Sunteți pe pagina 1din 5

LOCUL I ROLUL RELAIILOR PUBLICE

N CADRUL REPREZENTANELOR
DIPLOMATICE
Laura Maruca
ofiter PR, Unitatea de Management
al Proiectelor pentru nvmntul
Preuniversitar, Ministerul Educaiei i
Cercetrii

PR responsability is essential to the


policy of any public institution, domestic and
diplomatic alike. The PR policies must be,
however, the responsibility of a specialized
department whose role and place must be
well determined within the institution.

Principala problem a instituiilor publice


romneti este, de fapt, aceeai cu una din marile
probleme generate de incontiena unei democraii
pe care cu toii avem impresia c o cunoatem. Cu
alte cuvinte... cu toii avem impresia c ne pricepem
la relaii publice, la campanii de imagine.

A coherent PR policy, especially when


we talk about diplomatic institutions, should
be based on a very strong strategy with
clear objectives, deadlines and well-defined
methods and resources.

Dovada cea mai clar i, din pcate, cea mai


dureroas c nu e aa, e nu att imaginea dezastruoas
pe care instituiile statului o au pe plan intern, ci totala
absen a acestora n spaiul public extern, mai precis
a reprezentanelor internaionale ale Romniei.
***
Misiunea unui departament de PR al unei
misiuni diplomatice ntr-un stat strin este extrem
de complex i nu poate fi, n nici un caz, pus n
aplicare de o singur persoan, iar complexitatea
acestui departament ar trebui s releve importana
acordat misiunii de creare a unei imagini coerente i
de substan, de consolidare a reputaiei sale.

Transylvanian Review
of Administrative Sciences,
19/2007, pp. 55-59

Tot mai evident, accentul nu mai cade ca i


pn acum doar pe procesul de creare a imaginii
organizaiei, ci i pe cel de consolidare a reputaiei
organizaiei. Imaginea, conform definiiei de
specialitate ntr-un sens mai general, nseamn
forma exterioar a obiectelor percepute cu vederea,
iar reputaia poate fi discutat n termeni ce dau
msura calitii i moralitii aciunilor. Imaginea
este fondat pe aspecte exterioare, de suprafa, destul
de superficiale, iar reputaia este fondat pe aspecte

55

mult mai consistente, de profunzime. Imaginea unei organizaii este suma diferitelor sale imagini,
ne demonstra M.H. Westphalen, n cartea sa Le Communicator, Le guide de la communication
dentreprise. O imagine, bun sau rea, evolueaz de-a lungul timpului.
Activitatea de PR a unei misiuni externe ar trebui s fie construit pe baza unei strategii foarte bine
definite n funcie de obiectivele concrete ale misiunii. Scopul relaiilor publice ntr-o organizaie este
de a poziiona acea organizaie, de a-i da o personalitate recunoscut de tot publicul su, de a-i da
o identitate distinct de concuren i de a-i consolida reputaia. Se impune, aadar, stabilirea clar
a obiectivelor, iar apoi conturarea unei strategii care s cuprind n primul rnd orizontul de timp,
dar i mijloacele de atingere a obiectivelor amintite mai sus. Obiectivul comun al tuturor strategiilor
de relaii publice este influenarea atitudinii i comportamentului publicului vizat n sensul dorit
de organizaie.
Pornind de aici, activitatea de PR trebuie s fie orientat, n mod cert, pe dou planuri: intrasistemic
i intersistemic.
Comunicarea ca i proces se gsete la baza tuturor elementelor i strategiilor de PR.
PR intrasistemic nu se refer strict la comunicarea din interiorul misiunii, ci merge pn la
nivelul sistemului pe care l reprezint aceasta. Mai concret, pe lng strategia de relaii publice
intern a misiunii, care i are ca beneficiari direci pe angajaii instituiei respective, avem nevoie de
o comunicare la nivel de sistem, astfel nct instituia coordonatoare a misiunii (Ministerul Afacerilor
Externe) s i poat defini n orice moment poziia fa de activitatea misiunii i s i poat corela
strategia cu rezultatele, dar i cu obiectivele activitii acesteia.
Trebuie menionat c acest tip de comunicare trebuie n mod constant s aib un caracter
bidirecional.
Spre exemplu, n cazul unei misiuni diplomatice, este nevoie de cunoaterea permanent, la fiecare
nivel al misiunii, a activitii i lurilor de poziie ale fiecrui reprezentant. n acelai timp, exist
o nevoie la fel de acut ca Ministerul Afacerilor Externe, n calitate de coordonator al respectivei
misiuni, s fie n mod permanent la curent cu semnalele lansate de misiune, cu activitile acesteia,
dar i cu reaciile externe nregistrate de misiune. Pe de alt parte, reprezentanii misiunilor trebuie
informai n mod constant cu privire la direciile strategice ale MAE, astfel nct lurile de poziie s
nu contravin sau s fie n contratimp cu direciile de activitate din plan intern.
PR intersistemic trebuie structurat pe dou direcii de comunicare, intern (n interiorul granielor
rii) i extern (n relaie cu actorii internaionali).
A. Comunicarea intern trebuie neleas aici ca o comunicare mai degrab autohton, care are ca
emitor misiunea i ca receptor statul, instituiile rii reprezentate de misiune, precum i societatea
civil din ara respectiv.
Pentru aceasta, misiunea trebuie s-i defineasc o strategie clar i, mai ales, continu, de
comunicare i informare a mediilor decizionale i politice din statul pe care l reprezint, dar, n
acelai timp, a publicului larg.
Pentru a-i putea atinge obiectivele i pentru a putea reprezenta interesele pentru care a fost
nfiinat, misiunea extern, de orice natur ar fi ea, este obligat s menin, pe lng legturile
informale permanente, o relaie formal, oficial, cu instituiile statului pe care l reprezint.
Fie c ia forma notelor verbale sau a rapoartelor i comunicrilor periodice scrise, aceast relaie
trebuie construit n funcie de interesele ambelor pri, att a misiunii, ct i a fiecrei instituii
partenere. Astfel, misiunea va furniza informaiile necesare pentru conturarea unei strategii sau a
unei poziii proprii fiecrei instituii partenere, mai precis informaii selectate n funcie de domeniul
i sfera de interes a instituiei corespondente.

56

Pentru o i mai bun cunoatere a acestor problematici, misiunea va menine i o relaie direct cu
instituiile statului, prin organizarea vizitelor sau a stagiilor oficiale ale reprezentanilor instituiilor
partenere din statul pe care l reprezint.
Esenial n atingerea scopurilor misiunii externe este sprijinul politic existent n plan intern,
naional, motiv pentru care meninerea unei relaii permanente de comunicare i lobby cu diferitele
grupri politice, n special cu cele cu putere de decizie, este absolut necesar.
Gruprile politice, mai ales cele puternice, trebuie informate n mod constant cu privire la aspectele
de interes ale activitii misiunii sau cu privire la cele care necesit o susinere i o promovare
politic, fr ca aceast informare s primeasc un caracter att de specializat cum se ntmpl n
cazul comunicrii instituionale.
Informaiile furnizate i activitatea de lobby desfurat la acest nivel trebuie s aib un caracter mai
general, dar s prezinte aspectele spectaculoase sau, cel puin, incitante, specifice vieii i activitii
politice, aspecte care s aib n vedere att interesul misiunii, ct i pe cel al grupului politic cruia
i se adreseaz (win-win situation).
Nu trebuie nlturate n nici un caz din acest proces gruprile politice (indiferent c sunt la putere
sau nu) afiliate gruprilor internaionale, ntruct sprijinul acestora poate fi extrem de important n
cadrul activitii de PR desfurat n plan extern.
Activitatea oricrei instituii publice este supus n mod obligatoriu analizei ntregii societi, iar
pentru aceasta instituia care i desfoar activitatea preponderent n plan extern, internaional, trebuie
s dezvolte o strategie de comunicare adresat publicului larg din statul pe care l reprezint.
Importana acestei strategii este cu att mai mare cu ct aplicarea unor msuri impuse de contextul
internaional i, deci, recomandrile misiunilor externe pe diferite domenii, pot fi primite cu reticen
sau chiar respinse de cei care nu neleg nici sensul, nici contextul acestor procese.
Din acest motiv, dar i ca urmare a principiului transparenei, pentru contientizarea unui ntreg
sistem naional cu privire la activitatea extrem de abstract a misiunilor externe, la importana lor i
(de ce nu?) la modul de cheltuire a banului public misiunile externe trebuie s desfoare campanii
permanente de informare.
Acestea ar trebui organizate pe dou planuri: campanii generale i campanii punctuale de
informare.
Campaniile generale de informare ar trebui s vizeze procese ample, continue, ale cror efecte
mai mult sau mai puin directe (avantaje, riscuri, costuri) s fie prezentate i explicate permanent
de-a lungul proceselor respective.
Spre exemplu, n cadrul procesului de integrare a Romniei n Uniunea European, instituiile
direct implicate (MAE i misiunile diplomatice ale Romniei pe lng UE) ar fi trebuit s coordoneze
campanii continue de informare cu privire la desfurarea procesului, la discuiile purtate n plan
extern, la avantajele romnilor pre i post aderare, la riscurile i costurile aderrii din punct de vedere
economic, politic i social etc.
Campaniile punctuale de informare ar trebui s se refere n mod concret la evenimente distincte
pe care s le pregteasc n detaliu, astfel nct ele s fie susinute i percepute ct mai corect n
momentul producerii lor efective.
Ex: Diferitele tipuri de fonduri externe disponibile la o anumit etap a procesului de integrare
trebuie promovate agresiv n media i nu numai, astfel nct posibilitatea accesrii lor s fie ct mai
extins i la ndemna unui public ct mai larg.
B. Comunicarea extern face parte dintr-un proces ndreptat exclusiv spre structurile internaionale,
instituii, grupri politice, societate civil i devine esenial n momentul i n condiiile n care
57

de intensitatea i de rezultatele lor depind o serie de decizii politice, economice sau de orice alt
natur.
Una dintre direciile principale de aciune a misiunilor externe n ceea ce privete activitatea de
PR trebuie s fie comunicarea instituional, avnd ca receptor organismele oficiale internaionale
cu putere de decizie sau cu o anumit influen la nivelul sferei decizionale.
Pentru a putea controla deciziile de interes, misiunea extern trebuie s menin o relaie formal
i informal constant cu toate celelalte instituii internaionale cu care intr n contact continuu,
astfel nct acestea s fie permanent informate cu privire la acele aspecte ale activitii misiunii care
ar putea-o avantaja n anumite situaii.
Spre exemplu, organismele nfiinate pentru promovarea intereselor autoritilor locale (ex. Uniunea
Naional a Consiliilor Judeene din Romnia organism care funcioneaz la Bruxelles) sunt obligate
s i promoveze n mod intensiv activitatea la nivelul forurilor de decizie, al instituiilor finanatoare
i al celorlalte organisme pentru ca autoritile pe care le reprezint s fie suficient de vizibile pentru
a putea fi considerate eventuali parteneri sau colaboratori n diferite proiecte.
Evident, funcioneaz, i n acest caz, principiul win-win situation, instituiile partenere selectnd,
din informaiile furnizate, pe cele reciproc avantajoase.
Un alt aspect la fel de important al strategiei de comunicare i PR al misiunilor externe este, la
fel ca n cazul comunicrii interne, sprijinul politic existent la nivel internaional i, n consecin,
meninerea unei relaii permanente cu diferitele grupri politice.
Acestea trebuie informate n mod constant, direct sau indirect, cu privire la aspectele de interes
ale activitii misiunii sau cu privire la cele care necesit o susinere i o promovare politic.
Comunicarea direct are ca emitor misiunea i ca receptor direct grupul politic cruia i se
adreseaz aceasta, n timp ce n cazul comunicrii indirecte informaia este transmis prin intermediul
grupurilor politice interne afiliate la formaiunile politice internaionale.
n mod cert nu trebuie eliminate din acest proces de comunicare elementele care in de orientarea
politic a fiecrei grupri n parte, aceasta putnd reprezenta un element de baz n obinerea
sprijinului politic necesar.
Ex. Misiunea nu va adresa niciodat o solicitare, fie ea i complet informal, de sprijin pentru
politici sociale ample unei grupri politice liberale.
De asemenea, comunicarea trebuie s fie, la fel ca n cazul comunicrii politice interne, mai puin
tehnic dect cea instituional.
ntruct mijloacele de comunicare n mas din plan internaional se adreseaz unui public de
multe ori prea puin interesat de activitatea unei misiuni n toate aspectele ei, misiunea trebuie s
gndeasc o strategie de comunicare cu totul special pentru a-i construi o identitate proprie.
Se impune, n acest context, identificarea subiectelor cu impact internaional.
Cel mai simplu exemplu ar fi cel legat de mobilitatea forei de munc, de natur s afecteze nu
doar fora de munc intern, ci i pe cea internaional. Un asemenea subiect intereseaz n egal
msur presa intern, care transmite informaia ctre beneficiarii direci, i presa extern, care ar
putea prelua informaiile, prezentndu-le unei comuniti internaionale direct afectate de creterea
numrului de specialiti n diferite domenii.
Ceea ce ar putea prea nesemnificativ i este destul de rar exploatat sunt ns relaiile informale
ale misiunilor cu presa internaional. Aceasta trebuie atras i determinat s publice informaiile
care ar putea ajuta la crearea identitii, dar i a vizibilitii misiunii n mediul n care aceasta i
desfoar activitatea.

58

***
n mod clar, ceea ce nu trebuie uitat din nici o strategie de PR este reacia receptorilor (feedback),
care poate i trebuie s contribuie la ajustarea permanent a strategiei.
Indiferent ce dorim s comunicm, mesajul trebuie s fie simplu, concis i interesant. Mesajul
trebuie definit i formulat n funcie de publicul int al strategiei noastre de relaii publice, motiv
pentru care cei care realizeaz strategia de PR trebuie s gndeasc la fel ca reprezentanii acestui
public int.
Nu trebuie s uitm c ntr-o instituie ne confruntm cu 3 tipuri de imagine: imaginea real
(obiectiv), imaginea dobndit, ctigat (subiectiv - adic maniera n care este perceput instituia)
i imaginea dorit (maniera n care instituia trebuie s fie apreciat).
n cazul misiunilor diplomatice externe, strategia de PR trebuie s vizeze att diferitele publicuri
int din ara de provenien, ct i pe cele din mediul internaional, strategia fiind adaptat specificitii
culturale, comunicaionale, politice i sociale ale fiecrui stat.
Bibliografie
1. La communication interne, Alex Mucchielli, Armand Colin, Paris, 2001;
2. Le Communicator, Le guide de la communication dentreprise, Marie Helene Westphalen, Dunod, Paris,
2002;
3. Imagini ale organizaiei, Gareth Morgan, De Boeck Universit, Quebec, 1999;
4. La Communication publique en pratique, Messager M., Ed. dOrganisation, 1994;
5. Il piano di comunicazione nelle amministrazioni pubbliche, Cantieri, Edizioni Scientifiche Italiane,
2004;
6. Manuale di relazioni publiche Le tecniche e i servizi di base Emanuele Invernizzi, Mc Graw-Hill,
2005;
7. Site-ul Ministerului Afacerilor Externe, www.mae.ro

59