Cercetri calitative: Particulariti, caracteristici, trsturi i implicaiile acestora n

cercetrile de marketing
Termenul de cercetare calitativ presupune o cercetare n profunzime pentru a
rspunde la ntrebrile de tipul ,, de ce?, spre deosebire de cercetarea cantitativ care este
orientat spre gsirea rspunsului la ntrebrile de tipul ,, ct de mult?, ct de des? sau
,,ce?.
Exist discuii aprinse ntre adepii cercetrilor cantitative i cei ai cercetrilor
calitative.
n cazul cercetrilor calitative accentul cade pe interpretare mai degrab dect pe
cuantificare, un accent pe subiectivitate dect pe obiectivitate, flexibilitate n procesul
efecturii cercetrii, orientarea spre proces mai mult dect spre rezultat.
Unii cercettori sunt de prere c exist dou categorii de tehnici care colecteaz
datele, i anume tehnici cantitative i tehnici calitative.
Cu ajutorul tehnicilor de colectare a datelor cantitative se obin date n form numeric
iar prin intermediul tehnicilor calitative se obin date n form de imagini sau de cuvinte.
Aceasta reprezint o form simplificat de a face distincie ntre metodele de cercetare
calitative i cele cantitative.
Metodele de cercetare calitativ s-au confruntat deseori cu probleme de acceptare dar
i cu rigurozitatea academic. Pentru a calma litigiul dintre adep ii cercetrilor calitative i ai
celor cantitative au fost puse n lumin avantajele ambelor abordri ceea ce a dus la privirea
acestora ca fiind mai degrab complementare, decat rivale.
n ultima perioad utilizarea metodelor de cercetare calitative a devenit tot mai
frecvent, att pe plan internaional ct i n ara noastr i asta se datoreaz principalelor
caracteristici:
-costul pe care l implic cercetrile calitative este relativ sczut n compara ie cu cercetrile
cantitative;
-datorit faptului c prin intermediul cercetrilor calitative se culeg date sub form de imagini,
cuvinte, identificarea motivaiilor i a sentimentelor consumatorilor sunt mai usor nelese
dect n cazul cercetrilor cantitative;
-dup cum spuneam mai sus cercetarea calitativ i cea cantitativ ar trebui s fie
complementare deoarece cu ajutorul cercetrii calitative se poate spori eficien a procesului de
cercetare datorit bunei definiri a variabilelor i a ipotezelor care se pot investiga ntr-o
cercetare cantitativ viitoare.
Cercetrile calitative sunt la randul lor de dou categorii:
-cercetri calitative directe;
-cercetri calitative indirecte.
Cercetrile calitative directe sunt cele utilizate n situaia n care nu este cunoscut
scopul real al cercetrii de ctre respondeni. Ca i tehnici directe de utilizare cele mai
frecvent utilizate sunt focus-grupurile i intetrviurile n profunzime.
Cercetrile calitative indirecte sunt folosite n situaia n care se urmrete disimularea
scopului cercetrii fa de respondent. Ca i tehnici indirecte de utilizare se nscriu tehnicile
proiective ( tehnici asociative, de construcie, de completare i expresie).
Cercetrile calitative se utilizeaz n procesele de cercetare n care se urmresc gsirea
rspunsurilor la ntrebrile de tipul ,, de ce?.
Utilizarea cu rigurozitate a metodelor de cercetare calitative poate duce la sporirea
calitii raportului i difuzarea de rapoarte de calitate precum i la mbuntirea calitii.
Un mare accent n zilele noastre se pune pe focus-grupuri i pe interviurile cognitive
n vederea dezvoltrii unor sondaje valide i de ncredere. Acestea sunt utilizate n deosebi
pentru realizarea unor studii cu privire la rspunsurile turitilor. Metodele au fost adaptate i

aplicate n vederea mbuntirii, dezvoltrii i difuzrii de rapoarte de calitate pentru turi ti i

pentru furnizorii de servicii turistice. Utilizarea interviurilor se folosesc i pentru identificarea
celor mai bune practici n domeniul turismului.
Pentru proiectarea i efectuarea cercetrilor calitative riguroase este nevoie de o echip
calificat i cu experien n domeniu. Problemele cu care se confrunt deseori cercettorii
care utilizeaz aceste tehnici se refer la abordrile din studiile calitative, eantionarea,
analiza i interpretarea datelor. Deosebit de importante sunt procesele de analiz i
interpretare care trebuie s fie deliberate i complete n vederea evitrii utilizrii de impresii
iniiale mai degrab dect examinarea detaliat a datelor brute.
Cele mai utilizate metode de cercetare calitativ n domeniul turismului sunt focusgrupurile i interviurile cognitive, deoarece ambele sunt folosite cel mai adesea ca precursor
n dezvoltarea instrumentelor necesare sondajelor, inclusiv n msurarea calitii acestora.
Focus-grupurile au fost folosite iniial n cercetarea de pia pentru a testa rspunsuri
posibile ale consumatorilor de servicii turistice i prezentarea acestora n campanii
publicitare.1
n zilele de astzi ele sunt considerate de ctre oamenii de tiin ca fiind metoda cea
mai eficient i flexibil de determinare a costurilor pentru exploatarea experienelor,
atitudinilor i rspunsurilor non-aleatoare pentru esantionul de persoane care corespunde unui
anumit profil.2
n momentul n care ncepe s se elaboreze un studiu de pia este deosebit de
important s se identifice problemele semnificative ale consumatorilor de servicii turistice
precum i utilizarea unei limbi cunoscute de toi participanii la studiu.3
Cercetrile calitative se deosebesc de celelalte metode de cercetare datorit trsturilor
specifice pe care le posed:
-

n cadrul cercetrilor calitative cercettorul are n vedere att nelegerea ct i

explicarea fenomenului studiat

se utilizeaz cu precdere metode i tehnici utilizate cu precdere n psihologie i

sociologie,

se folosesc eantioane de dimensiuni reduse care sunt riguros stabilite,

rolul cercettorului n cercetrile calitative este acela de a obine informaii de natur

calitativ.

1 Edmunds H. (American Marketing Association). Grupul de Cercetare Manual Focus.Lincolnwood, IL: NTC Publishing
Group, 2000, pag 96

2 Bloor M, Frankland J, Thomas M, Robson K. Focus grupurile n cercetarea social.Thousand Oaks, CA: Sage
Publications, 2001, pag 85

3 Morgan DL: Grupuri de succes Focus. Avanseaz de stat de art. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1993, pag 36

Obiectivele principale ale cercetrii calitative de marketing n domeniul turismului

4

sunt:
-

stabilirea principalelor aspecte ale problemei cercetate i diagnosticarea fenomenului

turistic

identificarea ipotezelor unor viitoare cercetri descriptive sau cauzale

analizarea motivelor, atitudinilor i valorilor

testarea unor concepte de produse turistice

identificarea alternativelor i analizarea acestora

identificarea unor idei de noi produse i servicii sau mbuntirea celor existente.

Pentru atingerea obiectivelor enuntate trebuie ca echipa de cercetare s stabileasc ce

metode calitative utilizeaz n cercetarea de marketing ntreprins n domeniul turismului.
Cele mai importante metode calitative de cercetare sunt:5
1. Cercetri exploratorii.
1.1. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali
Prin intermediul anchetelor exploratorii n rndul experilor se urmresc a se obine
informaii referitoare la modul de percepere al consumatorilor la lansarea unui nou produs
turistic precum i motivele i inteniile de cumprare. Aceast anchet presupune folosirea
unui chestionar cu un numar de 30-35 de ntrebri aplicat pe un numar de 100-400 persoane.
Rezultatele obinute nu se pot extinde la nivelul ntregii populaii fiind doar orientative.
1.2. Anchetele exploratorii n rndul experilor
Este o tehnic mai puin ntlnit n ara noastr avnd la baz interviurile personale
directe n rndul unor experi sau cunosctori din domeniul turistic. Prin intermediul acestei
anchete se urmrete obinerea de rspunsuri la anumite ntrebri dar i discuia liber care-i
ofer specialistului posibilitatea de a formula propriul rspuns.
Anchetele exploratorii n rndul experilor sunt utilizate n vederea efecturii de
previziuni pe termen mediu i lung n ceea ce privete evoluia fenomenului turistic dar i
pentru obinerea unor informaii de la respondeni avizai n ceea ce privete domeniul
cercetat.
2. Cercetri calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor.
2.1. Metode calitative bazate pe tehnici individuale
2.1.1.discuiile neformale
Interviul neformal se poate realiza de ctre directorul de marketing sau de oricare alt
persoan din cadrul departamentului i presupune discuii libere purtate cu prietenii, clienii,
4 http://andreivocila.wordpress.com/2010/05/24/metode-calitative-utilizate-in-cercetarea-pietei-turistice/
5http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/4.pdf, Metode calitative utilizate n cercetarea pieei, Prof. univ. dr.
Gabriel BRTUCU, Universitatea Transilvania " din Braov, Psih. Tamara-Oana BRTUCU,pag 48

colegii. Aceast metod prezint un mare grad de subiectivism iar rezultatele formulate pot fi
lipsite de adevr.
2.1.2.metoda interviului de profunzime
Aceast metod se poate realiza n dou moduri, n funcie de gradul de libertate al
discuiilor i anume: interviu n profunzime nestructurat i nondirectiv sau semistructurat i
semidirectiv. n prima situaie respondentului i este prezentat tema de discu ie iar el este pus
n situaia de a face relatri cu orice i trece prin minte referitor la tema respectiv. Este mai
puin utilizat acest tip de interviu datorit dificultii interpretrii rezultatelor. Cel de-al doilea
tip de interviu are la baz un ghid de interviu care conine subiectele care trebuiesc atinse n
cadrul discuiei.
2.1.3. metoda protocolului verbal
Aceast metod are ca punct de plecare cunoaterea modului de gndire al
consumatorului implicat n procesul de cumprare i se reallizeaz de cele mai multe ori la
locul vnzrii. n cadrul protocolului verbal, consumatorului i se cere practic ca pe parcursul
procesului de cumprare s relateze ceea ce vede i ce gndete despre ceea ce vede. Aceast
metod este utilizat cu precdere de marile magazine care comercializeaz alimente ns n
ara noastr este foarte puin cunoscut i utilizat.
2.2. Metode calitative de grup
2.2.1.focus-grup
Aceast metod de cercetare este utilizat n faza iniial a unei cercetri complexe i
trebuie neaprat succedat de o cercetare cantitativ pe baza creia firma s poat lua decizii
strategice. Discuiile n cadrul grupului sunt suficient de flexibile i eficiente datorit faptului
c membrii grupului se pot stimula i susine unii pe alii. Interviurile n grup permit
respondentului s-i exprime propriile triri, sentimente, nemlumiri, satisfacii aa cum le
simt. Rezultatele obinute n cadrul focus-grupu-ului trebuiesc privite strict ca ni te informa ii
calitative. n interpretarea rezultatelor nu trebuie s se fac prezent interven ia
subiectivismului cercettorului. O fundamentare ct mai exact a deciziilor de marketing se
poate face doar dac focus-grupul este urmat de o cecetare descriptiv.
2.2.2.grupul nominal
Este o metod foarte puternic structurat i presupune intervenia membrilor grupului
ntr-o serie de ntrebri care aprofundeaz tema supus dezbaterii. Rezultatele obinute n
urma utilizrii grupului nominal nu pot fi evaluate i nu pot fi generalizate la nivelul ntregii
populaii, ele permit doar formularea de idei n vederea analizaii modului n care au evoluat
prerile fiecrui respondent n legtur cu tema supus cercetrii.
3.Metode proiective
Daca prin intermediul cercetrii se urmarete investigarea personalitii se pot utiliza
tehnicile proiective. Tehnicile proiective sunt metode indirecte de obinere a unor informaii
deorece subiecii sunt pui n ipostaza de a interpreta comportamentul altora. Astfel ei i
proiecteaz propriile dorine i credine ns acestea nu sunt recunoscute n mod direct ca fiind
ale lor.
3.1.testul de asociere a cuvintelor
Are la baza ntocmirea unei liste de cuvinte i se cere subiectului s asocieze fiecare
cuvnt din list cu primul cuvnt care-i vine n minte. Este un test care se desf oar cu
rapiditate, intervalul de timp ntre citirea a dou cuvinte consecutive nu este mai mare de 10
secunde. Principalul scop al testelor de asociere a cuvintelor este acela de a testa cuvintele
cheie din sloganul promoional.
3.2.testul completrii propoziiilor
Este o metod de cercetare asemanatoare cu testul de acociere a cuvintelor doar c
subiectului i se solicit s completeze un anumit numr de fraze neterminate cu prima

propoziie sau primul cuvant care i vine n minte. Scopul principal al acestei tehnici de
cercetare este acela ca i n cazul testelor de asociere a cuvintelor i anume acela de a testa
cuvintele cheie utilizate n reclame i slogane.
3.3. testul perceptiei tematice
Aceast tehnic de cercetare se bazeaz pe utilizarea unor desene sau imagini cu
produse urmnd ca utilizatorii s relateze ceea ce li se pare lor c se ntmpl n imaginile
respective. Acest test asociativ este utilizat n vederea caracterizrii comportamentelor de
consum. Interpretarea rezultatelor este destul de dificil i reclam de multe ori participarea
unor psihologi cu experien n utilizarea metodei respective.
3.4. tehnica persoanei a treia
Reprezint o metod proiectiv care presupune aflarea rspunsului la anumite ntrebri
adresate subiecilor n legtur cu ceea ce consider ei c ar crede o a treia persoan despre
serviciul sau produsul turistic analizat. Aceasta tehnic are la baza faptul c reponden ii i
transfer propriile convingeri i triri asupra celei de-a treia persoane.
3.5.tehnica portretului chinezesc
Aceasta tehnica, cea a portretului chinezesc este deosebit de util n studierea imaginii
unei anumite mrci, n testarea sau pretestarea unui mesaj ptomoional. Principalele probleme
care pot aprea n utilizarea acestei metode se refer la dificultatea interpretrii simbolurilor
aprute.
3.6.lista de cumpraturi
Aceast tehnic este utilizat cu precdere n cunoaterea procesului de alegere a
anumitor produse sau mrci de produse dintr-o list de produse care trebuie cumprate pentru
gospodrie mrci i cantiti. Astfel se ntocmesc dou liste de produse identice cu excep ia
mrcii avute n vedere iar respondenilor li se cere s descrie persoana care alege fiecare list
de produse. Prin intermediul acestei tehnici se vor identifica asocierile mrcii analizate cu
trsturile clienilor care aleg s utilizeze acea marc.
4. Tehnicile de stimulare a creativitii
nca din denumire ne putem da seama c aceste metode sunt folosite n vederea
stimulrii creativitii participanilor cu scopul obinerii ct mai multor idei noi.
4.1. Brainstorming
n stimularea creativitii cea mai cunoscut metod de cercetare este brainstormingul. Scopul principal al acestei metode este acela de a furniza ct mai multe idei, orict de
neobinuite ar prea la prima impresie. Un brainstorming de succes poate genera sute de idei
aceasta datorit interaciunii dintre membrii grupului care faciliteaz apariia unor idei ieite
din comun, idei ce nu ar putea lua natere n interviurile desfurate individual, chiar dac se
utilizeaz aceiai participani.
4.2. Matricea de descoperire
Este una dintre metodele calitative de cercetare a pieei mai puin formalizat i
presupune suprapunerea aspectelor principale ale problemei de cercetare cu atributele unui alt
fenomen. Recomandarea n cazul acestei cercetri ar fi c asocierea s fie ct mai
ntmpltoare i s utilizeze mai multe asocieri consecutive n vederea generrii unor ct mai
multe idei legate de aspectele cercetate.
Pe baza celor studiate, n tabelul de mai jos am realizat o analiz SWOT a cercetrilor
calitative:
Figura 3 Analiza SWOT a cercetrilor calitative
Sursa Contribuia proprie a autorului
PUNCTE TARI
PUNCTE SLABE
-Stimuleaz creativitatea subiecilor
-Imposibilitatea anticiprii rezultatelor
-Clarific
aspectele
referitoare la -Exist posibilitatea ca n urma

problema analizat
-Identific noi idei
OPORTUNITI
-Datorit caracterului flexibil cercetrile
calitative pot fi combinate cu cercetri
cantitative, fie pot fi utilizate mai multe
cercetri calitative n vederea obinerii
unor rezultate concludente

interpretrii rezultatele s nu fie

concludente sau contradictorii
AMENINRI
-Cercetrile calitative sunt influenate n
mare
msur
de
experiena
i
compenenele cercettorului

2.2.Etape i principii caracteristice cercetrilor calitative

Cercettorii de marketing definesc obiectivele cercetrii de marketing n domeniul
turismului aa cum rezult ele din definirea temei cercetate. Obiectivele cercetrii de
marketing reprezint de fapt scopul principal al cercetrii i definesc ce se urmre te s fie
realizat prin cercetarea nteprins.
O etap deosebit de important i cu mare greutate n rezultatele finale ale cercetrii o
reprezint transpunerea corecta a temei cercetate n obiective ale cercetrii.
Cercetrile calitative de marketing nu se pot realiza dupa un anumit tipar. Ele difer de la
o cercetare la alta, de la un domeniu la altul ns putem spune c exist cteva etape comune
tuturor cercetrilor calitative, i anume 6:
1. Analiza problematicii de cercetare principalele obiective ale studiilor calitative n
domeniul turismului sunt de a stabili care este modalitatea de desfurare a
fenomenului sau evenimentului cercetat. Ca i tehnici de cercetare utilizate de
cercettorii de marketing care apeleaz la metodele calitative putem aminti: interviul
cu experii, discuiile de grup cu persoane competente n domeniul turistic, analiza
rapoartelor tiinifice pe tema dat, tehnica grupului nominal.
2. Formularea problemei ce urmeaz a fi cercetat n funcie de rezultatele ob inute n
cadrul primei etape a cercetrii calitative n domeniul turismului echipa de cercetare
face o prima analiz a posibilitilor de abordare existente, adic stabilirea i
analizarea problemei de cercetat dar i a propriilor competene.
3. Studiile pregtitoare care au ca i pai de urmat: documentarea preliminar, interviul
cu experii, analiza de coninut a informaiilor, pre-ancheta, precizarea metodologiei.
Ordinea acestora nu este obligatorie, anchetatorii putnd sri sau reveni la oricare
dintre paii enunai.
4. Reformularea problemei de cercetat n cadrul acestei etape echipa de negociatori
fixeaz tema, obiectivele i metodele cercetrii.
5. Eantionarea i pregtirea anchetei n aceast etap a cercetrii calitative se stabilesc
caracteristicile grupului de cercetare. Numrul persoanelor inplicate n echipa de
cercettori variaz de la o cercetare la alta n funcie de problema de studiu.
6. Ancheta n aceast etap ncepe efectiv derularea cercetrii. Presupune deplasarea pe
teren n scopul culegerii de date. Ca i instrument obligatoriu n cadrul acestei etape se
utilizeaz un aa numit ,, jurnal de bord n care anchetatorii consemneaz tot ce se
ntmpl pe parcursul cercetrii.
7. Analiza rezultatelor prin intermediul metodelor calitative de cercetare se urmrete
construirea unui sens logic al informaiilor culese.
8. Validarea intern reprezint exactitatea unui rezultat sau adecvarea unei categorii de
informaii formulate teoretic la fenomenul turistic descris.
6 Silvia Harnu, Elena Bognibova, Igor Morozov, Ghid pentru antreprenori, instructori si consultanti,, Biblioteca antreprenorului, Chiinu,
2003,pag 51

9. Redactarea raportului n cadrul cruia se consemneaz sugestii pentru cercetri

viitoare.
10. Validarea extern aceast etap are la baz prezumia c un cercettor este inapt s
fie sut la sut obiectiv i presupune verificarea informa iilor obinute cu informa iile
existente din alte cercetri n domeniul turismlui.
Cercetrile calitative n domeniul turismului au ca principal scop obinerea de
rspunsuri de la un numar redus de respondeni iar rezultatele sunt concretizate n idei,
percepii, semtimente, sugestii, motive.
Se poate afirma c cercetrile calitative reprezint de fapt o investigaie cu diferite
niveluri de complexitate, menite a identifica, clarifica i defini toate aspectele considerate
relevante, semnificative i importante ntr-o anumit problem de marketing. Cu ajutorul
metodelor calitative de cercetare se pot nelege mult mai profund fenomenele cercetate.
Metodele calitative de cercetare au n vedere fie explorarea unui fenomen insuficient
cunoscut fie o intelegere detaliat a acestora.
Ca orice alt metod de cercetare, i cercetrile calitative ndeplinesc o serie de
principii, i anume:7
1.
Deschiderea cercetarea calitativ nu are o anumit structur care s-i
influeneze evoluia.
2.
Comunicarea cercetarea calitativ presupune o relaie direct ntre
cercettor i participani.
3.
Realitate social ca proces principalul scop al cercetrilor calitative l
reprezint identificarea comportamentului i aciunilor oamenilor.
4.
Reflexivitatea i analiza - fiecare sens este considerat reflexul contextului
din care a luat natere. Analiza acestuia presupune o metod flexibil
care s surprind schimbrile contextuale.
5.
Explicaia cei ce realizeaz o cercetare calitativ au obligaia de a
explica n amnunt scopul cercetrii, onest si fr a induce anumite
rspunsuri.
6.
Flexibilitatea se refer ca metodele de cercetare calitativ n domeniul
turismului ofer posibilitatea alegerii metodelor i procedeelor n funcie
de realitatea din teren.
Metodele calitative de cercetare trebuie considerate o completare a metodelor
cantitative fiind de dorit ca ntr-o cercetare de succes s se apeleze la ambele metode
Cercetrile calitative sunt utilizate n faza de studiere a problemei principalul lor scop fiind
acela de a clarifica natura problemei dar i de a furniza informaii de ordin calitativ.

7 Timiras Laura, Proiectarea si organizarea cercetarii de marketing curs , 2009, pag 9