MARKETING

TOURISTIQUE
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HISTORIQUE
Le marketing est une science qui est
apparue aux USA vers 1920 et en
Europe dans le courant des annes 50.
Le marketing touristique :
Il dbute dans les annes 60-70. Il sert
promouvoir une ville avec des objectifs
touristiques. Les htels se sont rendus
compte quils devaient faire de la promotion
pour leur tablissement. Partir de ce
moment, est n le marketing htelier.

 Le tourisme :
Le tourisme de loisirs date du XVIIIme
sicle. Ce terme est issu du mot anglais
tour. A partir de 1936 (date des congs
pays), le tourisme devient plus
dmocratique. Cet vnement aura ouvert
la porte un plus grand nombre de
touristes. Cest partir de 1946 que lon
commence parler dindustrie touristique.

 Quelles sont les conditions ncessaires pour faire du

tourisme?
-

La scurit (cela explique pourquoi lEurope et les USA sont devenus des
promoteurs du tourisme).

Des moyens de transport rapides. La calche est devenu un T.G.V.. On

a constat un grand dveloppement. Les trains et les avions deviennent de
plus en plus rapides et performants. Cependant, la voiture reste quand
mme le moyen de transport privilgi pour les petits voyages (un weekend dans les Vosges).

Le confort du logement : Depuis 1946 jusqu maintenant, le nombre

dhbergement, tous confondu, a t multipli par 50.

Laccessibilit (ct financier) : Les congs pays permettent une

large partie de la population de voyager. La baisse des prix du transport
arien (low-cost) permet galement de partir.

Les informations fiables : Les premiers guides touristiques en franais

datent du XVIme sicle

VOLUTION DU TOURISME
1. Dans un premier temps, les voyages taient pour des raisons religieuses
ou commerciales (les croisades).
2. Le dveloppement des stations thermales, comme Vichy, sest fait au
XVIIIme sicle. On parlait dun tourisme curatif.
3. Au XIXme sicle, on constate le dveloppement des stations balnaires,
comme Ostende ou la Cte dAzur. On y allait surtout pour viter la
froideur de lhiver et profiter de la douceur du climat.
4. Vers les annes 1950, on assiste au dveloppement des stations
balnaires estivales comme lEspagne ou la France.
5. Cest dans le courant des annes 60-70 que les sports dhiver sont
apparus.
6. Le tourisme de club (Club Med) est conu pour offrir aux clients toute une
srie dattraction.
7. Actuellement, on assiste la cration dles artificielles comme Duba
ou tourisme durable

Dfinition du marketing
touristique
le marketing touristique peut tre dfinit
comme le processus de management qui
permet aux entreprises et organisations
touristiques didentifier leurs clientle,
actuelles et potentielles, de communiquer
avec elles pour cerner leurs besoins et
influencer leurs dsirs et motivations au
niveau local, rgional, national
ou
international afin de formuler et adapter
leurs produits en vue doptimiser la
satisfaction touristique et maximiser leurs
objectifs organisationnels
(que sais-je)

Les spcificits de la demande touristique

1. Lanalyse globale de la demande
.
.
.
.

Dfinition du march
Les concepts de lvolution du
march
Les concepts relis la mesure de la
demande
Les mthodes de prvision de la
demande

Les spcificits de la demande touristique

2. Segmentation du march
touristique

La segmentation du march
Tourisme Loisirs

La segmentation du march affaire

Le march des associations

Dfinition du march:

Selon lAmricain association, Le march est La demande

agrge dacheteurs effectifs ou potentiel dun produit ou
dun service
Le

touriste est dfinit comme tant un visiteur ayant pass au

moins une nuit dans le pays visit
La demande touristique dun pays consiste identifier
le nombre de visiteurs dun secteur gographique donn
au cours dune priode dtermine dans des conditions
spcifique dun environnement, et en rponse des activits
marketing particulires du pays

Le produit Touristique
le produit est un assortiment dactivits, de services
et de bnfices qui constitue lexprience
touristique dans sa globalit. Par ailleurs, cest aussi
loffre lchelle dune entreprise touristique.
Il est assez largement reconnu aujourdhui que le
produit touristique peut tre lensemble des
activits ralises par le touriste partir du moment
o celui-ci quitte son espace habituel de vie et ce,
jusqu ce quil y retourne.

Les attractions touristiques

Le terme attraction en tourisme semble peine

mieux cern que le terme produit et les deux sont
parfois employs indistinctement. On sentend
gnralement pour dire que lattraction est ce qui
attire le touriste.

Lattrait Touristique
Lattrait, quant lui, rfre une notion plus large
que lattraction. Lattrait nexiste pas
spcifiquement pour le touriste. Par exemple, un
paysage ou une production culturelle locale sont
des lments qui peuvent rendre une ville ou une
rgion attrayante sans pour autant que ces attraits
existent des fins spcifiquement touristiques.

Produits, Attractions et
attraits
Le produit est la rsultante de la multiplication de plusieurs
nombres. Dans le modle que nous proposons, le produit serait
la rsultante de la juxtaposition de chacune des expriences
vcues lors dun dplacement, amplifie par le dcor nature et
culture dans lequel se droulent ces expriences.
Exemple :
Produit : Le tourisme balnaire
Offre :
O1 : Htel en bord de mer
O2 : Restaurants de fruit de mer
O3 : Activits organises sur la plage
O4: .
Attraits : A1 : La mer
A2 : Un climat tropical
A3 : Une culture locale tourne vers la mer
A4:.

La segmentation
La segmentation de march consiste regrouper les
consommateurs d'un march en fonction de
caractristiques communes. Le segment se caractrise
par des individus ou des organisations qui prsentent
des caractristiques homognes.
Par exemple :
Tourisme sportif
pouvoir dachat, prfrences dachat, condition
physique, origine, situation familiale, etc. En raison de
ces caractristiques, chaque segment ncessitera une
adaptation des quatre facteurs du marketing mix
(produit, prix, promotion et place), car leurs besoins et
leurs caractristiques seront distincts.
Par consquent, il est plus probable de russir si nous

La communication Touristique
Le marketing touristique ne se limite pas llaboration dun produit et au
choix dun forfait touristique et dun mode de distribution. Pour
commercialiser loffre touristique il faut le connatre, mettre en vidence
des qualits distinctives vis--vis de la cible vise et stimuler la demande
par des actions promotionnelles appropries.
Cette communication touristique englobe la publicit, le graphisme de
marque, la promotion, la relation publique et dautres autres moyens,

20

INTRODUCTION
Les dcisions relatives aux activits de communication dans lindustrie
touristique sont dune extrme importance vu les investissements quelles
reprsentent. Prcisons que ces investissements sont rendus ncessaires par :

Ltendue gographique des marchs;

Par la concurrence international;
et le caractre intangible du produit touristique.
Limportance du secteur dans les pays

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Pour rejoindre le march et afin dassurer un lien avec ce dernier, la

stratgie de communication se rvle essentiel. lorganisation
touristique dispose de diffrents moyen pour communiquer avec son
march. Tout abord, elle doit faire une slection de ces outils qui lui
permettront datteindre les objectifs de communication fixs.
Une fois la slection ralise, ltape suivante portera sur la dfinition
du contenu des moyens de communication. Cela reprsente ce quon
appelle le

mix de communication
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La stratgie de
communication
objectif
cible

Commu
nication
mdia
Moyens ( mix de la comuunication)
Commu
nication
Plan mdia
hors
mdia
Lancer la compagne
Contrle de
lfficacit
Budget
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La communication se dfinit comme la transmission du message entre

lorganisation touristique et la cible. La communication touristique
est surtout porteuse d'images. Elle se fait par les mdias, mais prend
aussi la voix des professionnels et celle des touristes. C'est cette
dimension humaine qui fait la richesse du tourisme.

La communication
touristique

La communication
media

La communication
hors media
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Les objectifs de la communication

touristique
En dfinissant ses objectifs de communication , lorganisation touristique
prcise les buts quelle dsire atteindre auprs de publics cibles slectionn .
Souvent, il existe une confusion entre les objectifs marketing (exprims en
chiffre daffaires, en nombre de nuites, en nombre de visiteurs) et les
objectifs de communication. Il est important de remarquer que la stratgie de
Communication ne reprsente quune partie des efforts marketing de
lentreprise

La communication
Stratgie marketing
touristique
25

tapes inhrente la stratgie de

communication

Segment 1
Les consommateurs
qui nutilisent pas
lavion

Segment 2
Les consommateurs
qui utilisent des
companies
concurrentes

Segment 3
Les clients de la
compagnieX

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Les objectifs de la
communication touristique
Dans ce schma on voit que les objectifs de communication ne
peuvent tre prciss que lorsque la stratgie marketing a t dfinie.
Ainsi, si une compagnie arienne a pour objectif daugmenter son
nombre de passagers, elle a recours quatre stratgies marketing
diffrentes:
-attirer des nouveaux consommateurs qui, pour certaines raisons, ne
prennent pas lavion;
-attirer des consommateurs qui utilisent les compagnies concurrentes
(conversion vers notre compagnie);
-Renforcer la fidlit des consommateurs qui utilisent dj la compagnie
R;
-Accrotre loccasion dutiliser la compagnie R en crant de nouvelles
liaisons ariennes
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Les objectifs de la
communication touristique
En ce qui concerne les objectifs de communication, ils doivent prciser
quantitativement la tache de communication que lon veut atteindre et le
dlai fix. Pour cela, les modles de persuasion(abord ainsi) montrent que le
consommateur passe successivement par trois stades avant de rpondre
favorablement ou non un produit touristique . Il sagit du stade
cognitif(connaissance), du stade affectif et du stade conatif(comportemental).

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Niveau

Modle A.I.D.A

Modle
LADVIDGESTEINER

Stade cognitif

Attention

Connaissance

Stade affectif

Intrt

Got

Dsir

Prfrence

Stade comportemental

Conviction

Attention

Achat

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Les objectifs de la
communication touristique
La communication touristique efficace est celle qui fait passer le
consommateur(voyageurs, touriste..) du stade cognitif ou du stade affectif
au stade conatif (comportemental), cest--dire lachat final(sjour).
Ainsi, les objectifs de la communication seront dfinis directement selon
que le public cible se situera au premier, au deuxime ou au troisime
niveau. Les objectifs seront formuls de la manire suivante :

-Niveau I: notorit et connaissance

-Niveau II: aspect affectif
-Niveau III: aspect comportemental (conatif)
Les objectifs formuls selon ces divers stades doivent tre quantifis, afin de
faciliter le contrle.

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Les objectifs de la
communication touristique
Pourtant , il est frquent dans lindustrie touristique de
trouver des
Objectifs noncs comme suit:
-promouvoir larrire pays;

-persuader les agences de voyages de vendre la

destination;
-donner une image valorisante de la rgion;
-rendre la ville attractive etc.
Ces objectifs non quantifis ne permettent pas
lorganisation

31

Les objectifs de la
communication touristique
Informer

Persuader

Convaincre
32

Le graphisme de
marque
33

Le graphisme de marque
Le graphisme dune marque correspond diffrents lment qui permettent
lidentification visuelle dune socit ou dun produit. Il reprsente la
signature de lentreprise et voque sa culture, sa personnalit. Cette signature
est compose au moins de lun des lment suivant :

Le logotype

Lemblme

La couleur
Le graphisme
de
marque
La phrase vocation
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Le graphisme de marque
Le logotype : choix de caractres dimprimerie qui constituent un
ensemble typographie personnalis. Cest la faon immuable dcrire
le nom de lentreprise

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Le graphisme de marque

36

Le graphisme de marque

37

Le graphisme de marque
Lemblme : moyen de reconnaissance rapide distinctif. Lorsque la
Raison sociale est trop longue, il peut tre constitu dun sigle (U.T.A,
T.W.A, S.A.S) , ex:
-ACCOR
-T.U.I
La couleur: choix dune couleur pour le logotype et lemblme.
La phrase vocation: quelques mots qui, ajouts au graphisme de
marque, voquent un trait de la personnalit de la marque.

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Le graphisme de marque
Exemple de phrase dvocation :

Hotel of the stars

Nous fabriquons du sourire

Putting a smile on people's face

Feel the Hyatt Touch

The places you'd rather be

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Le graphisme de marque
Il est important que ces diffrents lments soient traits de manire
distinctive et cohrente si lon veut donner lorganisation touristique une
personnalit prcise. Certaines socits ( compagnies ariennes, chanes
htelires) laborent un manuel de normes contenant toutes les
Instructions et les rgles ncessaires une communication cohrente. Ces
rgles sappliquent la conception des diffrents supports prsents dans
le tableau suivant.

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La publicit
mdia
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La publicit mdia
La publicit media une forme impersonnelle de communication pour le compte
dun ou plusieurs annonceurs qui paient diffrents media pour diffuser un message
auprs dun ensemble de consommateurs dont les caractristiques sont clairement
dfinies.

La publicit fait partie intgrante du plan du marketing et sa mise en uvre doit tre
parfaitement coordonne avec,dune part, les autres moyens de communication et
dautre part, les autres activits marketing lies la politique de produit, de prix, de
distribution. De plus, la publicit se caractrise par un achat despace lintrieur des
supports.

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La publicit mdia
ROLES
Les rles de la publicit lintrieur de la stratgie marketing peuvent varier
dune priode une autre. Elle peut tre utilis pour:
Promouvoir la notorit dun nouveau complexe touristique ;
Susciter assez lintrt envers la destination ;
Annoncer une rduction de prix sur une destination au cours dune priode ;
Promouvoir un vnement ;
Dvelopper une image de marque de la socit ;
Assurer la fidlit des clients.

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La publicit mdia
La dtermination du budget
La dtermination du budget consacr la publicit est la premire tape dans
llaboration du plan de compagne. Ainsi,lorsque lorganisme touristique relve du
secteur public, la mthode dlaboration du budget obit des rgles lies au
fonctionnement des tablissements publics, tandis que dans le cas dorganismes
privs quatre mthodes peuvent tre employ:
La mthode fond sur les ressources disponibles;
La mthode dalignement sur la concurrence;
La mthode du pourcentage du chiffre daffaire;
La mthode lie aux objectifs publicitaires.

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La publicit mdia

La cible
En ce qui concerne la cible de communication, elle sapparente la
population des consommateurs que lon veut atteindre par la
publicit. Toutefois, il y a une diffrence entre la cible marketing qui
correspond aux consommateurs que lon veut satisfaire et la cible de
communication qui reprsente, non seulement les acheteurs ou
visiteurs potentiels, mais aussi les groupes dindividus qui peuvent
influencer le consommateur dans sa dcision finale.

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La publicit mdia

Le message publicitaire
Comment slectionner le message publicitaire parmi un grand nombre de
possibilits?
La rponse cette question ncessite la formulation de trois critres
dvaluation des messages publicitaires.
Selon TWEDT, il recommande que les messages soient valus partir de
trois critres:
Lattrait: la capacit qua le message attirer lattention.
Lexclusivit:le message doit tre unique;
La crdibilit: le message doit apporter la preuve de ce qui est annoncer
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La publicit mdia

Valeur du message
publicitaire
Dattention

Dattribution

mmorisation

affective

De comprhension
Valeurs du
message
De conviction

De durabilit

Dadaptation

De crdibilit
Dincitation

Doriginalit
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La publicit mdia

Les approches
A ce point il reste choisir le style dappel utiliser dans le message
publicitaire parmi les approches on trouve:

Approches scientifique
Approches humoriste
Approches tranches de vie
Approches scientifique
Approches comparative
Approches caractre sexuel

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Plan media

Choix des media

Le choix des media est donn dans le tableau suivant, ou on pressente les
caractristiques des diffrents media. En effet les media ont des capacits
diffrentes modifier, soit le niveau de connaissance, lattitude ou le
comportement du consommateur envers le produits touristique

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Plan media

Slection du support
La puissance de pntration: cest le rapport entre laudience utile du supports et la
Population cible. Laudience utile est laudience du support dont les caractristiques
correspondent notre cible.
La spcificit du support: Cest le rapport entre laudience utile du support et
laudience totale du support. Cest donc une mesure daffinit du support par rapport
la cible
Le cot au mille lecteurs ( auditoire, spectateurs): cest le cot dune insertion dans
le support pour une audience utile de mille personnes. Ce critre permet de classer
les supports sur le plan conomique.
Le critre qualitatif: ce critre est li au contenu rdactionnel du support
A ce niveau des contraintes budgtaires, lgales ou rservations des espaces
publicitaires peuvent avoir lieu.

50

La promotion

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La promotion
La promotion des ventes est un moyen de communication dont lobjectif est
de stimuler les ventes auprs des consommateurs, des distributeurs et des
vendeurs. Ainsi, l Amricain Marketing Association (A.M.A) dfinit la
promotion des ventes de la manire suivante:

Les aspects du marketing autres que la vente personnelle ou la publicit, qui inci

e consommateur lachat et qui stimulent lefficacit du distributeur ou du vend

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La promotion

En somme, la promotion des ventes complte donc la publicit media et la

vente personnelle et augmente lefficacit des efforts marketing.
Bien que les techniques de promotion des ventes aient t cres
lorigine pour stimuler les ventes des produits de grande consommation,
elles sont aujourdhui de plus en plus utilises en tourisme. Voici quatre
raisons qui expliquent le dveloppement de ces techniques :
La concurrence de plus en plus importante;
Limportance de la distribution des agences de voyage;
La crise conomique;

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La promotion
les objectifs de promotion dcoulent des objectifs de communication qui, sont
dfinis partir des objectifs marketing. La nature des objectifs dune
compagne de promotion des ventes dpend bien sur des caractristiques de la
cible vise. Lorsque les objectifs sont prciss on peut alors choisir les
diffrents outils de promotion des ventes en fonction:

Lanalyse
De la demande
La concurrence

La dure de
La promotion

Lefficacit des
Budget disponible
diffrents outils
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La promotion
On prsente ainsi certains des outils de promotion de ventes en fonction de
lobjectif auquel ils sont associs, cest--dire :

Faire connatre le produit

Inciter lachat
Encourager la fidlit
Inciter lachat ou a rservation
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LInternet

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LInternet
Le dveloppement des technologies de linformation et de la communication
(T.I.C) a entran des changements au niveau de la commercialisation
(rservation) des produits touristiques ainsi lInternet se rvle un moyen
sine qua non pour les organisations touristiques en tant que outil de
communication ( publicit, promotion.) et de commercialisation
avec un simple clic le consommateur peut rserver dans la destination quil a
Choisi.

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LInternet
L'Internet inaugure une priode de croissance
tonnamment forte. Il s'est impos comme le
moyen de communication le plus performant
de tous les temps.

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LInternet
Les T.I.C ont eu une importance considrable dans le tourisme. En effet le
tourisme reprsente 15% de lactivit de tourisme aux U.S.A, 7% en France
mais jusqu 50% des transactions effectues dans le e-commerce sont lis au
tourisme Aujourdhui la quasi-totalit des billets des LOW COSTS sont
vendus en ligne LInternet est particulirement un outil de dveloppement du
secteur du tourisme.
En effet: Cot demande: il permet de comparer facilement les produits
touristiques et services disponibles sur le march. Par la quantit et la varit
des informations quil apporte, il permet de rduire lincertitude lie ces
produits et services.( via les forums et autres espaces de discussion).

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Global System Distribution

G.D.S

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Global System Distribution

Bien complexes produits et consomms squentiellement,

les produits touristiques assemblent une gamme tendue
de biens et de services. En consquence, lindustrie lie
verticalement des entreprises associant des comptences
diffrentes dans la conception dun produit cohrent
travers la synchronisation de leurs activits.
Dans ce contexte les G.D.S se rvlent comme un moyen
de communication et de distribution.

61

Les salons professionnels

et les foires

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Les salons professionnels

et les foires
Un salons professionnel est une manifestation qui regroupe des
exposants appartenant un mme secteur, par opposition aux foires
qui peuvent regrouper des secteurs conomiques diffrents. De plus,
certains salons professionnels peuvent tre exclusivement rservs
aux
professionnels du tourisme, tandis que dautres sont, au cours dune
priode dtermine, ouverts au grands public

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Les salons professionnels

et les foires

La participation un salon peut se dcider aprs un diagnostic prcis

de la valeur de la manifestation et de la stratgie marketing de

lorganisation touristique. Selon H.S.M.A (Hotel Sales and Marketing

Association) ce diagnostic doit porter sur les critres suivants:
Le nombre et la qualit des visiteurs
La valeur des autres manifestations concurrentes
Ladquation entre le profil des visiteurs et le march cible de
lorganisation touristique

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CONCLUSION
Llaboration de la stratgie de communication comprend une srie
dtapes dont les principales sont : la slection des marchs cibles
dfinis en terme de communication, la fixation dobjectifs de
communication en relation avec les objectifs marketing, les dcisions
sur les thmes de la communication et celles relatives la slection des
mdia les plus appropris pour vhiculer les messages auprs des
marchs cibles, la mise en place des procdures de contrle.

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