Sunteți pe pagina 1din 28

MASTERAT - Publicitate

Campanie de publicitate
n cutarea comorii lui Dino

Candidat: Spirea Andreea Mihaela

Cuprins
Seciunea 1: Campanie publicitar- aspecte teoretice
Seciunea 2: Campania publicitar n cutarea comorii lui Dino
Analiza anuntorului
Stabilirea scopului i obiectivelor campaniei
Stabilirea publicului int
Proiectarea comunicaiilor
Alegerea mediilor de comunicare
Stabilirea bugetului
Evaluarea campaniei

Seciunea 1: Campanie publicitar- aspecte teoretice

Introducere
Principalul obiectiv urmrit n general de companii este acela de a comunica cu publicul larg. Pentru ca acest
lucru s se ndeplineasc cu succes trebuie alese ci eficiente de comunicare care s se poat diferenia de
aciunile celorlali competitori, iar mesajul trebuie s fie clar, credibil i atractiv. (Cruceru, 2009, p. 10)

Unul din instrumentele cele mai utilizate n comunicare este publicitatea,


care reprezint o form pltit de comunicare persuasiv care utilizeaz
mass-media i interactive media pentru a ajunge la publicul larg, n scopul de
a conecta un sponsor identificat cu cumprtorii (un public int) i s
furnizeze informaii cu privire la produse (bunuri, servicii i idei).
(Moriarty, Mitchell, Wells, 2009, p. 53)

Introducere (2)
Cel mai important rol pe care publicitatea l joac este cel de contribuie la crearea
preferinei pentru o marc.
Publicitatea: - este un mijloc de comunicaie n mas;
- raporturile ntre emitorul mesajului i receptorul acestuia se stabilesc
prin intermediul unui canal de comunicare;
- mesaj variat;
-audien ridicat. (Balaure, 2002)

Etapele realizrii unei campanii de publicitate

Campania publicitar este un ansamblu de aciuni publicitare, programate n timp i n spaiu, care se
deruleaz prin diferite canale i suporturi media i care au drept scop atingerea obiectivelor firmei. (Arens,
2006)
Etapele necesare pentru realizarea unei campanii de publicitate:
- stabilirea obiectivelor campaniei;
- stabilirea publicului int;
- proiectarea comunicaiilor;
- alegerea canalelor de comunicare;
- stabilirea bugetului;
- evaluarea campaniei.

Stabilirea obiectivelor campaniei

Obiectivele unei campanii de publicitate se stabilesc n funcie de obiectivele i scopurile de marketing.


Conform lui Kotler (2012), obiectivele de publicitate pot fi clasificate astfel:
- de informare: pentru a crea notorietate mrcii, dar contribuie i la cunoaterea noilor produse sau a
noilor caracteristici ale produselor existente;
- de convingere (persuasiv): urmrete s-l fac pe consumator s prefere produsul i binenteles s-l
achiziioneze;
- de reamintire: urmrete s stimuleze achiziiile repetate ale produsului sau serviciului;
- de ntrire a convingerii.

Stabilirea publicului int

Companiile nu pot satisface nevoile fiecrui consumator de pe fiecare pia. De aceea, companiile
definesc un numr limitat de clieni poteniali i i direcioneaz toate eforturile de marketing ctre
acetia. Aceti clieni poart denumirea de piee int.
Criteriile de segmentare ale pieei sunt: - de natur geografic (regiune, mediul de reedin)
- criterii socio-demografice (vrst, sex, ocupaie etc.)
- criterii psihografice (personalitate, stil de via)
- criterii de cumprare i consum (ex: atitudinea fa de un
produs)
(Russel, 2002, p. 47-129)

Proiectarea comunicaiilor

Crearea mesajului publicitar


n cele mai multe cazuri, o campanie de publicitate ncepe cu o idee de mesaj foarte bun, iar mai apoi se aleg
canalele media potrivite; ns, se poate ca mesajul s fie construit dup apariia unei ocazii bune de
mediatizare.

Mesajul pe care companiile vor s l transmit trebuie s fie unic, s se


poat diferenia de celelalte mesaje existente pe pia. n elaborarea
acestuia trebuie s se in cont de: coninut (elemente de natur raional /
emoional), form (elemente de codificare verbal / nonverbal) i
structur (mesaj unilateral/ bilateral). (Kotler i Armstrong, 2008, p. 639640)

Alegerea canalelor de comunicare

n ceea ce privete formele i mijloacele publicitare, mesajul publicitar care va fi difuzat se exprim n forme
extrem de variate n funcie de tipul produsului su, psihologia celor crora se adreseaz. Astfel, identificm
conform lui (Balaure, 2002, p. 490-494) urmtoarele medii:
- televiziunea (asigur combinaia unic a imaginii, sunetului i micrii)
- presa (att cea cotidian ct i cea periodic)
- radioul (acoper n mod rapid i o parte mare a publicului)
- internetul
- publicitatea exterioar
- cinematograful

Alegerea canalelor de comunicare (2)

Joon Soo Lim n studiul realizat recent (Lim, et al., 2015) a identificat faptul c apariia repetitiv a reclamelor
pe multiple medii are un avantaj mai mare dect apariia repetitiv pe un singur mediu (tv, internet sau tv
mobil), aceasta inducnd o percepie mai mare asupra credibilitii mesajului, rspunsuri cognitive, o atitudine
pozitiv fa de brand i o cretere a inteniei de cumprare.

Axul comunicaional are un rol deosebit de important: confer campaniei coeren i transmite publicului
aceeai idee a mesajului, indiferent de mediile de comunicare folosite.

Stabilirea bugetului

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcin u oar. Firmele doresc s cheltuiasc att ct este necesar
pentru realizarea obiectivelor planificate. (Kotler i Keller, 2012, p. 842-843)
Astfel, n ceea ce privete elaborarea bugetului, trebuie s se in cont de urmtorii factori:
- etapa ciclului de via n care se afl produsul
- cota de pia i baza de consumatori
- concurena i aglomeraia publicitar
- substituibilitatea produsului

Evaluarea campaniei

Evaluarea post-campanie/Post-testare
n general se apeleaz, ca suport, la cercetarea de tip cantitativ, iar elemente msurate cu preponderen sunt
de tipul:
- nivelul de notorietate;
- evaluarea nivelului de nelegere a mesajului;
- atitudinea consumatorului fa de marca respectiv, etc.
Pentru a vedea efectele generate de campanie, se vor analiza vnzrile efective ale produselor monitorizate
pe parcursul campaniei.(Nicola i Petre, 2001)

Analiza anuntorului

Despre compania Danone


Danone Romnia este un mare productor de produse lactate (n special iaurturi). Pe piaa romneasc acesta
ocup poziia de lider n ceea ce privete producia de lactate proaspete.
Danonino reprezint produsul Danone special dezvoltat pentru copii ce conine elemente necesare pentru
dezvoltarea normal a oaselor: vitamina D i Calciu.
Danonino are o gam diversificat ce cuprinde: -Danonino brnzic natural din lapte proaspat i piure de fructe
-Danonino Iaurt cu fructe
-Danonino Iaurt de but n sticlue de colecie (Danone, 2015)

n Romnia, consumul de iaurt este scazut.


Piata brnzei pentru copii nu este foarte dezvoltat.

Seciunea 2: Campania publicitar n cutarea comorii lui Dino


Campania n cutarea comorii lui Dino i ndeamn pe copii s ia parte la aventura
personajului Dino. Acetia trebuie s-l ajute pe Dino s gseasc naintea pirailor locul n care
este ascuns comoara. Pentru a afla unde se gsete comoara, copiii trebuie s rezolve puzzleharta.

Aceast campanie se va desfura pe ntreg teritoriul Romniei, n perioada 21.09.2015 20.12.2015.

Produsele participante: Danonino brnzic de vaci


Pachete 4x50g

Pachete 2x100g

Sursa: http://www.danone.ro/produse/danone/

Stabilirea scopului i obiectivelor campaniei

Principalul scop al campaniei este acela de fidelizare a consumatorilor, iar odat cu aceasta se dorete
practicarea de ctre publicul int a unui joc ce nu implic gadgeturile, ci un joc care i poate dezvolta
abilitile precum puzzle-ul.

Obiective generale
Creterea ratei de revenire a consumatorilor pentru produsele Brnzic Danonino;
Creterea volumului vnzrilor;
Mesajele transmise s ajung la publicul int.

Obiective comunicaionale
Nivel conativ: convingerea segmentului vizat cu privire la beneficiile produselor din campanie
Nivel afectiv: sensibilizarea publicului int privitor la povestea lui Dino

Stabilirea publicului int

Campania se adreseaz copiilor cu vrst cuprins ntre 4 i 9 ani, din Romnia, energici, cu spirit
aventurier care consum produse Danonino (n special Brnzic Danonino) i crora le place s se
joace.

Proiectarea comunicaiilor
Mesajul general ce se dorete a fi transmis prin intermediul campaniei n cutarea comorii lui Dino este acela c
personajul principal, Dino are mare nevoie de ajutorul copiilor pentru a gsi locul unde este ascuns comoara, lucru
fiind posibil doar prin completarea hrii-puzzle ct mai repede posibil, pentru a ajunge naintea pirailor.
Brnzica Danonino pe care ei trebuie s o cumpere le ofer necesarul de calciu i vitamina D de care au nevoie in
fiecare zi.
Sloganul campaniei este Ajut-l pe Dino s gseasc comoara!
Mediile de comunicare ale campaniei:
1. Televiziunea
Spot TV- denumire n cutarea comorii lui Dino (Va avea 2 extensii)
-durat: 21 de secunde
-difuzare pe canalele de desene:
-apariie de 2 ori pe zi (n prima lun de campanie) n cea de a 2-a i a 3-a lun o dat pe zi.

Alegerea mediilor de comunicare

Descrierea spotului
Povestea spotului n cutarea comorii lui Dino
Personajul principal este mascota Dino, cruia piraii cei fioroi i fur harta comorii, iar dup ce o copiaz i-o
napoiaz ns fcut bucele. Dino are mare nevoie de ajutorul copiilor s-l ajute s refac harta i s gseasc
comoara naintea pirailor.

VS

Descrierea spotului

Astfel, copiii trebuie s colecioneze cele 35 piese de puzzle prin achiziionarea oricror pachete de
Brnzic Danonino.

Descrierea spotului (2)


Dup ce au realizat puzzle-ul, pot nscrie pe www.danonino.ro codul unic aflat pe spatele jocului pentru a afla
ce au ctigat.

Descrierea spotului (3)


Dup prima lun de difuzare a spotului, se vor aduga spotului n cea de-a doua i cea de-a treia lun informaii
despre parcursul pirailor n aceast aventur.
Luna a 2-a

Luna a 3-a

2. Internetul
Prin intermediul site-ului www.danonino.ro, ce reprezint suportul online al campaniei, participanii pot
nscrie codurile care le pot aduce premii.

Tot pe site se gsesc informaii despre campanie, Regulamentul Oficial n cautarea comorii lui Dino, dar i
detalii despre premiile ce pot fi ctigate.

Premiile ce pot fi ctigate:


Premiul I - i revine primului participant care nscrie codul unic de pe spatele puzzle-ului pe www.danonino.ro
Premiul II - i revine celui de al 2-lea participant care nscrie codul unic de pe spatele puzzle-ului pe www.danonino.ro
Premiul III - i revine celui de al 3-lea participant care nscrie codul unic de pe spatele puzzle-ului pe www.danonino.ro;

Alte premii:
Puzzle-uri cu aventurile lui Dino pentru urmtorii 50 de participani care au nscris codul unic pe www.danonino.ro
* Pentru a intra n posesia premiului, participantul trebuie s prezinte puzzle-ul complet realizat.

3. Publicitatea exterioar

Printr-un panou publicitar amplasat


n apropierea unor coli i grdinie.
Aceeai imagine va aprea ntr-o
campanie de display, prin intermediul
Google AdWords pe urmtoarele siteuri de jocuri/jucrii online:
www.miniclip.ro
www.ejocuri.ro
www.ejocurigratis.ro
abc-jucarii.ro

3. Publicitatea exterioar (2)


Prin bannere amplasate pe caravana mobil ce se va plimba pe la parcurile de copii; copiii pot ptrunde n caravan
unde se pot juca puzzle, interaciona cu ali copii sau primi premii.

4. Publicitatea prin pres


Prin inserarea n coninutul revistelor de copii detalii despre campania n cutarea comorii lui Dino
Revistele alese: PIPO, PICI, PRICHINDELUL, SCOALA, LUMEA COPIILOR

5. Radioul
Un spot Radio pe canalul Itsy Bitsy
6. Publicitatea prin tiprituri
Ambalajul pachetelor de brnzic Danonino s conin detalii despre campanie (s ia forma unor cutii de comori)

Stabilirea bugetului

SUPORT MEDIA
TV

Radio

(1 lun) 2/zi/canal x 3 canale; 2/zi/radio x


(2 lun) 1/zi/canal x 3 canale; 1 radio
(3 lun) 1/zi/canal x 3 canale
Buget estimativ: 1.261.500 euro

Internet
1 site
Campanie AdWords

Publicitate
exterioar

Publicitate
prin pres

Panouri 5 x 5 orae
mari, inclusiv
capitala

5 reviste/ luna
x 5 reviste

Evaluarea campaniei

Campania n cutarea comorii lui Dino este o campanie de convingere a segmentului vizat s
cumperere repetat produsele participante.
Pentru a putea identifica efectele generate de campanie, se vor monitoriza vnzrile efective ale
produselor.
Pe lng acestea, desfurnd o monitorizare de pres pe ntreaga perioad a campaniei se poate afla
prerea consumatorilor i nu numai despre campania publicitar (prin afiri, articole pe bloguri)
Prin intermediul sondajelor de opinie post-campanie se poate afla atitudinea publicului fa de
strategia abordat n campanie i mai ales fa de mesajul spotului, afiului, spotului radio etc.

Bibliografie
Arens, W. F., 2006. Contemporary advertising. Ediia a 10-a. Boston: McGraw-Hill/Irwin;
Balaure, V., 2002. Marketing. Bucureti: Uranus;
Cruceru, A. F., 2009. Tehnici promoionale. Bucureti: Uranus;
Danone, 2015. Danonino. [online] Disponibil la:
http://www.danone.ro/produse/danone/danonino/danonino-branzica-de-vaci/ [Accesat: 22.08.2015];
Lim, J. S., Ri, S. Y., Egan, B. D., Biocca, F. A., 2015. The cross-platform synergies of digital video
advertising: Implications for cross-media campaigns n television, Internet and mobile TV. Computers n
Human Behavior, [e-journal], 48, 463-472. Disponibil la: http://www.elsevier.com/locate/comphumbeh
[Accesat: 29.07.2015];
Kotler, P., Keller K. L., 2012. Marketing Management. Ediia a 14-a. Harlow: Pearson;
Kotler, P., Armstrong, G., 2008. Principiile Marketingului. Ediia a 4-a. Bucureti, Editura Teora;
Moriarty, S. E., Mitchell, N., Wells, W., 2009. Advertising: principles & practice. Ediia a 8-a. London:
Prentice Hall;
Nicola, M., Petre, D., 2001. Publicitate i reclam. [pdf] Bucureti. Disponibil la:
https://dorinpopa.files.wordpress.com/2008/04/publicitatesireclama.pdf [Accesat la: 18.07.2015]
Russel, J.T., 2002. Manual de publicitate; Kleppners advertising procedure. Bucureti: Teora;