Facultatea de

marketing
Catedra de marketing

Marketing Internaional

Capitolul 9
Strategii n marketingul
internaional
Prof. univ. dr. ec. Nicolae Al.
Pop

9.1. Planificarea strategic n marketingul internaional

9.2. Procesul decizional n marketingul internaional
9.3. Tipologia strategiilor de abordare a unei piee externe
9.4. Variante strategice de ptrundere pe piaa internaional
9.5. Forme concrete de penetrare a pieei externe
9.6. Prelucrarea pieei penetrate i retragerea de pe piaa extern.

Prof.univ.dr.ec. Ni

Planificarea strategic n marketingul

internaional

Marketingul
strategic

Marketingul
operaional

desemneaz dimensiunea global, pe termen lung a

marketingului, neles drept proces de conducere a
ntreprinderii, orientat spre pia.

desemneaz ansamblul deciziilor i activitilor pe termen

scurt, de natur a asigura implementatrea orientrii de
marketing n practica obinuit a ntreprinderii.

Prof.univ.dr.ec. Ni

Relaia dintre conducerea strategic a ntreprinderii,

marketingul strategic i marketingul operaional
Conducerea strategic a
ntreprinderii

Marketingul
strategic

Marketingul
operaional

Stabilirea misiunii
afacerii
Definirea unitilor
strategice de afaceri

Alegerea pieei

Stabilirea direciei de
dezvoltare strategic

Stabilirea obiectivelor
unitilor strategice de
afaceri
Definirea strategiilor
participanilor la pia

Stabilirea obiectivelor
instrumentale

Bugetarea

Definirea msurilor concrete

privind instrumentele
individuale
Bugetarea instrumentelor
individuale

Prof.univ.dr.ec. Ni

Nivele de aplicare a demersului strategic la

nivel de companie
Nivelul de abordare strategic n cadrul planifcrii
unei companii

Ridicat
strategia de baz a
ntreprinderii
(strategiile generale
ale ntreprinderii)

reflect modul de gestionare a portofoliului de

afaceri, vizeaz domeniile de activitate ale
ntreprinderii, adic limea, profunzimea i
extinderea geografic a acestora, dar mai ales
modalitatea n care ntreprinderea poate intra pe o
nou pia;

unitile de afaceri
(UA)

cuprinde mai multe segmente strategice de afaceri,

care sunt mprite la rndul lor n uniti strategice
de afaceri (USA).

unitile strategice
de afaceri (USA)

reprezint strategia folosit de un compartiment sau

grup de compartimente, ce particip la realizarea de
produse destinate unor segmente diferite de pia.

strategia funcional

se aplic la nivelul fiecrui compartiment sau

departament funcional, avnd ca principal scop
alocarea resurselor necesare, respectiv dezvoltarea
i utilizarea resurselor USA.

Sczut
Surse: prelucrat dup Liebmann, Zentes, Swoboda, 2008, p.167; Kotler, Keller, 2012, p.59.

Prof.univ.dr.ec. Ni

Nivelele strategice de abordare a brandurilor

(mrcilor) companiei Henkel

Sursa: Swoboda, Giersch, Primosch, 2007, p.26.

Prof.univ.dr.ec. Ni

Procesul decizional n marketingul internaional (I)

Prof.univ.dr.ec. Ni

Procesul decizional n marketingul internaional (II)

Prof.univ.dr.ec. Ni

Misiunea este
privit ntr-o
perspectiv dubl:

intern, prin care personalul are

posibilitatea s neleag obiectivele
urmrite, s-i formeze un punct de
vedere (crearea culturii organizaionale) i
s conlucreze la realizarea scopului
ntreprinderii (maximizarea profitului).
extern, care contribuie la crearea unei
identiti a organizaiei, prin care se
explic rolul economic i social pe care
ntreprinderea l are n societate, precum
i maniera prin care ncearc s comunice
cu mediul intern i extern.

Prof.univ.dr.ec. Ni

Exemple de : misiuni
Compania

ROMTELECOM

AMERICAN
EXPRESS

AVON

S inspire, s
incurajeze i s
impulsioneze tinerii s
ncerce experiene de
via noi, inedite, prin
participarea la
programe educative i
de munc n
strintate.

Liderul mondial n
frumusee pentru clienii
notri (construirea unui
portofoliu unic de
branduri cosmetice i
legate de frumusee,
surclasnd competitorii
n ceea ce privete
calitatea, inovaia i
valoarea, pentru a
deveni compania ctre
care se vor ndrepta cele
mai multe femei din
ntreaga lume).

Atribute
Misiunea
companiei

S furnizeze cu
promptitudine
servicii de
telecomunicaie i
divertisment de
ncredere, care se
dezvolt permanent.

Prof.univ.dr.ec. Ni

10

Exemple : Viziuni
Viziunea
companiei

Este compania
furnizoare de servicii
care stabilete
standardele n
Romnia, depind
ateptrile clienilor,
angajailor i
acionarilor, n
domeniul furnizrii de
soluii de comunicaie,
divertisment i
tehnologia informaiei
de cea mai bun
calitate.

Prin programele de
schimb cultural
American Express
urmrete s
contribuie la
deschiderea tinerilor
ctre alte culturi i
societi i s le ofere,
pe lng oportuniti
de cltorie, acces la
Experiena
profesional relevant
n dezvoltarea unei
cariere.

S fie compania care

nelege i satisface cel
mai bine nevoile
femeilor de
pretutindeni n ceea ce
privete produsele,
serviciile i sentimentul
mplinirii personale.

Prof.univ.dr.ec. Ni

11

Exemple : Valori ale companiei

Valorile Orientarea spre client
companiei - clientul este pe locul
nti;
- m port cu clienii aa
cum a vrea eu s
fiu tratat i aa cum
se ateapt i ei
nii;
- mi surprind plcut
clienii prin tot ce
fac;
- simplific lucrurile.

American Express
susine
- nonconformismul;
- varietatea;
- aspiraia spre diverse
forme de libertate;
- asumarea viziunilor
despre viitor;
- cutarea
experienelor inedite;
- dezvoltarea
personal prin
cunoatere,
cumunicare i
excelen.

- Avon se bazeaz pe
conceptul de ncredere,
cunoatere, motivaie,
recompens, dezvoltare
a personalitii.

Surse: prelucrat dup www.romtelecom.ro; www.en.wikipedia.org/wiki/American_Express; www.avoncompany.com, data accesrii 15.10.2011.

Prof.univ.dr.ec. Ni

12

Modele i metode de analiz diagnostic

Domeniul de analiz

Modelul / Metoda

Factori globali de
mediu
(macromediu)

Sisteme de atenionare timpurie;

Procedee de prognoz;
Tehnica scenariilor;

Piaa (micromediu)

Metode ale cercetrilor de pia;

Modelul structurii concureniale;
Modelul grupurilor strategice.

Situaia
ntreprinderii

Analiza lanului valoric;

Benchmarking;
Matricea consistenei avantajelor concureniale;
Analiza SWOT.

Sursa: Homburg, Krohmer, 2009, p.452.

Prof.univ.dr.ec. Ni

13

Tipologia strategiilor de abordare a unei piee

externe

strategii ale dezvoltrii de baz;

Strategiile competitive
n marketing se
mpart n :

strategii de cretere a activitii;

strategii concureniale;

Prof.univ.dr.ec. Ni

14

Tipologia strategiilor utilizate n marketingul

internaional

Prof.univ.dr.ec. Ni

15

Caracteristici ale strategiei de cretere prin

filializare, franiz sau achiziii (I)
Caracteristic

Filializare

Franiz

produse / piee

penetrarea pieei sau

dezvoltarea pieei

penetrarea pieei sau

dezvoltarea
pieei

felul creterii

integrativ, intern

cooperativ

integrativ, extern

intensitatea creterii

nceat

rapid

rapid

controlul intern al
creterii

complet

prestabilit

la nceput parial, pe urm

complet

efortul financiar

mediu

sczut

nalt

bun

foarte bun

bun pentru firmele care

dispun de capital

standardizarea
concepiei

puternic

foarte puternic

puternic

diferenierea local a
prestaiilor

mare

medie

mare

nivelul decizional

conducerea companiei

francizor

conducerea companiei

potenialul de
internaionalizare

Achiziii
penetrarea pieei,
dezvoltarea pieei,
diversificare

Prof.univ.dr.ec. Ni

16

Caracteristici ale strategiei de cretere prin

filializare, franiz sau achiziii (II)
Caracteristic

Filializare

Franiz

Achiziii

controlul n funcie
de

Obiectivele companiei

contract

Obiectivele companiei

dependen

independen
controlat

dependen

integrare

deplin

parial

deplin; la nceput
problematic

imagine

unitar

unitar

neunitar

locaie, configuraie

controlat

controlat

aleas

publicitate

controlat

forat

controlat

dependen /
independen

motivarea / legarea
(efului unitii)

contract de munc /
salar
(+premii/bonusuri)
Sursa: Tietz, 1993, p.18.

contract / ctig

Prof.univ.dr.ec. Ni

contract de munc /
salar
(+premii/bonusuri)

17

Variante strategice de ptrundere pe piaa internaional

Sistematica strategiilor de ptrundere pe pia dup locul de
crearea al valorii
Producerea valorii
Producie domestic
Export indirect
Export prin
reprezentant

Export direct
cu investiii
directe

Agent / ntreprinztor general

Cooperare n
export
Joint Venture
Societate concern
fr depozit
cu depozit
cu depozit i service

Producie
ntr-o ter
ar

fr investiii
directe

birou de
reprezentare

utilizator
final

sucursal

importator

societate
comercial

nou
achiziionat

nnobilare
montaj / confecionare componente

Producie n
strintate

cu investiii
directe
achiziie
nou nfiinat
Participaie la
capital
Proprietate
singular
Societate
mixt

producie subansamble

participare
minoritar

producie complet

participare
egal

Sursa: prelucrat dup Weiss, 1996, p.7.

fr investiii
directe
Contract de
licen:
-produ
s;
-procedee;
-marc.
Producie pe
baz de
contract
Contract de
management
Contract de
colarizare /
pregtire
profesional

participare
majoritar

Prof.univ.dr.ec. Ni

18

Caracteristici multiple ale strategiilor de penetrare pe o pia

extern n raport de locul crerii valorii
Strategii de penetrare pe pia
Criterii de departajare

Producie pe piaa domestic

Export
indirect

Producie pe piaa extern

Export direct

Investiii directe n
strintate

fr investiii directe

cu investiii
directe

Bazele activitii
internaionale

contract de cumprare

Participare
la capital

Activitatea ntreprinderii n
strintate
Externalizarea activitii n
strintate
Mecanismul de control al
externalizrii activitilor

Fabricaie
pe baz de
contract

Contract de
licen /
transfer de
know-how

fr investiii directe
contract de
livrare a
fabricii

productor i
importator pe
piaa extern

controlul contractual

Transmiterea drepturilor de
dispoziie
Constituirea capitalului n
strintate
mprirea profitului i a
riscului

Sursa: prelucrat dup Weiss, 1996, p.14.

redus

participare la capital

producie i comercializare

productor

partener contractual pe piaa

extern

Controlul
proprietii

controlul contractual

de regul nu se transmit

Societate de
producie 100%

cu investiii directe

contract de
arend

transport, import, comercializare

exportator pe
piaa de
origine

Societate mixt

productor i partener
la societatea mixt

controlul proprietii

transmitere parial: mrime n raport de reglementrile

contractuale

n raport de
gradul de
participare
rmne la ntreprinderea productoare

redus

productor

fr trans-mitere

n raport de gradul de participare: mijlocie

pn la foarte nalt
mpreun n
dependen de
contribuia avut

Prof.univ.dr.ec. Ni

rmne la
ntreprinderea
productoare

19

Sistematica strategiilor de ptrundere pe pia dup

modalitatea de implicare financiar i/sau asociere

Intrarea
direct pe
piaa
extern
vizat:

Intrarea
prin
asociere cu
parteneri
locali sau
cu teri:

Intrarea
indirect pe
piaa
extern
vizat:

agentul comercial exclusiv;

fr investiii
importator distribuitor;
(de la distan)
distribuitor exclusiv.
biroul de reprezentare;
sucursala;
cu investiii
filiala comercial;
filiala industrial.
directorul de export cu timp partajat;
grupul de interese economice pentru export;
piggy-back pentru export;
franciza pentru export;
contractul de management;
alianele strategice internaionale;
de comercializare;
societile mixte:
de producie;
exportul indirect;
societatea de comer internaional;
concesiunea de licen a brevetului;
transferul de tehnologie.

piaa
naional
piaa
strin

Prof.univ.dr.ec. Ni

20

Strategii de intrare grupate dup intensitatea

angajamentului managerial i gradul de control
Intensitatea angajamentului de pia
Grad ridicat al capitalului angajat cu
domeniu de control restrns
Participare cu capital (participare
minoritar);
Joint-Venture;
Participare la proiecte;
Acord asupra co-produciei;
Producie prin contract.
Grad sczut al capitalului angajat cu
domeniu de control restrns
Export direct cu licen, respectiv
tehnologie;
Desfacere / comer indirect;
Piggy-Back (portaj comercial);
Franciz;
Distribuitor;
Societate de export;
Productor strin;
Societate comercial axat pe export;
Comisionar de export.

Grad ridicat al capitalului angajat cu

domeniu de control ridicat
ntreprindere de producie complet
integrat;
ntreprindere de producie;
ntreprindere de asamblare;
Distribuitor;
Birouri comerciale.
Grad sczut al capitalului angajat cu
domeniu de control ridicat
Export direct cu distribuie direct;
Acord tehnic de cooperare;
Management contractual.

Nivelul de control al activitilor pe piaa extern

Sursa: prelucrat dup Stahr, 1993, p.64.

Prof.univ.dr.ec. Ni

21

Gruparea multicriterial a alternativelor strategice

de intrare pe o pia extern
Efort alocat i
intensitatea riscului

nelegeri
contractuale
Licen, Franciz,
Societate mixt,
Consorii
Export (direct,
indirect)
Internet

Investiiile
directe de
capital n
strintate

Investiiile
directe de
capital n
strintate

Resurse

Aliane
strategice
internaionale

Controlul asupra investiiei i profiturile scontate

Sursa: Bradley, 2002, p.254.

Prof.univ.dr.ec. Ni

22

Componentele principale ale ticketului de intrare pe

o pia extern se refer la :

costuri ale studiilor documentare de birou;

costuri ale documentrii n strintate;
costuri ale cltoriilor de prospectare;
taxe ale prestaiilor de relaii publice n strintate;
onorarii ale consultanei de specialitate locale;
taxe de traducere;
onorarii ale organismelor de contractare comercial;
costuri de omologare;
costuri de adaptare a instrumentelor comerciale;
costuri ale mostrelor i eantioanelor ;
cheltuieli de constituire a stocurilor;
taxe legate de prezena n ar a echipamentelor partenere;
cheltuieli de formare a personalului;

Prof.univ.dr.ec. Ni

23

Forme concrete de penetrare a pieelor externe

Formele pe care le mbrac exportul
Export indirect
Ofertant

Intermediar

ara ofertantului

Cumprtor
Grani

Strintate

Export direct
Organe de
distribuie proprii
Ofertant
ara
ofertantului

Cumprtor
Organe de
distribuie strine
Grani

Strintate

Surse: Jahrmann, 2004, p.51 i 54; Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.256 i 258.

Prof.univ.dr.ec. Ni

24

Tipuri de licene

Licene pentru
patente

Licene pentru knowhow

Licene

Licene pentru
producie

Licene pentru
folosirea
tehnologiilor

Licene
Licene pentru
pentru mrci
distribuie

Surse: Burr, 2005; Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.267.

Prof.univ.dr.ec. Ni

25

Formele internaionalizrii conceptului de franciz

Franciz extern

Franciz extern direct

Franciz extern indirect

MasterFranchising
Fr transfer de capital

Equity-Joint
Ventures

Sucursale

Cu transfer de capital

Sursa: Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.271

Prof.univ.dr.ec. Ni

26

Tipurile de contracte ale francizei internaionale

Franciz extern direct
Francizor

Contract de
franciz

Contract de
franciz
Francizat

Francizat

Francizor
Contract de
franciz
Francizat

Francizat

Francizat
Francizat
Francizat

Francizat
Master Francising
Contract de
MasterFranchise

Francizat

Francizat

Master Francizat
Contract de
franciz
Francizat

Francizat

Francising indirect prin Joint-Venture i Sucursale

Contract de
societate

Francizor
Contract de
franciz
Francizat

Francizat

Francizat

Joint-Venture/
Sucursal

Contract de
franciz
Francizat Francizat Francizat

ara de origine

ara extern

Sursa: Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.272.

Prof.univ.dr.ec. Ni

27

Structura sistemelor de contracte de management

pe exemplul unui hotel

ntreprinderea
internaional din ara
X (domeniu hotelier)

Contract de
management

Conducere

Hotel
ara Y

Drepturi de proprietate
(Investiie de portofoliu)

Proprietarii hotelului
ara Y sau o ter ar

Sursa: Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.274.

Prof.univ.dr.ec. Ni

28

Achiziiile internaionale

preluarea unui concurent la nivel local, regional, suprastatal;

lrgirea (internaional) a sferei de distribuie :
- direct prin preluarea unui concurent;
- gradual prin achiziia treptat de participaii la acesta;
diversificarea unor activiti :
- un comerciant poate achiziiona de la un concurent un
anumit tip de uniti comerciale pe care nu le avea n propria
reea (de exemplu magazine de convenien)

Prof.univ.dr.ec. Ni

29

Achiziii ale concernului Metro

Surse: pagina web a concernului Metro AG; www.wikipedia.org; Lamey, 1997, p.24; Lebensmittelzeitung, 20 noiembrie 1998, p.6.

Prof.univ.dr.ec. Ni

30

 ptrunderea avantajoas pe o pia extern, fr

riscurile pe care le impune internaionalizarea prin
export direct sau prin intermediari locali;

Obiective urmrite de
companii prin crearea
unei aliane strategice :

pstrarea competitivitii globale, prin asocierea

eforturilor destinate activitii de cercetare-dezvoltare
de ctre mai multe ntreprinderi, fapt ce determin
reducerea costurilor individuale, considerate foarte
ridicate n condiiile economiei contemporane;
realizarea unor economii de scar, generate de
creterea produciei, posibil de obinut printr-un
astfel de parteneriat;
valorificarea experienei, tehnologiei i a knowhow-ului de care dispune fiecare societate, n folosul
comun al alianei strategice.

Prof.univ.dr.ec. Ni

31

Prelucrarea pieei externe penetrate

orientarea strategic de baz;

Dimensiunile strategiilor
de prelucrare a pieelor
externe :

strategia de baz a
marketingului internaional;
strategia internaional a cmpului
de afaceri;

Prof.univ.dr.ec. Ni

32

Combinaie de strategii a pieelor

externe penetrate de ctre o companie

strategii investiionale i de cretere pentru produsul X pe toate pieele

pe care compania e prezent (orientare strategic de baz);
larg standardizare a aciunilor de marketing n cadrul standardizrii de
proces prin unificarea planurilor i sistemelor informaionale (strategia
de baz);
pstrarea poziiei pe pia n ara A, repoziionare n ara B i C
(variaiuni ale strategiei);
comportament concurenial convenional ofensiv n ara A,
comportament inovaional ofensiv n rile B i C (stil al strategiei);
concentrarea asupra unui program de ni n ara D (strategie de
localizare).

Prof.univ.dr.ec. Ni

33

Combinarea strategiilor de penetrare i,

respectiv, prelucrare a unei piee externe
Sediul companiei n ara de origine

Piaa extern

Penetrarea pieei externe fr

prelucrarea acesteia

Prelucrarea pieei externe de ctre teri

Comerciant local

Export indirect Exportator

prelucttor local
Productor
local

Liceniere

Francizat

Franciz
Penetrarea pieei i prelucrarea acesteia
Export direct
Cooperare pentru export

utilizator local
utilizator local
comerciant local
prelucttor local

Propria prelucrare
a pieei externe
Sucursal de desfacere

Investiii directe n strntate

Joint-Venture

Participare la o companie
de producie sau
comercializare

Producie proprie

Producie i desfacere
proprie

Producie pe baz de contract

Relaie contractual pentru

prelucrare extern

utilizator
local
comerciant
local
prelucttor
local

Penetrarea i prelucrarea pieei n cooperare cu un partener cu interese reciproce

ntreprindere domestic

Alian strategic

Surs: Bruns, 2003, pp.94-95.

Prof.univ.dr.ec. Ni

ntreprindere extern

34

Mod de prezen pe piaa extern i tipul de

informaii ce se cer monitorizate
Mod de prezen
Tipuri de informaii

Agent
comercial

Agent
exclusiv

Importator exclusiv
/Distribuitor
exclusiv / Gestionar
de reea

Sucursal

Filial
comercial i
industrial

Alian
comercial

Informaii despre societate

DA

OPC

OPC

DA

DA

DA

Informaii privind tendine

ale pieei

OPC

OPC

DA

DA

DA

Informaii privind
concurena

OPC

OPC

DA

DA

DA

Studii ale reelei de

distribuie

NU

OPC

DA

DA

DA

Studii cantitative

NU

Studii privitoare la media

NU

NU

DA

Studii privind frnele

culturale

NU

DA

Veghea tehnologic

NU

DA

DA

DA

Benchmarking

NU

NU

NU

DA

Legend: OPC = obligatoriu prin contract; P = posibil; U = uneori; I = informal;

Surs: Croue, 2003, pp.448-449.

Prof.univ.dr.ec. Ni

35

V mulumesc pentru atenie !

Prof.univ.dr.ec. Ni

36