8.

Marketing regional
Contextul economic i regionalizarea determin regiunile s evolueze ntrun nou context concurenial, fiind n acelai timp obligate s coopereze ntre ele.
Pn n anii 1970 existau numeroase piedici juridice i politice n calea
investiiilor strine ns, ncepnd cu anii 1980, nevoia de investiii face ca
atitudinea fa de acestea s devin una extrem de pozitiv. Frana merge pn la
crearea unui post de ambasador nsrcinat cu promovarea rii n strintate. n
aceeai perioad, globalizarea transform economiile regionale n pri mai
independente ale unei economii mondiale integrate, iar regiunile devin adevrai
actori pe piaa investiiilor. Numrul din ce n ce mai mare de actori aflai n
cutarea investiiilor se gsete n faa a din ce n ce mai puine proiecte,
creterea concurenei ntre regiuni fcndu-le s utilizeze tehnici marketing pe o
adevrat pia a investiiilor regionale.
Activitile regiunilor care urmresc atragerea de investitori strini se
bazeaz pe aciuni de marketing relaional deoarece ateptrile clienilor se
exprim n termeni de performan global asociat unei prestaii, i nu n
termen de produs1. De aceea, organizaiile au devenit productori de performane
mai mult dect de produse, fiindc serviciile reprezint componenta central
necesar satisfacerii nevoilor clienilor. Serviciul permite n acelai timp
nelegerea felului n care clientul percepe organizaia, lucru extrem de important
pentru o bun comunicare ntre acetia. Noile comportamente, orientate nspre
un nou tip de relaie cu clientela, determin ca modelul celor 4P s nu mai
corespund ateptrilor pieei2. Relaia cu ali actori (intermediari, guvern,
societate civil etc.) devine din ce n ce mai important, acetia putnd influena
comportamentul consumatorului, motiv pentru care nsui consumatorul devine
unul din elementele de marketing mix.

1.1. Piaa investiiilor regionale

Datorit specificitii actorilor implicai n dezvoltarea regional, acest
marketing relaional se orienteaz nspre marketingul industrial: furnizorul
(regiunea), identific, amelioreaz i comunic caracteristicile regiunii unor
investitori, care sunt organizaii constituite din oameni profesioniti care se
informeaz extrem de bine asupra produsului (regiunea), investesc rar i i
bazeaz alegerea pe criteriul de rentabilitate 3. n cadrul politicilor de dezvoltare
economic, activitile de atragere a investiiilor au cteva scopuri bine
determinate:
- transferul de tehnologie i know-how;
- atragerea de expertiz managerial;
Orice produs din zilele noastre ncorporeaz mcar 70% servicii.
n marketingul tradiional, cei 4 P sunt elementele asupra crora se poate aciona pentru vnzri
mai bune: Price, Place, Product, Promotion.
3
C. Grnroos, From Marketing Mix to Relationship Marketing: Toward a Paradigm Shift in
Marketing, Working Paper, Swedish School of Economics and Business Administration, 1993, pp.
1-28.
1
2

crearea de locuri de munc;

crearea de venituri fiscale;
crearea unei imagini atractive pentru regiune.

Sistemul de promovare este n general compus din trei grupe de actori care
particip la oferta regional:
- statul, care reprezint totalitatea activitilor ntreprinse de ctre
autoriti pentru a ncuraja sau descuraja o investiie;
- comunitatea de afaceri, compus din cabinete de consiliere, bnci,
avocai etc.;
- agenia de promovare, care pe lng activitile destinate investitorilor,
trebuie s motiveze i s informeze guvernul i comunitatea de afaceri
local asupra inteniilor i ateptrilor investitorilor.
H. Brossard definete agenia de promovare ca orice organism care are
ca obiectiv prospectarea, atragerea i uurarea unei investiii i dezvoltarea
unui teritoriu dat4. Eficacitatea unei agenii de promovare este legat de
atitudinea diferiilor actori ai sistemului de promovare, aceasta constituind
climatul de afaceri.
Primele agenii de promovare economic au fost naionale, ca de exemplu
DATAR (Dlgation lamnagement du territoire et laction rgionale), creat
n Frana n 1963, IDA (Industrial Development Authority) n Irlanda n 1969 5,
IBB (Invest in Britain Bureau) n Marea Britanie n 1977, sau NFIA (Netherlands
Foreign Investment Agency) n Olanda n 1978. n anii 70 iau natere organizaii
i agenii de promovare i la celelalte niveluri administrative, cum ar fi la nivelul
Landurilor n Germania6, la nivel regional7, sau chiar local, ca de exemplu oraul
Stuttgart, Praga etc. H. Brossard scoate n eviden misiunile ageniei de
promovare dup cum urmeaz8:
- elaborarea strategiei marketing i integrarea diferitelor nivele
(regional, naional);
- promovare i comunicare (construcia imaginii);
- negocierea investiiei;
- servicii pre-investiie (informare, consiliere, asisten general);
- servicii post-investiie (asisten).

H. Brossard, Agence de promotion et Investisseurs etrangers: Processus de collecte

dinformation et services aux investisseurs, Universite de Neuchatel, These presentee a la Faculte
de Droit et des Sciences Economiques, 1996, p. 26, http://doc.rero.ch/lm.php?
url=1000,40,4,20060103121054-KQ/2_these_ BrossardH.pdf
5
IDA este recunoscut pentru profesionalismul su n atragerea investitorilor. Ea identific
necesitatea de implantare n strintate a unei firme, dup care i furnizeaz o analiz financiar
detaliat i un studiu de fezabilitate, scond n eviden beneficiile legate de o investiie n
Irlanda.
6
Baden-Wrttemberg Agency of International Economic Cooperation sau Investment Promotion
Agency of the State of Mecklenburg-Vorpommern.
7
Investment Promotion Agency of the Stuttgart region, sau Agence pour lInvestissement en
Alsace, etc.
8
H. Brossard, op. cit., p. 34.
4

O misiune extrem de important pentru toi membrii comunitii de

afaceri, misiune prealabil investiiei, ar fi informarea asupra contribuiei pe care
investiia ar putea s o aduc dezvoltrii regionale, ct i asupra eventualelor
efecte negative, pentru a putea elimina anumitele proiecte care nu sunt adaptate
programului regional, sau care sunt inacceptabile din punct de vedere al
riscurilor de mediu sau al rentabilitii. n acelai timp, comunitatea de afaceri
are puterea s acioneze asupra produsului regiune, asupra preului i
promovrii sale, ct i asupra crerii unor atitudini specifice fa de anumite
locuri.

8.2. Produsul regiune

Fiind n concuren pe piaa locurilor de investiie, regiunile au, din punct
de vedere marketing, posibilitatea s acioneze asupra mai multor variabile,
componente ale produsului regiune. Acestea sunt9:
- caracteristicile i potenialul su;
- climatul de afaceri i talia pieei;
- infrastructura i calitatea minii de lucru;
- imaginea regiunii;
- valoarea adugat adus de ageniile de promovare.
Principalii factori ce pot influena atractivitatea regional au fost clasificai
de ctre A. N. Herrin et al. astfel10:
Ne-modificabili

Modificabili pe
termen lung

Modificabili pe
termen scurt

La cerere

Climat

Sistem educativ

Rata impozitului

Costul terenului

Proximitate fa de
ara de origine

Infrastructur

Atitudinea
guvernului

Spaiu suficient
(expansiune
viitoare)

Proximitate fa de
pieele de export
Proximitate fa de
materii prime

Atitudine fa de
munc

Oferte de localizare

Costuri (construcie, Oferta pentru viaa

infrastructur,)
personalului
expatriat
Calificarea minii

Incitaii
guvernamentale
Timp de acces la
spaiu i

J. P. Douard, Strategies dimplantation a letranger, note de curs luate de R. Barna in cadrul

cursurilor de DESS Management franco-allemand de lEcole Superieure de Management de
lUniversite de Metz, 2000.
10
A. N. Herrin, E. M. Pernia, Factors Influencing the Choice of Location: Local and Foreign
Firms in the Philippines, In: Regional Studies, vol. 21, 1987, pp. 531-541.
9

Talia pieei

de lucru

autorizaii

Sursa : A. N. Herrin, E. M. Pernia, Factors Influencing the Choice of Location: Local and Foreign
Firms in the Philippines, In: Regional Studies, vol. 21, 1987, pp. 531-541.

Prioritatea acestor factori difer n funcie de natura proiectului (centru de

producie, centru de distribuie sau de cercetare), ns reglementrile sunt
considerate ca un factor din ce n ce mai descurajant. n acelai timp, factorii
calitativi (posibilitatea reducerii costurilor tranzacionale, calitatea minii de
lucru,...) devin mai importani dect cei cantitativi (impozite, diferite incitaii,...),
care au un caracter tranzitoriu11.
Produsul regiune este definit n termeni de avantaj principal, avantaj
periferic i servicii12. Avantajul principal se exprim n principal n termeni de
pia, de reducere a unor costuri sau de acces la know-how. Avantajele periferice
sunt necesare pentru a putea profita de avantajul principal, sau reprezint un
plus n raport cu acesta (de exemplu sistemul bancar sau chiar o grdini pentru
copiii angajailor). Serviciile sunt mijloacele prin care regiunea poate atrage
investitorul, n special serviciile legate de informare, consiliere etc.
Locul de implantare este un ansamblu complex de bunuri i servicii, unele
din acestea fiind modificabile n timp. Se poate aciona, printr-o comunicare
adecvat, n special asupra imaginii regiunii, dar i asupra unor condiii locale
precum ajutoarele, avantajele fiscale sau de alt natur. Diferitele incitaii
reprezint doar o parte a produsului regiune, variabila pre de marketing-mix
al unui teritoriu: incitaiile reprezint totalitatea msurilor ce afecteaz direct
rentabilitatea unei investiii13. Varietatea incitaiilor a crescut n acelai timp cu
creterea numrului de ri ofertante i cu diminuarea barierelor pentru comer
i investiii. Prin elaborarea unui program de incitaii, autoritile unui teritoriu
ncearc s acioneze att asupra volumului, naturii, ct i asupra localizrii
investiiilor. Obiectivele acestora sunt:
- atracia a ct mai muli investitori n regiune;
- orientarea tipului de investiie;
- ncurajarea ntreprinderilor prezente s rmn sau s-i mreasc
activitatea n regiune.
J. P. Douard a stabilit o ierarhie a criteriilor de alegere a localizrii:
Grad de prioritate
Ridicat

Criteriu
Rata impozitelor i a taxelor, prezen pe pia, incitaii,
prezena furnizorilor, legislaie

Ibidem, p. 533.
E. Constantinides, The Marketing Mix revisited: Towards the 21st Century Marketing,
University of Twente, Faculty of Business, Public Administration and Technology, p. 144.
http://www.utwente.nl/nikos/research/publications/dr_efthymios_constantinides_pa/constanti
nidespapermarketingmix.pdf
13
J. P. Douard, Strategies dimplantation a letranger, note de curs luate de R. Barna in cadrul
cursurilor de DESS Management franco-allemand de lEcole Superieure de Management de
lUniversite de Metz, 2000.
11

12

Mijlociu
Slab

Mna de lucru (costul calificrii), posibilitatea integrrii

personalului expatriat
Climat politic, nivelul birocraiei

Sursa : J. P. Douard, Strategies dimplantation a letranger, note de curs luate de R. Barna in

cadrul cursurilor de DESS Management franco-allemand de lEcole Superieure de Management
de lUniversite de Metz, 2000.

Incitaiile contribuie n general la ntrirea climatului de ncredere fa de

regiune dar, ele pot avea i efecte negative dac sunt inadaptate sau
disproporionate, datorit posibilitii instaurrii unor spirale concureniale prin
pre sau a unor distorsiuni economice14.
Pentru investitor, alegerea locului de implantare trebuie s fie nainte de
toate coerent n termeni de activitate. Procesul alegerii localizrii corespunde
unui proces complex, care necesit o faz de adunare de informaii i numeroase
relaii interorganizaionale. Pentru autoritile regionale este esenial s neleag
ceea ce l face pe investitor s caute un nou loc de implantare, deoarece aceste
motivaii determin criteriile de alegere ale localizrii. Regiunea i poate astfel
adapta strategia de marketing, n cadrul creia trebuie s in cont i de factorii
emoionali, care pot duce la succesul sau la eecul colaborrii ntre regiune i
investitor.
Agenia de promovare regional poate juca un rol extrem de important ca
furnizor de informaii i ca mijloc de nlesnire a accesului la o prestaie complex.
Calitatea informaiei furnizat contribuie att la convingerea investitorului ct i
la promovarea proiectului n interiorul regiunii15.

8.3. Serviciile oferite investitorilor

Din punct de vedere marketing, regiunea trebuie s asigure dou tipuri de
activitate:
- una de promovare comunicare, pentru a difuza o imagine favorabil
a locului i pentru atragerea investitorilor;
- o activitate de servicii ce urmrete informarea, consilierea i ajutorul
pentru investitor.
Funcia de promovare comunicare are scopul s creasc vizibilitatea
firmei i s diminueze costurile adunrii informaiei. Tehnicile utilizate sunt:
- image building, care urmrete s ntreasc imaginea regiunii;
- investment generation, care urmrete contactul ct mai apropiat cu
investitorii.

14
15

Ibidem.
H. Brossard, op. cit., p. 38.

Pentru ca promovarea s fie eficient, agenia de promovare trebuie s

cunoasc foarte bine regiunea, deoarece clientului nu trebuie s i se ofere un
produs, ci un serviciu global. Aceast soluie complet include:
- uurarea procesului de alegere;
- diminuarea incertitudinii;
- creterea utilitii produsului central.
Aceste activiti de promovare a investiiilor corespund mai multor posibiliti de
aciune regional:
Aciuni asupra imaginii

Cutarea investitorilor

Publicitate n media

Informare prin e-mail

Organizarea de seminarii
asupra posibilitilor de
investiie n regiune

Misiuni de promovare
intit

Site internet

Cutarea unei firme

specifice

Participare la expoziii

Brouri

Servicii pentru investitori

Uurarea obinerii unor
permise
Consiliere n materie de
investiii (propunere de
proiecte, studii de
fezabilitate)
Punerea la dispoziie a unor
informaii

Publicarea unui newsletter

Uurarea implantrii
Furnizarea de servicii postinvestiie
Sursa : J. P. Douard, Strategies dimplantation a letranger, note de curs luate de R. C. Barna n
cadrul cursurilor de DESS Management franco-allemand de lEcole Superieure de Management
de lUniversite de Metz, 2000.

Obiectivele se integreaz n programele after-care care reprezint un

ansamblu de servicii poteniale, oferite unei firme de ctre guvern i regiune, a
cror scop const att n facilitarea demarrii ct i a dezvoltrii unei investiii,
urmrind n acelai timp maximizarea contribuiei acestei firme pentru
dezvoltarea regional16.
Astfel, serviciile oferite investitorilor reprezint toate mijloacele puse la dispoziia
investitorilor:
Obiectiv
Reducerea nivelului de
incertitudine
16

Servicii
Punerea la dispoziie a informaiilor
elementelor cheie ale localizrii

asupra

H. Brossard, op. cit., p. 143.

Estimarea costurilor de investiie i de exploatare i

crearea de contacte cu investitorii deja prezeni
Facilitarea accesului la
teritoriu

Asisten n negocierea cu autoritile, lobby pe lng

diferiii actori locali
Ajutor pentru ntocmirea dosarelor (avize, ajutoare...)

Facilitarea demarrii i
ajutor post-investiie

Cutarea i selecia personalului, programe de formare

profesional, asisten global
Integrarea personalului expatriat i a familiilor lor
Asisten post-investiie

Sursa : J. P. Douard, Strategies dimplantation a letranger, note de curs luate de R. C. Barna n

cadrul cursurilor de DESS Management franco-allemand de lEcole Superieure de Management
de lUniversite de Metz, 2000.

Exemplu17: Compania multinaional Reuters cuta acum zece ani o

localizare pentru noul su centru de informatic informaional i ezita ntre
Geneva i Singapore. Miza pentru cele dou orae era crearea unor locuri de
munc, cu valoare adugat mare i accesul la know-how, deoarece oraul
devenea unul dintre centrele internaionale ale virtualului. n plus, se obinea i
ameliorarea imaginii regionale, prin prezena unei companii att de prestigioase.
La Geneva, Reuters dorete s cumpere o suprafa de teren de 46.000 m 2 din
motive de securitate, suprafa situat n zon agricol care necesita reclasarea
terenului n zon de dezvoltare. Procedura era foarte lung i complex, iar
timpul juca n favoarea oraului Singapore. Agenia de dezvoltare a cantonului
Geneva a realizat o aciune de relaii publice fr precedent pe lng diferiii
actori (agricultorii care posedau pmntul, Camera pentru Agricultur, asociaii
pentru protecia naturii, partide politice,...) pentru a le explica importana
proiectului i pentru a gsi soluii rapide. Soluiile au fost gsite, iar compania se
afl acum la Geneva.

8.4. Imaginea produsului regiune

Imaginea regiunii sau a rii joac un rol considerabil n procesul de
localizare al unei investiii. Ea poate reduce nivelul de incertitudine i de risc i
poate avea un efect pozitiv asupra mrcii investitorului. Aceast imagine este
format din18:
- calitatea de via din regiune;
- reputaia made in;
- prezena unor firme prestigioase;
17
18

Ibidem, p. 190.
Ibidem.

atitudinea autoritilor fa de investiiile strine;

atitudinea populaiei fa de munc.

Creterea concurenei ntre regiuni le oblig pe acestea s se diferenieze,

i ca urmare s se redefineasc n raport cu statul i cu UE; regiunile trebuie s se
poziioneze n cadrul european i s comunice imaginea lor n interior i n
exterior. De exemplu, Landul Nordrhein-Westphalen a dus o campanie puternic
pentru schimbarea imaginii bazinului Ruhr, dintr-o zon industrial veche, ntruna dinamic i care ofer o calitate foarte bun de via. Un alt exemplu a fost
Hamburg, care printr-o campanie intitulat Hamburg se gsete n mijloc a
ieit din situaia periferic atribuit de mult vreme. n Germania ns, acest tip
de repoziionare a imaginii are succes deoarece Landurile sunt adnc
nrdcinate n contiina oamenilor, n timp ce de exemplu n Frana, situaia
este diferit. Regiunile ne-fiind ancorate n contiina populaiei, costurile
repoziionrii sunt mult mai ridicate. Ele deruleaz campanii de promovare n
ziare, reviste i la televizor i ncearc s-i construiasc o identitate, pentru a
crei recunoatere i furesc embleme sau logo-uri 19. n cazul Landurilor
germane, emblema motenit din istorie traseaz construcia istoric i originile
regiunii, care astfel devine mai mult dect un instrument de comunicare
comercial. Identificarea cu emblema este completat de semnificaia ei; n cazul
Landului Bavaria, culorile albastru i alb au o att de puternic simbolistic 20
nct sunt foarte des i cu succes utilizate n scopuri comerciale. n acest caz,
steagul este doar o simplificare a emblemei, dar care i pstreaz toat
semnificaia:
Emblema

Steagul

Sursa: www.bayern.de

Regiunile care beneficiaz de un background istoric nu sunt ns

majoritatea n Europa. Regiunile franceze, create artificial sau desprite de
istoria lor, trebuie s i creeze o nou identitate i imagine, care n general
urmeaz metoda firmelor private. Ele i creeaz un logo uor de identificat care
ajut la recunoaterea unor aspecte pozitive. Regiunile franceze au ales n
consecin, s se vnd ca orice produs de consum i i-au furit logo-uri care
G. Grosjean, Pratique du Marketing, note de curs luate de R. C. Barna n cadrul cursurilor de
MSTCE de la Universitatea Paris I Sorbonne, 2002.
20
Albastru i alb este simbolul cerului venic albastru, care semnific frumuseea, deasupra unei
ri albe, adic pure i panice. Culorile i forma corespund casei de Wittelsbach care le-a obinut
de la contele de Bogen i dateaz din 1204.
19

exprim dinamismul, succesul i modernitatea, i cu toate c uneori unele dintre

ele nu sunt deosebit de frumoase, au succes comercial 21. n plus, mrcile
structureaz spaiul public22, dup cum afirm J. Lendrevie i B. Brochand, fapt
care ne determin s remarcm faptul c relaia merge i n sens invers, adic
locuitorii ajung s aib o atitudine dinamic i orientat nspre viitor datorit
emblemei regionale23. Dup cum remarc D. C. Petrescu n procesul
comunicaiilor comerciale, aproape ntotdeauna, marca este variabila cu cea
mai mare putere de influen asupra consumatorilor... Numele mrcii este
personificarea caracteristicilor obiective i subiective ale produsului/companiei
pe care proprietarul vrea s le transmit clienilor si. Este o combinaie de
cuvinte, litere sau cifre care identific un produs, o companie, o linie de
produse24. La fel i n cazul produsului regiune, de exemplu, regiunea Centru
mizeaz pe afeciunea conferit de acea inim simbolic ce trece prin, i
nconjoar Frana, ceea ce vrea s nsemne c spaial este n inima Franei, dar i
c sentimental ea reprezint Frana. Regiunea Rhone-Alpes transmite o imagine
dinamic i vie datorit culorilor i formei. Aici comunicarea se bazeaz pe faptul
c pe lng valea Rhonului i munii Alpi25, regiunea este cea mai avansat din
Frana n tehnologiile moderne. Alturi de numele mrcii, trebuie s stea i o
scurt explicaie a ceea ce face ea... 26. n cazul nostru, logourile sunt de fapt
explicaia vizual fr cuvinte a ceea ce face regiunea:

Sursa: http://emblemes.free.fr/dotclear/

Din anul 2005 ns, Consiliul regional a decis nlturarea acestui logo i
nlocuirea sa doar cu numele regiunii, puin stilizat, schimbare motivat de
creterea lizibilitii n orice circumstane. Este de fapt i motivul pentru care
Landul Bavaria utilizeaz deseori ca logo drapelul i nu emblema. Au existat i n
Frana unele ncercri de renviere a unor elemente istorice, n special n
regiunile cu un trecut istoric bogat, ns fr prea mult succes, n special datorit
separrii istoriei de teritoriu, timp de mai multe secole.

G. Grosjean, op. cit.

J. Lendervie, B. Brochand, op. cit., p. 362.
23
Emblema, ca i steagul, semnific apartenena la un grup, care n cazul nostru indic o regiune
dinamic i de success.
24
D. C. Petrescu, Creativitate i Investigare n Publicitate, Ed. Carpatica, Cluj-Napoca, 2002, p.
121.
25
Cele opt linii semnific cele opt departamente din care este compus regiunea, ele formnd
mpreun silueta munilor Alpi, linia care le traverseaz fiind Rhonul.
26
D. C. Petrescu, op. cit., p. 121.
21
22