http://www.searchadvertising.

ro/blog/tendinte-recente-publicitate#_ftn4
http://marketingprofitabil.com/cu-ce-tendinte-marketing-vine-2014/
http://www.finantesibanci.ro/detalii/ghid-pentru-cele-mai-recente-tendinte-inpublicitate
http://www.manager.ro/articole/marketing/analizele-managerro-ultimele-tendinte-inmaterie-de-publicitate-39055.html
http://www.scribd.com/doc/75095072/Lucrare-Licenta-Publicitatea-Online-1
http://mlmnews.opv.ro/tendinte-in-2013-reclamele-vor-fi-articole-si-viceversa/?
p=2242
Dei domeniul publicitaii tinde s fie perceput ca fiind unul de care comerul s-a folosit ncepnd cu perioada
modern, rdcinile publicitii au aprut nc din antichitate. Reclama a nceput s promoveze produse nc
din perioada 3000 500 .e.n., cnd publicitatea i face apariia prin firmele exterioare, scrie athenianlegacy.com.
Primele forme de publicitate au fost atestate nc de pe vremea Babilonului i Romei Antice i au constat n diferite semne pictate pe
pereii cldirilor. Acestea semne erau reprezentate prin semne pictate foarte atrgtor, care reueau s atrag atenia trectorilor. Mai
exact, primele forme de publicitate au aprut odat cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv
cine le produce.
Necesitatea de a face reclam, de a anuna, face parte din natura uman i dateaz, aadar, din cele mai vechi timpuri. Primele forme
ale publicitii, despre care am spus c i-au fcut pentru prima dat apariia nc din Antichitate, au fost iniial de tip informativ. Cei
care doreau s-i fac cunoscuta marfa ofereau doar informaiile necesare, fr a se folosi de alte artificii care s-i ajute s-i vnd mai
bine produsele. Abia ulterior la procesul publicitar s-au adugat elemente estetice i emoionale, care au avut drept scop mrirea
anselor ca reclama s fie recepionat i reinut.
nceputurile publicitii outdoor au fost n Egiptul antic, unde comercianii amplasau de-a lungul drumului public buci de piatr pe care
erau sculptate mesaje informative despre produsele sau serviciile oferite. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom, mesajele erau
pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot.
n perioada medieval apare o nou form de publicitate, una extrem de simpl, dar i foarte eficient : folosirea aa-numiilor
strigtori. Strigtorii erau ceteni, angajai de ctre comerciani, care aveau menirea de a luda prin strigte calitile mrfurilor
acestora. Mai trziu, ei au devenit figuri familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Corespondenii strigtorilor n luma
modern sunt crainicii care difuzeaz reclamele la radio sau TV.
Odat cu inventarea presei tipografice, n 1453, de catre Johann Gutenberg, promovarea produselor i servicilor a cptat noi dimensiuni.
Aadar, primul pas important spre adevrata producie publicitar a fost fcut odat cu apariia tiparului. Prima form de publicitate
outdoor n Anglia a fost fcut n 1472, cnd a fost tiprit un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui ce era
afiat pe uile bisericilor Tipografii, i mai trziu comercianii, ncep s utilizeze mici fluturai pentru a-i promova produsele. Aceste
mici buci de hrtie conineau adesea simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite pe zidurile oraului. Modalitatea aceasta de
promovare a rmas i n era modern.
Prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n Germania, ntr-o brour. Reclama promova calitile unui
medicament miraculos.
n SUA, primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania, n 1841, cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin,
considerat predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri
coninnd discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W.
Ayer & Son, agenie care exist i n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a agenilor de publicitate, facturnd
clienilor acelai pre pe care el l contractase, plus un comision agreat de ambele pri.

n Statele Unite, primul ziar care a publicat o reclam a fost Boston Newsletter, care n anul 1704 publica un anun prin care se oferea o
recompens pentru prinderea unui ho. Dup ziare, urmtorul mediu purttor de reclame au fost revistele. Prima reclam aprut ntr-o
revist din Statele Unite s-a publicat n anul 1844, n Southern Messenger.
1920 este anul cnd ntreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiv, att din punct de vedere al abordrii, ct i
al practicii. Acum, ageniile de publicitate ncep s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, ageniile au nceput s
efectueze cercetri de pia i studii demografice pentru a putea inti mai bine consumatorii. Introducerea radioului a creat o nou
oportunitate, iar la sfritul anilor 20 publicitatea a luat fiin i n acest domeniu.
niierea strategiilor de marketing care folosesc persoane publice pentru realizarea unei reclame se face n 1924, cnd Regina Maria a
Romniei face reclam la crema Ponds Cold. n timp, aceast modalitate de publicitate s-a dovedit a fi una dintre cele mai credibile i
profitabile, folosit astzi n ntreaga lume.
Publicitatea i-a luat cel mai impresionant avnt odat cu apariia radioului, datorit posibilitilor de cuprindere a unui public foarte
numeros i variat, iar simtul auditiv, care este stimulat cu ajutorul radioului, nu poate fi nchis la comand. Apariia acestui miljoc de
comunicare i-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. Studiile arat c subcontientul uman nregistreaza
i reine automat un mesaj pe care l-a auzit de 3 ori, chiar dac nu l-a ascultat cu atenie. Astfel, n perioada anilor 20, cnd apare
radioul, economia statelor industrializate se dezvolt exploziv, i tot astfel publicitatea.
Anii 50 70 aduc, de asemenea, pe scena social cel mai mare actor media din istoria publicitii : televiziunea. Dei televiziunea a
aprut nc din anii 40, nu s-a consolidat imediat din cauza costurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale TV. Dup
zece ani, ns, televiziunea i impune autoritatea n faa radioului, deoarece nu se mai prezint doar avantajele produsului promovat, ci
se ncerc i crearea imaginii sale. Mai mult, publicitatea tv, creia i-am acordat o atenie aparte n aceast lucrare, mbin simul
vzului cu cel al auzului, i astfel se creaz o mai mare atracie pentru consumatori.
Publicitatea TV se poate axa pe anumite segmente de consumatori prin analizarea tipului de telespectatori care urmresc o anumit
emisiune ntr-o anumit perioad din zi. Televiziunea este continu s fie mijlocul de comunicare preferat n publicitate. Odat cu
dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvolt exploziv, domeniul atingnd rate de cretere fabuloase.
Anii 80 arat faptul c industria publicitar nu este o industrie rigid i c publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai
schimbrilor sociale i economice dintr-o societate. Televiziunile nu mai au doar cteva canale, ci zeci i chiar sute, iar ziarele care odat
se adresau unor cititori relav omogeni, au acum un coninut att de diversificat, nct cititorii devin tot mai diversificai i mai muli.
Cnd tehnologia a avansat i a aprut calculatorul i odat cu el o diversitate de programe speciale, tehnologia digital a anilor 1990 a
transformat industria outdoor. Dac pn atunci panourile publicitare erau pictate manual, se trece la tiparirea acestora cu ajutorul
calculatorului. Companiile outdoor speculeaz toate posibilitile de promovare a produselor i apare o diversitate de formate outdoor:
de la reclamele n staiile de autobuz, pe chiocuri, pn la display-uri n marile centre comerciale i pe taxi-uri. Dac vorbim despre
locul actual pe care l ocup publicitatea outdoor, nu este deloc unul neglijabil, mai ales pentru faptul c aceast modalitate de
promovare are o mulime de avantaje : ncepnd cu fixarea foarte bun a imaginii prin prezena ndelungat, afiarea mesajului 24 h /
24, 7 zile pe sptmna pe toat perioada campaniei, pn la dimensiunile mari, cu impact major, locaiile bine plasate care nu pot fi
ignorate de ctre publicul int.
Rapiditatea cu care publicitatea a reuit s se impun i pe piaa din Romnia o demonstreaz perioada 1990 2002, cnd n ar s-au
editat 198 de titluri de publicaii specializate n publicitate, dintre care 63 cu difuzare naional. Mai mult, n 1999, publicitatea ocupa
poziia a treia, cu o pondere de 9%, din totalul timpului de emisie radio la nivel naional i aceeai poziie, cu o pondere de 11,1%, din
totalul timpului de emisie TV.
Odat cu apariia World Wide Web-ului (www), inventat de ctre Tim Berners-Lee n 1990, industria publicitar i-a pus amprenta i
asupra lumii virtuale, unde ctig din ce n ce mai mult teren.

PUBLICITATEA - ORIGINI, EVOLUIE sI STRUCTUR

Originile publicitatii sunt foarte ndepartate, iar evolutia acesteia este spectaculoasa.
Statele Unite este tara cu cea mai puternica industrie a reclamei. Elementele cele mai importante
din istoria p 19419v211t ublicitatii sunt marcate de aspecte ale experientei americane publicitare.

Putem identifica trei mari perioade n istoria publicitatii: (1) perioada premarketing
-dinainte de Antichitate pna la aparitia mijloacelor de comunicare n masa; (2) perioada
comunicarii de masa - din 1800 pna la jumatatea secolului XX; (3) perioada publicitatii
stiintifice (bazata pe abordari structurate) - din anii 50 pna n prezent.
1.1. Publicitatea - fapt social cotidian
Publicitatea joaca un rol vizibil semnificativ n societatea de azi. Ea trebuie abordata n
cadrul discutiilor mai largi despre comunicarea de masa, sociologia opiniei publice, psihologie,
retorica, management, antropologie.
Desi la nceputurile sale, publicitatea era studiata si practicata intuitiv, fiind sclipirea de
moment a unor genii creative, n prezent se doveste a fi un domeniu ce necesita pregatire
specializata si este abordata stiintific. Prin efectele pe care le are asupra societatii n ansamblu, ea
a ajuns sa joace un rol vital, fiind responsabila nu doar pentru schimbarile de comportament ale
indivizilor, dar si pentru diversele miscari sociale.
Fenomenul publicitar este unul complex. "El este, nainte de toate, un fenomen economic
pentru ca obiectul esential al publicitatii l constituie cresterea vnzarii si extinderea
ntreprinderii. Reprezinta n acelasi timp un fenomen social deoarece nu influenteaza doar
clientela formata din personalul ntreprinderii, ci ntreaga populatie, pentru ca se bazeaza pe
informarea, interesarea si convingerea oamenilor n toate circumstantele si momentele. Este si un
fenomen politic, pentru ca priveste pe oricine si nu lasa pe nimeni indiferent; fiecare simte ntrun mod aproape violent ca este "pentru" sau "contra", dupa cum ideile sale l conduc spre a apara
regimul economiei de piata concurentiale care conditioneaza acest fenomen, sau dimpotriva el
gaseste intolerabil si njositor invadarea permanenta a vietii particulare cu produse
publicitare."[1]
1.2. Semnificatia conceptului de publicitate
Publicitatea trebuie abordata n contextul mai larg oferit de teoria comunicarii de masa
care are un rol deosebit n procesul de modelare sociala si culturala, de socializare a individului.
"E imposibil sa nu comunicam" reprezinta principiul fundamental al comunicarii interpersonale
dupa teoreticienii scolii de la Palo Alto.[2]
Despre comunicarea de masa se poate vorbi o data cu aparitia telegrafului (1840),
telefonului (1876), radioului (1905), televiziunii si mai nou a computerului. n jurul anilor '50 are
loc o proliferare a mijloacelor de difuzare colectiva, dnd nastere mitului atotputerniciei massmedia. Aceasta mitologie a fost denuntata n nenumarate rnduri, Francois Chazel[3] mentionnd
ca ea ar raspunde unei triple erori.
Prima este ca nu se poate considera ca mijloacele de comunicare n masa ar atinge pe toata
lumea, ntruct unele persoane nu se expun mesajelor.

A doua eroare face referire la imaginea societatii ca o colectie de indivizi atomizati. Acest fapt
ne-ar conduce la presupunerea ca efectele asupra indivizilor ar fi directe. De fapt, aceste efecte
ale mesajelor ce provin din exterior sunt mediate de structura grupurilor sociale din care facem
parte.
n sfrsit, o a treia eroare face trimitere la credinta ntr-o forta manipulatoare a mijloacelor de
comunicare n masa n fata careia actorii sociali ar fi neputinciosi. Aceasta este desigur o
exagerare. Lazarsfeld, Berelson si Gaudet n lucrarea "The People's Choice" remarca faptul ca
electorii care si schimba optiunea de vot o fac mai frecvent la recomandarea unui prieten dect
sub impactul mijloacelor de comunicare.
n general, actul comunicarii consta ntr-un schimb de informatii. Se poate spune ca
"exista comunicare de fiecare data cnd un organism oarecare, n particular un organism viu,
poate afecta un alt organism, modificndu-l sau modificndu-si actiunea pornind de la
transmiterea unei informatii (si nu printr-o actiune directa precum cea pe care o exercita o forta
fizica ce pune n functiune o energie)"[4]. Vorbim de doua grupuri fundamentale: cei care
difuzeaza informatia pe diverse cai si cei care o recepteaza. Scopul emitatorului este mereu
acelasi: sa convinga. Pentru aceasta, el poate folosi limbajul, retorica, publicitatea sau
dezabaterile.
ntre acestea, publicitatea si propaganda sunt tot att de vechi ca si comunicarea n sine. O
definitie clara pentru reclama, ca si secventa a comunicarii este greu de formulat.
Termenul de "publicitate" a fost la rndul lui definit n numeroase feluri.
Dan Petre si Mihaela Nicola[5] ne ofera o paleta larga a definitiilor si semnificatiilor pe care
anumiti autori le dau conceptului de "publicitate" nteles ca advertising si capublicity:
Publicitatea (advertising) este "stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii
mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o
forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o susrsa de
informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii." Publicitatea este "procesul
plasarii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale
spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta."
"Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv avnd rolul de a modifica atitudinea
receptorilor n sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitati anuntate sunt
reale" respectiv "publicitatea desemneaza orice tip de comunicare prin intermediul careia sunt
promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumparat"
Asociatia Americana de Marketing a adoptat urmatoarea definitie: "publicitatea este orice forma
non-personala, platita, de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, de catre un
sponsor identificat."
Publicitatea este "o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung, ce
vizeaza modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si

mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta unei companii; practica demonstreaza ca publicitatea
constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum n comportament de
cumparare efectiv."
Publicitatea (publicity) "reprezinta orice tip de expunere n canalele media a marcilor,
produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei campanii. Ea consta n "oferirea de
informatii catre media de informare n speranta ca acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de
stiri si astfel, vor fi publicate fara a mai fi nevoie sa fie platite de catre entitatea care le lanseaza."
O serie de cercetari[6] au relevat trei tipuri de efecte ale reclamei (si ale publicitatii n
general) la nivelul receptorului: cognitive, afective, comportamentale.
n plan cognitiv, cercetarile arata o corelatie pozitiva ntre reclama, atentie si nivelul
cunostiintelor indivizilor.
Componentele afective ale reclamei au luat deseori forma unei evaluari pe care individul sau
publicul o face cu privire la subiectul reclamei. Utilizarea reclamelor trebuie cntarita tinndu-se
cont att de momentul n care ea este transmisa, ct si de continutul ei.
n privinta efectelor comportamentale, studiile arata ca reclama nu reprezinta un factor de
influenta major pentru cei care au convingeri nradacinate n timp si care sunt de regula instruiti.
Indiferent
de
forma
pe
care
o
adopta,
publicitatea
contine
trei
elemente: evenimentul (produsul/serviciul/marca), informatia (scopul reclamei), publicul (tinta).
Adam si Bonhomme[7] propun o serie de modele unilaterale ale comunicarii publicitare,
conceputa ca un raport disproportional ntre emitentul unui mesaj care detine canalele mediatice
si foloseste limbajul pentru a persuada indivizii, reuniti colectiv sub numele de "tinta". Acest
proces are loc ntr-un cadru lipsit de orice delimitari culturale, ce necesita o slaba participare din
partea destinatarilor. Aceste modele pot fi mpartite n doua subcategorii:
Modele liniare - considera comunicarea publicitara o nsiruire de operatiuni ntre autorul
reclamei si reactia publicului. Expeditorul mesajului manipuleaza n mod deliberat ceea ce i
transmite destinatarului pentru a-i induce un sentiment de insatisfactie si frustrare care poate fi
temperat doar cu ajutorul anumitor produse. Forma cea mai simpla a acestor modele este cea
dezvoltata de Lasswell, n care exista un emitent, un referent (continut), un receptor (audienta),
un canal-contact (mass-media) si anumite efecte.
Modelele modulare - abordeaza comunicarea publicitara din aceeasi perspectiva, cu
amendamentul descompunerii procesului n elemente care pot fi combinate fara restrictie. Dintre
aceste modele cele mai importante sunt modelul triadic (Learn), (Like), (Do) care fundamenteaza
comunicarea n trei etape: cognitiva (a afla), afectiva (a-ti placea un produs) si practica (a face - o
actiune concreta) si modelul difractat presupunnd divizarea comunicarii n constituenti precum
comunicarea - emitent, comunicarea - receptor, comunicarea - referent, comunicarea - contact
(stabilirea unei conexiuni cu cititorul, n general prin lansarea unor mesaje de impact, aparent cu

caracter social, n fond nsa cu scopul de a imprima si mai adnd marca), comunicarea - cod (se
refera la cazul cnd autorul destructureaza si anunta sistemul asupra acestei destructurari).
1.2.1 Distinctia advertising-publicitate
Se impune nca de la nceput o clarificare a conceptelor de "advertising" si "publicitate".
Desi deseori asociate, publicitatea face referire la un mesaj pozitiv despre un produs pentru care
de obicei nu se plateste deoarece informatiile distribuite sunt de interes general. Mai mult dect
att, informatiile sunt transmise nu de catre un agent economic, nici de consumator, dar de o a
treia persoana (de exemplu o persoana apropiata, un specialist ntr-un domeniu). Astfel, actiunile
umanitare, sociale, culturale, politice intra n categoria publicitatii, ntruct nu doresc sa vnda,
ct sa informeze publicul larg printr-un discurs neutru.
n cazul advertising-ului, suntem n prezenta unei cereri, a unui comerciant dispus sa plateasca
pentru a se promova si vinde. "Publicitatea furnizeaza datele care construiesc credibilitatea
pentru advertising. Pna cnd un brand nu are o serie de acreditari n mintea ta, vei ignora orice
advertising pentru acel brand."[8]
Tocmai pentru ca advertisingul ncearca sa vnda, nu este de ncredere, n timp ce publicitatea
facuta de un tert este vitala pentru a cstiga ncrederea publicului. Al Ries considera ca scopul
advertising-ului nu este acela de a construi un brand, dar a proteja un brand dupa ce acesta a fost
construit prin relatii publice si sustinerile din partea unor terti.[9]
Prin publicitate se ntelege "un instrument de vnzare utilizat pentru reunirea
cumparatorilor si vnzatorilor n scopul schimbului bunurilor si serviciilor."[10]
Publicitatea reprezinta elementul de comunicare principal n strategia de comunicare de
marketing (ansamblu de recomandari facute de catre agentiile de publicitate).
"Analiza si punerea n forma a acestor recomandari urmeaza un plan riguros, care se
articuleaza n jurul a trei axe bine definite: axa marketing - definirea mixului de marketing al
produsului sau al marcii si precizarea rolului comunicarii n strategia de marketing adoptata; axa
de comunicare - corespunde atitudinii mentale n jurul careia specialistul n publicitate si va
articula campania, definind un teritoriu psihologic precis; conceptul contine substanta mesajului
publicitar pe care agentia o va exprima printr-o idee, n scopul de a actiona asupra
comportamentului consumatorului; axa mass-media - mijloacele de comunicare prin care se
atinge rezultatul dorit."[11]
Planul de publicitate trebuie sa decurga din planul de marketing. Dupa cum identifica
Russel si Lane[12], un plan de publicitate tipic ar include urmatoarele elemente: stabilirea
obiectivelor de publicitate n functie de obiectivele si scopurile de marketing; identificarea pietei
tinta (definirea unui numar limitat de clienti potentiali; ca parte a planului de marketing,
responsabilii cu publicitatea definesc piata tinta n termeni de vnzari potentiale si, daca este
posibil, procentul folosirii produsului pe diferite subcategorii din piata totala); justificarea

bugetului; determinarea valorii adaugate (cum va pune publicitatea n valoare produsul si cum l
va diferentia de altele?).
1.3. Publicitatea la nivel international si publicitatea n Romnia
Publicitatea cu scop persuasiv si are nceputurile n Antichitate. " De exemplu n
Babilon, Egipt, Grecia au aparut inscriptii pe pereti, tablite de argila, papirus sau pe alte
suporturi, continnd anunturi de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense
pentru anumite actiuni solicitate din partea membrilor comunitatii, sau oferte de produse si
servicii. Asemenea inscriptii si/sau desene sunt strabunicele reclamei contemporane."[13] nainte
sa apara scrisul, chiar si dupa, reclama se facea prin mesaje strigate pe strazi, lnga locurile unde
se vindeau produsele sau n alte locuri publice.
O data cu aparitia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat si noi forme de
reclama. De fapt primele reclame adevarate au fost afisele si foile volante care contineau mesaje
publicitare. De exemplu, n Anglia, la Londra (1472), prima reclama tiparita a fost un anunt
pentru difuzarea unei carti de rugaciuni, pus pe usile bisericilor. Dar prima reclama tiparita la
nivel de masa a aparut ntr-o brosura n Germania, promovnd un medicament miraculos.
Ziarele au alocat reclamei sectiuni speciale. Primul ziar englezesc a aparut n 1622, dar de
abia n 1625 apare prima reclama distribuita prin acest suport media.
n 1630, la Paris, apare agentia publicitara sub cordonarea lui Theophraste Renaudot,
director fondator al publicatiei La Gazette, care avea un scop umanitar, ajutnd institutiile de
binefacere sa se ntlneasca si sa comunice. "Un prim jurnal publicitar datorat lui Jean-Louis
Albert se numea La Petite Affiche. Prima agentie publicitara apare la Londra, n
1812."[14] Britanicii schimba rolul agentiei de publicitate, atribuindu-i un scop comercial.
n SUA (1704), primul anunt, care oferea o recompensa pentru prinderea unui hot, a
aparut n ziarul Boston Newsletter. Mult mai trziu, tot n SUA (1844), reclama apare si ntr-o
revista, n Southern Messenger, editata o vreme de scriitorul celebru Edgar Allan Poe. "Revistele
ofereau reclamei si alte avantaje majore: spatiu pentru mesaje mai lungi si mai complexe, o
calitate grafica superioara ziarelor si posibilitatea folosirii ilustratiei pentru potentarea mesajului.
Progresul tehnologic n domeniul tipografic a facut ca reclama de revista sa ajunga, treptat, sa fie
dominata de ilustratie."[15]
La mijlocul secolului al XIX-lea se poate vorbi despre o industrie americana de reclame,
dar reclama moderna dateaza de la nceputul secolului XX. Au fost persoane importante n istoria
reclamei americane care au determinat dezvoltarea acesteia, ca tip de activitate promotionala. De
exemplu, Earnest Elmo Calkens de la Agentia Bates a folosit un stil asemanator artelor plastice
pentru a atrage atentia publicului. John E. Kennedy si Albert Lasker (1905), "precursorii
stilului hard sell, de argumentare bazata pe aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau
serviciului oferit"[16], au pus accentul n reclame pe motivul cumpararii, pentru convingerea
consumatorilor. La polul opus se afla Theodore F. MacManus, copywriter (scriitor al textului de
reclama) al companiei General Motors, care a dezvoltat stilulsoft sell- de data asta accentul e pus
pe atributele "imateriale" ale produselor/serviciilor (eleganta, prestigiu, etc.).

Dupa primul razboi mondial, Helen si Stanley Resor de la Agentia J. Walter Thompson au
introdus conceptul de marca, astfel produsul/serviciul putea fi identificat, chiar daca existau
marfuri similare pe piata.
n timpul marii crize economice din 1929, reclama nselatoare a fost sanctionata, prin
propunerile legislative facute de Comisia Federala pentru Comert din SUA. Creatorii de reclama
scoteau n relief valentele artistice ale acesteia.
George Gallup de la Young & Rubicam mpreuna cu Daniel Starch si A. C. Nielsen au
creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei. Jhon Caples de la Agentia
BBDO (Batten, BArton, Durstine, Osborn) a reusit sa introduca paragrafele, frazele si
propozitiile scurte n mesajul publicitar, detasndu-se de stilul exagerat si redundant din anii 30.
Radioul a cucerit piata publicitara prin costurile reduse de productie si difuzare, dar si
prin faptul ca nregistra o audienta foarte mare din cauza programelor de divertisment. Astfel,
dupa 12 ani de la difuzarea primei reclame la radio, volumul de publicitate dat pe acest canal
media a depasit pe cel al reclamelor din ziare si reviste.
n timpul celui de-al doilea razboi mondial, n SUA, doua tipuri de reclame s-au
dezvoltat: reclama necomerciala, specifica campaniilor de recrutare, operelor de caritate si
reclama politica, pentru sprijinirea actiunii guvernamentale.[17]
Rosser Reeves (anii 40) de la Agentia Ted Bates introduce termenul de propunere unica
de vnzare ( USP-Unique Selling Proposition) pentru accelerarea vnzarilor si exploatarea
noutatii si calitatilor speciale ale produselor.
O data cu aparitia televiziunii, n anii 50 s-a schimbat unghiul de abordare al reclamei si
astfel s-a pus accentul pe lux, stil de viata si acceptabilitate sociala. n 1960, televiziunea era
principalul canal media, purtator de reclama din SUA.
Din deceniul al saptelea, reclama scoate n evidenta avantajele produsului/serviciului
(pret, utilitate, etc.). Initiatorul acestui curent a fost Fairfax M. Cone de la Agentia Foote, Cone &
Belding.
Se poate vorbi despre o "moda" a reclamei. Cel mai bun argument este dat de urmatorii
inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat n anii 70.
William Bernbach de la Agentia Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin socarea
receptorului, folosind o expresie grafica dramatica si punnd n centrul mesajului publicitar
trebuintele umane.
Leo Burnett, liderul scolii de Chicago, a introdus tipul de reclama offbeat, prin asociatii
de elemente incompatibile. De altfel, a folosit naratiunea n compozitia reclamei, care avea rolul
unei minidrame. El este cunoscut pentru multi eroi de reclama foarte cunoscuti, de exemplu
cowboy-ul ca simbol al Americii din reclamele la tigarile Marlboro.

David Ogilvy de la Agentia Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea povestirii, introdusa
de Burnett, a readus n actualitate principiul marcii, al lui Stanley si Helen Resor, dar nu n
ultimul rnd a accentuat faptul ca reclama trebuie sa contina o informatie concreta si
semnificativa.
Jack Trout de la Agentia Ries Capiello Cowell a elaborat principiul pozitionarii noilor
produse n constiinta publicului, adica reclama se construieste pornind de la cerintele si
asteptarile clientilor, fiind foarte importanta si dimensiunea produsului.
Thomas Dillon de la Agentia BBDO a fost initiatorul expresiei de client fidel, cel care
evalueaza produsul dupa calitatea acestuia.
n anii 80 creatorii de publicitate se bazeaza pe deviza: " cumpara acum, plateste mai
trziu" (Russel si Roland, 1996), lund n considerare caracteristicile psihodemografice ale
consumatorilor. La diferenta de un deceniu avem o tendinta de globalizare a industriei
publicitare, agentiile de publicitate formnd uriase retele multinationale. [18]
n acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat, se fac strategii de marketing
pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.
n Romnia, prima forma de reclama comerciala a fost facuta de strigatorii din piete si
trguri. Initial publicitatea avea caracter strict local, nsa cresterea consumului si a ofertei de
marfa si de asemenea aparitia presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat dezvoltarea
publicitatii moderne. Primul anunt publicitar a aparut n anul 1830 n ziarul Mercur din Braila.
David Adania (1880) nfiinteaza prima companie romneasca care publica anunciurile.
George Albert Tacid (1886) fondeaza Oficiul de Publicitate Romnia, iar mpreuna cu
Constantin Brailoiu (1884) editeaza saptamnalul de reclame La Publicite Roumaine.
Ziarul Romnul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar
ziarul Universul fondat de Luigi Cazzavillan n 1886 avea o rubrica speciala numita "Micul
anuntator".
La
nceputul
secolului
apar
primele
ziare
si
reviste
de
specialitate: Anuntatorul (1886), Monitorul reclama (1907), Reclama (1909), iar n provincie la
Braila,Reclama moderna (1923), la Pitesti, Reclama (1910), la Brasov, Reclama magazin (1933),
iar la Sibiu, Reclama Sibiului (1934).
Agentiile de publicitate apar n jurul anului 1914: I. Branisteanu, F. Lazar, Adania, etc.
(Petcu, Migdalovici, 2002).
ntre 1925 si 1935 coexistau marci locale si marci internationale pe piata romneasca de
vnzare. De altfel, din 1924, existau pe lnga agentiile locale de publicitate si reprezentantele
ctorva retele internationale de agentii de publicitate.

n perioada interbelica romnii sunt la curent cu tendintele internationale. Doar la un an

de la folosirea tuburilor de neon n reclamele stradale din Statele Unite si la 25 de ani de la
aparitia acestora la Paris, se fabricau si se foloseau tuburile de neon (1937) si n publicitatea
romneasca.
n Romnia, perioada comunista se caracterizeaza printr-o reducere drastica a activitatii
de publicitate, datorita instaurarii monopolului statului asupra activitatilor comerciale.
Monopolul asupra publicitatii a fost realizat prin nfiintarea n 1950, a Societatii de Stat pentru
Exploatarea Cartilor Postale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale si Tablourilor Populare. n 1955,
sectia de publicitate a ziarului Scnteia se transforma n agentie de publicitate. De altfel,
redactiile cotidienelor judetene functionau ca agentii de publicitate. (M. Petcu, Migdalovici,
2002). Singura forma de publicitate care se practica era mica publiciate. nsa acum apar
lozincile, pancartele, copertile si publicatiile cu mesaj politic implicit sau explicit.
Dupa 1989 s-au nfiintat numeroase agentii de publicitate, odata cu trecerea la economia
de piata. Prima agentie de publicitate din Romnia a fost Centrade, nfiintata de Radu Florescu n
mai 1990. Din 1992, retelele internationale au invadat si piata romneasca. Au aparut si o serie
de institute private de sondarea opiniei publice, care realizeaza studii si cercetari ale caror
rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a produselor.
Industria de publicitate actuala este n mare masura apropiata de ceea ce se petrece n
acest domeniu la nivel international, desi mai avem mult de recuperat. ncepnd din anul 2000,
agentiile de publicitate locale au vrut sa se dezvolte folosind propriile lor resurse, fara a realiza
un parteneriat cu o retea internationala.
1.3.1. Canalele media utilizate n publicitate
Termenul "mijloc de informare de masa" denumeste un sector al comunicarii (presa,
televiziune), un subsector (reviste), sau un organ anume (un post de radio).
Claude-Jean Bertrand[19] realizeaza o tipologie a canalelor mass-media.
Presa scrisa - ziarele, revistele, magazinele - sunt periodice, tiparite pe hrtie de calitate
medie (ziarele) sau superioara (revistele, magazinele), cu aparitii zilnice, bilunare, saptamnale.
Ele acopera zone geografice mai largi sau mai reduse, fiind distribuite la nivel international,
national, regional sau local. Ele ofera informatii ce acopera o paleta larga de interese de la stiri
cotidiene, mica publicitate, reclame, stiri de scandal, noutati politice interne si internationale,
informatii sportive etc. Magazinele sunt n general specializate si se adreseaza unor categorii
sociale specifice. Originalitatea si profilul ziarului determina continutul, dar si cifra de vnzari.
Se pot distinge trei tipuri de ziare: de calitate (care se adreseaza n principal elitelor, ceea ce le
face mai putin accesibile publicului larg, dar pot influenta semnificativ opinia liderilor); populare
(afisnd titluri enorme pentru informatii n general reduse ca si cantitate, accentul cade pe
fotografii) si medii (de exemplu presa de provincie - saptamnale).
Utilizare presei scrise ca si canal media n distribuirea de mesaje publicitare prezinta o serie de
avantaje si dezavantaje. ntre avantaje, mentionam rapiditatea cu care informatia poate fi

distribuita si aria vasta de difuzare, ceea ce nseamna un auditoriu larg si dispersat geografic.
Destinatia poate fi controlata, la fel si grupul tinta vizat pentru un anumit mesaj. Un avantaj
major este acela al costului relativ scazut pe care l necesita tiparirea si distributia. Presa scrisa
ofera posibilitatea studierii mesajului n profunzime, oferind numeroase detalii. Durata mai mare
de "viata" a mesajului poate nsemna si o mai buna receptare. Prestigiul unui ziar poate influenta
n mod pozitiv modul n care un produs este primit de catre public.
Cu toate acestea, presa scrisa trebuie sa concureze cu alte materiale din publicatie (stiri,
reportaje, editoriale), dar si cu alte mijloace media (n special televiziunea si internetul). Pe de
alta parte, ziarele pot fi doar frunzarite si nu citite cu atentia necesara pentru a avea impactul
dorit. Ea presupune si un efort din parte individului de a citi. n fine, reclamele pot fi grupate n
aceeasi pagina, ceea ce nu le permite individualizarea si pozitionarea clara n mintea cititorului.
Radioul este mijlocul de informare cel mai accesibil, aparitia lui n anii '20 marcnd
nceputul erei moderne. Un post de radio se compune minimum dintr-un studio, un emitator si o
echipa. El difuzeaza n general cinci tipuri de programe: muzica pop-rock; muzica clasica;
varietati si informatie; dezbateri, foiletoane, dramatizari; cultura si nvatamnt. Pentru a-si
asigura difuzarea nationala mai multe statii se pot asocia. O data cu aparitia televiziunii, o parte
din programele difuzate de radio au fost cedate, posturile ajungnd sa se specializeze pe anumite
programe sau tipuri de public.
Printre atuurile radioului se numara mobilitatea - poate fi ascultat att acasa, ct si n masina, la
locul de munca sau n timpul liber si penetrarea pe zone geografice largi. Deoarece este mai
selectiv, permite diferentierea publicurilor si n functie de ora difuzarii sau program. Radioul nu
necesita o atentie exclusiva, permitnd realizarea altor activitati n paralel. Datorita relatiei
personale ce se stabileste cu ascultatorii, credibilitatea unui produs la care se face reclama poate
creste considerabil. Costurile de productie si difuzare a spoturilor radio sunt scazute, iar
rapiditatea cu care pot fi realizate le asigura actualitatea.
Radioul prezinta si o serie de inconveniente: difuzarea la scara nationala este costisitoare; poate
fi tolerat doar ca un zgomot de fundal, ceea ce ar nsemna putina atentie; nu pot fi realizate studii
pentru a vedea compozitia sociala a publicului; concurenta ntre posturi pentru difuzare a unui
anumit numar de ore poate nsemna si un impact redus al publicitatii la anumite produse.

Televiziunea a abordat n principiu aceleasi structuri ale radioului, pe parcurs adaugnd

imagini pe film si banda video. Pe masura ce activitatile sale s-au diversificat si personalul a
crescut numeric, incluznd tehnicieni, manageri, moderatori, staff auxiliar. Prin folosirea
satelitilor de comunicatii, si mai recent a digitizarii, la care se adauga achizitionarea masiva de
televizoare, televiziunea s-a extins la nivel mondial.
Fara ndoiala, cel mai mare avantaj pe care l prezinta acest mijloc media este receptarea pe cea
mai mare parte a teritoriului unei tari si expunerea la un public foarte mare. Audientele sunt
ridicate mai ales la ore de vrf sau n cazul anumitor programe.

Ca de la sine nteles, prestigiul unei televiziuni poate spori impactul unei reclame.
Televiziunea mbina sunetul, imaginea, miscarea, ceea ce permite retinerea unui anumit produs
pe mai multe paliere, de obicei cele care sunt mai apropiate de preferintele individului (joc de
cuvinte, muzica, imagine) si deoarece atmosfera n care este transmis un mesaj este una relaxata
poate avea un efect pozitiv.
Reversul medaliei poate fi lipsa de atentie, distragerea atentiei prin interventia altor activitati,
evitarea anumitor posturi mai ales la timpii acordati reclamelor, n special prin fenomenul de
"zapping" (schimbarea canalelor cu ajutorul telecomenzii) sau datorita aparitiei aparatelor video
care dau posibilitatea unui mai mare control asupra programelor urmarite. Pot exista desigur si
alternative la televiziunea clasica, n special internetul care permite vizionarea celor mai noi
filme si download-area gratuita de muzica. n fine, difuzarea mesajelor publicitare la ore cu
maxima audienta sau n timpul unor programe cu priza la public sunt extrem de scumpe.
Reclama de exterior[20] sau afisajul stradal este o metoda eficienta ntruct poate ajunge
la un public larg, n timp ce anuntatorii pot alege dintr-o varietate mare de locuri de amplasare.
Cea mai importanta caracteristica a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport este ca sunt
succinte si extrem de vizuale ceea ce nseamna ca atrag atentia ntr-un timp foarte scurt.
Un alt avantaj este pretul; expunerea cu o frecventa ridicata, fiind la un cost redus. Datorita
culorilor puternice utilizate, ele atrag atentia aproape instantaneu, n plus, fiind flexibile n sensul
ca pot fi adaptate unor regiuni specifice, cu nevoi specifice.
ntre dezavantaje se numara faptul ca trebuie sa concureze cu alte mijloace outdoor (panouri
luminoase, semne de circulatie), iar n lipsa unui design potrivit pot da gres. Cantitatea de
informatii este limitata, rezumndu-se la imagini si, cel mult, la cteva cuvinte. Un efect imediat
ar fi ca nu se poate masura impactul pe care aceasta l are, facnd astfel dificila comparatia cu
alte mijloace de comunicare n masa. Ea poate fi contestata de catre anumite comunitati (fiind
considerata un factor de poluare) si poate da nastere controverselor si conflictelor.
Exista mai apoi si riscul deteriorarii lor ca urmare a unor intemperii sau acte deliberate de
distrugere. Se adauga si timpul relativ mare necesar conceperii, tiparirii si plasarii afiselor.
Un caz aparte l reprezinta publicitatea de acest tip n mijloacele de transport n comun, avnd
avantajul de a capta atentia unui mare numar de persoane si n general diferite de la zi la zi, dar si
de a dispune de o varietate de mijloace de transport care pot fi folosite. Mai mult dect att,
mijlocul de transport poate fi selectat si n functie de grupul-tinta.
Cinematograful[21] este canalul media cu cea mai mica audienta din punct de vedere al
numarului de persoane, audienta n continua scadere.
Principalul avantaj al folosirii acestui canal media este ca audienta este prezenta din propria-i
vointa, ceea ce asigura ntructva atentia si permite difuzarea unor clipuri publicitare pentru o
durata mai mare de timp, expunerea fiind mai eficienta. Calitatea imaginii este mai buna si mai
realista, ceea ce ofera un impact mai mare. De asemenea, atmosfera relaxata joaca un rol

important. Publicitatea n cinematografe vizeaza n primul rnd tinerii ca si clienti fideli, acest
lucru fiind un avantaj pentru orice firma care dezvolta produse pentru acest segment de piata.
ntre dezavantaje se numara faptul ca cinematografele sunt concurate de alte forme de
divertisment, nu asigura o continuitate a difuzarii mesajului, la care se adauga si costul ridicat pe
care l plateste receptorul la vizionare.

[1] Toma Georgescu, Tehnici comerciale n economia de piata, Editura Danubius, Braila, 1994, p.3
[2] Pozitia teoretica a scolii de la Palo Alto se caracterizeaza prin considerarea comunicarii ca fenomen social
integrat, ncercnd prin "gramatica" (sau "logica comunicarii") sa construiasca o punte de legatura ntre aspectele
relationale si cele organizationale, ntre mecanismele care regleaza raporturile interindividuale si cele care regleaza
raporturile sociale.
[3] Francois Chazel, Sisteme partiale de comunicare n societatile industriale, Editura PUF, Paris, 1976, p.82
[4] G. Amando A. Guittet, Dinamique des comunications dans les groupes, Armand Colin Editeur, Paris, 1991, p.191
[5] Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004, p.18-20
[6] Doru Silviu Luminosu, Sociologia comunicatiilor de masa, Editura Helicon, Timisoara, 1995, p.5
[7] Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitara, Editura Institutul European, Iasi, 2005, pp.50-55
[8] Al Ries si Laura Ries, Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2005, p.18
[9] Al Ries si Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2003, p.68
[10] J. Thomas Russel si W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucuresti, 2003, p.17
[11] Luc Marcenac, Alain Milton, S-H Saint-Michel, Strategii publicitare, Editura Polirom, Iasi, 2006, pp.130, 131
[12] J. Thomas Russel, op.cit., p.46
[13] Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Editura Libra, Bucuresti 1995,
p. 37
[14] Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relatii publice si publicitate. Discurs. Metoda. Interpretare, Editura Fundatiei Axis, Iasi, 2003, p. 145
[15] Maria Modoveanu, Dorina Miron, op.cit., p.39
[16] Ibidem, p.40
[17] Ibidem,

p.41

[18] Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit., p. 33

[19] Claude-Jean Bertrand, O introducere n presa scrisa si vorbita, Editura Polirom, Iasi,
[20] Dan Petre, Mihaela Nicola op.cit., p.63
[21] Ibidem, p.64

2001, p.41