Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
-------------------------------------------------II.
1.
2.
3.
4.
-------------------------------------------------III.
1.
2.
3.
4.
--------------------------------------------------
jurul perceputului permit s reconstituim conceputul (ntre aceste obiecte i conceput exist o
evident coeren).
Un alt procedeu ntreptrunde trsturile conceputului i perceputului. O reclam
pentru St.Raphael arat sticla de aperitiv pe jumtate transformat n bar: ferestrele mari de la
parter au jaluzelele de pnz ridicate, cele de la etaj au obloanele laterale deschise, intrarea
este protejat de sfori pe care sunt nirate ornamente, gtul sticlei e un acoperi de igl. Iatne scldai n lumina Provenei! ntr-o campanie menit s arate c vodca Absolut e
consumat n mai toate marile orae ale Europei, resturile unei coloane canelate din Atena se
subiaz la extremitatea superioar alctuind gtul sticlei de vodc, un ac de siguran prins pe
un tweed scoian are forma sticlei etc.
Combinarea de determinaii a dou entiti din sfere diferite ale realului nu este o
operaie chiar simpl; ntre cele dou entiti trebuie s existe un numr aa-zicnd critic de
determinaii comune, iar aceste determinaii s se dovedeasc fundamentale, pe de-o parte,
pentru existena i funcionarea fiecrei entiti mcar ntr-o situaie anume (dac nu n toate),
pe de alta, pentru recunoaterea ei ntr-o situaie anume (dac nu n toate). Cu alte cuvinte,
aceast parte comun trebuie s fie destul de puternic, nct s susin alunecarea de la o
form la alta.
Conform celui de-al treilea procedeu, perceputul i conceputul intr ntr-o relaie de
similitudine (paradoxal, i conceputul se afl n imagine). O reclam pentru Grants plaseaz
simetric fa de axa vertical o sticl de whisky i o pnz pe care pianjenul a esut-o
respectnd contiincios forma sticlei: n-a uitat nici s eas (de dou ori!) numele de marc.
Imaginea materializeaz ideea de vechime i de tradiie a buturii. Sticla i pnza omoloag
sunt plasate pe pragul unei boli de piatr; ntunericul de sub bolt a nvechit butura, iar
razele soarelui care lumineaz piatra i frunzele i garanteaz cldura.
Creatorii reclamei pentru parfumul Organza, realizat de Givenchy, au lsat sub-cmpul
stng liber i au aglomerat n cel drept dou forme omoloage: femeia poart o rochie care
amintete vemintele bogat drapate ale antichitii, sticla de parfum de alturi mprumut n
exterior circularitatea coloanelor i evoc n interior canelura neregulat a rochiei; dopul
sticlei este un capitel ionic ntors, cu volute asimetrice, pe care le abia schieaz coafura
femeii. Titlul repet ideea: Quelque chose en moi dternel (Ceva etern e-n mine).
Tensiunea dintre formal i substanial se dovedete aspectul cel mai evident al
procedeului (entitile din imagine au forme asemntoare, dar difer n ce privete
substana). Aceast tensiune alarmeaz mecanismele perceptive i recompenseaz privitorul
care a reuit s neleag asemnrile i deosebirile dintre entiti.
n fine, n ultimul procedeu perceputul are semnificaii care pot fi considerate
satisfctoare. Banalitatea semnificaiilor respective invit ns destinatarul la a proiecta, la ai imagina altele; adesea, semnificaiile proiectate sunt adesea de natur sexual. ntr-o
reclam pentru rou de buze Kisskiss realizat de Guerlain, numeroase tuburi mai mult sau mai
puin desfcute nconjoar o gur puternic rujat, cu contururi foarte precis subliniate de
produs. A citi imaginea n cheie genital nu e nicidecum o operaie dificil: autorii imaginii au
eliminat conturul brbiei; cine i-o imagineaz ar trebui s se ngrozeasc la gndul unei
mandibule supradimensionate, unei fee imense! Impresionante sunt linia care distinge buzele
una de alta i textura esutului. Simbolul vaginal este completat de numeroasele simboluri
falice. Numele produsului Kisskiss , dat de dublarea vocabulei monosilabice kiss (srut, a
sruta) - repet semnificaia imaginii.
Esenial aici e faptul c formele din cmpul vizual sunt astfel modificate i plasate,
nct acela care le contempl s capete indicii destule i sigure pentru sensul celei de-a doua
lecturi. n reclama pentru Guerlain, aceste indicii sunt eliminarea brbiei, aglomerarea
tuburilor de rou de buze, srcirea cromatic (sunt doar dou tonuri, rou i auriu),
supradimensionarea formelor. Destinatarul reclamelor n chestiune este cu siguran condus
spre sensul adugat. De aceea, ideea caracterului satisfctor, plin al primului sens pe care
l are enunul vizual (imagine a unui rou de buze care la captul rujrii garanteaz o anumit
calitate) trebuie privit cu rezerv, n cazul n spe cel puin.
Procedeele de abatere mai mare sau mai mic de la normele tradiionale ale
reprezentrii obiectelor sunt destul de rar folosite n publicitate. Creatorii de reclame interesai
ca destinatarii s recunoasc imediat produsele recomandate vor evita s recurg la procedeele
respective; n general, acestea sunt utilizate pentru produse crora li se asociaz puternice
valori afective, crora li se potrivete o publicitate sugestiv.
*
Rudolf Arnheim intete n The power of the center descrierea unei scheme
compoziionale comune operelor de art vizuale din orice timp sau loc, cu ncrederea c
principiul acestei universaliti ar trebui s fie adnc nrdcinat n natura uman i, n cele
din urm, n chiar felul n care este alctuit sistemul nervos (2).
n viziunea lui Arnheim, organizarea cmpurilor vizuale se face dup dou sisteme
compoziionale, centric i excentric. Termenul centru e folosit cu dou accepiuni: a) focar
radiind energie (centru dinamic) i b) punct aflat la egal distan de toate punctele omoloage
ale unei figuri regulate (centru geometric). Cei doi centri pot desigur coincide. Un centru i
trimite vectorii de jur mprejur, n mod egal, aceti vectori reprezint o radiaie pasiv a
energiei eliberate n spaiul gol (subl.mele, C.P.) (3). Avem de-a face cu un sistem centric. n
momentul n care un alt centru apare n cmpul vizual, semnificaia vectorilor centrului
primar se schimb: ei poart acum o energie activ, capabil s atrag sau s resping al
doilea centru. Sistemul a devenit excentric (acesta presupune deci cu necesitate existena a
mcar doi centri ntre care se desfoar schimburi de energie). Sistemele compoziionale
excentrice susin o ierarhie a centrilor n msur s conduc spectatorul la interpretarea
corect a cmpului vizual contemplat.
Termenul excentric are deci dou accepiuni: care pornete dintr-un centru dinamic
spre altul (unul dintre aceti centri putnd coincide cu centrul median) i care nu se afl n
centrul median.
Dac cea mai comod ilustrare a modelului centric este un cmp vizual circular n care
centrul dinamic i centrul geometric coincid (vezi tondo-ul, n pictur), cea mai comod
ilustrare a modelului excentric este o serie de linii verticale paralele; aceast serie se sprijin
pe caracterul anizotropic al percepiei noastre, din punct de vedere fizic i perceptiv (4),
caracter determinat de universul gravitaional n care trim. Paradigma raporturilor
excentrice e dat de relaia dintre centrul dinamic care este individul i centrul dinamicmedian al Pmntului. Se nelege de aici c, din perspectiva strict a formelor, sistemele
excentrice au o for expresiv superioar aceleia a sistemelor centrice.
Putem ncerca acum s construim o scal de lizibilitate pentru imaginile publicitare;
neleg aici prin lizibilitate accesul lesnicios i sigur la semnificaiile unui text vizual, acces
favorizat de structura nsi a textului. Construirea acestei scale se sprijin pe principiile
definite de Arnheim.
Prima treapt pe scala de lizibilitate a imaginii publicitare are n centrul geometric al
acesteia o form curbilinie. Adunarea figurii n jurul centrului geometric mrete ansele
unei percepii de maxim claritate a acesteia. n La couleur dans les activits humaines,
Maurice Dribr arat c vederea normal acoper un cmp n care pot fi distinse mai multe
zone concentrice: discriminarea formelor i culorilor este maxim n zona foveal; aceast
discriminare scade gradual n cmpul central, n anturaj i, n fine, n cmpul periferic
(5).
Cum stau lucrurile n publicitate? Pe de-o parte, formele sunt mpinse chiar n centrul
geometric. Aici poate aprea fie produsul n totalitatea-i reclam pentru ceasuri Gucci , fie
o parte a produsului care este esenial pentru funcionarea sau recunoaterea lui obiectivul
4
unui aparat de fotografiat care sparge o coal de hrtie ntr-o reclam pentru serviciul foto
de la Fnac.
Pe de alt parte, importana unui produs nu este adesea subliniat doar prin plasarea
acestuia n plin centru geometric (cci, fapt foarte important pentru marketing, produsul
respectiv poate fi unul de mic importan, achiziionarea lui implicnd emoional adesea n
prea mic msur cumprtorul). Diverse procedee compoziionale solicit suplimentar
valorizarea pozitiv a produsului n chestiune. Astfel, o reclam pentru Carr frais, brnz
produs de Gervais, instaleaz n centru o felie de brnz pe o felie de pine hexagonal
(Franei i se mai spune lhexagone), amndou pe iarb (produsul este natural!). Suprapunerea
celor dou forme (felia de brnz, felia de pine) induce perceperea unui centru comun i,
pornind de aici, a concentricitii. Procedeul e exploatat i ntr-o reclam pentru igaretele
Cortina: o piatr aruncat n ap provoac patru romburi concentrice.
Relativ frecvent este suprapunerea n cmpul vizual a dou imagini. O reclam
pentru Caress suprapune imaginea cu spunul miraculos imaginii care prezint fericita lui
benefiar. O reclam pentru Seiko pune imaginea ceasului peste aceea a unui fragment de
mare traversat de o corabie cuprins de febra marilor descoperiri.
n fine, putem avea de-a face cu supradimensionarea produsului sau a unei pri de-ale
sale. Cmpul vizual este astfel sufocat de o unic form, care agreseaz percepia
privitorului. O reclam pentru Tuborg prezint capacul scos al unei sticle de bere. Tehnica n
chestiune se aplic i la imagini ale beneficiarilor produsului: un matador cruia faimoasa
butur Tequila Mariachi i-a redat curajul privete dispreuitor dintr-o fotografie cndva
mototolit, acum ndreptat. Publicitatea nu se mulumete deci s plaseze produsele sau pri
din produse n centrul geometric al cmpului vizual (schem de organizare care beneficiaz
deja de un puternic suport fiziologic: cum cea mai mare densitate de celule sensibile pe
retin se afl n fovee, zona central a acesteia, ndreptm tocmai foveea spre zona de
cercetat, cutndu-i centrul); apeleaz adesea la instrumente retorice suplimentare care s i
dea sigurana c obiectul recomandat nu va fi confundat. Se poate vorbi fr ndoial de
exces; cine vrea s-i neleag sensul trebuie s-l urmreasc la nivelul ntregii reclame.
A doua treapt de lizibilitate privete formele alungite dispuse pe axa cmpului vizual.
Dup Arnheim, verticala central este o contribuie a ambelor sisteme compoziionale
(centric i excentric C.P.): este centric prin poziia i funcia sa i totodat excentric prin
ntinderea vectorial n spaiu. (6) Se nelege c, dac n cazul formelor circularoide sau
chiar circulare plasate n centrul geometric al imaginii se poate accepta o omogenitate
energetic pe ntregul cmp, n cazul formelor ntinse pe ax, diferena ntre energia
iradiat de-a lungul axei i energia iradiat n alte direcii este manifest. Energia suplimentar
a axei evideniaz importana formei implicnd capacitatea acesteia de a depi marginile
cmpului vizual. E tocmai ceea ce arat o reclam pentru Habanos, n care axa vertical e
ocupat de fumul ridicndu-se dintr-un trabuc invizibil. Aceeai idee ntr-o reclam pentru
Carlsberg, care ne informeaz c berea se vinde i n Nepal: cum aici fora gravitaional este
mai mic, obiectele se pot nla pn la a iei din imagine (umbra lsat de sticl pe suprafaa
iniial de sprijin semnaleaz c nu e vorba de o eroare de plasare a formei n cmp).
Pe a doua treapt de lizibilitate, publicitatea creeaz efecte violente dnd aceeai
orientare unui mare numr de vectori i distrugnd n diverse moduri fluiditatea acestei
orientri: printr-un vector cu alt orientare ntr-o reclam pentru Carlsberg, camionul verde
este singura form desfurat pe orizontal ntr-o pdure de bambui att de dei, nct nu
mai este loc pentru cer , prin linii sinuoase, complexe ntr-un anun pentru Genevas
Private Bankers, unde de note se desfoar pe liniile portativului , etc.
Ageniile de publicitate i firmele care le sunt cliente, ntotdeauna interesate de
transmiterea sigur a mesajului, au ncercat s mpreuneze efectele primelor dou trepte de
lizibilitate. Aciunea cea mai la ndemn privete ceasurile: cadranul sferic i brara alungit
actualizeaz simultan cele dou procedee compoziionale (se poate vedea deci c, n cele mai
5
multe dintre cazuri, formele simple ale multor produse influeneaz n mare msur alegerea
tehnicilor compoziionale pentru imaginea publicitar). Aceast modalitate, n cazul ceasurilor
mai ales, s-a uzat ns rapid; publicitarii ncearc s sparg monotonia procedeului modificnd
unghiul de vedere, alctuind sau mcar sugernd din ceas i brar forme cu geometrii
variabile, introducnd n compoziie, lng ceasuri, i alte forme, alturnd imaginii care
cuprinde ceasul alte imagini construite perspectival etc. Mult mai interesante sunt cmpurile
vizuale n care cele dou sisteme compoziionale, cum le numete Arnheim (centric i
excentric), i pstreaz puritatea, dar sunt actualizate de forme diferite suprapuse. Efectul e
accentuat de ineditul asocierii de forme. Campionii procedeului sunt vodca Absolut i agenia
TBWA. n reclama standard, sticla de vodc este prezentat frontal, pe axul central vertical al
cmpului; n spatele ei este un spot circular, al crui centru e foarte aproape de centrul
geometric al cmpului. ntr-o alt reclam, cu titlul Absolut clarity (Claritate Absolut /
absolut), sticlei i este suprapus n zona centrului geometric o lup, care mrete o parte din
textul de pe sticl: Absolut country of Sweden Vodka (Vodca Absolut / absolut, din Suedia).
n fine, vodca n chestiune se vinde n baruri i cluburi private faimoase, dintre care clubul
parizian Les Bains: de gtul sticlei este sprijinit un colac folosit la bi (bains) i al crui centru
reconstituit coincide cu acela al spotului; cum raza colacului este cu foarte puin mai mic
dect raza spotului circular, conturul exterior al colacului pare s aib o aur (se nelege c
avem de-a face cu trei cercuri concentrice, ct vreme colacul are i un contur interior).
Pe treapta urmtoare de lizibilitate, cmpul vizual este mprit n dou cmpuri egale,
sus jos sau stnga dreapta; diversele forme care ocup cmpurile produc astfel simetrii n
msur s accentueze mesajul publicitar. Cel mai fertil aspect al acestei organizri este rolul
atribuit axei.
Rolul axei devine cu att mai clar, cu ct formele sunt reprezentri ale unor (pri de)
obiecte din aceeai clas: n imaginea unei reclame pentru reeaua de hoteluri Mercure, dou
brae ntind unul spre altul dou pahare cu vin (corpurile sunt cufundate n spuma unei czi de
baie, capetele personajelor nu se vd).
Axa poate i s evidenieze o ierarhie, atunci cnd separ dou forme care se
deplaseaz n acelai sens, pe aceeai direcie. Este ceea ce transmite o reclam pentru
Compaq: semnificaia (diferena de valoare n progresul tehnologic) este subliniat prin
mpingerea formelor (dou picioare, sinecdoc pentru productorii de calculatoare) la
extremitile cmpului i sporirea greutii vizuale (cum ar spune Arnheim), considerabil, a
zonei centrale neocupate.
Axa poate fi ocupat. n condiiile n care n cele dou sub-cmpuri se afl forme cu
greutate vizual mare, ilustratorul are de ales ntre a dispune pe ax o form cu greutate
vizual mic i una cu greutate vizual mare. n primul caz, privitorul va percepe semnificaia
compoziiei n dou etape; inconfortului provocat n percepie de deplasarea formelor spre
extremiti i urmeaz, la un nivel psihic superior, o relaxare datorat evalurii semnificaiilor
compoziiei: privitorul va conchide c forma de mic suprafa are o importan primordial
n stabilirea unor raporturi specifice ntre celelalte dou forme. Poziia formelor poate fi mai
important dect dimensiunea lor. ntr-o reclam pentru Nokia, brbatul din cmpul stng
ntinde un telefon celular brbatului din cmpul drept. Acesta, ntinznd mna s ia telefonul
(care se gsete pe axa vertical), e gata s mprteasc valorile ncorporate n aparat. n
imaginea unei reclame pentru Swissair, cele dou cmpuri laterale sunt ocupate de o femeie
i, respectiv, imaginea ei reflectat n oglind. Femeia, mbrcat ntr-o cma brbteasc,
se face frumoas. Pe ax e o inim: brbatul care iubete femeia a desenat-o pe oglind.
Cnd axa este ocupat de o form comparabil cu acelea din sub-cmpuri, prima
tendin a celui care privete imaginea este s caute elementele care le sunt comune. Are loc o
nseriere a formelor n chestiune. Pentru ca privitorul s-i mute atenia de la similitudinile
privind suprafaa ocupat de forme i orientarea lor, de la vecintatea poziiei lor, creatorul
imaginii trebuie s deplaseze energia focarelor ntr-unul dintre sub-cmpuri, s strice simetria
6
cmpul stng spatele automobilului (cu un copil de vrst fraged), n timp ce sub-cmpul
drept rmne liber.
A cincea treapt de lizibilitate n imaginea publicitar este a compoziiilor pe
diagonalele cmpului vizual. Interesul deosebit al chestiunii e dat de importana diagonalelor
n aplicaiile artistice ale perspectivei. Se disting dou tratri diferite ale diagonalitii (m
voi referi doar la cazul specific al publicitii). Cea dinti nu are de-a face cu problematica
perspectivei: ruperea formei de orice context, plasarea ei pe un fundal unicolor e un procedeu
recomandabil pentru transmiterea unei semnificaii construite, o modalitate de expresie foarte
convenabil pentru a comunica un neles de mare coeren, foarte precis delimitat, pe ct
posibil ferit de interferene semantice. Diversele elemente caracteristice, fcute manifeste, ale
formei respective sunt (sau ar trebui s fie) determinante n alctuirea i transmiterea
mesajului. ntr-o reclam pentru Gerbe, diagonala curbat e n ntregime ocupat de
personajul feminin. Singurul vemnt al femeii este un colant; femeia zmbete ctre
niciunde, nchipuindu-i un cuvnt despre care tie c i va fi rostit sau o privire despre care
tie c i va fi aruncat. nchipuirea i zmbetul i sunt ntreinute de lenta, mbietoarea,
mbttoarea alunecare pe diagonala curbat. Femeia parc i-ar rezista cu genunchii (ca s-o
fac s dureze i mai mult); iar braele schieaz o ghemuire; femeia a zice c se cuibrete
(verbul pare paradoxal, ct vreme personajul ocup toat diagonala): cldura gndului
trebuie pstrat, aprat. Senzaia de cldur blnd, moale e susinut att de cromatic
(galben i cafeniu nchis), ct i de zonele mai luminoase (ochii femeii, dung de lumin pe
antebraul stng, dung de reflexie a luminii pe piciorul stng) ale unui cmp de altfel bine
luminat. Alunecarea e de pus n legtur cu singurul vemnt al femeii: molcom, atributul
alunecrii, i mtsos, atributul colanilor, sunt aici sinonime. Autorul imaginii utilizeaz
attea tehnici cte crede c l vor ajuta s transmit semnificaia fr putin de confuzie.
Imaginea din reclama pentru Gerbe respinge ideea c poate transpune un spaiu
tridimensional; aa sunt (mai) toate imaginile n care diagonalitatea servete un sens nchis
pn la etaneitate. De altfel, aa sunt (mai) toate imaginile ntlnite pe treptele de lizibilitate
discutate pn aici: imperativul etaneitii sensului rmne pe fiecare treapt acelai. Dac
este s vorbim de o adncime a imaginii, atunci trebuie s facem adesea dovad de mult grij
la folosirea termenului. Adncimea e foarte uor obinut de autorii imaginilor publicitare prin
suprapuneri: n reclama pentru Gervais, bucata de brnz e pus pe o felie de pine care e
pus pe iarb; aceeai tehnic, cu diverse variante, poate fi recunoscut n reclame pentru
Absolut (lup sau colac de salvare peste sticl). Etc.
De aici ncolo, putem vorbi de perspectiv. De obicei, proieciile se limiteaz la un
numr redus de forme; o prea mare aglomerare ar mpiedica privitorul s se obinuiasc
ndeajuns cu reprezentarea produsului de cumprat, s-i neleag poziionarea.
De cele mai multe ori, avem de-a face cu perspectiva central (a asea treapt de
lizibilitate). ntr-o reclam pentru igarete Rothmans, primul plan este ocupat de doi brbai
(unul duce un violoncel) i o femeie care strbat o strad privit de-a lungul axei; n punctul
de fug se afl o cas din care vedem dou ferestre (la parter) i dou balcoane (la primul
nivel); ca s ajung la aceast cas, privirea trece pe sub o alt cas, cu bolt, perpendicular
pe strad, care unete construciile de pe cele dou laturi ale ei. Perspectiva central se
asociaz adesea cu o organizare simetric a compoziiei; dei, aa cum spune Arnheim, o
atare simetrie (...) tinde s confere dominan planului frontal, n dauna adncimii (7),
autorul imaginii a salvat efectul de adncime prin mrginirea vehement a spaiului cu
ajutorul cldirilor i prin eliminarea cerului. Personajele parcurg strada n linite; par s-i fi
cheltuit prin muzic mare parte din energia interioar. La captul ei ns, cnd vor avea de
ales direcia de urmat (stnga sau dreapta), vor mai consuma o frm. Acelai efect cu
perspectiv central i simetrie ntr-o reclam pentru bananele Chiquita. ntr-un bazin de
not fotografiat pe lungime, un brbat n haine de strad ntrece atlei cu echipamentul sportiv
8
specific; ase frnghii care despart culoarele converg spre un punct de fug aflat n afara
imaginii; una dintre frnghii se afl pe axa imaginii.
Exist i imagini publicitare n care perspectiva este evideniat de tehnici a cror
utilizare este cunoscut de cteva secole n pictur (8). O asemenea tehnic este plasarea n
prim plan a unui obiect supradimensionat. ntr-o reclam pentru Carlsberg, acest obiect este
un cactus; camionul verde se afl pe una dintre meandrele drumului, n planul al doilea,
aproape de centrul geometric al imaginii; un deal ocup n ntregime al treilea plan. Privitorul
trebuie s zboveasc ctva timp asupra imaginii pentru a recunoate camionul; dac drumul
n-ar descrie o bucl chiar n preajma centrului geometric, recunoaterea ar fi i mai dificil, cu
att mai mult cu ct soarele n apus i trimite razele chiar n ochii privitorului. Acest efect de
orbire este compensat de bordura de lumin care aurete fiecare bra al cactusului (iat un
crlig de mare importan: aceast bordur aga privirea, pur i simplu o leag de
obiectul supradimensionat).
Funcia obiectului supradimensionat o poate juca i o mas ntunecat de mare
greutate vizual, plasat n prim plan; ea va sublinia distana pn la planul al doilea (deci,
adncimea). O reclam pentru Nikon exploateaz inspirat procedeul. Primul plan e ocupat de
peretele unei peteri; prin falia care despic acest perete vedem ce se ntmpl n planul al
doilea: un brbat sprijinit ntr-un toiag privete spre lumina de afar, lumin care scald partea
de peter n mijlocul creia se afl brbatul. Avem de-a face fr ndoial cu o aluzie la mitul
platonic al peterii (o confirm titul: Step out of the shadows / Iei dintre umbre).
Lectura e cea mai dificil n cazul perspectivelor n care punctul / punctele de fug nu
se afl pe axa imaginii (iat a doua modalitate de tratare a diagonalitii i a aptea treapt
de lizibilitate). Mrimea unghiului pe care punctul de fug l face cu perpendiculara pe
cmpul vizual din ochii privitorului determin dinamismul compoziiei.
Perspectiva cu dou puncte de fug este relativ frecvent: permite punerea n eviden
a volumului specific al fiecrui obiect. Reclamele pentru automobile o folosesc constant.
Pentru c ridic serioase probleme de construcie, perspectiva cu un singur punct de fug este
mult mai rar utilizat n publicitate: n mod obinuit, produsul trebuie s joace un rol
determinant n compoziie, dar imaginile care l cuprind se supun cu greu factorului ordonator
reprezentat de unicul punct de fug (din cauza formei nsei a produsului, a vecintilor
acestuia etc.); de aceea se recurge fie la imagini n care un detaliu al produsului e prezentat n
planuri de mic adncime (prim plan, plan apropiat) (Rover), fie la imagini care sprijin
poziionarea produsului fr ca acesta s apar (Rothmans), fie la imagini n care forma este
ntr-att redus sau simplificat, nct poate fi prezentat ca vzut dintr-un singur punct de
fug (Eurostar, tren care leag Frana de Marea Britanie).
Par la fel de rare compoziiile n care se pot identifica sisteme de puncte de fug. Un
anun pentru Carlsberg ne duce n sud-estul Asiei: un remorcher trage patru brci imense,
prima nvelit cu prelata verde pe care este scris numele firmei. Un punct de fug se afl n
sub-cmpul stng, n imediata vecintate a singurului vrf de templu aflat n aceast parte a
compoziiei: acolo se unesc braele fluviului formnd un unghi amplu. Imaginea convoiului de
barje care taie rul (i a crui greutate vizual e accentuat de nlnuirea de elemente
asemntoare) se obine cu ajutorul unui sistem de dou puncte de fug adugat primului.
n ncheierea discuiei despre lizibilitatea imaginilor publicitare, vreau s menionez
fie i n treact un alt mod de orientare n spaiu dect acela avut n vedere pn acum. Ca s
explice funcionarea ngrdirilor, Rudolf Arnheim pleac de la distincia fcut de arhitectul
Kevin Lynch ntre orientarea prin centri i reele de relaii i orientarea prin arii restrnse
(Lynch le numete districte, Arnheim: ngrdiri) (9). Am identificat treptele de lizibilitate n
interiorul primului tip de orientare, care presupune constituirea unei ierarhii de reguli i
norme n msur s conduc la nelegerea corect a formelor din cmpul vizual i a
raporturilor dintre ele.
9
Efectul ngrdirilor publicitare se nate prin simpl acumulare. O reclam pentru berea
Guinness segmenteaz cmpul cu ajutorul unui nvod i pune n fiecare ochi cte o stridie:
berea merge cu stridii, iat ideea. Alta, pentru Maggi, prezint n dousprezece fotografii
(ngrdiri) o gam de sosuri Fine Saveur cu care femeile i vor ncnta brbaii. Etc. Toate
aceste publiciti solicit destinatarului acelai tip de lectur; cum numrul de ngrdiri este
mare, el pretinde un numr egal de efecturi ale uneia i aceleiai operaii (parcurgerea
fiecrui cmp vizual); cum fie sensul global este dat de combinarea sub-sensurilor din
ngrdiri, fie acelai sens este exprimat n fiecare dintre ngrdiri, elementul de surprizinovaie este foarte limitat (de multe ori, privitorul i d seama de semnificaia imaginii
publicitare nainte de a-i fi parcurs toate ngrdirile; dac le parcurge totui, lucrul se
datoreaz ineriei i/sau plcerii de a-i dovedi, nc o dat, propria isteime). Privirea poate
adopta orice parcurs, nu exist un reper mai important dect altul; criteriul de percepere a
imaginii este de natur cantitativ. Sensul de descoperit e formulat n caliti, cea mai
frecvent fiind diversitatea (a variantelor n care se prezint produsul).
Scopul oricrei reclame este s-i conving destinatarul c produsul recomandat i va
aduce un beneficiu. Aceast relaie de univocitate (produs -> beneficiu) este lipsit de
anvergur; pe de alt parte, ea trebuie foarte bine neleas de public. Imaginea publicitar va
avea de meninut un nivel de organizare simplu, care s nu devin un obstacol n identificarea
beneficiului. Se vede deci c elul comercial al reclamelor este principalul factor de
disciplinare, de simplificare a organizrii imaginii publicitare. Compoziia acesteia se
conformeaz de cele mai multe ori mecanismelor percepiei vizuale stabile, se ferete ca,
nclcndu-le, s-i solicite potenialului cumprtor s le reevalueze. Nu trebuie pierdut din
vedere c reevaluarea acestor mecanisme presupune contientizarea specificitii lor, a
diversitii lor (orict de mic ar fi aceasta), a posibilitii de modelare cultural a lor prin
convenii. Or, reclama cel puin reclama de pres scris nu pare s dea semne c i invit
destinatarii la o reflecie asupra propriilor mijloace, asupra propriei condiii.
Pe de alt parte, timpul de percepere a unei reclame e foarte limitat. nsi imensa
cantitate de anunuri comerciale la care individul e expus zilnic i anesteziaz ncercarea de
a zbovi asupra unei reclame la nelegerea creia nu a ajuns n cteva secunde. Cum reclama
este ceva cum nu se poate mai pasager, mai neimportant, c n-a neles-o nu l nelinitete
deloc pe individul n cauz. Vina pentru o reclam neneleas nu o poart cine o privete; e
mult mai comod individului s-o dirijeze spre productor.
NOTE
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
--------------------------------------------------
10
Mi se pare important a doua funcie a mrcii, dezvoltat mai ales n ultimele cteva
decenii: este vorba de stabilirea unei legturi de la om la om cu un potenial cumprtor.
Marca ascunde o individualitate cu care cumprtorul poate comunica. Pentru aceasta,
mrcii i sunt injectate determinaii psiho-caracteriale ordonate ntr-o imagine de marc.
Aceast insisten asupra personalitii mrcilor rspunde nevoii oamenilor de a fi n relaie
cu lucrurile aa cum sunt cu celelalte persoane. (3) Atunci cnd i-a ales ursul ca simbol,
Bank Julius Baer a vrut s transmit c are cteva dintre nsuirile animalului: for, abilitate,
inteligen etc. Destinatarul reclamelor va trebui fie s-i modeleze propriul caracter dup
acela al mrcii alese, fie s stabileasc o complementaritate ntre propriul caracter i acela al
mrcii respective. Mai mult dect cumpr un produs, el se adreseaz astfel unei persoane,
gsete n ea un partener de dialog. Este fireasc ntrebarea: de ce are nevoie publicitatea de
aceast legtur de la om la om?
Unii vor rspunde c procedeul slujete la o mai motivat, deci mai satisfctoare,
alegere printre produse asemntoare fcut de cutare sau cutare individ. Acesta, pe de-o
parte, ar avea de ales dintr-un spectru de produse bine definite i delimitate (actul alegerii ar fi
astfel unul plin de semnificaii), pe de alt parte, i-ar putea crea, nconjurndu-se de
obiecte conforme propriului su caracter, un mediu favorabil (n care s-ar manifesta plenar).
Alii vor spune c, ntr-o lume n care comunicarea este din ce n ce mai sporadic i mai
fragil, individul va descoperi un interlocutor ntotdeauna disponibil, credincios, inndu-l
departe de orice contrariere, c, o dat ce comunicarea cu acest interlocutor i va fi format
obinuine psihice i comportamentale euforizante, individului i va fi greu s se nvee cu un
strin (alt semen).
Cele mai multe dintre logotipuri au o component nominativ i una plastic. Mrci
reduse la a doua component nu exist; orict de simpl ar fi imaginea plastic a unui
productor, acesta nu-i va putea crea i impune doar prin ea o identitate (s ne imaginm c o
firm, celebr sau anonim, a ales drept nsemn pentru noul su computer un triunghi; cum
vor cere doritorii sau vor luda posesorii respectivul produs?). Se ivesc i multe situaii de
frontier: dac pentru Daimler-Benz, cele dou aspecte se pot izola cu uurin unul
nominativ, Mercedes, i unul plastic, cercul tiat n pri egale de trei raze , ce se poate spune
despre Ford, care are o variant nominativ pur Ford, scris cu anumit tip de caracter
(majuscule) , dar i o variant hibrid, imitnd scrisul de mn, cu iniial majuscul i
restul literelor minuscule, totul pe un fond albastru ntr-o elips?
Firmele a cror marc are o component nominativ i una plastic mai ales firmele
de mare prestigiu le pot folosi n reclame att mpreun (secvena Mercedes i cercul tiat n
pri egale de trei raze), ct i separat. Utilizarea divers a elementelor componente ale unei
firme creeaz la public o senzaie de familiaritate cu marca: n anumite situaii, aceasta va
putea fi recunoscut dup doar o parte din ansamblul elementelor sale caracteristice, tot aa
cum o persoan cu care altele s-au obinuit va fi menionat i recunoscut de ele doar dup
prenume, o caracteristic fizic etc.
Aspectul nominativ al mrcii cuprinde mai multe tipuri: cel mai frecvent este ilustrat
de substantivele proprii (Siemens, Guy Laroche, Marie Brizard etc., unele inventate: Kodak
etc.) sau comune (Canon, Lancia, etc.); printre asemenea mrci se ntlnesc i veritabile
sintagme: La-vache-qui-rit, de exemplu. Destule nume de marc sunt alctuite din sigle
FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino), SABENA (Socit anonyme belge dexploitation
de la navigation arienne) sau din acronime ALCAN (Aluminium du Canada), RODAE
(Romnia + Daewoo), Oltcit (Oltenia + Citron) etc.
Simbolul plastic este fie geometric (romb Renault, cercuri Audi, patru drepte
paralele FIAT etc.), fie figurativ (leu Peugeot, o gin cu pui Galina Blanca, crocodil
Lacoste, dou sbii ncruciate Wilkinson etc.).
O privire asupra semanticii numelor de marc ne poate indica mai bine importana
acestora n individualizarea produselor, n elaborarea mesajului publicitar.
12
(Ford), Enigme (P.Cardin, parfum), Knowing, tiind (Este Lauder, parfum), Charade
(Daihatsu, automobile), Dolce vita (Christian Dior) etc. La mare pre este aluzia cultural:
Clio (Renault), Olympus, aparate de fotografiat, Ulysse (Citron), Omega, Odyssey (Honda),
Delta (Lancia), Pome (Lancme) etc. n fine, nu sunt omise nici substanele n stare s
provoace artificial desftarea, fericirea: Tendre poison, otrav dulce (Yves Saint-Laurent),
Opium (Yves Saint-Laurent) etc.
A treia categorie evoc excelena individual, unicitatea. Noiunea are o latur social:
Sovereign (Jaguar), Supra (Toyota), First, primul (Van Cleef & Arpels, parfum), Applause
(Daihatsu), Primera (Nissan), Maxima (Nissan), Grand Marquis (Ford), Tsar (Van Cleef &
Arpels) etc. i una psihic: Charisma (Mitsubishi), Pride, mndrie (Kia, automobile), Sublime
(Jean Patou, parfum), Aura (Citron), Legend (Honda) etc.
Cele mai multe nume de marc sunt alctuite din substantive. Nu e de mirare, ct
vreme substantivele alctuiesc o lume a substanei, a entitilor, a quidditilor (quid est), dar
i una a persoanelor ideale (5). Chiar dac foarte rar, sunt folosite ca nume de marc i alte
pri de vorbire, cu semantic difuz; printre ele, interjecii (Oh la la, parfum de Azzaro) sau
locuiuni adverbiale (Deci del, parfum de Nina Ricci) ce comunic fundamentala imprecizie
nscut din diversitatea circumstanelor n care aceste pri de vorbire pot fi folosite. Verbele
tranzitive cu utilizare absolut (fr complement direct), eventual la moduri nepredicative
exprimnd desfurarea sau simultaneitatea (Knowing, parfum de Este Lauder), alimenteaz
nostalgii al cror obiect rmne ntotdeauna aproximativ, nelmurit. Adjectivele pot determina
o mare varietate de substantive, concrete sau abstracte, virtuile lor magice transferndu-se
asupra acestora: Absolut masterpiece (Capodopera Absolut()), Absolut generosity
(Generozitate Absolut()) Absolut profile (Profil Absolut) i Absolut Lisbon, Absolut Paris,
Absolut Madrid, Absolut Athens etc. au putut fi la fel de bine exploatate de campaniile pentru
vodca suedez.
Expresivitatea numelor de marc nu se oprete la chestiuni de semantic. Simpla
sonoritate a cuvntului, adesea ales dintr-o alt limb dect cea vorbit pe pieele unde se
vinde produsul, poate trezi interesul pentru acesta. Frecvent este exploatarea foneticii limbii
spaniole, ale crei consoane sonore i ai crei diftongi creeaz o puternic impresie de
exotism i/sau masculinitate: Fuego (Renault) este un frumos exemplu, mai ales comparat cu
franuzescul feu (care are un omonim nsemnnd decedat!), foc, fuoco etc.
Adesea, mrcile au alturi sloganuri, enunuri foarte concentrate care exprim crezul
firmelor: Connecting people (Apropiind oamenii), spune Nokia; The sign of excellence
(Semnul excelenei), spune Omega; A diamond is forever (Un diamant este etern), spune De
Beers.
Sloganul este un factor de mare importan al poziionrii unui produs, serviciu sau
firme: contribuie n mod esenial la cristalizarea imaginii acestora. Unele firme i rmn
credincioase vreme ndelungat, l folosesc (cu oarecari modificri) de-a lungul mai multor
campanii (Pepsi-Cola i ideea generaiei: Pepsi generation, The next generation, Generation
next), altele adopt un nou slogan la fiecare nou campanie (Greek National Tourist
Organization: Greece. Chosen by the gods / Grecia. Aleas de zei i Greece. Makes your
heart beat! / Grecia. i bate inima!). Sloganul este un element de coeziune n campanie;
diferitele reclame ale acesteia, cu diferite titluri, ilustraii i texte, se adun n jurul
sloganului, a crui idee, de mare generalitate, trebuie s le cuprind ideile specifice. Exemplul
de mai jos indic gradul de organicitate a raporturilor ntre sloganul campaniei i titlurile
reclamelor care o alctuiesc.
Beneficiarul campaniei:
Slogan:
14
Titluri de reclame:
Not even Dionysus could have hoped for more fun (Nici
chiar Dionysos n-ar fi putut spera s se distreze mai
bine)
Seduced by over 30,000 beaches, no wonder Ulysses
took ten years to get home (Peste 30 000 de plaje: nu-i
de mirare c Ulise, vrjit, a avut nevoie de zece ani ca
s ajung acas)
You may not find Zeus, but his spirit lives on (S-ar putea
s nu-l afli pe Zeus n cas, dar spiritul lui triete)
Like Narcissus, youll reflect on the crystalline purity
of Greek waters (Ca Narcis, te vei oglindi n puritatea
cristalin a undelor Greciei)
If Icarus had only focused on the Greek countryside, he
might have lost his desire to reach the sun (Dac Icar
ar fi privit cmpiile Greciei, poate i-ar fi pierdut
dorina de a ajunge la soare)
Thank god she left the light on
(Mulumim Athenei c a lsat lumina)
Gulf Air
Sabena
Air Canada
Singapore Airlines
Emirates
Air France
15
Turkish Airlines
Korean Air
Japan Airlines
Tarom
NOTE
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
--------------------------------------------------
16
Primul i cel mai frecvent tip de raporturi ntre componentele enunului publicitar
afirm un beneficiu ntr-o component (titlu) i l face pregnant ntr-alta (imagine). Beneficiul
este concret; afirmarea lui, explicit. Semnificaia titlului este coerent, de sine stttoare; nu
rmne nimic de lmurit n cadrul altei componente. Imaginea urmrete s confere
produsului sau efectelor ntrebuinrii sale o ct mai mare pregnan. Atunci cnd reclama
cuprinde i un text, de obicei acesta arat ce caracteristici ale produsului susin beneficiul
propus. Tipul n chestiune este cel mai frecvent pentru c se dovedete cel mai comod.
Imaginea este menit s atribuie deja materialitate produsului. Dezavantajele tipului privesc n
mare parte tot imaginea: se ajunge repede la manier n reprezentarea ofertei. E destul, ca s
nelegi amploarea fenomenului, s contempli sticlele de bere mbrobonite, garanie a savoarei
buturii.
Iat titlul unei reclame pentru Issima, produs cosmetic al firmei Guerlain: Issima. Soin
rparateur et anti-ge (Issima. ngrijire reparatorie i anti-mbtrnire). Textul, foarte scurt,
spune de la nceput c Issima este peste toate produsele de ngrijire (au-del de tous les
soins); de altfel, superlativul se afl n titlu, deja coninut n numele produsului. O lumin
albastr nvluie faa i pieptul unei femei punndu-le n eviden netezimea strlucitoare,
perfect, spiritualizeaz carnea: Issima este un izvor de atemporalitate, cine o utilizeaz nu
mai mbtrnete.
n reclama pentru detergentul Mir Couleurs al firmei Henkel, titlul este: Lavez sans
dlaver (Splai fr s decolorai). Imaginea invit la o comparaie: dou femei stau una
lng alta, mbrcate n rochii din acelai material; una i-a splat rochia cu un detergent
obinuit, cealalt cu Mir Couleurs. Prima privete uimit i mbufnat rochia celeilalte i
schieaz un gest ce pare c ar vrea s ascund rochia decolorat. Beneficiara detergentului
fr decolorant i ine i ea rochia cu mna, dar pentru a-i arta mai bine prospeimea
culorilor. Zmbete.
n acest prim tip de raporturi ntre componentele discursului publicitar, imaginile au o
organizare dintre cele mai simple: obiectele sunt plasate n general n centrul geometric al
cmpului vizual sau pe o axa vertical; contextul vizual se poate ntmpla s fie complet
eliminat, pentru a uura perceperea produsului recomandat. Dac se propune o comparaie,
obiectele de comparat sunt astfel dispuse, nct n perceperea lor s fie favorizat opoziia
(direcii paralele etc.). Textele sunt predominant argumentative (de altfel, i imaginile au
aceeai funcie: felul cum sunt artate obiectele le impune aproape axiomatic importana);
marea diversitate de argumente folosite pentru a detalia beneficiul din titlu sau a-i prezenta
suportul probeaz c de multe ori creatorii de publicitate supraliciteaz mijloacele, accept cu
senintate pcatul prin exces: enough is not enough dac vnzrile vor crete. Dac de cele
mai multe ori imaginea doar face pregnant beneficiul promis de titlu (eventual completat i
detaliat de text), se ntmpl i ca pregnana produsului degajat din imagine s fie nuanat
sau nc mai accentuat de text.
Al doilea tip de raport repet ideea publicitar n fiecare component a enunului: este
o modalitate prin care publicitarul se asigur c potenialul cumprtor recepteaz corect
semnificaia reclamei. O serie de elemente ale ideii respective, care pot fi uor identificate n
fiecare component implicat n procesul de comunicare, alctuiesc baza ideologic a
mesajului. Pe de alt parte, la nivelul fiecrei componente, unul dintre elementele n chestiune
poate cpta o dezvoltare specific, adesea comic, n msur s nuaneze enunul i s-l fac
mai atractiv.
Big cargo problems make us smile (Marile probleme n transportul de mrfuri ne fac
s zmbim) declar titlul unei reclame pentru Lufthansa. Fotografia prezint botul astfel
ridicat al unui avion, nct maina s par c zmbete. Textul este dispus ca o legend a
fotografiei: We took the worlds first freight jumbo and built it into the worlds longest cargo
network (Pornind de la primul avion de transport de mrfuri din lume am realizat cea mai
mare reea de transport aerian de mrfuri.) Reclama se ncheie cu o construcie lingvistico17
grafic: The more you ship (Cu ct transpori mai multe mrfuri) este un nceput de fraz care
se cere completat cu logotipul Lufthansa (cu att apelezi mai mult la...).
Poate c exemplul cel mai bun pentru acest al doilea tip de raporturi ntre
componentele enunului publicitar l ofer o reclam pentru Volkswagen Polo. Titlul, dispus
pe dou rnduri, ndeamn n versuri: Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieii din turm,
mergei cu VW Polo). n imagine, un automobil rou, condus de un tnr sigur pe el i
oarecum amuzat, iese dintr-o turm de oi albe... cu roi, ngrmdite n stnga, metafor
pentru celelalte mrci reduse la gregaritate. Dup ce prezint suportul beneficiului oferit,
textul reia i el, n final, ideea unicitii, a separrii de turm. Iat-l n ntregime: 36.750 F.
Elle ne ressemble aucune autre voiture? Tant mieux! Cest ce que vous cherchez, vous qui
aimez les voitures intelligentes. Et de lintelligence, dans la Polo, on en a mis partout! Dans
sa forme compacte qui lui permet la fois de se garer l o les autres renoncent, et doffrir 5
places confortables... Dans sa sobrit qui fait delle un petit miracle conomique...Dans sa
facult dadaptation. Abattez la banquette arrire et la coquette petite berline devient un
break trs lgant... Dans sa souplesse, sa maniabilit, la sensibilit de son moteur... Ah! ses
dmarrages aux feux verts! Oui, la Polo est diffrente, et avec elle, vous tes sr de ne pas
vous noyer dans la masse. Loin de la foule moutonnire, vous roulez en Polo et vous aimez
a! (36.750 F. Nu seamn cu nici o alt main? Cu att mai bine! E ceea ce cutai,
dumneavoastr cruia i plac mainile inteligente. i inteligen este peste tot n VW Polo! n
forma compact, care v permite s-o garai acolo unde posesorii altor maini renun i care
asigur cinci locuri confortabile... n sobrietatea care face din ea un mic miracol economic...
n capacitatea de adaptare: cobori bancheta din spate i cocheta berlin se transform
ntr-un break elegant. n supleea, n manevrabilitatea ei, n sensibilitatea motorului... Ah! ce
demaraj la semafoare! Da, Polo este diferit, i cu ea suntei sigur c nu v pierdei n mas.
Departe de turma de oi, mergei cu VW Polo. V face plcere!)
n publicitatea pentru parfumuri, sunt reclame n care ideea este expus de imagine i
nume de marc. O femeie prezentat de imagine cu capul n jos, cu prul rsfirat, mbrcat
ntr-o rochie trimind reflexe stinse (bronz, galben ntunecat etc.) care sugereaz atmosfera
decadent a sfritului de secol al XIX-lea este corespondentul vizual al numelui parfumului:
Opium, produs de Yves Saint-Laurent, i al conotaiilor, asociaiilor etc. chemate n minte de
cel care aude sau citete acest cuvnt.
Exprimarea ideii comport mici variaii de determinaii la nivelul fiecrei componente
a enunului publicitar. E ceea ce ndreptete compararea procedeului cu acela al variaiunilor
muzicale. Se tie de asemenea c unele decoraiuni atrag prin micile variaii coninute: ele
permit att identificarea bazei comune a modelelor, ct i a abaterii comise de la unul la altul.
Tipul discutat poate fi considerat corespondentul publicitar al unor asemenea structuri grafice
i muzicale.
Al treilea tip de raporturi mparte informaia ntre componentele enunului
publicitar: o component, de cele mai multe ori titlul, anun, iar alt component, imaginea,
prezint un produs, beneficiu etc. S-ar putea compara funciile celor dou componente cu
funciile prezentatorului i interpretului, ntr-un spectacol de varieti: primul anun un
numr, al doilea l joac. Exist, la nivelul primei componente, un cuvnt care orienteaz fr
greal destinatarul spre mplinirea semnificaiei n a doua component: interjecii (iat),
adjective demonstrative (acest), prepoziii (pentru), pronume personale (el) etc.
Cteva reclame pentru parfumul brbtesc produs de Azzaro nfieaz fie un flacon,
fie efectele coninutului lui (o femeie descheie nasturii de la cmaa unui brbat), sub acelai
titlu: Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes (Pentru brbaii crora
le plac femeile crora le plac brbaii).
O reclam integrativ pentru Volvo prezint un automobil sub titlul Le seul risque avec
cette voiture, cest quon parle plus delle que de vous (Singurul risc cu aceast main este
18
c se vorbete despre ea mai mult dect despre dumneavoastr). Textul prezint caracteristici
tehnice ale automobilului (securitate, confort, fiabilitate, performane).
Swissair semnaleaz diversificarea destinaiilor sale printr-o reclam cu titlul Voici la
contribution de la Swissair une Europe entre lAtlantique et lOural (Iat contribuia lui
Swissair la o Europ ntre Atlantic i Urali); n imagine e prezentat o schem cu toate
direciile, de la Zrich, n care zboar pe continent avioanele companiei.
Sleeping in Business Class. A brief history (Dormitul n Clasa afaceri. Scurt istorie)
este titlul unei reclame comice pentru compania KLM: ase brbai se chinuiesc s se
odihneasc n poziii dintre cele mai contorsionate, n timp ce al aptelea zmbete fericit
dintr-un scaun al crui spaiu pentru picioare i al crui unghi de nclinare au fost sensibil
mrite. Sub fiecare scaun e nscris cte un an. Textul nir facilitile oferite de companie.
The answer to your communication problems (Rspunsul la problemele
dumneavoastr de comunicare) este titlul unei serii de reclame pentru ALCATEL. Imaginile
prezint cele apte litere (A, L, C, A, T, E, L) comunicate n diverse coduri: de semnalizare
maritim (prin steaguri desfurate pe catarg), de comunicare gestual pentru handicapai
(gesturi cu palmele i degetele) etc. Textul prezint diversitatea sistemelor de comunicare care
alctuiesc cmpul de activitate al firmei, amploarea eforturilor sale pentru cercetare i
dezvoltare, mrimea firmei (care opereaz n 110 ri etc.).
And when your children stop working... you can play with it (i cnd copiii se opresc
din lucru... te poi juca cu el) linitete o reclam pentru Apple orice cumprtor speriat de
dificultatea manevrrii unui calculator.
Legtura dintre titlu i imagine se realizeaz prin diferite instrumente gramaticale: n
exemplele de mai sus, prepoziiile pour i voici, adjectivul demonstrativ cette, semnul grafic :
(dou puncte) (acesta din urm, chiar implicit, n reclamele pentru KLM). Toate aceste
instrumente gramaticale solicit cutri n cuprinsul altor componente ale enunului pentru
completarea unei informaii a crei prezentare a nceput n componenta din care respectivele
instrumente fac parte. Tipul retoric n chestiune se bazeaz pe ruperea n doi timpi a
comunicrii i vizeaz o cretere brusc a curiozitii destinatarului. Pe de alt parte, folosirea
instrumentelor gramaticale menionate exprim cel mai bine ambiia fiecrei reclame de a
monopoliza pentru produsul recomandat calitile categoriei din care acesta face parte: numai
parfumul Azzaro susine pasiunea erotic, numai firma Alcatel rezolv problemele de
comunicare etc. Procedeul este o variant rafinat a aceluia (nimic altceva dect un antaj)
care recurgea la o ntrebare (Vrei s v rezolvai problemele legate de...?) susceptibil s
primeasc un singur rspuns cuprinznd numele produsului miraculos.
Fora acestui tip retoric st n curiozitatea pe care o provoac primul timp (anunarea
produsului) i pe care o satisface al doilea (apariia n scen a produsului). Cei doi timpi precis
marcai ai reclamei parc i dilat durata de percepere; nu se poate ca zbovirea asupra
reclamei s nu se coloreze pozitiv, o dat ce destinatarul afl la captul ei un beneficiu
personal. Din exemplele prezentate, se vede c adesea aceast colorare se sprijin adesea pe
umor. n plus, elementul din prima component a enunului care orienteaz cititorul spre cea
de-a doua component (prepoziia, interjecia, adjectivul demonstrativ etc.) pare s
monopolizeze pentru produsul recomandat ntregul set de avantaje ale respectivei categorii de
produse. Dac acest efort de monopolizare este sesizabil n toate tipurile retorice, n acest tip
el se dovedete cel mai uor de identificat.
Se poate observa c funcionarea acestui tip de raporturi ntre componentele enunului
publicitar are rezonane pragmatice. Dovada cea mai limpede o furnizeaz identificarea
referenilor demonstrativelor i pronumelor personale cu utilizare deictic. Pentru a nchide
sensul situaiei de comunicare, destinatarul trebuie s recurg la informaie pragmatic non
lingvistic, reperabil n imagine.
19
20
Reclama are i un text scurt. Iat-l: The hottest fires are kindled by a word, sparked by
a glance, and fanned by a touch. Later, the burning embers should be banked overnight with
another sip of Martell. (Focurile cele mai fierbini sunt strnite de un cuvnt, iscate de o
privire, scprate de o atingere. Mai trziu, jraticul arznd trebuie pstrat peste noapte
sorbind nc o dat din Martell.)
Sunt distincte dou pri, fiecare alctuit dintr-o propoziie. n a doua, e afirmat
capacitatea coniacului de a perpetua pasiunea. O simpl sorbire d mocnirii promisiunea de
noi flcri. Butura e un elixir: perpetuarea unei stri este principalul beneficiu pe care l
produce elixirul. O formulare esenial din aceeai parte a doua a textului nc o dat ne
face s cutm elixirul i n semnificaia primei propoziii. Regimul sintactic al secvenelor
kindled by a word, sparked by a glance i fanned by a touch este acelai; nici valoarea
semantic a secvenelor nu difer: recunoatem un agent declanator i o aciune declanat
(exprimat prin verbe incoative, care denumesc nceputul sau progresia unei aciuni; rmne
nedeterminat momentul ncheierii ei). Cele trei secvene nu transmit att ideea de gradaie, ct
pe aceea de diversitate. Principiul care hrnete aceast diversitate fcut perpetu de
verbele incoative utilizate este Martell. Nu degeaba cuvntul nchide n el cuvntul art, nu
degeaba acesta e cuprins i n titlu. Art e marcat grafic printr-un fond negru, n timp ce restul
caracterelor, din titlu i din numele produsului, apar pe fond alb. Cuvinte, priviri, atingeri sunt
manifestrile diverse ale unei arte coninute n Martell. Nu ne este dat s cunoatem regulile
respectivei arte; arta e... art. Ajunge s sorbim coniacul, devenind recipientul activ cruia
elixirul i transmite virtuile sale magice.
Acest tip retoric transmite puternice coninuturi ideologice; miza reclamelor prezentate
a fost statutul social, plcerea senzorial, tinereea, dragostea... Poate c reducerea ntr-o
component (imagine, text lingvistic) a sensurilor unui enun ambiguu ntr-alta (titlu) nu este
pur i simplu o reducere; sensul reinut extrage din bogia iniial de sensuri, bogie care
determin dificultatea lecturii, nuane cu care se mbogete el nsui (reclamele pentru Ligne
Roset i Martell arat c reducerea semantic permite sensurilor eliminate s lase o ct de
mic urm asupra sensului pstrat), iar ceva din sensul reinut i mplinit se rsfrnge asupra
acelei bogii.
ntre componentele reclamei se poate manifesta un raport de interdependen, astfel
nct nici o idee cuprins n vreo component s nu poat fi corect neleas fr celelalte.
Sensurile se lumineaz reciproc contribuind la edificarea unuia general; organicitatea acestui
tip retoric face ca eliminarea unui sens parcelar (exprimat la nivelul unei componente) s
tirbeasc coerena sensului general.
Am discutat deja o reclam pentru Julius Baer Bank care ilustreaz acest ultim tip de
raporturi ntre componentele enunului publicitar. O alta, pentru Volkswagen, are urmtorul
titlu: At 3 p.m., he kissed Pamela. 15 minutes later, he was in love with another... (La 3 a
srutat-o pe Pamela. 15 minute mai trziu, era ndrgostit de alta...) La acest nivel, dou sunt
liniile de lectur (care nu se exclud neaprat): a) brbatul este fie un fustangiu, fie un tragic
Don Juan incapabil s descopere n vreo femeie real idealul feminin devorator; b) alta (alt
femeie) are ceva n plus fa de Pamela, i nc att de important, nct aceasta i-a pierdut
puterea asupra brbatului. Din titlu nu putem afla mai mult dect promisiunea unei poveti
moral-sentimentale.
Imaginea ne prezint o electrocardiogram; ce arat expresia grafic a tensiunii i a
dinamicii curenilor electrici care nsoesc activitatea muscular a inimii? Pn la ora 3 p.m.,
linia care indic btile inimii este paralel la mic distan cu coordonata corespunztoare
valorii zero (variaiile sunt imperceptibile). n dreptul orei 3 p.m. apar cteva variaii de
intensitate mediocr. Dup alt interval de cvasi-inactivitate, btile inimii produc pe foaia de
nregistrare un zig-zag ce risc s depeasc marginile acesteia. Variaia de intensitate a
activitii inimii este remarcabil; dar imaginea nu ne relev nimic altceva.
21
tim pn aici c o alta a luat foarte repede locul Pamelei (am vzut la discutarea
titlului posibilele semnificaii ale disponibilitii de ndrgostire de care d dovad
brbatul). Amplitudinea i frecvena btilor de inim dovedesc marea disproporie dintre cele
dou iubiri; dar imaginea nu ne conduce dect la o form fr coninut. n acest stadiu, chiar
dac n colul din dreapta jos apare logotipul (cercul n care sunt nscrise V i W), rolul pe care
l joac maina n aceast poveste sentimental este departe de a fi elucidat.
Urmeaz textul: No offence to Pamela. No indeed. Pamela is charming, Pamela is
desirable. One kiss from Pamela - and well... But, were there an instrument which measured
the special pleasure of driving a Volkswagen, Pamela would raise a dark eyebrow. Not that
she would be jealous of course, what woman would be jealous of a mere car? But she might
be a little ruffled to learn that his pulse had quickened for his Volkswagen. What Pamela
should know is that Volkswagens have this effect on warm blooded drivers everywhere. They
slip into the driving seat calm on the surface, stirred beneath because, well, a Volkswagen is
a Volkswagen. Now Pamela wouldnt be Pamela if she didnt see beneath the surface. So, she
lets him have his fun and doesnt begrudge it. At their next rendezvous at 3pm, they kiss. A
quarter of an hour later, Pamela slips, alone, behind the wheel of her new car. Her pulse
quickens. Its a Volkswagen. (Nici o jignire adus Pamelei. Cu siguran, nici una. Pamela
este fermectoare, Pamela este dorit. Un srut de la Pamela i... ei, bine... Dar, dac ar
exista vreun instrument care s msoare plcerea special de a conduce o main
Volkswagen, Pamela s-ar ncrunta puin. Nu c ar fi geloas, bineneles, ce femeie ar fi
geloas din cauza unei simple maini? Dar faptul c lui maina i-a accelerat pulsul ar puteao zgndri. Pamela ar trebui s tie c mainile Volkswagen au acest efect asupra oferilor
cu snge cald de oriunde. Iat-i alunecnd n scaun calmi la suprafa, dar excitai n
adncul sufletului cci, ei bine, o main Volkswagen e o main Volkswagen. Acum,
Pamela n-ar fi Pamela dac n-ar citi dincolo de aparene. Aa c l las s-i guste plcerea
i nu-i poart pic. La urmtoarea ntlnire, la 3 dup-amiaz, se srut. Un sfert de or mai
trziu, singur, Pamela alunec n spatele volanului noii sale maini. Pulsul i crete. Este o
main Volkswagen.)
Rivalitatea dintre Pamela i main lmurete cine este alta; investiia afectiv a
brbatului asigur acel minim comun care s justifice comparaia ntre ele. Femeia nsi e
puternic valorizat pozitiv; e fermectoare i inteligent (tie s citeasc dincolo de aparene),
nu e nici geloas, nici ranchiunoas. Date fiind aceste atu-uri, numai pasiunea brbatului mai
salveaz maina. Dragostea, se tie, e oarb. Dar puternica valorizare a mainii pregtete
complicitatea umoristic ntre autorul reclamei i destinatarul ei.
Consecvena cu care sunt comparate femeia i maina nu se poate justifica dect prin
umor. E umoristic disproporia dintre, pe de-o parte, atu-urile Pamelei i efectele lor asupra
brbatului i, pe de alt parte, atu-urile mainii (nici unul nu e numit) i efectele lor (ni le
indic imaginea) asupra aceluiai.
E umoristic hiatusul dintre evaluarea aproape raional a farmecului Pamelei i
supunerea oarb n faa charismei mainii.
E umoristic distana dintre influena Pamelei, fiin unic, asupra unui brbat i
influena oricrui exemplar dintr-o serie de artefacte, obiecte nensufleite (fie ele numite
Volkswagen), asupra tuturor brbailor.
Aspectul umoristic al tuturor acestor disproporii, diferene etc. crete nendoielnic din
potenarea lor reciproc. Fiecare nou distincie Pamela main renuaneaz i rafineaz
competiia dintre cele dou iubite.
Finalul neateptat al rivalitii crescnde (de remarcat referirea alternativ, n text, la
rivale) reprezint apogeul povetii: la volanul unei maini Volkswagen, Pamela triete
bucuria de a fi fost nvins.
Elementul cantitativ relev constant importana celui calitativ. Pamela i brbatul nu-i
rezerv reciproc mai mult de 15 minute; or, timpul acordat cuiva poate msura intensitatea
afeciunii pentru persoana respectiv. n al doilea rnd: pentru a ne asigura c pasiunea pentru
22
main a brbatului care o srut pe Pamela nu-i o form patologic a afectivitii, textul ne
spune c toi oferii cu snge cald de oriunde se ndrgostesc de mainile Volkswagen.
Normalitatea acestei investiri afective este dovedit prin numrul celor care o practic.
Tautologiile (Pamela n-ar fi Pamela dac... i ei bine, o main Volkswagen este o
main Volkswagen) introduc un element calitativ de echilibru: fiecare termen rmne n sine
de nedefinit, de necomparat, iat sensul tautologiei.
O rafinat estur de opoziii, analogii, anticipri, hiperbole etc. permite enunului n
ansamblul su s atrag atenia asupr-i; umorul care umple ochiurile acestei esturi arat
c maina satisfcnd aspiraia brbatului la o iubire secret, etern inefabil, n-a fost dect
obiectul unui joc estetic, al unui exerciiu spiritual.
--------------------------------------------------
marea art (muzic, pictur etc.), din cultura de mas (cinema, muzic pop etc.), din sport.
Mass-mediile difuzeaz ncontinuu informaii amnunite i judeci de valoare entuziaste
despre respectivele domenii. Fiecare performan are aici o amprent specific, n care
recunoatem n dozaje diferite ceea ce ndeobte numim imaginaie, talent, inspiraie etc.;
utilizarea sau consumarea produselor vor purta la rndu-le aceeai amprent.
Ct timp repetarea comportamentului profesional al vedetelor (a juca tenis precum
Pete Sampras, a cnta precum Cecilia Bartoli etc.) e imposibil pentru covritoarea
majoritate a membrilor publicului-int, la ndemna acestora rmne imitarea
comportamentului publicitar al vedetelor respective (neleg prin comportament publicitar
utilizarea sau consumarea n reclame a produsului recomandat). Apropierea de modelul
poziional prin imitarea comportamentului lui publicitar este un soi de soluie de rezerv,
un ersatz. E drept, cine se strduiete s se apropie de magistru repetnd comportamentul lui
profesional d efortului o coloratur personal (ceea ce echivaleaz cu a spune c efortul este
modelator); reuita, chiar parial (nu toate mezzosopranele sunt recunoscute cum este Cecilia
Bartoli etc.), este validat de societate n primul rnd prin diferite instane (asociaii
profesionale care atest calificarea membrilor, care confer premii etc.). n schimb, cei pe care
distana pn la exemplaritate, mare, i descumpnete uor pot imita comportamentul
publicitar al vedetei, aciune mult mai simpl i mai comod. Aspectele tehnice, aici de o
mare importan, nu ridic dificulti; este vorba de operaii precise, a cror secvenialitate
este uor de neles. Avantajul, considerabil, este ns contrabalansat de un neajuns:
exemplaritatea din felul n care magistrul utilizeaz produsul i este garantat, mai mult:
magistrul are monopolul ei; discipolul nu-i va putea nicicnd depi modelul, l oprete
carena de prestigiu (iar un prestigiu comparabil nseamn alt comportament publicitar, ntralt reclam pentru alt produs).
Imitarea comportamentului publicitar al vedetelor-magitri, comportament care am
vzut c le paraziteaz comportamentul profesional, nu beneficiaz (nc?) de instane de
validare. Dac, aa cum spune Baudrillard, consumul a devenit o for de producie (3), o
practic ce asigur perpetuarea societii, atunci trebuie s ne ateptm s apar instane de
validare a comportamentului de consum; comportamentul publicitar al magitrilor nu ar fi
dect o etap, de nceput, n acest proces. Obsesiei depersonalizrii, care bntuie n societatea
actual, i revine desigur un rol aici; celor, foarte numeroi, care nu pot interpreta partitura fii
tu nsui li se propune alta mai simpl: fie i pentru o secund, pot s fie altcineva, un
altcineva celebru (pot fi altcineva consumnd ca acela).
Am vzut c discipolul contientizeaz deficienele modelului personal i c
efectueaz asupra lui un travaliu corectiv; acest travaliu e n msur s conduc discipolul la
stabilirea interioar a unei idealiti. Operaiile n chestiune pregtesc adoptarea modelului
poziional; cu modelul respectiv ptrundem n zone de intens funcionare simbolic a
structurii sociale considerate n ansamblu, suntem mai aproape de factorii sociali care
genereaz ierarhiile de valori i care le sancioneaz permanent. Influena acestor factori
sociali sporete conformismul la valorile propagate de cutare sau cutare model. Adoptarea i
schimbarea modelului poziional in de dinamica social a valorilor i de capacitatea
discipolului de a o filtra (respectiva dinamic presupune ciocniri de valori din care rezult
reierarhizri, consolidri, distrugeri, nuanri etc.); o parte din responsabilitatea adoptrii unui
nou model poziional este distribuit societii. Marele prestigiu social al persoanei publice i
face apariiile ct se poate de spectaculoase, prezena ct se poate de accentuat. Iar massmediile se strduiesc pe toate cile s mprospteze persoanei publice prestigiul necesar
exercitrii acestei funcii sociale (model). Prin mass-medii, societatea tinde din ce n ce mai
mult s reduc importana modelelor personale n favoarea aceleia a modelelor poziionale,
ajutnd la ubrezirea facultii critice a discipolilor. Invitnd publicul la imitarea
comportamentului publicitar al modelelor poziionale, publicitatea slbete i ea respectiva
facultate.
24
Modelele personale sunt folosite n reclame pentru produse legate de spaiul domestic
(fetia, acum beneficiar a priceperii mamei, va pune ntr-o zi n beneficiul propriei fetie o
pricepere comparabil) sau n reclame pentru produse legate de o activitate iniiatic
desfurat la vrste mici ale novicelui (tatl i cumpr biatului o minge de fotbal i
echipamentul corespunztor, dup care, fericii, merg mpreun la un meci).
Diversele moduri de utilizare a modelelor n publicitate determin o mai uoar
acceptare a acestora, o mai redus percepere a mizei lor; nfiez mai jos trei asemenea
moduri, cu convingerea c problema merit mult mai mult atenie.
O reclam pentru Pepsi ne poart ntr-un orel din centrul / sudul Statelor Unite. E
foarte cald. O superb tnr (Cindy Crawford) se ndreapt spre un automat pe cnd doi puti
se urc pe un gard i rmn cu gura cscat; tnra vr un ban i ia o cutie de rcoritoare pe
cnd putii nghit n sec; tnra bea din cutie pe cnd putii cad n extaz: e noua cutie de
Pepsi! Ierarhia de valori i datoreaz comicul unei modificri de punct de vedere: de la al
destinatarilor reclamei la al personajelor ei masculine. Apariia n final a cutiei de Pepsi
infirm presupusa precocitate a putilor: preau capabili s aprecieze o minunat
reprezentant a speciei, chiar dac nu i s-i controleze reaciile; de fapt, erau atrai de
butur. C n-au apucat nc s descopere ceea ce destinatarii reclamei au descoperit sau
descoper i face pe acetia din urm s zmbeasc cu superioar nelegere. Instrumentul cu
care se fetiizeaz produsul este Cindy Crawford (mai degrab o privim pe Cindy Crawford
dect privim o tnr superb: i s-a furit o asemenea personalitate, nct nu o mai putem
practic vedea dect n propriul ei rol; ar fi interesant de msurat diferena de impact a aceleiai
reclame cu Cindy i cu o superb tnr anonim n rolul feminin).
O reclam pentru Rolex renun la surdina comic menit s nuaneze lauda
produsului. Sub o fotografie a lui Yehudi Menuhin avnd la mn un ceas al vestitei firme,
textul ilustreaz ntr-un stil afectat, pompos, cteva tipuri grele de argumente: argumentul
de autoritate (celebrul violonist cnt cu instrumente fcute de Stradivarius, Guarnerius del
Ges, Capicchioni), argumentul de depire (Menuhin se intereseaz de toate formele muzicii
- cnt cu Stphane Grappelli i Ravi Shankar -, mai mult, desfoar activiti umanitare),
argumentul acordului ntre persoan i actele sale (suntem n faa unui caz de infailibil
armonie a persoanei morale, esena acesteia se manifest plenar n orice preocupare i
aciune), argumentul cauzalitii (Menuhin i-ar datora faima i ceasului) etc. La nivelul
acestui ultim argument se produce manipularea; iat fragmentul cu pricina: Viorilor sale le
acord Yehudi Menuhin cea mai mare importan. I-au aparinut un Stradivarius, un
Guarnerius del Ges, un Capicchioni, pentru a nu cita dect pe cele mai celebre. Totui, gustul
su pentru schimbare rar l leag de o vioar mai mult de un an. Unui singur instrument, prins
la ncheietura minii, i rezerv ntreaga fidelitate: Rolex Day-Date n aur de 18 carate. (4)
Cuvntul cheie este fidelitate; el trece sub tcere raiunea de a fi a oricrui artist: a
experimenta fr ncetare noi mijloace de expresie, n spe noi sonoriti (Menuhin rmne
fidel muzicii tocmai schimbnd viorile) pentru a-i propune semnificaia comun, aceea de
gsit n dicionar, ca element caracteristic al individului druit, alturi de alte asemenea
elemente puternic valorizate. Ridicarea ceasului la rang de instrument (utilizarea fr
determinant a termenului trimite la clasa cea mai prestigioas de instrumente, clasa
instrumentelor muzicale) faciliteaz acceptarea falsei cauzaliti.
Exploatarea publicitar a modelelor nu se oprete la subordonarea comic a modelului
ntr-o ierarhie a gusturilor i la exagerarea contribuiei produsului la performanele modelului;
folosete i polarizarea personajelor celebre distribuite n reclame. Les faux-ressemblants,
articol publicat n 1993 de revista Tennis de France, prezint felul cum se poate realiza aa
ceva (5).
Cnd Andr Agassi a nceput s fac reclame pentru Nike, firma a simit c era nevoie
s opun imaginii rebelului imaginea altui juctor. Datorit performanelor sale la acea
vreme, a fost ales Jim Courier (cei doi apreau n reclame pentru a recomanda inutele
25
Probabil c deja n lumea lui Oscar Wilde relaia omului cu obiectele concura ca
importan relaia omului cu semenii. n a doua jumtate a secolului al XX-lea, aceast relaie
a cptat un sprijin formidabil: retorica publicitar, violent i ncpnat. n (aproape)
fiecare categorie de produse exist unele care cuprind n aura de conotaii virtuile magice de
a-l nla pe utilizator pn la perfeciune sau de a-i consolida unicitatea. Achiziionarea
acestor produse reprezint o tentaie greu de respins. Mai mult: dac din fiecare categorie
selecteaz corect produsul potrivit, un individ poate obine o colecie de produse de la ale
cror reclame s aud discursuri cu acelai coninut. Avem de-a face cu o retoric a
iterativitii, a redundanei: produse din categorii diferite tind s se grupeze n constelaii
tematice. Iar consumnd o anumit constelaie de produse recomandate de reclame
individul n chestiune va chiar aduce semenilor i lui nsui dovada propriei excelene; multe
alte posibiliti de a o face, i nc att de comod!, nu mai are (vezi amintita desemantizare a
altor tipuri de activitate).
Reclame pentru produse din categorii diferite pot repeta (i repet) unul i acelai
discurs. Publicitatea slujete astfel conturarea, cristalizarea a ceea ce Pierre Bourdieu nelege
prin stil de via: un ansamblu de scheme identice (sau reciproc convertibile) de practici
distinctive ale unui agent social n diferite cmpuri ale vieii sociale. Indivizii caut s-i
nsueasc o parte ct mai mare din obiectele-semne ale unui stil de via; n acest efort,
experiena lor social i apr mai mult sau mai puin de riscul de a se lsa atrai de
promisiunile unui salt prea mare n ierarhia stilurilor. Dar, cum funcionarea ca semn al
stilului de via nu este la fel de manifest pentru fiecare produs n parte, se observ c, mai
ales n societile cu structuri foarte dinamice, n care ierarhiile de valori se reorganizeaz cu
mare rapiditate, indivizii se grbesc s achiziioneze semnele cele mai pregnante ale
ascensiunii (e greu s poi acumula simultan un ntreg set de semne) i se poart ca i cum ar
fi n posesia (cvasi-)totalitii semnelor respective i, mai ales, ca i cum ar fi capabili s le
utilizeze adecvat. n asemenea societi, publicitatea e un factor care dinamiteaz stilurile de
via (mai ales pe cele tradiionale) i determin mari variaii n aprecierea viitoarei ordini
sociale (vezi telefoanele celulare, la nceputul acestui capitol).
Schimbri de stil de via (cu cauze, condiionri, forme de manifestare etc. diferite) se
nregistreaz, desigur, i n societi stabile. Aceste schimbri pot lua forme acuzate. Rocker-ii
britanici contestau acum 25-30 de ani o societate pe care o urau i/sau dispreuiau: fighting
in the street with our children at our feet (s luptm n strad cu copiii lng noi) era
promisiunea celor de la The Who. n 1990, bun parte dintre idolii pop-ului (Paul McCartney,
George Harrison, Eric Clapton, Elton John, Phil Collins, Jimmy Page, Pete Townshend
etc.etc.) i cumpraser proprieti n mprejurimile Londrei. Se zice c n Marea Britanie
statutul de nobil de ar nchide n sine o bogat tradiie i reprezint un adevrat ideal, c
orice locuitor al insulei are nostalgia conacului. Un agent de vnzri imobiliare a putut
declara: muzicienii sunt nti englezi i apoi staruri pop (...) dac te-ai nscut n East End sau
cu o linguri de argint n gur, fantezia vieii la ar i-e adnc sdit n suflet. O dat ce ai
bani, te mui la ar (11). Tradiia, veniturile considerabile (cea mai mare parte dintre conace
costau n anii 80 ntre 1,5 i dou milioane de lire sterline, iar ntreinerea unuia se ridica la 35
40.000 de lire sterline pe an), schimbarea de statut social (mai toi rocker-ii proveneau din
medii sociale joase), naintarea n vrst etc. au jucat fiecare un rol determinant n schimbarea
stilului de via al idolilor pop-ului.
Revin la participarea publicitii la reorganizarea existenei sociale, la re-ierarhizarea
valorilor operante n societate. Conotaiile adugate unui produs Jacques Sgula le spune
valoare imaginar adugat (12), Bernard Cathelat valoare simbolic (13) pot s fi avut
iniial, n intenia autorilor ideii de poziionare (14), rolul de a ajuta obiectul de cumprat s
ocupe un loc ct mai precis pe o hart mental a categoriei din care acesta fcea parte i pe
care o utilizau potenialii cumprtori; era o cale de a ordona ntr-un fel consumul (supra,
Baudrillard: consumul ca for productiv). Numai c, pentru a-i afla un loc n structurile
sociale, indivizii consult hri ale mai multor categorii de produse (detergeni, automobile,
28
igarete etc.) pentru a le afla principiul unificator n msur s-i ajute s identifice
constelaia de produse. Aa nct, prin conotaiile sale, produsul angajeaz teritorii de pe
hri diferite. Pe aceast cale, fiecare individ e pus n contact nu numai cu un obiect fizic, ci i
cu un coninut ideologic adesea astfel in-format de agenia de publicitate, nct s fie dublul
propriei lui personaliti. Cathelat spune: Imaginea produselor pe care le consum este propria
mea imagine, Consumm propria noastr imagine (15). I s-ar prea ocant unui individ s
afle c, atunci cnd epuizeaz un produs, consum de fapt o parte din sine (parte concentrat
n aura de conotaii a produsului), distruge o ipostaz de-ale sale?
Rezult c o parte, considerabil, din aciunea social a indivizilor const n
descoperirea acelor produse n care sunt mpini s se transfere i aa-zicnd s se
obiectiveze i utilizarea sau consumarea produselor respective ca modalitate de a-i legitima,
lor n primul rnd, prezena n societate i de a-i semnala importana social. Obsesia
publicitii de a stabili portretele robot ale potenialilor cumprtori nu i afl justificarea
doar n raionalizarea aciunii comerciale; ea exprim nevoia social de a da o ocupaie unui
numr ct mai mare de indivizi, de a le pune la dispoziie o activitate semantizat. Ne
obiectivm n produse i ne semnalm prin produse, epuizndu-le: iat cum existm social.
Putem vedea n acest proces democratizarea unei obsesii a aristocrailor lui Wilde: a se
diferenia social fcnd din propria via o capodoper. Simise oare britanicul c izvorul de
capodopere era pe cale s sectuiasc, ncerca s descopere unul nou (cci, se tie, for de
difereniere ca a artei este greu de gsit)? Lord Henry i spune lui Dorian: Eti un prototip
desvrit (...) eti strin de orice imperfeciune (...) Eti tipul de om pe care vremea noastr
i-l caut (...) Snt att de bucuros c niciodat n-ai furit ceva, n-ai dltuit o statuie, n-ai
pictat o pnz i n-ai creat nimic n afara propriei tale fpturi! Viaa a fost modalitatea ta de
exprimare artistic. Ai fcut din propria-i via o simfonie. (subl.mea, C.P.) (16) Printre
notele simfoniei: obiectele!
Iat acum obiectele aflate la ndemna unor categorii sociale mereu mai largi. Acele
categorii care n vremea lui Wilde aveau prea puine instrumente de semnalizare social
(obiectele lor rspundeau n primul rnd unei economii a nevoilor: hainele acopereau corpul,
caii i transportau repede i uor clreii etc.) capt din ce n ce mai multe i mai
strlucitoare. Unele sunt de etalat. Etalarea acestor obiecte ndeplinete, desigur, o funcie
simbolic (17); constana practicii respective a crei funcie social este construirea
prestigiului social, consolidarea ierarhiilor sociale semnaleaz un principiu definitoriu al
funcionrii speciei.
ntre homo consumans i obiectele pe care le consum la recomandarea publicitii se
stabilete un raport de reciproc potrivire: el are pur i simplu de ales un ansamblu omogen de
obiecte gata produse dintre mai multe ansambluri omogene de obiecte gata produse, obiecte n
msur s semnaleze un stil de via n primul rnd graie personalitii care le-a fost atribuit
n urma identificrii potenialilor cumprtori. O dat ansamblul respectiv stpnit, se mai
pune problema utilizrii lui corecte. O dat deprins utilizarea, homo consumans este n
situaia de a confirma un stil de via. Redundana este maxim, obiectele din ansamblul
selectat: interanjabile.
Semantizarea consumului crete n intensitate prin personalizarea produselor: aceast
cale de a le diferenia determin nmulirea modurilor de consum simbolic. Termenul
personalizare privete fie modificarea unui obiect de serie prin adugarea unui caracter
specific, fie adaptarea lui la o conjunctur specific, la o persoan anume. Din punct de
vedere economic, aceasta nseamn flexibilizarea lanurilor de producie n vederea garantrii
mai multor opiuni n alegerea unui obiect dintr-o anumit categorie (se nelege, seriile de
produse vor fi ct mai mici, att de mici ct permite eficiena economic); dac n 1968
Citron, Peugeot i Renault produceau 63 de modle de automobile, n 1984 realizau 130
(18). Personalizarea nu este altceva dect o fa economic a preocuprii sociale de a oferi
indivizilor ct mai multe obiecte dintre care s-i aleag dblurile i prin consumarea
crora s-i semnaleze importana.
29
30
nvai s asume acele forme de libertate tolerate de societate, forme de libertate care
corespund strict modalitilor recomandate de consumare a produselor.
NOTE
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
(10)
(11)
(12)
(13)
(14)
(15)
(16)
(17)
(18)
31
(19)
(20)
(21)
(22)
(23)
Franois Brune, cap.III Cile normalizrii, n Fericirea ca obligaie, trad.rom., Editura Trei,
Bucureti, 1996, David Riesman, Some types of character and society, n The lonely crowd,
Yale University Press, New Haven & London, 1965
Jean Baudrillard, La socit de consommation. Ses mythes, ses structures, Gallimard, Paris,
1979, p.130; P.Bourdieu, La distinction. Critique sociale du jugement, Minuit, Paris, 1979,
p.278
J.Baudrillard, Pour une conomie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972, p.39-40
Gunnar Andrn, Lars O.Ericsson, Ragnar Ohlsson, Torbjrn Tnnsj, Rhetoric and ideology
in advertising. A content analytical study of american advertising, LiberFrlag, Stockholm,
1978, p.127-128
Ibidem, p.154-156
32