Creaie n publicitate

Publicitatea, sistem cultural-simbolic

Conf. dr. Costin Popescu
I.
1.
2.
3.
4.

Specificitatea discursului publicitar ca discurs simbolic

Expresia publicitar. Titlul publicitar
Expresia publicitar. Textul lingvistic publicitar (I)
Expresia publicitar. Textul lingvistic publicitar (II)

-------------------------------------------------II.
1.
2.
3.
4.

Expresivitatea publicitar. Imaginea

Expresivitatea publicitar. Logotipul
Raporturi ntre componentele enunului publicitar
Coninuturi publicitare. Dimensiunea social a publicitii

-------------------------------------------------III.
1.
2.
3.
4.

Coninuturi publicitare. Dimensiunea psihic a publicitii

Coninuturi publicitare. Dimensiunea etologic a publicitii
Coninuturi publicitare. Dimensiunea mitic a publicitii
Publicitatea i cultura de mas

--------------------------------------------------

III.1.Coninuturi publicitare. Dimensiunea psihic

a publicitii
Probabil c n problematica psihic a publicitii aspectul cel mai important
privete tipul de personalitate pe care ni-l propun reclamele. Gordon W.Allport
consider personalitatea, n singurul mod n care poate fi inteligibil considerat, ca o
reea de organizare, compus din sisteme n cadrul altor sisteme, unele sisteme avnd
o magnitudine mic i fiind oarecum periferice fa de structura central sau esenial,
alte sisteme avnd o amploare mai mare n nucleul edificiului total; unele intrnd uor
n aciune, altele fiind mai latente; unele conformndu-se din punct de vedere cultural
n aa fel nct pot fi imediat considerate drept comune; altele categoric particulare.

Dar n ultim analiz aceast reea utiliznd bilioane de celule nervoase, modelat de
ereditate i de experiene ambientale niciodat repetate este n cele din urm unic.
(1) n aceste rnduri, personalitatea este un sistem deschis (modelat de experiene
ambientale niciodat repetate, sistemul realizeaz schimburi de substan, energie i
informaie cu mediul), dinamic (sistemul este alctuit din subsisteme care intr n
aciune cu viteze diferite, care au inerie variabil), ierarhic (subsistemele se
organizeaz de la nucleul edificiului total spre periferia lui). Procesul dezvoltrii
poate fi conceput n parte ca diferenierea progresiv a structurii i a
comportamentului i n parte ca integrarea progresiv a comportamentului i
structurii (2), observ psihologul american ntr-o discuie asupra capacitii de
autoreglare a personalitii, dup ce prezint modificrile pe care aceasta le sufer n
succesiunea vrstelor psihofizice. n fine, o abordare a personalitii nu poate trece
peste orientarea ei social pentru Durkheim, personalitatea e individul socializat
(3) i peste ceea ce a numi caracterul ei istoric - la personalitate nu se poate ajunge
dect prin inferene alimentate de constane de comportament i atitudine
(Consistena n timp se refer la similaritatea de comportament al unei persoane n
dou ocazii diferite (4)).
Pentru A.Maslow, elementul definitoriu al fiinei umane este autorealizarea;
desigur, aceast opinie este mprtit de muli ali gnditori. Maslow nsui spune c
Fromm, Jung, Horney, Schachtel etc. au folosit n acelai sens termeni sinonimici
(individuation, self-development etc.). Dar lista nu se oprete aici: dup Rollo May,
fiecare fiin are n via o i numai o nevoie central, aceea de a-i mplini
posibilitile. Acelai May produce citate cu sens foarte apropiat din Kirkegaard (a
tri o aventur nseamn n semnificaia cea mai nalt a deveni contient de sine) i
Nietzsche (libertatea e capacitatea de a deveni ceea ce suntem cu adevrat) (5).
Nu avem de ce ne mira n faa continuitii acestei ncrederi n sensul
existenei umane. Dup V.J.McGill, teoriile autorealizrii continu eudemonismul lui
Aristotel i raionalismul lui Spinoza (pentru acesta din urm, esena omului ar da-o
dorina de a persevera ntru propria fiin) (6). Omul le aprea renascentitilor ca un
libero artefice e costruttore de si stesso (constructor liber al propriei persoane). Etc.
Optimismul acestei tradiii poate fi socotit, la urma urmelor, i drept expresia cea mai
nalt, cultural, a instinctului de supravieuire.
Cum se vede de la asemenea nlimi personalitatea pe care o propun
reclamele? Descrierea ei nu este o operaie simpl.
Multe reclame de televiziune sunt naraiuni n dou momente ai cror eroi
comunic n primul moment neplcere i inconfort iar n al doilea: o puternic
satisfacie. (Reclamele de pres scris prezint numai al doilea moment, dar permit
reconstituirea celui dinti; discut aici reclame de televiziune pentru a evita sarcina
suplimentar a reconstituirii primului moment). Undeva ntre cele dou stri intervine
produsul; lui i revine responsabilitatea transformrii. ntr-un anun pentru Cillit, o
tnr e ngrozit de iminenta vizit a soacrei: nu reuete deloc s curee instalaiile
sanitare; eficacitatea providenial a substanei abrazive recomandate i relev tinerei
o modalitate de a fi fericit. ntr-un anun pentru Pronto, lichid de curat i lustruit
mobila, o femeie sufl polenul de la flori care a czut pe mas i ridic vasul s se
asigure c nu exist pic de murdrie. Prim plan pe urma circular a fundului vasului;
femeia ncearc s-o ndeprteze cu crpa. Cum urma persist, femeia se ncrunt, ia un
spray cu Pronto i pulverizeaz lichidul pe mas. D cu crpa i masa-i ca oglinda.
Pune vasul la loc, sufl polenul care cade de la flori i zmbete: acum totu-i perfect!

Se poate ca n reclame momentul satisfaciei s fie legat de alt moment dect

acela al insatisfaciei: de momentul unei stri informe, pstoase, stare datorat
banalitii existenei, monotoniei ei. ntr-o reclam pentru Toyota Corolla cu titlul
Nichts ist unmglich (Nimic nu este imposibil), un brbat conduce automobilul; pe
bancheta din spate st fetia lui. Plictiseala e mare; brbatul oprete lng un cmp i
cei doi se joac n iarb: el face pe calul, alearg cu fetia n spate; apoi amndoi urc
n automobil i pleac; prim plan pe feti care rde ncntat, plan ceva mai larg pe
tatl care se ntoarce spre ea zmbind. Toyota Corolla ne spune c este nc posibil s
descoperim i s gustm ritmurile lumii, farmecul mereu mai discret al naturii.
Avem de-a face, n primul caz (a spune c i n al doilea, ntr-att este astzi
temut i dispreuit neutralitatea afectiv), cu dou stri opuse i, de aceea,
(relativ) puternice. Cu ct dou stri psihice sunt mai apropiate, cu att fora fiecrei
stri n raport cu cealalt scade; elementele de nuanare capt un rol determinant. Cu
ct dou stri psihice tind spre polarizare, cu att intensitatea lor relativ crete.
Trecerea de la una la alta poate fi direct, linear; i foarte marcat.
Publicitatea pune produsele s accelereze trecerea de la un puternic moment
afectiv la altul, s elimine fie i posibilitatea unei devieri (respiro, stare psihic de
echilibru, nuanare etc.) ntre dou momente patetice. Dinamica psihic din clipuri
precum acela pentru Toyota nu este foarte departe de dinamica psihic uor de
identificat n clipuri precum acela pentru Cillit (de la o stare puternic negativ la una
puternic pozitiv): eroul care accelereaz de la zero afectiv la maxim afectiv nu
are ce invidia la automobilele sport, crora le trebuie doar puine (sau, pentru el, prea
multe?) secunde s ajung de la 0 km/h la 100 km/h.
Sensibilitatea eroilor din reclame i afl o puternic exprimare n
comportament. Acest lucru ridic problema histrionismului publicitar. l putem
identifica i ntr-o singur reclam; bogia i intensitatea formelor i le face ns
manifeste ansamblul anunurilor comerciale. Histrionismul este un fenomen complex,
ale crui trsturi definitorii presupun diverse straturi de semnificaii, biologice i, cu
preponderen, culturale.
Unele dintre aceste trsturi caracteristice se pot identifica fr teama de a
grei. Prima este reducerea complexitii unui proces sau fenomen la un singur aspect
i exprimarea linear i independent a acestuia, uneori pn la consecinele cele mai
ndeprtate. O reclam pentru Nike prezint pe dou pagini beneficiile aduse de marca
de pantofi de tenis; desenul fcut de un copil i reprodus n pagina din stnga
semnaleaz destinatarului anunului, care n-a folosit nc produsul, c l pndesc
fragilitatea i ridicolul: Avant (nainte), scrie sub desen; fotografia lui Andr Agassi,
deja utilizator al produsului, din pagina din dreapta i promite destinatarului un
transfer de for i prestigiu: Aprs (Dup), scrie sub fotografie. Se tie foarte bine c,
tehnic i tactic, tenisul este unul dintre cele mai complexe i mai grele sporturi; nu
calitatea pantofilor determin eficacitatea cu care juctorii evolueaz pe teren.
Nu e reclam de medicamente pentru copii care s nu prezinte un biat sau o
fat perpelindu-se noaptea n pat de durere i zmbind fericit() n somn dup ce a luat
linguria cu produsul miraculos. Etc.
Ca s impresioneze destinatarul, histrionul foreaz extravagana; nseamn
deci c, dac reduce complexitatea unui proces la un singur aspect, va prefera aproape
ntotdeauna aspectul cel mai ocant. Ilustraia unei reclame pentru ceasuri Breitling
prezint un avion de pasageri n zbor; n bula n care recunoatem un fragment din
discursul unui membru al echipajului citim: Mesdames et messieurs, nous avons la
joie de vous annoncer que, pour fter son nouveau Breitling, le commandant va
tenter un looping. (Doamnelor i domnilor, avem bucuria s v anunm c, pentru a3

i srbtori noul Breitling, comandantul va ncerca un looping). Se nelege din

exemplele prezentate c strategiile histrionismului asociaz adesea hiperbola i
umorul.
O alt trstur privete trecerea rapid, brusc de la exprimarea unei stri
psihice la exprimarea strii opuse sau a unei stri puternic difereniate. Viziunea
publicitar a dinamismului psihic nu poate s nu accentueze comparabil strile aflate
n joc, trebuie s dea strilor respective o justificare existenial comparabil: n
structura care se formeaz, acestea se susin i valorizeaz reciproc. Polarizarea
slujete nsi linearitatea psihic din anunuri. La ea nu se poate renuna, ct vreme
certific att de comod eficiena infailibil a produsului. Histrionismul intervine
pentru a garanta eliminarea oricrei deviaii, pentru a accelera trecerea n linie
dreapt de la un pol la altul.
n fine, n raport cu miza persuasiv a coninutului, mijloacele expresive sunt
excesive: o dat identificat filonul de natur psihic, histrionismul l ngroa pn
la limita suportabilului, mai ales prin hiperbolizri i redundane. n anunul pentru
Cillit, tnra soie, cu chipul desfigurat de grimase, gesticuleaz sacadat; instalarea
cureniei este salutat cu zmbete i gesturi exaltate. ntr-un clip de televiziune
pentru Dialog, toate persoanele aflate la intersecie (printre ele, un cine!) i sucesc
gtul s citeasc tentanta ofert a reducerii serviciilor de telefonie gsm.
Aceast cale nu este deloc uoar. Pe de-o parte, cmpul perceptiv al
destinatarului este repede saturat de numrul i intensitatea mijloacelor expresive
alese de histrion; ambiia acestuia este s zdrniceasc orice tentativ a destinatarului
de a prsi universul semantico-expresiv n care a fost atras. Efectul poate fi numit
saietate. Intensificarea mijloacelor expresive pare s reduc ncrederea histrionului n
ele; alarmat de rapiditatea cu care le vede uzndu-se, caut altele i altele. Pe msur
ce sporete, intensitatea mijloacelor expresive ajunge s le ascund specificitatea; se
tie c e greu de distins acelai sunet scos cu mare intensitate de tub i trombon, c e
uor s confunzi sunetele de nlime egal produse la o anumit intensitate, ridicat,
la violoncel i la vioar etc.
Acest histrionism este garantul unei existene bogate, interesante, pasionante,
dense, pline. Desigur, asemenea existen nu este pentru oricine. Publicitatea se
strduiete s ne conving c avem toate motivele s o meritm. De pild, ne
preamrete excelena individual, ne laud excelena stilului de via. Direct sau
indirect, excepionalitatea este asociat produsului recomandat; elogiile ascund un
antaj: iat-o condiionat de utilizarea produsului. The finest watch in the world will
only be worn by exceptional people (Cel mai distins ceas din lume va fi purtat
numai de oameni excepionali) au spus Jules-Louis Audemars i Edward-Auguste
Piguet n 1875; astzi, propoziia servete drept titlu unei reclame pentru Audemars
Piguet. The seal of excellence (Pecetea excelenei) e titlul unei reclame pentru Grand
Marnier, lichior. Phileas, parfum produs de Nina Ricci, este rezervat brbailor ieii
din comun (Pour les hommes hors du commun). Greu s gseti mai mult radicalitate
dect n principiul dup care se ghideaz Porsche: Ne rien attendre des autres, pas
mme un dfi (S nu atepi nimic de la alii, nici mcar o provocare). Un ceas
Omega pori numai cnd i cunoti valoarea (When you know your worth). Etc.
Aceast excelen nu este exprimat numai n termeni absolui; n termeni
relativi, i accentueaz dimensiunea social. Un titlu pentru Panasonic spune: You
never stop being the best. (Eti mereu cel mai bun.)
Evident c exaltarea excelenei ca modalitate de reconfortare nu funcioneaz
dect n cazul indivizilor a cror poziie pe scara social justific axiologic,
comportamental etc. presiunea psihic corespunztoare. Ali indivizi ajung la

siguran prin mprumutul de coninuturi psihice. Numeroase reclame ncearc s fac

produsele mai atractive legndu-le de personaliti publice; potenialii cumprtori
sunt invitai s se identifice cu respectivele personaliti prin consumarea produsului.
Propunnd un astfel de comportament imitativ, publicitatea recurge la ceea ce
constituie cea mai slab modalitate de a oferi siguran psihic dintre toate pe care le
are la ndemn. Dac acceptm ideea extensiei eului, dilatrii lui n obiectele cu
care alege s se nconjoare (Balzac descria ncperile n care locuiau personajele sale
cu convingerea c obiectele de acolo, impregnate de personalitatea celor care le
foloseau, fceau pur i simplu parte din fiina lor), nu putem s nu conchidem c
extensia consumatorului n obiecte deja nsuite (el i nsuete tocmai obiectul
folosit de persoana n pielea creia intr) i consolideaz identificarea, forma cea mai
primitiv de ataare afectiv (7). Nu trebuie ignorat nici deziluzia pe care o poate
provoca persoana public admirat; deziluzia poate conduce la dezinvestire i la
reinvestirea altei persoane i a altor obiecte. Dezechilibrele psihice pe care aceste
procese le pot declana sunt considerabile. Publicitatea nu poate dect n mic msur
s controleze evoluia public a persoanelor prestigioase pe care paraziteaz. De
aceea, e nevoit mai degrab s reacioneze la orice ajustare a imaginii lor
(consolidndu-le sau ubrezindu-le condiia de modele), cu efecte asupra
consumatorilor de reclame: firmele productoare se bat pe persoanele publice aflate n
centrul ateniei, se descotorosesc ct de repede de cele n pierdere de celebritate.
n fine, printre importantele modaliti de sporire a siguranei indivizilor pe
care le folosete publicitatea trebuie menionat i integrarea potenialului cumprtor
ntr-un grup. Nu se vorbete n zadar, n attea discipline umaniste, de confortul
numrului.
Eroii publicitari rmn singuri doar ca s-i aud ludat excelena individual
sau s se bucure egoist de produse puternic valorizate social; n restul timpului,
formeaz grupuri. Pentru igaretele Bond, panourile publicitare din Bucureti au
prezentat dou cupluri adunate n jurul unei mese de biliard. Un anun pentru berea
Ciuc reunete n jurul unei mese un grup exuberant de tineri. n campania de lansare,
canalul de televiziune Prima chema n faa televizoarelor o ntreag familie (tat,
mam, biat, fat, bunic i cel). ntr-o reclam pentru Nokia cu titlul All together
(Cu toii mpreun), un schif 8+1 se apropie n btaia ramelor. Etc. La ce pericole ne
expune solitudinea?
n solitudine, individul i poate defini raporturile profunde cu lumea n care
triete, adopt decizii n msur s rezolve ntr-un fel sau altul dezacordurile
(ostiliti, adversiti etc.) cu mediul. Pn la un anumit punct, aceste procese
adaptative determin la individ nelegerea felului cum funcioneaz propria
personalitate. n fine, solitudinea este o coal a independenei i responsabilitii:
individul nva cum s-i gseasc i s-i urmreasc sensul propriei existene.
Atta doar c solitudinea are i un sens negativ; tocmai pe acesta l vede
societatea actual. Singurtatea accentueaz sentimentul de vulnerabilitate pe care l
alimenteaz indivizilor neputina de a face ceva efectiv cu propria-le existen, de a
influena n vreun fel anume lumea n care triesc (8). Se poate admite c spectacolul
ca negare vizibil a vieii (Debord) (9) ncearc s mascheze aceast
vulnerabilitate: cnd l aduc pe individ alturi de semenii si, reclamele i gratific
nevoia de a fi public i, n acelai timp, de a avea public. Cu alte cuvinte, de a se
sprijini pe alii pentru a respinge sentimentul de inutilitate. Ipoteza pare
convingtoare; ea explic i de ce reclamele evit cu obstinaie s prezinte personaje
n vrst. Acestea apar numai cnd au de transmis un savoir-faire specific i infailibil,
pe care progresul tehnic l poate prea puin influena (bunica este preferat bunicului:

ea deine secretul unor reete delicioase, pe cnd bunicul deine doar arta comun
de a mnca ce pregtete bunica; acel savoir-faire tehnologic i social al bunicului
este inutil astzi: s-au schimbat i tehnologiile, i raporturile sociale).
Iat de ce n zilele noastre nu trebuie s mire extraordinara preocupare a
indivizilor pentru acceptarea social. Procesul se desfoar n infinite forme la
nivelul global al practicii sociale; desigur, implic existena unor (puternice) reflexe
publicitare. nc la jumtatea secolului al XX-lea David Riesman observa c, o dat ce
o anumit categorie social a acceptat un produs i raiunea de a-l consuma transmis
ei de reclame, e greu de crezut c vor fi muli indivizii din categoria respectiv care s
resping produsul i raiunea de consum asociat acestuia. Produsul aprobat de
majoritatea celorlali sau de mrturia convenabil a unui consumator simit ca egal
devine cel mai bun. Conform acestei formule, produsele cele mai populare sunt
produsele care se ntmpl s fie utilizate de persoanele cele mai populare. (10)
Riesman aprecia c o serie de societi, n fruntea crora se afla societatea american,
intraser n era consumului (11) i c aceast evoluie social determina considerabile
transformri la nivel axiologic i psiho-moral; astfel, valori precum plcerea,
divertismentul etc. ntreceau ncetul cu ncetul n importan social valori precum
utilitatea, datoria etc.; n plan psihic, individul n stare s se conduc singur (innerdirected character), care a internalizat valorile de timpuriu inculcate de o autoritate
(prini, coal etc.), care e capabil s-i elaboreze elurile i s urmreasc cu
consecven realizarea lor, care poate s-i pstreze indiferent de situaie echilibrul
interior etc. las treptat-treptat primul plan individului condus de semeni (otherdirected character), care caut afeciunea ntr-un grup de egali amorf i schimbtor,
care simte nevoia ca grupul s-i valideze permanent opiniile i aciunile, care urmeaz
scopuri hedoniste stabilite de grup i repede de atins etc. (12) Dac copiii epocii de
inner-direction mncau dimineaa cereals (fulgi de ovz, porumb etc.) pentru li se
puneau pe mas cereals, copiii epocii de other-direction mnnc Wheaties (marc de
asemenea produse alimentare) pentru c Wheaties nate campioni (Wheaties makes
champions) (13).
Ultimele observaii despre elementele definitorii ale personalitii propuse de
publicitate privesc plcerea. Despre senzorialitatea plcerilor la care ndeamn
reclamele s-a scris ntr-att, nct nu este cazul nici mcar s trec n revist criticile
formulate. Dac lum n considerare problematica filosofic a plcerii i a raporturilor
sale cu fericirea acestei problematici V.J.McGill i-a rezervat destule pagini ntr-o
solid cercetare, The idea of happiness , nu vom fi surprini de tonul respectivelor
critici. Nu vreau dect s insist asupra unor aspecte a cror specificitate este dat de
funcionarea reclamelor ca factori generatori de plcere.
Promisiunea fcut ncontinuu i exclusiv de publicitate aceasta este: dac vei
cumpra produsul, vei obine plcere (a simurilor, a prestigiului social, a
rafinamentului etc.). Nici dificultile de definire a conceptului, nici diversitatea de
forme pe care acesta le mbrac nu intr aici n discuie. Ajunge s admitem c exist
caliti diferite ale plcerii (o fcea nsui Aristotel: plceri ale simurilor, ale raiunii
practice, ale contemplrii filosofice!) i s recunoatem n publicitate manifestarea
unora dintre ele. Am vzut c plcerea, oricare i-ar fi forma, se instaleaz invariabil
dup neplcere sau amorfitate psihic, n urma unui proces linear.
Poate fi nvinovit publicitatea pentru promisiunea de plcere pe care o
formuleaz? Lucrurile nu sunt tocmai simplu de judecat. n anii 50, James Olds i
Peter Milner au localizat n creier centrii plcerii: obolanii i stimulau electric
anumite zone ale creierului apsnd pe o pedal ntr-o cutie Skinner. Unele dintre

roztoare ajungeau s apese pedala de cteva mii de ori pe or ntr-un interval de 24

de ore (14). Exist, cu alte cuvinte, o baz fiziologic a plcerii; nu o putem omite.
Nu trebuie s fii hedonist ca s observi din experimentul suspomenit c
dimensiunile cele mai importante ale plcerii sunt intensitatea i durata i c
raporturile dintre ele sunt de invers-proporionalitate. Plcerea este n mod esenial
intermitent, fapt constatat i de obolani (o arat disperatele lor apsri pe pedal,
care tindeau s fac plcerea continu). Alt fapt constatat de roztoare este caracterul
imperios al plcerii. Spre aceleai constatri urmresc s ne conduc reclamele. Ele nu
vor att s promit plceri (intense i lungi!), ct s arate ct de uor este drumul pn
la plcere. Dincolo de interesul de natur comercial (a ajuta la vinderea cutrui sau
cutrui produs), publicitatea pare s aib un interes de natur psihic: a orienta
publicul spre o viziune foarte simplist i comod a plcerii (viziune care fr discuie
c sprijin ambiiile comerciale), a impune ideea c toate formele de plcere se pot
reduce la plcerea fiziologic sau senzorial, c au ca model aceast form de
plcere. Ea propag psihologia lui tout, tout de suite (15) ntr-o cultur devenit
materialist i hedonist i ntemeiat pe trirea voluptilor efemere.
Cum se vede personalitatea propus de publicitate de la nlimile modelului
de personalitate prezentat la nceputul acestei discuii? Iat-i cteva dintre
caracteristici, aa cum le-am identificat: a) legturi lineare ntre stri psihice
polarizate; b) comportament histrionic susinnd raportul dialectic spectacularitate
specularitate; c) obsesie a plcerii, plcere instalat ca valoare-scop a existenei; d)
srcire a formelor n care se manifest plcerea (plcere senzorial, plcere moral a
excelenei chiar ca mprumut de coninuturi psihice i a refugiului n numr) i
impunere a formelor celor mai simple ale plcerii ca modele ale acesteia.
Psihologie plin, aa a numi psihologia pe care par s-o propun reclamele.
Trstura ei caracteristic este un acord cu lumea care s nu pretind nici un fel de
efort i care s rmn neschimbat n datele lui fundamentale, care s nu trebuiasc s
fie continuu refcut pornind de la condiii mereu noi. Ambele cerine sunt uor de
recunoscut n reclame: produsul are capacitatea de a scuti individul de orice
strduin personal de adaptare la mediu i de a anula orice specificitate a acestei
strduine. Respectivul efort este redus n reclame la un proces n dou trepte,
suspomenit. Eroul publicitar pur i simplu comut de la stare, de insatisfacie, la
alta, de satisfacie; numesc acest proces mecanic psihic.
Linearitii vieii psihice a personajelor publicitare i se poate presupune cu
relativ uurin un corolar. Nu intereseaz aici numai viteza cu care personajele
respective trec de la o stare la alta, ci i distana psihic pe care o parcurg:
publicitatea propune personaje care i dirijeaz energiile psihice pe canale
magistrale, tiate n linie dreapt; nu le putem niciodat bnui c posed o reea de
capilare, reea mai mult sau mai puin ramificat, care s regleze tensiuni, s difuzeze
energii periculos focalizate etc. Rezult o anumit rigiditate interioar, temperat
(chiar ascuns) numai de funcionalismul extraordinar al lumii n care se mic eroii
publicitari. n comunicarea dintre subsistemele sistemului psihic (aa cum a descris-o
Allport) nu este loc de ajustri nuanate; capacitatea de autoreglare a sistemului este
limitat.
Sunt reclame care indic explicit modelul de personalitate spre care tinde
publicitatea: Nesscaf a difuzat un anun cu titlul Signe extrieur de richesse
intrieure (Semn exterior de bogie interioar). Textul unei reclame pentru ochelarii
produi de Henry Jullien ncepe la fel: Signe extrieur de richesse intrieure, les
Personales dHenry Jullien, ralises en doubl or lamin, ont lart de mettre en

valeur tous les traits de votre personnalit. (Semn exterior de bogie interioar,
ochelarii Personales de Henry Jullien, acoperii cu aur laminat, posed arta de a v
pune n valoare toate trsturile de personalitate.) De aici, o nostalgie: fiecrei
trsturi de personalitate s-i corespund un semn exterior (un obiect, i
comportamentul corespunztor). Fiecrui element al unui subsistem s-i corespund
un element n alt subsistem. O dat cu bnuita (i dorita) coresponden biunivoc,
sistemul personalitii ar cpta o coeren infailibil. Lucrurile nu se opresc ns aici;
corespondena biunivoc garanteaz transparena sistemului: identificnd elementele
unui subsistem i aflnd regula de nlnuire a elementelor din subsisteme diferite
(regul care asociaz bogiei interioare un comportament legat de cutare produs,
rafinamentului: altul, nobleei sufleteti: altul etc.), vom citi ca-n palm sistemul n
ansamblul lui. Se nelege de aici marea importan a poziionrii: constelaia de
produse care rezult din ea alctuiete un veritabil inventar de semne crora ar
trebui s ne fie uor s le descoperim comportamentele i nsuirile psihomorale
corespondente. Nu avem s depunem un efort prea mare; publicitatea se strduiete s
ne transmit regulile de nlnuire ea nsi, ct se poate de limpede. Mai mult,
stricteea organizrii modelului publicitar al personalitii evit chiar i posibila
sugerare a disfuncionalitilor psihice. Din punct de vedere psihic, toi eroii
publicitari sunt perfect sntoi.
Titlul reclamei pentru Nesscaf evoc un construct din planul ideal:
personalitatea perfect coerent. Dac cercetm prescripiile publicitii, vedem c
manifestrile unei personaliti care se vrea ct mai aproape de modelul perfectei
coerene sunt calificabile ca histrionice: histrionismul publicitar nu se explic numai
prin polaritatea strilor psihice nfiate n reclame i prin linearitatea trecerii de la
una la alta, l-am vzut i ca sum a eforturilor expresive pe care personajele
publicitare le depun pentru a demonstra c funcioneaz, c sunt vii i
sntoase. Comportamentul histrionic nu este numai atributul eroilor publicitari
(prin excesul de gesturi i ipete, publicul unui concert de muzic rock i semnaleaz
bogia afectiv; prin comportamente care s uimeasc, vedetele show biz-ului se
strduiesc s dovedeasc publicului propria-le excelen afectiv etc.). Histrionismul
trebuie vzut ca expresie a crizei de comunicare att de invocate astzi. Cel puin n
reclame, indivizii par s gseasc mai uor drumul spre produse dect spre semeni
(16); aceasta pentru c produsele sunt mai mult dect simple produse, sunt avnd n
vedere nsuirile psihomorale atribuite cvasi replici ale indivizilor sau complemente
ale lor (vezi problematica aurei de conotaii). Cum s-ar putea numi altfel dect
narcisism aceast capacitate de a se descoperi pe sine n orice, aceast nevoie de a se
descoperi pe sine n orice?
Publicitatea nu are nici monopolul narcisismului. Christopher Lasch a analizat
tema indicndu-i relevana n politic, sport, nvmnt, economie, sexualitate etc.
Nici reclamele n-au scpat ateniei lui: Propaganda modern n favoarea mrfurilor i
vieii comode a autorizat gratificarea impulsului i a fcut inutil formularea de
dezvinoviri pentru propriile dorine i mascarea proporiilor grandioase ale acestora
(17), a slujit astfel ambiia narcisistului de a-i vedea grandiosul sine reflectat n
atenia celorlali, de a se lega de cei care iradiaz celebritate, putere i charism, ia consolidat acestuia dorina de a fi amplu admirat, nu pentru realizrile avute, ci
pentru el nsui, necritic i fr vreo rezerv (18).
Legtura dintre histrionism i narcisism mi pare foarte strns. Primul termen
grupeaz o serie de mijloace capabile s alimenteze individului sperana c este nu
numai viu, ci i valoros; termenul respectiv poate fi apreciat ca definind
aspectul instrumental al realitii acoperite de cel de-al doilea (desigur, acest aspect nu

se limiteaz la histrionism). Acestor dou concepte narcisism, histrionism care dau

seam de configurri psihice de mare rspndire social n zilele noastre le poate fi
asociat un al treilea, n msur s evidenieze tocmai presiunea structurilor sociale
asupra individului, participarea lor la precizarea amintitei configurri: marcusiana
desublimare represiv. Activitatea industrial susinut de o tehnologie sofisticat
reprim, epuizeaz energia individului; abundena de bunuri produse i vndute i
permite acestuia s i satisfac (aproape) instantaneu orice impuls (el este nvat
s aib impulsuri uor de satisfcut); dar eliminarea obstacolelor pe care viaa n
societate le ridica n mod obinuit n faa satisfacerii acestor impulsuri i distruge
individului facultatea critic i permite societii s-l oprime; acesta se ncurc n
plasa propriei contiine fericite (19).

NOTE
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
(10)
(11)

(12)
(13)
(14)
(15)

(16)

(17)

G.W.Allport, Structura i dezvoltarea personalitii, trad.rom., Editura didactic i

pedagogic, Bucureti, 1991, p.361
Ibidem, p.107
Apud Christopher Lasch, The culture of narcissism, Warner Books, New York,
1979, p.76
Sarah E.Hampson, The construction of personality. An introduction, Routledge &
Kegan Paul, London, p.2
Rollo May, Mans search for himself, Dell Publishing, New York, 1973, p.93,
64, 165
V.J.McGill, The idea of happiness, Frederick A.Praeger, New York, 1968, p.150
S.Freud, Psihologia mulimii i analiza eului, n Dincolo de principiul plcerii,
trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.158
Rollo May, op.cit., p.24
G.Debord, La socit du spectacle, Gallimard, Paris, 1992, p.6
D.Riesman, The lonely crowd, Yale University Press, New Haven & London,
1965, p.80
De obicei organizarea social a unei epoci este definit dup o caracteristic
predominant a celor mai avansate forme concrete ale ei, n spe societile zise
occidentale: societatea industrial, a abundenei, informaional etc.; cred c
realitile din spatele acestor formule nu se exclud reciproc i c putem califica
societile respective ntr-un fel sau altul, n funcie de tema abordat. Putem de aceea
califica societi precum cele occidentale drept societi ale abundenei, chiar dac
aspectele informaionale par s fi devenit aici predominante.
D.Riesman, op.cit., p.3-36
Ibidem, p.80
V.J.McGill, The idea of happiness, Frederick A.Praeger, New York, 1968, p.277
G.Lipovetsky, Lre du vide, Gallimard, Paris, 1983, p.64; n Le bonheur conforme
(vezi Fericirea ca obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.77), Brune atac i
el semnificaia acestui titlu Exigez tout, tout de suite dintr-o reclam pentru Ford
Fiesta.
Jean Baudrillard (La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979, p.17)
semnaleaz: indivizii opulenei nu mai sunt nconjurai, cum dintotdeauna au fost
indivizii, att de ali indivizi, ct de OBIECTE. Nu att ali indivizi apar n relaiile
lor cotidiene, ct bunuri i mesaje receptate i manipulate. Pentru Claude Bonnange
i Chantal Thomas, insistena asupra personalitii mrcilor rspunde nevoii
oamenilor de a fi n relaie cu lucrurile aa cum sunt cu celelalte persoane (Don Juan
ou Pavlov, Seuil, Paris, 1991, p.91)
Chr.Lasch, The culture of narcissism, Warner Books, New York, 1979, p.56

(18)
(19)

Ibidem, p.38, 391

H.Marcuse, One-dimensional man, Beacon Press, Boston, 1966, p.56-83

--------------------------------------------------

III.2.Coninuturi publicitare. Dimensiunea etologic

a publicitii
I se atribuie lui Oskar Heinroth prima utilizare a termenului etologie cu
nelesul de studiu biologic al comportamentului (1); suntem n 1910. Disciplina
nsi s-a nscut n primii ani ai secolului al XX-lea. Prezena n publicitate a
fenomenelor pe care le studiaz etologia e foarte puternic, mult mai puternic dect
se bnuiete; ea va inspira cu siguran cercetri de mare interes. Cel puin
deocamdat, aceste fenomene sunt acoperite de sintagma marile instincte (2).
Care este, la om, raportul dintre nnscut i nvat? Acest raport variaz de la
o specie la alta, pe scara formelor de via. Dar la om dificultatea de a determina
raportul respectiv este foarte mare, adesea practic de nedepit; una dintre direciile de
aciune ale etologiei este semnalarea elementelor nnscute ale comportamentului
uman, a importanei lor n economia acestui comportament, n vederea mai bunei
nelegeri a evoluiei omului i a necesarei armonizri ntre specia uman i celelalte
specii, a proteciei mediului nconjurtor. De aceea, semnalarea prezenei n reclame a
unor elemente de comportament nnscute se poate dovedi util.
Dintre marile instincte reproducere, agresivitatea, hrnire, fug , primul
este exploatat cel mai des n reclame.
Stimuli sexuali unidirecionali apar frecvent (stimulii feminini pentru
brbai sunt mult mai dei dect cei masculini pentru femei). Nu intereseaz aici att
reclamele n care tema sexual se dezvolt din produsele nsele (parfumuri, haine etc.,
toate obiecte cu rol stimulator direct n activitatea erotico-sexual). Iat totui cteva
exemple. Una pentru ciorapii de dam produi de Philippe Matignon are titlul Mes
jambes sont devenues interminables puisque personne ne finit de les regarder
(Picioarele mele sunt att de lungi pentru c nimeni nu nceteaz s le admire). Textul
reclamei promite c firul din care sunt fcui ciorapii subliniaz desenul picioarelor
(souligne le dessin de vos jambes) i prinde lumina de pai (accroche la lumire sur
votre passage), fcnd nc mai frumoas (encore plus belle) femeia care i poart.
Regardez-moi dans les yeux... jai dit les yeux (Privii-m n ochi... am spus: n ochi),
cere titlul unei reclame n care Eva Herzigova recomand sutienele produse de
Wonderbra. Titlul altei reclame pentru aceleai produse, ludate de acelai model,
este: Dcidment, je tombe toujours sur des hommes qui bgaient (E clar, dau mereu
peste brbai care se blbie). Etc.
Reclamele pentru lenjerie, majoritatea cu o coloratur puternic sexual,
selecioneaz ca stimuli zone cunoscute ca puternic erogene (3). Corpul feminin este
prezentat fragmentar: sunt alese prile erogene. Procedeul orienteaz atenia asupra
unei pri i permite, o dat ce creatorul reclamei consider c a epuizat fie i prin
repetare potenialul stimulativ al zonei erogene n chestiune, deplasarea la alt zon.
Franois Brune a descris foarte plastic tehnica, fr ns vreo aluzie la dimensiunea ei
etologic: La sexul frumos totul e sex. S-ar putea alctui un tablou al farmecelor
feminine, nou avatar al femeii tiate n buci, din care s-ar desprinde o filosofie a
snilor, o metafizic a pielii, o viziune a ochilor, o ideologie a danturii, o pragmatic a
buzelor, o etic a pilozitii, o religie a firului de pr, o cosmologie a coapselor, a
picioarelor sau a oldurilor, fr a se uita conturul labei piciorului (...) Pe scurt,
10

erogenitatea publicitar parceleaz la infinit modelul feminin. (4) Parcelrile de la

Aubade ofer i un ndreptar care semnaleaz seturi de comportamente asociabile
obiectelor de lenjerie. Un model care poart ciorapi de mtase, portjartier i slip de
dantel transmite femeilor Lecia nr.7. A-i semna n suflet tulburarea (Leon no 7.
Jeter le trouble dans son esprit). Un model al crei sutien are o bretea czut pred
Lecia nr.10. ntinde capcana i ateapt (Leon no 10. Poser le pige et attendre)
Etc. Fotografiile dezvluie textura fiecrei buci din frumosul corp mbrcat n
lenjerie Aubade; granulaia pielii i jocul de griuri (fotografiile sunt alb-negru) reuesc
de cele mai multe ori s salveze compoziiile de pura i simpla sexualitate;
transcenderea motivului sexual rafineaz i mbogete stimulul. n schimb,
reclamele pentru Wonderbra, amintite n subcapitolul anterior, pstreaz puritatea
sexual a acestuia.
Mult mai simptomatice sunt cazurile n care semnificaiei denotative a
produsului, dat de funcionalitatea acestuia, i e adugat, lipit tema sexual.
Distana dintre cele dou teritorii semantice pune cel mai bine n eviden
caracterul obsedant al acestei teme etologice. Rotel, firm productoare de aparatur
electronic, face reclam unui amplificator punndu-l n braele unei femei
dezbrcate; Le simple appareil sun titlul n stare s inspire cele mai exacerbate
proteste feministe: el poate fi tradus i Aparatul simplu, i inut uoar (appareil
nseamn aparat i aspect, inut). O reclam pentru Cupillard Rime cu titlul La
montre vue par Jean Loup Sieff (Ceasul vzut de Jean Loup Sieff) prezint n imagine
un ceas (de genul feminin, n francez) cu brara turnat unduindu-se ntr-o form pe
care o reia corpul unei femei (5).
n reclama pentru pantofi de sport produi de Le coq sportif, un brbat
dezbrcat, ghemuit, spune: Je me sens nu sans elles (M simt gol fr ele: n francez,
pantofii sunt de genul feminin). ntr-un anun pentru Lavazza, un italian ct se poate
de brunet Litaliano vero (Adevratul italian), asigur titlul reclamei duce la buze
o ceac de cafea; i umbrete obrazul o barb proaspt, deas-deas, semn al
ptimaei masculiniti mediteraneene.
Pe lng cazurile prezentate a) femeie singur, b) brbat singur sunt de
ntlnit nc dou: c) cuplu, d) indicii ale actului sexual (pe cale de a avea loc sau
tocmai ncheiat). Dup a), cazul c) este cel mai frecvent n publicitatea care apeleaz
la tema sexual.
n The naked ape (6), Desmond Morris schieaz ntre altele un istoric al
relaiilor de cuplu n cadrul speciei umane, cu observaia c, dintre primate, numai
omul stabilete astfel de relaii. Pentru a se putea hrni, hominizii trebuia s coopereze
la vntoare; participau la ea toi masculii, toi trebuia recompensai. Recompensa
consta n posibilitatea de a se reproduce: masculii cei mai puternici (animalele alfa),
aceia a cror supremaie le permite s monopolizeze reproducerea n cadrul unei
colectiviti organizate ierarhic, au permis i celor mai slabi s-i transmit zestrea
genetic; acetia au cptat femele.
Rivalitile sexuale erau periculoase din cauza armelor de care se serveau
hominizii (n celelalte colectiviti animale, indivizii se ierarhizeaz prin probarea
indirect a forei: expunerea corpului astfel, nct rivalul s perceap volumul maxim
al acestuia, distrugerea unor elemente din mediul nconjurtor etc. (7) sau printr-o
nfruntare direct oprit n marea majoritate a cazurilor nainte ca unul dintre rivali s
fie rnit). Inhibarea agresivitii este direct proporional cu periculozitatea armelor
naturale ale animalului; cum omul nu are arme naturale redutabile, nu are nici un
sistem inhibitor foarte puternic: utilizarea agresiv n raporturile intraspecifice a

11

uneltelor specializate (arme) poate fi foarte primejdioas. Cuplul reducea riscurile de

izbucnire a acestei rivaliti.
Progenitura uman crete foarte ncet; ea trebuie supravegheat cu mult grij.
Durata ngrijirii e direct proporional cu capacitatea de a nva; n cazul omului,
informaiile de transmis pentru supravieuire sunt numeroase i complexe.
n fine, copilria prelungit creeaz ataament fa de prini; maturizarea duce
la un comportament autonom, dar i la un vid de relaie (8). Individul resimte
nevoia unui obiect stabil al investiiei afective; l va gsi ntr-un individ de sex opus,
cu care va alctui o pereche.
Specia a pus la punct diverse mijloace de meninere a cuplului, printre care
curtarea prelungit i complex (care duce la fidelizare) i creterea duratei de apetit
sexual i a recompenselor sexuale (plcerea). Totui astzi, la captul procesului
istoric ale crui principale linii de for le-a schiat etologul britanic, legturile de
cuplu tind s slbeasc. Sunt mai muli vinovai: diversitatea mereu mai redus a
stimulilor este compensat de intensificarea acelora nc operativi, dintre care
stimulii sexuali, cei mai comozi, reduc fidelitatea; efectele asupra legturii sexuale,
legtur foarte personalizat la om (9), ale anonimizrii la care societatea supune
individul sunt dezastruoase; etc. Dac admitem teoria lui D.Morris, putem afirma c
intimitatea fizic i experiena afectiv comun se sprijin reciproc; schimbarea unui
termen al relaiei (frecvena stimulilor sexuali diminueaz intimitatea fizic, altceva
dect contactul a dou epiderme) atrage modificarea celuilalt.
Cel mai des, reclamele cu cupluri dezvolt ideea pasiunii. Always love
(ntotdeauna dragoste), cere o reclam pentru Coca-Cola n care, inndu-i n brae
partenera, tnrul se apleac precum ntr-o figur de dans. Rezult un H nsufleit, cu
braele verticale formate unul din picioarele brbatului, sprijinite pe pmnt, i ale
femeii, n aer), al doilea din prul femeii i mna cu care ea ridic sticla plin cu
mirifica licoare, i cu braul orizontal format din trunchiurile lipite ale partenerilor.
Always Coca-Cola scrie reclama n colul din dreapta jos, identificnd dragostea cu
butura. Un afi pentru coniacul Martell spune c butura cunoate arta de a aprinde
focul (The art of fire starting); imaginea prezint doi ndrgostii la o mas, ntr-un
bistro, nfptuind multiplicai de oglinzile din jur preludiul erotic. n cheie comic,
pasiunea nsi poate fi mblnzit. O reclam pentru Motorola apeleaz la basme
pentru a luda performanele telefonului mobil recomandat; sub fotografia unui
broscoi (fermecat! de fapt, e prinul din poveste) titlul d sperane: Le nouveau
MicroTAC 8700 vous laisse jusqu 10 heures ininterrompues pour convaincre Cindy
Crawford de vous pouser (Noul MicroTAC 8700 v ofer pn la 10 ore nentrerupte
pentru a o convinge pe Cindy Crawford s v ia de brbat).
Dintre coordonatele vieii afective comune, alte anunuri decid s insiste mai
degrab asupra plcerii: Get 27, cest lenfer (Get 27 e infernul) este titlul unei
reclame pentru lichiorul mentolat bazate pe procedeul retoric al ironiei: fotografia
nfieaz o pereche zmbitoare (visnd cu ochii nchii, e adevrat) pe fundalul unei
mri luminoase traversate de iole i brci cu motor. Un anun pentru deodorantele
Charmis produse de Norvea prezint, cu titlul Feminin, parfumat. armul unei zile
ntregi, o imagine uor neclar n care un brbat (cu ochii pe jumtate nchii,
metafor a plcerii!) adulmec subsuorile unei femei.
Cuplurile cunosc i devotamentul, fidelitatea. Suntem tentai aici s dm mai
mic importan aspectului biologic pentru a reliefa aspectul moral-spiritual, uman am
conchide, al chestiunii; dar lucrurile, dup Konrad Lorenz, nu sunt deloc simple: o
femel foarte blnd, crescut de mine, l-a urmat, cu o dragoste de nenvins, mai mult
de patru ani, pe un gscan nsurat i fericit n csnicie. Era mereu prezent ca din

12

ntmplare, cu timiditate, la civa metri n urma familiei gscanului respectiv.

Propria ei fidelitate ca i cea conjugal a iubitului ei erau demonstrate an de an de un
cuib fr ou (10). Fidelitatea este cel mai asiduu exploatat de De Beers. Pentru c
Un diamant este etern (Un diamant est ternel), compania nemurete sentimentele
prin el: Dix ans aprs, changez de cadeau, pas de sentiment (Dup zece ani,
schimbai cadoul, nu sentimentul); Dopo cinque anni di matrimonio non volevo
rischiare di dirti la stessa cosa. Ssst! Buon anniversario (Dup cinci ani de cstorie
nu voiam s risc s-i spun acelai lucru. Ssst! La muli ani); You thought a wedding
ring said it all. But five years later you want to say a little more (Ai crezut c o
verighet a spus totul. Dar cinci ani mai trziu vrei s spui mai mult).
Cazul d) este mai rar ilustrat chiar dect b); n imaginea unei reclame pentru
produsele cosmetice ale firmei Tu, obiecte de lenjerie feminin sunt artate prsite de
stpna lor pe un fotoliu. Altele se niruie pe diagonal spre colul din dreapta sus,
unde o u deschis indic i continu drumul pe care le-a pierdut femeia. n prim
plan, n colul din dreapta jos, o frapier cu o sticl de ampanie deschis, pahare etc.
nchid semantica imaginii. Titlul: Take off everything else but leave on Tu (Scoate
orice vemnt, dar pstreaz Tu) i sloganul: Tu. The most exciting thing you can
wear (Tu. Tot ce poi purta mai excitant) ntresc ideea c vedem antecamera plcerii.
Ce se ntmpl n camera ei astfel, nct s ncercm s revenim acolo nu-i greu de
bnuit dac nu uitm ndemnul titlului i superlativul sloganului.
n c) i d), urmele cuplului sunt reperabile; n semnificaia imaginii se poate
mcar presupune prezena unui sem al fidelitii, cu satisfaciile fizice i morale ce
decurg din ea. n a) i b), funcia sexualitii este mult mai ambigu dect n celelalte
cazuri, interpretarea stimulului sexual este mai complicat; o complic tocmai distana
(deja amintit), mai mare sau mai mic, dintre utilitatea produsului i tema sexual
care i este asociat acestuia. n punctul pn la care am avansat cu discuia, n
privina cazurilor a) i b) aprecierile nu pot viza cu oarecare siguran a interpretrii
dect diversitatea sau intensitatea stimulilor. O reclam pentru Activ France prezint
din fa un atlet negru complet dezbrcat, dar care i acoper membrul viril cu unul
dintre pantofii de sport pe care i recomand; aici stimulul sexual este cu eviden mai
puternic dect acela din reclama, menionat mai sus, pentru Le coq sportif.
Lucrurile nu se opresc aici. Morris identific zece direcii de manifestare a
activitii sexuale: sex pentru procreare, pentru formarea cuplului, pentru meninerea
cuplului, pentru plcere, sex fiziologic, explorator, tranchilizant, comercial, sex ca
ocupaie i sex de statut (dintre ele, majoritatea prezint puternice componente
psihice, ludice sau sociale). Identificarea acestor direcii l conduce pe Desmond
Morris la calificarea sexului din grdina zoologic uman drept supersex
multifuncional (11). Respectiva diversificare a funciilor activitii sexuale este
explicat prin oportunismul individului uman i plasat n contextul unei legi
fundamentale a materiei vii, anume diversificarea. Exploatarea n publicitate a temei
sexuale privete mai ales sexul de statut i sexul pentru formarea i ntreinerea
cuplului.
Exemplele comentate de D.Morris trimit la concluzia c sexul de statut
permite individului care l execut s-i semnifice cu toat limpezimea locul n
ierarhia colectivitii. Poziiile sexuale masculine i feminine sunt interpretate de
congenerii celor care le adopt ca semne ale dominaiei i supunerii; se vede aadar de
ce n comunitile de primate masculii adopt poziiile feminine de prezentare sexual
fa de rivalii ce le sunt superiori. n cazul speciei umane, semnificaia sintagmei
poate fi, cred, extins: expunndu-i caracteristicile sexuale, stimuli de intensitate
diferit ai unui ansamblu de rspunsuri, indivizii umani pot obine un statut superior

13

n ierarhia social: Brbaii i femeile folosesc standarde diferite cnd apreciaz

atracia sexual exercitat de modelele feminine; pentru brbai, atracia sexual
echivaleaz cu farmecul fizic, pentru femei: nu; brbaii atribuie caracteristici
pozitive unei femei sexual atrgtoare, printre care credibilitate, cinste, inteligen i
competen (subl.mea, C.P.), femeile: nu (12)
Dac e s-l credem pe D.Morris, comportamentul de hrnire al omului poate fi
plasat undeva ntre comportamentul de hrnire al primatelor i acela al carnivorelor.
Ca primate tipice ar trebui s mestecm tot timpul, servind gustri non stop. Dar noi
nu suntem primate tipice. Evoluia noastr carnivor a modificat ntregul sistem. O
carnivor tipic i ofer plcerea unor mese copioase, bine distanate n timp, i este
clar c acestui ablon i corespundem i noi. Pe de alt parte, avem o preferin de
netgduit pentru dulciuri, care este tipic primatelor. Carnivorele nfulec, nghit
hrana pe nersuflate, pe cnd primatele o savureaz ndelung i trec cu mare
satisfacie de la o arom la alta. i Morris conchide, surprinznd un proces n care
mesajele comerciale au un rol de prim importan: Astzi ne-ar fi foarte uor s
revenim la vechile noastre obiceiuri de primate dac am fi tentai s-o facem (13).
Publicitatea ne ofer aceast tentaie. Din totalul reclamelor pentru alimente,
cele mai numeroase privesc produse de mici dimensiuni vndute n cantiti mici i a
cror consumare se poate prelungi nedefinit, n condiii dintre cele mai diverse: stnd
n picioare, pe o banc, mergnd etc. (sticks, snacks, smarties, alte produse
asemntoare i purtnd nume asemntoare, dulciuri etc.). Comportamentul de
hrnire pe care l presupun aceste alimente tinde s ne duc napoi la modul de via
tipic primatelor. Dar funcia unor asemenea produse este doar aceea de a hrni?
De ce mncm?
Desigur, pentru a asigura energia necesar desfurrii proceselor vitale
(reclamele dezvolt o explicaie conex: consumm alimente naturale ca s fim
viguroi, capabili s evitm sau s biruim boala i s ncetinim mbtrnirea).
De asemenea, pentru a susine desfurarea activitii sexuale. Eibl-Eibesfeldt
noteaz comportamente de hrnire din gur n gur ca expresie a comportamentului
parental de ngrijire la toate maimuele antropoide (goril, cimpanzeu, urangutan);
comportamentul de hrnire reciproc drept preludiu erotic deriv din comportamentul
de ngrijire a progeniturii (14); creatorii de publicitate promoveaz produse alimentare
prin reclame n care ndrgostii i trec unul altuia, din gur n gur, fragmente din
respectivele produse. ntr-o reclam pentru ngheat Haagen-Dazs, titlul ndeamn
Melt together (Topii-v mpreun), pe cnd fotografia reia ideea: nenumrate cute i
creuri ale unui cearaf ascund dou trupuri topite (de nedistins) n mbriare.
Unora ns, dimensiunea etologic a acestor anunuri pare s le fi scpat. ntr-un clip
publicitar pentru Nestl, Franois Brune vede n devorarea n comun a perei nvelite n
ciocolat mai degrab expresia unei mondeniti, a unei mode erotice: Vine atunci
ora sacr a degustrii, n intimitatea unei perechi, la desert, dup o mas plin de
tandree, ca i cum plcerea de a gusta para nvelit n ciocolat i plcerea de a iubi
n-ar fi dect unul i acelai lucru (...) Poate c partenerii se hrnesc unul pe altul ca s
schimbe mai bine plcerea; dar imaginea care izbucnete deodat din para mucat n
dou locuri sugereaz limpede c ei muc din acelai fruct, c muc unul din altul,
nu fr acel gram de sadomasochism distins (subl.mea, C.P.) care trebuie s
pigmenteze marile pasiuni. (15)
i comportamentul de hrnire, alturi de cel sexual, poate afirma statutul
social al individului. O ilustreaz un transfer de excelen de la bijuterii (simbol al
poziiei sociale nalte, al distinciei) la... bomboane. E ceea ce propune o reclam

14

pentru Godiva. Pe un fond negru, o cutie de bijuterii dezvluie o pralin n form de

inim. Alturi, alte dou bomboane; relieful uneia amintete blazoanele nobiliare.
Titlul Prcieux (Preios) expune concentrat ideea excelenei, reluat de text: Et si
les pralines Godiva ne sachetaient pas au poids mais au nombre de carats. Chaque
pice dlicatement prcieuse, praline dexception, semble cisele par un matrejoaillier et renferme des saveurs exquises (i dac pralinele Godiva nu s-ar cumpra
la greutate, ci la numrul de carate... Fiecare bucat, delicat de valoroas, pralin de
excepie, pare lefuit de un bijutier i nchide n ea savori rafinate). Spune-mi ce
mnnci ca s-i spun cine eti!
n fine, comportamentul de hrnire poate consolida legturile interumane, mai
ales la nivelul familiei. Tatl, mama i copilul sunt adunai n jurul mesei de reclama
pentru un cuptor Comptence. Aparatul nu numai c d mncrii un gust delicios, dar
permite membrilor familiei s petreac mpreun timpul critic necesar coeziunii,
armoniei. Le temps de se retrouver (E timpul s fim mpreun), anun titlul. Un clip
de televiziune pentru ulei Azeite Gallo prezint o adunare de familie (numeroii ei
membri iau loc la, i se bucur de, o mas mbelugat) la o srbtoare ce anim
ntreaga comunitate: Este o espiritu. Este o ritual. Este a tradio (Spiritul.
Ritualul. Tradiia) spune titlul reclamei.
Agresivitatea este un instinct pe care lumea modern pare s-l condamne
irevocabil. Se nmulesc pe zi ce trece declaraiile oficiale ale unor organisme
internaionale privind protejarea de agresiuni a femeilor, copiilor etc. Sistemele
educative moderne i propun s apere dreptul fiecrui individ la binefacerile stei
lumi i, de aici, propovduiesc tolerana. Este cunoscut succesul de care s-a bucurat
ncepnd cu jumtatea secolului al XX-lea teoria conform creia prinii nu trebuie si expun copiii frustrrilor deoarece aceast expunere le va spori agresivitatea (teoria
se bazeaz pe viziunea behaviorist a caracterului reactiv al comportamentului uman
(16)). Unele cuvinte considerate jignitoare i n msur s declaneze violen au fost
eliminate din vocabular: conform acestei atitudini, populaia de culoare din S.U.A.
este alctuit acum din afro-americani. S-a ajuns la fenomene de discriminare
pozitiv (n diversele structuri de decizie li se atribuie persoanelor din populaiile
minoritare un numr de funcii, cu convingerea c procedeul contribuie la diminuarea
agresivitii n societate). Preocuparea societii pentru limitarea agresivitii nu pare
s aib ns prea mult succes. Ziarele sunt pline de acte de violen rasial, de aciuni
teroriste, de crime pasionale, jafuri etc. Etologii au atras atenia c esena chestiunii nu
este reducerea agresivitii umane, imposibil (n fond, agresivitatea are funcii
precise n supravieuirea fiecrei specii), ci canalizarea ei spre scopuri utile societii
(17).
n linii mari, publicitatea se nscrie n curentul care ncearc s reduc
agresivitatea i violena. n reclame personajele i zmbesc chiar i atunci cnd unul
dintre ele nu ntr-att de inteligent sau de norocos, nct s fi descoperit produsul
exemplar comite gaf dup gaf, nregistreaz eec dup eec n utilizarea celorlalte.
Dorina de a-i nva pe alii i de a nva de la alii este att de mare n publicitate,
nct inhib orice agresivitate. Oamenii nu accept s mearg pe drumul progresului
dect n armonie i nelegere.
Pe de alt parte ns, i vine greu publicitii s lase deoparte un instinct cu
funcii att de importante n attea planuri ale existenei (termenul agresivitate
acoper acte comise ntre membrii unei specii i menite, o dat stabilite raporturi
specifice ntre acetia, s asigure supravieuirea speciei); agresivitatea poate fi

15

motorul n stare s conduc la un statut social ct mai nalt (publicitatea integrativ

face adesea apel la ea).
O reclam pentru grupul CGE promite clienilor maximum de putere:
Aujourdhui, pour disposer du maximum de puissance, il faut largir son champ
daction (Astzi, cine vrea s dispun de maximum de putere trebuie s-i amplifice
cmpul de aciune), spune titlul. Grupul n chestiune se prezint capabil s-i instaleze
clienii ntr-o poziie de invidiat, poziia alfa. La nivelul imaginii, ideea beneficiaz de
dou figuri de stil, sinecdoc i hiperbol: o puc dotat cu trei evi.
Dac din problematica agresivitii anunul pentru CGE alege teritorialitatea,
un anun pentru Mercedes care recomand pe dou pagini noua clas E alege
dezvluirea armelor. Un automobil din clasa respectiv ocup practic ntreaga
suprafa a imaginii. Este fotografiat pe lumin slab, cu farurile aprinse i, mai ales,
din fa; or, a fixa cu privirea nseamn a dezvlui intenii agresive (vezi reflexul
acestui adevr etologic n semantica unor expresii romneti ca: a se uita lung la
cineva, a privi int pe cineva, a lua la ochi pe cineva etc.). D.Morris se refer expres
la exploatarea comercial i publicitar a respectivului mod de a privi: Proiectanii
de automobile utilizeaz farurile n acest mod i adesea adaug la impresia general
agresiv o linie a capotei ce sugereaz ncruntarea. n plus, adaug dini dezvelii
sub forma unei grile de metal ntre (...) ochi (...) La o scar mai mic, anumitor
produse li s-au dat denumiri comerciale cu iz amenintor, cum ar fi OXO, OMO,
OZO i OVO. (18) Rndul aflat deasupra fotografiei spune: Pour la premire fois,
vos yeux vont croiser le regard de la nouvelle Classe E (Pentru prima dat, privirea
v va ntlni privirea noii clase E). Rndul aflat sub imagine cuprinde o injonciune:
Nouvelle Classe E. Regardez Mercedes avec de nouveaux yeux. (Noua clas E.
Aruncai automobilelor Mercedes o privire nou). Efectul imaginii frontale a mainii
cu farurile aprinse i acela al primului titlu, care anun ntlnirea privirilor
(indiscutabili factori de agresivitate), este accentuat de cuvntul nou (nouvelle,
nouveaux), folosit de trei ori. Subcapitolul consacrat semanticii numelor de marc a
relevat implicaiile denumirilor agresive date automobilelor.
Agresivitatea poate fi i tem de antaj, fie el comic. O reclam pe dou pagini
pentru Nike spune: Mtamorphosez votre look et votre jeu. Avec les Nike Air Tech
Challenge et leur systme damorti Nike-Air (Metamorfozai-v nfiarea i jocul.
Cu Nike Air Tech Challenge i sistemul lor de amortizare Nike-Air). Imaginile sunt
foarte diferite; pe prima pagin e prezentat un desen ca de copil aflat la nceputul
experienelor sale grafice: un juctor (cerc pentru cap, cinci bee pentru trunchi i
membre, un zig-zag pentru barb) ine n mn o rachet (cerc i cinci bee, unul
figurnd mnerul rachetei, celelalte patru corzile ei); pe a doua pagin e prezentat un
Andr Agassi ncrncenat executnd cu toat hotrrea un rever (racheta este acum o
veritabil arm). Legendele imaginilor nainte (Avant) i Dup (Aprs) nclarea
faimoilor pantofi de sport accentueaz beneficiul de agresivitate pe care l promite
produsul. De altfel, imaginea lui Agassi a fost construit de publicitatea pentru Nike
drept una de mare agresivitate: La Andr am scos n eviden instinctul uciga. E
vorba (...) de un grad secund: dm impresia c Andr ar dori s aib rachete care s-i
permit s loveasc nc i mai tare, chiar dac ar fi s rneasc pe cineva, dar,
desigur, se nelege c nu asta i este intenia, declara Ian Hamilton, unul dintre
responsabilii lui Nike pentru promoiunea n Statele Unite (19).
Din procesul luptei pentru ocuparea unei poziii ct mai nalte n ierarhiile
sociale publicitatea poate alege i stimularea agresivitii prin recompensare (20).
Reclama unui parfum produs de Antonio Puig permite utilizarea lui numai acelora
care sunt nvingtori... i tiu s surd (sono vincitori... e sanno sorridere). Firma

16

Yves Saint-Laurent dezvolt aceeai idee ntr-o reclam pentru o gam de cinci
produse cosmetice: Kouros Formule Soin. La formule des Conqurants (Kouros
Formule Soin. Formula Cuceritorilor). Semnificaia de agresivitate este ntrit de
maina de Formula 1 reflectat ntr-o casc aflat n partea inferioar a reclamei.
Pentru publicitate, nimic nu e mai puin binevenit dect teama (legat de
instinctul de fug). Motivul nu este greu de gsit: ea contrazice sensul euforic profund
al reclamelor. Cnd totui apare n reviste, la radio, la televiziune sau pe marile
panouri stradale, teama este vehiculul unui antaj: vom avea de suportat consecinele
cele mai triste cu putin dac nu folosim cutare sau cutare produs. Astzi, acest
procedeu retoric este resimit ca lipsit de verosimilitate: destinatarii reclamelor au
nvat s nu ia discursul publicitar n litera lui. Totui, nc destule reclame recurg la
antaj. Iat una, pentru Roc: Titlul este un citat, Mes rides ne sont pas venues en une
journe. Elle ne vont pas disparatre en une nuit. Quon ne me raconte plus
dhistoires! (Ridurile nu mi-au aprut ntr-o zi. i n-o s-mi dispar ntr-o noapte.
Isprvii cu povetile!) n dreapta citatului, o femeie rde n timp ce partenerul e pe
cale s-i cufunde faa n prul ei. Mesajul textului Action Retinol de Roc. Diminuer
vos rides en 12 semaines. Incontestablement. Seul Retinol Roc, matris dans sa
forme pure et active, peut vous le garantir (Action Retinol produs de Roc. Reduce
ridurile n 12 sptmni. Incontestabil. Numai Retinol Roc, controlat n forma sa
pur i activ, v-o poate garanta) e reluat i ntrit n partea inferioar a imaginii, de
un altul evideniat de fondul albastru: Diminuer vos rides en 12 semaines. Promesse
tenue (Reduce ridurile n 12 sptmni. Ne inem promisiunea). n fine, centrul
reclamei este ocupat de dou variante ale aceluiai tablou, care prezint un semiprofil
feminin: prima variant este crpat (precum pnzele vechilor maetri); a doua,
ntins precum... un obraz ngrijit cu Retinol Roc. Sub aceste dou tablouri, iari
ameninarea i soluia: Jour aprs jour, les rides sinstallent. Retinol les diminue
visiblement en 12 semaines (Ridurile se instaleaz zi cu zi. Retinol le reduce vizibil n
12 sptmni). Carena de magie a produsului (el nu elimin ridurile, doar le reduce)
e compensat de abundena de ameninare.
Dac publicitarii nu se mai grbesc s-i antajeze publicul, l euforizeaz
ludndu-i securitatea pe care o aduce utilizarea cutrui sau cutrui produs. O reclam
pentru British Airways prezint n imagine o femeie care ine n brae un copil. Unicul
vemnt al copilului este un scutec. Capul lui, sprijinit pe tetiera unui scaun de avion,
este ns un cap de btrn (o fotografie e suprapus celei dinti). Btrnul zmbete;
n spatele zmbetului se poate ghici un vis frumos: ntors n timp, btrnul doarme n
deplina siguran pe care i-o d protecia mamei. Iat titlul reclamei: Laissez-vous
bercer: pour le prix dun aller-retour en Club World vous reviendrez en First (Lsaiv legnai: la preul unui dus-ntors n clasa Club World, v vei ntoarce n First).
Textul confirm suspiciunea c semanticile imaginii i titlului nu se suprapun: Non,
vous ne rvez pas! Pour le prix dun aller-retour en classe affaires long courrier,
British Airlines vous offre un surclassement en premire classe laller ou au retour.
Profitez de cette offre exceptionnelle pour dcouvrir notre nouvelle First et sa cabine
prive o vous pouvez dner, travailler, regarder la tlvision ou... rver, sans tre
drang (Nu, nu visai! La preul unui dus-ntors n clasa afaceri pe un zbor de lung
distan British Airlines v ofer un loc n prima clas, la dus sau la ntors. Profitai
de aceast ofert excepional pentru a descoperi noua noastr clas First i cabina
sa privat, unde putei mnca, lucra, privi la televizor sau... visa, fr s fii
deranjat). Cea mai blnd observaie care se poate face privete faptul c exist
diverse grade de... siguran: n First eti mult mai aproape de braele protectoare ale
17

mamei dect n Club World (argument implicnd statutul social). Pe de alt parte,
titlul i textul utilizeaz argumente economice: mai puini bani pentru mai mult
confort. Trebuie s ne mulumim n aceast reclam cu un apel etologic identificabil la
nivelul unei singure componente a enunului publicitar (imaginea).
Registrul siguranei este foarte bogat, se poate ntinde de la mitic pn la
comic. O reclam pentru Volvo prezint un automobil care i-a ncheiat evoluia la un
concurs, pe patinoar. Arbitri din ri pe care le putem identifica dup steagurile
naionale niruite n partea inferioar a imaginii noteaz respectiva evoluie. Toi
arbitrii dau aceeai not: 0,00. E dovada c maina n-a alunecat defel. Sistemul de
afiare a steagurilor naionale i a notelor este acela utilizat de posturile de televiziune
la marile concursuri de patinaj artistic.
Cercetri ale etologilor au relevat c nu tot ceea ce este supraindividual, ceea
ce slujete binele comunitii umane are o sorginte cultural (21). Pe lng
componentele social i psihic, morala uman are i una biologic; tendine morale
nnscute coopereaz cu norme culturale n reglarea comportamentului uman.
Tendinele respective pot fi identificate ntr-o suit de comportamente date: la fiinele
umane programarea a avut loc n cursul filogeniei, o parte important din tipurile
de comportament sunt nnscute (22). Aceste modele privesc interdicia de a ucide
membri ai aceleiai specii, supunerea i loialitatea, altruismul, iubirea aproapelui...
Unele sunt frecvent prezente n reclame, ntr-o mare diversitate tipologic.
Grija pentru progenitur este stimulat de aspectul fizic specific al copiilor i
de comportamentul infantil, puternici factori de inhibare a agresivitii. I.EiblEibesfeldt a vorbit chiar, n legtur cu aspectul fizic, de o schem infantil
(proporii mari ale capului n raport cu trunchiul, frunte puternic boltit, obraji rotunzi,
forme corporale pline etc. (23)) n msur s determine la aduli rspunsuri
pozitive. Tocmai pe astfel de rspunsuri mizeaz publicitatea; reclame pentru produse
dintre cele mai diferite recurg din ce n ce mai des la copii, chiar dac uneori ntre
acetia i produsele respective legtura este slab sau silit. Capture the wonder of
childhood for always (Fixeaz pentru totdeauna miracolul copilriei) titreaz o
reclam pentru Canon sub fotografia unei fetie dezbrcate care corespunde perfect
schemei infantile; copiii, spune un fragment din text, exprim o bogie de
semnificaii dincolo de mpria cuvintelor (express a wealth of meaning beyond the
realm of words). n aceeai cheie etologic e realizat o alt reclam pentru Canon:
titlul Our chairman (Preedintele nostru) ajut la identificarea copilului aezat (n
pielea goal!) pe un fotoliu prea somptuos pentru altceva dect importantissime
decizii; textul consacr n Canon o firm preocupat de generaiile urmtoare: vrea ca
viitoru-i preedinte s fac parte dintr-o societate panic, prosper (peaceful,
prosperous society). n imaginea unei reclame pentru Fuji titlul e Fuji cest russi!
(Fuji, o reuit!) cea mai vizibil se dovedete o feti care a adormit pe scaun
innd ntr-o mn o ppu i sugnd degetul mare al celeilalte mini; cu degetul la
buze, mama ei ne cere s nu facem zgomot. Many of those who really appreciate Club
Europe have absolutely no concept of space and speed (Muli dintre cei care
apreciaz Club Europe nu au absolut nici o idee despre spaiu i vitez) este titlul
unei reclame pentru British Airways n imaginea creia un bieel (n pielea goal!)
roade un avion de jucrie; legtura textului cu personajul din fotografie este slab:
adulilor doritori s-i vad progenitura, compania le ofer servicii care scurteaz
timpul de efectuare a formalitilor i confort care i pstreaz odihnii i bine dispui.
Etc.

18

De multe ori, tema progeniturii este combinat cu alte teme etologice. Una
este securitatea. Les enfants qui naiment pas lcole dtestent nos voitures (Copiii
crora nu le place coala detest mainile noastre) recunoate o reclam pentru Volvo
n care un automobil duce doi colari la datorie printr-o vijelie de zpad. Et en
particulier le DSA dont la V 40 peut tre quipe et qui permet dacclrer sans perte
dadhrence mme quand il y a assez de neige sur la route pour que vos enfants se
voient chapper leur problme de gomtrie (i mai ales sistemul DSA cu care
Volvo V 40 poate fi echipat i care v permite s accelerai fr reducerea aderenei
chiar dac pe drum e atta zpad, nct copiii se cred scpai de problema de
geometrie). Volvo este vestit pentru campanii construite pe ideea securitii. Dintr-o
reclam pentru Rhne-Poulenc publicul dobndete noi sperane n ce privete
prevenirea i vindecarea bolilor: Welcome to a world of health, progress and hope
(Bine ai venit ntr-o lume a sntii, progresului i speranei) ureaz o mam
zmbitoare i bebeluul ei adormit; copilul i sprijin capul pe umrul femeii i i
prinde cu degetele minii stngi arttorul drept.
Un atribut al copilriei este curiozitatea. Pornind de la curiozitatea animal i
de la drastica ei limitare la perioada de pre-maturitate, Konrad Lorenz a susinut chiar
teza c permanenta curiozitate a omului dovedete c la acesta ciclul maturizrii nu
ajunge s se mplineasc (24). Multe reclame pentru produse de nalt tehnologie
recurg la tema respectiv: ntr-o declaraie de viitor (Dichiarazione del futuro), Nokia
prezint un copil (care, iari, corespunde perfect schemei infantile) i un glob
terestru luminat din interior: copilul i-a pus minile pe glob i ncearc s-l cunoasc
(s-l ia n stpnire) atingndu-l cu buzele.
Uneori, reclamele unesc cele dou teme, a siguranei i a curiozitii. A quoi
servent les performances de votre auto si votre famille na pas envie daller dedans?
(La ce folosesc performanele automobilului dac familia dumneavoastr nu vrea s
urce n el?) este titlul primei imagini dintr-o reclam pentru Nissan Primera, n care
un bieel complet dezbrcat duce n mn un urs de plu; poart o casc de
automobilist, care i mrete i mai mult proporiile capului. A doua imagine cu titlul
Nissan lance la premire voiture sportive conue pour la famille: la nouvelle
Primera (Nissan lanseaz primul automobil sport conceput pentru familie: noua
Primera) (nelegem acum rostul ctii din capul plodului: avem de-a face cu o main
sport) arat o band de copilai (aisprezece!) n plin explorare a automobilului: i
privesc roile, tergtoarele, portbagajul, oglinda retrovizoare etc. (unul se uit chiar
sub automobil). De remarcat c, i aici, copiii sunt aproape goi: schema infantil
sare n ochi.
n fine, mesajele comerciale atrag atenia c nc pruncii pot nva tolerana.
O reclam pentru Benetton aeaz fa n fa, pe olie, un negru i un alb. Primul
copil pune o mn pe buzele celuilalt i alta pe propria gur. Constat c amndoi sunt
la fel; lucrurile care i unesc sunt mai repede observabile, mai importante, dect cele
care i despart.
Dar publicitatea nu folosete seria de stimuli ai moralei nnscute numai
pentru a determina atitudini pozitive fa de produse. Ea susine marile cauze.
Numeroase reclame solicit ajutoare (de obicei bneti) pentru populaii lovite de
inundaii, rzboaie, secet, pentru bolnavi sau refugiai etc. Franois Brune remarc
pericolul moral pe care l reprezint aceste reclame, orict de bine intenionate:
Atenia, interesul sunt declanate fr probleme: imaginea e frapant. n locul
dorinei (din reclamele comerciale C.P.) avem mai degrab emoia, mila, tulburarea;
o stare evident de dezechilibru psihic, care poate merge pn la contiina vinovat.
mi scot atunci portofelul i dau (afiul mi spune c aceasta este soluia). mi regsesc

19

instantaneu echilibrul interior: am dat, sunt uurat. Ce am cumprat? Contiina

mpcat. La un nivel reflex, ca i n cazul celorlalte reclame: acelai limbaj produce
aceleai efecte. Firesc, n-am neles nimic din situaia real a lumii a treia; sunt
insensibilizat imediat ce m-a sensibilizat afiul. (25)
Chestiunea semnalat de Brune depete cadrele discuiei de fa. Merit
totui menionat un lucru: unele reclame solicit expres i, eventual, ajung s impun
un model comportamental nnscut n detrimentul altuia. Am vzut c ntrajutorarea
este un comportament programat, rezultatul unui instinct moral. Dar etologii au
subliniat la fel de puternic c strinul provoac reinere i nencredere (26), c
reprezint un pericol potenial, ct vreme comportamentul lui nu e predictibil.
UNHCR (United Nations High Commissioner for Refugees) a desfurat o campanie
pentru refugiai n care, dincolo de sprijin financiar, a solicitat modificarea atitudinii
de respingere a strinului (PL.78). When you do meet a refugee (...) show her your
smile. Instead of your back. It may not seem much. But to a refugee it can mean
everything. (Cnd ntlneti o refugiat (...) arat-i zmbetul. n loc s-i ari spatele.
Poate s nu par mult. Dar pentru refugiat nseamn totul.) n imagine, o mulime
de oameni-jucrii izoleaz unul i i ntorc spatele. Respectiva reclam traduce n
limbaj publicitar dinamica instinctual, pe care Lorenz a evideniat-o artnd c ntre
dou impulsuri variabile independent unul de cellalt pot exista toate
interdependenele imaginabile (27). Cu att mai dramatic pare observaia lui
Franois Brune.

NOTE
(1)
(2)
(3)

(4)
(5)

Vasile Dem.Zamfirescu, Etic i etologie, Ed.tiinific i enciclopedic, Bucureti,

1982, p.30
I.Eibl-Eibesfeldt, Agresivitatea uman, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1995,
p.197-205
Desmond Morris, Le zoo humain, trad.fr., Grasset, Paris, 1971, p.243. Pe lng acesta
(dac stimularea este prea slab, individul sporete artificial stimuli selecionai),
etologul britanic menioneaz i alte principii care regleaz lupta pentru stimuli: dac
stimularea e prea slab, individul i creeaz probleme de rezolvat; dac stimularea e
prea slab, individul reacioneaz exagerat la un stimul normal; dac stimularea e
prea slab, individul poate inventa activiti noi; dac stimularea e prea slab,
individul reacioneaz normal la stimuli subnormali; dac stimularea e prea puternic,
individul i atenueaz reacia (vezi cap. La lutte aux stimuli)
Fr.Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.213
Multe reclame pentru brbai folosesc nuduri feminine pariale sau complete,
sugestii sau aluzii sexuale. n cele mai multe dintre cazuri, utilizarea acestora implic
faptul c femeia atrgtoare nfiat n reclame este rsplata pentru folosirea
produsului. Adesea, n asemenea reclame sunt prezentai i brbai. O relaie sexual
este atunci implicat ntre utilizatorul masculin al produsului i tovara sa, astfel
nct reclama promite de fapt c produsul va spori atracia pe care brbatul o exercit
asupra femeii (Alice E.Courtney, Thomas W.Whipple, Sex stereotyping in
advertising, D.C.Heath and Company, Lexington Massachusetts, 1983, p.103). i, de
asemenea: Reclamele adresate femeilor folosesc i ele stimuli sexuali (...) Adesea
reclamele implic faptul c scopul principal al produsului este s mreasc
atractivitatea utilizatoarei (...) Mesajul publicitar implicit este c beneficiul final al
utilizrii produsului este s dea brbailor plcere. Alt abordare n mod obinuit
folosit n reclamele adresate femeilor const n a implica faptul c produsul sporete
sexualitatea feminin i c sexualitatea femeii este efectul afirmrii hotrte a

20

(6)
(7)

(8)
(9)
(10)

(11)
(12)

(13)
(14)
(15)
(16)

(17)

personalitii ei. Produsul o face liber, neinhibat i ndrznea din punct de vedere
sexual (Ibidem, p.104)
D.Morris, Maimua goal, trad.rom., Editura enciclopedic, Bucureti, 1991, p.43-84
Jane van Lawick-Goodall prezint cazul unui cimpanzeu devenit leaderul grupului
su cnd a nceput s loveasc n canistre de benzin goale sustrase din tabra
cercettoarei (animalul alfa izbete trunchiuri de copac, producnd zgomote mai
puternice dect ceilali masculi); Mike (aa fusese numit cimpanzeul cu pricina) l-a
detronat pe Goliat i i-a pstrat dominaia vreme de ase ani ngrozind ntreaga
colectivitate cu zgomotul canistrelor (I.Eibl-Eibesfeldt, op.cit., p.90).
D.Morris, op.cit., p.55
Ibidem, p.62
Konrad Lorenz, Aa-numitul ru. Despre istoria natural a agresiunii, trad.rom.,
Humanitas, Bucureti, 1998, p.221 (Nu pot s nu observ c varianta franuzeasc a
crii lui Lorenz, Lagression. Une histoire naturelle du mal, Flammarion, Paris,
1969, d la p.218 alt traducere finalului de citat: tous les ans elle pondait un tas
doeufs non fconds, n fiecare an fcea o grmad de ou nefecundate). Mai
departe: Cu ct ajunge mai des vduv sau este prsit de mascul, cu att i este mai
uor (unei gte C.P.) s-i gseasc alt partener i cu att mai puin strns va fi de
obicei noua legtur. O gsc rmas vduv sau divorat de mai multe ori (...)
ajunge prototipul femeii fatale. Ea provoac de-a dreptul curtarea serioas a
gscanilor tineri care ar fi dispui la o legtur pe via (p.222-223)
Desmond Morris, Le zoo humain, trad.fr., Grasset, Paris, 1971, p.100
Gordon L.Patzer, A comparison of advertisement effects: sexy female communicator
vs.non-sexy female communicator, in J.C.Olson (ed.), Advances in consumer
research, Ann Harbor: Association for Consumer Research, 1980, p.359-364, citat n
Alice E.Courtney, Thomas W.Whipple, op.cit., p.114
Desmond Morris, Maimua goal, trad.rom., Editura tiinific, Bucureti, 1991,
p.155-157
Irenus Eibl-Eibesfeldt, Iubire i ur. Rdcinile biologice ale valorilor morale,
trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1998, p.151-152
Franois Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1996,
p.74-76
K.Lorenz, Aa-zisul ru. Despre istoria natural a agresiunii, trad.rom., Humanitas,
Bucureti, 1998, p.64: Prerea cu totul eronat c att comportamentul animal ct i
cel uman ar fi n cea mai mare parte reactiv i, n msura n care ar conine totui
elemente nnscute, ar fi n orice caz modificabil prin nvare i are rdcinile adnci
i greu de eliminat ntr-o nelegere greit a unor principii democratice n sine
corecte. Acestora oarecum nu le convine ideea c oamenii nu snt totui chiar att de
egali din natere i c nu toi au n mod democratic aceleai anse de a deveni
ceteni ideali; vezi, de asemenea, K.Lorenz, Le tout et la partie dans la socit
animale et humaine, n Trois essais sur le comportement animal et humain, trad.fr.,
Seuil, Paris, 1970, p.71-174 (mai ales p.88-97), I.Eibl-Eibesfeldt, Iubire i ur,
trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1998, p.16 i Vasile Dem.Zamfirescu, Etic i etologie,
Editura tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1982, p.67
Sunt binecunoscute modurile de semnalizare a agresivitii intraspecifice i
semnificaiile lor: animalele produc sunete etc. a cror intensitate trebuie s-o
depeasc pe aceea a sunetelor produse de rivali, distrug obiecte de dimensiuni ct
mai mari din mediul nconjurtor pentru a-i dovedi fora, se arat rivalilor n poziii
din care rivalul s perceap volumul maxim al corpului, i arat armele de atac i
aprare etc.; semnificaiile etalrii acestor comportamente ale cror efecte sunt
teritorialitatea i ierarhia privesc garantarea resurselor de hran, reproducerea
animalelor cu bagajul ereditar cel mai bun, evitarea distrugerii tribului prin
permanente lupte ntre membrii lui etc. De asemenea, etologii recunosc mai multe
clase de modaliti de calmare a agresivitii: comportamente de linitire propriu-zise

21

(18)
(19)
(20)

(21)

(22)
(23)
(24)
(25)
(26)
(27)

(oprire a semnalelor ce alimenteaz agresivitatea rivalului), comportamente de

linitire prin remotivare, turniruri etc.
D.Morris, Maimua goal, trad.rom., Ed.tiinific, Bucureti, 1991, p.134-135
Patricia Jolly, Les faux-ressemblants, Tennis de France, nr.482, iunie 1993, p.55
Petii de lupt i cocoii nva s ndeplineasc o anumit sarcin dac drept
rsplat li se ofer posibilitatea de a amenina un congener sau o imitaie a acestuia
(I.Eibl-Eibesfeldt, Agresivitatea uman, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1995,
p.75). i, mai departe: oareci, maimue i alte mamifere au fost dresate s-i aplice
singure, prin acionarea unei manete, stimuli electrici care ajung la creier prin
intermediul unor electrozi. Stimulul activeaz anumite comportamente iar animalul
evit sau caut, n funcie de poziia electrozilor, autostimularea. n cazul n care prin
poziia electrozilor este activat comportamentul agresiv (de exemplu ameninarea),
animalele caut s se stimuleze n continuare. Dimpotriv, activarea sistemului de
fug este evitat iar animalele nva chiar s deconecteze stimularea care activeaz
fuga. (p.76)
Vasile Dem.Zamfirescu, Etic i etologie, Ed.tiinific i enciclopedic, Bucureti,
1982, p.99; vezi, de asemenea, Konrad Lorenz, Aa-zisul ru, trad.rom., Humanitas,
Bucureti, 1998, p.126-157 (Tipuri de comportement analog moralei) i I.EiblEibesfeldt, Iubire i ur, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1998, p.101-116 (Bazele
biologice ale normelor etice)
I.Eibl-Eibesfeldt, op.cit., p.15-16
Ibidem, p.22
K.Lorenz, Le tout et la partie dans la socit animale et humaine, n Trois essais sur
le comportement animal et humain, trad.fr., Seuil, Paris, 1970, p.154; vezi i
Psychologie et phylognse, tot n Trois essais..., p.175-240, mai ales p.214-223
Fr.Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.198
I.Eibl-Eibesfeldt, Agresivitatea uman, trad.rom., Editura Trei, Bucureti,
1995, p.139
K.Lorenz, Aa-zisul ru, trad.rom., Humanitas, Bucureti, 1998, p.104; vezi ntreg
capitolul Marele parlament al instinctelor (p.100-125)

--------------------------------------------------

III.3.Coninuturi publicitare. Dimensiunea mitic

a publicitii
A vorbi astzi despre mit este o ntreprindere ce comport riscuri
considerabile. Termenul a acumulat attea accepiuni, nct polisemia lui a devenit
deconcertant: de la relatare a unor fapte exemplare comise de fiine supranaturale
pn la gndire confuz, minciun sau eroare. n plus, orice pare s poat deveni
obiect al mitului: uciderea hidrei din Lerna, Atlantida, galanteria franuzeasc, petera
platonic, vedetele sportului i ale industriei de divertisment...
A vorbi despre mit este o ntreprindere dificil i din cauza relaiilor n care
acesta, n orice accepiune l-am lua, intr cu alte forme de raportare a omului la real:
tiina, arta, simul comun etc. Fie c vedem n mit manifestarea unei atitudini
coagulante, a unei viziuni integratoare despre existena i practica umane i cadrele
lor, fie c l considerm o reprezentare simplificatoare, o imagine fals despre fiine,
aciuni etc., semnalm o anumit concepie despre divizarea cmpului cunoaterii,
despre specializarea i ierarhizarea instrumentelor utilizate n acoperirea lui, i
atribuim mitului un loc bine determinat printre ele.
Avnd n vedere polisemia termenului mit, mi se pare necesar o trecere n
revist, orict de succint, a principalelor accepiuni cu care el circul n literatura de
22

specialitate. Toate relev felul n care publicitatea exploateaz mitul.Pentru Mircea

Eliade (1), mitul este relatare a unor fapte exemplare comise de fiine supranaturale,
fapte care fundamenteaz lumea natural sau pri din ea.
Fora mitului const n capacitatea lui de a scoate omul din timpul profan,
ireversibil i de a-l ntoarce ntr-un timp calitativ diferit, timpul primordial,
recuperabil la infinit. Revenirea n acest timp, tare, prodigios, legitimeaz
existena i aciunea uman, i garanteaz reuita. Omul devine contemporanul fiinei
supranaturale care i ofer modele pentru toate aciunile semnificative. Ptrunderea in
illo tempore nu nseamn comemorarea evenimentelor la care se refer mitul, ci
reiterarea acestora.
Mitul ajut omul primitiv s cunoasc originea lucrurilor, s le poat deci
controla i domina; ordoneaz ntr-un ansamblu coerent valorile care susin
colectivitatea n perpetuarea ei; comunic precepte cu caracter practic, de
aplicabilitate curent.
Felul cum Mircea Eliade analizeaz mitul m face s vd n acesta un
instrument de ptrundere n sacru. Sacrul i profanul l-au preocupat i pe Roger
Caillois (2); gnditorul francez a vzut n ele nite categorii corelative ale
sensibilitii, al cror coninut privete un sentiment de dependen adnc, de
supunere total n faa forelor necunoscute i redutabile ce guverneaz lumea i,
respectiv, o stare de siguran alimentat de angajarea n lume a doar fiinei
superficiale din om.
Pentru a se putea descurca ntr-o lume unde orice scpare fcnd s se ating
sacrul i profanul i este fatal, omul are la ndemn un set strict ordonat de operaii,
ntre sacrificii (consacrarea introducerea n sacru unor fiine sau obiecte
transform n debitoare forele neutre care guverneaz lumea i care sunt obligate s
sprijine pe autorul consacrrii pentru ca ordinea tulburat a lumii s fie restabilit) i
interdicii (sunt tabu acele acte care afecteaz ordinea universal).
R.Caillois nu amintete nimic despre mit n L'homme et le sacr, dar modul
cum discut problema raporturilor dintre sacru i profan susine ideea c ptrunderea
n sacru este posibil datorit mitului. Dou argumente sprijin aceast idee.
Savantul francez adopt definiia lui H.Hubert: religia este administrarea
sacrului. Administrarea presupune funcionarea unui ansamblu coerent de principii i
prescripii, iar coerena: existena unor semnificaii bine definite, n raporturi bine
definite unele cu altele. n universul primitiv, mitul este structura narativ-simbolic
n cel mai nalt grad calificat s poarte aceste semnificaii.
Al doilea argument. R.Caillois prezint o teorie a srbtorii, srbtoare
caracterizat de paroxism orgiastic, de suspendare a oricror reguli i norme. Scopul
ei este refacerea cosmosului uzat, reluarea ciclului temporal prin revenirea la starea
iniial a lumii. Timpul primordial este i haos i vrst de aur, vrst a
metamorfozelor i miracolelor, cnd universul avea o plasticitate inepuizabil, iar
omul: nelimitate mijloace de a-i realiza dorinele. Timpului primordial omul primitiv
i atribuia deci un puternic coninut ideologic. Or, se poate aprecia, cred, c mitul a
fost relevat pn acum de cercettori ca singurul vehicul al acestei ideologii; fr el,
tabu-uri, sacrificii, alte ritualuri ar fi fost simple forme goale, lipsite de noim.
Mitul este deci suportul ideologic al unui set de rituri menit s menin omul
n acord cu lumea.
Rupt de sacralitate, mitul cade prad derizoriului, afirm unii cercettori; cnd
personaje aparinnd lumii acesteia iau locul celor supranaturale, caracterul lor
exemplar ncepe s fie contestat. Ar fi interesant de cercetat msura n care
ndeprtarea oamenilor de sacru este legat de diversificarea seturilor lor de valori.

23

Dac cele dou procese sunt intim legate (fiecare pare ntreinut de cellalt), atunci
s-ar putea explica cu destul uurin att proliferarea eroilor exemplari, pe care
mitologizri efemere ni-i ofer cu frenezie, ct i srcirea descumpnitoare a
semnificaiilor fundamentale, generale, cuprinse n aciunile lor.
Ca element regulator al vieii unei colectiviti, mitul trebuie s propun
acesteia aciuni semnificative, exemplare, care s-i ofere justificarea linititoare a
prezenei ei n lume. Astzi ns, nu toi oamenii sunt gata s accepte exemplaritatea
unei vedete de muzic rock sau a unui juctor de fotbal. n forma sa derizorie, mitul
reduce eroii i aciunile lor la o scar omeneasc, mai mult, reduce indivizii umani
care venereaz aceti eroi la fiine de o pasivitate i de un conformism degradante.
Respingerea transcendentului (la care au contribuit tiinele, filosofia, arta etc.)
a fcut necesar cutarea unor surse de valori situate n aceast lume; din momentul n
care oamenii au ncetat s mai cread i au nceput s cerceteze sau au ncetat pur i
simplu s mai cread, sursele respective s-au nmulit simitor. Exist mai multe
mijloace prin care diversitatea, mai mult sau mai puin coerent, de norme i tipuri de
alegeri rezultnd din aceast multiplicare este difuzat i se imprim n suflet i spirit.
Unul este arta; altul este comunicarea de mas (s ne gndim numai la popularitatea
pe care televiziunea, revistele, ageniile de pres etc. o asigur vedetelor de cinema,
piloilor de formula 1 etc.); nici publicitatea nu este de ignorat.
Ea nsi creeaz mituri; dar pentru mplinirea intereselor economice pe care le
slujete dovedete o remarcabil abilitate n a ntreine i mbogi mituri
mprumutate din alte sfere ale vieii sociale.
Cel mai comod i este s prezinte ca necesar legtura dintre un produs i o
personalitate deja mitizat datorit performanelor sale ntr-un domeniu i datorit
domeniului nsui. Nu este de ajuns ca respectiva personalitate s practice un gen de
activitate la nivelul excelenei, este nevoie ca domeniul acelui gen de aciune s fie
unul de mare audien social. Firmei Rolex, ale crei campanii sunt cldite pe
argumentul de autoritate, sportul i arta i furnizeaz numeroase celebriti: Kiri Te
Kanawa, Yehudi Menuhin, Cecilia Bartoli, Sylvie Guillem, Lorin Maazel, Jim
Courier, Chris Evert, Nicole Uphoff-Becker etc. n cazul de fa, sunt alese teritorii
ale artei sau discipline sportive care presupun elitism, rafinament.
Produsul este astfel prezentat, nct persoana celebr mitizat s-i datoreze o
parte din faim. O publicitate pentru Rolex arat c Yehudi Menuhin schimb deseori
viorile, dar rmne fidel ceasului; e trecut sub tcere ideea curiozitii artistice a
interpretului, care schimb instrumentele pentru a explora noi sonoriti rmnnd
fidel muzicii i este accentuat ideea siguranei conferite de ceas unei munci
minuioase, n care timpul este foarte important. Anterior, reclama nir n fraze
superlative diversitatea de preocupri (artistice, umanitare etc.) ale violonistului, fapt
care i probeaz excelena i i consolideaz statutul de model exemplar.
Ar fi nc bine dac reclamele ar arta un individ care s fie exemplar pentru
capacitatea lui de a desfura, n cuprinsul lor, o aciune specific la un nalt grad de
miestrie, de a avea, n cuprinsul lor, un comportament de remarcat printr-o nclcare
valorizat pozitiv a normelor. Semnificaiile concentrate n jurul acestui model chiar
dac parcelare, fragmentare, inferioare acelora integratoare iradiind de la un model
supranatural a crui imitare justific fiinarea celor care l imit ar presupune o
atitudine activ, constructiv din partea celor ndemnai s urmeze modelul.
Din pcate, publicitatea propune un comportament imitativ a crui esen este
pasivitatea: a fi ca modelul nseamn a avea produsul fr de care modelul nsui n-ar
fi ceea ce este. Produsul apare astfel ca garant unic al apropierii de model, al accesului
la o frm din exemplaritatea lui. Aa cum clovnul i croiete un vemnt din

24

peticele altor veminte, tot aa cumprtorul i creeaz iluzia propriei exemplariti

din frmele de exemplaritate furnizate, prin intermediul produselor, de persoane
celebre deja mitizate sau incarnnd valori din domenii mitizate (arta, sportul etc.).
Pe lng sport, industria de divertisment, comunicarea de mas etc.,
publicitatea multiplic frenetic eroi al cror exemplu trebuie urmat. Sunt aici, cred,
dou cauze: prima privete plictiseala rapid instaurat dup cteva copieri ale unor
nsuiri exterioare, ne-eseniale ale modelului (Menuhin poart un ceas Rolex). Sub o
form sau alta, cei crora li se ofer modelele ghicesc srcia de semnificaii care le
caracterizeaz. A doua se refer la adnca dezamgire care vine din faptul c nu toate
persoanele mitizate n eroi exemplari sunt la nlimea misiunii ncredinate.
Dragostea pentru copii a lui Michael Jackson era expresia unei perversiuni; Pepsi
Cola s-a grbit s rezilieze contractul cu o vedet care i adusese ctiguri de miliarde
de dolari.
Rapida nlocuire a modelelor menit s combat plictiseala i dezamgirea
produce socotesc muli autori o derut axiologic vinovat de numeroase
disfuncionaliti psihice i sociale. N-a meniona dect cteva aspecte de natur
psihic ale chestiunii. Unul privete caracterul caleidoscopic, compozit al
personalitii aceluia copleit de modele, trt ntr-o parte i-n alta de eroi pe care
publicitatea se strduiete, i ea, s-i fac mereu mai atrgtori, mai fascinani.
Nu trebuie omis c n comunitile primitive comportamentul de
reproducere a aciunilor modelului mitic era practicat ciclic, iar contiina existenei a
dou planuri ontice meninea o distan psihic ntre membrii colectivitii care se
revendica de la eroul mitic i eroul respectiv. Acum, eroii stau permanent sub privirile
imitatorilor lor, aparin aceleiai lumi, iar uurina imitrii duce la impostur: am
vzut, cnd am amintit de concertul lui Michael Jackson la Bucureti, c destui tineri
mbrac personalitatea unor celebriti cu riscul ca, n momentul dezbrcrii, s
refuze - adesea prin violen - ideea c nu mai sunt cineva, c sunt anonimi (3).
n sfrit, insistena cu care publicitatea paraziteaz pe mituri deja constituite
poate produce mitizri prin contagiune; i acele produse ale cror reclame nu recurg
la mit sunt introduse de individul expus reclamelor respective ntr-o estur
fabuloas, mereu mai strns n jurul lui. Lumea publicitii a ajuns ea nsi o lume
mitic, o lume proiectat n vrsta de aur. La acest aspect voi reveni ns mai jos.
Suportul unui mit cunoate diverse grade de individualizare: publicitatea nu
apeleaz numai la persoane reale a cror audien a justificat mitizarea. De multe ori,
va parazita pe tipuri, pe caractere consacrate n alte domenii ca modele exemplare:
femeia fatal, femeia independent, seductorul, slbaticul bun etc.
Exist mai multe avantaje aici: un consumator potenial va reine acea
trstur a tipului-model exemplar care corespunde propriilor aspiraii i iluzii, fr
teama c identificarea ar depinde de altceva dect de ndrzneala imaginaiei; un astfel
de model nu-i dezamgete niciodat adepii, coerena dintre esena i faptele sale nu
este de nimic tirbit; n fine, identificarea se produce ntr-un plan al dezideratelor
unde destinatarul campaniilor publicitare se poate refugia oricnd fr s se loveasc
de vreo constrngere n timp ce identificarea cu modelul propus ca real (Yehudi
Menuhin, Jim Courier etc.) este ngreunat ntre altele de contiina diferenei valorice
evidente. Dezavantajul tipului ca model privete n principal carena lui de via
autentic i de pregnan ce decurge din ea.
Exemplul cel mai la ndemn pentru acest suport al mitului este probabil
cow-boy-ul, pe care Marlboro l-a ales pentru campaniile sale publicitare, figur
bucurndu-se de o extraordinar i constant popularitate datorit literaturii,

25

cinematografului, benzilor desenate etc. ntr-o lume unde individul se simte obiectul
unei reele mereu mai dese de constrngeri ntinse de societate, cow-boy-ul care din
anii 60 a contribuit la renumele lui Leo Burnett de clasic al creaiei publicitare a
incarnat independena, spiritul de aventur, autocontrolul, capacitatea de a domina
forele naturii etc.
Campania publicitar pentru Marlboro a evoluat n timp rspunznd
intensificrii coerciiilor pe care individul le-a vzut acumulndu-se asupr-i. n
desfurarea ei pot fi identificate trei faze. n prima, cow-boy-ul era nfiat n prim
plan, fumnd sau cu pachetul de igarete alturi. n a doua, era artat n ntregime, cu
unul din instrumentele cu care supunea natura slbatic: pintenii, aua, lasso-ul etc. n
a treia, cow-boy-ul renun la aciunile civilizatorii: nu mai face altceva dect s
traverseze spaii nemrginite. E accentuat acum lipsa de constrngeri din lumea unde
triete eroul (4). Reclama poate cea mai reprezentativ pentru aceast etap are titlul
No roof but the sky, no walls but the wind. And some men get to call it home (Drept
acoperi, cerul. Drept perei, vnturile. i unii brbai numesc asta cas). Partea
inferioar a imaginii pmntul ocup cam a douzecea parte din suprafa; partea
superioar cerul ocup restul. Siluetele a doi cow-boy clare se decupeaz pe cerul
agitat. Compoziia este instabil, dar inconfortul provocat de lipsa de stabilitate
(pmntul ocup o prea redus parte din imagine) este compensat de senzaia de
eliberare provocat de nemrginirea spaiului.
De obicei, estomparea disocierii dintre cele dou planuri (aparinnd unul
mundanului, cellalt supramundanului) ale miturilor la care recurge publicitatea se
produce, cum am vzut, prin umanizarea supramundanului. O campanie pentru turism
n Grecia arat ns c estomparea disocierii se poate produce i prin divinizarea
umanului.
Campania zeific turitii poteniali invitndu-i s parcurg locuri parcurse
odat de personaje mitice. Beneficiind de darurile lsate Greciei de zei i repetnd
aciunile zeilor fericii de a fi gsit locuri pe potriv-le, turitii vor ntreine memoria
sacralitii acestora. Presiunea exercitat de elementul mitic asupra destinatarilor e
foarte puternic: l descoperim n titlu, text, imagine, slogan. Funcionarea lui n
fiecare component a enunului publicitar i la nivelul enunului ntreg pune n
eviden un mod de denaturare n publicitate a semnificaiilor miturilor.
Unele titluri leag direct vizitatorul de personajul mitic: Like Narcissus, youll
reflect on the crystalline purity of Greek waters (Ca Narcis, te vei oglindi n puritatea
cristalin a apelor greceti) sau You may not find Zeus, but his spirit lives on (Poi s
nu-l afli pe Zeus, dar spiritul lui e viu) etc.; altele l atrag i nglobeaz n situaiile de
comunicare n care pot fi rostite: Not even Dionysus could have hoped for more fun
(Nici mcar Dionisos n-ar fi putut spera s se distreze mai bine) sau Seduced by over
30,000 beaches, no wonder Ulysses took ten years to go home (Nu-i de mirare c,
ademenit de peste 30.000 de plaje, Ulise a avut nevoie de zece ani s se ntoarc
acas) etc.
Textele cuprind cel mai adesea patru paragrafe. Primul poate s prezinte
atributele zeului sau eroului menionat n titlu: Zeus. Father of gods. Father of man.
Protector of strangers. In the land of the gods, hospitality was a divine edict, from
non other than Zeus, the supreme god. (Zeus. Printele zeilor. Cel care a zmislit
omul. Protectorul strinilor. n lumea zeilor, ospitalitatea era rezultatul unei hotrri
divine, a nimnui altcuiva dect Zeus, supremul.) De asemenea, poate s relateze
aciunile exemplare pe care acesta le-a nfptuit: Narcissus was an ordinary man of
extraordinary beauty. Some say, the beauty of a god. He discovered his beauty

26

reflected in the crystal clear water, somewhere in Greece. Totally captivated, he never
looked up again. (Narcis era un om obinuit de o neobinuit frumusee. Spun unii, de
o frumusee zeiasc. i-a descoperit-o reflectat n apa de limpezimea cristalului,
undeva n Grecia. Vrjit, nu i-a mai ridicat niciodat privirile.)
n ambele variante, primul paragraf exploateaz o parte din trsturile
caracteristice ale zeului / eroului i modific sau trece sub tcere altele. Dac e s-l
credem pe Ovidiu (5), Narcis era fiul lui Kephisos, zeul unui ru, i al nimfei Leirope.
El nu i-a vzut chipul ntr-o ap undeva n Grecia, ci ntr-un izvor a crui und n-o
atinseser nici pstorii, nici caprele ce pasc n munte (...), nici pasre sau fiar, nici
ramur czut din vreun arbore. Nespus de frumos i nespus de trufa, tnrul a
respins dragostea lui Echo, o nimf care, pedepsit de Hera, nici s tac atunci cnd
altul vorbete nu poate, i nici s vorbeasc ea mai nti nu tie. Alt nimf, ea nsi
respins de Narcis, l-a blestemat: S iubeasc acesta, dar s nu poat avea ceea ce
iubete. Aa s-a ndrgostit Narcis de sine nsui. Cum nu s-a putut despri de
propria imagine, a murit pe mal. Din varianta antic a mitului nu s-au mai pstrat ns
dect frumuseea lui Narcis i limpezimea apei.
Al doilea paragraf leag eroii mitici i faptele lor de lumea actual. Uneori,
atragerea n argumentare a destinatarului reclamei (you) face din acest paragraf
corespondentul n text al titlului. Dar n toate paragrafele secunde principalul mod de
argumentare e acumularea. Like Narcissus, youll reflect on the crystalline purity of
Greek waters. Waters which reflect the beauty of more than 2,000 mythical islands.
Waters which gently lap onto 15,000 kilometers of coastline. The cleanest, purest
waters in Europe. You can enjoy these waters from any one of 30,000 beaches, bathed
in heavenly sunshine, 330 days of every year. (Ca Narcis, te vei oglindi n puritatea
cristalin a apelor greceti. Ape care reflect frumuseea a mai mult de dou mii de
insule mitice. Ape care murmur blnd de-a lungul a 15.000 de kilometri de coast.
Cele mai curate, cele mai pure ape din Europa. Te poi bucura de aceste ape pe
oricare dintre cele 30.000 de plaje scldate n lumina divin a soarelui 330 de zile pe
an.) Cuvntul waters (ape) ritmeaz nirarea de elemente ale unui topos specific
(insule, plaje, zile cu insolaie, irezistibile argumente de ordin cantitativ). Prima
propoziie a paragrafului, care reia titlul i compararea cltorului cu Narcis, se
termin cu waters (ape); urmtoarele lui propoziii, eliptice (secundare atributive),
ncep cu acelai cuvnt. De fapt, suntem n faa unei fraze segmentate al crei
principal ax semantic este capacitatea de oglindire a apei; respectiva capacitate leag
cltorul-Narcis de elementele toposului: apele l reflect mpreun cu ntreaga
frumusee a locurilor.
Cele mai mari variaii ale textului se nregistreaz n paragraful al treilea. n
unele reclame ni se propune o alternativ, al crei scop e s consolideze identificarea
turistului cu personajele mitice: Did the gods choose Greece for its light? Or is the
light divine because the gods lived here? (Zeii au ales Grecia pentru lumina ei? Sau
lumina ei este divin pentru c zeii au trit aici?) Aceast alternativ se repet n
forme diferite n multe reclame ale campaniei. Alteori ns, acolo unde destinul
personajelor mitice cuprinde elemente amenintoare n msur s compromit
compararea turitilor cu acetia, autorul textului simte nevoia s le risipeasc; citim n
textul n care modelul mitic este Narcis: But dont lose yourself. There is so much
more to reflect on. (Dar nu te pierde. Sunt nc attea de reflectat.) Cum spun
francezii, comparaison nest pas raison: nu doar pe sine trebuie s se vad cltorul n
(apele din) Grecia. Motivul reflectrii este destul de larg pentru a mbia la
completarea, mpletirea frumuseii morale a propriei persoane cu aceea a divinei
geografii greceti.

27

Structura ultimului paragraf e identic n toate reclamele; scopul ei este

calificarea implicit a locurilor, printr-un argument de autoritate: The gods could have
chosen water from everywhere. They chose the waters of Greece. (Zeii puteau s fi
ales de oriunde apa. Au ales apele Greciei.) Alegnd Grecia, turitii repet o aciune
exemplar, i aproprie condiia premergtorilor lor. Paragraful servete drept leitmotiv al campaniei la nivelul textului. El se repet n fiecare reclam; atta doar c
apei i iau locul coastele (coastline), lumina (light), aerul (air), distracia (fun).
Imaginea, spart de text n dou paralelograme inegale, cuprinde n stnga un
ptrat sau un dreptunghi (dup cum reclama acoper o pagin de revist sau dou) iar
n dreapta, un dreptunghi foarte nalt i cu baz foarte ngust. Fotografia prezint
elementul care i-a determinat pe zei s aleag Grecia: ap, lumin, peisaj, aer etc.
Chiar i aa, alternativa nu a fost complet eliminat: chiar dac zeii au ales Grecia
pentru frumuseile ei, aceste frumusei se perpetueaz pentru c aici vin turitiasemeni-zeilor. Circularitatea semnificaiilor este susinut de imaginea de mici
dimensiuni plasat ntre titlu i primul paragraf; este vorba de o oper de art
reprezentnd personajul mitic cu care i titlu i text l compar pe turist.
Sub text se afl logotipul i sloganul: Greece. Chosen by the gods. (Grecia.
Aleas de zei.) Compararea cu Narcis, Dionisos, Icar, Ulise etc. constituie prima etap
a mitizrii. n a doua treapt a mitizrii, dup zei i ca ei, alegem. Sloganul campaniei
desvrete tentanta invitaie la zeificare adresat muritorilor. Dac pare s rezolve
alternativa (Grecia a fost aleas de zei pentru frumuseea ei), o face numai pentru c
aceast rezolvare slujete direct identificarea propus.
Toat aceast strategie persuasiv are o baz ideologic foarte limpede. Avem
de-a face cu o argumentare care, optnd n mod explicit pentru o selecie
circumstanial posibil ca premis principal, nu lmurete c exist o premis
contradictorie sau o premis aparent complementar care duce la concluzii
contradictorii, mascnd astfel natura contradictorie a spaiului semantic n care
opereaz, cu o argumentare care, dei compar dou premise diferite, o alege pe
aceea care nu posed mrci contradictorii, disimulnd-o deci, contient sau
incontient, pe aceea care ar putea afecta linearitatea argumentrii (6). Campania
publicitar pentru Grecia ndeprteaz mai mult sau mai puin discret orice urm a
acelor determinaii i fapte ale zeilor i eroilor mitici care poate ngreuna identificarea
cu ei a potenialilor turiti: Zeus face frecvent pasiune pentru nimfe sau muritoare,
Dionisos este temut pentru violena-i, Atena nu admite ca cineva s-i stea mpotriv
sau s i-o ia nainte, Narcis respinge ngmfat orice dovad de dragoste etc.
Tratarea ideologic nu se oprete la selectarea trsturilor care slujesc identificarea;
continu cu repetarea insistent, n fiecare component, a beneficiului identificrii cu
zeul sau eroul. Not even Dionysus could have hoped for more fun (Nici mcar
Dionisos n-ar fi putut spera s se distreze mai bine), spune un titlu. Dup ce
(re)amintete atributele pozitive ale zeului, textul arat c ambrozia i hidromelul
continu i astzi s se reverse asupra celor care i ascult chemarea. Imaginea repet
ideea zeificrii turistului: vasul din prim plan pe care petrec turitii e luminat de
aceeai lun care lumineaz i coloanele templului de pe rm, trecut i prezent sunt
unite n aceeai raz.
Am vzut c publicitatea nsi a devenit o lume mitic. Revin la aceast
afirmaie.
Teoria srbtorii din L'homme et le sacr (7) lumineaz cteva laturi ale
funcionrii acestei lumi. Dup Roger Caillois, anomia i excesul orgiastic erau
mrcile srbtorii menite s combat aciunea erodant a timpului, s renvie
28

periodic lumea; consumnd proviziile strnse peste an, oamenii triau abundena
originar.
Nu alt lume dect una a abundenei este lumea publicitar. Observnd cum
prea multe reclame continu s foloseasc tema magiei pentru a sugera influena
produselor asupra vieii, Ronald Berman afirm c publicitatea induce publicului
ideea conform creia prin consum inem la distan moartea, conform creia
consumul este n msur s pstreze tinereea, vigoarea. El l citeaz pe J.H.Plumb,
dup care Renaterea nsi era un festival al excesului, psihologia i estetica
consumului erau n Renatere elemente centrale ale vieii civice (8). E evident
direcia comun a ideilor lui Caillois i Berman. S putem oare ndrzni ipoteza c
ideea perpeturii vieii prin consum este o constant a spiritului uman? Publicitatea nar fi dect un instrument n slujba acestei idei.
i totui este posibil s identificm diferene n rolul atribuit n timp
consumului. Dup Caillois, srbtorile primitive se desfurau ciclic; plenitudinea
lor era pregtit de frugalitate; nu este aici vorba att de nelesul unei plenitudini
senzoriale (a crei importan nu poate fi negat), ct de un neles mai cuprinztor, n
care dominante sunt semnificaiile spirituale. Frugalitatea apare aa-zicnd ca un post
spiritual, de ndelungat concentrare a ansamblului de energii ale fiinei n ateptarea
momentului n care ele se vor declana, dovedindu-se demne de prestigiul srbtorii.
Nu degeaba insist crturarul francez asupra ciclicitii srbtorii mitice i asupra
diversitii de manifestri pe care srbtoarea le presupune n societile primitive.
Cel puin din Renatere, se accentueaz semnificaiile sociale (semnalare de statut
etc.) ale consumului, n detrimentul celor mitice; aceast nou direcie semantic
reclam permanen, continuitate. Dezvoltarea, din secolul trecut, a societii de mas
i a culturii sale (vezi Hannah Arendt, Between past and future) d alte dimensiuni
consumului: n cultura de mas, lucrurile sunt, toate i n ntregime, mijloace destinate
s susin procesul vital al societii; ele trebuie deci consumate, i aceasta imediat ce
sunt produse (precum produsele unei brutrii) (9). Permanena abundenei i frenezia
consumului din lumea publicitar sunt, n aceast lumin, expresii ale idealului
societii de mas. (Tema este de mare interes, dar o cercetare socio-istoric asupra
atitudinilor fa de consum rmne nc un deziderat.)

NOTE
(1)

(2)
(3)
(4)

Mircea Eliade, Aspecte ale mitului, trad.rom., Univers, Bucureti, 1978; mitul este
povestea unei faceri: ni se povestete cum ceva a fost produs, a nceput s fie.
Mitul nu vorbete dect despre ceea ce s-a ntmplat realmente, despre ceea ce s-a
ntmplat pe deplin. Personajele miturilor snt fiine supranaturale. Ele snt cunoscute
mai ales prin ceea ce au fcut n timpul prodigios al nceputurilor. Miturile
reveleaz aadar activitatea lor creatoare i dezvluie sacralitatea (sau numai
caracterul supranatural) operelor lor. n fond, miturile descriu diversele i uneori
dramaticele izbucniri n lume ale sacrului (sau ale supranaturalului). Tocmai aceast
izbucnire a sacrului fundamenteaz cu adevrat lumea i o face aa cum arat astzi.
Mai mult nc: tocmai n urma interveniilor fiinelor supranaturale este omul ceea ce
e azi, o fiin muritoare, sexuat i cultural. (p.6); vezi i p.10-20
R.Caillois, L'homme et le sacr, Gallimard, Paris, 1980, p.15-70, 121-162
Rollo May, Mans search for himself, Dell Publishing, New York, 1973, p.83-118
(The experience of becoming a person)
n Pub story. Lhistoire mondiale de la publicit en 65 campagnes (Hobeke, Paris,
1994, p.125-130), Jacques Sgula, fcnd istoricul campaniilor pentru Marlboro,
identific dou teme: virilitatea i senintatea. Cow-boy-ul care ilustra tema virilitii

29

(5)
(6)
(7)
(8)
(9)

la nceputul muncii lui Burnett pentru Marlboro era un cow-boy de operet, cu

unghiile ngrijite i hainele curate. Protestele violente ale texanilor crora le-a fost
artat reclama l-au convins pe Burnett c tema virilitii era oportun, dar c
vehicolele ei nu erau bine alese. n consecin, au ilustrat-o duri, seductori,
marinari etc. care lsau s li se vad tatuajul de pe bra. Suntem la jumtatea anilor 50
i vnzrile cnd stagneaz, cnd scad. n 1964 apare tema senintii: cow-boys
revin, dar sunt plasai n Marlboro Country, cow-boys adevrai, mpcai cu sine i
linitii, contopii cu spaiile nesfrite. Marlboro devine cea mai vndut igaret din
lume.
Ovidiu, Metamorfoze, trad.rom., Ed.tiinific, Bucureti, 1972, p.110-115
U.Eco, A theory of semiotics, Indiana University Press, Bloomington, 1979, p.293
Roger Caillois, op.cit., p.121-162
Ronald Berman, Advertising and social change, Sage Publications, Beverly Hills
California, 1981, p.66-75; J.H.Plumb (The italian Renaissance. A concise survey of
its history and culture, Harper & Row, New York, 1965, p.43, 240), citat la p.67-68
Hannah Arendt, La crise de la culture, trad.fr., Gallimard, Paris, 1972, p.262-266

--------------------------------------------------

III.4.Publicitatea i cultura de mas

Publicitatea este o form a culturii de mas, un cmp specific de manifestare a
retoricii respectivei culturi. Cultura de mas este o sintagm care se aplic
ansamblului de sisteme simbolice ale societii umane constituit din momentul intrrii
acesteia n epoca industrial. Numeroi gnditori au ncercat s-i evidenieze legitile
i trsturile distinctive. Pentru Hannah Arendt, de pild, vorbim de cultur de mas
atunci cnd obiectele culturale, a cror trstur specific este s ne atrag atenia i
s ne impresioneze (1), sunt adaptate consumului; adaptarea face din ele obiecte
funcionale, n msur s asigure procesele vitale ale societii. Utilizarea acestor
obiecte, pe care o numim distracie, recreere (entertainment), are loc nu n rgaz
(leisure time) cnd ne eliberm de grijile i activitile impuse de procesele
respective , ci n timpul disponibil (leftover time), timp biologic rmas dup munc i
somn. H.Arendt arat cum cultura de mas poate face ca Hamlet s fie la fel de
distractiv, de recreator ca My fair lady; a furniza alte exemple nu este o ntreprindere
grea: Romeo and Juliet transpus pe ecrane de Baz Lhurmann, Mai am un singur dor
devenit text de roman, La source de Ingres parafrazat n reclame pentru Chanel
etc.
Dei nu neag capacitatea societii de a produce obiecte pentru consum
spiritual mai pot fi numite culturale, ct vreme creatorii lor nu mai caut s le
confere acea pregnan expresiv i semnificativ menit s nfrunte timpul? ,
Hannah Arendt vede n alterarea obiectelor cu adevrat culturale caracteristica
definitorie a culturii de mas. Aceste adaptri, chiar dac ar arta cel mai bine esena
respectivei forme a culturii, sunt relativ rare. Cultura de mas poate elabora propriile
crize i propriile modaliti de rezolvare a lor (dovedindu-i astfel potenialul
simbolic); Adorno a artat c ea folosete stereotipii compoziionale care, sprijininduse pe elementele cele mai rspndite ale doxei, i reconforteaz destinatarii i le
diminueaz facultile critice, consolidnd statu quo-ul socio-cultural (2).
S acceptm aadar dou sensuri izolabile teoretic i istoric ale culturii: a)
ansamblu de practici ale cror produse, dotate cu for simbolic, ne scot din
preocuprile legate de procesele vitale, reuesc s ne atrag atenia i s ne
impresioneze (iat ce ne-am obinuit s numim cultur autentic, adevrat,

30

mare, nalt); b) ansamblu de practici ale cror produse, dotate cu for

simbolic, ne menin n preocuprile legate de procesele vitale, consolideaz
circularitatea acestor procese (iat ce H.Arendt numete cultura de mas).
Diferenele ntre cele dou sensuri, care n-au fost (i, probabil, nu vor fi vreodat)
determinate inatacabil, stau n ceea ce am numit for simbolic. Specificitatea
cultural a publicitii n cadrul acestor diferene trebuie definit.
O dat acceptat ipoteza lui Hannah Arendt, o dat recunoscute diferenele de
trsturi distinctive la fenomenele acoperite de cele dou sensuri ale termenului
cultur, trebuie s vedem dac trsturile principale ale publicitii rimeaz cu
trsturile identificate ale culturii de mas. Iat cteva dintre acestea, aa cum le
detaau numeroi gnditori n deceniile critice 6, 7 i 8 ale secolului al XX-lea (lista e
departe de a fi complet): distragerea de la tensiunile vieii i de la sensurile adnci
relevate de acestea i insistarea asupra elementelor ei reconfortante, euforizante;
accentuarea stereotipiilor de percepie i interpretare i reducerea discernmntului
critic; cultivarea violenei afective, a sentimentalismului; dezindividualizarea (prin
creterea spaimei de solitudine i de nepopularitate, instaurarea aprobrii celorlali ca
singur criteriu de valoare, accentuarea eclectismului personalitii, educarea n
vederea delegrii tririlor etc.) etc.etc.etc. Avem de-a face cu o cultur recreativ i
evazionist, conformist, eclectic, cu gnoseologie slab, menit s-i protejeze
membrii de orice contrarietate, nelinite, inconfort n orice plan al existenei s-ar
manifesta acestea.
Comunicarea publicitar este o comunicare unidirecional. Destinatarul nu
poate n nici un fel modela, reconstrui situaia comunicaional pe msur ce aceasta
avanseaz. Publicitarii spun c oamenii pot foarte bine s nchid televizorul sau s
refuze s cumpere; dar a le reduce rspunsul la acest nivel rudimentar nu nseamn
altceva dect a le tia vorba, a-i obinui s nu mprteasc nimic (...) n faa
vnztorului ambulant din colul strzii trectorul spune ceva, poate pipi marfa,
poate pune sub semnul ntrebrii argumentele: puterile sunt egale, schimbul este
posibil. O dat cu sistemul publicitar, dimensiunile se schimb: (...) destinatarul e
considerat o int (...), nu un subiect care vorbete. (3) Emitorul mesajului indic
destinatarului dimensiunea social a comportamentelor recomandate i accentueaz
presiunea acestora asupr-i; poate chiar dezvolta la destinatar diverse forme de
autoculpabilizare, mai mult sau mai puin intense, legate de refuzul sau ncetineala
conformrii la prescripii. Pe termen lung, unidirecionalitatea comunicrii
publicitare i tocete destinatarului capacitatea argumentativ i i limiteaz
rspunsul la forme reactive uor de contracarat.
Pentru a estompa din caracterul constrngtor al acestei comunicri,
publicitarii i dau aparena unei comunicri interpersonale. Efortul persuasiv se
deplaseaz de la produs la marc: puternic individualizat, aceasta devine pentru
destinatarul reclamei un veritabil partener de comunicare. Pseudo-comunicarea
interpersonal are ns o baz social mai adnc: ntr-o epoc n care societatea a
devenit obsedat de problema comunicrii semn c legturile dintre indivizi sunt din
ce n ce mai fragile , crearea noii categorii de parteneri de dialog (mrcile) reduce
tensiunea generat de discutarea continu a valorilor i interpretrilor i d unuia
dintre participani (n cazul nostru, destinatarului) iluzia c i poate impune
condiiile de cooperare (alegnd-o, din marea mas a mrcilor care i sunt propuse, pe
aceea dotat cu o personalitate asemntoare). Eforturile de determinare a publiculuiint i de poziionare a produselor tocmai un astfel de acord ntre utilizator i produs /

31

marc urmresc s construiasc. Iat traseul astzi cel mai comun al practicii
publicitare: identificarea trsturilor specifice ale publicului-int; poziionarea unui
produs / unei mrci astfel, nct aura lui / ei de conotaii s repete aceste trsturi sau
s propun trsturi complementare; atragerea prin reclame a publicului-int spre
cumprarea i utilizarea produsului, spre fidelizarea fa de marc (multe anunuri se
adreseaz imaginii idealizate a propriei persoane pe care i-o construiete fiecare
individ).
Este comunicarea publicitar politelic (gr.polys = numeros, abundent, i
telos = scop), aa cum par s implice unii publicitari? Profesionitilor domeniului le
place s insiste asupra funciei culturale a publicitii, lsnd n umbr funcia
comercial. Pentru Bernard Cathelat, publicitatea este un motor cultural, un agent
de transmitere i consolidare a modelelor culturale (4). Nu trebuie uitat ns c
aceast funcie cultural este o funcie-sprijin; ea presupune valori i atitudini legate
de consum i spectacolul consumului. Publicitatea determin n toate
comportamentele socioculturale un efect de materializare care i evoc ncontinuu
sursa, activitatea productiv i comercial. Fie i doar semnnd reclama n care,
parodiind retorica filmelor western, ncearc s induc noi atitudini culturale, fr s
arate hainele pe care le produce, fr s adreseze publicului vreun ndemn de a
cumpra aceste haine, Diesel i dezvluie intenia comercial.
E drept c astzi scopul comercial al anunurilor este mereu mai mascat; o
probeaz reclamele de atmosfer, care ncearc s familiarizeze diversele categorii
de public cu noi stiluri de via etc. Sunt cazuri n care produsul lipsete din reclam;
ele trdeaz efortul de a diminua presiunea comercial exercitat asupra publicului.
Pe de alt parte, festivalurile de publicitate, canalele de televiziune care
transmit numai reclame etc. arat c publicul vede din ce n ce mai mult n ele un
izvor de apeluri de alt natur dect comercial. nelegem c, n publicitate,
raporturile dintre emitor i destinatar devin mereu mai complexe (odat, emitorul
spunea c are ceva de vnzare iar destinatarul cumpra sau nu): evantaiului de
atitudini ale primului, atitudini mergnd de la deschisa afirmare a inteniei de a vinde
un produs pn la ascunderea respectivei intenii (att ct e posibil!) n reclame care
ofer drept momeal stimuli non comerciali, evantaiul de atitudini ale celui de-al
doilea i rspunde mergnd de la acceptarea propunerii comerciale a emitorului
(cumprarea produsului) pn la chiar negarea scopului comercial al anunului, la
folosirea acestui anun n scopuri psihoculturale, estetice. Diversificarea utilizrii
reclamelor are cu siguran explicaii la nivel macrosocial: suprasemantizarea
consumului, inflamarea dorinei i narcisismului n societatea actual i afirmarea
unui onirism compensator, bombardarea publicului cu stimuli, legai n principal de
codurile tari, biologice, care confer siguran, ale existenei, creterea anvergurii
mitice a modelelor care atrag membrii societii etc. Dar s nu uitm c toat aceast
civilizaie publicitar (5) care i duce la efervescen pe publicitari i are izvorul i
inta n activitatea comercial.
Felul cum sunt prezentate n reclame diferitele modele de experiene de via
n care produselor le este rezervat un rol considerabil, orict de discret atest
necesitatea i urgena experienelor respective (ce altceva spune euforia n care ajung
s se mplineasc?). Asaltndu-l cu reclame, publicitatea vrea s fac individul
respectiv s admit c fiecrei nevoi, dorine, aspiraii etc. i corespunde un infailibil
instrument (produsul, unul singur!...) n msur s o ndeplineasc, s lege fiecare
produs de cutare sau cutare aspect al propriei funcionri n societate.

32

Am vzut c, din punct de vedere retoric, reclamele sunt adevrate laude

nchinate produselor sau marcilor. Corespondentul acestor laude n planul activitilor
de marketing este poziionarea, menit s atribuie fiecrui produs un loc pe harta
categoriei creia i aparine, hart pe care fiecare potenial consumator o are n minte
(6). Operaie fundamental, poziionarea scoate n eviden la un produs o trstur
care la celelalte produse din categorie nu se vede, atribuie produsului n cauz o
trstur pe care celelalte nu au revendicat-o. Aceast trstur este tema principal,
dac nu exclusiv, a discursului laudativ. Dar, cum produsele sunt din ce n ce mai
asemntoare, laudele tind s se mute de la ele la potenialii utilizatori; acetia nu mai
sunt doar simpli judectori ai priceperii retorice a publicitarilor (calitatea respectiv
nu duce neaprat la cumprarea produsului), devin i obiectul nsui al discursurilor
(sunt ludai c i-au cumprat cutare sau cutare produs, de pild); noua condiie
(calitii de judector al discursurilor i se adaug aceea de obiect al lor) ar trebui s
duc la creterea vnzrilor.
Genul laudativ, sau epidictic, cum i se spunea n retorica Antichitii, gen care
consolideaz predispoziia la aciune, mrind adeziunea la valorile pe care le exalt
(7), vehiculeaz perfect ideologia publicitar (ideologia este un sistem de cunoatere
care i reflect parial obiectul, conform intereselor specifice ale subiectului).
Urmrind seducia prin splendoarea formei discursului (8), el atrage produsul sau
utilizatorul acestuia n ansambluri simbolice legate de valorile hedonismului i
individualismului. Chiar dac nu vor cumpra cutare sau cutare produs, destinatarii
anunurilor comerciale vor deveni pe termen lung sensibili la asocierea ce le este
propus ntre valorile spiritual-culturale i valorile materiale. Afirmaia: n epidictic,
oratorul se face educator (9) i afl n publicitate o surs de inspiraie i un teren de
aplicare.
Discursul publicitar vizeaz instrumentele fericirii (de fapt, publicitatea cultiv
o ntreag serie sinonimic: fericire, euforie, plcere, ncntare, delectare, desftare...
exploatnd dificultatea de a diferenia termenii). Am vzut caracteristicile fericirii
publicitare. Ea vine din acordul instaurat de produs ntre eroul publicitar i realitatea
nconjurtoare, din infailibilul funcionalism al fiecrui fragment de lume; de acest
funcionalism profit eroul publicitar, instalat n centrul lumii, scop al ei. n
publicitate, disforia nu exist dect pentru a face mai pregnant euforia. Fericirea
publicitar este brusc, intervine prompt lund locul strii contrare (starea psihic
iniial din unele reclame nu este neaprat nefericire, poate fi o stare inform, neutr;
aceasta nu este prezentat ns ca mai puin respingtoare, urt); nu putem evita
analogia cu sistemele n dou trepte, foarte simple (un circuit electric se deschide i se
nchide; n reclame, rolul ntreruptorului l joac produsul). Fericirea publicitar se
dovedete radical: ea este maxim sau nu este; nu exist variaii de intensitate.
Paroxismul emoional compenseaz srcia psihic (trecerea de la o stare la starea
contrar este manifestarea minim a coerenei personalitii eroului publicitar). Nu
este de ajuns s spunem c eroii publicitari nu-i pot stpni manifestrile de fericire;
nici mcar nu le trece prin gnd s o fac. Din contr: nchid ochii, ridic sprncenele,
freamt nrile, umplu plmnii, ntind obrajii, nal colurile gurii... Hipersensibili
(amintesc n mod rizibil hipersensibilitatea romantic), eman fericire. E un prea-plin,
un val cruia nu i poi rezista, de care este att de bine s te lai purtat!...
Aura de conotaii adugat produselor implic mpletiri de semnificaii care se
transmit n primul rnd prin simboluri. Produsul pus sub simuri este asociat unor
valori abstracte la mare pre n societate. O reclam pentru Volvo, al crei titlu este Le

33

seul risque avec cette voiture, cest quon parle plus delle que de vous (Singurul risc
cu aceast main este c se vorbete despre ea mai mult dect despre
dumneavoastr), prezint o fotografie n clar-obscur a automobilului: utilizatorilor li
se promite rafinament, discreie, recunoatere social etc. Automobilul este un simbol
al prestigiului. n destule cazuri se folosesc ns alte simboluri dect produsul nsui.
O reclam pentru Mumm, marc de ampanie, al crei titlu este Cordon Rouge de
Mumm prezint scara monumental a unei case aristocratice n care urmeaz s se
desfoare o petrecere; iat un simbol al prezenei n zonele nalte ale ierarhiei sociale.
Se poate ntmpla ns ca n relaia simbolic (raportul dintre obiectul aflat
sub simuri i abstraciunea evocat) s fie angajate mai multe obiecte (produsul este
unul). n reclame cu titlul A moment of reflection (Un moment de reflecie), Johnny
Walker i pune sticla fie lng o pereche de butoni i un telefon cu receptorul scos din
furc pentru a atrage atenia brbailor sofisticai, cu activitate social intens,
profunzi, nclinai spre meditaie c exist un whisky n msur s le fac plcut
oboseala, fie lng o tabl de ah pe care tocmai s-a ncheiat o partid, whisky-ul
rspltind cel mai complex joc al minii, efortul intelectual gratuit (negrul l va aprecia
cu att mai mult, cu ct a ctigat, anihilnd avantajul albului, primul care mut). n
fine, se poate ca produsul s lipseasc dintre obiectele care evoc abstraciuni. O
reclam pentru Caf de Colombia avnd drept titlu Evidemment, on a servi du Caf de
Colombie (Evident, s-a but Caf de Colombia) arat sala unei burse de mrfuri n
care activitatea s-a ncheiat: hrtii mai mari sau mai mici, mototolite, mzglite
acoper pupitre, compartimente ntregi. nelegem c respectiva marc de cafea
confer oricrei activiti un remarcabil dinamism. Desigur, reclamele folosesc
diverse procedee de ghidare a destinatarilor spre nelegerea relaiei simbolice; aceste
procedee pot fi identificate la nivelul fiecrei componente a enunului publicitar.
Teoria fiecrei arte, stilistica, estetica au demonstrat funcionarea n ceea ce
Hannah Arendt numete opere culturale a unor strategii compoziionale i sisteme
expresive de mare complexitate, strns mpletite. Ele conduc la receptri diferite, de
anvergur diferit: orice individ percepe altfel orict de infinitezimal este acest
altfel lumea cehovian; doi iubitori ai prozatorului rus i vor declara reciproc
ncntarea cu alte i alte argumente (identificri de procedee i figuri, asocieri cu
opere ale altor prozatori etc.). Se rentorc mereu altfel la ele, i tocmai diferena
produce satisfacie. Reclamele sunt terenul de funcionare a unor variante reduse ale
respectivelor strategii i sisteme, variante care limiteaz libertatea de micare att a
emitorului, ct i a destinatarului; stilistic vorbind, aici sunt prioritare procedeele
foarte vizibile: antonimia (o reclam pentru Chivas spune To the host its half
empty. To the guest its half full / Pentru gazd e pe jumtate goal. Pentru musafiri e
pe jumtate plin.), hiperbola (n imaginea unei reclame pentru Iberia, companie de
transport aerian, vedem c pentru urcare nu ajunge scara avionului, este nevoie de
scri rulante patru! ca n marile magazine, staii de metrou etc.), repetiia (ntr-o
reclam pentru TWA, companie de transport aerian, ideea mai mult spaiu pentru
cltori este afirmat n titlu i repetat n imagine i text, iar textul este organizat pe
o coloan care repet bara de sprijin a T-ului) etc. n cazul reclamelor, acordul asupra
ideii, strategiilor compoziionale i procedeelor stilistice, asupra satisfaciei pe care
toate acestea le provoac se obine foarte rapid (dac nu imediat); o dat ce partenerii
de dialog au numit elementele care aduc satisfacia, schimbul de impresii este practic
ncheiat.
Cnd cultiv aluzia, mai mult sau mai puin strvezie, la opere intrate n
patrimoniul cultural al umanitii, parazitndu-le prestigiul, publicitatea caut
succesul i confortul unor formule deja consacrate. Titlul Sybarites du monde entier,

34

volez Air Canada! (Sibarii din lumea ntreag, zburai cu Air Canada!) persifleaz
propoziia marxist Proletari din toate rile, unii-v!; titlul Etre et ne plus tre (A fi
i a nu mai fi) pentru Pompes funbres gnrales evoc celebrul to be or not to be etc.
Pentru publicitate orice element consacrat al culturii este bun n vederea propriei
legitimri.
Preferina reclamelor pentru procedee retorice precum cele menionate
probeaz caracterul histrionic al expresiei publicitare, spectacularitatea, cultivat de
publicitate, a manifestrilor fiecrui individ n viaa social; eforturile indivizilor de a
iei din anonimat, de a ocupa (fie i pentru o clip) cmpul (a)perceptiv al semenilor
tind s duc prin excese mimice, gestice i verbale la depersonalizarea actorilor
(dac nu au dus deja), la absolutizarea unor criterii de randament n judecarea felului
cum fiecare individ se impune colectivitii. Riscurile pe care le conine histrionismul
sunt legate, pe de-o parte, de diminuarea, dac nu chiar de anihilarea, relevanei
semnificative a anunurilor comerciale, a specificitii lor, pe de alt parte, de
oboseala interpretativ: n Occident, fiecare individ are zilnic n medie 1.500 de
posibiliti de a vedea reclame (reine numai ntre apte i zece anunuri) (10).

NOTE
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)

(7)
(8)
(9)
(10)

Hannah Arendt, Society and culture, n B.Rosenberg, D.M.White (ed.), Mass culture.
The popular arts in America, The Free Press / Collier-McMillan, New York / London,
1957, p.96 (ntreg articolul, p.93-101)
T.W.Adorno, Television and the patterns of mass culture, n B.Rosenberg, D.M.White
(ed.), Mass culture. The popular arts in America, The Free Press / Collier-McMillan,
New York / London, 1957, p.474-488
Franois Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.247
Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.242
Ibidem, p.239
Am vzut cteva tipuri de poziionare descrise de Bruce Bendinger (The copy
workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991, p.40-47): a leaderului,
prin opoziie, prin crearea de noi categorii, prin ni. Exist foarte multe tipologii;
George E.Belch i Michael A.Belch (Introduction to advertising and promotion,
Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.171-183) prezint una: prin caracteristicile
produsului, prin raportul calitate/pre, prin utilizarea dat produsului, prin categoria
de produse, prin utilizatorul produsului, prin competiie, prin simboluri culturale.
Desigur, sunt destule corespondene i suprapuneri ntre tipurile de poziionare
descrise de cutare sau cutare autor (n exemplele prezentate: prin opoziie - prin
competiie, prin crearea de noi categorii - prin categoria de produse).
Ch.Perelman, L.Olbrechts-Tyteca, Trait de largumentation. La nouvelle rhtorique,
Editions de lUniversit de Bruxelles, Bruxelles, 1970, p.66
V.Florescu, Retorica i neoretorica, Editura Academiei R.S.R., Bucureti, 1973,
p.50, 55
Ch.Perelman, L.Olbrechts-Tyteca, op.cit., p.68
Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, Londra i New York,
1995, p.143

35