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belleza, fue lanzado en 1957 con un slogan que comunicaba que nosecara
la piel como el jabn, debido a que, tcnicamente, no era un jabn. Su
frmula se obtuvo de investigacin militar, dirigida a encontrar un limpiador
para la piel que no fuera irritante para ser utilizado en quemaduras y
heridas, y contena altos niveles de hidratantes naturales para la piel. Los
estudios dermatolgicos la encontraron ms suave que las barras de jabn
comn. La campaa publicitaria lanzada en el ao 1957 para Dove, fue
creada por la agencia de publicidad Ogilvy & Mather. El mensaje era, El
jabn Dove no seca su piel, debido a que contiene un cuarto de crema de
limpieza y se ilustraba con fotografas donde apareca el jabn derramando
crema en un recipiente. Esta simple propuesta fue expuesta en televisin,
en prensa, y colocada en posters; pronto, Dove lleg a ser una de las
marcas ms reconocidas en Amrica. Los Anexos 1, 2 y 3 exhiben ejemplos
antiguos y modernos de la publicidad de Dove. En ese entonces se
efectuaban pequeas modificaciones en los slogans por ejemplo, el
trmino crema de limpieza fue reemplazado por crema hidratante- pero
durante 40 aos, Dove sigui con el slogan de no resecar la piel, y huy de
denominarse jabn. La publicidad buscaba proyectar honestidad y
autenticidad, prefiriendo contar con amas de casa para testificar sobre los
beneficios de Dove, en lugar de utilizar modelos. En los aos 80, la barra de
belleza Dove era ampliamente recetada por los mdicos dermatlogos para
tratar la piel seca. Hasta el ao 2000,la marca dependa de slogans con
superioridad funcional, apoyados por el beneficio humectante del producto.
Dove fue escogida para llegar a ser una Masterbrand en Febrero de 2000.
En ese rol, se la asign para prestar su nombre a los productos de Unilever
para el cuidado personal, ms all de la categora de barra de belleza, tales
como desodorantes, productos para el cuidado del cabello, limpiadores
faciales, lociones para el cuerpo y productos para el peinado. Aunque la
mayora de la publicidad para estos productos hablaba de beneficios
funcionales, la comunicacin de la Masterbrand necesitaba hacer algo
diferente tena que establecer un significado para Dove que pudiera
aplicarse y extenderse a toda la gama de productos. Dove ya no podra
comunicar una superioridad funcional, debido a que la funcionalidad
significaba diferentes cosas en diferentes categoras. En lugar de eso,
Unilever decidi que Dove debera dar otro punto de vista. La bsqueda de
ese nuevo punto de vista comenz en ese mismo momento. Un proceso de
investigacin de mercados exploratoria; entrevistas a expertos, dilogos con
mujeres, y test de mensajes publicitarios condujeron a la Campaa para la
Belleza
Real.
producto. Cuando usted est utilizando la Crema Oleosa para el Bao Dove
en la ducha, tome nota sobre lo que siente, huele, ve y escuche. Le trae
recuerdos acerca de experiencias pasadas placenteras? Busque la palabra
lujo en el diccionario. Qu significa? Qu podra significar? Investigue el
mundo a su alrededor. Qu lujos encuentra en su mundo? Un yogurt
despus de un trabajo duro, un momento de paz luego de un da
complicado, la visin de un colorido y brillante pjaro fuera de su ventana.
El sitio de la encuesta fue auspiciado por AOL, y los avisos de los finalistas
para los mayores premios fueron puestos en http://dovecreamoil.com.
Planificacin de los Medios
Harousseau describi el plan de medios de Unilever para la Campaa de la
Belleza Real, como romper todas las reglas de la compaa. Hemos ido
aprendido a medida que hemos ido avanzando, dijo. La campaa para la
firmeza de la piel utiliz un ataque sorpresa en los medios pagados.
Compramos todos los paneles en la Grand Central Station. Queramos
lograr una agitacin. Supimos que habamos tenido xito cuando el 14 de
Julio de 2005, Katie Couric pas 16 minutos en el Today Show con nuestras
jvenes. Uno no puede comprar ese tipo de exposicin. No se puede
comprar la cultura pop. Aun as, se impact cuando su equipo propuso
comprar un espacio publicitario en el Superbowl para el aviso Odio mis
Pecas. Sobre mi cadver, manifest. En el Superbowl se vende cerveza.
Quieren exhibir nuestro mensaje ah?.Pero insitieron: Si deseas contarle a
Amrica que las mujeres sufren de baja estima, qu mejor lugar sera para
contarle esto a 90 millones de personas, que el Superbowl?. El impacto fue
extraordinario. Nuevos programas se hicieron eco del mensaje del aviso, y
Oprah Winfrey dedic un show completo a la autoestima, con el aviso como
pieza central. Jay Leno efectu una parodia del aviso en su show nocturno
de conversacin, y Wal-Mart desarroll una versin del aviso utilizando a sus
empleados. Cuando la agencia de publicidad trajo a Unilever la idea del
aviso publicitario Evolucin, estaba preparada para seguir adelante, incluso
sin medios pagados. El aviso fue lanzado en YouTube, y nunca fue expuesto
en televisin, excepto dentro del contexto de noticias y programas de
comentarios, tales como Good Morning America. Sin embargo, se
encontraba entre los anuncios ms bajados de YouTube, y su popularidad
fue tema de la cobertura en peridicos, radio y televisin. Gener grandes
volmenes de conversaciones en los chats, con contribuciones en tpicos
tales como la anorexia e intercambio de sentimientos entre padres e hijas.
Relaciones Pblicas
La estrategia de relaciones pblicas de Unilever fue un elemento central, en
conjunto con la publicidad, planificacin de medios, promociones al
consumidor y marketing para el consumidor, todo formando un enfoque
integrado para la planificacin demarketing. El plan estratgico de
gerente
regional
del
pas.
Conclusin
En Septiembre de 2006, Landor Associates identific a Dove como una de
las 10 marcas con el mayor porcentaje de ganancias en los ltimos tres
aos, en salud de marca y valor para el negocio. Adems demostraron que
la marca haba crecido en US$ 1.2 billones. La mayor parte del crecimiento
se atribuy a su extensin hacia nuevas categoras de cuidado personal, y
cunto le deba a la Campaapara la Belleza Real, era una pregunta que
nadie se atreva a responder. Lo que estaba claro, sin embargo, era que la
campaa haba tocado un nervio con el pblico Miles de blogs y foros de
conversacin por Internet demostraron una rica diversidad de dilogos entre
el pblico. Aparecan declaraciones de padres a hijas en temas tales como
autoestima, y se le adjudicaba a Dove, el poder mantenerse en contra de
los estereotipos de belleza. Una gran cantidad de parodias publicitarias
inundaron sitios donde las personas podan poner y compartir videos, tales
como YouTube, Google Video y Grouper. Algunas de las parodias eran
respetuosas de la marca o, simplemente, con humor, pero otras eran ms
radicales. Algunas parodias y videos puestos en Internet hacan surgir
preguntas respecto a la sinceridad de Unilever, su objetividad y sus motivos.
Luego estaba la gente de marketing, ya sean profesionales o consultores,
que explicaban el sentido de la estrategia de una marca que estaba
construyendo significado mediante la controversia.
Podemos decir que por mucho que la campaa de Dove haya sido altamente criticada,
fue una de las que result ser ms exitosa. Este hecho va de la mano con el que la
campaa comenz a irrumpir los parmetros tradicionales de publicidad para belleza,
con un nuevo posicionamiento de la marca y el uso del marketing viral.
La empresa comprendi que deban entender profundamente al consumidor y que
deban plasmar en la campaa lo que sentan las consumidoras reales del producto.
Se iniciaron nuevas formas de publicidad, charlas, entre otras a modo de generar un
contacto emocional con las consumidoras, lo que result ser exitoso, pero que no
dejaba de lado el riesgo general de la compaa. Sin embargo, la marca logr construir
un significado en medio de la renombrada controversia. Finalmente podemos decir que
la estrategia que Dove estableci, le permiti un alto posicionamiento y respeto por
entre la audiencia, ocupando recursos poco convencionales que fueron inicialmente
puestos en cuestin. Es decir, se trat de una campaa altamente riesgosa por
irrumpir en los parmetros establecidos de la belleza, riesgo que sin embargo, fue
aceptable para el potente resultado que se recibi