Sunteți pe pagina 1din 29

TEMA 4 - DEZVOLTAREA

DE NOI
PRODUSE SI
SERVICII
DISCIPLINA: PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI
CONF. UNIV. DR. CAMELIA
SURUGIU

FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI,


UNIVERSITATEA BUCURESTI
MASTER: CONSULTANTA IN AFACERI

ASPECTE DISCUTATE
1.

PRODUSUL SI INOVATIA

2. NOILE PRODUSE CA INOVAIE DE


MARKETING
3. PROCESUL DE DEZVOLTARE A UNUI
NOU PRODUS
4. CAPCANE N DEZVOLTAREA NOULUI
PRODUS

1. PRODUSUL SI INOVATIA

Un produs reprezint orice poate fi oferit


cuiva pentru a satisface o nevoie sau o
dorin.
Un produs reprezinta un set de atribute tangibile
i intangibile, inclusiv mpachetare, culoare, pre,
calitate, brand i servicii i reputaia vnztorului.

Prin urmare, un produs este orice lucru tangibil sau


intangibil care satisface nevoile consumatorilor.

Diferenierea produsului este legat de:


imaginea pe pia a produsului organizaiei i
abilitatea sa de a solicita un anumit pre.

Organizaia

care ofer produse difereniate


i crete imaginea n rndul consumatorilor i
poate fi capabil s solicite preuri premium (engl.
premium prices).

Competiia pe piee bazate pe inovaie a dus la:

apariia de produse care funcioneaz mai


bine dect cele vechi;
produse care ndeplinesc noi funciuni
(ex.:
teflon, fixare velcro).

Inovaia poate avea un rol important n marketingul

serviciilor.

n dezvoltarea de noi produse, mai ales odat

cu tehnologiile n permanent schimbare

=> trebuie s se acorde o atenie special nevoilor

consumatorilor i rezolvrii problemelor


acestora i NU PRODUSULUI N SINE.

n cadrul evoluiei, succesul dezvoltrii de noi produse

poate depinde de ct de bine organizaia anticipeaz


cerinele viitoare ale consumatorilor pe care
clienii nu le pot identifica n prezent.
Un exemplu clasic n acest sens l constituie
telefoanele mobile.
nainte de introducerea telefonului mobil era puin probabil
ca studiile de cercetare privind nevoile consumatorilor s
indice o nevoie pentru astfel de produse.

Companiile inovative trebuie s caute s satisfac

o cerere sau o nevoie existent sau latent.


O inovaie constituie adoptarea unei noi idei,

produs sau proces, care ar putea fi folosit n viitor.

Prezena

unui anumit numr de FACTORI crete


probabilitatea ca o inovaie s fie adoptat.
Soluia oferit trebuie s fie compatibil cu normele i
regulile societii.
Cu ct este mai mare complexitatea perceput a

inovaiei, cu att este mai sczut rata de adopie.


Oferirea inovaiei n cantiti mici (dac acest lucru este
posibil) poate reduce riscul i ncuraja testarea i adoptarea
produsului.
Un client care observ beneficiile inovaiei este
foarte probabil s o i adopte.
Inovaiile de produse care pot fi comunicate uor i
frecvent prin intermediul mediei vor fi adoptate mai rapid
dect inovaiile care solicit vnzri puternice i un suport
puternic de merchandising.

Produsele sunt considerate a fi


r e l at iv u o r
de adoptat dac:
sunt compatibile cu stilurile de via existente
sunt relativ neimportante n achiziiile totale
pot fi promovate i distribuite n mas
sunt consumate rapid
sunt uor de utilizat
pot fi testate n cantiti mici
dein atribute dorite care sunt evidente

Etapele adoptrii unui produs pe pieele consumatorilor


sunt:
contientizare
interes
valoare
testare
adoptare
confirmare

n primele etape de via ale produsului, firmele caut s obin


o cot de pia.
Cotele de pia sunt obinute mai uor de ctre

inovatori.

Pe piee mature, ctigurile privind cotele de pia vin


doar la costuri foarte ridicate.
Obinerea de cote de pia n etapa de maturitate a

ciclului de via poate s nu fie justificabil n


termeni de profit.
O organizaie inovatoare ncearc s previn aceast problem.
n general companiile de maini se bazeaz pe un
singur model n ceea ce privete vnzrile, de clas
mic, fa de Honda care are 5 modele i Nissan
care are 3 modele.
Producatorii incearca astfel sa creasca vanzarile de
masini.

2. NOILE PRODUSE CA INOVAIE DE


MARKETING

O serie de caracteristici ale noului


produs influeneaz probabilitatea de
adopie:

avantaj relativ se refer la superioritatea


perceput a noului produs fa de cea a produsului
nlocuit;

compatibilitate - compatibilitatea cu stilurile de


via i stilul de munc sugereaz ct de compatibil
este noul produs pentru clieni;

complexitate noile produse care sunt difcil


de neles i implementat pot f percepute ca find
prea complexe pentru a f adoptate;
complexitatea trebuie s fie evitat;

observabilitate (caracter observabil) n


cazul
n
care consecinele adoptrii inovaiei
sunt clar observabile (o mai mare efcien a unui
echipament, admiraia din partea celorlali la
achiziionarea unui nou costum / rochii);

capacitatea de a fi testate - nainte


de a adopta un nou produs, clienii sau
utilizatorii doresc s l ncerce fr s
se angajeze s l cumpere, mai ales
dac implic costuri ridicate sau o
schimbare important a practicilor de
munc
i
comportamentului
consumatorilor;
deseori companiile pun la dispoziia
clienilor
mostre;
acest lucru este des ntlnit n cazul
produselor alimentare, n cadrul
supermarketurilor clienii putnd s le
ncerce;

pe
pieele industriale
clienii
poteniali pot s utilizeze buci din
echipamente sau s observe cum
sunt acestea utilizate nainte de a se
decide s le achiziioneze;

incertitudine
bariere de distribuie

O tehnologie
mbuntit +

un nou mix de
marketing =

un produs mbuntit.

O tehnologie
mbuntit +

pe o pia nou =

lrgirea pieei.

O nou tehnologie
+

Un nou mix de
marketing=

o extindere a liniei de
produse a companiei.

O tehnologie nou +

pentru o nou pia =

implic o decizie de
diversificare

3. PROCESUL DE DEZVOLTARE A

UNUI NOU PRODUS

Procesul de dezvoltare a
unui nou produs poate fi
divizat n 6 etape:
1. GENERAREA I SCREENING-UL UNEI NOI IDEI
CONCEPT

In procesul de dezvoltare a unui nou produs,


organizaia analizeaz :
situaia curent a pieei,
capacitatea organizaiei ,
oportunitile pieei.
A.

Generarea de noi idei i


concepte: implic o cutare continu i
sistematic de oportuniti de noi produse.

idei

Clienii sunt principala surs de noi


urmai de competitori i forele de vnzare.

B. Organizaiile rafineaz apoi noile concepte i idei i le


evalueaz folosind diferite criterii precum:

caracteristicile produselor,
capacitatea organizaiei,
disponibilitatea surselor financiare,
oportunitile pieei,
situaia competitiv.

C. Ideile care au fost evaluate prin cercetare i au trecut de aceast


etap trebuie s treac prin alte etape de rafinare, respectiv:

descrierea produsului,
caracteristici tehnice,
beneficiile pentru consumatori,
avantaj competitiv,
procesul de producie,
identificarea segmentelor de pia.

2. DEZVOLTAREA I TESTAREA UNEI NOI IDEI


CONCEPT
In aceast etap, compania deruleaz dou tipuri de studii
de fezabilitate:
A. Studiul de fezabilitate COMERCIAL, prin care se

analizeaz dac noua idee propus este viabil d.p.d.v. comercial.


Fezabilitatea comercial presupune proiecii comerciale, analize

de pia, estimarea vnzrilor, profitului i a costurilor;


Compania ncerc s identifice caracteristicile produsului i
oportunitile pieei.
Totodata sunt evaluai factorii competitivi,
capacitatea companiei i cerinele financiare asociate etapelor
viitoare.
B. Studiul de fezabilitate TEHNICA pentru a determina dac

cerinele i standardele tehnice pot fi ndeplinite;


De asemenea, este necesar s se realizeze un design i eantioane pentru

cercetarea cantitativ.

3. ANALIZA DE AFACERI I DE

MARKETING

Aceast etap implic realizarea unui plan


de marketing.

Proieciile financiare i de vnzri sunt parte a procesului

A. Sunt oferite estimri ale marjelor de profit i


costurile dezvoltrii produsului;

B. Compania descrie :
piaa int ntr-o manier detaliat,
se determin poziionarea noului produs,
se stabilesc cotele de pia i de vnzri
obiectivele de profit;

C. Este specificat mixul de marketing

4. DEZVOLTAREA EFECTIVA A PRODUSULUI


I TESTAREA
Numeroase teste funcionale sunt derulate i sunt
administrate teste consumatorilor selectai:

A. Dou seturi de activiti sunt derulate simultan:


1. Decizii privind cerinele de mpachetare a produsului,
design-ul ambalajului i se testeaz performana;
2. Designul produsului, factorii tehnici de producie implicai n
planificarea produciei i dezvoltarea unui produs eantion;
B. n aceast etap poate fi din nou testat propunerea ducnd

la anumite revizuiri ale produsului, mai ales dac detailitii


sau alte canale de distribuie au oportunitatea de a-i
exprima opiniile.

C. Produsul i activitile mixul de marketing propus sunt

introduse n setri de achiziie autentice pentru a testa:


acceptarea produsului i
mrimea pieei.

D. Va fi necesar derularea unor :


cercetri cantitative prin anchete n rndul consumatorilor sau
interviuri cu cumprtorii de pe pieele industriale n funcie de

natura noului produs;

E. Compania ncerc s msoare:


gradul n care clienii poteniali sunt interesai de produs,
cum acetia l evalueaz comparativ cu produsele concurente,
caracteristicile care plac i cele care nu plac,
probabilitatea cumprrii produsului
preul pe care consumatorii se ateapt s l plteasc

5. COMERCIALIZAREA testarea de pia ofer

managementului suficiente informaii pentru a decide dac


s lanseze noul produs;

A. Compania trebuie s contracteze spaii


pentru producia sa.
Compania trebuie sa se decida daca va nchiria sau va construi

noul spaiu de producie;


Compania se poate decide s construiasc un spaiu mai mic dect cel
estimat conform previziunilor de vnzare, dar cu acest prilej se pot
pierde oportuniti de pia;

B. Estimarea costurilor de marketing asociate cu

comercializarea care pot fi foarte ridicate n funcie de:


mrimea pieei;
sarcinile de marketing ce urmeaz a fi derulate.

C. Ultima etap a comercializrii produsului se refer la


lansarea sa pe pia;
Eforturile se concentreaz pe activitile de promovare a

vnzrilor, inclusiv forele de vnzare, publicitate etc.;


Se determin:
o momentul intrrii pe pia,
o segmentele geografice de pia,
o grupurile int de clieni pentru fiecare segment
o strategia de marketing pe termen scurt.

4. CAPCANE N DEZVOLTAREA
NOULUI PRODUS

Capcane asociate cu dezvoltarea


noului produs:
1. ILUZIA COMPETITIVITII
se refer la situaia n care companiile consider c abordarea lor

este corect i pot acoperi o mare cot de pia fr o prea mare


opoziie;

aceast capcan se datoreaz ambiiei prea mari;


pentru a evita aceast capcan, firmelor li se recomand

testrile pe piee mai mici nainte de a testa la nivel


naional sau internaional;

o alt cauz a iluziei competitivitii se datoreaz mndriei

organizaiei;

dei presa comercial sugereaz ca produsul este unul perdant

sau cercetrile de pia nu sunt ncurajatoare, totui compania


insist s lanseze produsul, dei ar fi trebuit s renune la acesta;

2. SCOPUL PIEEI
se refer la un obiectiv de pia mult mai restrictiv;
fr

a fi prea ambiioi i a cdea n capcana iluziei


competitivitii, produsul trebuie dezvoltat ntr-o asemenea
manier astfel nct, fr modificri prea mari, s poat fi
introdus pe piee mai largi.

3. INOVAIA ILUZORIE
multe companii i dezvolt produse pe baza unui push tehnologic, dar care

nu au prea mari caracteristici de superioritate fa de


produsele deja existente;
acestea pot sa nu aib pentru consumatori o valoarea excepional;
EX: lansarea de ctre Kodak a unui CD cu software pentru gestionarea de
fotografii (Kodak picture CD) apreciat ca fiind prea sofisticat i prea scump
pentru funcia pe care trebuia s o ndeplineasc, mai ales c existau
alternative mult mai accesibile la preuri competitive

4. COMPETENELE
competenele companiei n domenii i la structura

costurilor sale;
compania poate s nu aib competene distincte
ntr-o serie de domenii: acces la anumite canale de
distribuie, leadership etc.;

5. ANALIZELE DE MARKETING
analizele de marketing
slab

fundamentate

constituie deseori un motiv de eec;


de cele mai multe ori estimrile de vnzri sunt mult
mai optimiste;
strategiile de marketing agresive cu preuri de intrare
care ofer vnzri ridicate dar profituri sczute;
organizaiile
interpreteaz
greit
nevoile
consumatorilor, producnd tehnologii mult prea
sofisticate, iar consumatorii caut soluii simple la
problemele lor.

VA MULTUMESC!

camelia.sur ugiu@faa.unibuc.ro