Sunteți pe pagina 1din 3

Marketing

Modul Ellen Moore vzut, localnicii au fost obtinerea agitat. Un etnografie profesionist
cu experienta de 15 ani, Moore a fost respectarea ritualurile de negociere ntre un nativ
grup la Coasta de Est a Statelor Unite. Cele mai multe dintre membrii s-au aezat pe
umil i, judecnd dup expresiile lor ndurerat, scaune destul de incomode. Doar doi
masculi au asigurat cazare de lux mai mult. Aceasta, Moore a remarcat, creat mult
tensiune n camer.
Cnd una din aceste masculi alfa stnga pentru a obine unele de ap, un concurent smuls
poziia rvnit. n cazul n care primul mascul ntors, el a fost furios i-a petrecut restul
adunare pe picioare. "El se mic n jurul valorii de mult," Moore scris n caietul ei.
"Braele sale sunt traversate peste piept - se uit plictisit si iritat."
Moore nu a fost ntr-o localizare exotice, observarea unui trib primitiv - care este, dac nu
ia n considerare angajaii cu gulere albe de o agenie mare guvernul federal particip la o
reuniune a fi exotic. Ea a fost ntr-o sal de conferine de la Pier 5 Hotel, un hotel de tip
boutique din Baltimore Inner Harbor. i ea livrat observaiile sale nu la o conferin de
cadre universitare, dar Ken Conklin, director general al Pier 5 i alte dou hoteluri, care
au angajat Moore i un alt antropolog s efectueze un studiu etnografic cuprinztor de
invitaii si.
narmat cu concluziile lor, Conklin tia ce trebuia s fac: Noua Ordine scaune. Asta mica
schimbare, precum i zeci de alte, a contribuit la o cretere de 23% n intalnire de afaceri
de la primvara trecut. "Uneori, nu vrei s auzi ceea ce avei nevoie pentru a auzi",
spune hotelier n vrst de 45 de ani. "Cercetare etnografic deschide ochii."
n cazul n care cercetarea etnografic termen evoca imagini nuan-sepia de la dvs.
Antropologie 101 manual, esti pe drumul cel bun. Uite-l ntr-o enciclopedie i vei gsi,
probabil o imagine de medic sale cele mai cunoscute, Margaret Mead, celebru pentru
cercetarea ei revolutionara, printre oamenii de Samoa. n mod tradiional, etnografii au
cltorit n coluri ndeprtate ale lumii care doresc rspunsuri la unele ntrebri destul de
mari: Ce este societatea? Ce este cultura? Ce am, membrii familiei umane, cota?
Astzi, desigur, culturi primitive necunoscute sunt destul de rare, i locuri de munc
academice sunt chiar mai rar. Deci, mai multe etnografii se indreapta in sli de consiliu,
dormitoare i bi, aducand perspective noi pentru o mai puin exotice, dar la fel de
complex, tribului: consumatorii. i de ce nu? Piaa de consum din SUA este alctuit din
mii de "clici mici individuale, subculturi, ntr-adevr, c toate au modul lor unic de a privi
viaa", spune Robbie Blinkoff, co-fondator al Grupului de Cercetare Context-Based n
Baltimore. Un antropolog care a tiat dinii n Papua Noua Guinee, Blinkoff studii acum
consumatorilor pentru clienti, cum ar fi Kodak, supa Campbell, i Guinness bere.
Grupurile de consumatori, spune el, au lingvistice proprii, ritualuri, simboluri i valori.
Sparge codul, i v putei dezvolta noi branduri, produse si servicii care servesc mai
eficient trib unic de clienti.
Acesta a fost gol Conklin lui. ncercarea de a crea o noua identitate pentru hoteluri sale,
el trebuia s tie mai multe dect ceea ce credea invitaii si despre lucruri cum ar fi
servicii pentru clieni i moliciunea perne. El a avut deja teancuri de cri comentariu
pentru acest lucru. i interviuri tradiionale focus-grup-l lovit ca pompos. "Am nevoie
pentru a lua o plimbare n pantofii clienilor mei i a vedea lucrurile din punctul lor de
vedere", spune el.

Grupuri de consumatori au propriile lor ritualuri i simboluri. Sparge codul, i putei crea
produse noi, mai bune.
Deci, el a angajat un mic costum din Baltimore, Carton Donofrio Partners, pentru a
trimite etnografii n Pier 5, Brookshire Suites, i amiralul Fell Inn. Etnografii observat
migal vamale nenumrate i ritualuri care caracterizeaz viaa de hotel, urmrirea tot
ceea ce transpirata - ceea ce a spus i a fcut oamenii, i, de asemenea ceea ce ei nu a
spus: limbajul corpului i gesturile mici. Moore i partenerul ei au luat, de asemenea,
unele msuri neobinuite. Ei au dat oaspeii camere de unic folosin, cerndu-le s
fotografieze lucruri pe care le consider "magic". Ideea a fost de a obine o mai bun
nelegere a ceea ce a fcut exact oaspeii n timpul ederii lor. "Ne-am ntlnit cu ei la
sfritul ederii lor i le-a intervievat despre experientele lor", spune Moore. Imaginile au
ajutat clieni povesti vii despre experientele lor - poveti care Moore si echipa sa,
combinate cu propriile observaii pentru a oferi zeci de recomandri specifice pentru
Conklin.
De exemplu, n timp ce hotelurile au oferit mult timp pachete familiilor, etnografia a
artat c, n esen, au fost ignorate de copii la hoteluri. Acum, cnd ajung familii,
receptie ignor prinii i controalele n copii. C gestul mici a fost extrem de popular,
construirea o mulime de bunvoin - i promisiuni de vizite de returnare. V mulumim
pentru aceste tipuri de modificri, afaceri de agrement este la unele 500.000 de $, spune
Conklin. Nu este o revenire ru pe 45.000 dolari a petrecut pe etnografie.
Cele mai multe etnografii profesionale au ani de formare. Dar asta nu nseamn c nu se
poate face singur. . Aspect Medical Systems, un 210-angajat productor medicodispozitiv n Newton, Mass, transformat propriile directori n etnografi de a restructura
produsul semntur - un dispozitiv care msoar gradul de contientizare a unei
interventii chirurgicale supui pacient pentru a ajuta un anestezist livra doza adecvat de
medicamente knock-out.
Angajai aspect pus pe Scrubs chirurgicale i conduse in camere de operare, n cazul n
care povestita obsesiv fiecare detaliu al activitilor unui anestezist lui. A devenit clar c
mare designul original, pur i simplu voluminoase nu ar funciona n spitale reale. Pentru
un singur lucru, medicii preferat s se uite la echipamentul lor ct mai puin posibil i s
se concentreze n schimb pe pacient. De asemenea, ei au realizat c produsul a avut s fie
suficient de puternic pentru a rezista la o mulime de abuz.
n urma sute de ore de observatii, Aspect creat A-2000, un dispozitiv de super-robust,
care necesit o atenie minim de anestezist. De la lansarea sa n 1998, A-2000 a vndut
16.000 de uniti (enumerate de la $ 9.500 bucata) i este utilizat n mai mult de 25% din
camere de operare naiunii. "Cercetare etnografic nu este plin de farmec i este nevoie
de o mulime de picioare n jurul valorii, dar atunci cand ajungi ca" ah-ha! " merita ",
spune John Shambroom, director Aspect de inginerie.
Acel moment "ah-ha" poate fi evaziv. Chiar i etnografii experimentai pot gsi ei nii
ngropat de date, inutil de vntoare pentru modelul c toate legturile mpreun. Pentru a
evita ca soarta, trebuie s v asigurai c punem ntrebrile corecte, spune Anne Schorr,
partener la Conifer Research, o firma de cercetare etnografic n Chicago. Printre
lucrurile pentru a cuta: confuzie, bariere, uzura modele, i ceea ce este cunoscut n
afaceri ca "tortura utilizator" - atunci cnd un subiect strange intr-un spatiu sau un proces
care nu se potrivete. Etnografii uita, de asemenea, pentru "duct-tape-i-string" soluii
care clienii au conceput pentru a rezolva problemele pe care nu ar fi anticipat.

Dar cel mai important element al unei etnografie de succes este o minte deschis. Luai n
considerare SRAM, un productor de componente de biciclete Chicago. Compania, care a
avut o afacere puternic de proiectare transformatoare, lanuri, i altele asemenea, a
crezut urmtorul pas a fost de a crea "un produs vizionar de a conduce industria" - o
ambiie care a inclus reinventeze bicicleta n sine, spune Kent Solberg, a SRAM global
manager de design industrial. Deci firma a angajat un antropolog, care a intervievat sute
de motociclisti, a pus etnografii pe biciclete de munte, i chiar montate mici camere "ruj"
pe ghidon.
SRAM nvat multe de la acest proces. Dar cea mai important lecie a fost c
schimbarea concentrarea companiei a fost o greeal. SRAM dublat n schimb eforturi
pentru a face componente mai bune pentru clienii si producator de biciclete. "Am
realizat c suntem doar o bucat din puzzle, nu ntreaga puzzle", spune Solberg. i astfel,
a pus n etnografie naftalin. Dar investiia a fost bine meritat. Spune Solberg: "Noi nu ar
fi avut nelegere am avut, fr cercetarea etnografic."