raporturile pe care ntreprinderea le ntreine cu sistemul bancar.
c) Anticiparea obiectivelor partenerului. Anticiparea
obiectivelor partenerilor este necesar pentru evitarea situaiei de a fi
dominai de ctre acetia, pentru a construi nc din etapa pregtirii
negocierii o argumentaie corect, care s se constituie ntr-o premis a
succesului.
O metod de anticipare a obiectivelor partenerului de negocieri i
de perfecionare, n general, a managementului negocierii, o constituie
simularea.
Simularea, care const n reproducerea n condiii ct mai
apropiate de realitate a unor aciuni viitoare, cu scopul de a identifica
diferite dificulti i de a ajunge la mijloacele cele mai adecvate pentru
nlturarea lor, are un cmp larg de aciune n pregtirea negocierilor.
Simularea negocierii presupune constituirea de echipe care
interpreteaz rolurile fiecruia dintre parteneri, cutnd s se identifice
ct mai multe probleme divergente i soluii pentru rezolvarea lor.
Prin simulri se face o verificare a programului de management al
negocierii, descoperindu-se eventualele neajunsuri, completndu-se i
perfecionndu-se acest program.
Astfel, sunt luate n dezbatere probleme referitoare la condiiile
tehnice i de calitate, la cele comerciale, de plat, de transport i
expediii, de asigurare etc. Aciunea trebuie pregtit cu profesionalism
astfel nct comportamentul celor angrenai n simulare, inclusiv al
celor care interpreteaz rolul partenerilor, s corespund ct mai mult
101

cu cel al viitorilor negociatori. Simularea i atinge pe deplin scopul


dac se imagineaz propuneri i situaii noi, soluii inventive care au
scpat analizei logice obinuite.
d) Alegerea tehnicilor manageriale
Afacerile economice au progresat treptat n timp, de la comerul
de tip troc ajungndu-se la comerul bazat pe pli n moned, la
apariia unor tehnici de afaceri noi sau la modernizarea celor mai vechi
i la comerul electronic. Tehnicile de afaceri economice mai vechi,
cum ar fi licitaiile, bursele, s-au mbogit cu elemente noi, mai ales
sub impactul informaticii. Alte tehnici care existau ntr-o form
incipient, cum ar fi exportul prin prelucrare n lohn, s-au impus prin
extindere i prin conturarea unor mecanisme specifice de negociere i
contractare. Dificultile n ceea ce privete volumul capitalului deinut
de numeroi ageni economici competeni profesional i dornici s
dezvolte programe de afaceri economice, au generat leasingul.
Progresul tiinifico-tehnic constituie factorul principal care i pune
amprenta asupra ntregii evoluii umane, deci inclusiv asupra afacerilor
economice. El a condus la dezvoltarea comerului cu brevete de
invenie, a celui cu know-how, cu mrci, de pild prin franchising, a
activitii de consulting-engineering. Aceast component a afacerilor
economice interne i internaionale, anume comerul cu inteligen, cea
mai profitabil dintre toate afacerile economice, presupune, la rndul
su, exigene particularizate n domeniul managementului negocierii. O
cerin esenial a administrrii afacerilor const n alegerea celor mai
potrivite tehnici de afaceri cu situaia existent, iar a negociatorului
s-i adapteze metodele n funcie de specificul tehnicilor de afaceri
economice.
3.3. Documente aferente pregtirii negocierii
Pregtirea negocierii implic elaborarea unor documente dintre
care menionm pe cele frecvent ntlnite:
Planul de negociere. Informaiile culese sunt prelucrate,
analizate i, pe aceast baz, se trece la elaborarea unui plan de
negociere, redarea gndurilor n scris permind sintetizarea
problematicii i evitarea unor contradicii de exprimare .
Planul de negociere conine, de regul, urmtoarele elemente:
102

- definirea i susinerea scopului negocierii;


- obiectivele maxime i minime ale negocierii;
- modul i poziiile de tratare desfurate pe momente de interes
reciproc i pe cele de divergen;
- variante de ofert de negociere;
- variante de formulri, argumente, contraargumente;
- posibiliti de compromis, responsabiliti i limite ale echipei
de negociere n totalitate i individuale.
Dosarul tehnic. n cazul produselor complexe sau unicat,
este necesar elaborarea unor documentaii tehnice specifice, care
cuprind parametrii tehnici i de calitate, toleranele, garaniile tehnice
etc. n afacerile economice cu produse standardizate este suficient
specificaia tehnic din prospect.
Dosarul tehnic se redacteaz, de regul, n cteva limbi de
circulaie internaional i, la cerere, n limba preferat de beneficiarul
vizat. Dosarul tehnic este o lucrare inginereasc i dac nu exist fore
capabile s-l realizeze la un nalt nivel calitativ, se recurge la
consultani. n anumite cazuri, n funcie de complexitatea obiectivului,
dosarul tehnic se nainteaz partenerului cu cteva luni sau sptmni
nainte de data nceperii dezbaterilor, n scopul studierii lor.
Dosarul comercial cuprinde date referitoare la produsele de
pe piaa internaional, cu deosebire pe piaa pe care se va efectua
exportul sau din care se va realiza importul, elemente economice care
caracterizeaz piaa. n dosarul comercial vor fi precizate clauzele
eseniale din contract: condiia de livrare, mijloacele i cile de
transport, modul de rectificare a preurilor la vnzrile pe termen lung,
protejarea preului de riscurile fluctuaiilor cursurilor valutare de
schimb, garantarea plii n cazul vnzrii pe credit, ambalajul i
marcarea, soluionarea litigiilor etc.
Dosarul cu situaia conjunctural a pieei conine date
referitoare la aspectele tehnice, comerciale, analize privind taxe
vamale, impozite, suprataxe, contingentri i alte restricii, precum i
faciliti acordate de stat, puterea de cumprare a monedei locale,
modul de transfer al fondurilor acumulate, posibiliti de transport i
comunicaii.
103

Dosarul privind concurena. Documentaia respectiv


trebuie s cuprind elemente tehnico-economice semnificative ale
concurenei pentru a se putea stabili o poziie proprie.
Dosarul cu bonitatea partenerului. Din documentaia
respectiv trebuie s rezulte situaia bunurilor materiale pe care le are,
capitalul financiar valutar, creditele primite i nc neachitate, bncile
care i garanteaz solvabilitatea, relaiile pe care le are cu diverse firme
de pe pia, eventualele referine bancare privind bonitatea, situaia
bilanului pe ultimul an i la zi, relaiile pe care le desfoar cu
autoritile statului.
Dosarul cu sursele de finanare. Echipa trebuie s-i
cristalizeze bine punctul de vedere, nainte de nceperea negocierilor cu
privire la posibilitile i sursele de finanare.
Agenda de lucru necesar pentru ordonarea activitilor
pentru sesiunea de negocieri; selectarea prioritilor; informarea
negociatorilor despre problemele care urmeaz a fi discutate i evitarea
reaciilor emoionale generate de surprize; cunoaterea de principiu a
succesiunii activitilor, ceea ce permite ca, pe msur ce fiecare capitol
al agendei este convenit de negociatori, ncrederea s creasc;
calendarul negocierii, respectiv programarea: pe zile i pe ore a
ntlnirilor participanilor la negociere cu specificarea subiectului
discuiilor ce se preconizeaz.
Agenda de lucru folosete unul dintre urmtoarele sisteme de
lucru: succesiv, concomitent sau combinat.
Tratarea succesiv reprezint un sistem de abordare punct cu
punct a problemelor i luarea deciziilor de finalizare i rezolvare a
fiecrui punct n parte.
Tratarea concomitent, denumit i tratarea n bloc a
problemelor, impune s nu se ia o decizie definitiv pn nu se discut
toate problemele nscrise n agend.
Sistemul combinat mbin tratarea succesiv cu cea concomitent.

Bugetul negocierii cuprinde bugetul delegaiei i pe cel al


operaiunii comerciale. In stabilirea bugetului negocierii este
recomandabil s se aib n vedere aciuni cu caracter promoional.

104

3.4. Contactele cu partenerii externi; declanarea negocierii


n afacerile economice contemporane, stabilirea legturilor cu
partenerii externi se poate face prin numeroase modaliti:
coresponden, agenii economice, intermediari sau contacte directe.
Fiecare dintre aceste metode prezint avantaje i limite dar, n
general, se consider c cele mai bune rezultate se pot obine prin
contacte directe. Contactele directe, care duc la declanarea de
negocieri, se realizeaz pe scar larg prin deplasri de delegaii pe
pieele care prezint interes, precum i cu prilejul trgurilor i
expoziiilor.
Cererile de oferte i ofertele de mrfuri sunt documente prin care
se realizeaz contacte prin coresponden.
Cererea de ofert este manifestarea de voin a unei uniti de
comer exterior (a unui importator) de a cumpra o marf.
Funciile cererii de ofert sunt: de a iniia tratativele cu partenerii
externi n vederea ncheierii unor afaceri economice; de cercetare a
pieelor externe.
Cererile de ofert pot fi redactate pe formulare tipizate sau prin
scrisori individuale, primele avnd avantajul c prezint sistematizat
(inclusiv sub form de rubrici sau chestionare) elementele la care
ofertantul trebuie s rspund, ultimele conferind documentului o
anumit personalizare, att coninutul, ct i forma documentului
diferind n funcie de produsul care face obiectul afacerii, precum i de
particularitile segmentului de pia.
Cererea de ofert se poate transforma n comand, importatorul
solicitnd oferta i executarea comenzii, condiionnd-o printr-o limit
cantitativ superioar i prin pre. n cazul n care partenerii se cunosc,
au ncredere reciproc, importatorul poate cere ca, odat cu oferta, s i
s trimit i o factur proforma.
n cererea de ofert cumprtorul va cuprinde, de regul,
elementele de baz ale contractului: cantitatea, calitatea i ambalajul
mrfii, condiia de livrare, preul, modalitatea de plat etc.
Unele ntreprinderi trimit cereri de oferte pentru testarea pieei
fr s aib intenia de a cumpra mrfurile care fac obiectul
documentului respectiv, acestea avnd funcia de cercetare a pieei, dar
105

procedura trebuie folosit cu mare atenie deoarece, pe msur ce


partenerii i dau seama de adevr, pot oferi date fictive.
Oferta de mrfuri reprezint propunerea pentru ncheierea unei
operaiuni de export i are dou funcii: de promovare i de declanare a
negocierii n vederea ncheierii contractului. Ofertarea poate s
porneasc din iniiativa exportului sau s fie un rspuns la cererea de
oferta.
Coninutul ofertei se refer la urmtoarele elemente de baz:
marfa, cu indicarea calitii i cantitii, preul i condiiile de plat, cele
de livrare etc.
Mijloacele de ofertare utilizate n practica comercial sunt:
corespondena (oferta sub form de telegrame, telex sau scrisori
comerciale, facturi proforma etc.); ageniile economice; trgurile i
expoziiile; vizitele importatorului la sediul ntreprinderii exportatoare
sau productoare; reprezentanii comerciali, brokerii; delegaiile
comerciale pe piaa strin, din partea exportatorului.
Oferta constituie cartea de vizit a exportatorului, de coninutul i
forma acesteia depinznd, uneori n mare msur, ncheierea unei
afaceri economice i, ca atare, ea trebuie s ndeplineasc o serie de
condiii de coninut i form: claritate, precizie, concizie, aspect plcut,
corectitudine, traducerea impecabil n limba accesibil pieei pe care
se lanseaz.
Oferta poate fi: ferm sau facultativ (fr obligaii), fiecare din
aceste forme prezentnd anumite particulariti.
n cazul ofertei ferme, exportatorul se oblig s pstreze marfa
pentru clientul cruia i-a oferit-o, precum i un anumit termen de
opiune, care difer n funcie de felul mrfii, de conjunctura pieei
etc. Pentru mrfurile de burs (la care oscilaiile de pre sunt foarte
frecvente) opiunea este, de regul, de maximum 24 de ore, iar pentru
cele livrate la comand, de cteva sptmni. Dac importatorul nu
accept oferta ferm pn la data indicat, ea se consider refuzat.
n cazul ofertei facultative, vnztorul are posibilitatea de a
accepta comanda transmis, de a nu o lua n considerare sau de a
modifica oferta iniial. De asemenea, poate oferi aceeai partid de
marfa mai multor clieni, executnd comanda celui care rspunde
primul la ofert. Formulele folosite ntr-o astfel de ofert pot fi: oferta
noastr este fr obligaii att timp ct nu prevede un termen, comanda
106

se socotete acceptat cnd este confirmat n scris, pn atunci oferta


noastr este obligatorie sau preul ofertei noastre este valabil numai
dac primim comanda fr ntrziere. De obicei, la o ofert fr
obligaii, vnzarea se consider perfectat numai dup ce vnztorul a
acceptat comanda.
Principiile ofertrii i redactrii sunt urmtoarele:
promptitudinea, presupune transmiterea operativ a unui
rspuns oricrei cereri de ofert, indiferent dac acesta este pozitiv sau
negativ;
persistena, principiu care const n informarea permanent
a importatorului asupra produselor, mai ales asupra celor nou aprute n
nomenclatura de export a ofertantului;
precizia i caracterul complet al rspunsului, ceea ce
contribuie la scurtarea timpului pentru contractarea afacerii i la
excluderea interpretrilor greite;
politeea, care reclam o redactare cu un stil elevat, un
aspect plcut etc.
Acceptarea ofertei se poate face: imediat, atunci cnd cele dou
pri se afl fa n fa sau cnd condiiile afacerii economice se
stabilesc prin telefon; dac oferta este trimis prin coresponden,
ofertantul rmne obligat fa de client pn n momentul n care se
poate da un rspuns ntr-un termen rezonabil. n practica internaional
de comer exterior se ntlnete i situaia n care o ofert este acceptat
cu unele modificri care sunt comunicate ofertantului. Dac acesta nu
rspunde, modificrile se consider acceptate. Retragerea unei oferte
este posibil dac ea nu a parvenit nc celeilalte pri. De asemenea,
este posibil de a retrage prin telegram sau telex o ofert ferm trimis
printr-o scrisoare.
Concluzie. Pregtirea este o etap necesar negocierii pentru ca
riscurile de eec s fie ct mai reduse. Eecurile n negocieri, datorate
unei slabe pregtiri a acestora, unor gafe de comportament i
comunicare, mai ales cnd sunt repetate la scurte perioade de timp, pe
lng efectele economice imediate, pot avea urmri nefavorabile de
durat asupra prestigiului firmei, a cror nlturare necesit eforturi
materiale mult mai mari dect cele care sunt necesare printr-o
pregtire corect a fiecrei negocieri.
107

4. Managementul desfurrii tratativelor


4.1. Argumentaia, convingerea partenerului
Tratativele reprezint etapa cea mai important a negocierii,
laboratorul n care se iau deciziile privind contractarea afacerii
economice. Activitatea desfurat n vederea convingerii partenerului
poate fi realizat printr-o argumentaie judicioas, prin probe i
demonstraii.
a) Sursele argumentaiei n negociere
n general, negocierea se bazeaz pe principalele surse: concepia
produsului, estetica, ambalarea i prezentarea acestuia, tehnologia de
fabricaie, distribuia, preul, creditul i alte condiii de vnzare,
avantajele economice, tehnice n raport cu produsele concurente.
b) Principiile argumentaiei n negocieri
n desfurarea tratativelor, n modul de formulare al
problemelor, att a ntrebrilor ct i a rspunsurilor este necesar s se
respecte urmtoarele principii:
s se prezinte elementele necesare, nici mai multe nici mai
puine;
s se prezinte probe n sprijinul fiecrei afirmaii;
s se formuleze argumentele ntr-o manier accesibil;
formulrile s se bazeze pe cunoaterea cerinelor partenerului;
s se formuleze cu atenie ntrebrile i rspunsurile, s se evite
tensiunile;
s se evite superlativele, formulele artificiale, recomandrile
generale.
Argumentarea este eficient dac l determin pe partener s se
angajeze n realizarea colaborrii.
c) Etapele argumentrii n negociere
n argumentare se pot distinge cteva etape prin respectarea
crora se poate ajunge mai repede i mai sigur la atingerea scopului
propus:
delimitarea momentului optim de abordare a interlocutorului
pentru a iniia dialogul;
identificarea cunotinelor partenerului asupra scopului i
obiectului argumentrii;
108

recapitularea cunotinelor proprii asupra partenerului, pentru a


le integra n tabloul comportamentului n timpul argumentrii;
stabilirea posibilitilor i limitelor n ceea ce privete
compromisurile pe care partenerii le pot face;
prefigurarea obieciilor, a acceptrii sau respingerii acestora;
alegerea unor argumente valabile n cazul respingerii acestor
condiii;
adoptarea unei noi argumentri care s faciliteze ncheierea
tranzaciei.
d) Tipuri de argumentare n negociere
Specialitii n logic iau n considerare diferite tipuri de
argumentare care prezint o anumit valabilitate i n negocierile
comerciale: explicaia, analogia, inducia, deducia, ipoteza,
alternativa, paradoxul, motivaia.
Explicaia se poate realiza prin naraiune, descriere, comparaie,
clasificare, prezentarea unor operaiuni, organizarea topic etc.
Naraiunea este o prezentare n ordine cronologic a
evenimentelor, a faptelor produse.
Descrierea const ntr-o prezentare a aspectului obiectului,
insistnd asupra caracteristicilor i atribuiilor sale, n aa fel nct s
reprezinte o pledoarie.
Comparaia const n dirijarea raionamentelor spre punerea n
valoare a caracteristicilor comune, artnd asemnri i deosebiri ntre
fapte, evenimente, produse, servicii etc.
Organizarea topic reprezint o compartimentare a gndirii
destinat argumentrii prin raionamente care s grupeze caliti, fapte,
caracteristici comune. Printr-o asemenea organizare a activitii,
argumentaia exportatorului poate viza numai acele avantaje i caliti
ale mrfii sale care privesc direct utilitatea fiecrui cumprtor n parte.
Analogia const n stabilirea unor asemnri de raporturi
constante cu ajutorul comparaiei i clasamentului. Pentru a fi util,
analogia trebuie s vizeze esenialul problemei n cauz, s fie n relaie
efectiv cu ceea ce se dorete a se obine prin argumentare.
Inducia reprezint realizarea de generalizri posibile pe baza
experienelor trite. Pentru a rezulta concluzii corecte i utile,
raionamentul inductiv trebuie s se bazeze pe exemple suficient de
multe, tipice, caracteristice situaiei ce se negociaz.
109

Deducia const n aceea c pe baza unor date reale, a unor cauze,


semne distinctive posibile, se pot extrapola unele fenomene, fapte
legate direct de obiectul negocierilor.
Ipoteza reprezint o angajare a gndirii pe calea supoziiei care
pare a avea anse de a fi utilizat pentru a conduce la o soluie
pertinent.
Alternativa const n prezentarea unor variante interlocutorului
pentru a-i permite s aleag.
Dilema reprezint raionamentul prin care se ofer o alegere din
dou soluii care prezint avantaje i dezavantaje pentru interlocutor. In
negociere, dilema este folosit des de ctre negociatorii cu poziie forte
de negociere.
Paradoxul este un raionament abil care permite identificarea
unui adevr n mod direct i indirect n acelai timp.
Motivaia este raionamentul n care se grupeaz cauzele unei
alegeri posibile pentru o clauz, produs sau aciune i se compar apoi
efectele favorabile probabile care susin alegerea optim.
e) Demonstraia - metod convingtoare n negociere
Demonstraia presupune c argumentaia este sprijinit de probe
care sunt realizabile prin diferite mijloace: fotografii, grafice, articole,
pasaje din cri, reviste, publicaii de specialitate, publicaii oficiale,
cazuri concrete de utilizare a produsului de ctre diverse firme,
demonstraii.
Condiiile de care depinde reuita unei demonstraii sunt
urmtoarele:
s nu fie superficial, ci ct mai convingtoare;
s fie pregtit prin exersri pn cnd forma i fondul vor fi
perfecte, s solicite observaii i s le accepte dac sunt ntemeiate;
s arate clientului cum i vor servi diferite caracteristici ale
produsului, s se remarce fiecare din avantajele folosirii acestuia;
s fie pus n eviden materialul necesar pentru demonstraie n
momentul n care se poate utiliza;
produsul s fie manevrat cu deosebit grij, delicatee i
vioiciune;
schiele i graficele s fie nsoite de explicaii amnunite;
n cursul demonstraiei s se ncerce integrarea produsului n
cadrul activitii clientului;
110

n msura posibilitilor, clientul s fie lsat s efectueze singur


demonstraia.
Concluzie. Dup fiecare negociere i demonstraie, trebuie s se
rein att elementele care au condus la reuita negocierii, ct i cele
mai puin utile sau care s-au dovedit a fi chiar duntoare. Chiar dac
nici o negociere nu este identic cu alta, nvminte se pot trage din
fiecare studiu de caz.
f) Diferite metode de argumentare
Una din metodele de argumentare se numete RAPIDE:
R rezum ateptarea clientului;
A menioneaz avantajul caracteristicii produsului nostru;
P confirm (demonstreaz) acest avantaj;
I reprezint interesul pentru acest avantaj;
D desemneaz diferenierea n raport cu concurena;
E reprezint evaluarea convingerii clientului.
Metoda RAPIDE prezint avantajul de a fi un bun instrument
pedagogic, dar se aplic mai greu n practic.
O alt metod este CAB, ce const n:
C - fiecare produs are mai multe caracteristici;
A - fiecare caracteristic are mai multe avantaje;
B - fiecare avantaj are mai multe beneficii.
Tabloul nr. 14 Metoda CAB'

111

Concluzie. Strategia de argumentare trebuie s ndeplineasc o


serie de cerine: s fie bine construit din punct de vedere logic, dar i
s vizeze starea emotiv a partenerului; s trezeasc i s menin
atenia pentru produsul oferit; s-l ajute pe partener s descopere i
s-i precizeze cerinele; s-l conving c oferta este o soluie posibil
pentru rezolvarea problemei sale.
4.2. Obieciunile partenerului; prevenirea i combaterea lor
n desfurarea negocierii pot s apar numeroase puncte de
vedere diferite, unele deosebiri fiind eseniale, iar altele secundare.
Negociatorii trebuie s acioneze pentru apropierea punctelor de
vedere, pentru ajungerea la un acord.
a) Clasificarea obieciunilor
Obieciunile pot fi:
de form care se fac din raiuni tactice, din dorina
partenerului de a obine anumite concesii, sau de a promova n
contrapondere, propriile interese;
reale care au o motivaie important i care pot s duc la
insucces, dac nu sunt combtute cu argumente.
b) Metodele de combatere a obieciunilor
Printre principalele metode de combatere a obieciunilor,
distingem:
eludarea, amnarea rezolvrii, dup ce s-au prezentat alte
argumente i s-a czut de acord asupra altor aspecte;
reformularea obieciei, pentru reaezarea ei n termeni mai
accesibili, caz n care se recurge la abordarea gradual;
compensarea, adic oferirea unui avantaj cel puin
echivalent cu omisiunile din ofert sesizate de partener;
trecerea peste obieciuni, metod recomandabil cnd
avem convingerea c partenerul are un interes pentru realizarea
afacerii, metod riscant deoarece poate submina viitorul colaborrii;
negocierile pachet (package deal), n cadrul crora
participanii leag exprimarea poziiei finale fa de o component sau
alta a problemei negociate de modul n care vor fi rezolvate alte
componente;
112

prevenirea obieciunii prin punerea n eviden naintea


clientului a punctelor slabe dar, evident, n termeni care s atenueze
acest neajuns.
Prevenirea i combaterea obieciunilor, activitate ce presupune
pregtire, cunoaterea temeinic a obiectului negocierii, precum i mult
tact i abilitate, contribuie foarte mult la succesul sau insuccesul
ncheierii afacerii comerciale, la stabilirea unor parametri satisfctori
din punct de vedere al eficienei economice a operaiunii, de comer
exterior negociate.
Concluzie. n formularea de obieciuni, precum i n combaterea
celor formulate de ctre partenerii de afaceri, este necesar s se aib n
vedere principiul obinerii de avantaje reciproce, al evitrii zdrobirii"
celeilalte pri prin folosirea abuziv a unui moment conjunctural care
poate s fie deosebit de favorabil. Acest principiu, care nu este
respectat ntotdeauna, ine de etica n afacerile economice, pe baza
cruia se pot statornici relaii durabile de colaborare economic
internaional.
4.3. Decizia - etap final a negocierii
Negocierile se finalizeaz n decizii care reprezint de facto
ncheierea acestor tratativelor i pentru care negociatorii au nevoie de
prezen de spirit, de clarviziune, de sim al oportunitii pentru a sesiza
momentul concluziei i a evita prelungirea inutil a discuiilor.
O problem esenial pentru reuita n negocieri const n
meninerea controlului asupra ntregii aciuni, n identificarea acelui
punct critic dincolo de care reacia partenerului poate deveni
necontrolat i distructiv. n aceast privin nu exist reete universal
valabile dar, n momentele n care apar unele stri tensionale,
negociatorii trebuie s analizeze oportunitatea continurii discuiilor, a
ncheierii acestora sau a opririi i relurii lor.
Mecanismul deciziei n negocieri poate fi analizat prin
aplicarea unor metode statistico-matematice. n continuare vom
prezenta succint una dintre metodele referitoare la acest domeniu:
n analiz se opereaz cu o pereche de variabile q1, q2,
reprezentnd tehnicile celor doi negociatori i se pornete de la premisa
c orice proces de negociere poate fi asimilat cu tratativele pentru
113

obinerea unei cantiti de bunuri omogene M, bunurile reprezentate


de o sum oarecare de bani. Pentru ase ajunge la negocierea mpririi
acestei cantiti, trebuie ca cererile s fie mai mari dect cantitatea
total existent, astfel lucrurile rezolvndu-se de la sine.
Deci, relaia dintre variabile este:
q1+ q2 > M
sau, n cazul unui numr mare de persoane n, relaia devine:
>

De asemenea, operm cu o pereche de variabile r1, r2,


reprezentnd ratele de concesie ale fiecrui negociator:
- r1 = cantitatea cu care primul negociator se ateapt s scad
preteniile celui de-al doilea negociator;
- r2= cantitatea cu care cel de-al doilea negociator estimeaz c
vor scdea preteniile primului.
Se pleac de la premisa c r1 i r2 sunt strict pozitive, ca o
consecin a respectrii principiului: o concesie deja fcut nu mai
poate fi retras.
n fine, menionm o pereche de variabile -q1, -q2 reprezentnd
ratele de concesie reale ale fiecrui negociator:
- q1 = rata cu care primul negociator i scade preteniile de la o
cerere la alta;
- q2 = rata cu care cel de-al doilea negociator i scade preteniile.
Din cele menionate, rezult c -q1, respectiv -q2 reprezint
variaia n timp a cererilor q1, respectiv q2; n consecin, ele vor fi
derivate n funcie de timp ale acestor cereri:
ql =dq1 /dt; q2= dq2/ dt
Semnul minus este dat de faptul c ratele de concesie reale
acioneaz n sensul scderii reale a cantitilor q1 i q2.
114

Variabila timp intervine n model prin variaia cantitilor cerute


i a ratelor de concesie reale i estimate. Timpul intervine n cazul
modelului de fa i printr-un aa-numit proces de nvare care, n
cazul modelului nostru, const n adaptarea ratelor estimate de concesie
la cele reale de concesie.
Astfel:
* dac al doilea negociator cedeaz mai repede dect se ateapt
primul negociator, i va revendica estimarea r2 fcut iniial, mrind-o;
* dac rata real de concesie a celui de-al doilea negociator este
egal cu cea estimat, estimaia va fi meninut;
* dac rata real la care cedeaz al doilea negociator este mai mic
dect cea estimat, aceast evaluare va fi redus.
Rezult, deci, c avem urmtoarele relaii:
=> dac r2 crete
- q2 > r2;
=> dac r2 este constant
- q2 = r2;
=> dac r2 scade
- q2 < r2.
n model se introduce o pereche de funcii ce exprim variaia
avantajelor estimate de negociatori ca urmare a obinerii unor cantiti
variabile din cantitatea M (utility functions):
f(q1) este funcia avantajelor estimate de primul negociator;
g(q1) este funcia avantajelor estimate de cel de-al doilea
negociator.
Funciile sunt stabilite astfel nct s ndeplineasc condiiile:
f(0) = 0

f'(q1)>0

f'(q1)<0

g(0) = 0

g'(q2)>0

g"(q2)<0

Aceste condiii exprim faptul c f i g sunt funcii strict


cresctoare i concave.
Modelul ofer att posibilitatea determinrii unei cereri iniiale
optime, ct i a unor rate de concesie reale optime. Astfel, pentru primul
negociator cererea de plecare optim va fi dat de rezolvarea ecuaiei:
[f(q1) + c1/a] a/r2= f'(q1)
din care se determin gl, unde c1 i a reprezint constante
provenind din actualizarea avantajelor estimate prin funcia f.
115

Ecuaia menionat se poate exprima n felul urmtor: ori de cte


ori o parte i majoreaz cererea (q1), majoreaz avantajele estimate
f(q1), dar va mri i intervalul de timp pn la realizarea nelegerii.
O alt concluzie obinut pornind de la axiomele modelului este
c valoarea optim a cererii primului negociator depinde de r2 (rata de
concesie estimat) i nu de q2, cererea specific a oponentului.
Prin diferenierea ecuaiei de mai sus n funcie de t i prin
nlocuiri se obine:
n care:

q1=1 /(f"(q1)/f'(q1)* r2 - a)* dr2 / dt


f" (q1)/f' (q1) *r2 - a<0

Negocierea este evaluat i prin metode calitative, emindu-se


aprecieri i judeci de valoare asupra consecinelor acestei activiti
att pe termen scurt, ct i ntr-o perspectiv mai larg. n fine, ca n
general n probleme de management, n aprecierea negocierii, dac
adeseori este foarte dificil s evalum corect efectele pozitive ale unei
negocieri corecte, este mai uor s evideniem consecinele negative ale
neajunsurilor din domeniul acestei activiti.
Indiferent de natura modelului, matematic sau logic, negocierea
necesit o analiz temeinic a fenomenelor economice n
intercondiionarea lor complex, pentru atingerea unui grad ct mai
ridicat de obiectivizare a deciziei.
5. Comunicarea - problema esenial a negocierii
5.1. Definire, componente ale comunicrii
Comunicarea reprezint un sistem de transmitere a unor mesaje,
care pot fi procese mentale (concluzii, gnduri, decizii interioare) sau
expresii fizice (sunete, gesturi). Oamenii preiau mesaje, le prelucreaz
spre a le nelege i lanseaz mesaje pentru a-i atinge anumite scopuri.
O analiz a comunicrii presupune urmtoarele componente:
categorizarea,
conceptualizarea,
simbolizarea,
organizarea,
116

operaionalizarea. n continuare, vom analiza componentele sistemului


de comunicare:
Categorizarea este un proces de percepere, nvare, memorare i
redare a unor informaii. Categorizarea are dou componente: cea
realizat prin simuri (vedere, auz, atingere) i cea constituit prin
educaie i experien.
Conceptualizarea este procesul prin care un individ acord un
anumit sens unor semnale. Unii autori caracterizeaz conceptualizarea
ca fiind doar un proces de construcie social a realitii.
Simbolizarea reprezint o selectare a celor mai adecvate cuvinte,
dar i a unor comportamente, gesturi, cu alte cuvinte, tot ceea ce poate
avea o implicaie simbolic explicnd sau sugernd gesturi. Simbolurile
sunt clasificate, dup coninut, n obiectiv-generale i
subiectiv-personale; iar din punct de vedere al exprimrii, de form i
de fond.
Organizarea reprezint procesul de ordonare i aranjare a
informaiilor n timp i spaiu, n raport cu fenomenele adiacente i are
n vedere o serie de aspecte circumscrise, ca: dorina de a se obine, ca
urmare a transmiterii mesajului, efecte imediate sau de perspectiv,
gradul de implicare a factorilor emoionali i respectiv cognitivi;
calitatea interlocutorilor; condiiile generale n care este transmis
mesajul etc.
Operaionalizarea reprezint transmiterea mesajului care se
materializeaz ntr-o manifestare fizic. In teoria comunicrii, gesturile
i vocea uman au fost recunoscute tradiional ca forme principale
utilizate n procesul de operaionalizare. Comunicarea presupune
limbajul verbal i cel nonverbal, dar include i sentimente, tradiii,
obiceiuri. De asemenea, exist i discursul interior prin care individul
se adreseaz lui nsui. Omul trebuie s se cunoasc n totalitate nainte
de a ncepe s lupte pentru a atinge vreun ideal.
5.2. Comunicarea verbal n negociere
Comunicarea verbal permite un joc logic al ntrebrilor i
rspunsurilor ntr-o derulare spontan, flexibil, lucru care nu este
posibil atunci cnd negocierile au loc n scris sau prin alte tehnici.
117

n procesul negocierii, comunicarea trebuie s in seama de


valorile civilizaiei, de factorii economici, politici, naturali, religioi,
specifici, precum i de particularitile individuale ale negociatorilor.
a) Activitile care se realizeaz prin comunicarea verbal.
Prin comunicarea verbala se realizeaz o serie de activiti:
obinerea i transmiterea de informaii; elaborarea unor propuneri;
exprimarea unor opinii, convergente sau divergente; stabilirea
acordului i ncheierea afacerilor sau a dezacordului, cu efectele sale de
blocare a negocierilor sau de amnare a acestora.
b) Repetarea i sublinierea aspectelor convenite.
n negocierile verbale este necesar repetarea i sublinierea
aspectelor convenite; orice acord negociat verbal trebuie confirmat n
scris n cel mai scurt timp posibil, deoarece unele aspecte se uit.
c) Lansarea pe parcursul negocierii a unor noi propuneri.
Comunicarea verbal ofer posibilitatea deblocrii unei situaii de
impas contribuind la finalizarea acesteia.
d) Negocierile ncep i se termin cu declaraiile de principiu.
Aceste declaraii de principiu au ca obiect: asigurarea partenerului
i a opiniei publice (cnd sunt deschise) asupra bunei intenii;
compatibilitii poziiei cu ntreaga concepie exprimat; a seriozitii
inteniilor, a durabilitii angajamentelor. Declaraiile de principiu sunt
generatoare de climat, scopul acestora putnd fi i acela de a ctiga
timp sau de a lansa unele propuneri sub form de balon de ncercare,
schiate ntr-o form general.
e) Conversaia n funcie de tipologia negociatorilor.
n conducerea conversaiei apar diferite tipologii de negociatori:
predominant analitic - este un talentat vorbitor, dar i un
asculttor atent; motto-ul su este ascult...;
predominant vizual - acesta, n momentul n care percepe
ceva real cu ochii minii, imagineaz soluii pe care le transmite prin
forme vizuale: schie, grafice, adnotri etc.; motto-ul su este ai
vzut...;
predominant kinestezic - acest tip de negociator i
ntrete mesajele n gesturi largi, ncearc s ating interlocutorul,
folosete probe materiale; motto-ul su este probeaz doar....
Ca atare, o premis esenial pentru realizarea unei comunicri
valabile, n vederea desfurrii unor tratative performante o constituie
118

decodarea corect a partenerului sub aspectul socio-cultural,


comportamental, individual. Aceast decodare este luat n considerare
nu numai n momentul tratativelor, ci chiar n cel al pregtirii
negocierii, al constituirii echipei de negociatori. Astfel, echipa de
negociatori se constituie lund n considerare, printre altele, calitile i
rangul viitorilor parteneri, particularitile acestora provenind din
caracteristici socio-economice regionale, naionale sau particulare.
f) Exigene i restricii n comunicarea verbal.
Principalele exigene i restricii ale limbajului n negocieri sunt:
Principiul politeii n exprimare. In cazul negocierii, acest
principiu se distinge prin complexitate i elemente de rafinament.
Pentru realizarea lui, revenim la necesitatea decodrii mediului
socio-cultural din care provine partenerul, deoarece fraze care pentru
noi sunt fireti, pentru partener pot fi jignitoare. Politeea a fost
comparat cu o cheie de aur care deschide toate porile dar, n acelai
timp, trebuie avut n vedere faptul c excesul de politee, de ceremonie
este deseori la fel de prost cotat ca i lipsa de politee.
n comunicarea specific negocierii trebuie s se evite fraze
sinucigae de genul celor nu m-ai neles, mi-am pierdut atta timp
cu dumneavoastr, nu am fcut o deplasare de mii de kilometri s
tratez cu oricine etc.
Dozarea vorbirii, prin evitarea extremelor, i anume:
prezentarea propriei probleme ca un monolog, agresnd din punct de
vedere psihologic partenerul sau intrarea ntr-o aa-zis muenie care
poate duce la ntreruperea negocierii.
Ca atare, este necesar s vorbim, dar s nu ntrerupem prea des
partenerul, s deinem iniiativa, dar s nu-l sufocm cu prezentarea
excesiv a problemelor noastre, s dm informaii sau s rspundem la
ntrebri ntr-o asemenea manier nct s uureze luarea deciziei.
n ceea ce privete tactica tcerii, se recomand nu ca expresie a
incompetenei, ci ca rbdare de a atepta reaciile partenerului la
afirmaiile, propunerile i ofertele proprii. Uneori, n negocieri tcerea
(ascultarea) este de aur.
Evitarea ntreruperilor, a dezaprobrilor, n timpul
dialogului de negociere. ntreruperile i dezaprobrile repetate irit
partenerul i pot duce la ntreruperea negocierii;
119

Evitarea concentrrii pe cuvinte anormale, pe greeli de


exprimare. Concentrarea pe aceste erori poate s duc la substituirea
problemei eseniale i la o fals apreciere a fondului afacerii;
Concentrarea pe momentul respectiv, ncercnd s blocm
orice gnd despre viitor i mai ales despre trecut, s fim cum se spune
aici i acum;
S se pun ntrebri deschise i directe, astfel nct s nu-i
lsm vorbitorului timp s-i gndeasc prea mult rspunsurile;
Identificarea i urmrirea aspectelor eseniale, grbind
astfel luarea deciziei;
Pregtirea cu o deosebit grij a nceputului i sfritului
mesajelor, care sunt, de regul, reinute de partener;
Evitarea abuzului de negaii n fraz, deoarece se
stimuleaz un climat necooperant;
Lsarea impresiei de sinceritate, c se lucreaz cu crile pe
fa, dnd informaiile necesare lurii deciziei.
Respectarea acestor cerine i, evident, n practic mai sunt i
altele, conduce la reuita n negocieri, dac i alte condiii care in de
marfa sunt ndeplinite.
5.3. Comunicarea nonverbal n negociere
Limbajul nonverbal se unete cu limbajul verbal pentru
comunicarea unui mesaj complet. Studiul acestui limbaj nonverbal
vine s dea for, s remprospteze cunotinele intuitive pe care le
avem despre un individ sau un grup.
a) Atitudini nonverbale; sensurile acestora:
Degajare: minile, haina deschise.
Apsare: braele ncruciate la piept; ncruciarea picioarelor;
indicarea cu degetul arttor; pumnii strni; lovirea cu mna n mas.
Evaluare: a trece cu mna peste fa; cap dat pe spate;
mngierea brbiei; privirea peste ochelari; mna la baza nasului;
ridicarea de la birou, plimbarea prin camer; umplerea pipei; scoaterea
ochelarilor; inerea n gur a braului ochelarilor.
Suspiciune: brae ncruciate; ndeprtarea de persoana de
fa; nclinarea capului; privirea ntr-o parte; ncheierea hainei; frecarea
ochilor; privirea, trup ndreptat spre ieire.
120

Hotrrea de a lua decizie: minile n olduri; minile pe


genunchi; ederea pe marginea scaunului; apropierea de partener.
Reafirmarea poziiei anterioare: ciupitul pielii obrazului;
inerea n gur a stiloului; frecarea degetelor mari; atingerea sptarului
scaunului.
Cooperare: braele deschise; deschiderea hainei; cap dat pe
spate.
ncredere: inuta dreapt, grav; minile la spate; minile
inute de reverele de hain; minile n buzunare cu degetele mari n
afar.
Dominare teritorial: picioarele pe birou; picioarele pe
scaun; aezarea de lucruri, reaezarea; sprijinirea pe mas; aruncarea
fumului igrii spre tavan; mna la ceafa, aplecarea spre spate.
Nervozitate: i drege glasul; sunetul phiu; fluier; fumeaz
igar dup igar; prinde i ciupete pielea de pe mn; se agit pe
scaun; pune mna la gur n timp ce vorbete; nu se uit la cealalt
persoan; zornie banii n buzunar; se trage de ureche; pocnete
degetele; transpir pe frunte.
Frustrare: respiraie scurt; producerea sunetului ; pumn
strns tare; trecerea minii prin pr; frecarea cefei; lovirea cu piciorul n
pmnt.
Autocontrolul: ine o mn la spate; apuc cu putere
ncheietura minii; ine strns ncheietura minii; pumnii strni la
spate;
Plictiseal: mzglete ceva; picioarele ncruciate; mic
laba piciorului; capul ntr-o mn sau ntre mini; privete n gol.
Acceptare: mna la piept; cu braele deschise; gest de a da
mna; se apropie prietenos de partener; i aranjeaz lucrurile de pe el;
se sprijin pe un picior; frecarea palmelor.
b) Exigenele n comunicarea nonverbal:
Poziia corpului este esenial n educarea i formarea unei
frumoase inute i nu trebuie omis c cele mai mici detalii pot fi studiate
i observate de persoana cu care avem o ntrevedere. Astfel, a te aeza
pe un scaun sau fotoliu cere ca poziia s fie corect: nici prea rigid,
nici prea comod ori neglijent. Puini sunt oamenii care au nnscut
darul de a merge, de a sta frumos, de a se mica. Nu este nimic deosebit
s aflm c printre probele de admitere n diplomaia american
121

figureaz i mersul pe jos ori aezatul pe scaun. Cei care nu au acest dar
natural, trebuie s exerseze n mod sistematic aceste deprinderi. Un
proverb romnesc spune Deprinderea firii se face departe de cele rele,
ca s nu te nvei cu ele.
Gesturile cu mna trebuie s fie stpnite i s aib un anumit
scop. Pn nici actorii teatrului modern nu mai exagereaz n
gesticulaie. ntreaga noastr atitudine, restriciile n comportarea cu cei
ce ne nconjoar i venim n contact, mimica, zmbetul, ntr-un cuvnt
modul nostru de a fi, de a vorbi, de a rspunde la cele mai elementare
cerine dovedesc ce fel de oameni suntem.
5.4. Comportamentul negociatorilor n desfurarea tratativelor
Viaa dovedete c o educaie bun i sntoas, precum i
capacitatea de a te comporta cu oamenii asigur o mare parte din
succes.
a) Reguli de comportament pentru negociator:
Educarea voinei - pentru a-i pstra calmul i a nu se enerva;
Pstrarea stimei si respectul fa de partener, fr sub sau
supraestimarea acestuia;
Nici o acuzaie sau repro s nu fie lsate fr rspuns;
S nu admit tirbirea demnitii lui sau a colaboratorilor;
Educarea voinei de a asculta cu rbdare argumentele
partenerului;
Exprimarea bucuriei cu privire la nelegeri s nu se
transforme n entuziasm;
Aciunile protocolare s fie sobre, fr s degenereze, crend
suspiciuni;
Nici un angajament s nu fie asumat ferm, fr posibilitatea
reconsiderrii lui n contextul rezultatelor generale ale negocieri;.
n nici o mprejurare s nu se duc discuii n contradictoriu n
echip;
Intervenia n discuie a oricrui membru din echip nu se face
spontan, ci cu acordul efului de echip;
Echipa component nu va fi lsat s greeasc datorit
ignoranei, grabei sau altor circumstane de moment defavorabile;
122

Niciodat s nu se porneasc la negocieri cu idei


preconcepute;
Partenerul nu va fi ntrerupt n timpul interveniei, nici chiar
atunci cnd argumentele aduse sunt neadevrate. Tcerea semnificativ
l va conduce la nelegerea greelilor comise pe care, probabil, le va
regreta i la care va reveni;
Pe ct posibil s nu se recurg la o ntrerupere brusc a
negocierilor, ci la o amnare a acestora.
b) Cerine pentru realizarea unor tratative performante:
nceperea discuiei s se bazeze pe un raionament care s
provoace reacia partenerului.
S se accepte de la nceput ideea c discuia provoac
schimbri n propriul raionament iniial.
S se aib n vedere faptul c a dezbate nu ar trebui s fie
niciodat similar cu a te bate.
S se foloseasc o argumentare corect i convingtoare,
adecvat situaiei n cauz.
S se aprecieze tot timpul punctele de divergen i de
convergen.
n privina punctelor convergente, ambii s-i defineasc
corect poziia.
S se ncerce selecionarea clar a punctelor divergente i s
fie dirijat comunicarea punctelor de vedere ctre elementele ce pot
conduce spre o nelegere parial sau total.
Participanii s foloseasc cele mai potrivite metode pentru
fiecare situaie i moment al tranzaciei.
S se identifice cu atenie concluziile.
c) Greeli probabile n negociere
Uneori n negocieri pot aprea unele greeli dar, prin practicarea
unui autocontrol riguros, numrul acestora poate scdea.
Nu cunosc persoana care are autoritatea final n negociere.
Nu tiu precis ce putere dein i cum s o foloseasc eficient.
Iniiaz negocieri numai pentru atingerea unui obiectiv
general.
Nu reuesc s avanseze poziii i argumente pline de substan.
Pierd controlul asupra unor factori importani, cum ar fi timpul
i ierarhizarea subiectelor de discuie.
123

Nu au rbdare s lase cealalt parte s fac prima ofert.


Ignor importana timpului i amplasrii ca arme n negociere.
Renun atunci cnd negocierile par s se afle ntr-un impas.
Nu tiu cnd trebuie ncheiate negocierile.

5.5. Bariere i capcane n negociere


n procesul comunicrii specifice negocierii pot aprea
numeroase capcane datorate unor trsturi de caracter sau unor lipsuri
n pregtire.
Timiditatea este acea lips de siguran n tot ceea ce facem, n
toate sentimentele, care stnjenesc sigurana i puterea de a ncerca n
fiecare problem i care triete n interior sub influena emoiilor care
ne distrug propriul echilibru. Pentru a nvinge timiditatea, trebuie s
plecm de la premisa c fiecare i spune propriul adevr, iar al nostru
nu ar fi cu nimic afectat de contrazicerea altuia i, ca urmare, este
necesar: s interpretm conduitele dup raionamentul propriu; s
permitem propriei conduite libertatea de exprimare; s ne descotorosim
de timiditate.
Nervozitatea se asociaz avantajului de performan, fiind aliat
cu sperana de a atinge un rezultat sigur. Starea de stres ideal permite
unui individ, n toate situaiile, de a previziona reaciile publicului, de a
improviza atunci cnd este necesar. Apare deci o energie care conduce
la marea performan.
Forele, slbiciunile, cine nva s se cunoasc, afl tot ceea ce
trebuie s tie; numeroase persoane i cunosc slbiciunile, tinznd tot
mai mult n direcia de a-i pune n eviden forele proprii.
Dac, n virtutea ineriei, cutm ceea ce ne place, dac ne vism
visele, dac ne recunoatem propriile talente i dac ne amintim n cele
mai mici detalii calitile pe care le avem, fa de noi nine,
comparndu-ne cu cineva anume, putem cpta bucurie, i atunci
forele renasc n noi.
Concentrarea, lipsa concentrrii, toate formele de educaie
afirm c trebuie s te concentrezi pn s reueti orice aciune. n
negociere, lucrurile sunt complexe i sub acest aspect al concentrrii.
124

Pentru a deveni ateni trebuie s atingem calmul interior i puterea


de a capta vibraiile care eman din ceea ce ne nconjoar, fr s le
alterm printr-o judecat oarecare.
Lipsa comunicrii, alienarea, are diverse cauze:
semiologia (tiina semnelor) exprim alienarea prin unicitatea
fiecrui individ uman i prin unicitatea fiinei, precum i prin cea a
experienelor sale subiective;
imperfeciunea proceselor gndirii umane, motiv ce se
bazeaz pe dou procese fundamental opuse ale gndirii (abstractizare concretizare). Foarte multe surse de alienare sunt n expresia facial,
mimic, gesturi dar, n primul rnd, expresia facial este surs de
necomunicare.
Violena este refugiul slbiciunii sau al incompetenei In
implicarea ntr-o lupt verbal, se recomand s lsm partenerului de
dialog posibilitatea de exprimare, chiar dac ne agreseaz n cuvinte, s
nu replicm violent, dar nici s nu cdem n capcana de a ne lsa
intimidai sau de a ne simi umilii, s contracarm violena cu
argumente.
6. Strategii n negociere
6.1. Definirea i rolul strategiei
Strategia negocierii cuprinde ansamblul obiectivelor urmrite n
procesul negocierii, cile i modalitile posibile de atingere a acestor
obiective i resursele disponibile pentru realizarea lor.
Elaborarea unei strategii este o condiie a succesului pentru c
negocierile dau ctig de cauz celui ce gndete mai bine i celui ce
gndete vizionar. Strategia cuprinde o viziune de ansamblu a
negocierii, obiectivele urmrite n procesul negocierii, cile i
modalitile posibile de atingere a acestor obiective i resursele
disponibile pentru realizarea lor.
Existena unei strategii nu conduce la inflexibilitate ci,
dimpotriv, la capacitatea crescut de adaptare la cultura i
personalitatea partenerului de afaceri i la schimbrile conjuncturale
economice i politice. Explicaia este simpl: numai o mic parte din
elementele noi sunt neprevzute, pentru celelalte negociatorii avnd
125

pregtite seturi de instrumente, tehnici i decizii. Volumul de probleme


la care trebuie s se raporteze negociatorii se reduce n favoarea
creterii calitii soluiilor gsite.
Concluzie. Previziunea i planificarea strategic sunt
complementare i nu opuse proceselor de adaptare i creativitate.
Strategia trebuie neleas ca un mod de gndire dinamic ntr-un
spaiu multidimensional, dat de multitudinea variabilelor n funcie de
care este construita. Dinamismul este dat de un mod de proiectare
arborescent pe principiul: la fiecare schimbare, reacia adecvat.
Linia strategic este subordonat obiectivelor finale i vizeaz efecte
pe termen lung.
6.2. Coninut i soluii n gndirea strategic
a) Componente ale strategiei
n analiza strategiei de negociere se au n vedere o serie de
componente (Tabloul nr. 15):
Obiectivele i ordinea lor de prioritate
Trebuie analizate n paralel att obiectivele proprii, ct i cele ale
partenerilor de negociere, apoi se vor ierarhiza i ncadra ntr-una din
urmtoarele categorii: obiective care nu sunt negociabile, obiective
importante negociabile ntre anumite marje i obiective secundare fr
marje de negociere asociate. Dup fixarea prioritilor, pasul urmtor l
constituie selectarea unor tehnici prefereniale adaptate acestora.
Evaluarea puterii i poziiei de negociere a fiecrei pri
Dac obiectivele rspund la ntrebarea ce doreti s faci?, prin
evaluarea puterii de negociere se arat efectiv ce este posibil s faci n
condiiile unei confruntri. Puterile i poziiile de negociere pot suferi
modificri prin aplicarea unor strategii adecvate.
Orientarea negocierii sau viziunea de ansamblu
Aceasta creioneaz misiunea echipei de negociere n dozarea
concesiilor i constrngerilor. Mai are n vedere i comportamentul
echipei de negociere, ambiana, modul de desfurare a schimbului de
informaii, forma i coninutul mesajelor n momentele cheie ale
negocierii, privilegierea unor tehnici, evitarea unor tactici, modalitile
optime de ncheiere a tranzaciei etc.
126

Vectorii
Prin vectori nelegem mijloacele ce vor fi utilizate n cadrul
negocierii. Conductorul negocierii pune la punct un plan de
campanie sau un scenariu pentru care aloc resurse ealonate n
timp: aciuni i aliane cu teri, iniiative care s-i consolideze poziia,
un itinerar strategic. La fel ca n rzboi, unde relieful i natura devin
aliai sau dumani, i n negociere cadrul (locul, momentul, procedura)
poate aduce avantaje sau dezavantaje. Un alt vector este tonul general al
argumentrii, bazarea ei pe principii sau pe fapte. Este de natur
strategic i alegerea echipei de negociatori i repartizarea adecvat a
rolurilor.
Tabloul nr. 15 Gndirea strategic

b) Gsirea soluiilor de schimbare sau de repliere


Negociatorul trebuie s aib la ndemn o serie de alternative la
acordul negociat. n decizia lui de a ntrerupe sau continua negocierea,
el se va raporta la costul de oportunitate al variantei negociate, adic
cea mai bun alternativ n caz de dezacord.
Cel ce abordeaz o strategie de negociere se gsete n faa unor
opiuni pe care trebuie s le fac ntre diversele tipuri de strategii.
Alegerea acestora se realizeaz n funcie de parametrii negocierii:
participani, cadru de negociere, obiective, cultur, stiluri de negociere,
putere de negociere, timp etc.
c) Stiluri n strategii de negociere: distributiv i integrativ.
127

Strategia distributiv (agresiv) - are la baz ideea c orice


situaie este o lupt a voinelor n care nu exista dect un ctigtor .
Negociatorul ideal pentru acest tip de negociere este inflexibil, i
menine poziia extrem ct mai mult, ateptnd concesii. Poate recurge
la manipulare concretizat prin ameninri, ordine, agresiune verbal,
presiuni exercitate asupra adversarului.
Strategia integrativ (conciliant) - urmrete obinerea pe
cale panic a deciziilor, ncercnd evitarea conflictelor personale.
Negociatorul face bucuros concesii pentru a ajunge la o nelegere,
adopt o atitudine maleabil, prietenoas.
6.3. Clasificarea strategiilor de negociere
a) Clasificarea strategiilor dup modul de lansare i
acceptare a ofertelor:
Strategiile deciziei rapide, respectiv contractarea urgent a
mrfii, cnd ateptarea nu ar duce la nimic bun.
Strategiile de ateptare, cnd condiiile de convenire a unui
contract pot fi mbuntite prin tratative i prin trecerea timpului.
Alegerea uneia sau alteia dintre strategiile respective depinde de:
raportul dintre parteneri pe pia, care poate fi echilibrat, de dominare,
de dependen sau de nesiguran; de natura mrfii; de momentele
conjuncturale; de gradul de presiune al necesitii desfacerii sau
aprovizionrii.
Poziia echilibrat presupune o pia pe care acioneaz n mod
echilibrat un numr relativ nsemnat de firme ntr-un climat de
concuren deschis.
Dominarea pieei de ctre o firm exportatoare se caracterizeaz
prin ponderea mare pe care aceasta o deine. n calitate de stpn al
pieei, exportatorul va adopta decizia rapid, prezentnd oferte la
preuri ultimative, exercitnd presiuni asupra importatorului s decid
rapid.
Dominarea pieei de ctre importator i permite acestuia s
practice strategia de ateptare, de selectare a celor mai avantajoase
oferte.
Importatorul n situaie de dependen trebuie s fie prevztor i,
din timp, s-i diversifice sursele de aprovizionare. In acest fel, el i va
128

putea elabora o strategie de ateptare, de selectare a ofertelor celor mai


convenabile, prinznd momentele conjuncturale optime.
Exportatorul aflat n situaia de dependen va lua msuri pentru
diversificarea debueelor de desfacere dar, de cele mai multe ori, i el
este nevoit s adopte strategia deciziei rapide.
O situaie de nesiguran este posibil mai mult pentru
importatorii i exportatorii insuficient experimentai care nu cunosc n
profunzime fenomenele pieei, precum i n situaii de mari dereglri
conjuncturale determinate de cauze de for major sau de evenimente
fortuite.
b) Clasificarea strategiilor de negociere, dup scopuri:
Strategia fr concesii este cea mai dur i prezint un grad
ridicat de pericol, deoarece concesiile sunt elemente ateptate n
negocieri, odat cu implementarea acesteia negocierea devenind un
proces unilateral, iar singurul acord care poate fi ncheiat poart
clauzele promotorului acesteia. Condiiile n care se poate aplica o
astfel de strategie sunt:
cnd prile participante la tratative au puteri inegale;
cnd se constat c o parte are putere foarte redus i poate
amenina cu trecerea n starea de faliment;
cnd cealalt parte dispune de o alternativ i nu d semne de
hotrre n ncheierea acordului n cauz;
cnd negocierea implic o sum de bani prea mic sau cnd
timpul disponibil este prea scurt pentru a se realiza o negociere
laborioas etc.
Aplicarea acestei strategii poate avea i efecte nescontate, cum
sunt:
ntreruperea negocierii, ca urmare a faptului c partenerii se
ateapt ca ntr-o negociere s se fac concesii, iar implementarea
acestei strategii este perceput ca o ofens;
strategia poate fi conceput ca un bluf.
Pentru a minimaliza riscul unei astfel de interpretri este esenial
ca negociatorul care o utilizeaz s nu acioneze agresiv, eventual s
argumenteze motivul abordrii acestei strategii.
Dei aplicarea ei are efecte deosebit de dure asupra celeilalte pri,
aceasta poate lua o serie de msuri prin care s le contracareze i s-i
revigoreze poziia , i anume:
129

poate invoca lipsa capacitii de decizie, fcnd apel la un nivel


de autoritate mai nalt;
poate ignora strategia, continund negocierea ca i cum
concesiile mai sunt posibile i miznd pe o inconsecven a
promotorului n susinerea strategiei;
prezentarea unor noi informaii sau propuneri de restructurare
prin crearea de fapte, a unui impas sau a unei surprize, angajarea n
litigiu.
Strategia fr concesii suplimentare difer de prima prin
momentul implementrii ei. Astfel, dac prima este folosit la nceputul
negocierii, aceasta este introdus dup ce au fost fcute anumite
concesii. Se folosete atunci cnd prile au convenit asupra termenilor
unui acord i, ca urmare a anumitor factori, partea care o aplic
consider c se va putea realiza acordul respectiv fr a mai ceda o
concesie.
Strategia efecturii unor concesii doar pentru depirea
unor impasuri (dead-lock). Partea care o folosete conduce tratativele
n aa fel nct s se ajung la un impas i, n acest moment, printr-o
concesie stabilit anterior, sper s obin termenii propui iniial. Dac
partenerul realizeaz acest lucru, poate aprea o stare de tensiune i
exist riscul de a nu se ajunge la nici un acord.
Strategia de a face prima concesie. Este utilizat cnd se
dorete realizarea unui climat plcut de negociere, reducerea tensiunii
create, dezarmarea prii adverse sau asigurarea micrii viitoare n
cadrul negocierii, partea care face astfel prima concesie ateptnd
ulterior o concesie reciproc. Strategia se aplic la nceputul negocierii
sau la punerea n discuie a unui nou articol.
Strategia win-win (ctig-ctig). Aceast strategie
presupune abordarea negocierii de pe poziii aproximativ egale, n care
cele dou pri caut o serie de soluii care s le satisfac n cele mai
bune condiii propriile ateptri i dintre acestea s o aleag pe cea
optim. Aprecierea strategiei necesit parcurgerea a patru pai:
stabilirea unei proceduri cu privire la rezolvarea unei
probleme;
identificarea problemelor care mpiedic realizarea acordului;
determinarea intereselor comune;
130

descoperirea unor soluii reciproc avantajoase la problemele


descoperite.
Vom prezenta n continuare un model al strategiei de negociere
win-win:
Tabloul nr. 16 Rezultatele posibile ale unei negocieri

Strategia se poate utiliza atunci cnd sunt ndeplinite urmtoarele


condiii:
prile s fie de acord s conlucreze pentru a identifica
problemele care mpiedic realizarea acordului;
s fie perceput posibilitatea existenei unor soluii de tip
win-win i faptul c problemele nu vor putea fi rezolvate doar prin
concesii;
cooperarea i comunicarea s fie reale ntre parteneri, astfel
nct ei s ncerce s perceap ct mai bine nevoile celeilalte pri i s
nu se limiteze la poziiile sau obiectivele proprii.
Dei este o strategie care aduce avantaje ambelor pri, exist i
posibilitatea lurii unor msuri de contracarare a aplicrii acesteia de
ctre partea advers, cum ar fi:
refuzul de a rspunde favorabil propunerilor partenerului;
meninerea n mod secret a unor soluii de tip win-lose,
fcndu-le s par pentru partener soluii win-win.
131

Strategia ce nu vizeaz ajungerea la un acord. Este


folosit ca strategie a amnrii lurii deciziei, n vederea crerii unui
avantaj, atunci cnd se urmrete strngerea anumitor informaii mai
concrete despre partener sau obiectivele negocierii ori cnd se
urmrete influenarea prerilor unei tere pri care are legtur cu
prile implicate n negociere. Riposta la aceast strategie se poate
realiza brutal, prin ntreruperea negocierii sau prin utilizarea aceleiai
strategii.
Strategia acionrii n vederea ncheierii acordului.
Urmeaz aplicrii altor strategii care au dus negocierea la un
anumit punct n care este preferabil s se obin un acord ferm asupra
termenilor convenii dect s se continue negocierea i s se rite
pierderea acordului. In aceste condiii riscul este real, deoarece oamenii
se pot rzgndi n legtur cu termenii unui acord din mai multe motive:
oboseala, apariia unor soluii alternative, fluctuaii emoionale etc.
Strategia faptului mplinit const n ncercarea de a atinge
obiectivul fr ca partenerul s fie pus n tem. Astfel, vnztorul care a
obinut un pre bun expediaz o cantitate mai mare de marfa sub
pretextul unor greeli de ncrcare, miznd pe faptul c n baza relaiilor
deosebite cu cumprtorul, acesta nu o va respinge, ci va cere o
bonificaie al crei nivel negociabil nu va fi prea mare.
Cumprtorul care recurge la aceast strategie comand din
greeal o cantitate mai mare de marfa, miznd pe faptul c, odat ce
marfa ajunge la destinaie, poate cere o reducere de pre, prezentnd
alternativa returnrii cantitii suplimentare.
Strategia limitei are ca obiectiv impunerea unor limite n
cadrul procesului de negociere, i anume: limite de comunicare,
stabilite asupra membrilor echipei cu privire la ce pot vorbi i cu cine;
limite de timp, respectiv fixarea unor termene ultimative de realizare a
anumitor aciuni i limite de loc (geografice), care constau n acceptarea
de tratative numai cu partenerii dintr-o anumit regiune, ar, firm etc.
Aceast strategie creeaz o presiune deosebit, iar contracararea
ei se face printr-o aciune ferm de neacceptare, chiar dac aceasta ar
duce la ntreruperea negocierii.
Strategia obinerii sau a raionamentului la rece const n
opiunea de a lua decizia de ncheiere a tranzaciei mizndu-se pe slaba
132

informare a partenerului i pe pripeala acestuia pentru a obine un profit


maxim.
Strategia rsturnrii poziiei presupune ntreprinderea unor
aciuni contradictorii cu obiectivele cunoscute sau presupuse.
Strategia retragerii este aplicat de promotorul su n faza
final a negocierilor, urmrind creterea la maxim a avantajului
propriu, bazndu-se pe faptul c partenerul este deosebit de interesat n
ncheierea afacerii. Practic, negociatorul anun retragerea echipei sale
de la masa tratativelor pe o perioad nedefinit. El risc n acest fel
pierderea unei afaceri bune dar, de cele mai multe ori, partenerul
cedeaz i ncepe s fac concesii, dac nu imediat, mai mult ca sigur n
viitorul apropiat.
Strategia simulacrului const n distragerea ateniei
partenerului de la adevratul obiectiv, realiznd o deplasare aparent
spre alt direcie. Vnztorul va strnge pseudoargumente care s
demonstreze c marfa lui este foarte solicitat, c are cereri neonorate,
dar c dorete s dea prioritate unor parteneri tradiionali. Acesta
mizeaz pe naivitatea sau pe slaba informare a partenerului cu privire la
conjunctura pieei produsului respectiv.
Strategia surprizei este strategia negociatorului bine
informat i rafinat care i propune s complice negocierile schimbnd
brusc metoda folosit, argumentarea sau abordarea acesteia. El mizeaz
pe lipsa de documentare a partenerului cu privire la conjunctura
caracteristic i accesibil sau pe trecerea timpului ntr-o conjunctur
agitat, cu tendina vdit de a-l dezavantaja.
Strategia asocierii const n condiionarea vnzrii sau
cumprrii unor produse de alte produse, precum i n asocierea
cumprrii sau vnzrii de produse cu cumprarea sau vnzarea de
servicii sau asocierea unui produs, serviciu sau proiect, anumitor
persoane influente politic, artistic, economic etc.
Strategia disocierii urmrete n discreditarea unui produs
sau serviciu prin stabilirea unei legturi cu persoane nepopulare sau
evenimente care au avut un impact nefavorabil asupra consumatorilor
n general.
Strategia
hazardului
presupune
folosirea
legilor
probabilitii pentru a contracara folosirea tacticii bluf-ului de ctre
partener. Este folosit mai mult de persoanele nclinate spre risc, n
133

principal operatorii de burs care se angajeaz n operaiuni speculative


la termen.
Strategia intersectrii const n introducerea n negociere a
mai multor articole,n aa fel nct n final s se poat fac concesii n
legtur cu o problem de mai mare importan.
Strategia acoperirii unei arii largi de probleme (strategia
pturii) implic acoperirea unei sfere mai mari de probleme, astfel
nct ctigurile s fie mai mari i s se acopere ct mai multe puncte de
negociere. Este o strategie a celor reticeni la risc, care niciodat nu
acioneaz descoperit.
Strategia participrii const n atragerea altor pri n
negociere, care s faciliteze ncheierea acordului sau ncercarea ca
ambele pri s participe la rezolvarea unor probleme care apar pe
parcursului negocierii.
Strategia Salami urmrete obinerea unor concesii mai mari
prin suma unor concesii mai mici.
Strategia stabilirii unui interval care este divizat tot mai
mult, pn se atinge nivelul dorit.
Strategia schimbrii nivelelor presupune trecerea de la un
nivel superior la unul inferior prin redefinirea problemelor, prin
schimbarea persoanelor aflate la nivele decizionale diferite.
Concluzie. Pentru realizarea unei negocieri de succes se
recomand programarea unor strategii alternative pentru ca, n
condiiile n care strategiile planificate dau gre, s existe o alt
alternativ viabil de negociere. Aceasta se poate ndeplini prin
schimbri secveniale ale strategiilor, schimbri ce apar n timpul
negocierii ca urmare a reevalurii continue a procesului n sine i prin
schimbri ale strategiilor orientate pe articole, care apar n
negocierile cu articole multiple.
7. Tactici n negociere
Tacticile de negociere reprezint acea parte a strategiei care
cuprinde mijloacele realizrii unui obiectiv anume. Elementele
componente ale tacticii sunt mprejurrile specifice n care are loc
negocierea, scopul vizat i tehnicile folosite. Tacticile reprezint
elementul flexibil, dinamic al conducerii tratativelor, ele adaptndu-se
134

la situaiile nou aprute n diverse etape ale negocierii. O tactic bun


nu poate fi conceput n afara unei strategii bine definite, aa cum o
strategie nu poate fi conceput dac nu este nsoit de tactici
corespunztoare. Astfel de tactici sunt:
Tactica impunerii unor precondiii, adic a unor concesii
care nu sunt negociabile, constituie condiia pentru continuarea
negocierii. Precondiiile sunt stabilite unilateral i pot fi: procedurale,
de substan sau mixte. Tactica nu se folosete cnd este urmrit
cooperarea i fondarea unei relaii pe termen lung.
Tactica efecturii sau evitrii efecturii primei oferte. n
general nu este recomandabil s se fac prima ofert n negociere. Dac
totui acest lucru se impune, atunci trebuie evitate dou extreme: s nu
se fac o ofert foarte sus, ceea ce ar determina cealalt parte s o
interpreteze ca pe un bluf; i, invers, s nu se fac una prea jos, ceea ce
ar putea fi interpretat ca o slbiciune i necunoatere a realitilor.
Tactica solicitrii de rspunsuri ferme din partea
partenerului la oferte sau poziii exprimate. Ea const n recapitularea
dup fiecare etap a negocierii a ceea ce s-a obinut i solicitarea
exprimrii poziiei de ctre partener.
Tactica de solicitare a reciprocitii urmrete solicitarea
unei concesii n schimbul altor concesii acordate, deci mbrac forma
unei contraoferte din partea partenerului ca rspuns la o ofert. Pentru a
avea un efect pozitiv, schimbul trebuie s fie pe ct posibil echivalent.
Tactica propunerilor de tip win-win presupune o gndire
creativ pentru a descoperi i realiza fie ctiguri mutuale, fie concesii
cu un cost sczut sau fr cost.
Tactica propunerilor de ncercare const n cutarea de a
realiza o schimbare brusc spre un nou tip de aranjament sau termeni
foarte diferii de cei propui anterior n vederea studierii reaciei prii
adverse. Aceasta prezint un grad nalt de incertitudine privind
acceptarea, precum i riscul de, a fi interpretat ca o slbiciune a
partenerului.
Tactica dezbaterii are n vedere realizarea unui schimb de
vederi menite s conving partenerul s accepte o anumit poziie sau
s renune la folosirea unei tactici sau strategii.
Tactica efecturii unor propuneri condiionate, adic a
unor efecte care depind de unul sau mai multe articole care urmeaz a fi
135

rezolvate n continuare, este utilizat cnd se consider c partea


adversa ar putea avea nite pretenii foarte mari n legtur cu nite
articole anterioare, astfel nct s existe varianta negocierii articolelor
asupra crora s-a ajuns deja la un acord sau cnd se realizeaz oferte de
tip pachet.
Tactica bluf-ului const n realizarea unei oferte sau
contraoferte considerate nenegociabile cnd, n realitate, sunt
negociabile; sau a unei ameninri de a cauza partenerului o consecin
nefavorabil dac refuz s accepte termenii acordului, atunci cnd se
tie foarte bine c nu poate pune n aplicare ameninarea.
Tactica mpririi intervalului (diferenei) const n
realizarea unei convenii ntre parteneri de a mpri un interval sau un
articol rezultat n urma negocierii, cu condiia ca prile s fi ajuns la un
punct n care diferena dintre poziiile lor este mic, evitndu-se astfel
efectuarea unor concesii suplimentare.
Tactica focus and down plan reprezint identificarea
nevoilor reale ale prii adverse i inducerea n eroare a acesteia cu
privire la propriile nevoi i obiectivele reale.
Tactica folosirii impasului poate fi folosit ca mijloc
temporar de testare a poziiei celeilalte pri i de rezolvare a disputei.
Ea se folosete numai atunci cnd exist pretenia c cealalt parte nu
va reaciona puternic astfel nct s solicite fie terminarea negocierii, fie
concesii suplimentare dup reluarea acesteia.
Tactica solicitrii unei ntreruperi este folosit pentru
regruparea forelor, pentru schimbarea modului de desfurare a
negocierilor sau tonul acesteia sau cnd se dorete acordarea
posibilitii partenerului i timpul necesar pentru reconsiderarea
poziiei sale.
Tactica impunerii unor limite de timp urmrete stabilirea
unei date sau perioade dup care trebuie s apar o ofert, contraofert
sau s fie ncheiat un acord.
Tactica intitulat secretul lui Socrate const n faptul c
se ncepe prin sublinierea aspectelor asupra crora opiniile nu difer,
ncercndu-se s se demonstreze c amndoi partenerii au acelai scop
i c diferenele de opinii se refer mai ales la modalitile de a-l atinge.
Denumirea tacticii face aluzie la faptul c Socrate nu spunea niciodat
interlocutorilor si c nu au dreptate, ci le punea ntrebri al cror
136

rspuns nu putea fi dect afirmativ i aa, din etap n etap, i aducea


pe adversari la o concluzie pe care acetia ar fi respins-o violent la
nceputul discuiei.
Tactica manevrrii numrului de participani. Numrul
prilor implicate acioneaz ca o frn n cadrul negocierii i trebuie
limitat. n cazul contractelor importante sunt implicate, alturi de
ntreprinderile care negociaz, bncile i guvernele. De exemplu, n
vnzarea sistemului Reea Integrat de Transmitere Automatic (RITA)
prin societatea Thomson armatei americane n 1985, au intervenit, pe
lng cei doi parteneri, guvernele francez i american i compania
american General Telephone and Electronics (GTE).
Fiecare participant aduce noi motivaii i consum din timpul
alocat negocierii. Fiecare persoan care ia parte la edin ine s i
aduc contribuia ntr-un fel i dorete ca intervenia sa s fie remarcat.
Echipele de negociatori trebuie s fie egale pentru c
superioritatea numeric creeaz o presiune asupra prii adverse. La o
ntlnire trebuie s participe toi cei necesari pentru a atinge scopul fixat
i numai cei a cror prezen este strict necesar.
Tacticile schimbrii negociatorilor. Prin tactica alternrii
negociatorilor se fac presiuni asupra prii adverse, oblignd-o s ia
totul de la capt. O variant a acestei tactici presupune introducerea n
negociere a specialitilor: ingineri, merceologi, juriti, contabili care s
afieze o poziie intransigent. Specialitii vor crea o presiune
psihologic, iar partenerul va prefera s lucreze numai cu eful echipei
ale crui propuneri par mai rezonabile.
O alt variant a acestei tactici const n schimbarea efectiv a
negociatorului cu sau fr trecerea la un nivel ierarhic superior. Noul
negociator poate s invoce ,noi argumente, s revoce nelegerile fcute
deja sau s retrag concesiile fcute de predecesorul su.
Tactici de negociere a preului.
Preul de plecare. n cazul mrfurilor, preul de plecare este
preul pieei. n cazul unei negocieri cu un obiect mai complex, cum ar
fi o ntreprindere, punctul de plecare n stabilirea preului ar putea fi
unul din urmtoarele: preul de pia; valoarea de lichidare; valoarea
net rmas; valoarea cunoscut a unor ntreprinderi comparabile.
A avea mai multe puncte de sprijin n stabilirea preului poate
constitui o tactic care s furnizeze mai mult putere de negociere.
137

Modificarea preului. Cumprtorii doresc s obin preuri ct


mai mici, iar vnztorii ct mai mari. Tacticile lor se refer la
contientizarea preului, adic la importana relativ a preului n raport
cu ali factori sau ali competitori.
Tactici de scdere a contientizrii preului
Tactica negocierii-pachet. Oferta sau cererea se pot rezuma sub
forma unui pachet de elemente care vor fi negociate n bloc. ntre
acestea, preul i pierde din semnificaii, devenind o variabil la fel ca
celelalte. Caracteristicile pachetului garanteaz satisfacia clientului i
i induce ideea c produsul face mai mult dect banii.
Tactica privind calitatea. Atenia acordat preului trebuie
recanalizat ctre calitate. Aceasta se poate realiza cu ajutorul datelor
tehnice, dar mai ales prin contractul direct cu produsul. Produsul pus n
minile clientului valoreaz mai mult dect o mie de argumente
abstracte.
Tactica creterii importanei afacerii sau relaiei. Este o tactic
invers celei prezentate ntre tacticile de scdere a contientizrii
preului. Importana afacerii crete cnd: nevoile i prioritile sunt
foarte presante; oferta este limitat n timp; clientul a fcut o afirmaie
sau s-a angajat public; oameni cu influen au recomandat ncheierea
afacerii; exist o relaie valoroas cu cumprtorul. n aceste condiii,
nu se poate ncheia afacerea, oricare ar fi preul pltit.
Tactici de modificare a preului
Creterea sau scderea contientizrii preului are rolul s
pregteasc terenul pentru modificarea efectiv a preului. Aceast
modificare se poate face n mai multe moduri. Un vnztor care decide
s cedeze 500$ dup o or de negociere o poate face pe mai multe ci.
Una din ele ar fi tactica meninerii preului pn n ultimul moment.

138

Tabloul nr. 17 Tactica meninerii preului pn


n ultimul moment

timp (minute)
Vnztorul spune nu timp de 59 de minute i apoi cedeaz brusc.
Partenerul su de negociere se va grbi s fac afacerea nainte ca
vnztorul s se rzgndeasc. Totui, inconvenientul este c la
urmtoarea negociere cumprtorul va insista mul timp pentru scderea
preului i va lungi negocierea n sperana c vnztorul va obosi i va
ceda. Pe de alt parte, exist i riscul ca timpul de 59 de minute s fie
dincolo de limitele rbdrii partenerului i afacerea s eueze din acest
motiv.
8. Tehnici n negociere
Pe lng tacticile folosite n negocieri, se utilizeaz o serie de
tehnici, care sunt proceduri ce urmeaz a fi folosite n desfurarea
discuiilor cu scopul de a ajunge la ncheierea contractului. Astfel de
tehnici sunt:
tehnica mandatului limitat, care urmrete trezirea spiritului de
cooperare al partenerului ca urmare a unei anumite poziii adoptate;
tehnica scurt-circuitrii, ce const n ocolirea" unui
negociator dificil;
tehnica abaterii ateniei, care presupune schimbarea
subiectului, amnarea lurii deciziei, crearea de confuzii;
139

tehnica negocierii sterile, care urmrete solicitarea de


concesii imposibile, invocndu-se motive de for major, reglementri
administrative etc.;
tehnica negocierii n spiral, adic reluarea negocierii la un
nivel superior;
tehnica ostatecului, prin care sunt oferite instalaii fr piese
de schimb, asisten de specialitate, service etc. pentru care se
negociaz ulterior, separat de preul discutat iniial;
tehnica obosirii partenerului prin alegerea unei sli de discuii
zgomotoase, folosirea unui mobilier neconfortabil, sesiuni de negocieri
prelungite, cazare necorespunztoare etc.;
tehnica ultimatumului, care const n avansarea de propuneri
de a cror acceptare este condiionat continuarea negocierii.
Concluzie. Negocierile presupun respectarea unor reguli general
valabile ori analizate n detaliu, ele se particularizeaz att n funcie
de specificul produselor, al serviciilor, al tehnicilor de comercializare,
al momentelor conjuncturale, ct i al particularitilor fiecrei firme
i parteneri de negociere. Astfel, se poate afirma c tactica aplicat n
negocierea cu un partener nu poate fi folosit cu aceleai rezultate n
tratativele cu alt firm, chiar dac exist condiii foarte asemntoare
n ceea ce privete perspectivele afacerii economice vizate. Mai mult,
aceste tactici cunosc mbuntiri sensibile de la o perioad la alta,
chiar n relaiile de negociere cu acelai partener. ntr-adevr, n
aceast lume foarte mobil, flexibilitatea se impune ca o virtute n
numeroase activiti, inclusiv sau ndeosebi n ceea ce privete
negocierea.
Negocierile cu adevrat reuite nu sunt cele ce determin
ctiguri imense unilaterale, ci acelea care reprezint iniiative sincere
de colaborare, n care se ine seama de interesele comune ale prilor.
Armonizarea acestor interese i, deci, ajungerea la colaborare trebuie
s constituie ntotdeauna obiectivul primordial al negocierilor.
Negocierile i confirm pe deplin rolul crescnd n ntrirea
colaborrii economice att la nivel micro, ct i macroeconomic,
precum i n soluionarea marilor probleme cu care se confrunt
omenirea.
Considerm realist punctul de vedere corespunztor cruia
negocierilor le revine statutul de unic abordare viabil, de cea mai
140

adecvat cale de restructurare a relaiilor internaionale, de aezare la


baza lor a unor noi principii de natur s duc la raporturi echitabile
ntre toate statele lumii.
n plan microeconomic, negocierea se nscrie ca cerin esenial
pentru declanarea i nfptuirea unor afaceri economice, de
cooperare economic internaional. Diversitatea afacerilor
economice necesit programe adecvate pentru formarea de negociatori
temeinic pregtii, cu mare putere de iniiativ, veritabile caractere.

141

CAPITOLUL V
CONTRACTELE N AFACERILE ECONOMICE

1. Definire, clasificare, lege aplicabil


Contractarea este etapa cea mai important n afacerile
economice n general, n cele internaionale n special, aceasta
reprezentnd n fond luarea deciziei n aceste afaceri, deci
concretizarea funciei administrrii cu aplicaie n afacerile
economice.
Toate activitile macro i microeconomice anterioare contractrii
pot fi considerare ca pregtitoare pentru aceast etap. De asemenea,
modul n care se desfoar operaiunile de comer, nfptuirea
operaiunilor postcontractuale i postlivrare sunt condiionate, n
msur hotrtoare, de clauzele contractului de vnzare-cumprare.
Activitatea din domeniul afacerilor economice, cu deosebire cea
de comer exterior, se desfoar pe baza a diferite categorii de
contracte.
Creterea complexitii schimburilor economice, creterea
numrului afacerilor i al firmelor antrenate n comerul cu anumite
mrfuri (cereale, cherestea, bumbac etc.) a dus la necesitatea apariiei
contractelor tip. Utilizarea contractelor tip ofer comercianilor o serie
de avantaje, printre care menionm: simplificarea procesului de
negociere i reducerea duratei acestuia, evitarea riscului formulrii unor
clauze neclare, evitarea riscului omisiunii unor clauze importante i
evitarea nenelegerilor cu privire la interpretarea unor clauze.
n ultimul timp, n practica de comer exterior se utilizeaz o mare
diversitate de contracte tip, elaborate sub egida unor instituii de natur
diferit.
142

O prim categorie de instituii care au elaborat contracte tip sunt


instituii a cror activitate const n promovarea schimburilor
internaionale, cum ar fi: Comisia Economic ONU pentru Europa care
a elaborat contractele tip 188 i Camera de Comer Internaional de la
Paris care a elaborat ghiduri (ndrumare) pentru redactarea unor
contracte specifice activitii de comer exterior (ghidul pentru
redactarea contractelor de intermediere, ghidul pentru redactarea
contractelor de know-how, ghidul pentru redactarea contractelor de
licen .a.).
La aceste ndrumare se adaug culegerile de uzane cu privire la
condiia de livrare (INCOTERMS) i la creditele documentare care,
dei nu sunt contracte tip, enun clauze tip, larg utilizate n comerul
internaional. Contractele elaborate de aceste instituii constituie doar
un model pe care prile l pot utiliza pentru a redacta un contract care
s se adapteze condiiilor n care are loc afacerea.
A doua categorie de instituii care au elaborat contracte tip o
constituie asociaiile profesionale ale comercianilor. Aceste contracte
sunt cele mai utilizate n activitatea de comer exterior. n aceast
categorie intr:
a) contracte tip pentru produse ca: cereale, lemn, bumbac, iut,
semine uleioase, zahr rafinat, cacao, cafea. De exemplu, London Corn
Trade Association (L.C.T.A.) a elaborat un mare numr de contracte tip
care in cont de specificul produsului, de zona de provenien, de
condiia de livrare etc.;
b) contracte tip utilizate de bursele de mrfuri, pentru care nu
exista nici o posibilitate de modificare n sensul dorit de pri, singurele
elemente care pot varia fiind preul i cantitatea.
Concluzie. Contractarea, principala etap n afacerile
economice interne i internaionale presupune cunotine temeinice cu
caracter multidisciplinar: economice, juridice, tehnice. Succesul n
contractare depinde de temeinicia acestor cunotine, de miestria n
negociere, de raportul cerere-ofert, de calitatea i preul ofertei.
Contractele privind afacerile economice, pe lng elementele
general valabile, se particularizeaz n funcie de specificul mrfurilor
care fac obiectul acestor contracte, ale legislaiilor care guverneaz
aceste afaceri, de tehnicile de comer exterior utilizate.
143

Clasificarea contractelor
a) Avnd n vedere apartenena agenilor economici la o
singur ar, la dou sau la mai multe ri, distingem:
contracte economice interne pentru realizarea operaiunilor
de export-import ncheiate de unitile economice productoare cu
ntreprinderile de comer exterior, cu diferii oameni de afaceri din
aceeai ar;
contracte economice externe ncheiate ntre parteneri din ri
diferite.
b) n funcie de obiectivul afacerilor economice externe,
contractele pot fi: de vnzare-cumprare n producie, executare de
lucrri, de intermediere i reprezentare comercial, transport i
expediii, asigurri i reasigurri de mrfuri i servicii, transfer de
tehnologie, turism, transfer de capital, afaceri financiar-monetare i alte
activiti practicate n relaiile economice.
Contractele externe se ncheie i se modific, de regul, n form
scris, cu respectarea condiiilor pentru validarea conveniilor,
lundu-se toate garaniile necesare pentru aprarea firmei i a
economiei naionale. Forma scris asigur o precizare a clauzelor
contractuale, ntocmirea unor contracte cu coninut complet, de
delimitare exact a obligaiilor contractuale fa de negocierile
precontractuale.
Legea aplicabil contractelor externe. Contractele externe se
ncheie n condiiile diversitii legislaiei statelor, dar una dintre
cerinele fundamentale ale relaiilor comerciale internaionale o
constituie asigurarea unei poziii juridice egale pentru participani, ceea
ce necesit stabilirea unui regim juridic pe ct posibil uniform pentru
contractele externe.
Cadrul contractual uniform pentru diferite contracte externe, n
principal pentru contractul de vnzare-cumprare, a fost creat n
practica internaional n baza principiului fundamental al libertii
contractuale, prin: elaborarea de condiii generale, contracte-tip,
contracte-cadru, uzane comerciale uniforme. Cadrul contractual
uniform, cu toate virtuile sale de suplee i flexibilitate, este lipsit de
stabilitate i securitate. Ca atare, statele au adoptat, pe calea
conveniilor internaionale sau ca urmare a recomandrii unor
organizaii internaionale, unele reglementri de drept uniform.
144

Comisia Naiunilor Unite pentru Dreptul Comercial Internaional


(UNCITRAL) depune eforturi pentru realizarea unui drept pentru
principalele contracte externe.
Datorit elementului extraneitate, contractul extern devine
susceptibil de a fi crmuit de legile a diferite state. Sistemul juridic
al fiecrei ri cuprinde o categorie special de norme juridice, numite
norme conflictuale sau norme de drept internaional privat, menite s
stabileasc legea contemporan, s reglementeze un contract extern.
Lex contractus (dreptul unui stat n regulile sale pertinente)
este legea care guverneaz: condiiile de fond (mai puin capacitatea de
a contracta a prilor); efectele obligaionale ale contractului comercial
internaional.
n sistemul juridic, aceste norme sunt, de regul: lex voluntatis,
ca norm juridic de baz i lex loci contractus ori lex loci
executionis, ca norme subsidiare, iar n comerul exterior se opereaz i
cu conceptul de lex fori.
Lex voluntatis este principiul autonomiei de voin n virtutea
cruia condiiile de fond, altele dect capacitatea prilor i efectele
contractelor sunt supuse legii desemnate de ctre pri. Lex voluntatis,
permind prilor s determine legea care guverneaz contractul
extern, implic egala recunoatere a legilor civile i comerciale ale
diferitelor state. Acest lex voluntatis rspunde cel mai bine exigenelor
de previzibilitate i securitate, proprii relaiilor comerciale
internaionale.
Lex fori reprezint legea instanei judectoreti sau arbitrare de
comer exterior sesizat pentru soluionarea unui litigiu ca element de
extraneitate.
Trebuie s subliniem c acordul de voin al prilor cu privire la
legea aplicabil contractului extern (pactum de lege utenda) are temeiul
i limitele n legea organului de jurisdicie.
n cazul n care prile nu au desemnat legea contractului, dreptul
internaional privat romn consacr ca norme subsidiare n primul rnd
lex loci conclusionis/celebrationis contractus i apoi lex executionis.
Lex loci contractus, pe baza creia contractul extern este crmuit
de legea rii n care a fost ncheiat, se ntemeiaz, n principal, pe
prezumia cunoaterii de ctre pri a normelor juridice n vigoare la
locul ncheierii contractului. n ipoteza n care contractul extern are o
145

legtur mai semnificativ cu legea locului de executare, n practica


arbitrajului pentru comerul exterior se aplic aceast lege din urm.
Spre deosebire ns de locul de ncheiere, care este unic, locul de
executare a obligaiilor contractuale, n lipsa altor prevederi, se
consider a fi lex loci executionis.
2. Contractul extern de vnzare-cumprare
2.1. Coninutul contractului extern
Contractele economice externe trebuie s cuprind, n principal,
urmtoarele componente:
identificarea prilor i a reprezentanilor lor, precum i
determinarea obiectului contractului;
durata contractului, termenele i locul de executare a
obligaiilor, modalitile de recepie i de rezolvare a eventualelor
reclamaii;
obiectul contractului, cantitatea mrfii, garaniile privind
calitatea mrfii, condiiile de ambalaj, marcare i etichetare, expediere
i transport;
preul i modalitile de plat, msurile pentru prevenirea
unor eventuale deprecieri monetare;
clauze asiguratorii corespunztoare, innd seama de
tendinele conjuncturii externe i de interesele economiei naionale;
rspunderile contractuale ale prilor, legislaia aplicabil i
jurisdicia competent, precum i orice alte clauze necesare, care se vor
conveni de ctre pri.
2.2. Preambulul contractului extern
Preambulul precizeaz: prile contractante i rolul de vnztor,
de cumprtor; denumirea complet, sediul social statutar i cel real;
numrul i data nmatriculrii n registrul de comer de la tribunalul
comercial sau de la orice alt autoritate naional care a autorizat
funcionarea firmei partenere; persoanele fizice mputernicite s
reprezinte societile comerciale partenere, funcia lor i actele n
temeiul crora ele sunt abilitate s semneze contractul.
146

n preambulul contractului, se recomand s se treac n mod


expres legislaia statului potrivit creia este organizat i funcioneaz
fiecare parte contractant. n contextul existenei nelegerilor la nivel
statal, guvernamental, este recomandabil ca n preambul s se fac
referire la acordul, tratatul, convenia sau orice alt nelegere ncheiat
anterior, care creeaz premisele ncheierii respectivului contract.
2.3. Obiectul contractului extern
Obiectul contractelor externe este constituit din exportul sau
importul de mrfuri corporale fungibile sau nefungibile, de servicii, de
lucrri de construcii-montaj etc.
Precizarea obiectului contractului necesit determinarea unor
elemente, cum sunt: denumirea, cantitatea i calitatea mrfii, a
serviciului.
Denumirea mrfii sau serviciului
Denumirea mrfii sau serviciului care face obiectul contractului
trebuie astfel stabilit nct s nlture orice posibilitate de confuzie, de
nelegere greit. n cazul mrfurilor fungibile, datorit calitilor
comune care fac posibil nlocuirea unui lot de marfa cu altul, este
suficient trecerea denumirii complete i a tipului de marf conform
uzanelor comerciale internaionale. Pentru mrfurile nefungibile i
servicii este necesar enumerarea unor elemente care contribuie la
individualizarea produsului: tehnologia de fabricaie sau execuie,
caracteristici tehnice reprezentative, referire la catalog, prospecte, tip,
norm tehnic, mostr, eantion, marc de fabricaie etc.
Cantitatea mrfii
Cantitatea mrfii se determin prin folosirea unitilor de msur
n funcie de uzanele cu privire la msurile i greutile de pe piaa
clientului. n contract trebuie s se prevad locul unde va fi determinat
cantitatea i documentul care s ateste ce cantitate a expediat
exportatorul.

147

2.4. Determinarea preului n contractul extern


Raportul dintre cerere i ofert este influenat ntr-un fel sau altul
de numeroi factori: monetari, cu deosebire fluctuaia cursurilor de
schimb; inflaia, care s-a generalizat perioade ndelungate pe largi zone
geografice; politicile comerciale ale rilor sau grupelor de ri, ce dein
poziii puternice n comerul internaional; acordurile internaionale pe
produse i alte aranjamente de reglementare a unor piee; politica de
preuri a uniunilor monopoliste i a societilor transnaionale.
Preurile n afacerile economice pot fi clasificate dup mai multe
criterii, i anume:
obiectul schimburilor internaionale: preuri ale produselor;
ale serviciilor;
poziia celor care le stabilesc: preurile de monopol, de
oligopol i cartel; de acord comercial i de cooperare economic
internaional ; ale productorilor; ale consumatorilor;
modificrile intervenite n cursul monedei: nominale
(curente), evaluate la cursul actual al monedei; reale (constante),
determinate la cursul monedei din perioada de baz, eliminnd n mod
practic influena fluctuaiei cursurilor monetare;
tehnicile de comercializare: preurile de tranzacie formate
prin negocieri directe; cotaiile sau cursurile de burs, preurile de
licitaie etc.;
etapele afacerii de comer exterior: preuri informative; de
cost; de catalog; de ofert i negociere; contractuale; de facturare.
n continuare, ne vom referi la aceast ultim clasificare:
Preurile informative de cost sau catalog. Aceste preuri ofer
informaii orientative i, de regul, se reduc n procesul tratativelor.
Exprimarea lor difer dup baza de calcul: en gross, de detaliu sau
innd seama de condiia de livrare: FOB, CIF etc. De asemenea, n
funcie de condiiile locale n ceea ce privete politicile fiscale, ele pot
include unele taxe locale sau de canalele de distribuie folosite, pot
cuprinde profitul distribuitorilor etc.
Preurile de ofert. Sunt preuri ce se comunic prin oferta de
mrfuri i servicii, prin facturi pro-forma sau alte mijloace de
comunicare ,(fax, telex, telegrame etc.). Nivelul acestor preuri difer n
funcie de raportul dintre cerere i ofert, de felul plii cash sau pe
148

credit, de condiiile de creditare, de interesul real al ofertantului pentru


o pia sau alta etc.
Nivelul acestor preuri poate diferi de cel al primelor menionate
n funcie de interesul importatorului pentru afacerea economic
respectiv.
Tabloul nr. 18 Clasificarea preurilor n afacerile economice

Preurile contractuale. Acestea rezult din procesul negocierii i


reprezint una dintre principalele clauze ale contractului extern.
Evident, nivelul acestui pre depinde i el de raportul dintre cerere i
ofert, de competena i abilitatea negociatorilor, de condiiile de
livrare (uzanele INCOTERMS alese), de o serie de alte elemente care
influeneaz profitul, cum ar fi livrarea cash sau pe credit, de distana
dintre parteneri etc.
Preurile de facturare. Aceste preuri, dei n principal nu difer
de cele de contract, n realitate, de foarte multe ori prezint deosebiri
mai mari sau mai mici. Aceste deosebiri apar datorit unor fenomene i
evenimente care au intervenit pe pia (inflaie, schimbri notabile ale
cursului valutar etc.). n zilele noastre, preurile de contract sunt nsoite
de o serie de clauze de indexare, escaladare etc., care prevd marjele de
abatere a preurilor facturate fa de cele de contract.

149

Elementele necesare fundamentrii preurilor


Fundamentarea corect a preurilor este bazat pe un efort susinut
de informare, comparare i analiz, n aceast fundamentare fiind n
principiu interesate ambele pri, dar n evidenierea ei n momentul
tratativelor este cu deosebire interesat importatorul.
De regul, elementele necesare formrii preurilor sunt:
elementele costurilor, preurile internaionale, raportul dintre cerere i
ofert, condiiile de plat, prognoza evoluiei viitoare a conjuncturii
economice, situarea produsului propriu n contextul ofertei mondiale
etc.
Sursele informaiilor necesare fundamentrii preurilor.
Informaiile despre pre pot avea diferite surse: condiiile de burs,
cataloage i liste de preuri, publicaiile unor organisme specializate
naionale sau internaionale, preurile de ofert ale concurenei, cele din
contractele anterior ncheiate, de la licitaiile adjudecate, rapoartele
delegaiilor i reprezentanilor pe diverse piee, studii elaborate de
firme, institute specializate din ar sau de peste hotare. Aceste
informaii sunt completate i comparate cu datele din documentaia
tehnico-economic referitoare la produsele proprii, sursele principale
provenind de la unitile productoare.
Metoda comparaiei n fundamentarea preurilor
n fundamentarea preurilor un rol important l deine metoda
comparaiei, corespunztor creia exportatorul stabilete asemnrile i
deosebirile existente ntre parametrii tehnici i economici ai produsului
propriu, pe de o parte i ai unuia sau mai multor produse reprezentative
concurente, pe de alt parte. n acest scop, se efectueaz analiza
produsului propriu, comparativ cu aceea a produselor reprezentative
concurente, analiz care poate s fie realizat fie pe baza tuturor
produselor i parametrilor, fie n mod selectiv. Pentru produsele
prelucrate se calculeaz de regul i un coeficient de corelaie, care este
folosit ca factor de ponderare n calcularea preului la produsul urmrit.
Metoda preului specific
n comerul cu materii prime i semifabricate, deci produse cu un
grad redus de prelucrare, cre pot fi caracterizate printr-un singur
parametru pentru fundamentarea preului, se poate folosi metoda
150

preului specific, care const n calcularea preului unitar n raport cu


parametrul de baz. Relaia de calcul se bazeaz pe principiul
proporionalitii simple:
Pn = Pe(l + Nn - Ne / Ne)
n care:
Pn = preul sortimentului (produsului) urmrit;
Pe = preul sortimentului (produsului) reprezentativ;
Nn - parametrul sortimentului (produsului) urmrit;
Ne = parametrul sortimentului (produsului) reprezentativ.
Pentru produsele cu un numr relativ restrns de parametri
comparabili se poate folosi metoda proporionalitii multiple, cu
relaia de calcul:
Pn = Pe k
n care:
kt(k1-k2-...-km) este coeficientul total, obinut din produsul unor
coeficieni pariali; calculai prin raportarea parametrilor celor dou
produse componente.
Fundamentarea preurilor pe baza dimensiunilor sau a
performanelor
Preul instalaiilor complexe se poate stabili fie pe baza
dimensiunilor, fie a performanelor. Astfel, se calculeaz cte un pre
pentru fiecare ansamblu prin corelarea lui cu dimensiunile sau,
respectiv, performanele sale, iar suma acestor preuri pariale
ponderate cu greutatea specific a fiecrei componente formeaz preul
total. Relaia de calcul poate avea forma:
=

n care:
Pt = preul total al instalaiei;
151

i = preul componentelor instalaiei (i = 1, 2,..., n);


q = ponderea fiecrei componente;
Ps = preul componentei (subansamblului).
Pentru fundamentarea ct mai corect a preurilor trebuie s se
in seama de costurile proiectrii, fabricrii i comercializrii
mrfurilor, precum i de raportul dintre cerere i ofert pe piaa extern.
Totodat, n fundamentarea preurilor pentru ofertare i negociere, n
scopul asigurrii paritii de pre, trebuie s fie identificate i alte
eventuale diferene ntre produsul propriu i cele luate ca baz de
comparaie: cheltuielile de transport i asigurare, impozitele, dobnzile
i alte taxe, diferenele ntre preuri datorate cursurilor valutare etc.
Strategii de pre
Strategiile de pre depind de scopurile prioritare urmrite prin
afacerile economice: durabilitatea afacerilor; asigurarea unei rate
ridicate a profitului; impulsionarea investiiilor n producia destinat
exportului sau n aciunile de cooperare economic internaional;
ridicarea cotei deinute pe pieele existente; ptrunderea pe piee noi.
Tabloul nr. 19 Strategii de pre n contract

152

a) Strategii de pre bazate pe costuri


Preurile de export se stabilesc pornind de la costurile de
producie la care se adaug o marj de profit, cu alte cuvinte, orice
ntreprindere urmrete s fixeze;un pre care s acopere cheltuielile de
producie, cele de distribuie i care s asigure i o remunerare a
eforturilor i a riscurilor pe care le implic activitatea sa.
n strategiile bazate pe costuri distingem mai multe metode de
stabilire a preurilor:
Metoda full-cost const ntr-un calcul prin care se adun
toate costurile directe i indirecte la producerea i vnzarea bunurilor
respective. Aceast metod este utilizat atunci cnd se fabric un
singur tip de articole sau cnd producia este puin diversificat i
prezint un inconvenient, i anume nu ine seama de posibilele variaii
ale produciei.
Metoda cost-plus, corespunztor creia la costul
proporional pe unitatea de producie se adaug o marj forfetar (fix)
care s acopere cheltuielile de structur (indirecte). Aceast marj se
determin pe baza unui nivel de activitate considerat normal. Metoda se
preteaz, de asemenea, la determinarea preurilor cnd producia nu
este diversificat.
Metoda direct costing separ costurile n dou grupe:
costuri fixe - care trebuie suportate indiferent de nivelul activitii - i
costuri variabile i presupune adugarea unei marje a costului variabil
unitar astfel nct s poat fi acoperite cheltuielile de structur.
Metoda pragului de rentabilitate (sau a punctului critic)
permite determinarea punctului n care veniturile din vnzri egaleaz
cheltuielile totale, ntreprinderea nerealiznd profit, pierderi. Un
obiectiv minim al exporturilor, din raiuni promoionale sau n situaii
conjuncturale nefavorabile, cnd ntreprinderile nu au piee, poate fi
deci numai recuperarea integral a cheltuielilor, dar limitarea la acest
obiectiv necesit o foarte mare atenie datorit existenei anumitor
factori care tind s mreasc costurile produsului pe parcursul efecturii
exportului, pentru a evita efectuarea unor afaceri economice n
pierdere, adic a unor non-afaceri. O influen de acest fel o au
fluctuaiile ratelor de schimb ale valutelor n care preurile sunt
exprimate, schimbarea taxelor vamale i a altor taxe de import specifice
153

diferitelor ri, inflaia, cheltuielile de comercializare, inclusiv cele cu


transportul etc.
Pragul de rentabilitate se determin cu ajutorul relaiei de calcul:
Pc = CFT /Pv-Cv
n care:
Pc = punct critic;
CFT= cheltuieli fixe totale;
Pv = pre de vnzare unitar;
Cv = cheltuieli variabile pe unitate de produs.
Metoda preului obiectiv, prin care se urmrete atingerea
unui nivel care s asigure rentabilitatea investiiilor. Preul obiectiv, cel
care permite o producie rentabil, se poate calcula folosind formula:
Pv = CV + CF/X + r k/X
n care:
Pv = preul de vnzare;
CF = costurile fixe;
X= volumul normal al produciei;
r = rata profitului ce trebuie obinut;
k = capital folosit.
Metoda preului global se practic n cazul exporturilor
complexe i al obiectivelor economice constituite prin aciuni de
cooperare.
Preul global se calculeaz lund n considerare att suma
preurilor pariale ale bunurilor i serviciilor incluse n exportul
complex, ct si efectele de antrenare care se creeaz prin operaiunea
respectiv i se bazeaz pe anumite costuri specifice care pot fi
rezultatul prestrii unei game de servicii (montaj, asisten tehnic
pentru punerea n funciune etc.), a condiiilor de executare, al
impozitelor pltite etc.
Referindu-ne la metodele prezentate, trebuie menionat c aceste
costuri constituie un punct important de plecare n cadrul procesului de
elaborare a unei strategii, dar ele nu pot servi drept baz unic n
determinarea preului, pentru c nu in cont de evoluia cererii i de
154

concuren. n plus, intervine aici un raionament circular implicit:


volumul activitii determin costurile, acestea determin preurile
care, la rndul lor, influeneaz nivelul cererii.
Tabloul nr. 20 Metode de determinare a preului n contract cu
strategiile bazate pe costuri

b) Strategii de pre bazate pe cerere i studierea conjuncturii


Relaia pre-pia se analizeaz plecnd de la curbele cererii, care
indic numrul de uniti cumprate pentru fiecare nivel al preului.
Sensibilitatea la preuri poate varia considerabil de la o situaie la alta,
n funcie de importana satisfaciei adus de produs, sau n funcie de
satisfaciile - altele dect preul pe care le antreneaz achiziionarea sa.
Un rol nsemnat l deine existena unor caliti distinctive
importante pentru cumprtor, originalitatea acestuia. Astfel, trebuie
determinat dac produsul posed una sau mai multe caliti distinctive,
tangibile sau intangibile, care l difereniaz de produsele concurenei i
ce valoare atribuie potenialii cumprtori acestor caliti distinctive.
Cumprtorii (importatorii) sunt cu att mai puin sensibili la pre, cu
ct produsul deine mai multe caracteristici distinctive importante
pentru ei.
Structura concurenial (adic existena monopolului sau a
concurenei) exercit influene asupra preului la dou nivele: ntre
155

produse care satisfac aceleai nevoi i ntre diferite mrci ale aceluiai
produs.
Preurile de conjunctur sunt specifice produselor puternic
influenate de raportul dintre cerere i ofert. n funcie de mrimea
variaiei cererii externe fa de pre (mare, mic sau inexistent) se
stabilesc diferite nivele i modificri ale preurilor, surprinzndu-se
totodat momentul conjunctural optim. Calcularea mrimii
coeficientului de elasticitate permite aflarea sensului n care trebuie
acionat asupra preului pentru a stimula cererea.
Stabilizarea preurilor i a cotelor de beneficiu are drept scop
atenuarea sau eliminarea efectelor fluctuaiilor de cerere, sub presiunea
conjuncturii pieelor, asupra preurilor i meninerea acestora ntre
anumite limite pe anumite perioade de timp.
Preurile stabilite n cadrul acordurilor internaionale pe
produse ar reprezenta o alternativ tipic de reacie la instabilitatea
pieelor, ele avnd drept principal obiectiv limitarea fluctuaiilor
preurilor unor materii prime (gru, zahr, cafea, cacao) prin
intermediul unor sisteme de cote pentru export i al unor limite minime
i maxime de preuri pentru rile semnatare ale respectivelor acorduri.
Din pcate, problema acestor preuri, care erau n vog n urm cu 30
ani, astzi este mai mult de domeniul istoriei.
Preurile difereniate se bazeaz pe eterogenitatea pieei, care
permite utilizarea unor preuri difereniate n funcie de: produse sau
variante ale aceluiai produs (nou i vechi); pia sau segmentele de
pia: preuri mai ridicate pe pieele sau pentru segmentele a cror
cerere este mai susinut; parteneri: marje de beneficiu mai reduse
incluse n preuri pentru clienii tradiionali, fideli, cu achiziii mari i
marje mai ridicate pentru clienii ocazionali sau marginali; timp: preuri
ridicate la nceputul sezonului i mai apoi reduse treptat.
Avantajul principal al practicrii unor preuri diferite l reprezint
mai buna valorificare a caracteristicilor fiecrei piee n parte, ale
diferitelor perioade de timp i ale fiecrui client.
Utilizarea cu prioritate a raportului dintre cerere i ofert i a
eterogenitii pieelor externe nu trebuie s piard din vedere costurile
i utilitatea produselor respective. n practic se folosete tot mai mult
varianta preului stabilit pe baza valorii percepute de ctre cumprtori.
156

c) Strategii determinate de ciclul de via al produsului


Aceste strategii stabilesc nivelele i modificrile de pre n fiecare
faz de via a produsului.
Faza de lansare a produsului corespunde unei perioade
promoionale corespunznd unei difuzri progresive a produsului pe
pia. In perioada introducerii pe pia, exportatorii pot folosi o gam
variat de preuri, situate ntre dou limite extreme, n funcie de
obiectivele firmei, de poziia acesteia pe piaa mondial i n special pe
piaa pe care se introduce, dar i de capacitatea de absorbie a acestei
piee, de nivelul concurenei etc.
Metoda de smntnire rapid const n lansarea unui produs
la un pre ridicat, printr-o campanie promoional puternic, fiind
ndeplinite urmtoarele condiii: partea majoritar a pieei nu cunoate
nc produsul; cei care-l cunosc deja sunt animai de o puternic dorin
de a-l achiziiona, n ciuda preului su foarte ridicat.
Metoda de smntnire progresiv const n lansarea
produsului la un pre ridicat, dar cu o promovare slab, aceast strategie
fiind oportun n urmtoarele condiii: mrimea pieei este limitat;
existena produsului este deja cunoscut; cei care doresc s-l cumpere
sunt dispui s plteasc i un pre majorat; nu exist pericolul
concurenei.
Metoda de penetrare masiv const n lansarea produsului la
un pre redus, cu o promovare puternic, astfel ctigndu-se o mare
cot de pia. Strategia se justific prin: vastitatea pieei; cunoaterea
produsului; sensibilitatea cumprtorilor la pre; existena unei
concurene poteniale puternice; costul unitar descrete puternic pe
msur ce volumul produciei crete.
Metoda unei penetrri progresive presupune un pre redus i
o promovare slab urmrind ncurajarea unei acceptri rapide a
produsului, condiiile aplicrii acestei strategii fiind: vastitatea pieei;
cunoaterea produsului; clientel sensibil la pre; existena unei
concurene poteniale.
Faza de cretere este caracteristic unei penetrri rapide a
produsului pe pia i unei creteri substaniale a beneficiilor. In aceast
faz, vnzrile produsului cresc, iar preul are tendina s rmn la
acelai nivel sau s se reduc progresiv de-a lungul acestei faze, ceea ce
explic creterea rapid a cererii. ntreprinderile i menin cheltuielile
157

de promovare a produsului sau chiar le mresc, n scopul convingerii


consumatorului de superioritatea mrcii lor.
Faza de maturitate marcheaz o ncetinire a creterii pentru
c produsul este deja acceptat pe pia. Beneficiile ating nivelul maxim,
dup care ncep s se diminueze datorit cheltuielilor de marketing
fcute pentru a susine produsul n raport cu concurena. Aceast faz
presupune existena a trei perioade:
Perioada de maturitate n cretere: vnzrile continu s
creasc, dar ntr-un ritm tot mai lent datorit saturrii distribuiei;
Perioada de maturitate stabil: vnzrile se menin la un
nivel constant, care corespunde pieei de reaprovizionare.
Perioada de maturitate n declin: nivelul absolut al
vnzrilor ncepe s se diminueze; pe msur ce anumii consumatori
se ndreapt spre alte produse sau substitueni.
Tabloul nr. 21 Metode de determinare a preului n contract n
strategia determinat de ciclul de via al produselor

158

Pentru a-i menine cota de pia, n perioada de maturitate n


declin ntreprinderea trebuie s adopte una din urmtoarele trei tipuri de
strategii posibile: modificarea produsului; modificarea cotei de pia;
strategia de modificare a mixului de marketing.
n cadrul strategiei de modificare a mixului de marketing poate
aciona asupra variabilei pre n felul urmtor: se diminueaz nivelul
preului pentru atragerea unei noi clientele; se modific preul-catalog
sau se fac propuneri de oferte speciale: remize pentru cantitate, vnzri
pe credit; se ridic nivelul preului pentru rentrirea imaginii de calitate
i de marc a produsului.
Faza declinului se caracterizeaz, de regul, prin diminuarea
deopotriv a vnzrilor i a beneficiilor. Pe msur ce vnzrile unui
produs se diminueaz, anumite firme se retrag de pe pia.
Cele care rmn au tendina s-i reduc gama de produse,
bugetul de promovare a produselor i chiar preul, pentru a evita
reducerea i mai mult a cererii.
d) Strategii n funcie de concuren
ntre preul stabilit n raport de cerere i cel minim n funcie de
costuri, preurile practicate de concuren constituie un al treilea pol de
referin.
Aceste strategii sunt utilizate pentru orice tip de mrfuri
comercializate pe piaa internaional cnd acestea sunt comparabile i
exista informaii referitoare la preurile concurenilor.
Alternativele ce pot fi utilizate de ctre o ntreprindere n fixarea
preului au n vedere: poziia firmei pe pia, obiectivele acesteia i
fora concurenei. Raportndu-se la aceste elemente, ntreprinderile
exportatoare pot stabili preuri proprii superioare, egale sau inferioare
fa de cele ale concurenei.
Anumite ntreprinderi - cele care nu cunosc foarte bine costurile
lor, dat fiindc acestea sunt greu de evaluat, sau cele care nu au o poziie
puternic pe pia - i pot propune ca obiectiv respectarea preului
pieei, care a rezultat din confruntarea cererii cu oferta, sau alinierea la
cel al concurenilor care domin piaa.
O asemenea aliniere evit un rzboi al preurilor care ar risca s se
ntoarc mpotriva iniiatorului su. Alinierea poate de altfel s fac
obiectul unui acord mai mult sau mai puin tacit, nivelul stabilit
159

permind supravieuirea ntreprinderii mai puin performante i


asigurnd o marj confortabil celor mai bine administrate.
ntreprinderile care au o poziie puternic pe pia, fie pentru c
sunt foarte performante, fie pentru c au deja o mare parte a clientelei pot alege ntre un comportament conservator i un comportament
agresiv, adic meninerea unui pre ridicat pe care nimeni nu-l contest,
n primul caz, pentru a mri profiturile i capacitile de autofinanare;
alegerea unui pre sczut, n al doilea caz, pentru a cuceri n continuare
noi pri, segmente de pia i a-i mri cotele de pia.
ntreprinderile care i-au format o clientel fidel prin calitile
particulare ale produselor lor vor alege preuri mai ridicate dect media
de pia, convinse fiind c clientul va accepta s plteasc mai mult
pentru un produs de care el este ataat.
Strategii care vizeaz reducerea sau creterea preurilor
a) Strategia de reducere a preurilor
Recurgerea la reducere de pre n vederea stimulrii cererii este
aplicabil:
cnd cererea global a produsului este n cretere.
n caz contrar, dac ntreprinderea i diminueaz preurile i dac
toi concurenii reacioneaz imediat, aliniindu-se la noile preuri,
profiturile fiecruia se vor reduce, iar cotele de pia vor rmne
aceleai pe o piaa a crei talie nu a crescut, n ciuda reducerii preurilor;
reducerea de pre poate avea efecte favorabile, chiar n
cazul unei piee neexpansibile, fr a antrena reacii rapide din partea
concurenei, cnd costurile concurenei sunt superioare i concurenii
nu i pot reduce preurile fr a-i afecta rentabilitatea.
ntreprinderile mici pot utiliza mai uor o scdere de pre dect
ntreprinderile care dein o cot de pia ridicat, deoarece costul
promovrii prin pre este proporional cu volumul vnzrilor. Marile
ntreprinderi pot prefera s-i menin preul i s reacioneze ntr-un alt
domeniu dect cel al preurilor, de exemplu prin publicitate.
ntreprinderea trebuie s aib n vedere faptul c o reducere de
pre o poate costa adesea foarte mult, mai ales dac proporia costurilor
variabile este ridicat. O ntreprindere care are costurile variabile cele
mai sczute are interesul s iniieze o reducere important de pre, tiind
c celelalte ntreprinderi sunt incapabile de a o urma. Dac specialistul
160

n marketing estimeaz c cererea este puin elastic, reducerea preului


nu se justific, cel puin dac se ia n considerare criteriul profitului.
b) Strategii de cretere a preurilor
Recurgerea la o cretere de pre este o decizie dificil,
ntreprinderea trebuind s se asigure de dorina concurenilor de a o
urma. In general, aceast dorin depinde de condiiile pieei n
momentul n care are loc modificarea de pre, n particular atunci cnd
capacitile de producie sunt utilizate pe deplin i cnd cererea crete.
Ca i la strategia scderii preului, i aici ntreprinderea trebuie s-i
evalueze marja de manevr de care dispune nainte de a se angaja n
aciune.
Iniierea unei creteri de pre este n general rolul firmei leader pe
o pia, adic o firm dominant, care deine partea de pia cea mai
importanta. Firma dominant stabilete un pre i-i las pe ceilali
productori s-i vnd producia la acest pre. Leaderul trebuie s fie
puternic i s accepte s menin un pre ridicat.
Leaderii sunt de mai multe feluri:
Leaderul barometric, care const n iniierea de creteri i
reduceri de pre ce se impun n funcie de evoluia costurilor de
producie i a cererii. Leaderul trebuie deci s dispun de un sistem
informaional performant, care s-i permit s obin informaii despre
pre, concuren, evoluia tehnologic etc.
Leaderul de comun acord: o firm este tacit recunoscut
drept leader, fr a fi nevoie de un acord formal n acest scop. Poate fi
vorba de firma cea mai cunoscut n domeniu, de exemplu cea care
deine conducerea n materie de tehnologie.
Determinarea preului n contract
Preul se nscrie n contract att pe unitate de produs, ct i ca o
sum global pentru ntreaga cantitate de marf care face obiectul
contractului.
Din punct de vedere al tehnicii de decontare, preul poate fi
determinat sau determinabil.
Preul determinat este stabilit de ctre parteneri n momentul
ncheierii contractului i poate fi, la rndul su, stipulat n diferite
variante: pre fix i pre mobil.
161

Preul determinat n varianta fix se utilizeaz, de regul, n


operaiunile de livrri pe termen scurt.
Preul mobil se folosete n situaiile n care mrfurile se pot livra
n trane, iar parametrii tehnico-calitativi ai produselor difer de la un
lot la altul. Instabilitatea crescnd existent pe piaa mondial a dus la
creterea rolului i ponderii preului mobil.
Preul determinabil presupune c n contract se prevede clauza
potrivit creia preul de livrare se va stabili la nivelul preurilor
mondiale, iar uneori se prevd limitele maxime i cele minime ntre
care se va determina acest pre. Preul determinabil se folosete la
ncheierea contractelor pe termen lung, al cror obiect l constituie, de
obicei, instalaiile complexe, lucrrile de construcii-montaj etc. In
contractele al cror obiect l fac instalaiile i mainile, prile se pot
nelege ca, la stabilirea preului efectiv, s se in cont de fluctuaiile
preurilor la materiile prime din care s-a fabricat produsul livrat.
Vnztorul i cumprtorul pot stabili limitele peste care fluctuaiile de
pre se iau n considerare. Dac cumprtorul pltete un avans
vnztorului, din care acesta poate achiziiona materiile prime necesare
fabricrii instalaiilor, clauza privitoare la fluctuaiile de pre dispare.
De asemenea, la stabilirea preului se poate avea n vedere alturi de
fluctuaiile preurilor la materiile prime, i dinamica salariilor.
Elementele stipulate n contract n legtur cu preurile
Prin negociere direct sau pe baza uzanelor trebuie neaprat
precizate unele aspecte legate de preul mrfii, cum ar fi: cantitatea
pentru care se calculeaz preul; valuta n care se face plata i reducerile
de pre pe care le acord vnztorul cumprtorului.
n practica comercial se obinuiete ca preul pltit s fie acela
pe care l are marfa n momentul i la locul n care trebuie executat
contractul. Preul poate fi calculat: pe baza greutii mrfii n portul
sau gara de ncrcare; pe baza greutii mrfii n portul sau gara de
descrcare, caz n care n contract apare clauza cantitatea livrat; pe
baza greutii mrfii corespunztoare calitativ i n buna stare, sosite n
portul sau gara de destinaie, situaie n care se trece n contract clauza
sound delivered; pe baza greutii brute sau nete a mrfii.
162

Clauze asiguratorii
n condiiile deprecierii monetare i ale inflaiei din diferite ri,
preurile internaionale, mai ales la unele produse prelucrate,
nregistreaz o tendin de cretere care poate s aib influene negative
asupra exportatorilor ce au vndut marfa n condiia de credit sau cu
plata n produse, la intervale mari de timp de la livrare. Ca urmare a
acestei creteri, suma ncasat nu va mai asigura acoperirea
contravalorii materialelor, materiilor prime etc., necesare relurii
procesului de producie n ara exportatoare, crendu-se un raport
nefavorabil ntre suma ce urmeaz a fi ncasat i mrimea preurilor. n
astfel de situaii, a cror frecven este tot mai mare pe plan mondial,
este necesar ca n contractul de export-import s se stipuleze clauze de
consolidare a preurilor i de protejare a intereselor exportatorului.
Bonificaii, sanciuni
n practica comercial, vnztorul se oblig, prin contract sau
ulterior, s acorde cumprtorului unele bonificaii, fie prin creterea
greutii mrfii facturate, fie direct asupra preului.
Reducerile asupra preului convenit, de care poate beneficia
cumprtorul din partea vnztorului, sunt: scontul de reglementare,
numit i cassa sconto; acordul clienilor care pltesc achiziiile lor
nainte de termenul normal de scaden; rabatul, acordul asupra preului
de livrare convenit prealabil (de exemplu, din cauza unui defect).
3. Condiii de livrare
3.1. Consideraii generale; uzane INCOTERMS
Condiiile de livrare n stabilirea clauzelor referitoare la
determinarea locului i momentului n care, odat cu trecerea mrfii de
la vnztor la cumprtor, are loc i transferarea cheltuielilor i a
riscurilor pe care le presupune livrarea, aceasta realizndu-se prin
intermediul condiiilor de livrare.
Condiiile de livrare sunt reglementate conform prevederilor
contractului i n conformitate cu legile i uzanele comerciale
internaionale. Uzanele formeaz un izvor de drept, ntruct nu
contravin legilor i ntregesc acordul prilor uurnd tratativele i
163

accelernd ncheierea contractelor. Asociaiile profesionale, camerele


de comer, bursele i alte instituii public culegeri de uzane, cu
interpretrile respective.
Dintre uzanele generale, cele mai importante pentru comerul
exterior sunt cele care se refer la condiiile de livrare i la plile
internaionale.
Camera Internaional de Comer de la Paris a publicat, n anul
1936, o serie de reguli cu caracter internaional, cunoscute sub numele
de INCOTERMS 1936 (International Commercial Terms), revizuite
n 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 i 20005. INCOTERMS urmrete s
ofere o serie de reguli pentru interpretarea clauzelor principale folosite
de ctre firmele care prefer sigurana regulilor internaionale, evitnd
nenelegerile, controversele i litigiile, economisind timp i bani.
Fiecare clauz INCOTERMS are o denumire standard i o
abreviere a acesteia, care este format din trei litere. n tabloul nr. 22
sunt prezentate regulile INCOTERMS, prin care se evit interpretarea
diferit a termenilor n diferite ri.
Motivul principal care a determinat revizuirile din 1990 i 2000
ale INCOTERMS a fost dorina de a adapta termenii respectivi la
folosire, pe scar din ce n ce mai larg, a schimbului electronic de date
Electronic Data Interchange (EDI). Versiunea din 1990 d prilor
aceast posibilitate n momentul n care trebuie s furnizeze diferite
documente, cum ar fi: factura comercial, documentele necesare pentru
vmuire, documentele care atest livrarea mrfii sau documentele de
transport.
Adesea se consider n mod greit c regulile INCOTERMS ar
putea s nlocuiasc legile naionale care reglementeaz operaiunile
comerciale n fiecare ar. Ele acioneaz numai n domeniul
contractual, pentru efectuarea unei operaiuni de transport.
Transferul de proprietate este reglementat prin contract i se
supune regulilor juridice ale rilor implicate. Prile trebuie s se
preocupe, deci, s defineasc acest transfer n contractul de vnzare, n
conformitate cu legislaia aplicabil contractului de vnzare.

164

Tabloul nr. 22 INCOTERMS 2000


Grupul E EXW

EX Works

Franco fabric

Grupul F

FCA

Free Carrier.

Franco transportator

FAS

Free Along-Side Ship Franco


de-a
vasului
Free On Board
Franco la Bord

FOB
Grupul C CFR
CIF
CPT
CIP
Grupul D DAF

Cost and Freight

lungul

Cost i navlu

Cost, Insurance and Cost, asigurare i navlu


Freight
Carriage Paid To
Transport pltit pn la
Carriage
and Transport i asigurare
Insurance Paid To
pltite pn la
Delivered At Frontier Franco frontier

DES

Delivered Ex Ship

Franco nav nedescrcat

DE0

Delivered Ex Quay
(Duty Paid)
Delivered
Duty
Unpaid
Delivered Duty Paid

Franco pe chei nevmuit

DDU
DDP

Franco
destinaie
nevmuit
Franco destinaie vmuit

Condiiile au fost grupate n patru grupe distincte:


a. condiia unic E - conform creia vnztorul pune la dispoziia
cumprtorului marfa n spaii proprii - EXW;
b. condiiile F - conform crora vnztorul trebuie s livreze
mrfurile unui cru numit de cumprtor - FCA, FAS, FOB;
c. condiiile C - corespunztor crora vnztorul este obligat s
asigure transportul, dar fr s i asume riscul pierderii sau avarierii
mrfurilor i fr s suporte costurile suplimentare datorate
165

evenimentelor survenite dup ncrcare i expediere - CFR, CIF, CPT,


CIP;
d. condiiile D - conform crora vnztorul trebuie s suporte
toate costurile i riscurile aferente transportului mrfurilor pn la ara
de destinaie - DAF, DES, DEQ, DDU, DDP.
Condiiile din grupele E, F i C intr n conceptul vnzare la
plecare deoarece riscul se transfer cumprtorului din momentul
nceperii transportului principal iar condiiile din grupa D se ncadreaz
n conceptul de vnzare la sosire deoarece riscul pe parcursul
transportului principal revin vnztorului
3.2. Prezentarea obligaiilor vnztorului i ale cumprtorului,
conform regulilor INCOTERMS 2000
GRUPA E - provine de la cuvntul EX, cuprinde obligaii
minime pentru vnztor.
Aceast grup conine o singur condiie de livrare:
EXW - Ex Works - Franco fabric/uzin/depozit - loc convenit din
ara vnztorului
Se aplic pentru toate modalitile de transport. Vnztorul are
doar obligaia producerii i ambalrii mrfurilor. Se consider c acesta
i-a ndeplinit obligaia de livrare n momentul punerii la dispoziia
cumprtorului a mrfii individualizate (pregtit pentru export),
nevmuite la export i nencrcate pe vreun mijloc de transport, n locui
convenit (adic n spaiile proprii: fabric, uzin, depozit) la data sau n
perioada convenit.
Vnztorul trebuie s avizeze cumprtorul c marfa este
pregtit de livrare, iar cumprtorul trebuie s anune vnztorul
asupra datei la care mijlocul de transport va ajunge la locul convenit.
Din momentul prelurii mrfurilor de ctre cumprtor,
cheltuielile i riscurile privind marfa revin acestuia, pn la destinaie
plus orice costuri suplimentare pricinuite de nepreluarea mrfii,
neavizarea din timp a vnztorului asupra momentului ales pentru
livrare.
166

Dac cumprtorul nu se prezint n termenul stabilit pentru


preluarea mrfii, vnztorul o va depune ntr-un depozit sub
supraveghere vamal. Conform INCOTERMS 2000, vmuirea mrfii
poate fi fcut i de vnztor, dac prile se neleg astfel, dar acest
lucru nu afecteaz momentul transferului riscurilor i nici al
cheltuielilor deoarece ulterior vnztorul va recupera de la cumprtor
cheltuielile de vmuire. Tot pe cheltuiala cumprtorului, vnztorul i
poate acorda asisten n obinerea documentelor de export (licen).
GRUPA F - provine de la cuvntul free (n lb.englez) sau franco
(n lb.francez).
Vnztorul este obligat s predea mrfurile, vmuite la export,
unui cru nominat de cumprtor. Predarea se face ntr-un loc
convenit din ara vnztorului, loc din care cheltuielile i riscurile
privind marfa revin cumprtorului, pn la destinaie.
Vnztorul trebuie s avizeze cumprtorul c marfa este
pregtit de livrare, iar cumprtorul trebuie s anune vnztorul
asupra numelui cruului i a datei la care mijlocul de transport va
ajunge la locul convenit pentru ncrcare. Dup livrare vnztorul l
anun pe cumprtor c transportatorul a preluat marfa.
Aceast grup conine trei condiii de livrare:
FCA - Free carrier - Franco transportator - loc convenit de
expediere din ara vnztorului
Atunci cnd cumprtorul nu poate ndeplini nici direct nici
indirect formalitile vamale de export se recomand folosirea acestei
condiii de livrare.
Se aplic pentru toate modalitile de transport, inclusiv
transportul multimodal.
Vnztorul este rspunztor pentru ncrcarea mrfii n mijlocul
de transport trimis de cumprtor, dac livrarea are loc la sediul su.
Dac livrarea are loc n alt loc (terminal de transport, punct de primire a
mrfurilor n vederea expedierii - cas de expediii internaional), nu
este rspunztor pentru descrcarea mrfii din mijlocul su de
167

transport, cu att mai puin de ncrcarea n mijlocul de transport trimis


de cumprtor.
Cumprtorul suport cheltuielile i riscurile de pierdere sau
avariere a mrfii:
- din momentul predrii mrfii mpreun cu documentele
aferente cruului nominat de cumprtor;
- de la data convenit sau de la expirarea perioadei convenite n
contract pentru livrare dac nu reuete s nomineze cruul, s
avizeze vnztorul asupra datei de livrare sau dac transportatorul nu
reuete s preia marfa. Pentru toate acestea mai suport i cheltuieli
suplimentare.
FAS - Free along-side ship - Franco de-a lungul navei - loc convenit
de expediere
Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape
interioare).
Vnztorul i asum riscurile i cheltuielile pn n momentul n
care pune marfa mpreun cu documentele aferente de-a lungul navei
nominate de cumprtor (pe chei sau n barje), n locul de ncrcare
numit de cumprtor, n portul de expediere convenit, la data sau n
cadrul perioadei convenite i potrivit uzanelor portuare. Dac din vina
sa se ntrzie ncrcarea navei, suport cheltuielile suplimentare.
Cumprtorul suport toate riscurile i cheltuielile din momentul
n care marfa a fost pus la dispoziia cruului spre ncrcare pe nav
pn la destinaie, la care se adaug cheltuieli suplimentare dac nu a
notificat vnztorul asupra datei de livrare, dac nava nominat de el nu
a sosit la timp sau nu poate prelua marfa sau oprete ncrcarea mai
devreme de data convenit.
FOB - Free on board - Franco la bordul navei - loc convenit de
expediere
Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape
interioare).
168

Vnztorul i-a ndeplinit obligaia de livrare a mrfii n


momentul n care aceasta mpreun cu documentele aferente a trecut
balustrada (copastia) navei nominate de cumprtor, n locul de
ncrcare numit de cumprtor, n portul de ncrcare convenit, la data
sau n cadrul perioadei convenite.
Cumprtorul suport toate riscurile i cheltuielile din momentul
n care marfa a fost pus la dispoziia cruului pe nav pn la
destinaie, la care se adaug cheltuieli suplimentare dac nu a notificat
vnztorul asupra datei de livrare, dac nava nominat de el nu a sosit la
timp sau nu poate prelua marfa sau a ntrerupt ncrcarea nainte de
termenul stabilit.
Dac marfa este transportat cu o nava de linie, cheltuielile de
ncrcare i descrcare a mrfii simt incluse, de regul, n tariful de linie
i automat trebuie achitate de cumprtor. mprirea cheltuielilor de
ncrcare nu are nimic de-a face cu momentul transferrii riscurilor.
n cazul sistemelor roll on/roll off sau trafic containerizat, cnd
balustrada navei nu servete practic nici unui scop la ncrcarea
mrfurilor, se recomand utilizarea condiie de livrare FCA.
GRUPA C - provine de la cuvintele cost sau carriage (n
lb.englez), cout sau port (n lb.francez).
Vnztorul i asum cheltuielile privind transportul principal,
inclusiv pentru ncrcare i descrcare, fr a-i asuma i riscurile pe
aceast perioad de timp i nici costurile suplimentare produse de
evenimente produse ulterior, dup ncrcarea i expedierea mrfii. Prin
transport principal se nelege acea fraciune din transportul de mrfuri
n care transportul nu a fost ntrerupt, dei a strbtut cel puin o
frontier de stat i a fost efectuat pe baza aceluiai contract de transport.
Spre deosebire de condiiile din grupa F, localitatea (portul)
convenite sunt din ara cumprtorului (loc de destinaie). De regul
locul descrcrii este un punct intermediar (nu final) aflat sub
supraveghere vamal.
Vnztorul trebuie s notifice cumprtorul, n timp util, c marfa
a fost livrat i s-i dea orice informaii, care s permit luarea
msurilor necesare pentru preluarea (recepionarea) mrfii.
Aceast grup cuprinde patru condiii de livrare:
169

CFR - Cost and freight - Costuri i navlu - loc de destinaie


convenit din ara cumprtorului
Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape
interioare).
Riscurile se transfer de la vnztor la cumprtor n momentul n
care marfa, mpreun cu documentele aferente, a trecut balustrada
(copastia) navei nominate de cumprtor, n locul de ncrcare numit de
cumprtor, n portul de ncrcare convenit, la data sau n cadrul
perioadei convenite. Transferul cheltuielilor de la vnztor la
cumprtor se face n portul de destinaie convenit, vnztorul
suportnd i cheltuielile cu descrcarea mrfii.
Documentul de transport negociabil (tot setul de originale) trebuie
trimis cumprtorului pentru ca acesta s poat intra n posesia mrfii la
destinaie sau s-1 poat andosa, dac dorete s vnd marfa din
timpul transportului.
CIF - Cost, insurance and freight- Costuri, asigurare i navlu - loc
de destinaie convenit din ara cumprtorului
Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape
interioare).
Este identic cu condiia de livrare CFR numai c, n plus,
vnztorul suport cheltuielile de asigurare a mrfii pn n portul de
destinaie, dei nu suport riscurile dect pn n portul de ncrcare. De
aceea, polia de asigurare va fi cesionat n favoarea cumprtorului i
remis acestuia. Polia este un document negociabil i se ncheie pentru
110 % din valoarea contractului, n moneda contractului, pentru minim
de riscuri privind pierderea sau deteriorarea mrfii ca urmare a
accidentrii mijlocului de transport. Dac cumprtorul dorete s
asigure i alte riscuri o va face pe cheltuiala sa proprie.
CPT - Carriage paid to -Transport pltit pn la loc de destinaie
convenit
170

Se aplic tuturor categoriilor de transport.


Vnztorul suport cheltuielile privind contractul de transport
pn n locul de destinaie convenit. Riscurile privind pierderea sau
avarierea mrfii se transfer de la vnztor la cumprtor, la fel ca la
condiia FCA, la livrarea ctre primul cru.
CIP - Carriage and insurance paid to - Transport i asigurare
pltite pn la loc de destinaie convenit
Se aplic tuturor categoriilor de transport.
Este identic cu condiia de livrare CPT numai c, n plus,
vnztorul se ocup i de contractul de asigurare pn n locul convenit.
Riscurile privind pierderea sau avarierea mrfii se transfer de la
vnztor la cumprtor, la fel ca la condiia CPT, la livrarea ctre
primul cru. De aceea, polia de asigurare, cu acoperire minim, va fi
cesionat n favoarea cumprtorului i remis acestuia.
GRUPA D - provine de la cuvntul delivered i prevede obligaia
vnztorului de a-i asuma cheltuielile i riscurile pn n locul nominat
(frontiera n cazul condiiei DAF) din ara cumprtorului.
Aceast grup conine 5 condiii de livrare:
DAF Delivered at frontier - Livrat la frontiera convenit
Se aplic n principal la transportul terestru (cale ferat, rutier).
Vnztorul i-a ndeplinit obligaia de a livra, atunci cnd marfa a
fost pus la dispoziia cumprtorului sau a cruului angajat de
acesta, la frontier, vmuit pentru export i nedescrcat de pe
mijlocul de transport utilizat, nainte de frontiera vamal cu ara
nvecinat, n locul i punctul convenit. Frontiera n cauz trebuie
denumit precis (frontiera romno-bulgar Giurgiu).
DES - Delivered ex ship - Livrat la bordul navei - loc de destinaie
convenit
171

Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape


interioare).
Vnztorul suport cheltuielile i riscurile privind pierderea sau
avarierea mrfii pn cnd mrfurile sunt livrate la bordul navei, n
portul de destinaie. Vnztorul nu suport cheltuielile de descrcare.
Cumprtorul trebuie s nchirieze spaiu n port (pe chei) i s-1
anune pe vnztor unde va trebui s acosteze nava n portul convenit.
Tot el va suporta i costurile privind vmuirea mrfii la import.
DEQ - Delivered ex quai - Livrat pe chei nevmuit - loc de
destinaie convenit
Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape
interioare).
Fa de obligaiile din condiia DES, vnztorul trebuie s suporte
cheltuielile cu descrcarea mrfii i s o predea cumprtorului lng
nav, pe chei, nevmuit la import.
DDU- Delivered duty unpaid - Livrat, nevmuit -loc de destinaie
convenit
Se aplic n orice modalitate de transport, n principal
transportului terestru.
Vnztorul i-a ndeplinit obligaia de livrare n momentul n care
marfa a fost pus la dispoziia cumprtorului, nedescrcat de pe
mijlocul de transport i nevmuit la import, n locul de destinaie
convenit.
Vnztorul suport costurile i riscurile legate de aducerea mrfii
n locul convenit, mai puin vmuirea la import.
Cumprtorul va suporta costuri suplimentare dac nu preia marfa
la timp.
DDP- Delivered duty paid - Livrat, vmuit - loc de destinaie
convenit
172

Se aplic n orice modalitate de transport, in principal


transportului terestru. Este identic cu condiia DDU numai c, n plus,
vnztorul are i obligaia de a vmui marfa la import, far s o
descarce de pe mijlocul de transport.
Este reversul condiiei EXW deoarece conine obligaii minime
pentru cumprtor i maxime pentru vnztor.
3.3. Uzane R.A.F.T.D. (Revised American Foreign Trade
Definition - 1941)
n relaiile economice internaionale, n special n zona
nord-american, atunci cnd trebuie stabilit o condiie de livrare
avantajoas, se folosete sistemul de uzane R.A.F.T.D. (Revised
American Foreign Trade Definition - 1941).
Culegerea de uzane RAFTD cuprinde ase termeni comerciali, i
anume:
1. Ex (Point of Origin) ;
2. F.O.B. (Free onBoard);
3. F.A.S. (Free Along-Side Vessel);
4. C and F (Cost and Freight) ;
5. C.I.F. (Cost, Insurance, Freight);
6. ExDock.
Uzanele RAFTD i variante la unele dintre acestea sunt
prezentate n Tabloul nr. 23
Tabloul nr. 23 Uzanele RAFTD
RAFTD1941

(REVISED AMERICAN FOREIGN TRADE DEFINITION)


Obligaiile vnztorului i cele ale
Denumirea
Locul
cumprtorului suplimentare efectuate dup
uzanei
livrrii
acel moment
Vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n
momentul n care marfa a fost pus la dispoziia
Ex (Point
La locul
cumprtorului la sediul su, fabric etc.
ofOrigin);(EX.)
convenit
Cumprtorul suport toate costurile i riscurile
pe care le implic preluarea mrfii de la punctul

173

de origine pn la destinaia dorit.


Vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n
Free on Board
momentul livrrii mrfii n custodia cruului
(named inland
intern specificat de cumprtor. Cumprtorul La cru
carrier at named
suport toate cheltuielile i riscurile pe care le intern
inland point of
implic preluarea mrfii din momentul livrrii ei
departure). (FOB)
n custodia cruului intern
Vnztorul i ndeplinete obligaia n momentul
Free Along Side livrrii mrfii n portul de ncrcare, lng bordul De-a lungul
Vessel (named navei. Cumprtorul suport toate riscurile i vasului n
port of shipment) costurile mrfii din momentul livrrii ei, inclusiv portul de
(FAS Vessel) obligaia de vmuire pentru export.
ncrcare
Vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n
momentul n care marfa a trecut balustrada
Free on Board
La bordul
vasului n portul de ncrcare convenit.
Vessel (named
vasului n
Cumprtorul suport toate costurile i riscurile
port of shipment)
portul de
de pierdere sau deteriorare a mrfii din acel
(FOB Vessel)
ncrcare
moment, inclusiv obligaia de vmuire pentru
export.
Vnztorul i pltete navlul i costurile
Cost and Freight necesare pentru aducerea mrfii la portul de La bordul
(named port of destinaie convenit, asigur vmuirea mrfii vasului n
destination) pentru export. Cumprtorul suport riscurile portul de
mrfii din momentul trecerii ei peste balustrada ncrcare
(C&F)
vasului, n portul de ncrcare i cheltuielile
Vnztorul i pltete navlul, asigurarea
maritim i costurile necesare pentru aducerea
Cost, Insurance, mrfii la portul de destinaie convenit, asigur La bordul
Freight (named vmuirea mrfii pentru export Cumprtorul vasului n
port of
suport riscurile mrfii din momentul trecerii ei portul de
destination) (CIF) peste balustrada vasului, n portul de ncrcare, ncrcare
precum i cheltuielile suplimentare efectuate
dup acel moment
Vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n
Free on Board momentul punerii mrfii la dispoziia
(named inland cumprtorului la locul din ara acestuia,
La locul
point in country of suportnd toate riscurile mrfii pn n acel
convenit
importation) moment i costurile legate de ndeplinirea
(FOB)
formalitilor vamale de export i import,
transport, asigurare, ncrcare i descrcare.

174

Vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n


Ex Dock (named momentul n care marfa a fost pus pe chei, n
Pe chei, n
port of
portul de destinaie convenit, la dispoziia
portul de
importation) (Ex cumprtorului, vmuit inclusiv pentru import,
destinaie
Dock)
suportnd toate riscurile i costurile pn n acel
moment.

4. Controlul tehnic de calitate i recepia mrfurilor


Controlul tehnic de calitate i recepia mrfurilor sunt acele
clauze care presupun ndeplinirea actelor care fac posibil
remiterea mrfurilor de la vnztor la cumprtor.
De regul, aceste clauze revin exportatorului, rolul
cumprtorului fiind destul de restrns, atribuiile acestuia crescnd n
cazul n care i cade n sarcin furnizarea mijloacelor de transport
necesare sau atunci cnd el trebuie s determine forma, msura sau alte
caracteristici ale mrfurilor.
n situaia n care cumprtorul nu efectueaz la timp recepia,
vnztorul poate s rezilieze contractul sau s procedeze, aa cum se
ntmpl cel mai frecvent n practic, la efectuarea autorecepiei. n
aceast situaie, vnztorul trebuie s-l anune pe cumprtor c a
efectuat recepia n numele lui i s-i fixeze un termen rezonabil n care
poate s fac o nou recepie a mrfurilor. Dac recepia nu se
efectueaz nici de data aceasta, se consider c aceea efectuat de
vnztor este corespunztoare i obligatorie pentru cumprtor.
Prile pot prevedea efectuarea unui supracontrol al mrfurilor
care fac obiectul contractului, de ctre o ter organizaie
specializat. Pe baza contractului efectuat aceast organizaie remite
pentru maini i utilaje un certificat de ncercare, iar pentru celelalte
mrfuri un certificat de calitate. n cadrul contractelor externe, trebuie
clar formulate condiiile tehnice de verificare, ncercare i atestare a
calitii mrfurilor livrate sau a lucrrilor executate, precum i metodele
i procedeele care se vor aplica n controlul calitativ de recepie.

175

5. Condiiile de plat
ntre livrarea mrfii i efectuarea plii exist o strns
interdependen, aceasta fiind, de fapt, principala obligaie a celor
dou pri contractante. Astfel, vnztorul poate s se opun remiterii
mrfurilor cumprtorului la locul de destinaie pn cnd plata nu a
fost fcut de ctre acesta, iar cumprtorul, la rndul su, poate s
refuze efectuarea plii nainte de a avea posibilitatea s examineze
marfa achiziionat. Fiind vorba de un contract extern, situaia se
complic atunci cnd livrarea mrfii echivaleaz cu predarea acesteia
unei organizaii specializate care-i asigur transportul la destinaie;
chiar i n acest caz vnztorul are posibilitatea s-i pstreze dreptul de
dispoziie asupra mrfii pe parcursul transportului i s se opun
eliberrii mrfii pn n momentul n care obine efectuarea plii.
Cerina de asigurare a interdependenei dintre executarea
principalelor obligaii ale celor dou pri a condus la o practic
specific activitii de comer exterior - efectuarea afacerilor n anumite
condiii de plat. Condiiile de plat se refer la determinarea locului i
termenului de decontare a preului, la modalitatea de plat, moneda n
care se va efectua plata, garaniile oferite de cumprtor i documentele
necesare.
Practica relaiilor economice internaionale a dat natere la o serie
de modaliti i instrumente care permit partenerilor s elimine sau s
atenueze riscul de neplat a mrfii.
6. Dispozitii privind expedierea i transportul mrfurilor
Aa cum rezult din cele precedente, n funcie de condiia de
livrare prevzut n contract, obligaiile expedierii, efecturii
transportului i asigurrii mrfurilor revin uneia sau celeilalte
pri contractante. Partea creia i revin aceste obligaii va trebui sa se
preocupe din timp de nchirierea spaiului de transport pentru a face ca
marfa s ajung la locul convenit prin contract. De exemplu, la
vnzrile efectuate franco frontiera rii exportatorului sau FOB - portul
de mbarcare a mrfii, dreptul de alegere a rutei de transport l are, de
regul, cumprtorul, care va indica n instruciunile de expediere
trimise exportatorului punctul de frontier de intrare din ara sa, ruta de
176

tranzit (cnd rile nu sunt limitrofe), punctul de frontier de intrare n


ara cumprtorului, staia de destinaie i adresa destinatarului. In
cazul transportului pe ap, importatorul va trebui s rezerve din timp
spaiul necesar i s-l avizeze pe exportator cu privire la data la care
nava va fi pregtit pentru a ncepe operaiunile de ncrcare. Dac
importatorul nu comunic informaiile necesare i nu i ndeplinete la
timp obligaiile ce-i revin, exportatorul va depozita marfa pe cheltuiala
i riscul importatorului.
La vnzarea franco frontiera rii importatorului sau CIF - portul
de destinaie a mrfii exportatorul se ocup de transportul i asigurarea
mrfurilor pe parcursul extern. n acest caz, exportatorul trebuie s-i
comunice importatorului, imediat dup expedierea mrfii, informaiile
necesare pentru identificarea ei la destinaie (numrul cotelor,
greutatea, marcarea etc.), precum i data expedierii, mijlocul de
transport (denumirea navei, numrul vagonului de cale ferat sau al
camionului etc.), ruta de transport etc. Orice ntrziere n avizarea
expedierii mrfii poate provoca locaii sau contrastalii la destinaie
pentru nepreluarea la timp, acestea fiind suportate de ctre exportator.
7. Remiterea documentelor
n situaia n care vnztorul este obligat prin contract s remit
cumprtorului documentele care se refer la marfa tranzacionat, el
trebuie s se achite de aceast obligaie n locul i momentul prevzut n
contract sau determinat conform uzanelor. n afara documentelor
obinuite ce se cer, de regul, n cazul unei vnzri internaionale
(facturi, certificate de origine i calitate, documentele de transport i
asigurare etc.) o importan deosebit o are n cazul livrrilor de bunuri
industriale documentaia tehnic pe care vnztorul trebuie s o
furnizeze cumprtorului. Pentru instalaii complexe i obiective
industriale, prile prevd n contract obligaia vnztorului de a pune la
dispoziia cumprtorului documentaia tehnic i know-how-ul
necesare pentru montarea, punerea n funciune i ntreinerea acestora.
Conform uzanelor, cumprtorul are dreptul s foloseasc
documentaia tehnic numai pentru instalaiile cumprate i pentru
fabricarea pieselor de schimb necesare, atunci cnd acestea nu sunt
furnizate n cantiti suficiente. Importatorul nu are dreptul s
177

nstrineze documentaia tehnic, iar n cazul n care mainile i


instalaiile importante se restituie, din diferite motive prevzute n
contract, trebuie s se napoieze i aceast documentaie. Uzanele
prevd aceleai obligaii i pentru vnztor, atunci cnd instalaiile i
mainile care fac obiectul contractului au fost executate dup
documentaia cumprtorului.
8. Transferul proprietii
Legile i uzanele existente pe plan internaional nu definesc cu
rigurozitate modalitile de transferare a proprietii, n majoritatea
cazurilor specificndu-se doar consecinele unui transfer de
proprietate sau ale unui transfer incert, n situaia n care marfa
tranzacional este obiectul unui drept sau a preteniei unei tere
persoane. Cumprtorul are dreptul n astfel de situaii s nu accepte
marfa revendicat de un ter, cu excepia cazului n care a acceptat s-o
achiziioneze n astfel de condiii. El trebuie ns s denune
vnztorului eventuala pretenie ter, cerndu-i s remedieze aceast
deficien ntr-un termen rezonabil sau s-i livreze mrfurile noi, libere
de orice alt pretenie de proprietate, rezervndu-i dreptul de a pretinde
eventualele despgubiri pentru prejudiciul pe care 1-a suferit sau la care
a fost expus. Dac vnztorul este de acord cu preteniile
cumprtorului contractul se menine valabil iar, n caz contrar, ultimul
poate s cear rezilierea contractului i despgubiri.
Activitatea de comer exterior, caracterizat printr-o complexitate
deosebit, comport numeroase i nsemnate riscuri. Momentul de
transmitere a riscurilor de la vnztor la cumprtor este determinat
de condiiile de livrare prevzute n contract. Se consider c
transferarea riscurilor a avut loc chiar i n situaia n care vnztorul a
livrat marfa necorespunztoare cu cele stipulate n contract, dac
cumprtorul nu a declarat nici rezilierea contractului i nu a cerut nici
nlocuirea mrfii respective.
Dac livrarea mrfii este ntrziat din vina cumprtorului,
pierderile se transfer asupra acestuia la ultima dat la care ar fi
trebuit s aib loc livrarea conform contractului. ncepnd din
momentul n care riscurile trec de la vnztor la cumprtor, acesta este
obligat s plteasc ntregul pre al mrfii, indiferent de pierderile sau
178

deteriorrile pe care le-ar suferi marfa ulterior, cu excepia cazului n


care acestea s-ar fi produs din vina vnztorului sau a unei persoane
mputernicite de el. Transferul riscurilor este legat, de regul, de
stipulaiile referitoare la transferul cheltuielilor de transport i
asigurare, existnd ns i situaii n care aceste dou momente nu
coincid.
n contractul extern se precizeaz condiiile i termenul n care
cumprtorul poate reclama vnztorului lipsurile cantitative sau
deficienele calitative ale mrfurilor care ajung la destinaie.
Corespunztor uzanelor comerciale, reclamaiile cu privire la calitate
se fac ntr-un termen mai ndelungat dect cele n legtur cu lipsurile
cantitative, avndu-se n vedere posibilitatea existenei unor vicii
ascunse. Reclamaiile se fac n scris i trebuie s precizeze felul mrfii,
obiectul reclamaiei, preteniile pe care le invoc reclamantul. Dovada
lipsurilor se face de ctre cumprtor printr-un act de constatare
ntocmit de organisme neutre sau de ctre cumprtor n prezena unui
delegat neutru. Prin aceast clauz se stabilesc, deci, rspunderile
vnztorului referitoare la cantitatea i calitatea mrfii dup ce
proprietatea i riscurile au trecut asupra cumprtorului.
Penalitile. Contraveniile prilor n ceea ce privete executarea
contractului pot s nu fie eseniale i, deci, s nu atrag dup sine
rezilierea contractului, n acest caz partea vinovat fiind supus plii de
penaliti. Aceste penaliti nu pot s depeasc paguba suferit sau
ctigul pierdut de partea n cauz prin nerespectarea contractului.
Partea care invoc nerespectarea contractului i pretinde plata de
penaliti trebuie s ia msurile necesare n scopul de a diminua
pierderea produs. Dac ea neglijeaz s ia aceste msuri, cealalt parte
poate s cear reducerea penalitilor. Penalitile pot s fie aplicate i
n situaia n care contractul a fost reziliat, pentru a recupera ctigul
sperat de ctre partea care a recurs la reziliere.
9. Soluionarea litigiilor patrimoniale; rezilierea contractelor
Contractele externe conin clauze menite s asigure ndeplinirea
n cele mai bune condiii a obligaiilor reciproce i s prentmpine
eventualele litigii. Astfel, mai ales n contractele externe de lung
durat, devin tot mai frecvente clauzele ce stipuleaz reuniuni periodice
179

ale reprezentanilor prilor pentru a identifica eventualele dificulti


ivite n executarea diferitelor prestaii i a le stabili cauzele, pentru a
adopta msurile adecvate destinate depirii acestor greuti i a asigura
ndeplinirea ntocmai a contractelor.
n ipoteza n care eventualele litigii nu pot fi prentmpinate,
contractele externe includ clauzele care tind la soluionarea lor pe cale
amiabil, prin tratative sau negocieri. n contractele externe, calea
amiabil de rezolvare a litigiilor patrimoniale dintre pri tinde s se
instituionalizeze.
n situaia n care soluionarea pe cale amiabil se dovedete
ineficace, partenerii recurg la arbitraj, ale crui clauze au ca efect
esenial investirea arbitrajului cu soluionarea litigiilor i excluderea
competenei instanelor judectoreti ordinare. ntreprinderile
romneti de comer exterior au obligaia de a negocia i stipula n
contractele pe care le ncheie cu partenerii strini nu numai legislaia
aplicabil, dar i jurisdicia competent.
Rezilierea contractului extern intervine n situaia n care una din
pri nu-i ndeplinete o obligaie esenial, ceea ce face ca
executarea contractului de ctre cealalt parte s-i provoace acesteia
pagube nsemnate. Chiar i n cazul unor livrri succesive de mrfuri,
nelivrarea unui singur lot de marf poate s-i acorde cumprtorului
dreptul de a rezilia contractul, dac acesta are motive temeinice s
cread c vnztorul nu-i va putea ndeplini obligaiile viitoare de
livrare.
Prin rezilierea contractului, cele dou pri sunt eliberate de
obligaiile lor, cu rezerva penalizrilor pe care le poate datora una din
pari atunci cnd rezilierea survine din vina sa. Exist cazuri n care una
din pri a executat contractul total sau parial anterior rezilierii lui. n
asemenea situaii, ea are dreptul s pretind restituirea a ceea ce a
furnizat. Cumprtorul i pierde dreptul de a rezilia contractul atunci
cnd el nu mai este n msur s restituie marfa n starea n care a
primit-o.

180

10. Dispoziii finale


Orice contract conine, n ncheiere, dispoziii referitoare la
ntrzierea transmiterii ctre tere persoane a drepturilor i obligaiilor
contractuale de ctre una din pri fr consimmntul celeilalte, cu
privire la comunicarea schimbrii domiciliului i a adresei telegrafice
ale prilor etc. Dac nu exist o prevedere expres, momentul semnrii
marcheaz intrarea n vigoare a contractului, respectiv asumarea, n
mod legal, de ctre ambii parteneri a obligaiilor i drepturilor care
decurg din contract.
Tabloul nr. 24 Principalele clauze ale contractului economic
internaional

Semnarea contractului se poate face simultan de ctre vnztor i


cumprtor sau, cum se obinuiete n multe cazuri, vnztorul prezint
contractul redactat pe baza celor discutate cu partenerul, cu semntura
sa, cumprtorul examineaz coninutul contractului i, dac este de
acord, l semneaz n aceeai zi sau ntr-un interval de timp convenit de
vnztor. n acest caz, data intrrii n vigoare a contractului este
considerat data semnrii de ctre cumprtor. Contractul se redacteaz
i semneaz n mod obligatoriu, n minimum dou exemplare - cte
unul pentru fiecare din pri; se pot scoate apoi copii n facsimil pentru
prelucrarea i urmrirea operativ. Dup semnarea contractului, orice
nelegeri care nu sunt cuprinse n textul contractului sau n anexe,
purtnd meniunea c fac parte integrant din contract, i pierd
valabilitatea.
181

182

BIBLIOGRAFIE

1.

Nancy, Adler, International Dimensions of Organizational Behaviour,


Boston,1986

2.

Armenia, Androniceanu, Managementul schimbrilor, Editura ALL,


Bucureti, 1998

3.

Letiia, Baldrige, Codul manierelor n afaceri, Business Tech, Bucureti,


1996

4.

Graham, Bannom; R.E., Baxter; Evan, Davis, Dictionary of Economics,


Penguin Books, 1992

5.

Peter, Berger; Thomas, Luchmann, The social Construction of Reality: A


Treatise in the Sociology of Knowledge, Garden City, New York,
Doubleday,1966

6.

Guy, Cabana; Sylvie, Massariol, Cele 10 secrete ale negociatorului eficient,


Editura Niculescu, 2005

7.

Cezar, Caluschi, Comunicarea direct: o nou frontier, Editura Polirom,


2006

8.

Rodica, Cndea; Dan, Cndea, Comunicarea managerial: Concepte,


deprinderi, strategie, Editura Expert, Bucureti, 1996

9.

Samuel, Certo C., Modern Management, Edition Prentice Hall, 2005

10. Claudiu, Coman; Vasile, elaru, Comunicare ntre informare i manipulare,


Editura All Beck, Bucureti, 2005
11. J.E., Curry, International Business Managing Diverse Markets course
handbook, 2014
12. Bernard, Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003
13. George, David, Tehnici de relaii publice. Comunicarea cu mass-media,
Editura Polirom, Iai, 2003
14. Francisk, Deak, Tratat de drept civil. Contracte speciale, Editura Universul
Juridic, Bucureti, 2007

183

15. Mihai, Dinu, Fundamentele comunicrii interpersonale, Editura ALL,


Bucureti, 2005
16. Emilian, Dobrescu, Dicionar de comunicare, negociere i mediere, Editura
C.H. Beck, Bucureti, 2007
17. Elena Aurelia, Botezat, Tehnici de negociere, Editura Universitii din
Oradea, 2003
18. Peter, Drucker, The Practice of Management, London, Pan Books Ltd., 1972
Principles advertising and IMC, MC Graw-Hill, 2004
19. Jack W., Duncan, Great Ideas in Management: Lessons from the Founders
and Foundations of Management Practice, San Francisco, CA. Jossey-Bass
Publishers, 1988
20. Ioana, Erdos-Dumitrescu, Negocieri comerciale internaionale, Editura
Politic, Bucureti, 1995
21. A.D., Farbey, Publicitatea eficient, Editura Niculescu, 2005
22. Octave, Gelinier, Strategie de l'entreprise et motivation des hommes, Paris,
Editions Hommes et Techniques, 1986
23. Toma, Georgescu, Negocierea afacerilor, Editura Porto - Franco, Galai,
1992
24. Liliana, Gherman, Negocierea n afacerile economice internaionale,
Editura Independena Economic, 1999
25. Trenhalme J.,Griffin; Russell W., Gaggatt, Building Strong. Relationships
Anywhere in the World, New York, 1990
26. James H., Harrington, Management total n firma secolului XXI, Editura
Teora, Bucureti, 2000
27. Peter, Hartley, Interpersonal Communication, Routledge, London, 1999
28. Astrid, Heeper; Michael, Schmidt, Tehnici de negociere. Pregtirea,
strategiile folosite i ncheierea cu succes a unei negocieri, Editura Bic
ALL, 2007
29. Cohen, Herb, Orice se poate negocia, Editura Colloseum, Bucureti, 1995
30. Jean M., Hiltrop; Sheila, Udall, Arta negocierii: procesul de negociere,
negocierea interpersonal, cultura negociatorului, greeli comune, Editura
Teora, Bucureti, 1999
31. Kevin, Hogan; Ron, Stubbs, Depete cele 8 obstacole din calea
comunicrii, Editura Amaltea, 2006
32. Charles, Ikle Fred, How Nations Negociate, New York, Harper&Co., 1964

184

33. Hano, Johannsen; Terry, Page, International Dictionary of Management,


London: Kogan Page, 1995
34. Gavin, Kennedy, Everything Is Negotiable: How to Get the Best Deal Every
Time, Random House Business, 2008
35. Russel Lane, Kleppner, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003
36. Philip, Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Ediia a V a,
Bucureti, 2008
37. Samuel Arthur, Lall, Modern International Negotiation, Principles and
Practice, New York, Columbia University Press, 1966
38. Tone Hosmer, Larue, The Ethics of Management, Editura IRWIN, 1986
39. Pierre, Lebel, L'art de la negociation, Paris, Les Editions d'organisations,
1984
40. Robert, Leduc, La publicite, une force au service de l'entreprinse, Paris,
Dunod, 1971
41. John, Lindstone, Manual of Sales Negotiations, Gower Aldershoot, 1991
42. Mircea, Malia, Diplomaia, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1975
43. Mircea, Malia, Teoria i practica negocierilor, Editura Politic, Bucureti,
1972
44. Serghei, Mamontov, Strategii de negociere, Fundaia Cultural Ideea
European, 2006
45. Liviu, Marian, Strategii manageriale de firm, Editura Universitii Petru
Maior, Tg. Mure, 2001
46. George, Marin; Petre, Tnsie; Dan, Dumitrescu, Uzane diplomatice i de
protocol, Editura Independena economic, Piteti, 2000
47. George, Marin; Alexandru, Puiu, Dicionar de relaii economice
internaionale, Editura Enciclopedic, Bucureti, 1993
48. Jean Francois, Maubert, Negocier - les cles pour reussir, Paris: Dunod, 1997
49. Dumitru, Mazilu, Tratat privind teoria i practica negocierilor, Editura
Lumina Lex, 2008
50. Ian, McCall; John Coussin, Communication Problem Solving. the Language
of Effective Management, John Wiley & Sons, Chichester, 1990
51. Cameron, Milton, Comunicarea prin gesturi i atitudini. Cum s nvei
limbajul trupului, Editura Polirom, 2005

185

52. Claudia Ana, Moarcs, Comunicarea i comportamentul n negocierea


contractelor, Editura Artprint, Bucureti, 2005
53. Zamfir, Moise, Trgurile, expoziiile i conveniile - instrumente de
marketing, Editura All Beck, Bucureti, 2002
54. David, C. Mortensen, Communication, The Study of Human Interaction,
Mcgraw - Hill, New York, 1972
55. Jean, Mouss, Practiques d'une etique professionnelle, Paris: Les Editions
d'Organisation, 1989
56. Laura, Nash, Corporate Ethics: A Prime Business Asset, NewYork, 1998
57. Petre, Nica, Managementul firmei, Editura Condor, Chiinu, 1994
58. Bogdan-Vasile, Nichifor, Publicitatea internaional ntre standardizare
i adaptare, Editura Uranus, Bucureti, 2007
59. Harold, Nicolson, Diplomacy, London, Oxford University press, 1964
60. Gerard I., Nierenberg, The Fundamentals of Negotiating, New York,
HawtonBooks,1986
61. Puiu, Nistoreanu, Negociere n afaceri, Editura ASE, Bucureti, 2005
62. Ikujiro, Nonaka, Creating Organizational Order Out of Chaos; Self Renewal
in Japonese Firms, n California Management Review, University of
California, voLXXX, nr.3, Spring, 1988
63. Albert, Oeckl, Handbuch der Public Relation.Theorie und Praxis der
Offetlichkeitsarbeit in Deutschland, Muhcnen,1974
64. David, Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Editura Ogilvy&Mather, 2001
65. Stphane, Olivesi, Comunicarea managerial, Editura Tritonic, Bucureti,
2005
66. Thomas B., Pahl; Tish Eggleston, Pahl; Sorin, David, Contracte tip pentru
ntreprinztorii particulari, Editura Tehnic, Bucureti, 1993
67. Mihai, Papuc, Tehnici de promovare a afacerilor internaionale, Editura
Lumina Lex, 2003
68. Mihai, Papuc, Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2004
69. Ion-Ovidiu, Pnioar, Comunicarea eficient - ediia a III- a, revzut i
adugit, Editura Polirom, 2006
70. Larry, Percy; Richard, Elliott, Strategic Advertising Management, 4th
Edition, Oxford, England: Oxford University Press, 2012
71. Andre de Peretti; Jean-Andre, Legrand; Jean, Boniface, Tehnici de
comunicare, Editura Polirom, Iai, 2001

186

72. Gheorghe M., Pistol, Negocieri i uzane de protocol, Ed. A II-a, Editura
Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2004
73. Jerry B., Poe, An Introduction to the American Business Entreprise, 7th
Edition, IRWIN, 1989
74. Dorin, Popa, Comunicare i publicitate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005
75. Ioan, Popa, Tranzacii de comer exterior: negociere, contractare, derulare,
Editura Economic, Bucureti, 2002
76. Ioan, Popa; Radu, Filip, Management internaional, Editura Economic,
Bucureti, 1999
77. Dan, Popescu, Eficiena comunicrii n afaceri, Editura Luceafrul,
Bucureti, 2006
78. Leonica, Popescu, Managementul firmelor moderne: Principii, modele,
strategii, Editura CIMER, Bucureti, 1996
79. tefan, Prutianu, Negocierea i analiza tranzacional, Editura Sagittarius,
Iai, 1996
80. tefan, Prutianu, Comunicarea i negocierea n afaceri, Editura Polirom,
Iai, 1998
81. tefan, Prutianu, Antrenamentul abilitilor de negociere, Editura Polirom,
2007
82. tefan, Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol. II.
Negocierea, Editura Polirom, Iai, 2000
83. Alexandru, Puiu, Conducerea i tehnica comerului exterior, Editura
Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1976
84. Alexandru, Puiu, Management n afacerile economice internaionale,
Editura Independena Economic, Brila, 1997
85. Alexandru, Puiu, Management internaional, Tratat vol. I, Editura
Independena Economic, Brila, 2003
86. Iulian Veghe, Ruff; Bogdan, Grigore, Relaii publice i publicitatea on-line,
Editura Polirom, Iai, 2003
87. Flaviu Clin, Rus, Relaii publice i publicitate: metode i instrumente,
Editura Institutul European, Iai, 2004
88. Thomas J, Russel, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2002

89. Ion, Sndulescu, Reguli i practici n comerul internaional Tipologia i


negocierea contractelor de comer exterior Ghid practic, Editura All
Beck, Bucureti, 2000

187

90. Nicholas Reid, Schaffzin, Negociaz inteligent: Secretele unei negocieri de


succes, Editura BIC ALL;Bucureti, 2007
91. Bill, Scott, Arta negocierilor, Editura Tehnic, Bucureti, 1996
92. Richard G., Shell, Negocierea n avantaj. Strategii de negociere pentru
oamenii rezonabili, Editura CODECS, Bucureti, 2005
93. David L., Sheridan, Negotiating Commercial Contracts, Mc.Graw Hill Book
Company Ltd, London, 1991
94. Terence A., Shimp; Wayne M., Delozier, Promotion Management and
Marketing Communications, Fort Worth: The Dryden Press, 1986
95. Smith, Simpson, Education n Diplomacy; An Instructional Guide,
Georgetown University, Washington DC, 1987
96. Hassan, Souni, Manipularea n negociere, Editura Antet, Oradea, 1998
97. Ion, Stoian; Constantin, Fota; Ilinca, Gheorghe, Negociere i diplomaie
comercial internaional, Bucureti, 1988
98. Maria Cristina, Stoica, Comunicarea i negocierea n afaceri internaionale
(Concepte i principii de baz. Metalimbaj. Ghid de afaceri pentru diveri
parteneri strini), Editura Tehnopress, Iai, 2006
99. Joseph T., Straub, Ghidul managerului nceptor, Editura Teora, Bucureti,
2001
100. Petre, Tnsie, Uzane diplomatice i de protocol, Universitatea Constantin
Brncoveanu, Bucureti, 1993
101. Leigh, Thompson, Mintea i inima negociatorului. Manual complet de
negociere, Editura Meteor Press, Bucureti, 2006
102. Griffin J., Trenholme; Russell, Daggatt, The Global Negociator: Building
Strong Business. Relationship Anywhere in the World, Journal of
International Business Studies, New York, 1990
103.Ion, Turcu; Mdlina, Botina, Dreptul afacerilor ntreprinderii, Editura C.H.
Beck, Bucureti, 2013
104. Ion, Turcu, Tratat teoretic i practic de drept comercial, Vol. IV, C.H. Beck,
Bucureti, 2009
105. Adriana, Vizental, The Pragmatics of Advertising, Vasile Goldi University
Press, Arad, 2002

106.Dan, Voiculescu, Negocierea - form de comunicare n relaiile interumane,


Editura tiinific, Bucureti, 1991

188

107. James, Ward, Export Marketing, Management, Centre du Commerce


International, G.A.T.T., 1986
108. Frederick, William; David, Keith; James, Post, Business and Society
Corporate Strategy, Public Policy, Ethics, New York, 1996
109. *** Codul comercial actualizat prin Legea 71/2011 - pentru punerea n
aplicare a Legii 287/2009 privind Codul civil din 3 iunie 2011, Monitorul
Oficial 409/2011
110. *** Ghidul privind redactarea contractelor internaionale de transfer de
know-how n industria mecanic, elaborat n 1971 de Comisia Economic a
ONU pentru Europa
111. *** INCOTERMS 2000, Editat de Camera de Comer i Industrie a
Romniei
112. *** Communication in Marketing System, Cost and profit Outlook,
Philadelphia, Pennsylvania, W.Alderson Associates, 1951
113. *** Oxford English Dictionary, 1989
114. *** Dicionar diplomatic, Bucureti, Editura Politic, 1979
115. *** Dicionar de economie, Editura Economic, Bucureti, 1999

116.*** Dicionarul explicativ al limbii romne, Academia Romn, Institutul de


Lingvistic Iorgu Iordan, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti,1998

189

190

S-ar putea să vă placă și