UNIVERSITATEA DIN BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

PROGRAMUL DE MASTERAT: Strategii de marketing si comunicare in afaceri

Publicitate si media planning

Suport de curs, partea a II-a

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

CUPRINS
I- Publicitatea media
1- Creaia publicitara
2- Campaniile de publicitate media
3. Copy strategy definire si exemple
4. Copy strategy creativa
5. Alegerea axului publicitar
6. Conceptul de evocare
II- MEDIA PLANNING
1. Audienta presei scrise
2- Audienta radio
3- Audienta tv
5- Audienta afiaj/panotaj

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

PUBLICITATEA MEDIA
1- CREATIA PUBLICITARA
8 Factori de performanta
8 Factori de economicitate
8 Rolul marketingului in orientarea creatiei publicitare

A se vedea:
- suport de curs, partea I
- Gh. Epuran : Comunicarea in afaceri, Ed. Alma Mater, 2002

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

2 CAMPANIA DE PUBLICITATE MEDIA

Obiective specifice
Definirea tintei publicitare
Creatie publicitara

Media -Planning

Realizarea proiectului de campanie

Pretestarea campaniei
Implementarea campaniei
Postestarea campaniei
Control si evaluare
Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

3. COPY STRATEGY
Elementele cheie ale unei CS :
PROMISIUNEA

Xx ttt} x vtx w | twvx | v||x xt} vtx xu|x v|vt

vtt|
PROBA

T|zt vxw|u||txt | tvvxtu||txt xt}|A

BENEFICIUL

Xx ttt} x vtx vtt | t u|x w| ||xN tvx ttt} xu|x t

twt x| |t||
TONUL MESAJULUI

Xx wt wx tu|tt | tyxt ;xt}x? |? wxv|? u|xvxAAAA<

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

EXEMPLE DE COPY STRATEGY

PROMISIUNEA : Calitatea unei cafele adevarate .

PROBA : GE wx utux x vxtvt wx vtyxt A

BENEFICIUL : Savoarea unei cafele traditionale in asociere cu rapiditatea unei cafele solubile, usor de
preparat .

TONUL
Ambianta unui mic dejun sau cea de la finalul unei mese de pranz ....etc.
Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

CE PRESUPUNE O COPY STRATEGY PROFESIONALA?

Definirea exacta, precisa a tintei

Cui ma adresez?
Analiza publicitatii pe care o face concurenta
Cum fac altii si cu ce se deosebesc?
Asigurarea pertinentei
Este bine ce si cum fac eu?
Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

4. COPY STRATEGY CREATIVA

Este o varianta de C.S

Urmareste optimizarea oportunitatii actului de creatie publicitara
Contine trei elemente :
Axul publicitar: este mesajul pe care cumparatorul il asteapta, conform motivatiei sale
Conceptul de evocare : este o traducere a axului publicitar ales
Tema : Ambianta, personaje, muzica, culori....

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

COPY STRATEGY CREATIVA (continuare)

Pentru un automobil, axele pot fi diferite :

v viteza
v confort
v siguranta
v robustete
Pentru un iaurt marca X :

v Ax publicitar : o fluiditate incomparabila

v Conceptul de evocare : un test comparativ
v Tema: tineri in aer liber, intr-un camp deschis, verde

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

5. ALEGEREA AXULUI PUBLICITAR

p OBJECTIV

v Stimularea unei motivatii

v Deblocarea unei frane care impieduca cumpararea
p DEMERSURI
v Identificarea motivatiilor si a elementelor de franare (studierea
perceptiei)
v Analiza motivatiilor si a elementelor de franare

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Exemple de analiza
-O
-Ovaliza
valizasupla,
supla,sugereaza
sugereazafragilitate
fragilitate

Motivatie
care
vizeaza
Motivatie care vizeazaun
unelement
elementde
defranare
franare
- -Dorinta
Dorintade
deaaepata
epata

Motivatie
Motivatiede
devalorizare
valorizare
- -Dorinta
Dorintade
deautodistrugere
autodistrugere

Motivatie
Motivatieinconstienta
inconstienta
- -Bautura
Bauturasisitinerete
tinerete

Ax
Axlipsit
lipsitde
deoriginalitate
originalitate(coca-cola)
(coca-cola)
- -Rapiditate
Rapiditatein
incazul
cazulunei
uneicafele
cafelesolubile
solubile

Ax
nespecific
:
toate
tipurile
Ax nespecific : toate tipurilede
decafea
cafeasolubila
solubila
sunt
rapide
sunt rapide

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

6. ALEGEREA CONCEPTULUI DE EVOCARE

Conceptul de evocare poate fi:

4 Direct : satisfactie obtinuta gratie unui produs
4 Indirect : satisfactie indusa
Demersuri
4 Cercetare : tehnici creative (reuniuni, brainstorming)
4 Analiza, care trebuie:
- Sa dovedeasca siguranta (intelegere)
- Sa evidentieze specificitatea (lipsa confuziei)
- Sa demonstreze credibilitatea
- Sa demonstreze acceptabilitatea (nivelul de
toleranta)
Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

7. Orientarea reflectiei catre executia tehnica

CRITERII DE EVALUARE A EXECUTIEI TEHNICE

Este interesanta?
Va dura mult timp in contact cu audienta?
Va sustine punctele tari ale proisiunii?
Se lucreaza cu agentia, se fac probe, se cer explicatii.

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

8. ORIENTAREA ATENTIEI CATRE EXECUTIA PREFERATA

DE AGENTIA DE PUBLICITATE

Baza de reflectie o constituie varianta preferata de agentie.

Se compara filmul/mesajul cu CS
Se analizeaza concordanta cu obiectivele strategice
Se compara filmul/mesajul cu promisiunea
In final se accepta sau nu varianta propusa de agentie

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

MEDIA - PLANNING
OBIECTIV
Selectionarea mass media si definirea modului de utilizare a acestora ca suport publicitar
AUDIENTA : definitie
Ansamblul persoanelor aflate in contact cu un suport dat o anumita perioada de timp.
SAU
Audiena, in general, reprezint indivizii sau gospodriile (in expresie numerica sau procentuala)
care pot fi expui unui vehicul media. De exemplu: numrul de gospodrii care urmresc un anumit
program TV; numrul de persoane care ascult un anumit post de radio; numrul de cititori al unui
exemplar dintr-un ziar sau revist etc
Vezi Diana Prihoanca : Comunicare, televiziune, marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2008

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

AUDIENTA PRESEI SCRISE

Definire:
Un cititor este o persoana care lectureaza sau rasfoieste un cotidian sau un
periodic intr-un interval dat de timp.
Audienta este denumita aici CUPT (cititor in ultima perioada de timp)

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

MASURAREA AUDIENTEI

Se realizeaza de catre institutii independente

In Franta : CESP (centre d tudes des supports de publicit)
La nivel international sau multinational : AGB Nielsen Media Research
In Romania: BRAT, CNA, IMAS, ARA, MERCURY RESEARCH, SATI etc....

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Masurarea audientei sau evaluarea produselor media

CERCETARE CANTITATIVA exemple de studii si analize

Studii transversale: TV, radio, print, internet etc;
Studii longitudinale (tracking): TV, radio, print, internet, etc; se realizeaza in prezent, (saptamanal, zilnic sau
instantaneu), studii de monitorizare a audientei radio cu colectarea
datelor prin diferite metode

Studiile
Studiiletransversale
transversalesurprind
surprindsituatia
situatiade
depe
pepiata
piatala
laun
unmoment
moment
temporal
temporaldat,
dat,iar
iarstudiile
studiilelongitudinale
longitudinaleurmaresc
urmarescevolutiile
evolutiilesisi
tendintele
tendintelepietei
pietei pe
pe parcursul
parcursulunei
uneiperioade
perioadede
detimp
timpmai
maimare,
mare,
perioada
perioadastabilita
stabilitade
decomun
comunaccord
accordcu
cubeneficiarul
beneficiarul

Studii de utilizare si atitudini pentru diferitele canale media: TV, radio, print etc... (masurarea percepiilor,
atitudinilor, obiceiurilor de consum, identificarea profilului socio-demografic al
audientei);
TV/ Theater test testarea de episoade pilot pentru productii de film ce urmeaza sa intre in grila de programe;
Radio / Call Out testarea prin analiz longitudinal a pieselor care intr n playlist (se utilizeaz un panel constituit
din target-ul radio-ului pentru care se realizeaza studiul);
Radio / Auditorium Music Test testarea unui numar mare de de melodii (cateva sute) pentru identificarea
formatului muzical al unei anumite statii radio sau pentru identificare specificului
muzical al unui anumit target;
Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Masurarea audientei sau evaluarea produselor media

(continuare)
CERCETARE CANTITATIVA exemple de studii si analize
Cercetri de audien adhoc (city media): Cercetrile ad-hoc sunt concepute ca msurtori ale performanei mediilor locale
i naionale de comunicare radio, TV, pres scris
D.A.R (Day After Recall): se foloseste preoponderent pentru radio si tv - in vederea nregistrrii ct mai corecte a secvenelor
de ascultare/vizionare a posturilor n ziua precedent, respondenii sunt asistai prin reconstituirea principalelor activiti
desfurate de ei n cursul zilei precedente interviului, n raport cu care vor fi nregistrate intervalele de ascultare, precum i cu
lista posturilor de radio.
Recent reading : Respondenii sunt asistai la identificarea publicaiilor citite/rsfoite prin sortarea unui set de cartonae
ajuttoare cu siglele publicaiilor. Sortarea se realizaz pe trei grupe n: publicaii necunoscute, publicaii cunoscute dup nume
dar necitite/rsfoite vreodat, publicaii citite/ rsfoite cel puin odat (indiferent cnd).

Observatie: Pentru toate interviurile, titlurile sunt grupate dup frecvena de apariie.
Primele sunt publicaiile lunare, publicaiile bilunare, sptmnale, cotidianele i suplimentele acestora.
n cadrul fiecrei categorii de publicaii, ordinea titlurilor este aleatoare de la interviu la interviu.

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

CERCETARE CALITATIVA exemple de metode si tehnici

Advisory Listeners/Consumers discutii de grup (Focus Group) cu persoane care au

consumat produsul (TV, radio, print etc),
brainstoriming. ;

Audio/Video Test testare de emisiuni radio/TV, spoturi publicitare, personaliti radio/TV;

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Exemplu de schema software pentru metoda Brainstorming

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

AUDIENTA PRESEI SCRISE

Potrivit ultimelor date furnizate de Studiul Naional de Audien (SNA), realizat de Biroul Romn de
Audit al Tirajelor (BRAT) n perioada aprilie 2007 - aprilie 2008, numrul de cititori pentru presa scris, la
nivel urban, a fost, per ansamblu, n scdere. Creterile au fost rare, doar cteva publicaii nscriindu-se
pe un trend cresctor: ziarul Cotidianul (+11,2%), revista mid-market Ce se ntmpl, Doctore? (+1,6%),
revista mass-market Lumea Femeilor (+10,2%), ghidul TV Oblique (+20%) i revista gossip&people
Beau Monde (+20%)
..........
Dei audiena ziarelor tiprite continu s scad pentru mai toat presa, o parte dintre cititori nu
prsesc publicaiile, ci se reorienteaz spre variantele online ale acestora, site-urile cotidianelor, de
exemplu, raportnd, n general, creteri.
Sursa: BRAT.ro

Ce metode se folosesc pentru studierea audientei presei scrise?

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Cercetare directa metode, demersuri si etape in

cazul presei scrise (pe exemplul BRAT)
Universul studiului cuprinde toate persoanele ce traiesc in centre urbane cu mai mult de 50.000
locuitori, cu varsta intre 14 si 64 de ani.
Dimensiunea esantionului: esantionul studiului este de 15.000 persoane.
Metoda de esantionare: esantionul este constituit aleator, alocat proportional cu marimea
orasului.
Esantionul cuprinde persoane din toate cele 45 orase din univers si din Bucuresti.
Pentru fiecare oras extragerea esantionului s-a facut dupa listele de la Directia Generala de
Evidenta Informatizata a Persoanei. Esantionul este alocat proportional cu marimea orasului si
extras aleator de pe listele DGEIP, cu pas statistic calculat pentru fiecare oras din univers.
Metoda de intervievare: interviurile se realizeaza domiciliar, fata in fata, prin inregistrarea
raspunsurilor intr-un chestionar tiparit.
Activitatea de teren: activitatea de teren este impartita de 2 companii de cercetare, ce au fost
desemnate de BRAT in urma unei selectii de oferte.
In prezent activitatea de teren este realizata de CSOP - Centrul pentru Studierea Opiniei si
Pietei si IMAS - Institutul de Marketing si Sondaje, in proportie de 50% din interviuri fiecare.
Continutul chestionarului:
PRESA SCRISA
Audienta Extinsa (AE)
Frecventa citirii
Recenta citirii (CpN)
Proportia paginilor citite
Numarul de utilizari ale unei editii
Locul citirii publicatiilor
Posesia de abonament
Cheltuieli personale presa scrisa
CINEMA
PC, INTERNET
RADIO, TV
TEME DE INTERES GENERAL
DOTAREA GOSPODARIEI
CONSUM GENERAL
DATE SOCIO-DEMOGRAFICE

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Cercetare directa metode, demersuri si etape in

cazul presei scrise (pe exemplul BRAT - SNA) continuare

Modalitatea de furnizare a rezultatelor: rezultatele Studiului National de Audienta sunt puse la

dispozitia beneficiarilor sai sub forma Catalogului SNA si a unei aplicatii specializate in exploatarea
rezultatelor studiului
Principalele categorii de rezultate: penetrarea fiecarei publicatii, audienta duplicata a oricaror doua
publicatii, proportia paginilor citite pe editie pentru fiecare publicatie, frecventa citirii fiecarei
publicatii, numarul de utilizari ale unei editii a fiecarei publicatii, structura demografica a audientei
tuturor titlurilor studiate.
Rezultatele sunt prezentate ca numar de persoane din univers si ca procent din univers.
Principalele categorii de rezultate din MMasterplan corespund celor trei module principale ale
aplicatiei, cu ajutorul carora se pot genera toate tipurile de rezultate:
vizualizarea tabelelor de rezultate - descrierea unui grup tinta prin intermediul consumului de presa
scrisa, caracteristicilor demografice sau a altor caracteristici calitative disponibile in SNA.
evaluarea performantelor publicatiilor in functie de indicatorii de audienta alesi de utilizator permite ordonarea publicatiilor in functie de indicatorii de audienta alesi de utilizator: penetrarea
bruta sau neta, GRP, numarul mediu de expuneri, costul pentru 1000 de persoane atinse (CPT),
costul pentru 1000 de expuneri, indicele de afinitate. Calculul costurilor se face pe baza formatelor
si tarifelor de publicitate alese de utilizator pentru titlurile a caror audienta se doreste evaluata.
realizarea si optimizarea planurilor de media - se pot defini maxim 20 de planuri de media
simultan, care pot fi evaluate si optimizate in functie de criteriile alese de utilizator

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

AUDIENTA RADIO

Nivel national 01.09 14.12. 2008

Sursa: Asociaia pentru Audien Radio din Romania

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

AUDIENTA RADIO
Municipiul Bucurresti : 01.09 14.12. 2008

Sursa: Asociaia pentru Audien Radio din Romania

Daily Reach Audienta zilnica neta

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

AUDIENTA TV
METODE, INSTRUMENTE, TEHNICI SI INDICATORI
HUT (households using television) exprim procentul din totalul gospodriilor care au televizorul pornit.
HUT = audiena disponibil/totalul televizoarelor x 100
SHARE exprim procentul din HUT care au televizorul deschis pe un anumit program.
SHARE = audiena programului/audiena disponibil x 100

RATING - exprim procentul din totalul gospodriilor care urmresc un anumit program
RATING = audiena programului /totalul televizoarelor x 100
people meter este un dispozitiv puin mai mare dect un selector TV, care dispune de mai multe butoane pentru

membrii unui gospodrii i de butoane suplimentare pentru vizitatori; ori de cte ori selecteaz un canal, un membru
al familiei sau un vizitator trebuie s apese pe butonul corespunztor; dispozitivul se ataeaz la aparatul TV al
gospodriilor incluse ntr-un panel reprezentativ
Total Viewing (timpul total de vizionare) reprezint totalul minutelor petrecute de ctre telespectatori n faa
televizorului n intervalul de timp considerat.
Average Minute Rating (AMR) reprezint numrul mediu de telespectatori pe minut n intervalul considerat ai unui
anumit post TV
Television Rating (TVR) este un indicator similar cu AMR i reprezint numrul mediu de telespectatori
pe minut ai tuturor posturilor urmrite n intervalul considerat

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

AUDIENTA AFISAJULUI/PANOTAJULUI

Definitie :
Totalitatea persoanelor care au trecut cel putin o data pe parcursul unei zile prin fata unui
afis/panou.

Masurare:
n Romnia, msurarea audienei mesajelor publicitare amplasate n spaiile publice este o
problem veche a pieei de profil; n ciuda tuturor ncercrilor, deocamdat nu exist msurtori,
credibile i agreate de juctorii de pe pia, ale acestui mediu de expunere. n schimb, metroul
poate furniza date certe de trafic al cltorilor - i, n consecin, i de audien.
(Vezi Capital, 27 august 2008)

Opinii
Outdoorul este o piata invaluita in ceata: nu se cunosc cu precizie investitiile publicitare, numarul
de panouri sau operatorii din tara, nu are un sistem de masurare a audientei si o legislatie clara.
In ciuda acestor carente, clientii publicitari ii acorda din ce in ce mai mult credit.

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

AUDIENTA AFISAJULUI/PANOTAJULUI (continuare)

In majoritatea dezbaterilor despre publicitatea din Romania, fie ca au loc in presa, la festivaluri, seminarii sau mese
rotunde, reclama stradala (outdoor) ori este expediata intr-o fraza, ori, pur si simplu, este ignorata. Paradoxal, desi
este o industrie la vedere, viu colorata strazile sunt pline de panouri publicitare panotajul este luat in seama doar
cand vreun primar nervos decide sa mai taie un lan de panouri. Atunci, presa consemneaza cu voluptate
evenimentul (panouri amplasate legal sau ilegal, nu conteaza!). Inca de la infiintare, businessul de panotaj a ramas in
umbra, iar cauzele sunt complexe: legaturi mai mult sau mai putin suspecte intre administratiile locale si operatori,
legislatie interpretabila dupa bunul plac, concurenta de jungla. Mentalitatea potrivit careia hai sa ridicam aici un
panou ca sa scoatem niste bani! este depasita in prezent. A trecut vremea cand orice firma cu trei angajati, care
monta zece panouri pe cinci strazi din oras, pretindea ca este agentie de panotaj.

(A se vedea : Capital, 14.07.2009)

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

EFICIENTA AFISAJULUI/PANOTAJULUI

Criterii cantitative de selectie

Forta suportului : numarul de persoane care vizioneaza panoul si apartin tintei de comunicare
Rata de penetrare a suportului : corespunde % din tinta care vizioneaza suportul cel putin o
data pe zi
Costul pe 1000: reprezinta costul contactelor utile pe 1000 de vizionari
Rata de acoperire: se determina ca raport procentual intre audienta neta utila si efectivul tintei
vizate

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran