Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
I
1.
2.
3.
4.
II
1.
2.
3.
4.
Campanii publicitare
Planul de marketing. Planul de publicitate.
Planul mediatic.
Agenia de publicitate
III
1.
2.
3.
4.
Tipuri de publicitate
Structura enunului publicitar
Tipuri (formate) de reclame n radio, televiziune, pres scris etc.
Suporturi publicitare
-------------------------
III.1.Tipuri de publicitate
nc o dat: n domeniul publicitii se depun ncontinuu eforturi de clasificare i
tipologizare a operaiilor, produselor etc., eforturi care trdeaz nevoia de a pune ordine n
activiti extraordinar de dinamice, supuse unor infinite conjuncturi. Evident, de multe ori
aceste eforturi i rezultatele lor sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de alt parte, de slab
anvergur teoretic, nefertile. Am vzut n fascicolul anterior tipologia strategiilor propus de
Brochand i Lendrevie: strategiile pe care le implic o campanie concret adun
caracteristici ale mai multor tipuri de strategii i pot fi socotite ca ilustrnd un tip sau altul n
funcie de acel aspect al lor pe care l lum n considerare. Nici o strategie real nu
actualizeaz un tip n puritatea lui.
Un asemenea efort se observ i n stabilirea tipurilor de publicitate (chestiunea
preocup autorii francezi). Este vorba de patru: raional (sau persuasiv sau economic),
mecanicist (sau behaviorist sau comportamental), integrativ (sau proiectiv), psihodinamic
(sau sugestiv) (1). Dup Jouve, unor scheme (patru) de explicare a personalitii umane: a
raiunii, a nvrii, a statutului social i a afectelor le corespund tipuri (patru) de consumatori:
1880-1943, Kurt Koffka, 1886-1941) (7). Desigur, este de presupus c n perioada anterioar
celei menionate, perioad a crei publicitate este caracterizat de cei doi autori francezi nii
ca avnd drept singur capital experiena profesional (8), se produceau i reclame calificabile
mai trziu ca mecaniciste, sugestive sau proiective; nu ntr-att ns, nct s poat determina
observarea unor constante expresive, izolarea unui curent.
Primele reclame au fost raionale (erau destul de numeroase i i semnalau cu destul
pregnan invariantele ca s poat fi grupate n aceast categorie). Am vzut c, n prima
jumtate a secolului XIX, Emile de Girardin credea c un anun trebuie s spun ce se vinde,
la ce pre, pe ce strad, la ce numr i s fie concis, simplu, cinstit, s nu poarte nici o
masc, s mearg drept la int, cu fruntea sus (vezi I.1.). Cathelat i Cadet nu dau atenie
surselor acestei presiuni a raiunii n publicitate, dar putem aprecia c preocuparea publicitar
de a evidenia caracteristicile obiective ale produselor i beneficiile lor precise, palpabile i-a
aflat unul dintre suporturi n pozitivismul lui Auguste Comte (1798-1857) (de altfel, s-a
susinut c ideologia i retorica romanului realist nsui au fost influenate de pozitivism).
Oare efortul lui Cathelat i Cadet de a cuta publicitii baze tiinific-teoretice nu seamn
destul de bine cu ncercarea lui Jouve de a descoperi corespondene ntre schemele de
explicare a personalitii i tipurile de consumatori? Roland Barthes risipete aceast
alarmant ntrebare vorbind de existena unui imaginar intelectual al epocii (9): n
reconstrucia spiritual i intelectual a realitii realizat n fiecare moment istoric, indivizii
aplic anumite modele (a)perceptive, foarte generale, care pot fi recunoscute ca susinnd
structurile specifice ale fiecrui cmp al realitii n chestiune. Pozitivismul a avut destul
for s se instituie ca model de a privi lumea, influennd literatura, publicitatea etc.
Publicitatea raional este o publicitate informativ, interesul pe care l trezete este
de ordin economic. Reclamele relev o nevoie de satisfcut i un produs n stare s-o satisfac
n cel mai nalt grad. Desigur, excelena produsului rezid n materialele din care este fabricat,
n utilizrile care i se dau, n caracteristicile obiective care i determin randamentul;
elementele respective alctuiesc informaia pe care o transmit mesajele (se vede c acestui tip
de publicitate i corespund poziionarea prin domeniul de utilizare a produsului, prin
caracteristicile produsului, prin categoria de produse, prin raportul calitate / pre... (vezi
I.3.)). Mesajele comerciale indic de asemenea variantele n care este realizat produsul,
sistemul de distribuie, perioadele de garanie, invit potenialul cumprtor s completeze un
bon de comand, i promit documentare suplimentar i rambursare n caz c produsul nu l
satisface.
Raionalitatea cumprtorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite
caracteristici ale produciei, ale pieei, ale vieii cultural-spirituale a societii. n a doua
jumtate a secolului XIX, cnd apare tipul de publicitate care ne intereseaz, industrializarea
nu mpinsese producia la nivelul de standardizare de astzi; existau nc destule criterii dup
care produsele se puteau diferenia. n plus, industria nu putea nici pe departe oferi
diversitatea de produse de astzi. Puterea de cumprare a pieei era sczut; marea majoritate
a cumprtorilor proveneau din categorii sociale cu venituri modeste, obligate deci s-i
cheltuiasc banii cu mare grij. Ar fi interesant de tiut ct din producia industrial global i
ct din fiecare categorie de produse a achiziionat fiecare categorie social la sfritul
secolului XIX i de-a lungul secolului XX i care era tipul de publicitate dominant pentru
respectivele categorii. n fine, consumul se afirm destul de trziu ca expresie a unui anumit
comportament social, ca valoare dominant a unei anumite ierarhii axiologice; i putem
descoperi semnele n ceea ce francezii numesc la belle poque (anii de nceput ai secolului
XX) i les annes folles (deceniul 1919-1929, pn la marea criz). Societatea european va
redescoperi bunstarea la nceputul anilor 60, o dat cu mplinirea obiectivelor planului
Marshall, i o va accentua pn la abunden mai ales de la nceputul anilor 70. Se nelege c
n perioadele de bogie apelurile raionale din publicitate sunt mai greu auzite i urmate de
potenialii cumprtori.
3
Pe de alt parte, orict de bogat este o societate, anumitor segmente ale structurii ei
economice i corespund ntotdeauna categorii sociale mai mult sau mai puin defavorizate
(cum li se spune sracilor n limbajul birocratic internaional), atente la cheltuirea propriilor
venituri. Am vzut la I.2. harta stilurilor de via din Frana prezentat de Bernard Cathelat:
categoriile de materialiti i de rigoriti tocmai de tipul raional de publicitate sunt vizate.
Care sunt strategiile persuasive utilizate de publicitari n reclamele raionale? Clipurile
de televiziune folosesc tehnica demonstraiei (ni se arat cum funcioneaz produsul), tehnica
nainte-dup (beneficiarul aciunii produsului apare ntr-o stare de plns nainte de respectiva
aciune i de invidiat dup ea), tehnica referinei (un specialist explic procesele chimice prin
care enzimele din detergeni ptrund n esturi pentru a ndeprta murdria).
Reclamele publicate n presa scris conin fotografii care expun scheletul
produsului (de pild, o canapea nainte de mbrcarea cu stof), desene care detaliaz acea
parte a produsului susinnd beneficiul propus (mnerul ntrit al unei geni de voiaj),
fotografii de dimensiuni reduse care prezint componentele unui produs modular (dulapurile
unei buctrii), tabele care expun valori corespunztoare diferitelor caracteristici a produsului
(vitez a copierii, dimensiuni ale hrtiei etc. la un fotocopiator) etc.
Titlul, imaginea i / sau textul reclamei comunic informaii interpretabile raional, n
termeni de randament, raport calitate / pre etc. Titlul unei reclame pentru Guerlain este
Issima. Soin rparateur et anti-ge (Issima. ngrijire reparatorie i anti-mbtrnire), al unei
reclame pentru Sony spune: Do-re-mi-fa-sol-la-ti... Our cassette tape reproduces high
sounds ordinary cassette tape has trouble with (Do-re-mi-fa-sol-la-ti... Caseta noastr
reproduce sunete nalte la reproducerea crora alte casete au dificulti). Etc.
Iat i un exemplu de text lingvistic:
Chaque latte en bois souple est soutenue par une range de ressorts et ragit
activement sur toute sa longueur sous le poids de votre corps. Ralisable en trois versions:
fixe, articule commande manuelle ou articule commande lectrique, le sommier
Trecaflex vous procure le soutien ferme et nuanc indispensable une meilleure tenue du dos
et des reins. En vente exclusivement dans les meilleures Maisons dAmeublement et de Literie
et les Grands Magasins spcialiss. Le sommier Trecaflex sadapte tous les matelas
Trecaflex. (Fiecare ipc de lemn moale este susinut de un rnd de arcuri i sub greutatea
corpului reacioneaz activ pe toat lungimea. Somiera exist n trei versiuni: fix, articulat
cu comand manual i articulat cu comand electric. Somiera Trecaflex susine ferm i
nuanat spinarea i rinichii. n vnzare exclusiv n cele mai bune magazine din reeaua
Maisons dAmeublement et de Literie i n marile magazine specializate. Somiera Trecaflex
se adapteaz oricrei saltele Treca.)
Textul descriptiv, foarte adecvat acestui tip de publicitate, se reduce adesea la o simpl
list de caracteristici tehnice: De srie: Moteur 109 ch injection, ABS, suspension arrire
cinq bras, direction assiste, vitres lectriques avant, vrouillage centralis, sige conducteur
rglable en hauteur, correcteur pneumatique de porte des phares, ceintures de scurit
rglables en hauteur... 148 000 F (De serie: motor de 109 C.P. cu injecie, ABS, suspensie pe
spate cu cinci brae, direcie asistat, geamuri din fa comandat electric, nchidere
centralizat a portierelor, scaunul oferului reglabil n nlime, corector pneumatic pentru
btaia farurilor, centuri de siguran reglabile n nlime... 148.000 de franci, iat textul unei
reclame pentru Mercedes 190 E 1.8 injection.)
Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii bancare, automobile,
ordinatoare personale, copiatoare, produse cosmetice (publicul feminin este foarte interesat de
desfurarea proceselor biochimice al cror rezultat este o piele sntoas i catifelat),
mobilier, servicii de telefonie mobil etc.
Publicitatea mecanicist ncearc s transforme membrii publicului-int n cei de-ai
lui Pavlov. Aa cum animalele savantului rus ajungeau s saliveze doar auzind sunetul
clopoelului pe care se nvaser s-l asocieze cu bucata de carne, tot aa destinatarii
4
mesajelor ajung s aleag un produs dintre mai multe din aceeai categorie rememornd
reclamele pentru produsul respectiv difuzate ct se poate de des prin mass-medii.
Evident, numai unele companii i pot permite s difuzeze mesaje n ritmuri care s le
susin ntiprirea n mintea cumprtorilor. ncpnata difuzare de mesaje a cptat n
francez numele figurat de matraquage, de la matraque, bastonul de cauciuc folosit de
poliiti mpotriva celor care contest sau ncalc ordinea social. n lupta dintre dou firme de
pe aceeai pia care folosesc acest tip de publicitate ctig aceea care i poate asigura o
anumit ntietate: i-a nceput prima campania, repet mesajul cu o frecven mai mare etc.
(se nelege c leader-ii pieei sunt avantajai). Efectele bombardamentului publicitar sunt ns
mai bogate i mai neateptate dect am bnui: o condiionare puternic poate remprospta
numele unui produs chiar n reclame pentru produse din alt categorie. Dup Michle Jouve,
cnd ntr-o reclam vntul ridic fusta unei femei artndu-i picioarele frumoase, destinatarii
se pot gndi la anunuri pentru ciorapi de dam, eventual la anunuri pentru firma DIM, chiar
dac reclama cu pricina recomand ap mineral (10).
n aceeai perioad, prestigiului n publicitate al cercetrilor lui Pavlov i s-a adugat
acela al behaviorismului. Conform acestui curent, fenomenele psihice se exprim n termenii
raportului dintre stimul i rspuns. Indivizii trebuie adui la starea n care, dac le este sete, s
ntind banii spunnd Coca Cola fr s gndeasc.
Acest tip de publicitate este legat de produsele n a cror cumprare indivizii se
implic slab: gum de mestecat, buturi rcoritoare, igarete, anumite produse alimentare etc.
El s-a dovedit un util instrument de cretere a vnzrilor din momentul dezvoltrii
supermagazinelor, cnd cumprtorii nu au mai gsit vnztori care s le ofere informaii
despre produse, care s-i reconforteze psihic n actul cumprrii. n faa standurilor cu
produse, l cumpr pe acela al crui nume le este repetat mai des.
Comentatorii apreciaz c modelul mecanicist impune publicului comportamente
pasive, inerte, prea puin favorabile naterii unei atitudini stabile, echilibrate fa de produs.
Nici vorb de o relaie de fidelitate ntre marc i cumprtor. Pe de alt parte, este practic
imposibil realizarea automatismelor psihice la care rvnete publicitatea mecanicist:
calitatea prim a incontientului nu este o plasticitate pasiv i virginal, gata s primeasc
orice impresie din exterior, ci, din contr, un dinamism intern original (11). De aceea,
bombardamentul publicitar este pndit de riscul respingerii: excesul de difuzare a
reclamelor poate crea atitudini negative fa de produsele vizate.
Strategiile persuasive ale publicitii mecaniciste sunt diverse. Cea mai frecvent pare
s fie repetiia. Numele produsului este repetat ct se poate de des, cu variaiuni care
s mprtie senzaia de ucigtoare monotonie, de enervant uniformitate. ntr-o
reclam pentru Darling numele de marc apare de 17 (aptesprezece) ori, n titlu,
imagine i text, cu caractere grafice i cu elemente plastice (elips, dou linii curbe ale
cror extremiti se unesc i dintre care una se suprapune pe un segment al elipsei
etc.).
O form supradimensionat poate acoperi cea mai mare parte a cmpului vizual. Un
dop uria ocup aproape ntreaga imagine a unei reclame pentru Tuborg (n plus, numele
produsului apare de apte ori); un anun pentru Kronenbourg apeleaz tot la un dop
supradimensionat, sltat de pe sticl de spuma rece.
Rimele scurte i simple, (ct mai) copilreti semnaleaz i ele o publicitate
mecanicist. Old Nick, emmne-moi en Martinique (Old Nick, du-m n Martinica), cere titlul
unei reclame pentru o marc de rom. Tuborg... You too? (Tuborg... i tu?) este un titlu
construit pe similitudini fonetice. a pastille et a papille sun sloganul intraductibil n
romnete al unei reclame pentru Smarties; pastille, pastil i papille, papil sunt substantive
feminine cu terminaie asemntoare cu a unor verbe la indicativ prezent, persoana a treia
singular: brille de la briller, a strluci, mordille de la mordiller, a muca uor i des, etc. (se
tie ce plastic este limbajul copiilor, crora le este destinat produsul); ambele cuvinte au o
sonoritate exploziv: pa, ambele sunt precedate de a, sta, asta, frecvent n limbajul copiilor
i n limbajul familiar; ambele aparin aceleiai sfere semantice...
Culorile vii, contrastele cromatice, caracterele mari sunt alte mijloace simple de a
atrage atenia publicului i de a-i impune mesaje uor de reinut. Publicitatea mecanicist
exercit presiunea cea mai puternic, dar i cea mai efemer asupra publicului. Nu e de mirare
c, tiind acest lucru, ncearc att de des s gseasc soluii propriilor slbiciuni apelnd la
comic.
Publicitatea integrativ, care se adreseaz laturii sociale a fiinei umane, este evident
aceea a societii de consum n care, o dat satisfcute nevoile fiziologice primare, produsului
i se poate conferi o valoare ostentativ: va deveni mijlocul prin care ne vom arta n
public. (12) De dezvoltarea economic a societii beneficiaz categorii largi de membri ai
ei, obligai nainte s-i drmuiasc veniturile; iat-i acum grbindu-se s-i cheltuiasc banii
pentru a-i putea semnala noua condiie. Consumul a fost dintotdeauna o form privilegiat a
comportamentului social; este bine cunoscut etalarea de bogii i rafinament fcut de
nobilimea italian i de artiti n Renatere. n epoca societii de consum ns, fenomenul
angajeaz categorii sociale foarte largi. Desigur, nu toat lumea etaleaz aceeai bogie i
acelai rafinament, nu toat lumea este impresionat de aceeai bogie i de acelai
rafinament. Aceast observaie implic faptul c membrii societii i perfecioneaz i
rafineaz treptat capacitatea de a distinge nuanele respectivei etalri. Bineneles, nu este
vorba numai despre bogie i rafinament; stilul de via cuprinde o problematic social mai
bogat, cu elemente de distincie social mai diverse (vezi I.2.).
Atunci cnd vrea s comunice individului semnificaii sociale, publicitatea recurge la
dou strategii: ori i subliniaz, ba chiar inventeaz, excelena individual (excelena
implic o poziie ct se poate de nalt n ierarhia social), ori i ofer confortul
integrrii ntr-un grup (mprtirea acelorai valori este o surs de bunstare psihic).
Produsul este fie instrumentul capabil s releve excelena, fie factorul care unific
grupul.
When you know your worth (Cnd i tii valoarea), spune un titlu pentru ceasurile
Omega; The seal of excellence (Pecetea excelenei), proclam o reclam pentru Grand
Marnier Liqueur; Ne rien attendre des autres, pas mme un dfi (S nu atepi nimic de la
ceilali, nici mcar o provocare), cere o reclam pentru Porsche; You never stop being the
best (Eti ntotdeauna cel mai bun), constat Panasonic; Daewoo Nubira este Creat dup
chipul i asemnarea ta (Creado a tu imagen y semejanza). Etc.
n reclame, igaretele Kent se fumeaz ntr-un grup de prieteni, pe marginea unei
piscine. Dou perechi de tineri se distreaz mpreun pe cnd beau Golden Bru. Amstel
adun grupuri numeroase de telespectatori n jurul unui ecran pe care se transmite un meci de
fotbal (buturile spirtoase prefer strategia excelenei individuale). Familii ntregi se bucur
de unele produse alimentare: mama unge tartine cu Nutella n timp ce tata se pregtete s
plece la servici iar cei doi copii neaprat fat i biat sunt gata s plece la coal.
Indivizii trebuie ferii de amintirea experienelor sociale neplcute, dureroase. Pe de-o
parte, ideea excelenei individuale i mpinge spre construirea unui destin alternativ; ci nu
cred c, dac ar fi avut un dram de noroc, dac ar fi beneficiat de alte condiii etc., alta le-ar fi
fost viaa? i-ar fi putut arta valoarea, talentul etc. Pe de alt parte, grupul le ofer satisfacia
mprtirii de valori; fiecare se va simi mai puternic ct vreme persoane att de apropiate i
vor oferi sprijin.
Grupurile sunt structuri sociale care dau membrilor lor un statut, diverse roluri. Un
individ este medic, so, tat, preedinte al asociaiei de proprietari a imobilului n care
locuiete, solist n orchestra simfonic a medicilor (n Bucureti exist o asemenea orchestr,
ea d concerte publice)... Fiecare calitate din cele menionate integreaz individul n grupuri
diferite: medici, prini, indivizi cu preocupri i pasiuni artistice etc. n diverse reclame i va
recunoate unul sau altul din roluri i va constata cu satisfacie importana lui pentru buna
6
funcionare a sistemului social. E de presupus c, atta vreme ct reuita fiecrui rol este
legat de utilizarea unui produs, individul n chestiune va folosi produsul respectiv pentru a
dovedi lui nsui i celorlali c este satisfcut de propriul statut social, pentru a cere
societii s-i recunoasc aportul la progresul ei.
n stabilirea condiiei lor sociale, indivizii oscileaz ntre dou categorii de grupuri: de
apartenen i de referin (13). Prima categorie se refer la structura social din care
individul face n mod obiectiv parte. Cealalt, la structura social la care individul se
raporteaz n comportamentele sale sociale, n atitudinile sale, n adoptarea valorilor sale etc.;
grupul de referin este un factor care semnaleaz aspiraia fiecrui individ de a ocupa o
poziie social mai nalt dect aceea ocupat cu adevrat (exist o categorie social creia nu
i promite nici un grup de referin: motenitoarea vechii aristocraii; faptul dovedete c
uneori cele dou categorii de grupuri se suprapun).
Publicitatea propune adesea indivizilor s urce ierarhia social cu ajutorul produselor;
ce semnal mai bun c ai trecut sau vrei s treci ntr-o nou categorie dect un nou automobil
(Jean Baudrillard citeaz cazul unui comis-voiajor care a fost dat afar de patron pentru c i
cumprase acelai automobil (14))? O face invitnd respectivii indivizi s adopte obiecte
corespunztoare valorilor grupului de referin la care se raporteaz. Nu toi patronii i
concediaz angajaii pentru produsele cumprate. n plus, poate c, pe msur ce i cumpr
produsele respective, indivizii chiar fac eforturi s intre n grupul de referin. Publicitatea
integrativ amgete muli oameni, pe civa i i motiveaz s-i amelioreze condiia social
(motenitorii vechii aristocraii nu sunt invitai nici mcar s-i viseze ascensiunea, lor
reclamele le confirm poziia social). Pentru a nu propune membrilor societii grupuri de
referin prea ndeprtate de grupurile lor de apartenen (ceea ce poate provoca respingere:
unii vor crede c reclamele i bat joc de ei invitndu-i s aspire la ceva ce sunt siguri c nu
vor putea obine), reclamele se bazeaz pe o solid cercetare sociologic.
Strategiile persuasive ale publicitii integrative sunt mai diverse i mai subtile dect
ale tipurilor de publicitate discutate anterior. n imagini este prezentat fie produsul recomandat
(ntr-o lumin ct mai glorificatoare, mai evocatoare sau detaat de orice context, pe un
fond cel mai adesea alb), fie un personaj celebru cu sau fr produsul respectiv (destinatarii
reclamelor sunt invitai s se identifice cu personajul, produsul servind drept catalizator, drept
suport al identificrii), fie un grup printre membrii cruia destinatarul i poate gsi ct mai
uor un loc.
De obicei, textele publicitare sunt argumentative. Compararea cu un termen puternic
valorizat de societate evideniaz un nalt grad de excelen; acelai efect e de presupus c l
are relevarea coerenei dintre individ i faptele sale; invocarea unui model celebru invit la
identificare; evidenierea armoniei dintre grup i membrii si alimenteaz un optimism senin,
o ncredere linititoare.
Iat textul unei reclame pentru Range Rover: Mmorable est le jour o Sir Isaac
Newton coucha sur le papier les lois de lattraction terrestre, aprs avoir reu une pomme sur
la tte. Force lui fut alors de constater que cette loi implaccable se situait loppos des
aspirations de lhomme. Mmorable sera le jour o vous monterez dans le Range Rover et
dcouvrirez le plaisir de vous gausser de Newton et de ses lois. (Este de neuitat ziua n care
Sir Isaac Newton a pus pe hrtie legile atraciei terestre, dup ce i-a czut n cap un mr. A
trebuit atunci s constate c aceast lege implacabil era n opoziie cu aspiraiile oamenilor.
Va fi de neuitat ziua n care vei urca ntr-un Range Rover i vei rde de Newton i de legile
lui.) Utilizatorul automobilului este comparat n registru comic cu unul din marile modele ale
tiinei universale; va putea descoperi singur o lege mult mai simpl, aceea conform creia
aspiraiile duc oamenii pe un drum ascendent: pur i simplu i se promite un nou statut. Pe de
alt parte, exist o separare destul de net ntre via i tiin ca s-l privim pe Newton cu
umor (i-a czut un mr n cap!), ca s nu ne pese de el, ca s urmm un drum diferit de al lui.
Aceste semnificaii sunt fcute explicite prin intermediul opoziiei dintre sus i jos, dintre
micarea ascendent i cea descendent. Regsim opoziia n titlu: Selon Isaac Newton, la
7
pomme est attire vers le bas, selon Range Rover lhomme est attir vers le haut (Dup Isaac
Newton, mrul este atras n jos, dup Range Rover omul este atras n sus).
Publicitatea sugestiv se adreseaz stratului celui mai profund al psihicului uman:
incontientului. n activarea forelor acestuia rezid cel mai mare potenial creator al
publicitii. Din discuiile asupra funcionrii psihicului uman creatorii de reclame i
comentatorii acestora rein n principal mecanismele psihice puse n lumin de psihanaliza lui
Freud; o lectur atent a textelor savantului vienez arat ns c teoriile sale, greu de
armonizat pn la ultimele implicaii (nu este vorba aici de un repro formulat gndirii
freudiene, ci de o observaie care semnaleaz infinita complexitate a vieii psihice), continu
s produc dificulti de interpretare. De aceea, felul n care publicitatea rezum gndirea
psihanalitic pentru a o aplica n elaborarea i realizarea reclamelor trebuie luat n considerare
cu mare grij.
Aparatul psihic este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii neplcute (15).
Funcionarea lui urmeaz raporturile dinamice dintre dou principii, al plcerii i al realitii.
Primul presupune meninerea la nivel constant a energiei psihice (dei textele freudiene
presupun i reducerea radical a tensiunilor psihice pn la nivelul cel mai sczut). Noiunea
de plcere este legat de procese (trire de satisfacere) i fenomene (visul) al cror caracter
dereal este evident (16). Principiul realitii presupune o ntreag serie de adaptri ale
aparatului psihic: dezvoltarea funciilor contiente (atenie, memorie, judecat). El asigur
obinerea de satisfacii n real. Opoziiei dintre principiul plcerii i principiul realitii i este
corelativ opoziia dintre procesul primar i procesul secundar, moduri de funcionare a
aparatului psihic. n primul caz, energia psihic trece liber, fr piedici de la o reprezentare la
alta, ncercnd s se concentreze pe acele reprezentri legate de tririle de satisfacie
(constitutive ale dorinei); n al doilea, energia psihic este investit n mod stabil n diferite
reprezentri, satisfacia este amnat, experiene mintale testeaz diferite ci de atingere a
satisfaciei (17).
n reclame, individul trebuie s recunoasc, mai mult sau mai puin incontient, o
schem de obinere a satisfaciei. Pentru a-l ajuta s-o fac, publicitarii asociaz produsele cu
valori abstracte legate ntr-un fel sau altul de experiene de satisfacere (ele nsele de mare
diversitate i complexitate). Rodul acestor asocieri sunt simbolurile, concretizri ale unor
entiti abstracte (porumbelul este simbolul pcii, coroana: al puterii, trandafirul: al pasiunii
etc.): nzestrat pe cale magic cu reprezentri simbolice, produsul apare clientului ca o
posibilitate de descrcare (a tensiunii psihice n.mea, C.P.) i ca un izvor de satisfacie (18).
Simbolurile sunt susinute n reclame de diverse figuri de stil, manifestate la nivel lingvistic
sau vizual: hiperbole, metafore, metonimii etc.
O reclam pentru Marlboro promite fumtorilor lipsa oricror constrngeri, beia
micrii libere ntr-un spaiu nemrginit. Formele sunt plasate n partea inferioar a imaginii,
dominate de cerul nesfrit. Iat i textul: No roof but the sky, no walls but the wind. And
some men get to call it home. Marlboro Country. (Drept acoperi, cerul. Drept perei,
vnturile. i unii brbai numesc asta cas.)
ntr-o reclam pentru Chanel: Coco. Lesprit de Chanel (Coco. Spiritul lui Chanel)
gsim eliberarea de materialitate, inefabilul. O femeie, ghemuit pe un soclu, ine n brae un
imens flacon de parfum, propriul ei farmec imposibil de definit; este mbrcat ntr-o rochie
cu pene (prul bogat este un element care rimeaz cu penajul, consolidnd asemnarea
dintre personaj i zburtoare): pare gata s se desprind de gravitaie, de materie, s se nale
ntr-o lume creia numai ea i cunoate legile i frumuseea. Parfumul promite ngemnarea
mobilitii i rafinamentului. Treptele care duc n punctul cel mai nalt al soclului, acolo unde
se afl femeia, i firul rou prins de glezna ei pe de-o parte anun disponibilitatea
personajului pentru o legtur profund cu un altul, pe de alt parte semnaleaz c libertatea
personajului este mai degrab o potenialitate.
NOTE
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
(10)
(11)
(12)
(13)
(14)
(15)
(16)
(17)
(18)
Comentatorii ncearc s obin un spor de originalitate integrnd numele celor patru tipuri n
diferite sintagme, alturi de substantive; Michle Jouve (La communication publicitaire,
Bral, Rosny, 1992, p.10-59) vorbete de modelul raional cruia i corespunde o abordare
informativ, de modelul comportamental cruia i corespunde o abordare behaviorist, de
modelul socio-cultural cruia i corespunde o abordare integrativ i de modelul
psihodinamic cruia i corespunde o abordare sugestiv. Artificialitatea acestei soluii e uor
de constatat: behavior nseamn comportament n limba englez! Vezi i Armand Dayan, La
publicit, P.U.F., Paris, 1990, p.15-23
Michle Jouve, op.cit., p.9 (n francez: consommateur rationnel, consommateur conditionn,
consommateur conforme, moi consommateur)
Bernard Cathelat, Andr Cadet, Publicit et socit, Payot, Paris, 1976, p.92
John G.Seamon, Douglas T.Kenrick, Psychology, Prentice Hall, Englewood Cliffs New Jersey,
1992, p.64-69
B.Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.58; vezi i
Jouve, op.cit., p.62-63
Ibidem, p.59-60
B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.91-114
Ibidem, p.93
Roland Barthes, Elments de smiologie, n Le degr zro de lcriture, Elments de
smiologie, Gonthier, Paris, 1964, p.83
M.Jouve, op.cit., p.17
B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.101
M.Jouve, op.cit., p.41
Ibidem, p.32
Jean Baudrillard, La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979, p.129
Jean Laplanche i J.-B.Pontalis, Vocabularul psihanalizei, trad.rom., Humanitas, Bucureti,
1994, p.298
Ibidem, p.299
Ibidem, p.306
B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.110
-------------------------
avem de-a face cu o rim (trou-peau, Po-lo). La nivel semantic, remarcm apelul la metafor:
termenul troupeau, turm, este folosit pentru numrul mare de indivizi ntre care este greu s
faci o deosebire (ntr-att sunt lipsii de personalitate). Dar troupeau pare s priveasc la fel de
bine numrul mare de automobile indistincte, cci lipsite de personalitate (n imagine, un
individ ntr-o main roie iese n vitez dintr-o turm de oi albe cu roi); n acest caz,
lucrurile se complic: avem de-a face cu o variant de personificare (automobilele devin oi)
etc. n fine, imperativul semnaleaz c asupr-ne se exercit o presiune psiho-moral creia
ori i cedm (cumprnd automobilul), ori i rezistm (cumprnd alt automobil): nu exist
soluie intermediar (titlul impune o alternativ radical ori... ori... pe care majoritatea
indivizilor nu o agreeaz; de aceea imaginea ncearc c compenseze presiunea psihic prin
promisiunea unui statut superior nalt i printr-o tratare umoristic a promisiunii). La nivel
sintactic, observm existena a dou segmente egale, de cte cinci silabe, care creeaz o
periodicitate menit s fac mai uor de reinut semnificaia mesajului.
Titlul unei reclame care invit la turism n Turcia este The church is Byzantine. The
orchestra is the Berlin Symphony. The music is Carmina Burana. The audience is 99 per cent
muslim. (Biserica este bizantin. Orchestra este Orchestra simfonic din Berlin. Muzica este
Carmina Burana. Audiena este n proporie de 99 la sut musulman.) Se repet acelai
model sintactic: subiect exprimat prin substantiv, verb copulativ (a fi), nume predicativ
(substantiv sau adjectiv, cu sau fr determinani). Substantivele cu funcie sintactic de
subiect sunt din aceeai sfer semantic: biseric (loc de spectacole), orchestr, lucrare
muzical, audien (spectatori); rezult un grad ridicat de coeren. Prile de vorbire cu
funcie de nume predicativ trimit ns la zone culturale i perioade de timp foarte diferite: evul
mediu, Europa, Asia etc. Titlul susine ideea progresului moral (toleran) i bogiei esteticculturale (ntreptrunderea culturilor).
i textele publicitare strnesc ambiiile clasificatoare ale comentatorilor. S.Watson
Dunn reine ase tipuri: textul-motivaie (reason-why copy), care face apel la raiune i
prezint suporturi obiective ale beneficiilor propuse de titlu, textul umoristic (humorous copy),
folosit n principal n radio, pentru produse n cumprarea crora indivizii sunt slab implicai,
textul descriptiv (descriptive copy), recomandat pentru produse noi, cu multe trsturi
caracteristice socotite importante, textul dramatizat (dialogue copy), utilizat pentru a da iluzia
scenelor din via, textul-mrturie (testimonial copy), scris n general la persoana nti, care
valideaz produsul prin intermediul unui specialist sau al unui utilizator obinuit, textul
narativ (narrative copy), care desfoar o poveste n care produsul joac rolul unui
instrument magic n stare s scoat eroul din ncurctur sau chiar rolul eroului nsui (18).
Tipologia lui Bove i Arens este oarecum diferit; ei disting texte narative (narrative
copies), texte dramatizate (dialogue copies) i texte-monolog (monologue copies), textescamatorie (gimmick copies), texte instituionale (institutional copies) i texte-legend
(picture-caption copies) (19).
Din pcate, i la S.Watson Dunn, i la Bove i Arens se vede limpede cum este
nclcat o lege fundamental a oricrei clasificri: pe fiecare treapt a clasificrii trebuie
utilizat un singur criteriu. Or, textele narative evoc o structur specific (prile componente
ale unui ntreg i raporturile dintre ele), textele instituionale semnaleaz i semnaleaz
obiectul (entitatea despre care se vorbete: aici, productorul), textele-mrturie trimit la
conveniile reflectrii realitii (problematica adevrului, stilului etc.). Evident, nimic nu
mpiedic un text instituional s fie narativ!... Nici un text-mrturie!...
Cea mai bun soluie pare a fi utilizarea unei tipologii secveniale, inspirate de
lingvistic (20). Textele sunt structuri alctuite din secvene. Elementele care compun aceste
secvene i relaiile care se stabilesc ntre secvenele respective permit definirea tipurilor
textuale: argumentativ, narativ, descriptiv, explicativ, prescriptiv (procedural). Desigur, foarte
puine texte concrete sunt materializri ale unui tip n toat puritatea lui; de obicei, un text
concret face manifeste prile componente ale unor tipuri diferite.
12
ceva, nesupus unei constrngeri), pe cnd n cazul celui de-al doilea conotaiile sunt negative
(-less este un sufix care indic absena, lipsa) (22).
Mai insistent este S.Watson Dunn (23), care alctuiete o list de caliti ale textului:
ar trebui s fie interesant, specific, simplu, concis i credibil. O reclam pentru un aparat de
radio Zenith, portabil i cu unde scurte, spune: Your passport to seventy-three countries now
broadcasting in English and their native language. A single trip abroad for foreign
language students! (Iat-i paaportul pentru 73 de ri n care emisiunile de radio se
transmit acum n englez i limba matern. O singur cltorie peste granie pentru cei
care nva limbi strine!) Ideea de a compara un aparat de radio cu un paaport este socotit
interesant. Textul specific utilizeaz un limbaj concret, evitnd termenii prea abstraci i / sau
prea generali; este adecvat unui singur produs (nu poate fi folosit pentru prezentarea altor
produse dect acela pentru care a fost scris). Simplitatea este o garanie a nelegerii corecte a
mesajului: n epoca n care ziarele scriau despre depirea barierei sunetului, Continental Oil
a ncercat s exploateze tema, care i se prea foarte potrivit pentru propriile campanii,
lansnd ideea Break the performance bareer (Depete limitele performanei); oamenii ns
nu au vzut legtura (dup S.Watson Dunn, cercetrile asupra eficacitii publicitare au
artat c destinatarii mesajelor comerciale nu sunt adepii efortului intelectual). Este textul
credibil? Iat unul pentru American Express: Ever notice how a traveler will keep patting the
pocket where his money is? Pickpockets notice it. Ever wonder how many travelers hide
cash? (Ever hidden yours and forgotten where? Ghostly) Enough with this senseless fear!
American Express answers the problem two ways. (Ai observat vreodat cum i pipie un
cltor buzunarul n care i ine banii? Hoii de buzunare au observat. V-ai ntrebat
vreodat ci cltori i ascund banii?(I-ai ascuns vreodat pe ai dumneavoastr i ai uitat
unde? ngrozitor) Gata cu spaima fr noim! American Express propune dou soluii pentru
aceast problem.) Credibilitatea se sprijin pe un bine dezvoltat spirit de observaie. n fine,
dup S.Watson Dunn un anun trebuie s fie att de lung ct o cere subiectul i att de scurt
ct permite arta autorului.
Textelor publicitare li se mai cere s aib o sintax simpl, s exploateze dinamismul
diatezei active, s implice destinatarul prin utilizarea pronumelui personal de persoana a doua
i a adjectivelor posesive, s apeleze (cu mare grij, e adevrat) la cuvinte strine sau la
termeni din limbaje de specialitate pentru a evidenia importana produsului i recunoaterea
de care el se bucur.
Cea mai bun concluzie legat de latura lingvistic a reclamelor a tras-o R.Gurin:
Publicului trebuie s-i vorbeti aa cum le vorbeti copiilor. (24)
n discuiile despre enunul publicitar, imaginii i se consacr puine rnduri: impresiile,
intuiiile, sentimentele pe care le provoac sunt foarte greu de tradus n limbaj raional iar
calificativele entuziaste (profund, unic, extraordinar, sensibil, nuanat etc.) greu
mai conving pe cineva. Comentatorii nu uit ns s menioneze, ntr-un fel sau altul,
importana pentru publicitate a imaginii. C.R.Haas observ c ilustraia este un factor de
atenie i arat c, din 447 de reclame americane cercetate, 78 la sut prezentau n imagini
fiine umane, considerate n stare s provoace n cel mai nalt grad interesul. Ilustraia este i
un factor de nelegere; ea poate lmuri diverse aspecte legate de caracteristicile produsului i
de modul de utilizare a lui: un cuit i o felie de pine trimit la un produs alimentar de ntins
pe o suprafa oarecare: unt, margarin etc. (la 40,6 la sut din reclamele cercetate, ilustraia
avea aceast funcie); anumite obiecte aflate n preajma produsului recomandat ajut deci
destinatarii imaginii publicitare s neleag destinaia produsului respectiv. De asemenea, i
un factor de credibilitate (la 10 la sut din reclamele cercetate); pentru unele produse sunt
prezentate n imagine personaje celebre, pentru altele: fiine obinuite n situaii cotidiene, n
funcie de rolul social al produsului (element de ameliorare sau de consolidare a statutului
social al utilizatorului) (25).
14
Destui autori recurg la... sfaturi practice. Henri Joannis nva publicitarii cum s evite
riscul ca publicul s se nele asupra produsului recomandat (26). O reclam pentru o crem
de lustruit mobila poate fi luat uor drept reclam pentru mobil; pentru a evita confuzia,
imaginea nu va arta niciodat n ntregime o pies de mobilier. La fel, o reclam pentru
detergent nu va prezenta niciodat o cma ntreag, ci numai gulerul ei (imaculat dup
splare).
Fertile sunt analizele referitoare la organizarea cmpurilor vizuale (cele mai multe
dintre aceste analize nu privesc direct publicitatea, au n vedere artele plastice). Aici sunt luate
n discuie aspecte referitoare la dimensiunea formelor, la poziia i orientarea lor. Rudolf
Arnheim observ c sistemul perceptiv este astfel alctuit, nct caut similitudini (formale,
cromatice), c sensul este produs de formele asemntoare, de raporturile cromatice
asemntoare (27). Imaginile trebuie s mpace dou tendine contradictorii: pe de-o parte,
stabilizarea compoziiei, pe de alt parte, dinamizarea ei. Plasarea formelor n centrul imaginii
sau pe diferite axe de simetrie ale cmpului vizual ofer imaginii stabilitate i
contemplatorului confort. Dac admitem ideea gradualitii confortului perceptiv, atunci
admitem c centrul geometric al cmpului vizual (pentru un dreptunghi sau un ptrat, punctul
de intersecie a diagonalelor, pentru un cerc, punctul aflat la egal distan de toate punctele
de pe circumferin) sau centrul optic (aflat la o optime deasupra centrului geometric)
reprezint poziiile de maxim comoditate a percepiei. Probabil ns c rafinarea percepiei
determinat de artele plastice, de cinematograf etc. face ca plasarea formelor n asemenea
puncte s provoace plictiseal. Dispunerea formelor n alte puncte dect centrul, aezarea lor
n serie, mprtierea lor haotic alimenteaz dinamismul imaginii i alarmeaz percepia
contemplatorului. n asemenea cazuri, efortul interpretativ poate fi foarte mare. De aceea,
publicitatea ncearc adesea s gseasc o cale de mijloc (dei prefer stabilitatea). C.R.Haas
(28) observ c, ntr-un dreptunghi, zonele apropiate de punctele de intersecie a arcelor de
cerc trasate din mijlocul fiecrei laturi a cmpului vizual i avnd raza egal cu jumtate din
latur sunt zone prefereniale n transmiterea semnificaiilor compoziiei. Le-au exploatat
artiti de orientri diferite precum Poussin, Corot, Braque, Lger etc., le exploateaz i
reclamele. Un alt sistem pornete de la seciunea de aur: ntr-un dreptunghi se delimiteaz cele
dou ptrate a cror latur este limea dreptunghiului; se traseaz apoi diagonalele celor dou
ptrate; benzile formate (dou paralelograme) sunt zone dinamice.
Importana formelor este subliniat i de dimensiunile lor. Din acest punct de vedere,
publicitatea a rmas aproape de canoanele picturii renascentiste: forma este cu att mai
important, cu ct este mai mare. Ct despre orientare, se poate spune c formele publicitare
sunt fie prinse ntr-o reea nchis, etan, refuznd orice deschidere spre exterior (orientate
unele spre celelalte, se implic reciproc), fie dirijate spre destinatarii reclamelor, ncercnd si atrag ntr-o astfel de relaie.
Imaginea publicitar are nevoie s-i fac structura ct mai perceptibil: pregnana
structurii face mai evidente semnificaiile. Se nelege c, n condiiile unei concurene acerbe,
ale dimensiunilor reduse ale mesajelor i ale timpului limitat de percepere a acestora, lucrurile
nu pot sta dect astfel. Dezechilibrul unor compoziii (forme mpinse n marginile cmpului
vizual, ale crui zone centrale rmn libere; vezi unele reclame pentru Hugo Boss) se explic
adesea prin poziionarea mai mult sau mai puin non conformist a produselor, legat de
caracterul mai mult sau mai puin sofisticat al membrilor publicului-int.
n clipurile de televiziune asistm la o succesiune rapid de planuri de adncimi
diferite, n care produsului i se distribuie prim planurile (29).
Discuiile legate de cromatica publicitar sunt reflexe stinse ale cercetrilor de optic
din ultimele decenii ale secolului XIX care au dus la primele descrieri tiinifice ale culorilor,
ale raporturilor dintre ele. S-a artat c tonurile primare (rou, galben i albastru) sunt mult
mai eficiente dect cele secundare (portocaliu, violet, verde); ele se cheam una pe alta i,
poate mai important, asigur ochiului un anumit confort perceptiv. Triada secundar verde
portocaliu violet fluidizeaz compoziiile, interaciunea continu dintre amestecuri le
15
NOTE
(1)
(2)
(3)
(4)
Robert Leduc, La publicit, une force au service de lentreprise, Dunod, Paris, 1973, p.240
Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque
Iowa, 1977, p.54
Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain
View California, 1992, p.71
S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston Inc.,
New York, 1969, p.292-293
16
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
(10)
(11)
(12)
(13)
(14)
(15)
(16)
(17)
(18)
(19)
(20)
(21)
(22)
(23)
(24)
(25)
(26)
(27)
(28)
(29)
(30)
(31)
George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Illinois, 1993, p.370; de aceeai opinie sunt i John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i
Sherilyn K.Zeigler (Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.264-265)
Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin Inc.,
Homewood Illinois, 1986, p.262-265
S.Watson Dunn, op.cit., p.309
R.Leduc, op.cit., p.241
S.Watson Dunn, op.cit., p.326
Ibidem, p.296-303
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.264
R.P.Nelson, op.cit., p.56-57
J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.264-265
G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.370-371
Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain
View California, 1992, p.72-75; Robert Leduc, op.cit., p.240-241; David Ogilvy, Ogilvy on
advertising, Crown Publishers Inc., New York, 1983, p.71-74
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.263-264; D.Ogilvy, op.cit., p.71-74; John Caples, apud
S.Watson Dunn, op.cit., p.295; C.R.Haas, Pratique de la publicit, Dunod, Paris, 1984, p.262
R.P.Nelson, op.cit., p.40
S.Watson Dunn, op.cit., p.310-317
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.266-268
Vezi Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes, Nathan, Paris, 1992
C.R.Haas, op.cit., p.248-251
R.P.Nelson, op.cit., p.50-53
S.Watson Dunn, op.cit., p.318-324
Apud R.Leduc, op.cit., p.241
C.R.Haas, op.cit., p.280-286
Henri Joannis, De ltude de motivation la cration publicitaire et la promotion des ventes,
Dunod, Paris, 1977, p.244-247
R.Arnheim, Arta i percepia vizual, trad.rom., Meridiane, Bucureti, 1979, p.90-99
C.R.Haas, op.cit., p.102-106
Beat Mnch, Limage. Construction-dconstruction, n Denis Miville (ed.), Approches
smiologiques dans les sciences humaines, Payot, Lausanne, 1993, p.165-189
Jean-Franois Pelletier, Une publicit en qute de qualit, Publicit Pelletier Limite,
Montral, 1977, p.125
S.Watson Dunn, op.cit., p.327-328
-------------------------
Song este un format n care textul este pus pe note i cntat de un solist, un cor, o
orchestr etc. Iat dou exemple romneti, din anii 40, relatate de un pasionat de publicitate
la tineree n acea vreme (desigur, sunt posibile destule abateri de la textele originale) (pe
atunci, multe reclame pentru radio erau cntate; durau aproape ct un cntec de muzic uoar
chiar circa dou minute i, de obicei, desfurau o poveste):
a)
Diavolo
E o tain a firii
E parfumul iubirii
Este lacrima unui drcuor
Ce iubea
Pe vecina sa, luna,
ns ea-ntotdeauna
l nela cu un nor.
b)
i-atunci el a plns
i a ipat
Disperat,
Din ochi i-a curs,
A lcrimat
Diavolo.
Diavolo
E o tain a firii
E parfumul iubirii
M numesc Diavolo.
VOCE FEMININ (calm): Aceasta nu este o greeal de emisie. Dac auzii de dou
ori acest dialog nseamn c trebuie s v gndii de dou ori nainte de a v alege bateriile.
(muzic dinamic)
De aceea v recomandm bateriile Sunlight. Bateriile Sunlight sunt pline de energie.
i nu uitai: bateriile Sunlight au toat energia de care avei nevoie i cost att de puin!
VOCE MASCULIN (ferm): Bateriile Sunlight. Putere la ndemn.
i aici sunt multe sfaturi de dat. De pild, ntr-un pitch pauzele confer importan
cuvintelor urmtoare. Repetiia creeaz ritm i pune accente. Utilizarea aceluiai tipar
sintactic pentru construirea mai multor propoziii ajut la ritmarea discursului. Un text spus
repede provoac excitare, un text spus ncet semnaleaz importana ideilor sau o atitudine
calm, prieteneasc. Vocile dintr-o situation trebuie s aib contrast tonal; zgomote de fond
pot accentua senzaia de via. Instrumentele trebuie s lase vocii propriul ei spaiu, s-o
nvluie i s-o susin, nu s i se suprapun.
Pentru televiziune, diversitatea de formate este mai mare. Le poate identifica oricine
urmrete cu ct de mic atenie mesajele comerciale. Roy Paul Nelson noteaz mrturia
(testimonial) utilizatorii i exprim opinia despre produs , naraiunea (story) produsul
este introdus ntr-o situaie de criz la rezolvarea creia are un rol decisiv (sunt urmate
tehnicile ficionale) , felia de via (slice-of-life commercial) oameni obinuii n situaii
cotidiene creeaz senzaia de realitate , discursul (announcer commercial) o persoan
competent se uit direct n camer i vorbete despre produs , demonstraia (demonstration)
produsul este prezentat n situaia obinuit de funcionare , voie bun (song-and-dance)
cntrei, de obicei celebri, i dansatori laud produsul pe o muzic plin de via , efecte
speciale (special-effect commercial) produsul este integrat unei serii de imagini care
amestec diverse moduri de reprezentare: film, desene animate etc. (2)
Bendinger reine cinci tipuri de reclame pentru televiziune, semnalnd c ntre aceste
tipuri se pot ivi destule combinaii (3). La felia de via menioneaz faimosul clip pentru
Volkswagen care prezint funeralii. n timp ce diverse limuzine luxoase se ndreapt spre
cimitir, o voce a decedatului citete un testament.
Maxwell E.Snavely, being of sound mind and body, do bequeath the following: To my
wife Rose, who spent money like there was no tomorrow, I leave $ 100 and a calendar. To my
sons Rodney and Victor, who spent every dime I ever gave them on fancy cars and fast women
de fapt, inversiune n scop comic: se spune fast cars i fancy women , I leave $ 50 in
dimes. To my business partner, Jules, whose motto was spend, spend, spend, I leave
nothing, nothing, nothing. And to my other friends and relatives who also never learned the
value of a dollar... I leave... a dollar. Finally, to my nephew, Harold, who oft time said A
penny saved is a penny earned, and who oft time said Gee, Uncle Max, it sure pays to have
a Volkswagen... , I leave my entire fortune of one hundred billion dollars.
(Maxwell E.Snavely, n deplintatea facultilor, las prin testament urmtoarele:
Soiei mele Rose, care a cheltuit bani ca i cum se terminau zilele, i las 100 de dolari i un
calendar. Fiilor mei Rodney i Victor, care au cheltuit fiecare dime pies de 10 ceni pe
care li l-am dat pe maini de sport i femei uoare, le las cte 50 de dolari n dimes.
Partenerului meu de afaceri, Jules, al crui motto a fost cheltuiete, cheltuiete,
cheltuiete, nu i las nimic, nimic, nimic. n sfrit, lui Harold, nepotul meu, care spunea
adesea Un penny economisit este un penny ctigat i la fel de des Zu, unchiule Max,
merit s ai un Volkswagen... , i las ntreaga mea avere de o sut de miliarde de dolari.)
Imaginea arat fiecare beneficiar al testamentului, atunci cnd documentul l
amintete.
19
NOTE
(1)
(2)
(3)
(4)
Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988,
p.218-230
Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers,
Dubuque Iowa, 1977, p.228-232
B.Bendinger, op.cit., p.247-272
R.P.Nelson, op.cit., p.108-119
-------------------------
III.4.Suporturi publicitare
Am vzut la II.3. c la cumprarea spaiului i timpului publicitar ageniile de
publicitate trebuie s ajute companiile s se hotrasc asupra tipurilor de medii (televiziune,
radio, ziare, reviste, panouri publicitare, publicitate mobil), claselor de medii (reviste de
informare general, reviste pentru femei, reviste de specialitate etc.) i vehiculelor publicitare
(Privirea, Fapte etc.). Alegerea se face n funcie de diverse caracteristici ale campaniilor,
ale pieelor, n funcie de costuri etc. Intr n joc i aspecte legate de avantajele i
dezavantajele suporturilor publicitare. Rndurile urmtoare acestor avantaje i dezavantaje le
sunt consacrate.
Televiziunea pare s fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent. Conform
unei statistici publicate n LExpress la nceputul lui 1995 (1), ncasrile din publicitate ale
mass-mediilor franceze au crescut de la 4,068 miliarde de franci n 1970 la 46,260 de miliarde
de franci n 1993. n 1970, ncasrile presei reprezentau 71,5 la sut din total, ale televiziunii:
10,5 la sut, ale panotajului: 9,5 la sut, ale radio-ului: 7,5 la sut, ale cinematografului: 1 la
sut. Douzeci i trei de ani mai trziu, ncasrile presei reprezentau 48,5 la sut din total, ale
televiziunii: 31,2 la sut, ale panotajului: 12 la sut, ale radio-ului: 7,7 la sut, ale
cinematografului: 0,6 la sut. Cu alte cuvinte, n intervalul amintit ncasrile din publicitate
ale televiziunii au urcat de la puin peste 400 de milioane la peste 14 miliarde de franci!
Principalele motive ale preferinei pentru televiziune sunt credibilitatea suportului
publicitar, marile lui disponibiliti tehnice de susinere a efortului creator i empatia
telespectatorului. De obicei, oamenii accept uor ca real ceea ce nregistreaz simurile lor;
or, televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind i sunet i imagine.
Capacitatea acestui mediu de a da materialitate unei lumi lumea publicitar este
considerabil. Nu avem nici un motiv s nu acceptm consistena lumii respective. Progresele
tehnice ale televiziunii (prelucrarea luminii, realizarea montajului etc.) susin relevarea din
unghiuri mereu noi a atractivitii lumii publicitare, a valorilor ei. i va fi greu
telespectatorului s nu cltoreasc mcar pentru cteva secunde n aceast lume, s nu ia
locul unuia dintre eroii ei. Concreteea lumii publicitare este susinut i de concreteea
fragmentelor din lumea real pe care televiziunea ni le aduce n cas: competiii sportive,
conflicte sociale i politice etc. Tocmai de aceea, impactul televiziunii este greu de egalat de
alte medii.
Televiziunea are o mare acoperire. n 1984, 98 la sut din cminele americane aveau
cel puin un televizor (media era de 1,67 televizoare de familie); dintre acestea, peste 86 la
sut erau televizoare color; programele de sear ale marilor reele erau urmrite de peste 15 la
21
sut din cmine (numrul de persoane aflate n faa micului ecran n acele ore ale zilei era
considerabil, lund n considerare populaia Statelor Unite; pe de alt parte, multe alte
persoane urmreau i urmresc canale locale sau regionale, canale specializate etc.). n
plus, mesajele pot fi difuzate cu o frecven foarte ridicat.
Desigur, exist i dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune este sczut:
mult mai multe persoane dect acelea care formeaz publicul-int al unui produs privesc
programele la orele cnd se difuzeaz mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redus (n
general, 30 de secunde), este socotit insuficient pentru comunicarea unui numr
semnificativ de informaii despre produs; de aceea, le revine altor medii dect televiziunea,
altor mijloace de promoiune dect publicitatea misiunea de a completa informarea. Costurile
de difuzare sunt i ele foarte mari: n Statele Unite, costul mediu pentru reelele naionale este
de peste 100.000 de dolari. Dac ne gndim c, n cazul unei mrci naionale, pentru
producerea unui spot era nevoie la sfritul anilor 80 de circa 150.000 de dolari (2), nelegem
de ce numai pentru marile ntreprinderi, care pot plti asemenea sume pentru producerea i
difuzarea unui spot, cost per rating point CPRP (vezi II.3.) poate fi atractiv: din marele
numr de persoane la care va ajunge mesajul se vor gsi destui care s cumpere produsul
justificnd cheltuielile mediatice; n 1990, 77 la sut din banii cheltuii pentru cumprarea de
timp publicitar la televiziune proveneau de la cele mai mari o sut de companii productoare
(3). Se consider c aglomerarea de mesaje ar fi un alt dezavantaj al televiziunii. Mult
vreme, Code Authority of the National Association of Broadcasters a limitat timpul de
publicitate la 9,5 minute pe or n prime time i la 12 minute pe or n restul timpului de
emisie; n 1982, Departamentul (Ministerul) de Justiie a anulat dispoziia sub motiv c viola
legea antitrust. De atunci, numrul de minute alocate pe or publicitii a crescut. Este
obinuit ca programele canalelor de televiziune s se ntrerup ntr-un moment important un
cntec n cadrul unui spectacol, o minge de break ntr-un ghem care poate ncheia un set al
unei finale de tenis pentru difuzarea de reclame. n plus, televiziunea este un socotit un
mediu efemer; mesajele mor foarte repede, numai fora lor expresiv i difuzarea frecvent
le pot menine n mintea telespectatorilor.
Radio-ul atrage mai puin dect televiziunea companiile productoare i ageniile de
publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare; este, pe de-o
parte, efectul absenei stimulului vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai
cu ajutorul sunetelor; pe de alt parte, cum n general pe cnd ascult un post de radio
indivizii desfoar nc o activitate, e de presupus c mesajul publicitar nu se va bucura de
toat atenia. n fine, n anumite ri audienele sunt foarte segmentate: multe posturi lupt
pentru acelai public. nseamn c acea companie care vrea s acopere cu mesajele sale
ntregul public cruia i este destinat produsul trebuie s cumpere timp publicitar la mai multe
posturi; alegerea poate fi adesea greu de fcut, mai ales n cazul unui buget limitat.
Sunt ns i destule avantaje. Nu exist un mediu mai personal ca radio-ul; ntre
emitor i destinatar se nate o intimitate special, cu att mai mare, cu ct, pe de-o parte,
destinatarul poate desfura i alte activiti dect ascultarea emisiunii dorite, pe de alt parte,
poate oricnd ntrerupe ascultarea. Senzaia de mediu protejat i aflat la propria dispoziie este
foarte puternic. Se tie, de asemenea, c asculttorii sunt un public foarte fidel: urmresc un
post sau dou. De aici, o anumit siguran a companiei interesate de timp publicitar c va
ajunge la publicul-int la care dorete s ajung. Selectivitatea este mult mai mare dect la
televiziune; audienele posturilor de radio sunt mult mai limpede definite dect acelea ale
canalelor de televiziune. Cum radio-ul este un mediu foarte favorabil umorului i cum se
bucur de mare succes printre tineri, e de presupus c stilul multor mesaje publicitare va
acorda o atenie deosebit comicului. n fine, nu trebuie neglijate costurile sczute de
producere a clipurilor publicitare pentru radio: de circa zece ori mai mici dect ale clipurilor
pentru televiziune. Costul mediu de difuzare a unui spot pe reelele naionale americane era la
sfritul anilor 80 de circa 3.000 de dolari.
22
Ziarele atrag companiile n primul rnd prin numrul mare de cititori. Nu numai reach
este mare, ci i frecvena. Unele cotidiene, cu difuzare local sau regional, penetreaz mare
parte din segmentele sociale din aria respectiv. Accentul pus pe viaa comunitii le asigur o
cutare de care profit i publicitatea. Dei multe ziare naionale au pagini color pentru
reclame, destule publicaii pstreaz i pentru anunurile comerciale tot formula alb-negru;
impactul este considerabil: lipsa culorii este compensat de un stil mai direct, de o grafic
mai agresiv. Ziarele dau posibilitatea companiilor s fac schimbri pe termen scurt n
alctuirea reclamelor; e faimos un episod din lupta dintre Coca-Cola i Pepsi-Cola: prima
firm a cumprat o ntreag pagin n ziare pentru a deplnge accidentul n urma cruia, la
turnarea unui clip pentru televiziune, lui Michael Jackson i-a luat foc prul. Pagina publicitar
a aprut n ziua urmtoare accidentului, producnd senzaie. n fine, cotidienele public
reclame de orice dimensiune, de la o pagin ntreag pn la o optime de pagin.
Din pcate, calitatea tiparului este de cele mai multe ori sczut. Selectivitatea este
redus (importana selectivitii este dat de categoria din care face parte produsul de
popularizat: un produs de larg consum, al crui public-int are caracteristici destul de
imprecise, va beneficia mai degrab de reclame n medii cu selectivitate redus; un produs
puternic individualizat, care indic un statut social nalt, va beneficia de reclame n medii cu
selectivitate ridicat desigur, nu se ia n considerare numai selectivitatea). Companiile
productoare se plng de imposibilitatea de a controla locul n care va fi prezentat reclama;
un eveniment important ntr-un anumit domeniu va impune introducerea unui articol
suplimentar n pagina consacrat domeniului n chestiune i mutarea reclamei ntr-o pagin
socotit mai puin citit.
Dup pota direct (direct mail) vezi I.3. , revistele au cea mai mare selectivitate.
Acest remarcabil atu echivaleaz ns cu un reach sczut. i frecvena este sczut (revistele
sunt sptmnale, bilunare, lunare). Calitatea grafic este ns notabil: toate produsele
puternic individualizate i n achiziionarea crora cumprtorii sunt puternic implicai
folosesc acest mediu. Prestigiul revistei, datorat calitii editoriale a textelor (obiectivitate,
echilibru, profunzime a analizelor etc.), se rsfrnge i asupra anunurilor comerciale. Unele
reviste nu public reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-i menine
statutul printre cititori. Prestigiul determin ns i aglomerarea de mesaje, care obosete
cititorul: cu atenia sczut, el va omite destule dintre ele. Ceea ce deranjeaz multe companii
este intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacie i apariia ei n revist; o
dat reclama predat, nu se mai poate face nici o modificare n coninutul ei.
Calitatea tiparului influeneaz i costurile (vezi II.1., costul unei pagini alb-negru n
Time i Newsweek; se adaug costuri suplimentare pentru pagini fr chenar bleed
pages , pagini late care se ndoaie gatefolds sau Dutch doors , pagini din hrtie special,
diferit de hrtia obinuit a revistei inserts , etc.).
Un avantaj considerabil al revistelor const n faptul c pot fi pstrate destul vreme:
interesul multor articole depete momentul apariiei lor. Frunzrirea unui numr nseamn
revederea a destule reclame. n fine, o revist nu este citit numai de cel care o cumpr;
exist i cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc. De aceea, reach poate fi
mai mare dect tirajul.
De multe ori, suporturile publicitare ncearc s-i smulg unul altuia clieni (companii
interesate s cumpere spaiu / timp publicitar). Am vzut la nceputul acestui capitol cum au
evoluat n ultimele decenii ale secolului XX ncasrile din publicitate ale mass-mediilor
franceze. Tot n Frana, Asociaia pentru Promovarea Presei Franceze (Association pour la
Promotion de la Presse Franaise, APPF) a desfurat n reviste o campanie menit s atrag
companiile productoare spre acest tip de mass-medii. Una din reclame, cu titlul Aujourdhui,
quand je mintresse une marque, jai envie davoir plus de 30 secondes (Astzi, cnd m
interesez de o marc vreau mai mult de 30 de secunde), a prezentat urmtorul text: La presse
23
magazine est une mine de renseignements. Si une montre, une crme de beaut ou une voiture
nous intressent; on lit largumentation jusqu la dernire ligne. Ensuite on dcoupe et puis
on garde. Evidemment, on ne peut pas faire cela avec la tlvision. Pour tre srs de tout
savoir, 75 % des Franais lisent au moins un magazine par jour. (Revistele sunt o min de
informaii. Dac te intereseaz un ceas, o crem sau un automobil, poi s citeti
argumentarea pn la ultimul rnd. Apoi decupezi reclama i o pstrezi. Evident, nu poi
proceda la fel n cazul televiziunii. Ca s fie siguri c tiu tot, 75 la sut dintre francezi citesc
mcar o revist pe zi.) Sloganul campaniei a fost: Lpoque est la presse magazine (Este
vremea revistelor).
Insistena acestor reclame asupra avantajelor presei scrise e considerabil (respectivele
avantaje sunt puse n eviden de orice carte despre publicitate!). Imaginile prezint indivizi
care citesc reviste. Nu le vedem chipurile; ntre ele i noi se afl reviste, deschise la pagini ale
cror ilustraii evoc chipul uman (pe o pagin e imprimat un ceas de buzunar, n al crui
cadran se afl dou cadrane mai mici: recunoatem faa uman i ochii).
Panourile publicitare atrag prin dimensiunea i calitatea imaginilor. Cum au un reach
foarte mare, selectivitatea le este foarte redus. Frecvena depinde nu numai de bugetul
companiei, ci i de mrimea reelei de panouri; de asemenea, de importana zonelor urbane n
care sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai circulate sunt instalate mai multe
asemenea suporturi). Un avantaj de prim nsemntate este stilul direct, deschis n care sunt
realizate mesajele; nu e greu de neles de ce: pietonii i oferii nu au prea mult timp pentru
lectura mesajelor (iat un dezavantaj, convertit n avantaj). n fine, condiiile de mediu pot
afecta foarte mult interesul pentru reclame al cltorilor (de altfel, n zonele n care sunt
amplasate suite de panouri, spaiul publicitar pentru cele de la nceputul seriei cost mai mult
dect spaiul pentru cele de la mijlocul sau de la sfritul ei).
Publicitatea mobil e lipsit de prestigiu. Se recurge la ea pentru bunuri n
achiziionarea crora indivizii nu se implic foarte mult: past de dini, buturi rcoritoare,
gum de mestecat etc. Selectivitatea este foarte redus; desigur, reach este mare. Companiile
care recurg la aceste suporturi publicitare se resemneaz la gndul c destui indivizi nu le vor
citi reclamele: e vorba de cei care se deplaseaz cu automobilele personale sau care nu
locuiesc n orae cu sisteme de transport public. Se consoleaz ns la gndul c publicitatea
mobil pretinde costurile de difuzare cele mai sczute i c ateptnd un anumit autobuz,
muli i alung plictiseala citind anunurile fixate pe celelalte (4).
Cine dispreuiete reclamele instalate pe mijloacele de transport public greete. n al
doilea deceniu al secolului XX, Campbell Soup a cumprat spaiu publicitar pentru un an pe o
treime din autobuzele din New York. Dup ase luni, succesul a determinat-o s ncheie un
nou contract, pentru toate autobuzele din ora. Rezultatul? i-a dublat veniturile. Iar timp de
doisprezece ani nu a folosit alt canal mediatic (5).
Nu exist suport publicitar a priori mai bun dect celelalte. Alegerea mass-mediilor
depinde de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul menit s-l cumpere, de
evoluia pieei, de politicile mediatice ale concurenei, de bugetul companiei care realizeaz
produsul. Multe filme romneti, cu buget redus, cumpr spaiu publicitar doar pe mijloacele
de transport n comun. Unele firme locale sondeaz piaa din alte zone geografice difuznd
mesaje pe asemenea suporturi. Avantajele i dezavantajele fiecrui mediu trebuie bine
cntrite pentru a nu zdrnici eforturile depuse de-a lungul unei ntregi campanii.
NOTE
(1)
24
(2)
(3)
(4)
(5)
Janet Meyers, Laurie Freeman (Marketers police tv commercial costs, Advertising Age, 3
IV 1989, p.51), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and
promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.436
R.Craig Endicott (P & G spends $ 2.28 billion, surges to head of top 100, Advertising Age,
25 IX 1991, p.1, 72), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and
promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.434
Toate crile de publicitate care ambiioneaz s dea o imagine global a activitii n domeniu
cuprind n capitolele despre suporturile mediatice comentarii legate de avantajele i
dezavantajele acestora. Vezi G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.433-440, 464-468, 480-490,
504-509, 525-527, 533-535, Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising,
Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.401-403, 418-421, 435-440, 453-457, 485-489, 494-497
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.494
25