Strategii de marketing direct

note de curs
Prof. univ. dr. Clin Veghe

Ce este marketingul direct?

Exist definiii multe (i diferite!) date domeniului
FR a exista, ns, o viziune unanim acceptat
asupra coninutului acestuia.
Marketingul direct a fost (i mai este...) vzut ca:
o alt form / modalitate de distribuie a produselor
i/sau serviciilor organizaiei
o alt form / un alt instrument de comunicare de
marketing a organizaiei
o manier interactiv de practicare a marketingului

Definiia DMA

Marketingul direct este procesul realizat

folosind mai multe canale de
comunicare i avnd ca suport baze de
date de creare, dezvoltare i cultivare a
unor relaii reciproc avantajoase ntre
marketeri i clienii, clienii poteniali i
donorii acestora ntr-o manier
responsiv i msurabil

Definiia FEDMA
Marketingul direct este un ansamblu de
metode folosite pentru a comunica un mesaj
ctre consumatorii individuali n ideea de a
obine un rspuns msurabil i eficient.
Cele mai importante canale de comunicare
folosite n marketingul direct marketing sunt
direct mail-ul, vnzarea prin coresponden,
vnzarea din u-n-u (door-to-door), SMS
marketingul, teleserviciile i call center-ele,
televiziunea cu rspuns direct, radioul i
publicitatea exterioar i internetul.

O definiie romneasc
Marketingul direct este:
un ansamblu de concepte, instrumente i tehnici de marketing,
concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i
interactiv ctre consumator, urmrind
generarea unei reacii cuantificabile a acestuia concretizat n:
- cumprarea unui produs sau serviciu,
- solicitarea unor informaii suplimentare din partea
organizaiei,
- furnizarea de informaii despre caracteristicile i
comportamentul su de cumprare i consum,
- interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau de
vnzri ale organizaiei) i
crearea unei platforme relaionale de marketing
pe termen lung.

De ce a crescut marketingul direct?

Pentru c:
acoper (complet!) distana fizic dintre parteneri

acoper mai bine teritoriile i/sau segmentele de pia

administreaz mai bine reaciile consumatorilor

limiteaz efectele zgomotului asociat comunicrii

asigur un control ridicat asupra procesului de comunicare
satisface mai bine nevoia de difereniere a organizaiei
ofer un control eficient asupra activitilor realizate

Vectorii dezvoltrii marketingului direct

n plan conceptual
comunicarea direct forma de comunicare n care
informaiile sunt adresate direct i interactiv, la
distan, sub forma unor mesaje specifice, avnd un
caracter personalizat, unei audiene specifice, n
vederea stimulrii unei reacii imediate din partea
acesteia

n plan operaional:
utilizarea bazelor de date sisteme de gestiune a
datelor ale cror componente sunt datele coninute i
structurate, echipamentele i aplicaiile de gestiune,
utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de

Sistemul de comunicare direct

Perturbaii
Codificare
Transmitere

Emitor

Medii (suporturi)
de comunicare
Mesaje transmise
Receptor
Feedback

Decodificare

Perturbaii

Caracteristici eseniale ale comunicrii directe

Comunicarea direct:

presupune absena oricror intermediari

presupune o distan fizic ntre
parteneri
este personalizat
este interactiv
stimuleaz reacia imediat a
consumatorului

Instrumentele marketingului direct

Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

Mailing-ul (Direct mail-ul)

Vnzarea prin coresponden
Telemarketingul
Marketingul online
Publicitatea cu rspuns direct
Marketingul mobil
Aplicaiile telematice

Mailing-ul
Instrument tradiional al marketingului direct
Letterbox marketing sau Drop mailing:
nu tot ce se gsete n cutia potal
este mailing!
Consumatorul primete un pachet care
include, n mod obinuit:
plicul purttor
scrisoarea publicitar cu rspuns
direct
materialul promoional tiprit cu
rspuns direct
instrumentul de rspuns
plicul pentru rspuns

Vnzarea prin coresponden

Instrumentul clasic al marketingului direct
Campaniile specifice folosesc catalogul
ca instrument de comunicare i
urmresc vnzarea direct a
produselor i serviciilor promovate
Comerul electronic tinde s nlocuiasc
vnzarea prin coresponden;
comerul mobil este una dintre noile
direcii de dezvoltare

Vnzarea direct a devenit un obiectiv

secundar n cadrul campaniilor de
marketing direct desfurate

Telemarketingul
Primul instrument de marketing direct
dezvoltat folosind un suport
tehnologic comunicarea prin
telefon (ulterior completat de
suportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fi
desfurate:
activ (outbound telemarketing)
organizaia contacteaz telefonic
consumatorul
pasiv (inbound telemarketing)
consumatorul reacioneaz telefonic
la o campanie a organizaiei
Dialogul organizaie consumator
este realizat folosind un scenariu
telefonic

Marketingul online
Principalele instrumente
de marketing online sunt:
e-mail marketingul
comerul electronic
publicitatea online
site-urile web
reelele sociale (grupurile de
discuii)
search marketingul
blog marketingul
Marketingul online funcioneaz
eficient fie la nivelul unor nie de
pia fie n cadrul unor campanii
integrate (multicanal) de
marketing direct

Publicitatea cu rspuns direct

Principalele instrumente sunt:
publicitatea n pres cu rspuns
direct
publicitatea radio cu rspuns direct
publicitatea TV cu rspuns direct
publicitatea exterioar cu rspuns
direct
publicitatea neconvenional cu
rspuns direct
Pregtirea vnzrilor (lead generation)
este scopul principal al campaniilor
specifice

Aceste instrumente mixeaz avantajele

comunicrii de mas i ale
comunicrii directe

Marketingul mobil
Principalele instrumente sunt:
SMS/MMS marketingul
Bluetooth marketingul
Couponing mobil
Pot fi folosite att ntr-o manier
activ ct i ntr-una pasiv

Aplicaiile de marketing mobil

sunt, de obicei, integrate cu
alte instrumente de marketing
direct sau tradiional

Aplicaiile telematice
Principalele instrumente sunt:
aplicaiile *.text (audiotext, teletext,
videotext)
aplicaiile tip Minitel / infokiosk
fax-mailing-ul
Pot fi folosite att ntr-o manier
activ ct i ntr-una pasiv
Aplicaiile telematice sunt, de obicei,
integrate cu alte instrumente de
marketing direct sau tradiional