RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Individualizareamarketinguluisportivncadrul
marketinguluigeneral
Sportsmarketingindividualizationwithin thegeneralmarketingframe

Autori:MihaelaConstantinescu
MihaiRoca
Abstract:Caoricedomeniunouaprutnaranoastr,imarketingulsportivsecerea
fidefinitpentruaputeapercepe,laadevratasavaloare,importanapecare
o are n dezvoltarea economic (prin veniturile pe care le genereaz) i
social(prinimplicareapopulaieinactivitilesportive).Conceptualizarea
acestuidomeniutrebuiepornitde lacadrulgeneral ncareaaparutisa
dezvoltatmarketingulsportiv.inndcontdeacestlucru,lucraredefai
propunesdezbatdiferitelepunctedevederentlnitenteoriereferitorla
definiiaiclasificareamarketinguluisportiv.
Cuvintecheie: marketingsportiv,marketingpentrusport,marketingprinsport.
Keywords:sportsmarketing,outdoormarketing,marketingthroughsport

Lanceputuriledezvoltriipieeiproduseloriserviciilorsportive,organizaiile
ceactivaupeaceastpiaauobservatnecesitateapuneriinaplicareaelementelorde
marketing,astfelnctafacerealorssedezvolte,ducndlaoevoluiedeansamblua
domeniului. innd cont de acest lucru, putem afirma c pentru nceput marketingul
sportiv nu a fost privit ca un domeniu distinct, ci ca pe o nou arie de aplicare a
marketingului. ns, pe parcusul dezvoltrii sportului ntro industrie, individualizarea
marketinguluisportivcadomeniudesinestttoraaprutcatotmainecesar.
Individualizarea marketingului sportiv n cadrul mult mai general al
marketinguluipleacdelaoseriedeelementeprintrecareputemmeniona:
includerea activitilor sportive n aria serviciilor, ceea ce face ca
marketingul sportivssedelimitezeidatoritcaracteristicilordistinctepe
care le prezint un serviciu (intangibilitate, perisabilitate, variabilitate i
inseparabilitate)
pelngacestecaracteristicispecificeserviciilorngeneral,sportulprezint
o serie de caracteristici proprii care au dus la adncirea delimitrii
marketinguluisportiv
oseriedeelementedemarketing,ausuferitmodificriprinincluderealorn
cadrul marketingului sportiv, ca de exemplu, segmentarea prin largirea
conceptuluideclient(incluzndaiciattindividulceparticiplaactivitile
sportive ca spectator, ct i pe cel ce particip n mod activ) exist o
delimitare fin n ceea ce privete categoria din care face parte sportivul
legitimat la un club angajat sau client de asemenea, n sport, stabilirea
preului sau a tarifului n cadrul marketingului sportiv pleac de cele mai
multe ori de la premise emoionale legate de cerere, fiind rare situaiile n

60

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

care la baza formrii preului stau motive raionale (ca de exemplu,

costurile).
n literatura de specialitate exist dou categorii de specialiti n ceea ce
privetedelimitareamarketinguluisportiv:
O prim categorie privete marketingul sportiv ca pe un nou domeniu de
aplicareateorieimarketingului,acetispecialitilimitnduselaaevidenia
cumputemaplicateoriilegeneralealemarketinguluindomeniulsportiv
Cealaltcategorie(maipuin numeroas)vede marketingulsportiv capeo
nou tiin cu o identitate foarte diferit de cea a marketingului general,
avndoseriedeinstrumentespecifice.
Pentru a fi realiti, putem afirma faptul c adevrul este undeva la mijloc. Nu
putem avea o privire simplist asupra marketingului sportiv i s presupunem c este
doar un nou produs asupra cruia se aplic elemente de marketing. ns, nu putem
afirmanicicmarketingulsportivreprezintonoutiin,deoareceoseriedetehnici
iinstrumentefolositeiregsescrdcinilenteoriilegeneralealemarketingului.
Cel mai corect ar fi s privim marketingul sportiv ca pe o nou specializare a
marketingului n procesul su de dezvoltare extensiv, ceea ce presupune c avem: o
bazcomuntuturorspecializrilormarketingului(pornind,deexemplu,delaexistena
mixuluidemarketing)i unsetdecaracteristiciceaducspecificitateacestuidomeniu.
Porninddelaacestedoupari,nliteraturadespecialitategsimdoutipuride
definiii ale marketingului sportiv: cele ce pleac de la elementele tradiionale ale
marketingului i cele ce descriu marketingul sportiv prin intermediul unor exemple
concretedeaciunintlnitenacestdomeniu.
Dinprimacategorie facparteautoriprecumPitts&Stotlar(1996),Parkhouse
(1996)sauSchlossberg(1996).Astfelc, n1993,Stotlarnuddeaodefiniieclara
marketingului sportiv, ci mai degrab susinea ideea conform creia orice organizaie
sportivartrebuisadopteorientareademarketingnconcepereaunuiplanstrategic:
analiza produselor/serviciilor, analiza pieei int, stabilirea strategiilor de marketing,
proiectareamixuluidemarketing(cucei4P),penetrarea,diversificareaidezvoltarea
de nie, dezvoltarea unui sistem de implementare i control, aplicarea tehnicilor de
relaiipubliceiproiectareabugetului.
Treianimaitrziu,acelaiautormpreuncuPitts definetemarketingulsportiv
ca fiind procesul de proiectare i implementare a activitilor pentru realizarea
produselor/serviciilor sportive, stabilirea preului pentru acestea, distribuia i
promovarealorastfelnctsfiesatisfcutenevoileidorineleconsumatorilorisfie
ndepliniteobiectiveleorganizaionale.Putemobservafaptulcautoriiseconcentreaz
dect pe una din cele dou mari dezvoltri ale marketingului sportiv, i anume
marketingul pentru sport (marketingul aplicat n cazul organizaiilor ce activeaz n
domeniulsportiv), ignornd marketingulprin sport(marketingulaplicatdeorganizaii
cefolosescsportulcainstrumentdepromovare).
Parkhouse(1996)abordeazdomeniuldinprismadefiniieiclasiceaproceselor
de marketing: identificarea caracteristicilor organizaiei i produselor/serviciilor
acesteia, ncorporareaacestorcaracteristici ndezvoltarea,prezentarea,poziionareai
distribuiaproduselorsportivecuajutorulstrategiilorpromoionalencadrulpieelor
int.
Schlossberg(1996)prezintoseriedeabordrialemarketinguluisportiv:
interaciunea cu publiculint a avea o orientare spre client reprezint
unuldinpiloniiconceptuluidemarketing

61

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

modalitatea prin care companiile se difereniaz pe pia prin identificarea

cupersonalitisportiveiactivitiledesfuratedeacestepersonaliti
vnzarea de produse, sponsorizarea unor sportivi sau a unor echipe,
furnizareadesuveniruri juctorilor,furnizareadeburse colare i finaarea
unorcauzesociale,distribuiade mostreicupoanegratuite laevenimente
sportive, construirea de mrci, organizarea de festiviti de premiere n
sport,realizareadeechipamentesportiveioferireadefacilitideprestare
a serviciilor sportive toate acestea compunnd mixul de marketing
integrat
modalitatea prin care organizaiile folosesc ataarea emoional a
consumatorilor fade eroii lorsportivi sauechipele favoritepentruase
poziiona pe pia, pentru a vinde ntrun numr mai mare podusele i
serviciileproprii,pentruaicretenotorietatea,daripentruaidetermina
pe fani s acioneze ca elemente de promovare a companiei n cadrul
comunitailordincarefacparteacesteareprezentndparteastrategieide
marketingrelaionalimplementatdecompanie.
Definiia dat de Schlossberg include o serie de elemente de marketing
orientareaspreclient,difereniere,mixdemarketing,marketingrelaional,poziionare.
Estedeciimportantdesubliniatfaptulcautorulavzutsportulcadevenindunmediu
de marketing de sine stttor, cu abiliti de segmentare, poziionare, distribuie i
promovare a produselor/serviciilor sportive ntro lumin eroic. Acest punct de
vedere este foarte important n dezbaterea conform creia marketingul sportiv ar
reprezentaoaplicareamarketingului(caimarketingulserviciilor,deexemplu).
Toate punctele de vedere prezentate mai sus subliniaz faptul c putem defini
marketingul sportiv plecnd de la componentele de baz ale marketingului. Astfel, o
organizaiedinacestdomeniuartrebuisnceapprinaanalizamediuldemarketingn
care activeaz, s identifice oportunitile aprute n legtur cu cerinele i nevoile
consumatorilor, s identifice publicul int i s implementeze elementele mixului de
marketingpentruaobineavantajulcompetitiv.
Adepii celei dea doua perspectiv teoretic asupra marketingului sportiv
evideniaz diferenierea domeniului prin exemple sau aplicaii ale marketingului n
lumeasportiv.
Lewis&Appenzeller(1985)identificdouaplicaiipentruadefiniconceptul
demarketingsportiv:
marketingulpentrusportutilizareavariabilelormixuluidemarketingpentru
acomunicapotenialilorconsumatoribeneficiileparticipriilaactivitilesportive(fie
ncalitatedeparticipantactiv,fiencalitatedespectator)
marketingulprinsportfolosireasponsorizriicainstrumentdepromovarea
produselorproprii,decelemaimulteori,publiculintfiindfoartebinedelimitat.
McPherson, Curtis & Loy (1989) sunt de prere c marketingul sportiv
presupune vnzare de produse sportive, ceea ce necesit campanii inventive de
marketing. Aceiai autori sunt de prere c sportul reprezint un intrument de
divertisment pentru clieni i un mediu propice de promovare a produselor non
sportive.
Callecod & Stotlar (1990) definesc marketingul sportiv ca fiind mprit n:
utilizareaactivitilorsauapersonalitilorsportivepentruapromovaproduseledelarg
consummarketingulproduselorsportivemarketingul sportuluicaprodus.

62

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Definiia dat de DeVous (1994) face, de fapt, o trecere n revist a ariei de

activitiacoperitedemarketingulsportiv:delaorganizareaunuievenimentspecialn
cadrulSuperBowl,laasponsorizanmodoficialJocurileOlimpice,pnlaafinana
unturneulocaldetenis.Dinexempleledate,neputemdaseamacautoareadefinete
marketingul sportiv prin intermediul sponsorizarii, aceasta preciznd faptul c o
strategie de marketing sportiv ncepe prin a defini obiectivele de sponsorizare ale
organizaiei.
Pe aceeai idee militeaz i Vincent Alonzo (1994) care susine faptul c
marketingulsportivincludepromovareasponsorizriiunuievenimentastfelnctsse
realizeze un impact asupra publicului int prin: campanii de publicitate privind
asocierea cu un eveniment sportiv major, noi variante de ambalaje care sa includ i
logoul evenimentului respectiv, sponsorizarea unei campanii de promovare a
evenimentului principal, motivarea forelor de vnzare prin acordarea de premii
constndnparticiparealaevenimentulrespectiv.
OpriviremultmailargasupradomeniuluiregsimlaStedmanGraham(2001)
care trateaz n cartea sa evenimentele sportive att din punct de vedere al
marketingului, ct i al managementului, menionnd ca activiti ce nu trebuie s
lipseascadminstrarea,coordonareaievaluareaoricruievenimentcearelegturcu
sportul.
Concluzionnd la cele prezentate mai sus, observm faptul c att cei care au
definit marketingulsportivdin prismaelementelorde marketinggeneral,cticeice
aufolositexempledeactiviticoncretepentruadefinidomeniulncearcsdelimiteze
acestmarketingsportivprinevideniereaelementelorspecificeiacelorcare,odatcu
introducerealor n lumeasportiv,ausuferitoseriede modificri,ceeace ntermeni
teoreticipoartdenumireadeadaptare.

Bibliografie:
Alonzo,V., (1994),TheWildWorldofSportsMarketing,aprutn Incentive,SUA.
Callecod, R.L., Stotlar, D.K.,(1990), Sport &Fitness Management, Editura Human
KineticsBooks,SUA.
Constantinescu, M., Cescu, St., (2006), The characteristics of sport services
element of differentiation in sport marketing, n cadrul Conferinei
InternaionalMarketingidezvoltare:19712006:35deanidemarketing
n Romnia, organizat de Facultatea de Marketing, ASE, n 2324
noiembrie2006.
DeVous,S.,(1994), SportMarketing,n Incentive,SUA.
McPherson,B.D.,Curtis,J.E.,Loy,J.W.,(1989),TheSocialSignificanceofSport,
EdituraHumanKineticsBooks,SUA
VanHeerden,C.H., (2001),FactorsaffectingdecisionmakinginSouthAfricanSport
Sponsoriships,EdituraUniversityofPretoria,Pretoria,AfricadeSud.
Graham, S., Goldblatt, J.J., Neirotti, L.D., (2001), The ultimate guide to sports
marketing,EdituraMcGrawHill,NewYork.

63

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Pitts,B.G.,Stotlar,D.K.,(1996),FundamentalsofSportMarketing,EdituraFitness
InformationTechnology,USA,citatnVanHeerden,C.H.,(2001),Factors
affecting decisionmaking in South African Sport Sponsoriships, Editura
UniversityofPretoria,Pretoria.
Parkhouse,B.L.,(1996),ThemanagementofsportItsfoundationandapplication,
Ed. a IIa, Editura Mosby, Saint Louis, USA, citat nVan Heerden, C. H.,
(2001), Factors affecting decisionmaking in South African Sport
Sponsoriships,EdituraUniversityofPretoria,Pretoria.
Schlossberg, H., (1996), Sports Marketing, Editura Blackwell Publisher,
Massachusetts,USA,citatnVanHeerden,C.H.,(2001),Factorsaffecting
decisionmakinginSouthAfricanSportSponsoriships,EdituraUniversityof
Pretoria,Pretoria.
Lewis,G,Appenzeller,H.,(1985),Successfulsportmanagement,Virginia,Michigan,
SUA,citatn VanHeerden,C.H.,(2001),Factorsaffectingdecisionmaking
inSouthAfricanSportSponsoriships,EdituraUniversityofPretoria,Pretoria.

64