Sunteți pe pagina 1din 49

1

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA


Centrul de Formare Continu i nvmnt la Distan
Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii
Master Publicitate

Structurile mitice ale limbajului publicitar

Prof. Univ. Dr. Sandu Frunz

Cluj-Napoca
2015

I. Informaii generale
Date de identificare a cursului
Date de contact ale titularului de curs:
Nume: Sandu Frunz
Birou: str. Minerilor nr. 85 sala 201
Telefon: 0264-431505
Fax: 0264-406054
E-mail: sfrunza yahoo.com

Date de identificare curs i contact tutori:


Structurile mitice ale limbajului
publicitar
Codul cursului: An I, sem II
Curs obligatoriu
Tutore: Sandu Frunz

Consultaii: n fiecare joi de la ora 9,30

Condiionri i cunotine prerechizite:


Cursul Structurile mitice ale limbajului publicitar este unul de introducere n
cercetarea interdisciplinar a limbajului publicitar.

Descrierea cursului:
Temele centrale ale cursului snt legate de modul n care limbajele simbolice, mitul,
simbolul, arhetipul, structurile imaginarului se constituie ca elemente fundamentale n
construcia limbajului publicitar. Pentru a putea crea campanii de succes, dar i pentru
a avea o nelegere adecvat a creaiilor publicitare este important s avem o bun
cunoatere a modului n care aceste structuri funcioneaz n viaa omului societilor
tradiionale i a omului societii actuale.
Organizarea temelor n cadrul cursului:
1. Tema Importana motivelor mitice i a comportamentelor ritualice n
limbajul publicitar. Mit, ritual, arhetip, simbol, imaginar religios este
prezent n Modulul I al cursului este accesibil la modulul II al cursului
2. Tema

Publicitatea politic. Strucutri mitice i religioase ale ale

comunicrii politice. Marketing politic, imaginar i percepie n politic


este accesibil la Modulul II al cursului

3
3. Tema Rolul fetiului i al tabuului, al stereotipiilor culturale i religioase
n creaia publicitar la Modulul III al cursului
4. Tema Suspendarea conditionrii etice i religioase n limbajul publicitar.
Dimensiune subliminal, gndire magic, empatie, persuasiune este
accesibil la Modulul IV al cursului

Formatul i tipul activitilor implicate de curs:


Cursul include comentarii, texte din diveri autori, texte diverse pe care le utilizm
mpreun cu studenii ca baz a predrii i dezbaterii, texte de interpretat cu studenii.
El propune att prezentarea anumitor noiuni i concepte, precum i discuii n
ntlnirile curente incluse n calendarul activitilor. n cadrul acestor ntlniri vor fi
abordate metode de predare interactiv, asistat de calculator, se vor utiliza prezentri
power-point la curs, analiz de discurs, de imagini i de materiale video. Pentru
finalizarea cursului, studenii trebuie s dezvolte un proiect de cercetare care are
caracter obligatoriu i s participe la discuiile pe temele cursului.

Materiale bibliografice obligatorii:


Barbara B. Stern, Consumer Myths: Frye's Taxonomy and the Structural Analysis of
Consumption Text, Journal of Consumer Research, vol. 22 , September 1995, pp. 165185.
Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003.
Christopher E. Hackley, An epistemological odyssey: towards social construction of
the advertising process, Journal of Marketing Communications, 5 (1999), pp. 157
168.
Delia Cristina Balaban, Comunicare publicitar, Editura Accent, Cluj-Napoca, 2005.
Dorina Tudor, Marketing politic i electoral, Curs pentru nvmntul la distan
(studii masterale), FCRP-SNSPA.
Gilbert Durand, Structurile antropologice ale imaginarului, Ed. Univers, Bucureti,
1977.
Guy Cook, The Discourse of Advertising, London: Routledge, 1992.
Roland Barthes, Mitologii, Iai: Institutul European, 1997.
Materiale i instrumente necesare pentru curs:
Echipamentul necesar pentru curs este un calculator cu acces la interent, programele
necesare sunt sistem de operare Windows, cu un browser de accesare a internetului
(Explorer, Mozilla etc.). De asemeni, pentru fiierele video i /sau audio este necesar
Windows Media Player. Pentru citirea articolelor de pe CD-ul ataat este necesar

4
programul Adobe Acrobat Reader care poate fi accesibil pe internet gratis. De
asemeni varianta Office 2007 ofer posibilitatea citirii documentelor PDF. Este de
asemeni necesar utilizarea pachetului Microsoft Office. Aceste programe sunt
accesibile n magazinele de profil.

Calendarul cursului:
1. Modulul 1
Importanta motivelor mitice i a comportamentelor ritualice n limbajul
publicitar. Mit, ritual, arhetip, simbol, imaginar religios
Alegerea temei proiectului de cercetare, formarea grupelor, discutarea cu
titularul cursului a designului de cercetare 1martie 30 martie 2015.
Bibliografia care necesit s fie parcurs:
Christopher E. Hackley, An epistemological odyssey: towards social construction of
the advertising process, Journal of Marketing Communications, 5 (1999), pp. 157
168.
Sandu Frunz, Identitate i religie. Aspecte ale construciei simbolice a identitii n
Studia Universitatis Babe-Bolyai, Philosophia, XLVII, 2, 2002, pp. 131-144.

Este necesar realizarea exerciiilor care se afl la finalul modulului i trimiterea lor
ctre tutor.
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii:
1martie- 15 martie
Modulul I se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna martie.

2. Modul 2
Publicitatea politic. Strucutri mitice i religioase ale ale comunicrii politice.
Marketing politic, imaginar i percepie n politic
Bibliografia care necesit a fi consultat:
Dorina Tudor, Marketing politic i electoral, Curs pentru nvmntul la distan
(studii masterale), FCRP-SNSPA, pp. 115-117.
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii:
30 martie- 15 aprilie
Modulul II se abordeaz la a doua ntlnire: primul weekend din luna aprilie.

6
3. Modulul 3
Rolul fetiului i al tabuului, al stereotipiilor culturale i religioase n creaia
publicitar
Bibliografia care necesit a fi consultat:
Jonathan E. Schroeder, Janet L. Borgerson, Dark Desires: Fetishism, Ontology, and
Representation in Contemporary Advertising, n Tom Reichert, Jacqueline Lambiase,
Sex in Advertising. Perspective on the Erotic Appeal, Mahwah, New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2003.
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii:
15 aprilie - 30 aprilie
Modulul III se abordeaz la a treia ntlnire: ultimul weekend din luna aprilie.

4. Modulul 4
Suspendarea conditionrii etice i religioase n limbajul publicitar. Dimensiune
subliminal, Gndire magic, empatie, persuasiune
Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003.
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii:
1 mai- 15 mai
Modulul IV se abordeaz la a patra ntlnire: al doilea weekend din luna mai.

Examen final: predarea mateialului n sesiune n luna iunie 2015 (cele 2 date vor
fi comunicate n timp util)/ reexaminare n sesiunea de reexaminare
corespunztoare semestrului II, 2015.
Politica de evaluare i notare:
Evaluarea se va face pe tot parcursul semestrului.
Masteranzii vor analiza 1 material publicitar la alegere din perspectiva abordat n
cadrul acestui curs. Vor prezenta analiza lor pe 4 pagini cu note i bibliografie.
Predarea se face n cele dou date stabilite n sesiune.

7
Studenii se pot prezenta la mrire de not n sesiunea de restane, unde principiile de
notare sunt aceleai ca la primul examen.

Elemente de deontologie academic:


Este necesar precizarea surselor bibliografice, utilizarea citrilor, a referinelor
conform normelor tiinifice. Plagiatul se pedepsete conform reglementrilor n
vigoare ale universitii.
Pe forumurile de discuie este necesar utilizarea unui limbaj adecvat.
Coordonatorul acestui curs este dispus s ia legtura cu studenii afectai de
dizabiliti motorii sau intelectuale, pentru a identifica eventuale soluii n vederea
oferirii de anse egale acestora. Pentru astfel de situaii speciale putem fi contactai
prin email sau putei veni n orarul de consulaii afiat mai sus.

Strategii de studiu recomandate:


Este necesar parcurgerea materiei treptat, aprofundarea bibliografiei selective,
efectuarea exerciiilor i a proiectului. Astfel estimm: pentru efectuarea fiecrui
exerciiu aferent unei teme, un ineterval de timp necesar de cca. 30 de minute. Pentru
consultarea bibliografiei sunt necesare cca. 40 de ore. Pentru realizarea proiectului
putei lua n considerare un interval de timp de cca. 20 de ore. Pentru parcurgerea
materiei, procesarea informaiei cca. 20 de ore.

Ca instrument util pentru pregtirea general a studenilor i pentru realizarea


n bune condiii a activitilor de pe parcursul semestrului, studenii pot folosi
lucrarea Sandu Frunz, Advertising constructs reality. Religion and
advertising in the consumer society, (Bucureti: Tritonic, 2014).

II. Suportul de curs propriu-zis


Obiective: Acest curs i propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin
prezentarea unor teme de aprofundare privind limbajul publicitar. Cursul propune o
nelegere aprofundat a structurilor mitice, simbolice ale limbajului publicitar i d
posibilitatea formrii unor abiliti de interpretare i utilizare a acestora n activitatea
practic. Suportul de curs este construit sub forma unei culegeri de texte, de
comentarii, de exerciii i texte pentru intepretare din autori reprezentativi.
ndrumtor de studiu: Pe lng prezentarea unor noiuni de baz legate de
planificarea publicitar, nelegerea i aplicarea corect a unor principii care vor fi
prezentate, este un pas important n dezvoltarea capacitii de a realiza o
implementare eficient a produselor publicitare n media. Alturi de partea teoretic,
foarte important este i partea practic, altfel spus, aplicarea ntr-un anumit domeniu
a cunotinelor teoretice.

Obiectivele generale ale cursului


Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra limbajului publicitar i
ndeosebi a structurilor simbolice cu care acesta opereaz.
1. Definirea mitului, simbolului, arhetipului i a limbajului publicitar
2. Aplicarea analizei la domeniul creaiei publicitare
3. Marketizarea gndirii simbolice
4. Rolul structurilor imaginative n realizarea persuasiunii
5. Stereotipii culturale utilizate n limbajul publicitar
6. Elemente de etic a persuasiunii i a publicitii

9
Modulul 1
Importanta motivelor mitice i a comportamentelor ritualice n limbajul
publicitar. Mit, ritual, arhetip, simbol, imaginar religios
Scopul i obiectivele modulului: prezentarea structurilor simbolice cu care opereaz
limbajul publicitar.
Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: Publicitatea este un
instrument fundamental al comunicrii. Marketizarea acesteia determin utilizarea
unor structuri de profunzime ale imaginarului uman.
Schema logic a modulului:
Mitul ca
Mit i comunicare

Polivalena mitului

limbaj simbolic al

publicitar

o surs a

unei comuniti

imaginarului

Rolul
mitului

modelarea
comportamentelor
i n

sistemul

alegere

1. Importanta motivelor mitice i a comportamentelor ritualice n limbajul


publicitar. Mit, ritual, arhetip, simbol, imaginar religios

Obiective: o bun nelegere a structurilor simbolice ale limbajului publicitar


Noiuni cheie: Mit, ritual, arhetip, simbol, imaginar religios

Mit i comunicare publicitar


Aa cum arat Christopher E. Hackley, Concentrarea asupra miturilor,
povestirilor, naraiunilor n discursul publicitar ne arat c subtilitile semnificaiilor
produse n publicitatea contemporan nu pot fi penetrate de miturile qvasi-tiinifice
pe care le trim. n mitologia greac antic Jason (nsemnnd vindector) conduce
Argonauii ntr-o cltorie eroic, plin de pericole, pentru a obine Lna de aur.
Prezentarea de fa ncearc o odisee epistemologic prin formularea unei teorii
sociale n cercetarea comunicrii de marketing. Utilizarea mitului ca metafor n acest
caz pare asemntoare acestei cltorii pe cteva paliere: pentru antropologul
Bronislaw Malinowski, ntr-o societate primitiv mitul nu este doar o veche povestire

de

10
ci i o realitate vie. Miturile nu snt simple povestiri fantastice care pun la lucru
elemente ale credinelor religioase cu scopul de a influena incontientul uman.
Puterea miturilor i rearticularea lor prin intermediul discursurilor contemporane pot
fi

fundamentale n nelegerea modului n care publicitatea i comunicarea de

marketing ajut la constituirea semnificaiilor pentru consumatori. Publicitatea


participa la discursul de rennoire i de remodelare a miturilor umane. Dezvoltarea
bradurilor este prezentat n mod mitic drept o metafor a tinereii, frumuseii,
eroismului i puterii.
Teoriile manageriale ale publicitii i comunicrii de marketing Teoriiile
manageriale ale publicitii i comunicrii de marketing snt adesea exprimate n
forma unui scientism mitic: omul ilumismului ca un controlor al lumii prin stpnirea
tehnicilor comunicrii tiinifice (iar acesta e un mit predominant masculin).
O odisee este o cltorie, n acest caz o cltorie intelectual, care are o
semnificaie deosebit pentru acesr cltor. Aceast cltorie este preocupat de
modalitile de a discuta despre reclam i implicaiile acestor modaliti de a vorbi
sau teorii le au pentru grupurile sociale implicate.
O teorie a comunicrii publicitare este o modalitate de a vorbi despre
comunicarea publicitar: nu este o imagine a lumii tangibile, nu o putem vedea ci
numai deduce. Pot vorbi despre unicorni numai pentru c unicorn face parte
dintre creaturile mitologice create de om i transmise prin intermediul unei naraiuni.
Nu este nevoie de existena real a unui unicorn pentru a discuta despre el.
De exemplu, discursul are o for ilocuionar n ceea ce spune dincolo de
referina conceptual efectiv a cuvintelor. Eu pot spune: Oh, imi pare ru i s
gndesc exact contariul. Pe pachetele de igri st scris fumatul ucide, ns textul de
pe pachet neles ca ntreg nu ne spune: nu cumprai aceste igri, ci dimpotriv. Noi
nu doar spunem lucruri cu ajutorul cuvintelor, ci i facem lucruri prin intermediul lor.
Semnificaia cuvintelor poate fi corect interpretat numai dac este luat n calcul rolul
lor de semne n cadrul unui sistem. Comunicarea uman se realizeaz ca discurs, dar
acesta este ntotdeauna o parte a unui sistem semiotic, un sistem de semne n care
cuvintele nsei snt doar o parte a unui ntreg.1 O problem ce se ridic n acest

Christopher E. Hackley, An epistemological odyssey: towards social construction of


the advertising process, Journal of Marketing Communications, 5 (1999), pp. 157
168.

11
context este cea a creativitii. n domeniul creativiti publicitare mitul, simbolul,
magicul i ritualizarea, funciile imaginarului capt o valoare semnificativ.
Importana simbolului i mitului n construcia imaginarului contemporan i n
influenarea alegerilor diferitelor categorii de public devine o tot mai mare eviden.
Una dintre formele cele mai complexe ale limbajului simbolic este mitul. Omul
contemporan manifest o mare varietate de atitudini fa de mit.
Regsirea mitului i limbajul publicitar
ncercnd s fac un bilan al atitudinilor teoretice care condiioneaz modul
de utilizare a conceptului de mit, Gianni Vattimo le descrie cu ajutorul a trei tipuri
ideale: arhaism, relativism cultural i iraionalism temperat.
Arhaismul implic o atitudine apocaliptic manifestat printr-un soi de
nencredere n cultura tehno-tiinific occidental. Mitul apare n aceast viziune ca o
form de cunoatere autentic, nedevastat de cunoaterea tiinific i tehnologic,
ce distrug raporturile autentice ale omului cu sine i cu lumea.2.
n relativismul cultural, Vattimo descoper o atitudine de negare a oricrei
raionaliti univoce care ar putea s consacre drept mitice anumite forme de
cunoatere n raport cu altele. Chiar raionalitatea tiinific este tratat ca un mit, ca o
credin pe baza creia se articuleaz cultura european. n acest caz, interesul pentru
mit este legat de Vattimo n mod pozitiv de faptul c analiza miturilor civilizaiilor
premoderne poate s conduc la o mai bun nelegere a civilizaiei actuale, care are,
la rndul su, o structur fundamental mitic3.
Cea de-a treia atitudine, pe care Vattimo o numete iraionalism temperat sau
teorie a raionalitii limitate, este promovat de un ansamblu de atitudini culturale
care consider cunoaterea mitic, ntruct e esenialmente narativ, ca pe o form mai
adecvat unor anumite sfere de experien i de cunoatere, fr s conteste, sau s
pun cumva explicit n chestiune, validitatea cunoaterii tiinific-pozitive pentru alte
domenii ale experienei4.
innd cont de pregnana acestor modele atitudinale, Vattimo consider c
demitizarea este doar un alt mit al modernitii. Ea relev modul n care trebuie s
2

Gianni Vattimo, Societatea transparent, Ed. Pontica, Constana, 1995, p. 40.


Idem, p. 41.
4
Idem, p. 42.
3

12
percepem sensul secularizrii. Potrivit lui Vattimo, secularizarea las mitul s-i
recupereze din legitimitate, dar numai sub raportul unei experiene debilitate, a unei
triri n forme torsionate, slbite sau chiar ascunse a coninuturilor mitice sau
religioase ale tradiiei. Regsirea mitului rmne mereu marcat de experiena
cultural a demitizrii5.
Aceast demitizare, dublat de o re-mitizare, o regsim ca element structural
ntr-o parte semnificativ a domeniului creaiei i recetrii publicitare.
Polivalena mitului o surs a imaginarului i funcionalitii limbajului
publicitar
Schopflin6 arat c mitul poate avea o mare varietate de roluri, funcii i
scopuri : 1) mitul este un instrument de autodefinire n termenii credinelor codificate
n mit, dincolo de viziunile particulare pe care mitul le reflect ; 2) mitul poate fi un
instrument al transferului de identitate, al crerii unei noi identiti n procesul
omogenizrii identitare ; 3) mitul asigur o baz fluid de comunicare, n special n
situaia comunitilor n care diversitatea indivizilor i a experienelor este n cretere.
n acest caz, reprezentrile simbolice furnizate de mit devin o parte obiectiv a
existenei colective ; 4) mitul creeaz o coeren ce poate s nu fie echivalent cu
realitatea ceea ce poate determina o serie de distorsiuni i chiar conflicte n planul
vieii sociale. Dar, n acelai timp, mitul poate fi folosit pentru asigurarea coeziunii i
procurarea de securitate pentru corpul social i pentru indivizi diveri ai unei
comuniti; 5) mitul are un rol important n discursul politic crend posibilitatea
stabilirii unui climat de ncredere ntre dou pri i deshiznd posibilitatea unor noi
solidariti. Limbajul mitic este ns productiv doar ca limbaj al unei comuniti, el nu
poate funciona ca standard al schimburilor cu alte comuniti ; 6) mitul ofer n
acelai timp i o modalitate de explicare a destinului comunitii. El explic, adesea,
evenimente comunitare care snt inexplicabile pentru colectivitate. Mitul are menirea
de a elimina adversitile din grup dnd explicaii de la cele mai simpliste la cele
5

Subiectul postmodern, dac privete nuntrul su n cutarea unei certitudini prime,


nu gsete sigurana cogito-ului cartezian, ci intermitenele inimii proustiene, povetile
mediilor, mitologiile evideniate de psihanaliz, scrie Vattimo n Op. cit., p. 50.
6
George Schopflin, The Function of Myth and a Taxonomy of Myths in Geoffrey
Hosking, George Schopflin (eds.), Myths & Nationhood, Hurst & Company, London,
1997, p. 20.

13
neverosimil de sofisticate. Cel mai adesea, argumentaia de tip mitic conduce la teorii
conspirative sau la gsirea de api ispaitori ; 7) o previzibil ntrebare i pune
George Schopflin n legtur cu cine poart responsabilitatea controlrii miturilor
vehiculate n societate, astfel nct cele nocive s nu se bucure de un impact larg.
Deopotriv, elitele de tot felul ca i mijloacele de comunicare n mas ar trebui, crede
autorul, s controleze limbajul comunicrii publice, s stabileasc standardele de
intruziune a elmentului construit i imaginar care poate fi prezent n mitologiile ce
pornesc de la experiena memoriei culturale unei colectiviti; 8) experiena mitizrii
poate juca un rol negativ prin blocajul pe care l poate crea n faa cercetrii raionale
i a nelegerii nuanate a proceselor sociale. Limbajul mitic devine periculos atunci
cnd blocheaz procesele de schimbare raional a societii sau cnd se concentreaz
n construncii mitice ale conspiraiei i ale dumanilor care ncearc s distrug
colectivitatea. Stigmatizarea i demonizarea adversarilor politici nu numai c duce la
tensiuni ntre indivizii unei comuniti sau la conflicte intercomunitare, dar se poate
produce i efectul care i determin pe cei demonizai s accepte rolul ce li se atribuie
i s acioneze n conformitate cu aceste expectane ; 9) n ciuda stereotipurilor care
ne spun c politicul presupune aciunea raional n care oamenii i urmeaz propriile
interese, analiza mitului evideniaz c politicul este un aspect important al unui
sistem cultural global. ncorpornd o mare varietate de mituri, cultura poate fi
definit ca un sistem de susinere colectiv a noiunilor, credinelor, premiselor,
ideilor, dispoziiilor i nelegerilor pe care mitul le structureaz 7. Presupoziiile
culturale i aciunile simbolice snt structuri de baz ale conceptualizrii primare i ale
modului de raportare a indivizilor la procesele politice8.
Mitul i condiia omului modern, resurse pentru nelegerea limbajului
publicitar
n lumina analizelor lui Mircea Eliade mitul este un limbaj integral al
comunitii. El se adreseaz omului ca fiin total. Mitul nu are adresabilitate doar
pentru sfera inteligenei sau doar pentru cea a imaginaiei. Acest fapt poate fi sesizat
la nivelul structurii mitului. Eliade ofer urmtorul tablou al notelor caracteristice ale
mitului:1) mitul este istoria faptelor fiinelor supranaturale; 2) aceast istorie este
considerat adevrat i sacr. Este adevrat n sensul c ea se refer ntotdeauna la
7
8

Idem, p. 27.
Idem, p. 22-28.

14
realiti. De exemplu, mitul privind caracterul muritor al omului este adevrat,
deoarece putem aduce n acest sens dovada c omul este o fiin muritoare; sau mitul
cosmogonic este adevrat, deoarece chiar existena lumii este o dovad n acest sens;
3) miturile se refer la o creaie, ceea ce face ca ele s devin o paradigm a oricrui
act semnificativ; 4) este posibil o cunoatere ritualic a mitului i aceasta ajut la
dominarea realitilor cunoscute; 5) cunoaterea este una trit, n sensul c omul este
ptruns de puterea sacr a evenimentelor rememorate i reactualizate.
Mitul ca limbaj simbolic al unei comuniti
O nuanare a nelegerii mitului ca limbaj simbolic poate fi realizat amintind
caracteristicile mitului evideniate de Claude Riviere9. Ne reine aici atenia, n primul
rnd, faptul c mitul are o form narativ, c presupune un scenariu n care
interfereaz istoria, legenda, morala, extraordinarul, fr ca sensul naraiunii s fie
foarte evident. n al doilea rnd, reinem caracterul simbolico-metaforic al povestiri
mitice. Ea presupune o nelegere a lumii prin simboluri, figuri de stil sau arhetipuri o
dat cu care intr n joc ipoteticul i paradoxalul. Riviere crede c, dei simbolurile
utilizate nu au ntotdeauna o validitate intercultural, ele se integreaz unui sistem
comun de corespondene. n al treilea rnd, remarcm polisemia mitului. Ea are n
vedere n special faptul c mitul explic lumea la modul enigmatic, simbolic,
normativ mesajul i metamesajul snt inseparabile acelai mit poate la fel de
bine legitima dar i contesta anumite poziii stabilite10. Un al patrulea element are n
vedere registrul afectiv. n acest caz este presupus existena unei memorii
biologice, care explic de ce sensibilitatea se investete n mituri pentru c se teme
de conflictele primordiale generate de legile vieii elementare i pentru c structurarea
semnificativ a lumii prin imagini o reconforteaz11. Un al cincilea aspect relevat de
analizele lui Riviere este raionalitatea imaginarului. Mitul comport o anumit
raionalitate social la nivelul comunicrii i al comportamentelor etice. El pare s

Claude Riviere, Socio-antropologia religiilor, Ed. Polirom, Iai, 2000, pp. 56-59.
Idem, p. 57.
11
Idem, p. 56.
10

15
transpun n termenii realului ceea ce ine de fantasm i de imposibil, mimnd
paradoxurile a ceea ce nseamn s trieti fr s suferi prea mult12.
Toate aceste elemente par s ndrepteasc ideea c mitul se ntoarce mult
mai mult spre viitorul omului dect spre un timp primordial, c este mult mai mult
ncrcat de potenialitate i de virtualiti dect de referiri la un trecut originar13. Aa
se explic faptul c, n etape succesive ale dinamicii simbolice, att n politica
naiunilor ct i n comportamentele individuale, putem regsi o dimensiune mitic a
crei prezen poliform ne oblig s prsim orice tentaie de a limita funciile
mitului la una singur.
Funcia mitic, simbolic, imaginativ snt schematizri ale unei dimensiuni
mai profunde, cea a fondului arhetipal al omului religios.
Pentru mai multe detalii studenii vor pacurge ntreg materialul: Sandu Frunz,
Identitate i religie. Aspecte ale construciei simbolice a identitii, Studia
Universitatis Babe-Bolyai, Philosophia, XLVII, 2, 2002, pp. 131-144.

Imagini de discutat cu studenii:

12

Idem, p. 58. Mitul e deja o schi de raionalizare ntruct utilizeaz firul unei
expuneri n care simbolurile se transform n cuvinte i arhetipurile n idei, scrie Gilbert
Durand, Structurile antropologice ale imaginarului, Ed. Univers, Bucureti, 1977, p. 75.
n fond contiina mitic este cea care permite instalarea raiunii n existen, care
insereaz raiunea n totalitate, afirm Georges Gusdorf, Mit i metafizic, Ed.
Amarcord, Timioara, 1996, p. 243.
13
Michel Meslin, tiina religiilor, Ed. Humanitas, Bucureti, 1993, p. 245.

16

17
Incontient colectiv i arhetip

Imaginar i arhetip. Schema reprezentrii modelului jungian al sufletului, dup


Anthony

Stevens

18

Text de interpretat cu studenii


Roland Barthes: Vinul i laptele
Vinul este simit de naiunea francez ca un bun ce i este propriu, aiderea celor trei
sute izeci de specii de brnzeturi i culturii sale. Etse o butur-totem. Ce corespunde
laptelui vacii olandeze, sau ceaiului absorbit cu ceremonie de familia regal englez.
Bachelard a fcut psihanaliza substanial a acestui lichid, la sfritul eseului su
despre visrile voinei. Artnd c vinul este zeam de soare i de pmnt, c starea lui
de baz nu este umedul, ci uscatul, i c, aa stnd lucrurile, substana mitic ce i se
opune cel mai mult este apa.
La drept vorbind, ca orice totem durabil, vinul suport o mitologie variat, care nu
ine seama de contardicii. Substana aceasta galvanic este ntotdeauna socotit, de
pild, ca cea mai eficace butur mpotriva setei, sau cel puin setea servete ca cel
dinti alibi pentru consumarea ei. Sub form roie, el are, ca foarte veche ipostaz,
sngele, lichidul dens i vital. ...

19
Vinul este socializat ntruct el pune bazele nu numai ale un ei morale, dar i ale unui
decor: el mpodobete ceremoniile cele mai mrunte ale vieii cotidiene franceze, de
la gustare (un rou zdravn i camembert), la osp, de la conversaia de crcium, la
discursul de la banchet. Exalt climele, oricare ar fi ele, se asociaz cnd este frig, cu
toate miturile nclzirii i, pe canicul, cu toate imaginile umbrei, ale rcoarei i ale
picantului.14

Sarcini. Teme de cas:


-

Analizai o reclam pe care ati urmrit-o recent din punct de vedere


al structurilor mitologice pe care le conine.

Cutai pe internet ct mai multe imaginii publicitare cu un evident


coninut simbolic. Va rugam s pregatiti un scurt comentariu n
marginea lor. Aduceile la ntlnirea noastra urmtoare i supunei-le
ateniei grupului nostru masteral

Sumarul modulului:
Modulul ne familiarizeaz cu limbajul mitic, simbolic i cu modul de
funcionare a arhetipurilor. Aceste elemente ne ajut s nelegem modurile de
construire a semnificaiilor n o serie de creaii publicitare.

Bibliografia modulului:
Christopher E. Hackley, An epistemological odyssey: towards social construction of
the advertising process, Journal of Marketing Communications, 5 (1999), pp. 157
168.
Gianni Vattimo, Societatea transparent, Ed. Pontica, Constana, 1995.
George Schopflin, The Function of Myth and a Taxonomy of Myths in Geoffrey
Hosking, George Schopflin (eds.), Myths & Nationhood, Hurst & Company, London,
1997.
Claude Riviere, Socio-antropologia religiilor, Ed. Polirom, Iai, 2000.
Gilbert Durand, Structurile antropologice ale imaginarului, Ed. Univers, Bucureti,
1977
14

Roland Barthes, Vinul i laptele n Mitologii, Iai: Institutul European, 1997, pp.
94-96.

20
Sandu Frunz, Identitate i religie. Aspecte ale construciei simbolice a identitii n
Studia Universitatis Babe-Bolyai, Philosophia, XLVII, 2, 2002, pp. 131-144.

21

Modul 2
Publicitatea politic. Strucutri mitice i religioase ale ale comunicrii politice.
Marketing politic, imaginar i percepie n politic
Scopul i obiectivele modulului: explorarea limbajului ideologiilor i mitologiilor
politice aplicarea cunotiinelor obinute n modulul 1 la domeniul publicitii politice
Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: mit, simbol, arhetip,
incontient colectiv, limbaj publicitar.

Schema logic a modulului:

Publicitate n politic,
limbajul politic,
comunicarea politic

Ideologie i
mit

Mitologii politice
moderne

Mit
Marketing
politic

publicitate

politic i electoral n
Romnia

Obiective: nsuirea unor noiuni cheie legate de mitologiile politice i de


marketizarea comunicrii politice, analiza unui studiu de caz oferit de Romnia.
Noiuni cheie: ideologii politice, mituri politice moderne, imaginar politic,
structuri ale comunicrii politice
Bruce I. Newman, Richard M. Perloff, arat c o parte important a pieei
publicitare, cel puin n campaniile electorale, dar nu numai, este cea care vizeaz
publicitatea politic i electoral. Aceast parte examineaz problemele privind

22
marketingul politic, axndu-se deopotriv pe nivelele macro i micro, sintetiznd
perspectivele teoretice predominante i examinnd procesele psihologice ce
influeneaz rezultatetel marketingului. Se acord o atenie considerabil se acord
factorilor psihologice n marketingul politic, considernd c o bun nelegere a
rezultatelor marketingului nu este posibil fr analiza mecanismelor prin care
mesajele persuasive produc un impact semnificativ.
Aceleai principii care opereaz pe piaa comercial i dovedesc eficacitatea
i pe piaa politic: companiile de success au o orientare de pia i snt n mod
constant angajate n crearea de valori pentru clienii lor. Cu alte cuvinte, agentul de
marketing trebuie s anticipeze nevoile clienilor i n mod constant s dezvolte noi
produse i servicii care s satisfac n mod continuu necesitile clienilor lor.
Politicienii au o orientare similar i ncearc n mod constant s creeze valoare
pentru alegtorii lor prin mbuntirea calitii vieii i s ajung la beneficii maxime
cu cele mai mici costuri. De exemplu, n America, politica

este tot mai mult

influenat de pia, ceea ce face ca aceleai metode utilizate de corporaii pentru


pordusele ce le pun pe pia snt utilizate i de politicieni pentru a-i vinde proriile lor
idei i propria lor imagine. Preedintele trebuie s relaioneze dup principiile pieei
nu numai pentru a ctiga n campanile electorale, ci i pentru a fi un lider de success
dup ce intr la Casa Alb.
Exist dou diferene izbitoare ntre utilizarea marketingului n afaceri i n
politic. Mai nti snt diferenele de filosofie. n afaceri, scopul este s faci profit, n
timp ce n politic aciunea privete succesul democraiei. Ctigul n politic este
ceva bazat pe cteva puncte procentuale, n timp ce n afaceri diferena dintre cei care
pierd i cei care ctig se bazeaz pe variaii foarte mari. n al doilea rind, n afaceri
implementarea rezultatelor cercetrilor de marketing este cel mai adesea important
i practicat, n timp ce n politic propria filosofie politic a candidatului poate
influena rezultatele n msura n care este urmat.
n politic o imagine este creat prin utilizarea impresiilor vizuale care snt
communicate de prezena fizic a candidatului, de apariiile n media, de experiena i
rezultatele ca lider politic, de modul cum acestea snt sedimentate n contiina
cetenilor.15

15

Bruce I. Newman, Richard M. Perloff, Political Marketing: Theory, Research, and


Applications

23
Rolul pozitiv i important pe care l joac ideologia n nelegerea formelor
simbolice a fost evideniat n mod convingtor de John B. Thompson. Dezvoltarea
mass-media deschide noi perspective modelrii ideologice a mesajelor simbolice i,
de asemenea, a propagrii mesajelor ideologice la nivelul vieii cotidiene, al
comportamentului celui mai puin expus influenei ideologiilor. Nu ncape ndoial
asupra faptului c dimensiunea ideologic a mesajelor vehiculate de media este
vizibil n modul n care indivizii ncorporeaz aceste mesaje la nivelul vieii lor
zilnice. Sub raportul formrii identitare, mesajele media se pot manifesta ca

puternic for ideologic de o maxim eficien i angajare, deoarece, aa cum


evideniaz Thompson, ele nu snt exprimate att de mult n credine i opinii
explicite, ci n modurile n care indivizii se poart n lume, intr n relaie cu ei nii
i cu alii i, n general, ajung s neleag contururile i limitele propriului lor sine16.
Potrivit lui Thompson, chiar dac ideologiile ca sisteme simbolice dominante
nu pot s defineasc orice aciune a individului, ele i vor pune amprenta n mod
definitoriu asupra tuturor activitilor chiar i prin faptul c viaa social face parte
dintre jocurile pe care nu putem s nu le alegem. Fr a diminua importana pe care o
au n construcia sinelui sistemele simbolice care l preced, el i centreaz analiza pe
interaciunea simbolic, subliniind faptul c sinele este mai degrab un proiect
simbolic pe care individul l construiete din materialele simbolice care se afl la
dispoziia sa, materiale pe care individul le mpletete dintr-o descriere coerent din
care el nsui face parte, o naraiune a identitii sinelui17.
Un impact deosebit n difuziunea, constituirea i metamorfozarea elementelor
simbolice l-a avut, n opinia lui Thompson, dezvoltarea mijloacelor de comunicare.
Astfel, dac anterior acestei dezvoltri materialele simbolice erau obinute prin
interaciunea fa ctre fa, mijloacele de comunicare introduc forme mediate de
comunicare i de depire a interaciunii imediate, crescnd dependena constituirii
sinelui de o reea extensibil de resurse simbolice. Prin urmare, o dat cu
expansiunea resurselor simbolice disponibile pentru procesul de formare a sinelui,
indivizii snt permanent confruntai cu noile posibiliti, orizonturile lor snt ntr-o
16

John B. Thompson, Media i modernitatea. O teorie social a mass-media, Ed. Antet,


Bucureti, f.a., p. 205.
17
Idem, p. 201. Rentoarcerea omului la sine nsui nu poate fi confundat cu eroarea
acelora care pretind c se poate accede la intimitate aa cum ai pune mna pe o bucat
de pine sau pe un ciocan, scrie Georges Bataille, Partea Blestemat. Eseu de
economie general, Ed. Institutul European, Iai, 1994, p. 139.

24
permanent schimbare, punctele lor simbolice de referin snt permanent
schimbate18. Nu numai c indivizilor li se deschid modaliti de constituire a sinelui
la o scar ce pare a fi infinit, dar se creeaz un porces de distanare simbolic ce
deschide spre posibilitatea explorrii formelor simbolice alternative prin variate
construcii imaginare ale sinelui. Sntem proprii notri biografi oficiali, pentru c,
doar construind o poveste, orict de nearticulat, suntem capabili s ne formm o
percepie despre ceea ce sntem i despre ceea ce poate fi viitorul nostru, scrie John
B. Thompson19.
Pentru mai multe detalii studenii vor pacurge ntreg materialul: Sandu Frunz,
Fundamentalismul religios i noul conflict al ideologiilor, (Ed. Limes, Cluj,
2003), p. 33 i urm.

Mit i publicitate politic i electoral n Romnia


Una dintre analizele foarte nuanate ale fenomenului mitic, simbolic i
religios n contextul imaginarului politic i al practicii politice romneti este oferit
de Dorina Tudor.20 Astfel, gsim personaje ale mitologiei politice cum snt Printele,
Salvatorul, Eroul civilizator, Liderul carismatic sau Rebelul. n aceeai msur
regsim elementele mitice, simbolice sau religioase semnificative din punct de vedere
al limbajului politic, cel mai adesea deplasndu-se accentul dinspre dimensiunea
mitic nspre cea simbolic. Dintre miturile pe care autoarea le pune n eviden n
context romnesc amintim:
1) mitul domnitorului medieval ncrcat cu toate valorile patriotismului, ale biruinei
militare i ale aprrii credinei. Dintre aceste figuri se distinge ndeosebi figura lui
tefan cel Mare, al crui mit reuete s coalizeze energiile n vederea conservrii
identitii etnice, culturale i religioase. n acelai timp, domnitorul este prezentat ca o
personalitate ce coalizeaz toate energiile naiunii eliminnd, uneori chiar prin
violen, disensiunile dintre gruprile interne i impunnd forme de soldaritate n
interiorul rii sale, pe care le vom mai regsi mai apoi n rile Romne doar o dat
18

John B. Thompson, Media i modernitatea, ed. cit., pp. 202-203.


Idem, p. 201.
20
Dorina Tudor, Marketing politic i electoral, (Bucureti: FCRP-SNSPA, 2008).
19

25
cu epoca modern. Acest conductor n for al otirii, legitim din punct de vedere al
istoriei naionale, a fost transformat n acelai timp i ntr-o figur simbolic a
propagandei comuniste alturi de Mihai Viteazul, o figur ndrgit de Nicolae
Ceauescu i pe care l situa ntre preferinele sale de genealogie simbolic a propriei
sale puteri, a propriei sale personaliti i ale celebrrii naiunii. n perioada recent,
semnificativ pentru fora de persuasiune a mitologiei istorice n campaniile de
promovare a imaginii unui politician este modalitatea n care un personaj lipsit de
carism, cu un discurs plat, cu o capacitate redus de a se apropia de masele de
alegtori, reuete s creasc n vizibilitate, s depeasc barierele de comunicare, s
par un personaj aproape providenial prin asocierea figurii sale cu cea a lui
Alexandru Ioan Cuza. Miznd pe anumite asemnri ntre trsturile fizice ale celor
dou personaje, unele reale, altele doar construite, i pe un mesaj de dreptate social,
de coalizare a forelor naiunii, dar i de nnoire a spiritului patriotic, consilierii lui
Emil Constantinescu au construit un personaj public credibil, mult umanizat i chiar
popular. Cu toate acestea, analitii constat c Emil Constantinescu nu a reuit
niciodat s se apropie din punct de vedere uman de alegtorii si, iar n cele din urm
a plecat la sfritul mandatului cu imaginea preedintelui nvins de forele represive
motenite din trecutul comunist. ns, ceea ce ne intereseaz n mod special aici este
c n ctigarea alegerilor a fost decisiv efortul de a construi ntr-o modalitate coerent
imaginea candidatului la preedinie pe modelul mitologic al lui Alexandru Ioan Cuza.
Doar cu aceast imagine construit, dublat de puterea pe care o ofer deopotriv
izolarea n domeniul mitului, dar i revrsarea puterii i energiei mitului, Emil
Constantinescu a avut ctig de cauz n alegerile prezideniale din 1996. La acestea se
adaug ntrebarea foarte inspirat adresat lui Ion Iliescu cu privire la credina sa n
Dumnezeu, tiut fiind orientarea de liber cugettor a fostului preedinte.21
2) mitul revoluionarului aduce o combinaie de elemente mitice i figuri istorice din
perioada ultimelor secole. ndeosebi trei personaje istorice: Tudor Vladimirescu,
Avram Iancu i Corneliu Zelea Codreanu snt valorificate pe dimensiunea exacerbrii
unor sentimente naionale euforice, exploatate mai mult sau mai puin direct de
mitologia comunismului i preluate mai apoi n perioada post-comunist ca personaje
exemplare i exclusiv pozitive. Chiar un personaj cum este Corneliu Zelea Codreanu,
un simbol al micrii i spiritului legionar, o micare ce a nfptuit crime n numele
21

Ion Caramitru, n Romnia nu te poi ataa de niciun principiu, adevrul.ro, 2009.

26
ideologiei sale naionale, politice i religioase, este recuperat ca o figur a unei
posibile renateri naionale i a unei mbuntiri morale. ntr-un limbaj ce mbin
violena cu cretinismul, aceste personaje snt recuperate n sinteza simbolic pe care
o afieaz public un personaj politic cum este Corneliu Vadim Tudor. Acesta
reprezint azi Romnia n Parlamentul European. Nu e surprinztor din punct de
vedere al tradiiei politice romneti. Fantasmele naionalismului au convieuit destul
de bine, de-a lungul timpului, att cu orientrrile democratice ct i n mijlocul celor
extremiste.22
3) demn de remarcat este faptul c primul mit al Romniei post-decembriste a fost
legat de nevoia romnilor de a sedimenta experiena lor recent ntr-o mitologie a
rului. Personajul ce ntruchipa rul absolut era Nicolae Ceauescu. Semnificativ este
faptul c execuia soilor Elena Ceauescu i Nicolae Ceauescu n ziua de Crciun
este menit s stopeze ntreaga criz social i politic declanat de alungarea lui
Nicolae Ceauescu din fruntea statului romn, cu tot ceea ce impunea starea de
excepie a unei revoluii, chiar a unei revoluii transmise n direct la televiziune. De
acest ru absolut se distaneaz i desolidarizeaz toi politicienii romni de dup
1989, el este anti-modelul care face oarecum posibil construcia prin opoziie sau
delimitare a unui model al noului politician, politicianul de tranziie la societatea
democratic. La fel de semnificativ mi se pare i modul n care acest mit evolueaz n
timp. Astfel, constatm c o dat cu prelungirea tranziiei i srcirea drastic a
populaiei, mitul lui Ceauescu s-a deplasat de la imaginea de ru absolut ctre cea de
megaloman de neneles.23 Iar mai recent, s-a constatat o tendin de mblnzire a
rului absolut, de re-mitologizare a personajului Nicolae Ceauescu printr-o continu
umanizare a acestuia. Exist ns un decalaj n ceea ce privete figura malefic a
Elenei Ceauescu, cu o mitologie mai puin mblnzit, rmnnd un mit cu o receptare
predominant peiorativ.24
Toate aceste construcii mitice puse n eviden cu delicatee, dar i cu
uoar ironie de ctre Dorina Tudor vin s confirme i s mbogeasc experiena
construciei mitice n cmpul politicului. Ele snt exemplificri ale unei tendine de
redefinire simbolic a unor personaje profane, care prin aciunea lor n spatiul public
au nzuina de a organiza n jurul lor ntreg spaiul ca un spaiu consacrat n care ei
22

Lucian Boia, Dou secole de mitologie naional, (Bucureti: Humanitas, 2002).


Dorina Tudor, Marketing politic i electoral, 116.
24
Dorina Tudor, Marketing politic i electoral, 115-117.
23

27
snt personajul central i oficianii aciunilor semnificative n registrul consacrat
respectiv.
Pentru mai multe detalii studenii vor pacurge materialele:
o Dorina Tudor, Marketing politic i electoral, Curs pentru nvmntul
la distan (studii masterale), FCRP-SNSPA, pp. 115 i urm.
o Sandu Frunz, Myth, Advertising, and Political Communication in
Romania, in Delia Cristina Balaban, Meda Mucundorfeanu, Ioan
Hosu (coord.), PR Trend. New Media: Challenges and
Perspectives, (Mittweida, Germany: Mittweida Hochschulverlag,
2013), 195-204.

Text i imagini de interpretat cu studenii


Elena HRAN: Preafericitul Patriarh Daniel, icoana lui Audi A8
Capul Bisericii Ortodoxe Romne a primit de la Porsche Romnia un Audi A8 cu
motor de 4,2 l i 326 CP. Regele Mihai, Hagi i Ilie Nstase promoveaz BMW Seria
7, Marcel Iure a ales un BMW X5, Alessandra Stoicescu conduce un Mercedes GKL,
iar Toyota e partener al blogului lui Mircea Badea

Parteneriatul dintre Patriarhia Romn i Porsche Romnia a nceput n 2007 i se va


extinde i n 2010 Foto: Mediafax

28
Patriarhia Romn a primit din partea Porsche Romnia o superlimuzin Audi A8
pentru deplasrile oficiale ale Patriarhului Daniel. nelegerea dateaz din 2007 i se
va extinde pn n 2010, ceea ce nseamn c Preafericitul Printe va avea la
dispoziie una dintre cele mai luxoase limuzine nemeti, o main care face parte din
flota oficial a mai multor efi de stat i de guvern, printre care i a celor din Austria,
Germania, Argentina sau Portugalia. Varianta cu care se deplaseaz Patriarhul are un
motor de 4,2 litri i 326 CP sub capot, fiind una dintre cele mai puternice maini
oferite n Romnia de un importator unor instituii sau persoane publice. Asocierea
dintre Audi si Preafericitul Daniel se face la nivel de statut n cadrul unei ierarhii. Este
indubitabil faptul ca Preafericitul s fie nconjurat doar de lucruri de prestigiu, prin
designul exclusivist i multitudinea de inovaii, Audi A8 definind nivelul nalt de
exigen al clasei utomobilelor de lux, au declarat pentru Gndul oficialii diviziei
Audi din cadrul Porsche Romnia.25

25

Elena Hran, Preafericitul Patriarh Daniel, icoana lui Audi A8, Gndul, 30 iulie
2009, http://www.gandul.info/news/preafericitul-patriarh-daniel-icoana-lui-audia8.html?3927;4706678

29

30

Sarcini. Teme de cas.


1. Analizai i comentai evoluia unui personaj-exemplar romnesc din punctul de
vedere al ncadrrii ntr-o tipologie a miturilor.
2. Enumerai cteva personaje istorice romneti foarte cunoscute i explicai
importana lor pentru mitologia poporului romn. Comentai motivele pentru care
ele s-au transformat n timp n mituri. Gsiti reclame n care pot fi regsii eroii votri
preferai.
3. Analizai un clip de campanie al candidailor la prezideniale i artai modul n
care snt utilizate n scopuri publicitare elementele de mitologie politic

Sumarul modulului:
O form modern a mitului este mitologia politic. Ea recupereaz un fond
simbolic ce pare s fie pierdut o dat cu fenomenele de secularizare de care vorbesc
teoreticienii moderni. Se urmrete modul n care structurile profunde ale jocului
politic se dovedesc a fi asemntoare cu cele ale pieei i al consumului de alte bunuri

31
Bibliografia modulului:
Dorina Tudor, Marketing politic i electoral, Curs pentru nvmntul la distan
(studii masterale), FCRP-SNSPA, pp. 115-117.
Bruce I. Newman, Richard M. Perloff, Political Marketing: Theory, Research, and
Applications
Raoul Girardet, Mituri i mitologii politice, Ed. Institutul European, Iai, 1997.
John B. Thompson, Media i modernitatea. O teorie social a mass-media, Ed. Antet,
Bucureti, f.a.

32

Modulul 3
Rolul fetiului i al tabuului, al stereotipiilor culturale i religioase n creaia
publicitar
Scopul i obiectivele modulului: prezentarea unor mituri, tabuuri i fetiuri, a unor
stereotipii culturale prezente n limbajul publicitar.
Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior:

Schema logic a modulului:


Publicitatea ca
experiende
interaciune i
comunicare

Rolul fetiului i al
stereotipurilor n
limbajul publicitar

Obiective: aprofundarea problemelor privind limbajul simbolic la diferite


componente ale creaiei publicitare.
Noiuni cheie: tabuu, feti, creaie publicitar, stereotipuri publicitare
Jonathan E. Schroeder, Janet L. Borgerson: Publicitatea a devenit o instituie
complex, care se integreaz fr fisur n peisajul visual, invocnd o arie de probleme
etice, culturale i sociale rezervate n mod obinuit sferei politice i implicndu-se ea
nsi n aproape toate sferele de transfer de informaii. Publicitatea ofer pentru
majoritatea locuitorilor lumii o experien comun i un punct de referin pentru
interaciune i comunicare. n cmpul culturii vizuale, publicitatea pune n circulaie
a scar larg informaii despre lumea social. Clipurile publicitare apar pretutindeni,
inclusive n muzeele i galeriile de art, minimiznd distana dintre cultura popular i
arte.
Preocupai de structuri mitico-magice ale limbajului publicitar, putem constata
c o serie de reclame iau ca punct de plecare al creaiei publicitare reificarea
obiectelor n maniera unor fetiuri, bazndu-se pe stereotipuri culturale care
favorizeaz deopotriv comunicarea unor mesaje deja constituite i crearea

33
posibilitii unor noi tipuri de asocieri n mintea privitorului. Astfel, dincolo de
perspective paradigmatic asupra fetiului, ne este de folos s nelegem modul cum
ne poate ajuta n analiza limbajului publicitar o mare varietate de obiecte feti pe care
le regsim n domeniul psihanalizei sau antropologiei. Care este funcia fetiului n
cultura vizual contemporan? Cum reuesc specialitii n publicitate s creeze
imagini puternice i positive pentru produsele lor utiliznd temele puse la dispoziie de
cadrele teoretice ale fetiismului? Fetiismul a devenit un obiect cu semnificaie
estetic. Fetiismul a devenit un concept util pentru analiza bunurilor vizuale.
Imaginile vizuale reprezint o prezen major pe piaa, bunurile se vnd prin
intermediul imaginilor, iar consumatorii cumpr produsele mai mult pentru calitile
lor simbolice dect pentru utilitatea lor. Imaginile snt imbabte de attribute ale fetiului
n art, film, publicitate. Fotografia nsi a fost numit un feti. P. 67.
Construcia identitar prin intermediul managementului imaginii i
reprezentrii este o preocupare central n comportamentul consumatorului. ntr-un
anume sens putem spune c de fapt consumatorul produce identitate prin intermediul
consumului. Acest paradox al produciei identitare prin intermediul consumului
carcaterizeaz cultura de consum. Conceptul consumului visual ncearc s exprime
interaciunile complexe ce au loc ntr-o cultur vizual dominat de marketizarea
imaginilor. Consumul vizual are n vedere angajarea n procesul lecturii i a
rspunsului la semene, simboluri, imagini.
Marx a introdus conceptual de fetiizare a consumului n secolul al 19 lea iar
modul su de nelegere a relaiei dintre bunurile de consum i pia rmne important
pentru nelegerea modului n care fetiismul lucreaz n cultura de consum. Marx nu
a putut ns anticipa ntru totulo economie bazat pe imagine, n care dialectica
fetiului se bazeaz mai puin pe lucrurile materiale ct pe ideile simbolice.
Publicitatea n mod obinuit exploateaz puterea fetiului pentru a vinde
bunuri, servicii i idei. Nea-m concentrat doar pe imaginea trupului, dar funcia
fetiului nu trebuie s fie limitat la corpuri, corsete i lenjerie, deorece publicitatea
ncurajeaz o relaie de tip feti cu lucrurile n general. ntr-o economie bazat pe
imagini, informaii, i tehnologia internetului, fetiismul este parte a unui proiect mai
larg ce leag produsele de mplinirea psihilogic, satisfacia emotional, i mplinirea

34
sexual. Pe deasupra, publicitatea este capabil s creeze semnificaii cu ajutorul
tehnicilor fotografice, introducnd noi tipuri de asocieri n circuitul cultural.26
O tem aparte este cea legat de corpul feminin. O suit de reclame fac
publicitate produselor destinate igienei feminine. Particularitile funcionrii sale
corporale au dus la crearea de-a lungul istoriei a unor stereotipuri, a unor mitologii
sau a unor tabuuri legate de feminitate. Acestea snt adesea exploatate de creatorii de
reclame. Reclamele pentru produse legate de igiena feminin fac apel la aceste
mitologii adresndu-se cel mai frecvent pre-adolescentelor i adolescentelor. ntreaga
redefinire a corporalitii se bazeaz n acest caz pe o construcie istoric ridicat pe
caracteristicile fundamentale ale tabuului. Trebuie s acceptm faptul c omul modern
utilizeaz tot mai mult reclama ca o surs de informare. ndeosebi pentru adolescente
reclama se transform ntr-un prilej de discuie a unor probleme personale i
funcioneaz ca un fel de ghid social. n acest sens se spune c reclamele nu au numai
rolul de a cultiva o anumit fidelitate fa de un brand, ci i de a le informa pe
adolescente cu privire la unele probleme ce privesc funcionarea propriului corp i
deschid spre o dezvoltare a propriei corporaliti.27
Aaa cum arat Henri-Pierre Jeudy, Fenomenologia lui Merleau-Ponty se suine
printr-o reflecie a tabloului sau a picturii i concepia sa de profunzime pleac de la o
corporalitate a lucruirlor i a lumii pe care pictorul o exalt prin practica sa magic a
viziunii. Ea pleac de la experiena pictorului i se n toarce la ea. mprumutndu-i
corpul lumii pictorul schimb lumea prin pictur. Artistul care creeaz imagini de
sintez nu mai e deloc n aceeai poziie ca i pictorul. Conceperea unor peisaje i a
unor corpuri virtuale n trei dimensiuni, concepia sa tehnic despre profunzime nu
pare deloc comparabil cu ceea ce tocmai am spus. S evitm mai nti o nenelegere
stupid: chestiunea corporalitii nu dispare din cauza imaterialitii imaginiii.
Cutarea profunzimii, dup cum spune Merleau-Ponty, este n acelai timp o cutare a
imaterialitii nsi a esenei lucrurilor. Dar construirea imaginilor n trei dimensiuni
impune dintr-o dat o viziune a profunzimii, i chiar dac aceasta nu e dect de ordin
26

Jonathan E. Schroeder, Janet L. Borgerson, Dark Desires: Fetishism, Ontology, and


Representation in Contemporary Advertising, n Tom Reichert, Jacqueline Lambiase,
Sex in Advertising. Perspective on the Erotic Appeal, Mahwah, New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2003, p. 85.
27
Debra Merskin, Adolescence, Advertising, and the Ideology of Menstruation, Sex
Roles, Vol. 40, Nos. 11/12, 1999, pp. 941-957.

35
tehnic, ea modific totui concepia despre corporalitatea lucrurilor. Ce devine aceast
corporalitate cnd corpul nu mi e dect o imagine? Imaginile corpului despre care am
vorbit, transform corpul n imagine, dar ele pstreaz n manifestarea lor toate
urmele acestei micri. Corpul imagine, produs al imaginilor corpului, creeaz la
rndul su o imagine, prin efect de contaminare. Plecnd dela construirea sa prealabil
(n fotografie, n video sau CD-Rom) ei induce ncruciri de imagini, putnd genera
aposteriori reprezentarea unei anumite corporaliti a lucrurilor imateriale.
Tehnologiiile audiovizualului au produs o ruptur n modul nostru de percepie a
corpului inversnd raportul dintre corp i imagine: de la imaginea deja realizat ncep
s circule i s se ntreptrund imaginile noastre despre corp, i nu, cum se ntmpla
pn acum, n sensul trecerii de la o apariie brusc a imaginilor corpului la
producerea corpului nostru ca imagine.28

Aspecte etice i legislative: Obscenitatea i indecena


Pn unde poate merge n imaginarul publicitar exhibarea nuditii, a fetiului,
transgresarea tabuului? nc de la apariia expresiei artistice, sexul a constituit o tem
de creaie. Materialele sexuale constituie astzi o parte semnificativ a produciilor
media. Pentru a determina dac un material este obscen, trebuie stabilit mai nti dac
persoana obinuit care se nscrie n standardele comunitii contemporane ar putea
considera c materialul, privit ca ntreg, face apel la un interes sexual maladiv. n al
doilea rnd, materialele trebuie s descrie ntr-un mod vdit vulgar actul sexual. n
al treilea rnd, luat ca ntreg, materialul trebuie s fie lipsit de valoare literar,
artisitc, ideologic sau tiinific real. Materialele nu snt obscene doar pentru c
oamenii le gsesc murdare, dezgusttoare sau revolttoare, ele trebuie s conin un
apel sexual.29
Exist reglementri ce au n vedere o protecie special pentru minori.
Materialele pot fi obscene pentru minori, chiar dac nu snt obscene pentru aduli.
Folosirea copiilor ca personaje pentru materiale pornografice duneaz sntii
mintale, emoionale i psihologice a copilului. Distrubuitorii unor astfel de materiale
28

Henri-Pierre Jeudy, Mitul corpului pur n Corpul ca obiect de art, Bucureti:


Eurosong Book, 1998, pp. 220-221.
29
Kent R. Middleton, Robert Trager, Bill F. Chamberlin, Legislaia comunicrii
publice, Iai: Polirom, 2002, pp. 161-162.

36
trebuie pedepsii, chiar dac nu au nimic n comun cu producerea lor. Distribuirea de
materiale pornografice care nfieaz copii este legat de abuzul sexual asupra
copiilor.
Pentru a fi obscene, vulgare, materialele destinate stimulrii sexuale nu
trebuie s fie numai pornografice; ele trebuie s fie mai mult dect excitante sau
stimulatoare sexual. Materialele obscene pot conine:
1. reprezentri explicit obscene sau descrieri ale unor acte sexuale, normale sau
perverse, reale sau simulate
2. reprezentri explicit obscene sau descrieri ale masturbrii, funciilor
excretoare i exhibare lubric a organelor genitale.
Explicitarea obscenitii ezid n excesul de detalii sexuale, n repetitivitatea
acestora n contextul comercialului. Materialele obscene conin scene de erecie,
penetrare sau ejaculare. ... Nuditatea nu e considerat explicit obscen. ( Kent R.
Middleton, Robert Trager, Bill F. Chamberlin). 30

Text de interpretat cu studenii


Reclam pentru profunzime
Reclama pentru detergeni subliniaz cu precdere ideea de profunzime: murdria nu
este smuls de pe suprafaa obiectului, ea este eliminat din locurile cele mai ascunse.
Totodat reclama pentru produsele de nfrumuseare se sprijin pe un soi de
nfrumuseare epic a ceea ce este mai intim. Micile cuvinte nainte iinifice, menite
s ntroduc publicitar produsul, i recomand s curee n profunzime, pe scurt, s se
nfiltreze cu orice pre. Paradoxal, pielea se dovedete, cu uurin, a fi ndatorat
unor rdcini adnci, unui strat de baz de rennoire, cum spun unele produse, numai
n msura n care ea este n primul rnd suprafa, ns suprafa vie, adic muritoare,
susceptibil de a se usca i mbtrni ....
Grsimea (numit mai poetic uleiuri, la plural, ca n Biblie, sau n orient) degaj,
desigur, o dee de hran. ns este mai uor s-o exali ca un element vehicular,
lubrifiant fericit, conductor al apei n snul profunzimilor pielii. ... Toate reclamele
de produse de nfrumuseare pregtesc deci o conjuncie miraculoas a produselor
inamice, declarate de acum nainte complementare; respectnd cu diplomaie toate
valorile pozitive ale mitologiei substanelor, ea ajunge s impun convingerea fericit
potrivit creia grsimile snt vehicule ale apei, i c exist creme apoase, moliciuni
fr strlucire. (Roland Barthes)31.
30

Kent R. Middleton, Robert Trager, Bill F. Chamberlin, Legislaia comunicrii


publice, Iai: Polirom, 2002, pp. 165-166.
31
Roland Barthes, Mitologii, Iai: Institutul European, 1997, pp.105-107.

37

Imagini de discutat cu studenii

38

39

40

Sarcini. Teme de cas:


1. Cutai reclame n care prezena corporalitii i mai ales a nuditii este
prezent. Analizai semnificaiile corporalitii n reclamele n care aceasta
este exhibat.
2. Analizai diferitele stereotipii de gen pe care le gsii n reclamele studiate.
3. Analizai reclama Tampax din perspectiva fetiului i al tabuului.
Sumarul modulului: Modulul propune o aplicaie a nalizei simbolice a limbajului
publicitar la cteva creaii publicitare clasice

Bibliografia modulului:
Henri-Pierre Jeudy, Mitul corpului pur n Corpul ca obiect de art, Bucureti:
Eurosong Book, 1998, pp. 215-258.
Jonathan E. Schroeder, Janet L. Borgerson, Dark Desires: Fetishism, Ontology, and
Representation in Contemporary Advertising, n Tom Reichert, Jacqueline Lambiase,
Sex in Advertising. Perspective on the Erotic Appeal, Mahwah, New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2003.
Kent R. Middleton, Robert Trager, Bill F. Chamberlin, Legislaia comunicrii
publice, Iai: Polirom, 2002, pp. 161-166.

41

Modulul 4
Suspendarea conditionrii etice i religioase n limbajul publicitar. Dimensiune
subliminal, Gndire magic, empatie, persuasiune
Scopul i obiectivele modulului: prezentarea ctorva elemente de etic a discursului
publicitar;

analiza

controversei

privind

mesajele

subliminale,

identificarea

coninutului, formei i aciunii simbolice a persuasiunii


Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: stereotipii n limbajul
culural, dimensiunea cultural a unor produse publicitare

Schema logic a modulului:


Probleme etice
n limbajul
publicitar

Etica limbajului
sublimnal

Persuasiunea si
structurile
culturale

Persuasiunea si
limbajul
simbolic

Obiective: dezvoltarea capacitii de analiz a unor imagini publicitare ce conin


stimului subliminali, analiza structurilor simbolice ale persuasiunii, nelegerea
problemelor privind etica publicitar i comunicarea persuasiv.
Noiuni cheie: subliminal, persuasiune, stereotipii culturale, emaptie, etica

Standardele etice ale reclamei comerciale


Charles U. Larson: Consumatorii, experii academici i creatorii de reclame
nii resping cu trie orice set de standarde etice ale evalurii reclamei comerciale.
Thomas Garrett crede c o persoan devine mult mai uman pe msur ce
comportamentul lui/ei este mai contient i mai reflexiv. Bazndu-se pe capacitatea
omeneasc de a raiona i pe caracteristica unic a dependeneiu omului de semnii si
pentru a-i dezvolta potenialul, Garrett enun cteva obligaii etice. Ca oameni
sntem datori, printer multe altele, s ne comportm raional i s furnizm informaii
adevrate. n opinia lui Garrett, reclama sugestiv este aceea care caut s ia prin

42
surprindere puterea uman de a raiona sau s o fac neoperaional ntr-o anumit
msur. O astfel de reclam este lipsit de etic nu numai pentru c face uz de
stimului emoionali, ci i din cauza njosirii atributelor umane fundamentale, fcndu-I
pe oameni conform afirmaiilor lui Garrett, mai puin umani.
Theodore Levitt folosete atuul naturii umane pentru a apra tehnicile
reclamei, adesea considerate de ceilali ndoielnice din punct de vedere etic. Admind
c limita dintre denaturare i falsitate e greu de stabilit, el se axeaz pe un argument
rpincipal: nfrumusearea i denaturarea sunt cteva dintre scopurile dorite i legitime
din punct de vedere social al reclamei; nelegitim n reclam este numai falsificarea
cu intenia de a fura. Levitt i argumenteaz prerea cu ajutorul carcateristicilor
universale ale naturii umane publicul solicit o interpretare simbolic a tot ceea ce
vede i cunoate. Dac nu o primete, va da verdictul nu m intereseaz. ntruct
percepe oamenii ca fiine iubitoare de simboluri, convertind experiena senzorial
brut prin interpretarea simbolic pentru a-i satisface nevoile, Levitt poate justifica
nfrumusearea i denaturarea ca fiind legitime. El afirm: Multe din aa-numitele
denaturri din domeniul reclamei, al designului produselor i al ambalrii pot fi
privite ca o paradigm de rspunsuri multiple gsite de omul condiionat de
supravieuire an mediul nconjurtor. Fr denaturare, nfrumuseare i elaborare,
viaa ar fi monoton, plictisitoare, chinuitoare: existen mai rea nici c se poate.32
Etica persuasiunii subliminale
Larson descrie natura persuasiunii subliminale i cteva posibiliti de
exercitare a acesteia. Ea se constituie din cuvinte sau elemente vizuale ce se succed
rapid pe pelicul sau pe ecran, foarte discret pe o coloan sonor i ascunse att de
subtil n reclamele din reviste, nct privitorii sau asculttorii nu le percep n mod
contient. Cu toate acestea, se susine c mesajele subliminale sunt recepionate la
nivelul subcontientului. Larson adaug, de asemenea, c utilizarea unor astfel de
tehnici ar putea da natere unor probleme de etic...
Ce aprecieri se pot face cu privire la caracterul etic la persuasiunii
subliminale? Din perspectiva naturii umane, descris anterior n acest capitol, trebuie
subliniate, n vederea protejrii lor, capacitile unice ale omului de a judeca valorile
n mod contient i de a realiza o prelucrare raional a informaiilor. n plus, dreptul
32

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003,


p. 59.

43
la intimitatea proceselor mentale individuale ar putea justifica declararea tehnicilor
subliminale ca lipsite de etic n cazul expuneri involuntare i incontiente.
Franklyn Haiman vede promovarea capacitii noastre de a raiona logic ca pe
o valoare necesar pentru buna funcionare a sistemului democratic. Standardul etic
susinut de Haiman se refer la gradul de raionalitate, de contientizare a alegerii
libere, reflectat i promovat de orice stimul sau tehnic persuasive specifice.33
Premisele culturale n persuasiune
Cu toii sntem tributari propriei culturi i, n consecin, trecem adesea cu
vederea modelele de comportament care infleuneaz modul i mijloacele prin care
sntem persuadai. Oricine a intrat n contact cu o alt civilizaie (fie i una
occidental) a sesizat imediat diferenele culturale importante dintre structura sa
comportamental i cea a civilizaiei strine... Diferenele semnificative dintre culturi
se regsesc n sistemul de valori, convingeri i modele comportamentale cu care am
fost obinuii nc din copilrie prin intermediul limbajului, povetilor, miturilor i
propriilor observaii cu privire la comportamentul celor din jurul nostru. Multe dintre
valori i convingeri reprezint aspecte culturale relativ permanente, chiar dac ele se
modific o dat cu trecerea timpului, din cauza transformrilor sociale.
Preferinele culturale manifestate, miturile n care credem i valorile acceptate
reprezint cteva dintre premisele ce lipsesc din sentimentele construite de agenii
persuasivi. Tipul respectiv de persuasiune apare la un nivel sczut de contientizare;
reacionm adesea incontient la stimului variai bazai pe tradiia cultural.34

Stimuli subliminali
Stimulii subliminali constituie un subiect extrem de controversat. Unii se
ndoiec chiar de exstena acestora. De ce ar provoca o asemenea tematic attea
controverse? Probabil deorece se opune ideii conform creia fiinele umane sunt de la
natur raionale, nu emoionale, i n mod cert nu sunt preocupate exclusiv de se. Apoi
polemica survine, de asemenea, pentru c persuasiunea subliminal debordeaz de
33

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003,


p. 62.
34
Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003,
pp. 241-242.

44
senzualitate i de leacuri miraculoase, de care sunt acuzai de obicei freudienii.
Profesionitii din domeniul publicitii susin c nu fac niciodat apel la astfel de
mijloace, dar unii dintre ei apreciaz c lumea n care trim e plin ochi de tentaii
subliminale.35
Reclama subliminal este un subiect care revine periodic n atenia public.
Au fost scrise cri despre acest subiect. ns cei mai muli savani contest eficena
unui asemenea tip de mesaj, iar gate-keeper-ii din mass media (directorii de
publicitate, mai ales) neag faptul c aceste reclame, dac ar fi create i le-ar fi
propuse, ar ajunge s fie tiprite. Totui, sugestia subliminal este posibil. Putem
cumpra casete despre care se presupune c ne ajut s nvm n timp ce dormim, ne
relaxm sau ne ocupm de altceva. Ochiul poate s detecteze fizic simboluri, la care
mintea nu reacioneaz contient, pe care le trimite n subcontient (cuvinte, forme
artistice). Dar este imposibil ca publicitatea sublinimal s fie creat pe acest
mecanism, i cu att mai mult ca ea s abunde.36

Text de interpretat cu studenii

Receptorul fotografiei
Camerele fotografice snt cumprate de ctre oameni care au fost programai pentru
aceast achiziionare de ctre aparatul publicitar. Camera fotografic cumprat
trebuie s fie ultimul model: mai ieftin, mai mic, mai automatizat i mai
eficient dect modelul precedent. ... Camera de fotografiat pretinde de la proprietarul
ei (de la oricine este posedat de ea) s pozeze fr ntrerupere, s produc mereu mai
multe imagini redundante. Aceast fotomanie a venicei repetri a aceluiai (sau a
foarte asemntorului) conduce n cele din urm la un punct de la care fctorul de
poze se simte orb fr camera fotografic: se instaleaz obinuina cu drogul.
Fctorul de poze poate privi lumea numai prin aparat i n categoriile fotografice. El
nu se afl deasupra fotografierii, ci este nghiit de pofta aparatului su, a devenit

35

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003,


pp. 460-465.
36
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckenberg, Totul despre relaiile
publice, Iai: Polirom, 2003, p. 319.

45
autodeclanatorul prelungit al aparatului su. Comportamentul su este o funcie
automatizat a camerei de fotografiat. (Vilem Flusser)37.

Text de interpretat cu studenii


Codul etic al Asociaiei Americane a Agenilor de Publicitate a fost revizuit n 1990.
Pe msur ce citii urmtoarele standarde, apreciai ct sunt de adecvate, msura n
care mai sunt relevante i potrivite zilelor noastre i n ce proporie sunt respectate de
ctre creatori de reclame. Membrii Asociaiei au czut de accord asupra evitprii
folosirii cu bun tiin a reclamelor care conin:
1. Afirmaii false sau care induc n eroare sau exagerri vizuale ori verbale.
2. Declaraii care nu reflect libertatea de alegere a indivizilor implicai.
3. Afirmaii legate de preuri care induc n eroare.
4. Comparaii care discrediteaz pe nedrept un produs ori un serviciu concurrent.
5. Afirmaii insuficient probate sau care denatureaz sensul adevrat ori
posibilitatea punerii n practic a declaraiilor fcute de o autoritate
profesional sau tiinific.
6. Afirmaii, sugestii sau reprezentri grafice care ultragiaz buna-cuviin
public ori segmente minoritare ale populaiei. 38
Imagini de discutat cu studenii

37

Vilem Flusser, Pentru o filosofie a fotografiei, Cluj: Idea Design& Print, 2003, pp.
39-40.
38
Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom,
2003, p. 60.

46

Sarcini. Teme de cas:


1. n calitate de persuadat, evaluai nivelul etic al utilizrii limbajului de ctre
agentul persuasiv. Apelai la estimri privind tehnicile psihologice, apelul la valori i
nevoi, stimularea i soluionarea disonanelor i dezechilibrelor, recurgerea mituri i la
imagini culturale binecunoscute.
2.Ce standarde etice trebuie folosite n evaluarea publicitii? Care ar fi rspunderea
etic a unui agent persuasiv n societatea romneasc actual?
3.Fiecare cultur are proriile mituri i proprii eroi, acionnd conform ierarhiei
axiologice din cultura respectiv. Care snt miturile, legendele sau imaginile culturale
care stau la baza valorilor civilizaiei i societii romneti i cum snt ele
ntrebuinate de ctre agenii persuasivi?

47

4. De ce ar reflecta publicitatea valorile unei culturi?


Sumarul modulului: au fost puse n eviden elemente de etic a persuasiunii, a
fost discutat problema structurilor simbolice de profunzime ale persuasiunii
specifice limbajului publicitar.

Bibliografia modulului:
Linda M. Scott, Rajeev Batra(eds.), Persuasive Imagery. A Consumer Response
Perspective, Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2003.
Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003.
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckenberg, Totul despre relaiile
publice, Iai: Polirom, 2003.

48

Bibliografie
Barbara B. Stern, Consumer Myths: Frye's Taxonomy and the Structural Analysis of
Consumption Text, Journal of Consumer Research, vol. 22 , September 1995, pp. 165185.
Bruce I. Newman, Richard M. Perloff, Political Marketing: Theory, Research, and Applications
Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003.
Christopher E. Hackley, An epistemological odyssey: towards social construction of
the advertising process, Journal of Marketing Communications, 5 (1999), pp. 157
168.
Claude Riviere, Socio-antropologia religiilor, Ed. Polirom, Iai, 2000.
Cristina Coman, Constructe teoretice folosite n relaiile publice, Jurnalism i
comunicare, Anul I, nr. 2 - 3, 2006, pp. 49-54.
Debra Merskin, Adolescence, Advertising, and the Ideology of Menstruation, Sex
Roles, Vol. 40, Nos. 11/12, 1999, pp. 941-957.
Delia Cristina Balaban, Comunicare publicitar, Editura Accent, Cluj-Napoca, 2005.
Delia Cristina Balaban, Rus Flaviu Calin, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice
si publicitate, Tritonic, Bucuresti, 2007.
Dorina Tudor, Marketing politic i electoral, Curs pentru nvmntul la distan
(studii masterale), FCRP-SNSPA.
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckenberg, Totul despre relaiile
publice, Iai: Polirom, 2003.
Elena Hran, Preafericitul Patriarh Daniel, icoana lui Audi A8, Gndul, 30 iulie
2009, http://www.gandul.info/news/preafericitul-patriarh-daniel-icoana-lui-audia8.html?3927;4706678
Geoffrei Beattie, Visible Thought. The New Psychology of Body Language, London:
Routledge, 2003.
George Schopflin, The Function of Myth and a Taxonomy of Myths in Geoffrey
Hosking, George Schopflin (eds.), Myths & Nationhood, Hurst & Company, London,
1997.
Georges Bataille, Partea Blestemat. Eseu de economie general, Ed. Institutul
European, Iai, 1994.
Georges Gusdorf, Mit i metafizic, Ed. Amarcord, Timioara, 1996.
Gianni Vattimo, Societatea transparent, Ed. Pontica, Constana, 1995.
Gilbert Durand, Structurile antropologice ale imaginarului, Ed. Univers, Bucureti,
1977.
Guy Cook, The Discourse of Advertising, London: Routledge,1992.
Hannah Arendt, Originile totalitarismului, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994.
Henri-Pierre Jeudy, Mitul corpului pur n Corpul ca obiect de art, Bucureti:
Eurosong Book, 1998, pp. 215-258.
John B. Thompson, Media i modernitatea. O teorie social a mass-media, Ed. Antet,
Bucureti, f.a.
Jonathan E. Schroeder, Janet L. Borgerson, Dark Desires: Fetishism, Ontology, and
Representation in Contemporary Advertising, n Tom Reichert, Jacqueline Lambiase,
Sex in Advertising. Perspective on the Erotic Appeal, Mahwah, New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2003.
Joseph T. Plummer, Outliving The Myths, Journal of Advertising Research, Febr-Mar
1990, pp. 26-28.

49
Joyce Flory, Debunking the Myths of Web Site Promotion. Exploring the realities of
marketing on the Internet requires planning, discipline, and resources, Marketing
Health Services, Summer, 2000, pp. 31-35.
Kent R. Middleton, Robert Trager, Bill F. Chamberlin, Legislaia comunicrii
publice, Iai: Polirom, 2002.
Leszek Kolakowski, Religia, Ed. Humanitas, Bucureti, 1993.
Linda M. Scott, Rajeev Batra(eds.), Persuasive Imagery. A Consumer Response
Perspective, Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2003.
Michel Meslin, tiina religiilor, Ed. Humanitas, Bucureti, 1993.
Mircea Eliade, Eseuri. Mitul eternei rentoarceri. Mituri, vise i mistere,Ed. tiinific, Bucureti, 1991.
Mircea Eliade, Imagini i simboluri, Eseu despre simbolismul magico-religios, Ed. Humanitas,
Bucureti, 1994.
Raoul Girardet, Mituri i mitologii politice, Ed. Institutul European, Iai, 1997.
Roland Barthes, Mitologii, Iai: Institutul European, 1997.
Sal Randazzo, Mythmaking on Madison Avenue. How Advertisers Apply the Power of
Myth and Symbolism to Create Leadership Brands, Chicago: Probus, 1993.
Sandu Frunz, Identitate i religie. Aspecte ale construciei simbolice a identitii n
Studia Universitatis Babe-Bolyai, Philosophia, XLVII, 2, 2002, pp. 131-144.
Thomas Russel, Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2002.
Tricia Sheffield, The Religious Dimensions of Advertising, Palgrave Macmillan, 2006.
Vasile Sebastian Dncu, Comunicarea simbolic, Dacia, Cluj-Napoca, 1998.

S-ar putea să vă placă și