Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
n anul 2002 a luat natere compania Petromservice prin desprinderea din Petrom a
sucursalei Petroserv.
Pe data de 23 iulie 2004, OMV, grupul lider de petrol i gaze naturale din Europa
Central i de Est, a achiziionat 51% din aciunile PETROM. Tranzacia a fost ncheiat n
decembrie 2004 prin preluarea a 33,34% din Petrom cu 668,8 milioane Euro, pre care dup
ajustarea ulterioar a urcat la circa 700 milioane Euro. La acesta se adaug majorarea
capitalului cu fonduri de 830 milioane Euro pentru ajungerea la 51%.
Petrom SA este cea mai mare companie din Romnia avnd o activitate integrata n
sectorul Energetic Romnesc. Veniturile companiei sunt realizate din operatiuni de explorare
si productie, rafinare si marketing precum si din gaze si energie.
Aceasta ultima componenta este evidentiata separat doar ncepnd cu anul 2008. n
anul 2008, Petrom a achizitionat compania Petromservice, precum si un pachet de actiuni la
Petrom Aviation SA, ajungnd sa detina majoritatea la aceasta companie.
Activitatea de explorare si productie a reprezentat pentru Petrom, nca de la
privatizare principala sursa de venituri si profituri a companiei. n primele 9 luni ale anului
2008 productia totala de titei si gaze a Petrom SA n Romnia a ajuns la 51,89 milioane bep1
cu aproximativ 2% mai scazuta comparativ cu perioada similara a anului 2007. Productia de
titei a fost de 3,4 milioane tone, fiind egala cu cea din perioada similara a anului 2007,
stabilizarea survenind pe baza investitiilor nsemnate derulate de catre Petrom pe acest
segment.
Programul de modernizare a sondelor initiat de catre Petrom n anul 2007 a contribuit
la cresterea rezultatului operational pe acest segmentul de explorare si productie. La sfarsitul
lunii noiembrie Petrom opera cu 4.339 sonde modernizate din care 2.227 modernizari au fost
realizate n decursul anului 2008.
Petrom mai deruleaza operatiuni de explorare si productie pe lnga Romnia n
Kazahstan si Rusia.
Obiectul de activitate al Societii Naionale Petrolului Petrom S.A, Bucureti este:
Exploatarea i exploatarea zcmintelor de petrol i gaze naturale de pe uscat i din
platoul continental al Mrii Negre;
Transportul petrolului i a produselor petroliere;
Rafinarea ieiului;
Comercializarea produselor prin reele proprii de distribuie;
Importul i exportul de iei, produse petroliere, utilaje, echipamente, i tehnologii
specifice;
Colaborarea tehnico-tiinific n domeniul petrolier;
Executarea de lucrri
n strintate n colaborare cu alte firme n domeniu.
PETROM S.A extrage anul circa 6 milioane de tone de iei, aproximativ 6,1 miliarde
3
m de gaze naturale i producie n jur de 96000 tone de gazolin i 47000 de etan. De
asemenea, dispune de o capacitate de prelucrare de cca. 14 milioane m 3 de gaze realiznd un
numr de 70-80 de produse de rafinare i petrochimie.
Totodat, PETROM, comercializeaz prin cele circa 600 de benzinrii dispune ntr-o
reea naional proprie, 1.680.000 tone de carburanii i aproximativ 2.000 de tipuri de
produse complementare (alimentate i buturi alcoolice i nealcoolice, piese, accesorii i
cosmetice auto, papetrie, jucrii, presa etc.), iar direct din rafinriile sau depozitele sale,
ctre distribuitorii privai nc aproximativ 800.000 tone. Printre alte produse petroliere
comercializate anual de PETROM cele mai importante sunt: pcura 900.000 tone, CLU
220.000 tone, GPL 130.000 tone, etilena 170.000 tone, polietilena 90.000 tone, acrilonotril
80.000 tone, amoniac 62.000 tone, uree 50.000 tone, metanol 72.000 tone etc.
2
Lider al pieei romneti de distribuie a carburanilor, Petrom deine cea mai extins
reea de distribuie n Romnia cu aproximativ 600 benzinrii, situate n toate judeele rii.
Compania i-a consolidat poziia pe piaa regional unde, n prezent, deine peste 200 de
benzinrii n Moldova, Bulgaria i Serbia (inclusiv benzinriile OMV). n prezent, Petrom
beneficiaz de o poziionare puternic, de centru operaional al grupului OMV n regiunea
Europei de Sud - Est, n ceea ce privete activitatea de marketing.
Prin investiii semnificative in activitatea de marketing, de cca 500 milioane euro
pn n anul 2010, Petrom se pregtete pentru stabilirea unor noi standarde de calitate,
siguran, ncredere i confort pentru clieni. Conceptul de staie PETROMV, inaugurat n
2005, reprezint expresia orientrii ctre client a companiei. Facilitile pe care le ofer sunt
inedite pentru segmentul de distribuie, variind de la serviciile de baz ale unei benzinrii la
servicii suplimentare (restaurant, terasa, loc de joac pentru copii etc.), precum i un amplu
4
Mrii Mediterane. Lider n domeniul petrolier regional, Rompetrol este una din cele mai
cunoscute mrci romneti pe plan internaional. Cele 40 de firme care alctuiesc Grupul
Rompetrol activeaz n principal n rafinare i marketing, cu implicare in proiecte
complementare din explorare i producie, distribuie, servicii industriale, mentenen,
management al proiectelor, logistic, servicii de ecologie industrial i alte servicii conexe, n
Frana, Romnia, Spania i Sud-Estul Europei. Din 2007, acionarul majoritar al Rompetrol
este compania kazah KazMunaiGaz.
RAFO Oneti este una din principalele rafinrii de petrol din Romnia. Rafinria a
fost privatizat n anul 2001 prin preluarea pachetului majoritar de aciuni (59,9%) de ctre
consoriul format din Imperial Oil i Canyon Servicos (Portugalia) pentru suma de 7,48
milioane dolari. Firma britanic Balkan Petroleum a preluat de la acest consoriu pachetul
majoritar n anul 2003. Compania Calder-A (parte a grupului Petrochemical Holding) a
achiziionat Balkan Petroleum n noiembrie 2006, devenind acionarul majoritar. Rafinria
are o capacitate de 3,5 milioane tone pe an. Rafinria RAFO Oneti se afla nc din 2004 n
proces de reorganizare judiciar i faliment.
Compania petroliera LUKOIL este prima companie privata din Federatia Rusa care a
deschis drumul investitiilor n Romnia prin achizitia pachetului de actiuni la rafinaria
"Petrotel" din Ploiesti, una dintre cele mai vechi rafinarii din Romnia, n anul 1998. Procesul
de modernizare a rafinariei "Petrotel- LUKOIL" a fost nsotit de investitii n crearea unei
retele de distributie a carburantilor auto pe ntreg teritoriul Romniei. LUKOIL a investit
peste 285 de milioane de dolari SUA n crearea unei retele de 288 de benzinarii si a 10
depozite de produse petroliere.
6. Analiza SWOT a Petrom.
Analiza SWOT a fost gandit ca un instrument managerial ce colecteaz i
organizeaz aceast informaie critic, permind managerilor decideni s acioneze proactiv,
s apere i s promoveze interesele/obiectivele organizaiei cu succese mai bune.
Astfel analiza SWOT constituie cea mai important tehnic managerial utilizat
pentru nelegerea poziiei strategice a unei intreprinderi/organizaii. Analiza SWOT ncepe
cu scrierea unei liste cu puncte curente : puncte de for dar i puncte de slabiciune, privind
starea unei ntreprinderi/organizaii. Denumirea SWOT nsi este un acronim provenind de
la iniialele unui numar de patru cuvinte n limba englez :
Strengths. Punctele forte ale organizaiei, deci capacitile, resursele i avantajele pe
care ea le posed, competenele distinctive ale personalului managerial de cele dou nivele:
prescriptor i decident, precum i ali factori de succes ai ntreprinderii/organizaiei, nu
neaparat doar factori tangibili, fizici, ci i elemente intangibile, precum aseriuni
peremptorii din zona cunoaterii prudeniale. Punctele forte ale organizatiei definesc
valorile pozitive i condiionrile interne care pot constitui surse pentru succesul organizaiei
n atingerea obiectivului managerial. ntr-adevar, din punctul de vedere al managerului, un
punct forte reprezint oricare element, tangibil sau intangibil, adic fizic ori numai
intelectual, care faciliteaz atingerea obiectivelor manageriale. De fapt, n analiza SWOT
punctele forte sunt definite att ca valori, ct i drept factori interni care creeaz valorile.
Insistm asupra faptului c punctele forte pot sa fie gestionate n cadrul unui plan strategic
al organizaiei/firmei.
Weaknesses. Ceea ce nseamn punctele de slbiciune ale organizaiei, ariile sale de
vulnerabilitate, zonele de resurse srace, i alte valori negative sau condiionri negative.
Punctele de slbiciune ale organizaiei reprezint condiionri interne ce sunt
contrariul valorilor propriu-zise. Din perspectiva managerului, un punct de slbiciune
6
anunta ca doreste sa renunte la participatiile neatractive, printre care si Petrom Gas. Vanzarea
se pare ca nu a mai avut loc.
Acum, managementul austriac a decis sa preia in totalitate Petrom Gas SRL, societate
care s-a dovedit profitabila. Conform bilantului, desi are numai 8 salariati, Petrom Gas SRL a
incheiat anul trecut cu un profit de 41 miliarde de lei la o cifra de afaceri de peste 2.100
miliarde lei. Analistul Aurelian Dochia considera normala strategia Petrom de a readuce
afaceri care permit integrarea societatii. O astfel de strategie din partea unui jucator puternic
care doreste sa domine piata resurselor energetice este normala si probabil, vom mai asista la
astfel de achizitii.
Grupul austriac elimina parteneriatele care nu s-au dovedit rentabile; are o alta viziune
si alte resurse comparativ cu Petrom cand era de stat, a explicat Dochia.
Strategia Petrom-OMV prevede ca in urmatorii cinci ani sa-si sporeasca vanzarile de
gaze pe piata romaneasca la 7 miliarde de metri cubi, ceea ce inseamna o cota de piata de
35%.
Restructurarea din cadrul diviziei de Marketing a fost n mare parte realizata.
Obiectivele importante stabilite pentru 2010, cum ar fi vnzari anuale medii pe statie, au fost
depasite. Daca n 2005, obiectivul viznd vnzarile anuale medii pe statie a fost de 3 milioane
litri /an, n 2007 acestea au atins 3,5 milioane litri /an, iar noul obiectiv stabilit pentru 2010 se
ridica la 3,9 milioane litri /an. Toate benzinariile functioneaza n prezent n sistemul Full
Agency si peste 100 de statii premium PETROMV au fost construite n ultimii ani.
Strategia pe care grupul Petrom-Omv planuieste sa o aplice este una de tip SO, o
strategie agresiva prin care se urmareste crearea unui avantaj net competitive fata de
organizatiile concurente.
In plus, Petrom si propune sa devina un jucator important pe piata energiei, att prin
valorificarea complementaritatii gazelor naturale si a energiei electrice, ct si prin abordarea
de proiecte n domeniul energiilor alternative. n acest sens, cel mai important proiect in
derulare este constructia centralei electrice de la Brazi, cu o capacitate de 860 MW, ce va
intra in functiune in 2011.
8. Implemantarea strategiei.
Intr-o perioada in care oamenii de afaceri alearga dupa cota de piata, conducerea
austriaca a companiei petroliere Petrom are un alt fel de plan. Austriecii de la OMV proprietarul Petrom - ataca piata produselor de top, lansand noi tipuri de carburanti. Miza: o
cota de piata de 4-6% la carburantii de inalta calitate, dupa cum spunea, recent, Tamas Mayer,
directorul diviziei de marketing a Petrom. Asa s-a ajuns la lansarea benzinei Top Premium
99a, care ar urma sa se bata cu produse similare ale companiilor concurente, MOL sau chiar
OMV.
Aceasta este doar o mica parte din planul de marketing proaspat implementat de noua
conducere a Petrom. La aproape sase luni de la intrarea in paine, echipa de sefi (romani si
austrieci) ai companiei petroliere a modificat inclusiv metoda de calculare a pretului
carburantilor la fiecare statie. Coordonatorul reformei este Tamas Mayer, membru al
Comitetului Executiv al Petrom, responsabil cu activitatea de marketing. El a fost cel care a
pus in practica noul sistem de tarifare pentru benzina si motorina. Dar prin ce difera noul
sistem de cel vechi?
Inainte de privatizare, conducerea Petrom stabilea un pret de referinta pentru
carburantii comercializati prin statiile proprii. Acesta depindea de cotatiile internationale ale
titeiului (Petrom importa circa trei milioane de tone de titei pe an si extrage din tara
aproximativ sase milioane de tone) si de modificarea taxelor care se aplica benzinei si
9
motorinei. Fiecare statie in parte avea dreptul, ulterior, sa adauge sau sa scada din acest pret
de referinta, intr-o marja de 5%. Acela era pretul final cu care se vindeau carburantii. In mare,
sistemul s-a pastrat si acum. Tariful este influentat, in continuare, de cotatiile internationale
ale titeiului si de taxe. Marea diferenta este aceea ca pretul final din fiecare benzinarie se
stabileste de la centru, adica de la Bucuresti. Diferenta vine din conditiile specifice ale
fiecarei statii: cat de mult vinde, unde este localizata
Restructurarea companiei nu se opreste la distributie. O miscare importanta a fost
mutarea intr-un nou sediu. Oficialii Petrom au parasit sediul de pe Calea Victoriei si s-au
mutat intr-o cladire de birouri din Calea Dorobanti.
Cele doua schimbari importante (a sediului, respectiv a politicii de marketing) au fost
impuse de echipa austriaca venita la post. Chiar si la nivelul conducerii companiei este o
formula oarecum atipica.
Director general executiv a fost mentinut Gheorghe Constantinescu, cel care ocupa
aceasta functie si inainte de privatizare. El este secondat de patru oficiali ai OMV. Ce-i drept,
rolul lui Constantinescu in Petrom nu mai este la fel de extins ca inainte de privatizare. El se
ocupa de un departament nou creat: protectia mediului, sanatate si protectia muncii si de
comunicare. Una dintre pozitiile-cheie o ocupa Werner Schinhan, care se ocupa de trezorerie
si afaceri corporatiste.
Restructurarea departamentelor de la Petrom a mai adus cu sine si alte noutati.
Compania a demarat o campanie de angajari de personal, cu precadere la departamentele de
resurse umane si taxe. Despre potentiale disponibilizari de personal oficialii Petrom nu spun
nimic. Asa arata noul Petrom dupa sase luni de management privat. Unii spun ca ceea ce-i
mai greu de-abia acum urmeaza, iar adevarata restructurare este abia la inceput. Lunile
urmatoare se va vedea daca au sau nu dreptate.
9. Analiza rezistentelor posibile si metode de depasire a lor.
Analiza creterii constante a preului petrolului i a situaiei din Romnia, singura ar
din UE cu resurse de iei, aduce n discuie strategia Petrom, care nu poate continua la
nesfrit aceast strategie.
O etap deosebit de important a procesului de marketing este desfurarea
auditului intern i extern. Pe baza sa este realizat apoi analiza de tip SWOT. Evaluarea
temeinic i corect a situaiei ntreprinderii i a mediului n care ea acioneaz, cu ajutorul
auditului i analizei SWOT, este indespensabil pentru fundamentarea corespunztoare a
planului de marketing.
n esen, analiza SWOT este sintez a auditului de marketing, care prezint
punctele forte i cele slabe ale organizaie, oportunitile i ameninrile mediului extern.
Concluziile auditului intern sunt prezentate sub forma punctelor forte i a
slbiciunilor ntreprinderii. Este realizat astfel o list a caracteristicilor pozitive i negative
ale organizaiei analizate, care o difereniaz de firmele concurente.
Ca puncte forte pot fi menionate: experiena ntreprinderii n fabricarea i/sau
distribuia produselor sale, existena n cadrul ntreprinderii a unui comportament eficient de
marketing, tehnologia avansat utilizat de ntreprindere, notorietatea mrcii, poziia de lider
pe piaa int, gradul nalt de acoperire a pieei int, ritmul rapid de noire i diversificare a
gamei produselor oferite etc. n funcie de particularitile ntreprinderii, printre slbiciuni se
nscriu: dificultile financiare ale firmei, imaginea nefavorabil a produselor pe pia,
raportul calitate/pre nesatisfctor, lipsa unei politici de marketing clare i eficiente, numrul
mare de niveluri manageriale ale ntreprinderii, costurile de producie mari, fluctuaiile de
personal, lipsa unei fore de vnzri proprii etc.
10
12