UNIVERSITATEA BACAU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

PROGRAMUL DE MASTERAT:
Marketing i comunicare n afaceri

PUBLICITATE I PLANIFICARE MEDIA

Partea I

Suport de curs

Titular de curs : prof univ dr Gheorghe Epuran

Bacu, 2010

MASTERAT: Marketing i comunicare n afaceri

Introducere

Publicitatea este unul din cele mai vizibile fenomene ale lumii n care
trim. Nimeni nu o poate evita i apropape fiecare dintre noi suntem
influenai n deciziile pe care lum de acest fenomen.
Ce ar nsemna lumea modern fr publicitate? Este greu de spus dac
existena actual a societii ar putea fi conceput altfel, dei
publicitatea este de multe ori neleas greit i aplicat fr prea mult
discernmnt.
Lumea comunicrii devine n prezent tot mai bogat n mijloace,
publicitatea fiind destul de puternic concurat de apariia i dezvoltarea
puternic a noilor tehnologii de comunicare.
Ea beneficiaz, totui, de anumite elemente de superioritate care o fac
greu, chiar imposibil, de nlocuit: este vorba de capacitatea sa de a
genera emoii, de a realiza asocieri la nivelul mrcii, de a construi
sensuri, semnificaii i de a opera diferenieri.
Acestea sunt cteva argumente care ne determin s credem c
publicitatea are i va avea multe de spus n fascinanta lume a
comunicrii i c va rmne n continuare, aa cum specifica Nivelle,
nervul politicii de comunicare al ntreprinderilor moderne.
n cadrul acestui curs ne propunem s realizm o analiz a publicitii
la nivelul Romniei, dar i o abordare european a acesteia, din punct
de vedere strategic, instituional, comportamental, economic i social.
De asemenea, ne propunem s realizm o abordare strategic a relaiilor
publice i s specificm importana acestora n activitile de marketing
i implicit n societatea modern.

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Publicitate i planificare media

Capitolul I.
Ce este publicitatea?
n accepiunea sa original, publicitatea provine din latinescul publico,
publicare i are semnificaia de a face public, a aduce la cunotina
publicului. Aceast semnificaie a rmas neschimbat pn n preajma
anului 1830, perioad care a nsemnat nceperea industrializrii i,
implicit, primii pai ctre pieele de consum.
n multiplele lucrri care abordeaz publicitatea se regsesc ncercri
mai mult sau mai puin reuite de definire a acesteia.
Astfel, n Petit Larouse publicitatea este definit ca ansamblul
mijloacelor utilizate pentru a face cunoscut o ntreprindere
industrial sau comercial, pentru a vinde un produs etc. 1
Conform acestei definiii, publicitatea este redus la a face cunoscut
i/sau a vinde, fr a se face distincie ntre publicitate i alte mijloace
cum ar fi promovarea vnzrilor, relaiile publice, forele de vnzare
etc., care pot ndeplini cu destul lejeritate (i) aceste roluri.
n Petit Robert, publicitatea este prezentat ca faptul sau arta de a
exercita o aciune psihologic asupra unui public, scopul fiind unul
comercial.2
Definiia aceasta surprinde (efectiv) prin deosebita larghee, deoarece
se extinde asupra ntregii arte de a vinde, dar, paradoxal, i prin
caracterul restrns, ntruct scopurile publicitii moderne nu sunt doar
de natur comercial.
Aaker i Mayers prezin publicitatea ca o comunicare de mas
susinut de un pltitor indentificabil. Acesta este un anuntor care
pltete unn mijloc de informare n mas pentru a difuza un mesaj
creat, n general,de o agenie de publicitate.3
Definiia formulat de cei doi celebri autori are meritul de a face
distincie ntre participanii pe piaa publicitar, dar este oarecum
imprecis n privina domeniilor publicitii, a metodelor de influen i
1

Petit Larouse
Petit Robert
3
Aaker , Mayers (a se vedea bibliografia final)
2

MASTERAT: Marketing i comunicare n afaceri

a ceea ce o difereniaz de alte surse de informaie disponibile pentru

cumprtor.
Salacrou, un reputat specialist n practica domeniului, a definit
publicitatea ca fiind o tehnic ce faciliteaz fie propagarea unor idei,
fie unele rapoarte de ordin economic ntre anumii oameni care au
anumite produse tangibile sau servicii i pe care doresc s le ofere
unor poteniali cumprtori.
Definiia are un caracter pragmatic evident, dar reduce publicitatea la o
tehnic, fr a lua n considerare i elementele care i confer sens,
respectiv imaginaia creatoare, intuiia, empatia etc.
Asociaia American de Marketing (AMA) consider c publicitatea
este orice form de prezentare sau de promovare impersonal a unor
idei, bunuri (tangibile, n.n.) i servicii, susinut de un pltitor
identificat.4
Definiia formulat de AMA evideniaz cu destul acuratee trei
elemente-cheie considerate eseniale: publicitatea este o comunicare
destinat unei mase difuze de oameni i care ndeplinete o important
funcie social-economic .
n sintez, aceste elemente sunt prezentate n tabelul 4.1.
Tabelul 1.1. Elementele recurente din definiia publicitii
Comunicare susinut
Comunicare de
Funcie economicofinanciar
mas
social
- este susinut de un pltitor
identificat;
- este un curent de informaie
unidirecional: se adreseaz
clienilor actuali i
poteniali;
- promotori ai publicitii pot
fi: ntreprinderi de tot
felul, organisme sociale,
grupuri religioase, partide
politice, organisme
guvernamentale etc.;
- publicul vizat poate fi
format din: persoane
individuale, productori,
comerciani, prescriptori
etc.

vizeaz ntreaga
pia;
nu implic un
contact personal;
-

AMA

funcia social provine

din obiectivele
publicitii pe termen
lung: de convingere a
publicului vizat s
cumpere sau s adopte
un comportament n
conformtate cu
coninutul anunurilor;
funcia economic este o
rezultant a costurilor
ridicate pe care le
presupune publicitatea
(creaia i difuzarea)

Publicitate i planificare media

Publicitatea este o comunicare de mas cu un purenic caracter partizan,

motiv pentru care nu poate fi confundat cu informaia privit n sensul
strict al termenului. Publicitatea poate fi pus n slujba unui produs
tangibil sau serviciu, dar n egal msur poate s vizeze cauze sociale,
culturale, politice sau de alt natur.
Avnd n vedere complexitatea acestui fenomen care domin viaa
economic i social contemporan, vom prezenta n continuare
principalele caracteristici ale publicitii, aa cum rezult ele din teoria
i practica n domeniu.

Dup cum am precizat, publicitatea nu

este o comunicare oarecare, ci are un
caracter puternic interesat, ceea ce i
aduce att avantaje, ct i numeroase
dezavantaje i critici. Deosebirea de
informaie trebuie neleas att n ceea
ce privete coninutul, ct i forma. Referitor la coninut, ea este mai
aproape de demersul unui avocat pus n slujba unui produs sau unei
cauze i nu de cel al unui ziarist. Prin chiar coninutul su, publicitatea
nu i propune s fie obiectiv (ar fi un non-sens), ci unilateral i
subiectiv, urmrind s determine atitudini i comportamente, nu doar
s transmit, pur i simplu, fapte. Informaiile transmise prin
comunicarea publicitar nu reprezint scopuri n sine, ci sunt mijloace
sau argumente, dup caz.
n cea ce privete forma, mesajele publicitare se caracterizeaz prin
concizie, densitate i selectivitate, promotorii publicitii strduindu-se
s transmit mesaje atractive i seductoare, apelnd n acest sens la
tehnici psihologice de influenare a indivizilor i/sau grupurilor, att la
nivel afectiv, ct i raional.
Exist, de asemenea, o diferen semnificativ ntre publicitate i
propagand. Dup cum precizau J. Lendrevie i Arnaqud de Baynast,
publicitatea se prezint cu faa descoperit, fr a ncerca s i
ascund natura i inteniile5. Mesajul publicitar este semnat de
promotor prin numele su de marc, prin declaraiile sale, existnd
astfel o asumare de responsabilitate.
Publicitatea
este o comunicare
puternic partizan

J. Lendrevie, Arnaud de Baynast Publicitor, Ed. Dalloz, Paris, 2004, p. 69.

MASTERAT: Marketing i comunicare n afaceri

Tabelul 1.2. Prezentarea comparativ a trei tipuri sau tehnici de

comunicare
Specificare

Publicitatea

Promovarea
vnzrilor

Nivel de aciune

Mase eterogene,
difuze

Individ

Misiune sau rol

Comunicare n
vederea influenrii
pe termen lung

Comunicare n
vederea ifluenrii
pe termen scurt

Finalitate
propus

Economico-social

Economic

Propaganda
Mase eterogene,
difuze
Comunicare n
vederea generrii
unor
comportamente
favorabile pe
termen lung i scurt
Politic
(preponderent)

Chiar dac exercit o funcie cosmetic destul de vizibil, publicitatea,

prin forma i mijloacele de prezentare, anun cu sinceritate audiena c
este, n fapt, publicitate i c va ncerca s influeneze oamenii prin
elementele de form, prin mijloacele utilizate i prin coninutul su
propriu-zis.
ncercrile de disimulare, de prezentare sub forme anonime, de
conferire a unor aparene false etc. aduc mari deservicii att publicitii,
ca tehnic n sine, ct i societii n ansamblu.

n opinia noastr, publicitatea, prin modul

de aciune i prin finalitile propuse este,
n primul rnd, o tehnic sau un ansamblu
de tehnici, iar rolul su nu este unul
exclusiv comercial, deci nu rspunde doar devizei a comunica pentru a
avinde.
Evident, publicitatea ajut foarte mult n procesele de vnzarecumprare, dar ea aparine, n primul rnd, sociatii comunicaionale i
apoi societii de consum. Publicitatrea se adreseaz att
consumatorului, ct i ceteanului, alturi de campaniile de interes
privat dezvoltndu-se i implementndu-se campaniile de interes
general sau colectiv.
Publiciatea, prin tehnicile sale, poate servi unor cauze dezinteresate la
fel de bine ca i n cazul obiectivelor strict comerciale.
Guvernele i organizaiile naionale sau internaionale intervin tot mai
frecvent n peisajul publicitar ca anuntori n cadrul campaniilor de
economisire a energiei, de respectare a igienei, de protejare a strii de
sntate (vaccinri antigripale, antihepatice, anti SIDA etc.), de
6
Publicitatea
nu are doar
scopuri comerciale

Publicitate i planificare media

adoptare a anumitor conduite de ctre conductorii auto, de promovare

a unor profesii sau de renviere a unor meserii tradiionale, de
protecie a copilului, de integrare n diferite structuri economice sau
militare etc.
n foarte multe ri ale lumii, statul a devenit unul din principlii actori
pe piaa publicitar i aceasta deoarece, n societile contemporane nu
mai este suficient intervenia prin reglementri i prin sancionarea
nerespectrii acestora, ci sunt necesare eforturi mari de prevenire a
nclcrii lor, context n care comunicarea i persuasiunea sunt
elemente din ce n ce mai privilegiate i care atrag tot mai muli bani
din partea guvernelor.

Producia de mare serie, urbanizarea,

apariia marilor reele de magazine,
dezvoltarea mijloacelor de comunicare
n mas, dezvoltarea serviciilor publice,
transportul n comun, tendina fireasc
a oamenilor de a-i ridica nivelul de via etc. sunt principalele cauze
care au condus la apariia i dezvoltarea exploziv a publicitii.
Comunicarea n cadrul vechii societi agricole se realiza ntr-un spaiu
restrns i presupunea ndeosebi raporturi personale. Valorile din cadrul
acestei societi erau bazate n primul rnd pe tradiie i pe experiena
transmis din generaie n generaie. Relaia furnizoer-client se baza n
primul rnd pe ncredere i renume, iar inovaiile i, n general,
noutatea erau privite cu suspiciune.
Progresul tehnic a antrenat multiplicarea, diversificarea i
disponibilitatea a produselor, n paralel cu dezvoltarea transporturilor i
a mijloacelor (suporturilor) informaionale.
Expresia de mas s-a extins rapid asupra produciei, comunicrii i
consumului. Pe acest fond, principala tehnic de comunicare a fost
publicitatea, care a permis ieirea din anonimat a multor produse,
fcndu-le cunoscute ntr-un context concurenial tot mai pronunat.
Publicitatea este
(totui) un produs al
industrializrii

Publicitatea: tiin
sau art?

Orice tiin are un obiect i un set de legi

riguroase, aspecte care, n cazul
publicitii sunt dificil i chiar imposibil
de a le identifica cu exactitate i de a le
considera unice.
7

MASTERAT: Marketing i comunicare n afaceri

n definirea domeniilor de aciune se creeaz ideea de inponderabilitate,

deoarece respectivele domenii sunt, deopotriv, umanul i socialul,
context n care se poate afirma c publicitatea este o tehnic marcat de
un puternic empirism i care mprumut elemente din alte tiine cum
sunt economia, psihologia, sociologia i altele, fr a se confunda cu
ele. Publicitatea are un caracter din ce n ce mai pronunat
experimental, nu este fundamentat strict pe inspiraie, ci pe fapte,
cercetri, teste i necesit o msurare ct mai exact a efectelor pe care
le provoac. Publicitatea etse, aadar, o meserie a profesionitilor,
excluznd orice form de amatorism.
De asemenea, se poate afirma c publicitatea nu este nici art, pentru c
nu are acel caracter pur subiectiv i nici gratuitatea specific, chiar dac
este, n primul rnd, un act de creaie. Publicitatea are obiective
concrete, precise, de multe ori prozaice i este pus n serviciul cuiva.
Discursul publicitar are regulile lui proprii, iar vocaia fundamental a
publicitii nu este de a face plcere, ci de a influena ntr-un sens bine
determinat un anumit public int.
Publicitatea, prin obiectivul strategic a face s plac, este legat de
prezentul imediat, iar durabilitatea n timp a efectelor este un deziderat
care nu are legtur cu durabilitatea actului publicitar n sine; de fapt,
ca proces, publicitatea este efemer i instantanee.
Unele creaii publicitare au devenit opere de art, dar numai prin
excepie. Iniial ele au vizat influenarea i atragerea unor clieni i nu o
aciune de mecenat.

Numai de bine. Avem obligaia s fim

fericii...6 Aceasta este concluzia la care
inevitabil ajungem prin expunerea la
mesajele publicitare care satureaz deja pieele. Optimismul specific
publicitii o ndeprteaz aproape irevocabil7 de dram i o apropie de
comedie, operet, vodevil...
Dulceaa mierii i paharul pe jumtate plin sunt motive prezente
invariabil n toate spoturile publicitare. Viaa este frumoas, cerul este
senin, personajele sunt sau pot deveni seductoare, familiile sunt unite,
locuinele au sau pot dobndi o ambian plcut, munca este o plcere,
zborul cu avionul nu exist pentru cei care au team, ci exit doar
familia care i ateapt vesel i destins rudele la aeroport, nsoit de
copilai ct mai mici cu putin etc.
Fericirea ca
obligaie......

Fr. Brune Fericirea ca obligaie (Le bonheur conforme)

Spunem aproape irevocabil deoarece exist unele excepii i anume spoturile publicitare create pentru a
atrage atenia asupra pericolului polurii, al fumatului, al consumui excesiv de alcool, droguri etc.
7

Publicitate i planificare media

Prevalndu-se de optimismul su, publicitatea reflect n fapt anumite

stereotipuri din cadrul ansamblului pe care l vizeaz., manifestnd
snobism n raport cu snobii, familiaritate n raport cu tinerii, cordialitate
n raport cu masele, fiind elegant-contestatar cnd este cazul etc.
Conformismul i flexibilitatea mass media au fost preluate inevitabil i
de publicitate, tocmai pentru faptul c publicitatea dorete s se fac
plcut pentru a menine audiena i/sau numrul de cititori.
Chiar dac toat lumea contientizeaz faptul c publicitatea prezint
exagerat lucrurile, tocmai aceast funcie cosmetic este ateptat de la
ea. Publicitatea nu i propune explicit s rezolve aspectele lumii
concrete, reale, cum ar fi conflictele, tensiunile sociale, familiale,
politice etc., ci doar s promoveze, fr a fi pedant i fr a ndoctrina,
ideea unei existene mai facile i mai agreabile sau permanent
dezirabila idee de comfort.

Publicitatea nu este un panaceu, ci este

elementul unei strategii n care trebuie s se
integreze.
Ea devine un nonsens n afara produsului, a
preului, distribuiei, a mediului concurenial etc i, n acelai timp, nu
poate anula erorile n materie de politic de produs, pre sau plasament.
Publicitatea are menirea de a influena deciziile de cumprare, dar nu i
pe aceea de a manipula cumprtorii, de a-i face s i piard definitiv
i colectiv judecata (chiar dac uneori face acest lucru).
Dup cum afirma J-J. Lambin,8 diferenierea exclusiv publicitar are o
foarte mic priz la consumatori. Elementul de raionalitate economic
este probabil mai puternic dect se presupune. Cea mai mare
receptivitate o au argumentele pronunat tangibile folosite n
marketing, iar coninutul publicitii este adesea mai important dect
nivelul su absolut.
Publicitatea este
relativ

Publicitatea este
adaptabil oricror
mijloace de
comunicare

Presa scris, radioul, televiziunea,

cinematograful, afiajul, internet-ul etc.
sunt suporturi sau vectori pentru
publicitate, uneori concurente, alteori
complementare, n toate cazurile
asigurndu-i cea mai mare parte din
resurse pe seama publicitii.

J-J. Lambin, Le marketing stratgieque, Ediscience International, 2004.

MASTERAT: Marketing i comunicare n afaceri

Chiar dac publicitatea este puternic partizan, acest caracter dispare

complet atunci cnd este vorba despre alegerea suporturilor; difuzarea
mesajului publicitar se face fr prejudeci ideologice, fr
exclusiviti partizane.9 Alegerea suporturilor este pe ct posibil
obiectiv, are n vedere aspecte legate de costuri, de gradul de atingere
a intelor vizate sau de acoperire a teritoriului, de realizare a
concordanei obiectivelor etc.
Transmiterea mesajului publicitar nu se limiteaz doar la mijloacele de
informare n mas; dup cum se va vedea pe parcursul acestei lucrri,
exist i publicitate la locul vnzrii, publicitate direct, publicitate pe
diferite obiecte, publicitate n cadrul trgurilor i expoziiilor etc.

J. Lendrevie, Arnaud de Baynast Publicitor. De la publicit la communication integre, Dalloy, Paris,

2004, p. 78.

10

Publicitate i planificare media

Capitolul 2
Strategia publicitar
n general, o strategie poate fi definit ca un ansamblu coerent de
aciuni i mijloace orientate ctre atingerea unor obiective. Strategia de
pia, ca element central al programrii de marketing,10 presupune o
selecie adecvat a segmentelor crora ntreprinderea (organizaia) li se
adreseaz cu produsul potrivit, la preul, momentul i locul potrivite, cu
mijloacele de comunicare adecvate, ceea ce i va asigura firmei
atingerea obiectivelor n termeni de de cretere i rentabilitate. Pentru
strategia de marketing, inta este reprezentat de o anumit categorie de
consumatori.11 Elementele recurente n definirea unei strategii de
marketing se pot rezuma astfel: obiective, inte vizate, poziionare, mix
de marketing i planificare.
La nivelul oricrei ntreprinderi sau organizaii, publicitatea, ca element
al submixului de comunicare, necesit o fireasc abordare strategic
deoarece dezvoltarea unui produs sau unei mrci pe o anumit pia nu
este posibil fr dirijarea i coordonarea comunicrii - n general - i a
publicitii, n special.
Strategia publicitar are funcii multiple: orienteaz procesul de creaie
publicitar, asigur coerena n lurile de cuvnt ale produsului sau
mrcii, asigur perenitatea produsului i a discursului, date fiind
efectele sale la nivel psihologic, pe termen lung, asigur identificarea i
diferenierea produselor, ca elemente definitorii ale poziionrii,
exprim angajamentul sau cuvntul de onoare al mrcii n faa
publicului vizat.
Avnd n vedere elementele recurente ale strategiei de marketing
menionate mai sus, prezentm n continuare itinerariul pe care l vom
parcurge n abordarea strategiei publicitare.

10

V. Balaure (coord.) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 315.

Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sounders, Veronica Wong Principiile marketingului, ediia european,
Ed.Teora, Bucureti, 1999, p. 130.
11

11

MASTERAT: Marketing i comunicare n afaceri

CUNOATEREA I NELEGEREA CUMPRTORULUI

STABILIREA INTELOR
PUBLICITII

DEFINIREA OBIECTIVELOR
PUBLICITII

DETERMINAREA
BUGETULUI DE
PUBLICITATE

NIVELE STRATEGICE DE ACIUNE

NTREPRINDERE

MARC

PRODUS

EVALUAREA STRATEGIEI DE PUBLICITATE

Fig. 1. Etapele sau momentele elaborrii i implementrii strategiei

publicitare
Definirea intelor comunicrii publicitare presupune o bun cunoatere
i nelegere a cumprtorilor, context n care se pot defini i
obiectivele, se poate determina bugetul, se pot stabili nivelele
strategice, se pot planifica mijloacele concrete de aciune n vederea
unei bune poziionri i se pot face demersurile de evaluare a strategiei.

12

Publicitate i planificare media

Stabilirea
intelor
publicitare

inta publicitar este alctuit din ansamblul

persoanelor vizate prin mesajul publicitar sau prin
aciunea publicitar, n general.
Aceeai int sau, dup caz, inte diferite, pot fi
atinse prin mijloace diferite de comunicare: publicitate, marketing
direct, promovarea vnzrilor, relaii publice, trguri i expoziii etc.
n marea lor diversitate, intele comunicrii de marketing pot fi comune
(de exemplu, cumprtorii unui frigider no frost pot fi: persoanele cu
profesiuni liberale, acionarii proprii i persoanele preocupate de
problemele proteciei mediului). n orice caz, problema creaiei
publicitare i a difuzrii mesajelor implic din partea promotorului un
nivel ridicat de responsabilitate; publicitatea se adreseaz, n primul
rnd, induivizilor ca oameni i apoi indivizilor n calitate de
consumatori.
inetele comunicrii sunt, de fapt, componente ale intelor generale ale
ntreprinderii. Acest aspect nu trebuie, ns, privit ntr-un sens strict,
deoaece comport anumite nuanri i interpretri. Dac inta de
marketing se compune din cumprtorii actuali i poteniali ai unui
produs, inta comunicrii este, uneori, mai extins, deoarece nu
cuprinde doar cumprtorii, ci se extinde asupra mai multor elemente i
factori care pot influena piaa: relaii profesionale, prieteni, lideri de
opinie, jurnaliti, puteri publice etc. Alteori, inta comunicrii este mai
restrns dect inta de marketing, acest fapt avnd anumite motivaii
legate de segmentul care prezint interes pentru promotor, de bugetul
disponibil, de necesitatea de a omogeniza comunicarea publicitar i
altele.
Prin analiza proceselor decizionale de cumprare se poate constata c
exist o serie ntreag de persoane care pot avea un rol important n
declanarea cumprrii; este vorba de decideni, de persoane care
cumpr, de utilizatori, de lideri de opinie, prescriptori etc.
Fiecare din aceste categorii poate fi considerat o int specific a
comunicrii, pentru care poate fi prevzut o anumit alocaie n
bugetul de publicitate.
intele comunicrii publicitare au deopotriv exprimri cantitative i
calitative.
intele cantitative se definesc prin faptul c au ca element comun
posibilitatea de a fi exprimate numeric, fiind constituite pe criterii
socioprofesionale, demografice etc.
intele calitative sunt definite prin descrierea ateptrilor
consumatorilor, utilizndu-se n acest sens criterii care explic
atitudinile i comportamentele acestora. Este vorba de descrierea
13

MASTERAT: Marketing i comunicare n afaceri

centrelor de interes, de nivelul de implicare, de o serie de criterii

psihologice i sociologice etc.
Exemplu
n lansarea noului produs Actimel,12 grupul Danone a definit o copy
strategy pe baza elementelor cheie care i definesc politica de
marketing: sntate, plcere, siguran (securitate), intele fiind
urmtoarele:13
inte cantitative
- tinere mame
- persoane din categoria manageri cu vrste de
peste 50 de ani;
- persoane cu venituri peste medie;
- persoane cu vrste cuprinse ntre 16 i 24 ani.
inte calitative
- consumtori care doresc un produs cu rol de protecie, fortificare
i echilibru;
- persoane care consider produsul ca fiind inteligent, simpatic
i uor de consumat, indiferent de loc i de moment;
- adolescenii care sunt atrai de caracterul practic i de modul
operativ n care se poate consuma noul produs.
Dup cum se constat din acest exemplu, intele identificate nu trebuie
s fie prea restrnse, iar criteriile de analiz trebuie s explice clar
comportamentele i/sau s fie operaionale. Astfel, criteriile pe care le
numim calitative nu explic ntotdeauna atitudinile i comportamentele,
dar sunt operaionale; prin intermediul lor se poate analiza, de exemplu,
audiena publicitii transmise prin diferite suporturi. n replic,
criteriile caluitative explic mai bine comportamentele reale, dar nu
sunt suficient de operaionale; continund exemplul de mai sus, dac o
int se caracterizeaz prin criteriul stil de via, este necesar
cunoaterea prealabil a audienei suporturilor publicitare n termeni de
stil de via, ceea ce este foarte dificil.

12
Pe piaa din Romnia produsul a fost lansat n ianuarie 2005. denumirea acestuia provine din cuvintele
Active i Milk (Lapte activ).
13
Aceasta este opinia autorului, dup analiza campaniei i a produsului.

14

Publicitate i planificare media

Obiectivele publicitiii
Dat fiind amploarea, complexitatea i importana sa n viaa
economico-social, publicitatea tinde s devin o variabil distinct a
mixului de marketing i s abandoneze ipostaza de variabil a
submixului de comunicae al firmei sau organizaiei. Tot mai frecvent,
constatm c obiectivele publicitii se suprapun cu cele de marketing,
dat fiind faptul c publicitatea poate influena direct, fr ali
intermediari, comportamentele de cumprare i consum/utilizare.
Acest fapt se datoreaz, n primul rnd, evoluiei tehnologice,
globalizrii pieelor, diversificrii i nuanrii tot mai promnunate a
nevoilor n contextul limitrii resureselor financiare. Publicitatea este o
surs de informaie extrem de util i de ieftin, ea fiind folosit de
ctre cumprtorul potenial pe parcursul procesului decizional de
cumprare n definirea propriilor criterii de alegere.
Dup ce criterii se va cumpra un compact disc neinscripionat? Ci
cumprtori pot face deosebiri i aprecieri n legtur cu tehnologiile de
fabricaie folosite de diferiii productori? Pe ce baz se vor forma
criteriile de alegere?
n unele situaii, publicitatea nu intervine exclusiv pe tot parcursul
procesului decizional de alegere, ci este doar o secven n cadrul
acestuia, context n care obiectivele sale nu se exprim n termeni de
vnzri sau cot de pia, ci n termeni de notorietate, imagine,
schimbare a atitudinii etc.
Obiectivele publicitii se pot grupa n trei mai tipuri sau categorii,
acestea fiind, n fapt i obiectvele comunicrii de marketig, considerat
al modul general. Ele se afl n strns dependen cu stadiile din
structura atitudinii i vizeaz cunoaterea, implicarea emoional i
aciunea propriu-zis.
Astfel, avnd n vedere diferitele modele de analiz a
comportamentelor de cumprare i consum, obiectivele publicitii
sunt:
- a face cunoscut
- a face s plac;
- a face s acioneze
Obiectivul a face cunoscut corespunde stadiului cognitiv din structura
intern a atitudinii i se refer la explicarea caracteristicilor unui nou
produs, la indicarea locurilor unde poate fi gsit, la precizarea unor
manifestri la care care produsul este sau va fi prezent, la evidenierea
unor rezultate deosebite obinute de un produs (medalii internaionale,
premii de notorietate etc).

15

MASTERAT: Marketing i comunicare n afaceri

Obiectivul a face s plac vizeaz cultivarea preferinelor pentru un

produs, marc sau firm i modificarea imaginii acestora ntr-un sens
favorabil.
Obiectivul a face s acioneze urmrete incitarea pentru a ncerca un
nou produs, fidelizarea n raport cu produsul, marca sau firma etc.
Exemplu: Cotnari
A face cunoscut: premii, medalii internaionale, creterea notorietii
produsului, mrcii i productorului
A face s plac: vinurile dulci, care se produc numai la Cotnari,
argumente inspirate n textul mesajului publicitar puin ca tot ce-i bun,
i bun ca tot ce-i rar, legtura cu istoria, respectiv cu domnitorul
tefan cel Mare, toate acestea pregtind aciunea preconizat n al
treilea obiectiv.
Notorietatea unei mrci sau unui produs este dat de procentajul
personelor dintr-un public dat care:
- tiu despre existena produsului sau mrcii;
- cunoate categoria de produse sau sectorul economic de care
acestea aparin.
Exemplu:
Notorietatea mrcii Mercedes este dat de procentajul persoanelor care
cunosc marca i care tiu c este vorba despre o marc de automobile.
Aadar, notorietatea este mai mult dect amintirea unei mrci i mult
mai puin dect imaginea, aceasta fiind un ansamblu complex de
reprezentri i judeci de valoare.14
n general, se apreciaz c exist trei tipuri de notorietate, care
constituie aa-numita piramid a notorietii:15

14
Imaginea reprezint un ansamblu de reprezentri mentale, cognitive i psihosenzoriale pe care indivizii le
realizeaz n legtur cu stimulii din jur (Gh. Epuran Comunicarea n afaceri. Tehnici, strategii, modele
de decizie, Ed. Alma Mater, Bacu, 2002).
15
D. Aaker, J. Lendrevie Le management du capital marque, Dalloz, Paris, 1997.

16

Publicitate i planificare media

Top of mind

Notorietate spontan

Notorietate asistat

Marc necunoscut
Notorietatea asistat exprim nivelul de recunoatere a unei mrci
atunci cnd aceasta este prezentat unei persoane pe o list care
cuprinde mai multe nume de marc.
Notorietatea spontan: nivelul acersteia este dat de procentul
persoanelor care nominalizeaz spontan o anumit marc.
Exemplu:
Persoanelor intervievate li se solicit s nominalizeze o marc de
detergent. Din 200 de persoane intervievate, 40% au specificat marca x,
25% marca y, 10% marca z etc.
Notorietatea de tip top of mind este similar cu notorietatea spontan,
putnd fi denumit chiar notorietate spontan de prim rang. n acest
caz intervine ordinea nominalizrii mrcilor, respectiv procentul sau
numrul de persoane care au nominalizat marca pe primul loc.
Fiecare din aceste forme de notorietate comport un anumit interes, ele
nefiind interschimbabile, deoarece fiecare idicator de notorietate se
comport diferit i este pertinent doar ntr-o anumit msur.
Astfel, n cazul notorietii asistate, rspunsurile consumatorilor
inervievai pot fi foarte numeroase, spre deosebire de notorietatea
spontan, unde intervine selectiviattea memoriei.
Rata notorietii spontane i n special a celi top of mind reacioneaz
foarte rapid la eforturile de comunicare; notorietatea spontan este
considerat un indicator relevant pe termen scurt, pe cnd notorietatea
asistat este un indicator care rezist mai mult n timp.
17

MASTERAT: Marketing i comunicare n afaceri

n acest context, este necesar s se evalueze foarte exact tipul de

notorietate pe care firma dorete s l obin, ca indicator, iar criteriile
de alegere au la baz tipul de produs, segmentele de cumprtori,
caracteristicile pieei, distribuia etc.
Exemple:
O marc de vin care se vinde n restaurante, hoteluri i baruri are nevoie
de o foarte bun notorietate spontan i mai precis de top of mind,
pentru a genera reacii de tipul O Gras de Contari, v rog!.
O marc de bere care se vinde n mod deosebit n supermarketuri are
nevoie de o bun notorietate asistat, pentru a fi recunoscut uor n
cadrul raionului de buturi. Notorietatea sistat confer, n acest caz, o
foarte bun identitate vizual, ceea ce va conduce la decizia de
cumprare. Notorietate asistat este, ns, foarte dificil i mai ales
costisitor de construit i pstrat.
Rata notorietii asistate etse nm mod deosebit important n cazul
produselor de slab implicare. A recunoate o marca unui fabricant de
CD-uri sau de popcorn ntr-un raion din supermarket poate fi decisiv
pentru un cumprtor, mai ales n lipsa altor criterii de alegere, dat fiind
faptul c aceast recunoatere este i o prezumie a calitii, conferind
cumprtorului sigurana i, implicit, echilibrul de care are nevoie
atunci cnd achiziioneaz un produs.
Atunci cnd notorietatea asistat se ridic la 65-75%, notorietatea
spontan devine un indicator extrem de sensibil i recomandat a se
folosi. Dac o marc este lider pe pia, indicatorul cel mai pertinent
este notorietatea spontan de prim rang, respectiv top of mind.
n funcie de notorietatea lor, mrcile pot fi: monopol (de ex.
Microsoft), generice (de ex. Xerox), dominante (de ex. Coca-Cola),
cunoscute (au o bun notorietate asistat, dar o slab notorietate
spontan), mrcile de rang doi (de ex. BMW este o marc dominant
pentru automobile, dar o marc de rang doi pentru motociclete).

18