Sunteți pe pagina 1din 76

TEMA 1 SCOPUL

MARKETINGULUI
STRATE
GIC
DISCIPLINA: PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI
CONF. UNIV. DR. CAMELIA SURUGIU

FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI,


UNIVERSITATEA BUCURESTI
MASTER: CONSULTANTA IN AFACERI

ASPECTE DISCUTATE
1. CONCEPTE DE BAZA IN MARKETING
2. SURSELE AVANTAJULUI COMPETITIV DE
MARKETING IN CADRUL ORGANIZATIEI
3. DEFINIREA MARKETINGULUI STRATEGIC
4. ACTIVITATILE SI ROLUL MARKETINGULUI
STRATEGIC
5. MOTIVATIILE MARKETINGULUI STRATEGIC
COMPETITIV
6. MARKETING STRATEGIC VS. MARKETING
OPERATIV

7. CONCLUZII

1. CONCEPTE DE BAZA IN
MARKETING

Marketingul reprezinta
(Asociaia
Americana de Marketing, 2013)

activitatea,
setul de
institutii i

procesele de
creare,
comunicare,
furnizare si
schimb de
oferte

care au
valoare
pentru
consumatori,
clienti,
parteneri si
societate n
general

Marketingul se refera la
<< totalitatea conceptelor i
principiilor
metodologice care conduc la
<<un proces prin care
organizaiile, grupurile si indivizii
<<obin ceea ce i doresc prin
<<
identifcarea
valorii,
oferirea, comunicarea,
furnizarea acesteia.
Marketingul
ajuta
definirea afacerii
organizaiei.

la

In concluzie

Exista multe
definitii ale
marketingului, insa vom regasi
urmatoarea
idee
in
cadrul
acestora:
MARKETINGUL MODERN
SITUEAZA
CONSUMATORUL N
CENTRUL
PREOCUPARILOR
FIRMEI

Mentinerea unei clientele fidele


presupune satisfacerea deplina si
pe termen lung a
cumparatoril
or.

Concepte cheie in marketing


1. IDENTIFICAREA SI SELECTAREA valorilor

consumatorilor
(nevoi, dorine, cerine)

NEVOIA= este lipsa perceptibila a unui


anumit lucru.
Asta implica faptul ca persoana respectiva nu
numai ca nu are un anumit articol, dar este si
constienta ca ii lipseste.
Definitia nu are legatura cu necesitatea.
Fiintele umane sunt complexe si au nevoi
care merg mult mai departe de simpla
supravietuire.
-

De ex.,
nevoile biologice care se refera la cerinele
unei persoane legate de mncare, adpost;
- nevoile sociale se refera la securitate,
prestigiu, mulumire
personala.
-

in tarile vestice bogate, majoritatea oamenilor


mananca mai degraba pentru placere, nu de teama ca ar
putea muri de foame.
Nevoia de placere este mai importanta decat necesitatea de a
manca.

DORINE = este felul specific in care se


satisface o nevoie.
- O persoana poate avea nevoia de hrana
(foamea fiind constientizarea lipsei mancarii) si
poate dori o pizza.
- Legturi culturale care pot fi satisfcute prin
tehnologii.
- De ex., ascultarea muzicii cu ajutorul playerelor etc.
-

- CERINE

_ se refera la abilitatea si
dorina
unui consumator de a cumpra
un anumit produs sau serviciu care
satisface o dorina si o nevoie latenta;
- Dorinta devine o cerere cand clientul
potential are si mijlocul de a plati produsul.
- Unii specialisti de

marketing au facut avere


nu doar din fabricarea produsului, ci gasind cai
prin care oamenii il pot plati.
- Deci, cererea pentru un anumit produs
este o functie a nevoii, dorintei si
posibilitatii de a plati.
_ _
_De ex. un student i poate dori o
main luxoas,

dar i poate permite doar o bicicleta.

2. OFERIREA, COMUNICAREA SI

FURNIZAREA valorii consumatorilor


(produse, servicii si idei)
- OFERIREA VALORII CLIENTILOR
PRESUPUNE:

califcarea produsului, verificarea


gradului de conformitate a produsului
cu exigenele utilizatorului

ambalare /
mpachetare,

branding,

pre
Valoarea in marketing este o combinaie
intre:
calitatea produselor,
preturi rezonabile si acceptabile
servicii.
Oferirea

nseamn

de

valoare

clienilor

oferirea unui set ntreg de


promisiuni.
Produsele si serviciile pe care
consumatorii le percep au o valoare
superioara comparativ cu cele ale
concurenilor.

Fiecare organizaie atrage ali


participani in sistem:
clieni / consumatori,

furnizori,

competitori,
parteneri
si
alte
entiti
care completeaz organizaia
in ceea ce privete oferta sa in
vederea
crearii
valorii
de
marketing.

10

- COMUNICAREA VALORII

publicitate,
vnzri directe,

marketing direct,

promovarea vnzrilor

etc.
- FURNIZAREA VALORII
canale de distribuie,

logistic,

service
3. Schimbul de valori si
construirea relaiilor

4. Clieni
11

12

O firma care nu-si orienteaza activitatile catre


clienti, catre asteptarile acestora, nu actioneaza
indrumata de marketing.
Deci marketingul merge cu un pas
inaintea clientului, acesta fiind punctul
de plecare si tinta fiecarei conceptii de
marketing.
Marketingul este conducerea orientate
catre piata a intreprinderii si se afla in
rapor t functional cu strategia intreprinderii.
Pietele se dezvolta intotdeauna ca reactive
la nevoile sociale.
Intrucat nevoile unei societati (in sensul de
comunitate) sunt percepute ca fiind in
permanenta schimbare, pietele se dezvolta
tot mai mult si devin din ce in ce
mai complexe.

Organizaia trebuie sa fie


capabila sa
rspund la urmtoarele
ntrebri:

Care
sunt
problemele
pe
care
clienii ncearc sa le
rezolve?

Ce benefcii caut clienii?

Cat de bine produsul organizaiei


rezolva aceasta problema i
ofer aceste beneficii?

13

Prin ce se caracterizeaza o firma


buna?
1. Intregul personal al acesteia

este angajat constient in


satisfacerea consumatorilor.

2. Firma stie sa se adapteze unei


piete in continua schimbare, operand
dupa PRINCIPIUL PLANIFICARII
STRATEGICE orientate catre piata.

14

Aspecte fundamentale in activitatea de


marketing

Orientarea ctre client


este
important
mai
degrab
orientarea ctre nevoile clienilor,
dect producerea a ceea ce este
convenabil pentru firma;
un
marketing
eficient
necesita
analizarea de ctre organizaie a
nevoilor, deoarece produsele sale
presupun a satisface anumite nevoi

clienii nu cumpra doar o cafea, ci


o butur cald, stimulativ sau o
experien unic a cafelei la Starbucks

Orientarea spre proft


Capacitatea organizaiei de A OBINE PROFIT

depinde de doi factori:

succesul organizaiei in stabilirea


avantajului competitiv fata de rivali;
atractivitatea industriei in care organizaia

concureaz.
15

Efortul integrat al organizaiei

Contribuia specific a marketingului in


cadrul organizaiei
consta in:
formularea
de strategii prin
care sa se
aleag/selecteze clienii potrivii;
construirea

cu clientii;

crearea

de relaii de ncredere

de avantaj competitiv.

Eficienta
marketingului
unei
organizaii este redata de modul in care
se exercita cinci atribute majore ale
orientrii de marketing:
filosofia fa de clieni;
orientarea integrata de marketing;
deinerea de informaii de marketing
adecvate;

adoptarea unei orientri strategice;


deinerea
unui
nivel
ridicat
de
eficienta
operaional.

16

Resursele organizaionale i capacitile


de marketing

Organizaiile
s u nt
dotate
cu
diferite tipuri, cantiti de resurse i
capaciti ce le permit sa concureze
in diferite moduri.

Organizaiile care sunt mai dotate


au costuri medii mai reduse dect
cele ale competitorilor.
Ele pot furniza produse si servicii la
costuri mai reduse precum si o mai
mare valoare clienilor.

Resursele
si
capacitile
determina strategia pe termen
lung a organizaiei i reprezint
sursa primara de profit.
Resursele

si capacitile care sunt


DISTINCTE SI SUPERIOARE comparativ
cu cele ale rivalilor pot constitui baza
obinerii unui avantaj competitiv, daca
se
potrivesc
in
mod
corespunztor
oportunitilor de pia.

17

In cadrul sistemului de afaceri, reelele


de informaii sunt importante prin prisma
faptului ca:

deciziile
luate
de
ctre
organizaie influeneaz si sunt
influenate de ctre deciziile
altor organizaii;

organizaiile iau deseori decizii


care sunt in mod
normal
asociate cu cele ale altor
actori din sistem.

Prin urmare, deciziile majore ale unei


organizatii trebuie sa fie n
concordan cu :
obiectivele participanilor din
cadrul reelei
de
afaceri
si
cu produsele acestora.

18

2. SURSELE AVANTAJULUI
COMPETITIV DE MARKETING IN
CADRUL ORGANIZATIEI

19

Avantajul
de
marketing
al
organizaiei depinde de cat de
bine i alege strategia, ca de
exemplu:
CONCENTRAREA
SEGMENTELE de
selectate;

PE
pia

oferirea de PRODUSE
DIFERENIATE;

utilizarea
CANALELOR
ALTERNATIVE
DE
DISTRIBUIE;

utilizarea

de procese diferite de
producie care sa permit o calitate
mai ridicata la un pre mai mic.

20

Sursele avantajului competitiv deriva


din:
abilitatea organizaiei de a reduce
costurile:

accesul la materii prime la preturi

sczute;
fora de munca ieftina;
tehnologii superioare etc.

abilitatea de a se diferenia
in modaliti
importante pentru consumatori:
avantajele diferenierii rezulta din:
natura produselor sale
reputaia brandului
drepturi de proprietate intelectuala
reele extensive de marketing,
acoperind

distribuie, vnzare,
service
cunostinte
active tangibile
21

3. DEFINIREA SI
PARTICULARITATILE
MARKETINGULUI STRATEGIC

22

Marketingul
presupune
dezvoltarea strategic
unei strategii
pentru:
a face fata competitorilor
a identifca oportunitile pieei
a dezvolta si comercializa noi produse si

servicii
a aloca resurse diferitelor activiti de

marketing
a

proiecta o anumita structura


organizaional
pentru a se asigura atingerea
performantelor dorite

(Bradley, 2003).

Pe durata formulrii strategiei,


marketingul strategic
se refer la alegerile pe care
organizaiile orientate

23

ctre
le fac cu
CONCUR
i
CU CE
client
privire
EZE
RESURSE.

la UND I
E
CUM

Cheia unui marketing strategic de


FOCUSAREA,
POZIIONAREA I DIFERENIEREA.

succes

Rolul primar al marketingului strategic este acela de


a identifica si crea valoare pentru afaceri printr-o
POZIIONARE PUTERNIC DIFERENIAT.

Compania trebuie s i defineasc piaa int


cu mare atenie, fiind necesar s transmit O
POZIIONARE AXAT PE UN BENEFICIU UNIC.
Poziionarea optima este determinata, in mare parte,
de modificrile
fundamentale ale factorilor demografici, economici,
sociali si politici.
Dezvoltarea unei pozitii competitive specifice se
realizeaza
folosind instrumente de marketing inclusiv
brand, inovatie, relatiile si serviciile cu clientii, aliante, canale
si comunicare, preturi.

Poziionarea strategica este determinata de cercetarea


pe termen lung demografica si socio-economica si
mai puin de cercetri ale atitudinii clienilor i
particularitile organizaiei.
24

COMPANIA trebuie s dezvolte puncte de


DIFERENIERE care s fie apreciate n ofertele i
serviciile sale.

Cu ajutorul marketingului strategic o firm se poate


diferenia eficient de competitori prin valorificarea
punctelor forte pentru a oferi valoare clienilor mult
mai bine dect concurena.
Punctele de direrentiere trebuie s fie greu
de copiat de ctre concuren.
Identificarea avantajului competitiv permite
diferenierea pe pia a companiei.
DIFERENIEREA st la baza crerii valorii, a
depirii ateptrilor, a ndeplinirii obiectivelor
comerciale i financiare.
Diferenierea trebuie :
s aib semnificaie i s fie durabil,
s fie suficient de puternic pentru a defini tipurile de
segmente de
consumatori,

25

s se implice n implementarea strategiei firmei i


s nu poat f imitat de ctre concureni

Din punct de vedere strategic, marketingul are n vedere

stabilirea direciei i scopului ACTIVITILOR PE


TERMEN LUNG derulate de ctre organizaie pentru a
OBINE AVANTAJ COMPETITIV.
Scopul

marketingului strategic: a pune n valoare


caracteristicile firmei n cadrul pieei-int, prin:
=> alegerea modului i momentului n care firma va utiliza
avantajul competitiv de care dispune etc.

Marketingul strategic are la dispoziie un anumit set de resurse

PENTRU a VALORIFICA n mod eficient :


complexitatea activitilor de marketing,
ateptrile clienilor i stakeholderilor i
a RECONCILIA influenele unui mediu aflat n schimbare,
lund O SERIE DE DECIZII

26

27

4. ACTIVITATILE SI ROLUL
MARKETINGULUI STRATEGIC

28

Marketingul strategic are responsabiliti in


administrarea
implementrii
activitilor
de
marketing necesare punerii in practica a
strategiei organizaiei.
Activitile marketingului strategic
includ:
cercetare si analiza;
realizarea si planifcarea strategiei;
managementul brandului;
implementarea programelor de
marketing;
msurarea efcientei;
managementul echipelor de marketing.
Marketingul strategic opereaz intr-un
context global.
Chiar daca organizaia nu opereaz peste
hotare, la nivel transnaional, este
posibil sa acioneze pe o piata in care
competitorii isi au sediul in alte tari sau
cu alte cuvinte, intr-un context global.
29

STRATEGIA
Obiectivele strategice ale unei organizaii
se refer la
misiunea organizaiei, scopul su unic i
domeniul de aplicare.

Planul
strategic,
numit
uneori
intenie
strategica, este modul n care organizaia isi
adapteaz ofertele, se dezvolt i isi valorific
resursele interne i capacitile pentru a-si
atinge obiectivele strategice.

Aciunile
strategice
sunt
acele
aciuni
concrete luate pentru operaionalizarea planului
strategic
n
vederea
atingerii obiectivelor
strategice ale afacerii.

mpreun, aceast triad de misiune, intenie


i aciuni
defineste strategia organizaiei.

Ele dezvluie modul n care o organizaie


creeaz valoare
unic pentru clienii si i alte pri interesate i
modul n care
se poziioneaz n mod distinct n
30
raport cu alte organizaii
din domeniul su.

PROVOCARE STRATEGULUI este de a echilibra


trei factori
critici: VALORI, OPORTUNITI I CAPACITI
VALORI
Care este
misiunea? Care
este scopul ?
Cat valoram?

CAPACITATI
Care sunt punctele
tari?
Care ar putea fi
avantajul
competitiv?

OPORTUNITATI
Ce solicita piata?
Cine mai propune
aceeasi valoare?

POZITIA
COMPETIT
IVA Cum
creem si
sustinem
aceasta
valoare?

31

FIRMA I
POATE
IMAGINA
VIITORUL I
Prin
dezvoltarea
unei strategii de
marketing

32

dezvolta
procedurile
i
operaiunile
necesare
pentru a-l
influena i
realiza

Etapele derulrii strategiei de marketing sunt


urmtoarele:
analiza si evaluarea acopera concepte, tehnici implicate in
dezvoltarea unei intelegeri detaliate a
pietei,
clientilor
mediului concurential intern si extern,
capacitatile si resursele organizatiei,
oportunitatile disponibile si performantele sale curente
adoptarea deciziilor de marketing strategic se refera la
concepte, tehnici si modele implicate in formularea unei

strategii de afaceri
competitive, orientata spre client
dezvoltarea unei pozitii competitive specifice si diferentiate;

managerierea performantei de marketing


acoper etapa de implementare a strategiei;
aceasta implica
managementul echipelor de marketing,
managementul schimbrii,
implementarea strategiei prin activiti de marketing,
conlucrarea cu alte departamente si

33

utilizarea msurrii ca instrument de baza pentru

imbunatatire

Alte sarcini cheie ale marketingului strategic in cadrul


organizaiei sunt:
contribuie la iniiativele strategice derulate in cadrul
organizatiei;

coordoneaza si manageriaza informatiile privind clientii in


cadrul organizatiei, tinand cont de protectia datelor si legislatia privind
protectia si confidenialitatea datelor;

dezvolta si atrage afacerea catre investitii in branduri, noi


produse si servicii;

sprijina si dezvolta inovatia si antreprenoriatul in cadrul


organizatiei;

se asigura ca functiile de marketing detin abilitatile si resursele

corespunzatoare. Conceptul de marketing strategic contine si


elemente legate de managementul strategic si
nu doar de marketing.
Prin urmare, marketingul strategic cuprinde si aspecte legate de:
strategia de afaceri,
deciziile de investitii,

34

managementul culturii si schimbarii,


managementul calitatii,
managementul programelor si proiectelor.

In organizatiile in care marketingul strategic nu


exista ca functie, procesele sau deciziile sunt
preluate de catre managerii seniori sau liderii
afacerilor.
In cazul in care exista o functie explicita in acest
sens, rolul marketingului strategic este
derulat de functia de marketing a afacerii si
de catre functia de marketing la nivel corporativ
care are totodata responsabilitati in coordonarea
activitatii departamentelor de marketing ale
afacerii.
Cand rolul este derulat de catre un specialist de
marketing, acesta se numeste director
de
marketing
sau
manager
de marketing
strategic, care opereaza de obicei mai degraba
in departamentul
denumit marketing
decat intr-un departament denumit marketing
strategic.

35

5. MOTIVATIILE MARKETINGULUI STRATEGIC


COMPETITIV

36

G1:
DEZVOLTAREA
CRETERE
I
EXPANSIUNE

PRIN

Ce se realizeaza prin obiective


precum:
diversifcarea produselor,
dezvoltarea i lansarea de
produse noi pe
pieele - int;
diversifcarea pieelor i accesul
pe piee noi;

obinerea

de cote de pia
rezonabile (obiectiv de poziie) ;
depirea
concurenilor
(prin
raportul calitate/pre), aa

cum se ntmpl n cazul firmelor


japoneze.
37

n anumite sectoare, obiectivele de cretere


i expansiune a
pieei pot deveni vitale pentru firm.
Realizarea lor nu este posibil dect dac firma
i
asigur clientel peste tot n lume, drept
pentru care ea trebuie s devin o firm
global.
O asemenea firm are cel puin urmtoarele
avantaje:
baz

mondial de clieni, ceea ce


asigur un avantaj considerabil;
posibilitatea obinerii de economii de scar;
cercetare i dezvoltare puternice;
creativitate
i
inovare
bogate, pe
care le asigur
multiculturalismul su.
Firmele globale competitive ajung s domine
anumite sectoare. Printre sectoarele n care
numrul firmelor competitive este
redus se numr aeronautica, automobilele,
electronica pentru
marele
public
(casnic),
transporturile
internaionale,
calculatoarele.

38

G2: RATIUNI COMPETITIVE


A. Valorificarea unor competene, avantaje sau
faciliti pe care le deine
firma, ca de exemplu:
- imaginea favorabil a rii de unde provine firma;
sintagma Made in;
- imaginea

internaional a firmei i mrcilor sale


(marca
mondial); mrcile firmelor Coca-Cola i
McDonaldss, mrcile Sony, Grundig, Philips, sculele
electrice Bosch, Black & Decker, telefoanele mobile Nokia
i datoreaz succesul i imaginii de marc;

- know-how-ul deinut n
-

domeniul tehnologic i al
marketingului i care poate fi transferat pe piaa
internaional;
facilitate de acces pe pieele externe, limb sau
cultur
comune
sau apropiate care asigur empatia
cultural, proximitatea geografic;
aranjamente bilaterale sau multilaterale, cum sunt
acordurile de liber- schimb, regimul investiiilor strine,
calitatea de membru al UE etc.;
avantajul deinerii unui standard mondial;
succesul obinut de un partener local sau un
manager local (distribuitor sau aliat);
internaionalizarea distribuiei.

39

B. Crearea unui avantaj competitiv


Avantajul competitiv poate f obinut din :
costurile reduse
difereniere
competenele rezultate n urma accesului la
noi piee i clieni internaionali.
Cele mai importante i mai des cutate avantaje
competitive sunt:
economii de scar n producie, logistic i
marketing; service postvnzare, distribuie,
publicitate; fnane
reducerea costurilor prin delocalizarea

operaiunilor de dezvoltare a produselor sau producie


(localizare);

accesul la know-how-ul altor piee sau frme prin

colaborare n cercetare, marketing, achiziii de frme


sau aliane strategice;

repartizarea geografic a veniturilor i a


40

riscurilor.

G3: RAIUNI LEGATE DE OBIECTIVELE


REFERITOARE LA PROFIT
Ori
de
cte ori
pieele
externe ofer
profituri poteniale mai mari, activitile i
instrumentele de marketing pot ajuta firma
s le transforme n realitate.
Aceste profituri pot proveni din:

rata profitului superioar celei de pe piaa intern;


valorificarea ratelor diferite de cretere a pieei;
curs de schimb favorabil;
costuri mai reduse.

G4: MOTIVE LEGATE DE CLIENI, DE MEDIU I


EVOLUIA LOR
cerere intern insufcient sau ctigarea mai uoar

de cote de
pia pe pieele externe;
exces de capacitate pe piaa intern;

adaptarea la exigenele unei piee sau motive politice.


41

6. MARKETING STRATEGIC VS. MARKETING


OPERATIV

42

Marketingul strategic trebuie privit ca un


element component
intrinsec
al
activitii
frmei
i
al managementului
strategic al acesteia.
Aria sa de acoperire are n vedere obiectivele,
strategiile i planurile cmpurilor strategice de
afaceri pentru piaa frmei, precum i
elaborarea
bugetelor
necesare
pentru
realizarea strategiilor de marketing.
n

marketingul
strategic
deciziile
sunt
luate
de managementul de la
nivelul cmpului strategic, respectiv de
managerii cmpurilor strategice.

n marketingul operativ, deciziile intr n


competena managerilor compartimentelor
cu activiti de marketing (managerul de
produs,
managerul
delegat,
managerul
relaiilor cu clienii etc.), n funcie de structura
organizatoric a frmei.

43

7. CONCLUZII

44

Rolul

marketingului in planificarea strategica


a
unei
organizaii nseamn identificarea
poziiilor optime pe termen lung care vor asigura
satisfacia si suportul clienilor.
Rolul primar al marketingului strategic este
acela de a IDENTIFICA I CREA VALOARE pentru
afaceri
printr-o
POZIIONARE
PUTERNIC
DIFERENIAT PE TERMEN LUNG.
Acest lucru se realizeaz PRINTR-O INFLUENARE A

STRATEGIEI I CULTURII ORGANIZAIEI, asigurndu-se


c ambele au o orientare puternic ctre client.

Marketingul

ar trebui s FIE FORA MOTRICE A


STRATEGIEI DE AFACERI,
=> sa impulsioneze firma s accepte provocri i s

profite de ocaziile de pe pia,


=> sa participe la definirea locului i modalitii de
implicare n
competiie i
=> sa participe la identificarea mijloacelor necesare
pentru a ctiga.
45

Marketingul
atat
strategice
tactic
implica
decizii
catstrategic)
si
e. T
Identifica-le notand
S (de la
sau
(de la tactic) in
paranteze pentru frazele urmatoare:
i) Decizia de a pune accentul pe
vanzarile directe
ii) Stabilirea unor obiective de vanzari
mai stricte
iii) Derularea unei promotii de vanzare
iv) Dezvoltarea unei noi imagini a
companiei
v) Repozitionarea produsului pe piata
vi) Schimbarea culorii ambalajelor

i) Decizia de a pune accentul pe


vanzarile directe
ii) Stabilirea unor obiective de vanzari
mai stricte
iii) Derularea unei promotii de vanzare

iv) Dezvoltarea unei noi imagini a


companiei
v) Repozitionarea produsului pe piata

vi) Schimbarea culorii ambalajelor

T
T

VA MULTUMESC!

camelia.sur ugiu@faa.unibuc.ro