Partea teoretica

nainte de a dezbate subiectul propriu-zis i anume Coca-Cola n perioada

srbtorilor de iarn, dorim s specificm n cateva rnduri importana i imaginea
creat pe parcursul anilor a brandului Coca-Cola. Modul n care produsul a devenit un
brand i a reuit s rmn mereu n top.
Conform studiului de caz Collecting the real thing: a case study exploration of
brand loyalty enhancement among Coca-Cola brand collectors, realizat de ctre Jan S.
Slater de la Universitatea Ohio, compania Coca-Cola, nc de la introducerea produsului
pe pia din anul 1886 a devenit un brand puternic prin imaginea pe care i-a creat-o ca
fiind cea mai bun i de calitate butur rcoritoare carbogazoas.
Brandul Coca-Cola este vzut ca fiind parte din cultura american, adic aceast
butur carbogazoas face parte din stilul de via a multor consumatori americani. n
felul acesta imaginea brandului este asociat cu America i cu modul de via existent pe
teritoriul acestora. Imaginea brandului nu const doar n numrul unu ca brand ci i n cea
mai bine vndut butur carbogazoas. De-a lungul timpului au aprut nenumeroase
branduri asemntoare cu Coca-Cola, ns acest brand a rmas n top datorit faptului c
s-a creat o legtur ntre marca Coca-Cola i consumator, astfel c consumatorii CocaCola au rmas loiali brandului. Loialitatea acestora a fost rspltit prin diferitele
concursuri puse n joc de ctre brand i a fost susinut de nenumeroasele campanii CocaCola desfurate de-a lungul timpului.
Pe lng asocierea brandului Coca-Cola cu America, mai apare i asocierea acestui
brand cu srbtorile de iarn, mai exact cu Crciunul. Aceast butur carbogazoas
putem spune c este butura specific Crciunului. Modul n care Coca-Cola a devenit un
brand de vacan, un brand de srbtoare i felul n care a contribuit n acelai timp la
brand-uirea personajului Mo Crciun ne este prezentat pe scurt n articolul How CocaCola became a holiday brand. Totul a nceput n preajma Crciunului din anul 1931, n
care s-a lucrat la crearea unei legturi dintre Coca-Cola i Crciun prin modul n care
brandul s-a folosit de povetile de familie, de cultura pop i diferite evenimente postate n
reviste pentru a deveni a holiday brand.

Povetile de familie reprezint modalitatea ideal prin care reueti n primul rnd
s atragi atenia asupra brandului iar n al doilea rnd semnific modalitatea prin care
apelezi la sentimentele consumatorului astfel avnd un beneficiu major n vnzarea
produsului deoarece indivizii se las foarte uor manipulai atunci cnd vine vorba de
sentimente, emoii i triri sufleteti. Tocmai din acest motiv n majoritatea spoturilor
publicitare, personajele principale sunt copiii, vrstnicii care apar de cele mai multe ori n
cadrul familial sau vrstnicii care apar de obicei singuri astfel apelnd la emoii pentru
atingerea scopului final, adic acela de a vinde produsul.
n urma campaniilor din anii 1937, 1962 n care Mo Crciun apare n diferite
postere cu sticla Coca-Cola n mn i este nconjurat de diverse jucrii moderne, Mo
Crciun nsui a devenit un simbol de vacan a culturii pop. Tocmai de aceea am
menionat n rndurile de mai sus faptul c brandul Coca-Cola a ajutat i la brand-uirea
simbolului Mo Crciun deoarece datorit nenumeroaselor campanii realizate pn n
momentul de fa s-a ajuns la asocierea brandului Coca-Cola cu srbtorile de iarn, mai
exact cu Mo Crciun. Aadar compania Coca-Cola s-a folosit ntr-un mod inteligent de
diversele strategii pe care le-a pus n practic pentru a deveni cunoscut i asociat cu
Crciunul astfel c i n prezent Coca-Cola este reprezentat ca fiind butura principal
din perioada srbtorilor de iarn.
Articolul tiinific Consumption coca-colonisation, cultural resistance- and Santa
Claus de George McKay, face referire n principal la legtura sau relaia pe care America
o are cu srbtoarea Crciunului, astfel c se spune c Mo Crciun s-a nscut n
America. Ne este prezentat n articol un moment n care intervine brandul Coca-Cola, ce
are legtur cu anumite antecedente istorice de publicitate de Crciun din SUA, din
perioada anului 1841, cnd a fost angajat un anumit personaj din Philadelphia pentru
promovarea unui magazin. Acesta sttea n faa magazinului mbrcat cu o blan alb,
avea barba alb, era corpolent i mereu vesel. Aceast imagine se spune c a fost preluat
de compania Coca-Cola pentru campania din anul 1930, bineneles cu unele modificri.
Datorit acestei asocieri dintre Coca-Cola i Crciun, a aprut i denumirea brandului de
Coke-Claus, acesta fiind i motivul pentru care i n ziua de azi muli dintre
consumatorii americani cer mai degrab o sticl de Coke dect de Cola.

Coca-Cola Claus a fost descris ntr-o serie de reclame color de lung durat ilustrate
de ctre Haddon Sundblom n anul 1931. Compania Coca-Cola a urmrit ca aceast
asociere dintre brand i perioada Crciunului s devin cunoscut n ntreaga lume i s
creasc vnzarea produsului.
De-a lungul timpului, Coca-Cola a avut mai multe mesaje pe care le-a transmit
consumatorilor ns unul dintre cele mai cunoscute mesaje ale brandului este Christmas
is coming!. Evident, mesajul are nevoie de un simbol care s fie impregnat n mintea
consumatorului. Acestui mesaj i-a fost atribuit simbolul Coca-Cola Christmas Trucks,
acel ir de camioane care lumineaz fiecare orel prin care trec i care aduc magia
srbtorilor alturi de Coca-Cola i Mo Crciun. Aceste camioane au devenit simboluri
ale Crciunului n anul 1995, atunci cnd a aprut pentru prima dat reclama pe micile
ecrane. Acest spot publicitar care a fcut nconjurul lumii a fost creat de agenia W.B.
Doner iar ideea principala care dorea a fi expus a fost Christmas Caravans. n spatele
acestui joc de lumini spectaculoase se afl compania Light and Magic care s-a ocupat i
de filmele Star Wars. Pe aceste camioane apare evident Mo Crciun, cel mai important
simbol al srbtorilor de iarn. Personajul lui Mo Crciun care bea din sticla Coca-Cola
se numete Haddon Sundblom. Acesta reprezint imaginea moului pentru brandul CocaCola dar i pentru muli dintre copiii din ntreaga lume. n anul 1998 reclama Christmas
Caravand devine cea mai vizionat reclam Coca-Cola din toate timpurile, avnd
milioane de vizualizri din peste o sut de ri. 1 Dei aceast reclam a fost conceput cu
muli ani n urm, aceasta este nc cunoscut i difuzat.
Pentru a srbtori douzeci de ani de existen a camioanelor Coca-Cola, n
aceast iarn, acestea vor vizita patruzeci i sase de orae din Marea Britanie. Astfel,
consumatorii vor avea ocazia de a vedea n realitate camioanele, vor putea s le
fotografieze i s simt magia Crciunului alturi de brandul favorit. Totodat, Coca-Cola
a iniiat i un concurs, premiul fiind un tur cu camioanele. Ctigtorul va putea face
chiar i o oprire n propriul ora. 2

http://www.coca-cola.co.uk/stories/history/advertising/the-tale-of-the-christmas-trucks/
http://www.coca-cola.co.uk/newsroom/press-releases/holidays-are-coming-as-coca-cola-christmascampaign-gets-underway/
2

O alt campanie de Crciun, marca Coca-Cola, surprinde tranformarea dozelor

din rou n alb. Aceast idee dorete s transmit sentimentul de frig, de iarn. Din
nefericire, o mare parte din consumatori au refuzat s consume butura carbogazoas n
urma acestei schimbri, deoarece credeau c aceasta este noua varianta dietetic. Dei
acest aspect negativ a reprezentat pentru moment o problem pentru companie, muli
dintre consumatori nu tiu c n spatele acestei schimbri se afl i trimiterea la topirea
ghearilor i la nclzirea global. Coca-Cola a contribuit cu mai mult de trei milioane de
dolari, ncercnd s rezolve aceast problem. Un alt simbol de Crciun al brandului este
ursul polar care bea aceast butur. Acesta este un alt motiv pentru care Coca-Cola a
dorit s se implice n acest fenomen. Oprind nclzirea global, salvm urii polari. 3

A Frosty Reception for Coca-Cola`s White Christmas Cans, Mike Esterl