Sunteți pe pagina 1din 42

TEMA 7: SURSE DE

COMPETITIVITATE SI
OBINEREA DE AVANTAJ
COMPETITIV DURABIL
DISCIPLINA: PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN
AFACERI
CONF. UNIV. DR. CAMELIA
SURUGIU

FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI,


UNIVERSITATEA BUCURESTI
MASTER: CONSULTANTA IN AFACERI

SUBIECTE DISCUTATE
1. AVANTAJUL COMPETITIV ASPECTE

GENERALE
2. SURSELE AVANTAJULUI

COMPETITIV
3. OBTINEREA AVANTAJULUI

COMPETITIV DURABIL

1. AVANTAJUL COMPETITIV

ASPECTE GENERALE

Avantajul competitiv
durabil
OBTINEREA SI
MENTINEREA
COMPETITIVITATII
depinde neconditionat
de capacitatea firmei
de

AVANTAJUL
COMPETITIV in
marketing
inseamna pentru o
firma

a crea avantajele competitive;


de a sustine avantajele
competitive detinute deja.

sa furnizeze clientilor
de pe pietele tinta o
valoare superioara celei
oferite de concurenta.
valoarea oferita trebuie
sa fie perceputa ca atare
de catre clienti.

Avantajele
competitive
se creeaza
greu

dar este si
mai deficil
sa fie
detinute
pe termen
lung

PRIN URMARE
DEFINITIE
Avantajul competitiv staretgic (ACS), numit si

sustenabil, presupune ca firma sa aiba capacitatea


de a furniza clientilor sai de pe pietele tinta
valoarea pe termen lung, superioara fata de
cea oferita de concurenta.

IN CONCLUZIEFirma trebuie
sa isi poata
mentine
performantel
e de piata pe
termen lung

sa poata
mentine
avantajele
pe o perioada
de timp
suficient de
lunga
sa creeze
avantaje
competitiv
e

In realizarea unui sistem

de afaceri

inteligent si
competitiv, este necesara parcurgerea a 5
etape:

E1

E2

E3

E4

Crearea sistemului si identificarea informatiilor


necesare.
Stabilirea persoanelor care vor utiliza outputurile
sistemului si modul in
care le vor utiliza.
Colectarea datelor

Analiza si evaluarea datelor

Diseminarea concluziilor
Includerea concluziilor in strategie si plan

E5

Retransmiterea rezultatelor astfel incat sistemul de


informatii sa poata f
mai departe dezvoltat

2. SURSELE AVANTAJULUI
COMPETITIV

ABILITATILE SUPERIOARE sunt capacitatile

personalului cu rol cheie care il diferentiaza de angajatii


frmelor rivale.
Companiile de succes investesc in piaa, dar acestea
investesc si in oameni pentru a se asigura ca sunt
capabile sa administreze diferite culturi si sa acioneze
sub diferite regimuri politice.

Calitatea superioara a personalului propriu are drept


rezultat capacitatea acestuia de a-si indeplini
atributiile mult mai bine decat cel din alte frme.
Metodele si calitatile conducatorilor pot
infuenta favorabil toate activitatile frmei pe piata.

!!!EXEMPLUAbilitatea superioara in domeniul vanzarii


a permis frmei Compaq sa creeze relatii puternice cu
detailistii organizationali, oferindu-le acestora marje atractive
si franciza exclusiva.

Competentele cheie ale firmei reprezinta zonele in care o


firma exceleaza.

O frma dispune de competente cheie daca :


- asigura accesul pe piete mari,
- confera produsului un avantaj perceput ca atare de
consumatorul fnal ;
- sunt greu de imitat.

Liderul mondial este numarul 1 deoarece dispune de o


competenta cheie.

Foarte rare sunt cazurile in care o firma poate deveni


lider in mai mult de 5 sau 6 competente cheie.

VA REAMINTESC!!!

Competene
organizaionale

12

Competene strategice - abilitile de management i de


direcie strategic a organizaiei de ex. capacitatea de a
crea viziunea strategic, de a motiva i implementa
strategia, de a evalua anumite circumstane, de a nva i
inova;
Competene funcionale - abilitile disponibile ale
organizaiei de a-si manageriia activitile n diferite arii
funcionale precum finane, operaiuni i marketing;
Competene operaionale - abilitile de a derula
operaiuni de zi cu zi n diferite domenii funcionale ale
organizaiei;
Competene individuale - abilitile si capacitile
diferiilor indivizi din cadrul organizaiei;
Competene de echip - capacitatea indivizilor din cadrul
organizaiei de a lucra mpreun ntr-o echip;
Competene la nivelul corporaiei - abilitile care se
aplic organizaiei ca un ntreg de a executa sarcini la
nivel strategic, funcional i operaional.

Din categoria resurselor superioare in domeniul


marketingului fac parte:

nr persoanelor din forta de vanzare pe o piata,


cheltuielile cu publicitatea si promovarea vanzarilor,
gradul de acoperire a pietei de canalele de distributie,
cheltuielile de cercetare si dezvoltare,
dimensiunile si tipul unitatilor de productie,
resursele fnanciare si valoare marcii.

Existenta
resurselor
superioare
disponibile
NU
asigura competitivitatea pur
si simplu.

Sunt firme mici cu resurse limitate care depasesc


multi rivali.

Modul creativ si eficient in care sunt utilizate


resursele este la fel de important ca si existenta lor.

Experienta ca expresie a
procesului de
invatare detinuta de firme,
inclusiv in
activitatea de marketing isi
justifica
importanta ca sursa a ACS
prin efectele
potentatoare pe care le poate avea
asupra :

planificarii strategice,
strategiilor,
mixurilor de marketing si
managementului marketingului.

EXEMPLU:

Firmele japoneze care au obtinut


succese pe piata internationala datorita
experientei si invatarii.

Sta la baza succeselor obtinute de


anumite firme in
domeniile lor de activitate pe piata
internationala
Ex.:

Microsoft
Sony.

EXEMPLU

Firma Sony : miniaturizarea pe care o utilizeaza in crearea si lansarea de


noi produse, cum au fost :
primul walkman digital (minidisc) in 1993 sau
unul dintre cele mai mici modele de aparate de luat vederi in 2001.

Firma
trebuie

Sa dispuna de propriul sistem de


valori
Sistemul de valori trebuie sa se
bazeze pe un set de valori pe care
il
RESPECTA
indiferent
de
situatie.

Sistemul de valori al Clienti


Concurenti
firmei trebuie
recunoscut ca atare
de

Filosofia de
marketing
impune ca
firma

sa trateze la fel orice client,


indiferent de marimea si pozitia
acestuia;
sa urmareasca cu perseverenta
satisfacerea nevoilor, dorintelor
si preferintelor clientilor

Optiunile strategice generale si cele de


marketing pentru pietele tinta pot avea o
contributie substantiala la crearea ACS.
O strategie generala bine
fundamentata, sprijinita de
resursele, valorile si competentele
distincte ale firmei poate da gres
Strategia de
marketing trebuie
sa aiba drept OBIECT
ceva bun, serviciu,
imagine, marca

.apreciat de
piata si in
concordanta cu
caracteristicile
clientilor

din cauza
incompatibilitati
i ei cu conditiile
existente pe
pietele tinta
cerinta este
indeplinita daca
sunt alese acele
piete care ofera
ocazii reale pentru
produsele firmei.

Reprezinta un factor cu caracter cantitativ.


Sunt importante cand sunt obtinute in
functie de
volumul productiei sau al activitatii de
marketing.

Comparatia cu
este o cerinta
esentiala.

concurentii

Fara comparatie, firma nu poate


aprecia daca
are sau nu avantaje competitive.

Pentru ca o resursa, valoare,


competenta
sau
experienta
detinuta sa constituie baza pentru
crearea unui ACS, aceasta treuie
sa contribuie la :
obtinerea unui avantaj de cost fata de
concurenti ;

obtinerea unui punct sau element de


diferentiere fata de concurenta.

Filozofia primului venit pe piata internationala


cu un bun sau serviciu nou este pusa in aplicare de
frmele care doresc sa isi surprinda concurentii si
sa obtina avantaje competitive in timpul
monopolului temporar detinut prin aceasta miscare.

In intervalul de timp cat firma


detine monopolul
primului venit:

se poate obtine
cel mai bun
pret,

se pot atrage
clientii

pot f obtinute
efecte
favorabile de
imagine

EXEMPLE ..
Microprocesoarele,

telefoanele
mobile,
aparatura electronica se vand la preturi
ridicate imediat dupa lansarea pe piata ca
produse noi.
Preturile lor scad semnificativ foarte
repede.

Avantaje

competitive

pot f
obtinute mai ales prin :

semnificative

reducerea
perioadei
de
concretizare a inovatiei in produse;
reducerea
intervalului
scurs
din
momentul lansarii comenzii si
pana la obtinerea produsului finit,
gata pentru livrare;
accelerarea vitezei de reactie la
situatiile de pe piata.

In acest mod, firmele se pot plasa in

pozitia de cei mai rapizi inovatori sau


producatori.

exemplu
Un exemplu care arata cum se poate

materializa reactia la schimbarile pietei


este cel legat de siguranta zborurilor.
Cea mai rapida reactie a avut-o o firma

americana care a pus imediat la punct o


usa
blindata
pentru securizarea
cabinei pilotilor.

Comprimarea in perioade de timp

mai scurte a
unor etape importante :

reducerea
in
egala
masura
a
investitiilor
si cheltuielilor poate
mari cifra de afaceri si marjele de profit.

Avantajele competitive astfel create

se reflecta in performantele de piata ale


firmelor:
preturi mai scazute,
cote de piata mai mari,
profturi mai ridicate si
imagine mai buna.

Clientii vor recunoaste valoarea unui bun


sau serviciu in
functie de:

gradul sau de utilitate

daca il considera o moneda de schimb


corespunzatoare cu ceea ce li se cere sa dea in
schimb.

Valoarea are mai


mult un caracter
subiectiv, in functie de ceea ce decid
cumparatorii individuali, organizationali sau
guvernamentali ca are valoare si cat de mare
este valoarea respectiva pentru ei.

Avantajul competitiv poate insemna ca, din


anumite puncte de vedere, pentru clienti, un

produs al firmei are valoare mai mare


decat produsul unuia sau mai multor
concurenti.

3. OBINEREA AVANTAJULUI
COMPETITIV
DURA
BIL

1. Perfectionarea ACS
(avantajelor competitive
strategice) existente
Urmareste imbunatatirea produselor si/sau
serviciilor de care dispun SAU practicilor de
marketing utilizate.

Poate insemna produse mai bune sub aspectul


performantelor si caracteristicilor sau servicii
superioare.

Firmele pot perfectiona alte componente ale


mixului:
- preturi mai atractive,
- publicitate mai bine realizata,

- redimensionarea spatiilor de vanzare

Reprezinta solutia cea mai promitatoare

pentru:

devansarea concuretilor,
imbunatatirea pozitiei pe piata,
distantarea fata de principalii rivali.

Trebuie sa aiba un caracter aplicativ.


Face necesara concentrarea asupra obtinerii

de
solutii
practice
la
problemele
marketingului competitiv strategic.

Companiile trebuie sa investeasc intens in:


adaptarea produselor si serviciilor existente;
dezvoltarea de noi produse si servicii

pentru piee noi si aflate in schimbare.

Acest

lucru
nseamn
diferenierea
strategica fata de competitori.

Aceasta metoda presupune folosirea


in
avantajul propriu a punctelor
slabe ale concurentilor, care se
concentreaza doar asupra:
unor segmente de piata selectate, adesea
inguste sau
unor piete geografice determinate.

S-a observat ca lipsa distributiei


globale este un punct slab important al
multor firme.
Aceasta

special
internet.

constatare este valabila


pentru pietele dominate

in
de

E-commerce reprezinta o amenintare


pentru detailistii traditionali deoarece el
perimite
exercitarea
unei
concurente
agresive prin pret si achizitie comoda.

Exemple

Mark and Spencer este un


exemplu de detailist care a pus la
punct un sistem de expediere a
marfurilor
pe
baza
de
catalog
pentru
a-si mentine capacitatea
competitiva. In prezent produsele sale
pot fi achizitonate si online.

Firma japoneza Honda a reusit sa


castige pozitii pe piata in dauna
producatorului nord american de
motociclete
Harley
Davidson,
exploatand faptul ca firma americana
si-a concentrat eforturile pe segmentul
motocicletelor de mare capacitate.
Harley
Davidson
nu
a
sesizat
pericolul reprezentat de firma japoneza

si a fost surprinsa complet nepregatita


in plan competitiv.

Anumite firme refuza la un moment dat sa mai

respecte regulile in domeniul concurential


stabilite de liderii pietelor.

Firma japoneza Canon reprezinta un exemplu in


domeniul copiatoarelor.
In timp ce IBM si Kodak imitau strategiile liderului
pietei americane Xerox, Canon scria noi reguli ale
luptei competitive.

Xerox producea o gama larga de copiatoare.


Canon
a realizat modele si componente
standardizate,
asigurandu-si
o
oferta
diversificata cu costuri de productie reduse.

In timp ce Xerox utiliza o forta de vanzare


imensa, Canon a ales sa distribuie produsele sale
prin dealeri specializati pe produs.
Canon a realizat produse usor de intretinut,
astfel incat service-ul sa poata f asigurat de
dealeri.

O sursa importanta pentru sustinerea si


mentinerea ACS este utilizarea knowhow-ului detinut de alte frme.

Accesul la acesta poate fi obtinut prin


licentiere,
frme
mixte
sau
parteneriate
de
tipul
aliantelor
strategice competitive.

Firmel care

incercat sa isi
sansel
de
sub
aspect competitiv
e
au
imbunatateasca
e
aliant succes
dintr-o reprezinta
rafinarie
germana
GmbH&Co OHG),
o firma mixta a AGIP
a
(Neustadt
(Mobil) si
Ruhr l ROUTEX care reuneste companiile
petroliere
Aral, British Petroleum, Mobil, Statoil si J.P.

VA MULTUMESC!

camelia.sur ugiu@faa.unibuc.ro