STRATEGII DE

MARKETING

Coninutul i rolul strategiei de

marketing - 1

ntreprinderea modern acioneaz ntr-un mediu dinamic.

Piaa dar i celelalte componente ale marketingului i ridic
frecvent probleme, oblignd-o la schimbri, la eforturi
suplimentare sau, dimpotriv, i ofer oportuniti, anse noi de
dezvoltare i consolidare.
Orientarea de perspectiv presupune o atitudine global, un
comportament prospectiv, care s dea sens tuturor aciunilor
firmei. Muli specialiti consider c etapa actual este cea a a
unui marketing strategic, cruia i se atribuie o importan
crucial pentru a face fa schimbrilor mediului.

Coninutul i rolul strategiei de

marketing - 2

n aceste condiii, strategia de marketing desemneaz liniile

definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea
atingerii anumitor obiective. Prin transpunerea ei n practic,
aceast strategie stabilit judicios, trebuie s conduc la un
sistem adecvat de raporturi ntre firm i pia, capabil s
asigure fructificarea maxim a potenialului acesteia i a
oportunitilor pieei.
Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de
marketing sunt sintetici i concii. Strategia nu va fi detaliat, ci
doar precis i realist. Ea trebuie s indice ceea ce se
urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung la
scopul vizat.

Scopul strategiei de marketing

competitive

Sarcina strategiei competitive de marketing este s mping

ntreprinderea n cauz din poziia curent ntr-una mai
competitiv.

Implementarea strategiei de
marketing
Aciunea
efectiv a unei ntreprinderi este precedat de patru
etape interdependente:

1. Audit
2. Stabilirea obiectivelor
3. Stabilirea strategiilor
4. ntocmirea planurilor de implementare

ntr-un mediu concurenial, punctul de plecare l reprezint

trecerea n revist a situaiei existente i determinarea poziiei
competitive, stabilirea obiectivelor economice, de obicei n
termeni de venituri, profit i cot de pia, iar apoi formularea
strategiilor necesare pentru obinerea noii poziii pe pia .
n aceste condiii, strategiile de marketing devin elementul
central.

Procesul de planificare
strategic

Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz

obiective i strategii pe termen mediu i lung, pentru ntreaga
companie sau pentru unitatea strategic de activitate, prin
punerea n legtur a resurselor cu oportunitile existente.
Scopul urmrit este acela de a ajuta ntreprinderea s
defineasc i s ating obiective realiste, precum i s
dobndeasc poziia competitiv dorit, ntr-un interval de timp
bine definit.
Planificarea strategic ncearc s reduc riscul de apariie a
erorilor i s plaseze ntreprinderea ntr-o poziie din care s
poat anticipa schimbarea, s poat reaciona la aceasta i s
poat genera schimbare n avantajul su.

Etapele procesului de planificare

strategic

Formularea strategiilor presupune parcurgerea mai multor

etape:

1. Definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s l acopere

activitile de planificare.
2. Evaluarea situaiei analiza factorilor interni i externi.
3. Definirea obiectivelor preliminare de performan bazate pe
performanele anterioare i previziunile iniiale ale companiei, cu
coreciile impuse de realizrile efective.
4. Dezvoltarea strategic identificarea i evaluarea opiunilor
strategice i alegerea uneia dintre ele.
5. Implementarea cuprinde programe de aciune, bugete funcionale i
grafice de realizare n timp.
6. Monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite.

Avantajele planificrii strategice

n marketing

Atunci cnd sunt aplicate cu succes, avantajele menionate mai

jos pot aduce beneficii semnificative tuturor ntreprinderilor ce
recurg la planificarea strategic de marketing:

Avantaje procedurale planificarea duce la stabilirea unor obiective

realiste, acceptate ca atare; oblig la dobndirea unui bagaj superior de
informaii utile cu privire la pia i asigur un control eficient asupra
ntreprinderii.
Avantaje procesuale planificarea duce la creterea nivelului de
motivaie managerial, la o mai bun cooperare interdepartamental i la
contienta acceptare, ntr-o mai mare msur, a schimbrii.
Avantaje n planul eficienei planificarea este asociat unui succes
sporit de afaceri; reduce risipa i activitile redundante; conduce la
identificarea prioritilor care trebuie urmrite i elimin , n mare msur
situaiile neateptate, care conduc la luarea deciziilor n mod ocazional.

Limite n planificarea strategic

de marketing

n literatura de specialitate sunt menionate urmtoarele bariere

ce stau n calea planificrii eficiente de marketing:

Bariera cultural / organizaional, exprimat prin lipsa de ncredere n

eficiena planificrii de marketing i/sau n necesitatea schimbrii;
Bariera cognitiv, care const n lipsa de cunotine i aptitudini a
factorului uman implicat.

Eficiena strategiei de
marketing
Pentru depirea tuturor dificultilor implicate de implementarea strategiilor

de marketing, Malcolm McDonald propune 12 recomandri, n msur s

conduc la elaborarea unei strategii de marketing eficiente:

nelegerea surselor de avantaje competitive;

nelegerea diferenierii;
Cunoaterea mediului de afaceri;
Cunoaterea concurenei;
Cunoaterea punctelor slabe i a celor tari;
nelegerea segmentrii pieei;
nelegerea dinamicii produsului/pieei;
nelegerea noiunii portofoliului de produse i piee;
Stabilirea prioritilor strategice i respectarea lor;
nelegerea orientrii ctre client,
Profesionalismul;
Capacitatea de a conduce.

Strategiile aplicate de leaderii

de pia

Leaderul este firma care deine cea mai mare cot de pia i
care, de obicei, influeneaz celelalte firme n ceea ce privete
modificarea preului, lansarea unui nou produs, acoperirea
pieei de ctre reeaua de distribuie i intensitatea promovrii.
Pentru a-i menine poziia pe pia, firmele leader pot utiliza
urmtoarele trei strategii:

A. Extinderea pieei totale;

B. Aprarea poziiei ocupate pe pia;
C. Creterea cotei de pia.

A. Extinderea pieei totale - 1

Extinderea pieei totale se poate realiza prin:

noi utilizatori
noi utilizri
o folosire mai frecvent.

Noii utilizatori sunt acei cumprtori care nu tiu de existena

produsului, care nu-l achiziioneaz din cauza preului sau a
lipsei anumitor caracteristici. Exist trei strategii pe care le pot
utiliza firmele leader n cutarea noilor utilizatori:

Strategia de ptrundere pe pia convingerea celor care nu folosesc.

Strategia pieei noi convingerea unor noi categorii de consumatori.
Strategia expansiunii teritoriale comercializarea produselor i n alte
ri.

Extinderea pieei totale - 2

Noile utilizri. Descoperirea i promovarea de noi unor noi

utilizri ale produsului pot contribui i la extinderea pieei.
Firma, ns, trebuie s cunoasc permanent ce destinaii dau
consumatorii produselor sale. Studiile efectuate arat c
majoritatea produselor industriale noi au fost, n primul rnd,
ideea consumatorilor i apoi a compartimentelor de cercetare
dezvoltare.
Creterea frecvenei de utilizare presupune convingerea
consumatorilor de a utiliza o cantitate mai mare de produs la
fiecare ocazie de consum.

B. Aprarea poziiei ocupate

n timp ce ncearc s-i extind piaa, firma leader trebuie s se
de
pia
apere n continuu de atacurile concurenilor. Cea mai bun
reacie este inovaia permanent, adic sporirea continu a
eficienei aciunilor sale i valoarea propriei oferte. Se tie c cea
mai bun aprare este atacul.
Pentru a nu permite concurenilor s intre pe pia, firma leader
trebuie s creeze mai multe mrci de produse, de mrimi i forme
diferite, pentru a satisface ntr-o msur ct mai mare preferinele
consumatorilor i pentru a ocupa ct mai mult spaiu de expunere
n magazinele distribuitorilor. Dei costul acestei aciuni poate fi
ridicat, costul abandonrii unui produs sau a unui segment de
pia poate fi i mai mare.
Pentru c nu-i poate apra toate poziiile ocupate pe
pia,leaderul trebuie s-i concentreze resursele acolo unde
merit.

C. Creterea cotei de pia - 1

Firmele leader i pot mbunti rentabilitatea prin creterea

cotei de pia. Studiile realizate n acest sens arat c
rentabilitatea crete pe msur ce crete cota relativ a firmei
pe piaa servit de ea. Alte studii, realizate la nivel de ramur,
arat c reprezentarea grafic a relaiei dintre cota de pia i
rentabilitate are forma literei V. Acest grafic ignor mrimea
segmentelor de pia, rentabilitatea firmei depinznd de
amploarea activitii sale pe ansamblul pieei. mbuntirea
cotei de pia nu nseamn automat i creterea rentabilitii,
aceasta depinznd de strategia utilizat.

Creterea cotei de pia - 2

Dar, nainte de a trece la aciuni de cretere a cotei de pia,

firma trebuie s in cont de trei factori:

Posibilitatea provocrii aciunilor antimonopoliste;

Costul aciunii;
Posibilitatea ca firma s nu aplice un mix de marketing corespunztor n
tentativa ei de cretere a cotei de pia i, deci, s nu-i sporeasc
profiturile. Cotelor de pia mai mari le corespund profituri mai mari, cu
dou condiii:

Costurile unitare s scad pe msura creterii cotei de pia.

Firma s ofere un produs de calitate superioar i s practice un pre mai
mare, care s depeasc cu mult costul produsului.

Firmele CHALLENGER

Firmele challenger sunt firmele aflate pe poziia secund sau pe

orice alt poziie inferioar n cadrul unui domeniu de activitate i
care atac leaderul sau o alt firm, n tentativa lor de a-i spori
cota de pia.
Este foarte important ca challengerul s-i precizeze, n primul
rnd, obiectivul strategic care trebuie s fie bine definit,
esenial i posibil de atins. Principalul lor obiectiv strategic este,
n cele mai multe cazuri, creterea cotei de pia.
De regul, exist trei categorii de firme ce pot fi atacate:

Firma leader;
Firme de aceeai mrime;
Firme mici sau regionale.

Strategiile aplicate de
challengeri

Exist cinci strategii ce pot fi utilizate, punctul de plecare

reprezentndu-l principiul comasrii, potrivit cruia puterea
combativ superioar trebuie concentrat la momentul i n
locul cel mai potrivit pentru atingerea obiectivului stabilit:

A. Atacul frontal
B. Atacul lateral
C. Atacul prin ncercuire
D. Atacul prin evitare
E. Atacul prin gheril

Firmele urmritoare

Firmele urmritoare sunt cele care prefer s-l urmeze pe

leader dect s-l concureze. Un studiu realizat de profesorul
Levitt arat c strategia imitrii poate fi la fel de eficient ca i
cea a inovrii. Dei firma care copiaz sau mbuntete
produsul nu-l va depi pe leader, este posibil s obin profituri
mari ca urmare a lipsei cheltuielilor de nnoire.
Firma urmritoare trebuie s tie cum s-i pstreze clientela i
cum s atrag noi clieni, venind cu avantaje distincte legate de
localizare, servicii i finanarea achiziiilor lor. Pentru c ele sunt
principala int a atacurilor challengerilor, firmele urmritoare
trebuie s-i menin costurile la un nivel sczut, iar calitatea
produselor i a serviciilor la un nivel ridicat.

Ciclul de via al produselor

Ciclul de via al produselor cuprinde cteva etape distincte

n ceea ce privete evoluia unui produs.
Fiecrei etape i corespund oportuniti i riscuri specifice,
legate de strategia de marketing si potenialul de profit.
Identificnd etapa n care se afl sau urmeaz s intre
produsul, se pot elabora planuri de marketing eficiente.

Etapele ciclului de via al

produselor

n majoritatea cazurilor, ciclul de via al produsului se

compune din urmtoarele etape:

lansarea corespunde unei perioade de cretere lent a vnzrilor,

determinat de introducerea produsului pe pia. Profiturile sunt
inexistente, din cauza cheltuielilor mari de lansare.
creterea este o perioad de acceptare rapid a produsului de ctre
pia i de cretere substanial a profitului.
maturitatea este o perioad de cretere a vnzrilor, produsul fiind deja
acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Profiturile se
stabilizeaz sau scad, ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari,
care vizeaz aprarea produsului mpotriva concurenei.
declinul este perioada n care vnzrile i profiturile scad.

Strategii de marketing folosite n

etapa de lansare

Atunci cnd se lanseaz un nou produs, conducerea de

marketing poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare
variabil de marketing, respectiv pentru pre, promovare,
distribuie i calitatea produselor.
Daca se iau n considerare numai preul i promovarea,
conducerea poate alege una din strategiile de mai jos:

Strategia de fructificare rapid a avantajului de pia;

Strategia de fructificare lent a avantajului de pia;
Strategia de ptrundere rapid pe pia;
Strategia de ptrundere lent pe pia,

Strategii de marketing folosite n

etapa de cretere

n etapa de cretere, firma poate utiliza mai multe strategii,

pentru a susine ct mai mult timp creterea rapid a pieei:

mbuntirea calitii produselor, prin adugarea de noi caracteristici i

mbuntirea stilului
Adoptarea unor modele noi i a unei serii de produse strategice
Ptrunderea pe noi segmente de pia
Realizarea unei bune acoperiri a pieei cu produse, prin folosirea unor
canale noi de distribuie
Trecerea de la publicitatea care aduce produsul n atenia consumatorilor
la publicitatea care creeaz preferina lor pentru acesta
Scderea preurilor, pentru a-i atrage pe cumprtorii sensibili la pre

Strategii de marketing folosite n etapa

de maturitate

n etapa de maturitate, firma poate utiliza, n principal, 3

strategii, pentru a susine ct mai mult timp vnzrile i profitul
la un nivel ridicat:

Modificarea pieei
Modificarea produsului
Modificarea mixului de marketing

Strategii de marketing folosite n

etapa de declin

n cadrul etapei de declin, firmele sunt puse n situaia de a lua o

serie de msuri i decizii n scopul administrrii corespunztoare
a produselor vechi.
Se poate recurge la urmtoarele strategii:

Relansarea produsului, ceea ce presupune crearea unei noi imagini a

acestuia, gsirea unor noi ntrebuinri sa a unor noi utilizatori
Scderea nivelului investiiilor n mod selectiv, abandonnd categoriile de
consumatori neprofitabile i creterea simultan a investiiilor pe niele
rentabile
Valorificarea la maximum a investiiei n scopul recuperrii rapide a banilor
investii
Renunarea ntr-un timp scurt la activitatea respectiv, lichidnd activele
ntr-un mod ct mai avantajos.