ETAPELE CERCETARII DE MARKETING

1. Descoperirea i definirea temei de cercetat

Descoperirea problemei de marketing, ca faz iniial a cercetrii, necesit:
a. Stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional
Cercetarea de marketing trebuie s rspund unor obiective stabilite de ctre factorii de decizie de la nivelul
organizaiei care solicit realizarea unei cercetri de marketing. Decidentul trebuie s primeasc informaii de
ncredere n vederea fundamentrii corecte a deciziilor de marketing.
b. Cunoaterea dimensiunii reale a problemei
- Are n vedere n cunoaterea laturii sale invizibile.
- Principiul iceberg-ului
c. nelegerea esenei problemei
Impune acordarea unei mari atenii departajrii clare a simptomelor de cauza real - nu simptomele trebuie
tratate, ci cauza real care genereaz fenomenul aprut.
Cercettorul va alege i o denumire a temei de cercetare, care trebuie s fie concis i sugestiv, astfel nct s
exprime ceea ce se dorete a se afla n urma cercetrii, precum i segmentul int de consumatori care urmeaz
s furnizeze informaiile.
n formularea temei de cercetat vor fi cuprinse trei aspecte importante:
1. Ce trebuie s aflm de la persoanele investigate?
Elementele de coninut ale informaiei care urmeaz a fi obinute:
Comportamentul modalitate de a aciona n anumite mprejurri.
Atitudinile expresii ale unor sentimente interioare care reflect modul n care o persoan se raporteaz
favorabil sau nefavorabil la un obiect, produs, serviciu sau fenomen de marketing.
Opiniile o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care fiind sentimente interioare nu pot fi observate cu
uurin.
Motivele o explicaie pentru care un individ alege un anumit comportament din mai multe alternative
posibile.
2. Cine este populaia care va face obiectul cercetrii?
Aceasta poate fi constituit din totalitatea indivizilor dintr-o anumit arie geografic sau de un anumit segment,
n funcie de specificul domeniului de cercetat. De asemenea, populaia poate fi constituit din ageni
economici sau diferite organizaii.
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
Denumirea temei de cercetat face referire la domeniul pe care se va face cercetarea.
Acest domeniu trebuie s fie definit ntr-un sens suficient de larg pentru a cuprinde ntreaga problematic de
interes pentru problema cercetat.
2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii
Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea temei de
cercetat. Exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact ce informaii trebuie s fie obinute
n urma cercetrii. Trebuie s fac referire la aspectele de baz care sunt urmrite n cadrul cercetrii:
comportamente, atitudini, opinii, motive, intenii ale populaiei.
Ipotezele reprezint afirmaii sau supoziii ale cercettorului cu privire la rezultatele cercetrii. Ele sunt n faza
iniial doar nite presupuneri ale cercettorului bazate pe intuiie sau pe informaiile pe care le are la acel
moment, urmnd ca pe baza rezultatelor cercetrii, ipotezele s fie confirmate sau infirmate. Se pot concepe ca
ipoteze generale sau ca ipoteze statistice, care urmeaz a fi validate pe baza unui test statistic.
3. Proiectarea cercetrii
Presupune stabilirea tuturor detaliilor i alegerea instrumentelor necesare punerii n aplicare a cercetrii.
Reprezint un plan care specific contextul studiului precum i procedurile ce se impun pentru colectarea,
obinerea i analiza informaiilor necesare. Se face plecnd de la ipotezele i obiectivele cercetrii stabilite
anterior.
Necesit desfurarea unor activiti specifice, cum ar fi alegerea metodei de cercetare, stabilirea surselor de
obinere a datelor, alegerea metodologiei de eantionare i stabilirea mrimii eantionului, stabilirea

variabilelor ce se vor examina i a modului lor de msurare, stabilirea instrumentelor de culegere a datelor,
identificarea metodelor adecvate de prelucrare i de analiz a datelor primare si determinarea costurilor
cercetrii i a perioadei de desfurare a acesteia.
4. Culegerea datelor|: Se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de ctre aparatur electronic,
utiliznd instrumente specifice.
5. Pregtirea i analiza datelor
6. Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor
Pe baza analizei informaiilor se desprind tendine, se descoper legturi i corelaii SI se confirm sau se
infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice.
Acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n
vedere. Pe aceast baz pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor decidentilor
suportul necesar rezolvarii problemei de marketing.
7. Raportul privind cercetarea de marketing