Sunteți pe pagina 1din 36

Arta de a comunica i cum s o deprindem!!!

Ghid pentru activitati de comunicare 1


CUPRINS
1. MANAGEMENTUL COMUNICRII.................................................................
1.1. Obiectivul este eficiena .............................................................................................
1.2. Comunicarea intern ................................................................................................
1.3. Comunicarea extern ................................................................................................
1.3.1. Identitatea companiei .....................................................................................................
1.3.2. Imaginea unei companii.................................................................................................
1.3.3 Identitatea de brand ......................................................................................................
1.3.4. Campanii integrate.............................................................................................
1.3.5. Gestionarea problemelor-crizei de comunicare
2. RELAII PUBLICE ...........................................................................................
2.1. O practic n evoluie ................................................................................................
2.2. Modele de comunicare ..............................................................................................
2.3. Componentele Relaiilor Publice..............................................................................
2.4. Metode de comunicare ..............................................................................................
2.4.1. Comunicatele de pres..................................................................................................
2.4.2. Buletine informative i ziare..........................................................................................
2.4.3. Foi volante i pliante.......................................................................................................
2.4.4. Discursuri i prezentri ..................................................................................................
2.4.5. Ateliere i sesiuni informative .......................................................................................
2.4.6. Seminarii i conferine....................................................................................................
2.4.7. Interviuri de pres ...........................................................................................................
2.4.8. Interviul televizat .............................................................................................................
2.4.9. Interviuri la radio..............................................................................................................
2.4.10. Consultri publice (edine publice).......................................................................
2.4.11. Site-ul Internet ............................................................................................................
2.5. Lucrul cu presa..........................................................................................................
2.5.1. Principii generale ............................................................................................................
2.5.2. Instruciuni pentru ofierii de pres ..............................................................................
2.5.3. Cteva principii de baz n relaia cu presa...............................................................
3. ECHIPA DE COMUNICARE ..........................................................................
3.1. Personalul departamentului de comunicare ...........................................................
3.2. Sinergiile comunicrii n munca n echip ..............................................................
3.3. Principiile de baz ale conducerii echipei................................................................
3.4. Informare ...................................................................................................................
3.5. Gestionarea timpului.................................................................................................
3.6. Rolul de Instructor ...................................................................................................
3.7. edine eficiente ........................................................................................................
3.8. Gestionarea schimbrii ............................................................................................
3.9. Consultana i rolul consultantului..........................................................................
4. SERVICIUL DE RELAII CU CLIENII ........................................................
4.1. Importana unui bun serviciu de relaii cu clienii.................................................
4.2. C.A.R.E. (GRIJ)......................................................................................................
4.3. Sfaturi pentru ca relaiile cu clienii s fie eficiente ...............................................
5. PROCESUL DE CERCETARE.......................................................................
5.1. Importana cercetrii ...............................................................................................

5.2. Cercetarea calitativ .................................................................................................


5.3. Cercetarea cantitativ ...............................................................................................
5.4. Feed back....................................................................................................................
5.5. ntrebrile la care s-a rspuns..................................................................................
6. MANAGEMENTUL COMUNICRII I RELAIILE PUBLICE:RAPORTURI CU I DEOSEBIRI
FA DE ALTE CONCEPTE ...................
6.1. Managementul comunicrii i RP : raporturi i deosebiri ....................................
6.2. Managementul comunicrii & RP versus marketing............................................
6.3. Managementul comunicrii & RP versus advertising ..........................................
6.4. Managementul comunicrii & RP versus propragand ........................................
6.5. Managementul comunicrii & RP versus promovarea vnzrilor .......................
6.6. Managementul comunicrii & RP versus publicitate ............................................
BIBLIOGRAFIE ( material suplimentar despre Comunicare) ......................
Introducere
Comunicarea trebuie s fie parte intrinsec din toateactivitile unei organizaii. O organizaie
de succes trebuie s fie: o entitate unificat i coordonat, cu o structur i o strategie de comunicare.
Pentru atingerea acestui scop, o organizaie trebuie s comunice la toate nivelurile, n plan intern pe
vertical i orizontal i n plan extern, utiliznd reele de comunicare interne i externe.Ministerul
Integrrii Europene i Ministerul Finanelor Publice mpreun cuMinisterele de resort din Romnia
implicate n gestionarea i implementareaFinanrii UE n perioada de preaderare (la care contribuie i
Guvernul Romn), au ncomponena lor diverse organisme a cror sarcin este accea de a comunica
cupublicul.Organismele interne sau externe cu care Ministerele trebuie s comunice direct sauindirect
sunt toate acele entiti care au contact direct cu cei interesai de finanare,respectiv cu potenialii
beneficiari ai finanrii i cu publicul larg. Aceste organismeinclud Prefecturile, Consiliile Locale i
Municipalitile, Consiliul de DezvoltareRegional i Ageniile de Dezvoltare Regional, care rspund de
implementareaproiectelor ce beneficiaz de finanare nerambursabil n cadrul programelor
deFinanare acordat de UE/ de statul romn. n plus, este nevoie de comunicareaextern cu
beneficiarii finali ai diverselor activiti ale Ministerelor i aleorganizaiilor conexe acestora, ct i cu
publicul larg.La introducerea unei strategii de comunicare ntr-o organizaie, primul obiectiv esteacela
de a crea lanuri de informare la nivelul ntregii organizaii, astfel nctinformaiile relevante s curg n
cascad n ambele direcii dinspre Conducere sprepersonalul din prima linie i de la acesta ctre
Conducerea organizaiei.Este nevoie ca la nivelul organizaiei i al structurilor acesteia s existe
personalspecial desemnat s se ocupe de procesul de comunicare. Organizaia trebuie snumeasc un
membru din cadrul echipei care s rspund de comunicareainformaiilor i care sa raporteze
organismelor de conducere .O informare intern complet d posibilitatea organismelor implicate s
comunice unmesaj unitar celor interesai i publicului larg, respectiv posibilitatea de a difuzainformaii
pe un subiect anume i n acelai fel tuturor auditorilor cu careinterfereaz, n orice loc din ar i pentru
toate tipurile de auditoriu.Instruirea personalului Ministerului Integrrii Europene i al Ageniilor de
DezvoltareRegional, de la toate nivelurile, n vederea formrii abilitilor de comunicaredescrise n
capitolele urmtoare, va ajuta personalul acestor organizaii s comunicepractic i eficient att la nivel
intern ct i cu mediul extern.
Capitolul 1
1. MANAGEMENTUL COMUNICRII
1.1. Obiectivul : eficiena Managementul comunicrii este o activitate orientat spre
eficienaorganizatoric. Ea se concentreaz, n cea mai mare msur, pe comunicareaintern i
extern n cadrul organizaiei, pe analiza gradului de interaciune i adialecticii relaiei dintre acestea.
Scopul de baz al managementului comunicriieste de a rezolva orice problem care ar mpiedica

organizaia s-i ndeplineascsarcinile.Brech definete managementul ca fiind un proces social care


atrage dup sinerspunderea pentru planificarea i reglementarea eficient i economic a
activitilorunei ntreprinderi n ndeplinirea scopurilor sau a sarcinilor stabilite, rspundere careimplic:
a) Discernmnt i capacitatea decizional n stabilirea planurilor i n utilizareadatelor pentru
verificarea performanelor i progreselor fa de planurile stabilite;
b) orientarea, integrarea, motivarea i supravegherea personalului organizaiei i amodului n
care acesta i execut activitile ( n Mullins 1996:402)nainte de toate, orice manager sau ef de
organizaie i, implicit Directorul deComunicare, trebuie s rspund la ase ntrebri de baz:
1. Care este problema?
2. Unde este problema?
3. Cnd este o problem?
4. Cine este cel implicat sau afectat?
5. Cum anume este acel cineva implicat sau afectat?
6. De ce este implicat sau afectat acel cineva?
Directorul (de comunicare) face acest lucru pentru a identifica cele patru elemente ale
managementului, care n opinia lui Brech sunt: Planificarea Controlul Coordonarea Motivarea
Planificarea: Stabilirea liniilor generale de executare a operaiunilor, pregtirea metodelor de
realizare a acestora i stabilirea standardelor de performan.
Controlul: Verificarea performanelor reale prin raportare la standarde, pentru a asigura o
evoluie i o performan satisfctoare i pentru a le nregistra astfel nct acestea s serveasc drept
ghid pentru alte posibile aciuni viitoare.
Coordonarea: Meninerea echilibrului i a continuitii echipei, asigurnd o diviziune adecvat a
muncii i cutnd ca obiectivele s fie ndeplinite n deplin armonie.
Motivarea: sau meninerea unei atmosfere bune de lucru. Determin membrii echipei s
lucreze eficient, s fie loiali grupului i sarcinii pe care acesta o are de ndeplinit, s-i ndeplineasc
ndatoririle proprii i s joace un rol eficient n activitile organizaiei.Cel mai important principiu pentru
ca aceast procedur s poat fi aplicat este acelaal meninerii unor relaii bune cu diversele tipuri de
public. Definiia publicului arat c acesta este reprezentat de grupuri de persoane care au interese
comune. n cazul Ministerului Integrrii Europene i al partenerilor acestuia i din perspectiva procesului
de cofinanare UE, aceste grupuri sunt reprezentate de angajaii MIE, de ADR-uri, comunitile locale,
beneficiarii proiectelor, mass media, precum i de alte instituii cum ar fi guvernul, ministerele de resort,
asociaiile guvernamentale, de mediu, sindicatele, instituii de nvmnt, companii, grupuri de
consumatori. n general se poate face afirmaia ca publicul unui minister este reprezentat de ntreaga
populaie.Publicul se mparte, n principal, n dou categorii: intern i extern. n accepiunea
luiSeitel:Publicul intern este cel din interiorul organizaiei: supervizorii, funcionarii,directorii, acionarii
i consiliul de conducere.Publicul extern este publicul care nu are legtur direct cu organizaia:
presa,guvernul, educatorii, consumatorii, comunitatea i furnizorii (Seitel 1997:9). Aadar, personalul
de comunicare trebuie s se ocupe de comunicarea intern i extern.
1.2. Comunicarea intern Comunicarea intern are scopul de a trimite ctre categoriile de public
internmesajele potrivite pe care organizaia dorete s le difuzeze n societate. Printrebeneficiile
programelor de comunicare intern trebuie meionat n primul randasigurarea eficienei. Stabilirea unui
climat de lucru normal, deschis, bazat pecolaborare i nelegere are efect direct asupra eficientizrii
activitii. Princomunicarea intern este sprijinit mai buna performan a fiecrui angajat- care areatt
informaia necesar n realizarea activitii ct i nelegerea asupra organizaiei,asupra direciei n care
aceasta se ndreapt, asupra standardelor la care trebuie s seraporteze. Angajaii organizaiei sunt, de
asemenea, membri ai societii i aicomunitilor locale, citesc zilnic presa, i sunt n unele cazuri i
clieni aiorganizaiei. n ambele cazuri, acetia primesc i transmit la rndul lor mesajepublicului larg.

Opinia lor despre organizaie reprezint, n majoritatea cazurilor, ooglindire a imaginii pe care o are
organizaia n faa societii.Comunicarea se realizeaz n cadrul organizaiei, indiferent dac managerii
ncearcsau nu s o controleze. Aa cum spune Harrison, ntr-o organizaie ierarhic tipic, cu
managementul situat la vrful piramidei:
(1) Comunicarea curge de sus n jos sub form de instruciuni i informaii i
(2) Poate exista i o comunicare de jos n sus, sub forma propunerilor de proiecte sau a altor
feluri de feedback adresat conducerii.Fiecare colectiv de munc are propriul su sistem de comunicare:
(3) oamenii care lucreaz n acelai birou sau n acelai departament din organizaie comunic
ntre ei. (4) Comunicarea are loc ntre grupuri de la acelai nivel
(5) i ntre niveluri ierarhice diferite
(6) n afar de aceste trasee ale informaiei din cadrul organizaiei, exist o mulime alte ci
informale de comunicare ntre acei indivizi care, ntmpltor, sunt n relaie de prietenie sau de rudenie
cu ali membri ai personalului.
(7) Discuiile informale (mica brf) care nflorete n toate organizaiile este o cale sigur prin
care informaia, exact sau nu, ajunge n toate avanposturile.Un program de comunicare bun poate
crea o echip bine nchegat. Oamenii secunosc ntre ei, tiu care este obiectivul organizaiei, cum s
lucreze eficient i cumpot participa activ n cadrul organizaiei fr a se limita doar la a-i face datoria,
ceeace i face mai valoroi pentru organizaie.
O comunicare bun d personalului posibilitatea de a critica acele politici aleorganizaiei care iar putea afecta n mare msur. Woolcott i Unwin au constatat cproasta comunicare este unul din
principalele motive pentru care muli angajai suntindifereni sau chiar ostili fa de angajatorii lor. Este,
de asemenea, i motivul pentrucare angajaii se opun schimbrii: dac nu neleg scopul schimbrii,
este normal s cread c aceasta contravine intereselor lor. (Woolcott & Unwin 1983:248).Cu excepia
politicilor noi, comunicarea intern poate include informaii despre noiproduse, servicii, angajai,
pensionri, sarcini ndeplinite cu succes, oportuniti dedezvoltare, anunuri, bonusuri, modificri
salariale. Toate aceste informaii secomunic cu ocazia lansrilor i n edine operative, seminare, prin
anunuri laavizier, n buletinele informative, prin e-mail sau fax. Un buletin informativ sptmnal, de o
pagin, transmis prin e-mail sau pe hrtie n cadrul unei organizaii ca, de exemplu, MIE sau ADR, ar
putea constitui un instrument eficient prin care organizaia reamintete, informeaz sau anun
angajailor proiectele, termenele limit, politicile, aciunile ncheiate, activitile consultanilor etc.
1.3. Comunicarea extern Comunicare extern se refer la strategia de gestionare a
comunicrii, pe care oriceorganizaie o aplic cu scopul de a comunica mesaje publicului larg. Orice fel
deinformaie, consultare, anun, brour, scrisoare, ntlnire i orice form de contactntre persoanele
sau lucrurile din organizaie i cei din afara acesteia face sau trebuies fac parte din strategia de
comunicare extern. Un bun director de comunicaretrebuie s adopte toate tehnicile de management
pentru ca mecanismul comunicriiexterne s funcioneze eficient. Comunitile locale, grupurile de
influen, guvernul, mijloacele de informare, publicul financiar, clienii i asociaii sunt grupurile-int
ale fiecrui comunicator profesionist.
1.3.1. Identitatea companieiIdentitatea companiei este suma tuturor acelor indiciivizuale prin
care publicul recunoate compania i odifereniaz de celelalte (vezi LEtang i Pieczka
1996:71)Identitatea companiei este cartea de vizit a organizaiei n faa publicului. Ea aratcum este
structurat organizaia, care sunt valorile i caracterul acesteia. Identitatea companiei este elementul
fundamental al strategiei organizaiei i d posibilitateaacesteia s ntreasc impresiile pe care
oamenii le au despre companie ca atare,despre produsele sau serviciile acesteia, n interior sau n
exterior. Identitateacompaniei variaz n funcie de circumstane, de politicile organizaiei, precum i
nfuncie de categoriile de public crora compania dorete s se adreseze.Ea const din cteva
elemente de prezentare fizic a organizaiei, cum ar fi:plane, tiprituri, scheme colorate, amenajri

interioare, rapoarte anuale, brouri,manuale de instruciuni, foi cu antet, cri de vizit, declaraii de
pres, fluturai.n plus, cldirile, firmele amplasate pe cldiri, ambalajul produselor, uniformele
lucrtorilor, autovehiculele i chiar plantele i birourile companiei sunt factoriimportani pentru
performana vizual a companiei.Vizitatorii, angajaii, asociaii, clienii poteniali, toi recepioneaz
mesaje din parteaorganizaiilor, aa cum orice om recepioneaz mesaje din felul n care triesc sau
sembrac prietenii si.Cel mai cunoscut aspect al strategiei de identitate corporativ este logotipul sau
logoul. Aa cum subliniaz LEtang i Pieczka, logotipul se refer la utilizarea numelui ntreg al unei
organizaii, iar monograma la utilizarea iniialelor acesteia,atunci cnd acestea servesc la identificarea
companiei. Tradiia arat c multeorganizaii au reuit s supravieuiasc prin simpla utilizare fie a unui
logotip fie amonogramei numelui lor.Totui, unele companii au introdus ntotdeauna un element
pictografic n identitatealor vizual. Aceste simboluri pot avea o asemnare iconografic cu obiectele
fizice pecare le ilustreaz sau, n alte cazuri, pot fi absolut abstracte sau aparent arbitrare nrelaia lor
cu organizaia. n ambele cazuri, simbolurile se aleg att pentru a ajuta larecunoatere (funcia lor
denotativ) ct i pentru a evoca asociaii pozitive (funcialor conotativ). ( LEtang & Pieczka 1996:73).
Informaii despre identitatea vizual, destinate contractorilor romni i ageniilor de implementare care
beneficiaz de finanare UE, se gsesc n Manualul de identitate vizual (VISUAL IDENTITY
GUIDELINES) elaborat de Delegaia Uniunii Europe n Romnia.
1.3.2. Imaginea unei companii / organizaiiTermenul de imagine a companiei se folosete pentru
a semnifica percepiile pe carediversele categorii de public le au despre organizaie n ansamblu su.
Strategia deimagine a companiei const dintr-o serie de procese care urmresc s pun neviden
reputaia i caracterul pozitiv al firmei. Este un proces complex dat fiind caceast imagine este
perceput diferit de la individ la individ Imaginea unei companiieste suma percepiilor pe care publicul le
are despre ea, i poate diferi de realitate,atunci cnd aceasta este necunoscut, neleas sau
comunicat greit.Toate imaginile vizuale i materialele tiprite, mesajele care se comunic (verbale
sauvizuale) sunt factori care afecteaz imaginea companiei. LEtang & Pieczka sunt deprere c exist
i alte surse de informare care pot juca un rol decisiv, cum ar fiprezentarea n mass-media a activitilor
i a subiectelor care afecteaz o organizaie,de pild, calitatea pregtirii n cadrul acesteia, migrarea
personalului sau acuzaiile decorupie. Comunicarea interpersonal, presupunerile i brfa au i ele un
potenialimpact. Imaginea companiei este afectat, de asemenea, de experiena personallegat de un
produs sau serviciu i de sentimentul de satisfacie (sau de insatisfacie)c ai pltit ceva care merit
(sau nu merit) banii. (LEtang & Pieczka 1996:70)
1.3.3 Identitatea de brand / marcLa sfritul anilor 90, sintagma identitatea i imaginea
companiei (reflectareaidentitii la nivelul publicului) a fost, uneori, nlocuit cu un alt
termen:Brand/Marc. Brandul/marca este esena unei organizaii, a unui produs sau chiar aunei ri.Se
spune c un brand bun (o marc bun) este suma simbolurilor i a percepiilor pecare acesta le
creeaz, o combinaie ntre identitatea fizic/vizual i o reflectare, dupprerea publicului, a ceea ce
fac, promit i realizeaz organizaiile / companiile.Brandul (marca) este vzut ca o combinaie holistic
de strategie corporativ, inovaie i execuie. Aceti termeni de marketing - mai comerciali au fost
folosii,adesea, prin transfer, cu referire la anumite instituii sau chiar ri. Exist conceptul debrand
(marc) de ar, care a fost implementat cu succes n ultimii ani, i multe rieuropene se gndesc
serios la imaginea mrcii lor i la comunicare.Strategia de imagine de brand/marc (Peter Hagen,
Omicron Communications)Sunt ri care au aplicat cu succes o strategie de imagine de brand/marc.
Spania, deexemplu, a desfurat de mult vreme, cu succes, o strategie de imagine. Maniera
deprezentare n momentul integrrii n Uniunea European, cu ocazia organizriiJocurilor Olimpice de
la Sevilla i a Expoziiei Universale, la nceputul anilor 90 afost serios gndit. Aceast strategie a
conferit Spaniei o imagine de brandinternaional, care a servit deosebit de bine produselor
sale.Germania a fcut cercetri amnunite pe acest subiect. Aceast strategie se traduceprintr-un logo

nou. Culoarea neagr de pe steagul Germaniei a fost nlocuit cuculoarea albastr a drapelului Uniunii
Europene. Deutschland a pstrat ns simbolulDE. ara nu era mulumit de imaginea sa n strintate,
mai ales cea legat derceala i pragmatismul poporului german. Ca atare, Germania a dorit s
elaboreze ostrategie de imagine a brandului/mrcii, mai bine controlat.Marea Britanie este foarte
avansat. Pe lng logoul care reprezint campania sa depoziionare, strategia sa se dezvolt i se
construiete continuu.Hong Kong i-a lansat n mai 2002 strategia de imagine a mrcii i de identificare,
cuun nou logo.Faza logo-ului traduce voina de a se prezenta ntr-un fel anume i reprezint o
primetap in procesul refleciei profunde asupra felului n care este perceput o ar i nstabilirea unei
strategii adecvate de imagine a brandului/mrcii. Aceasta este ocondiie obligatorie. Urmtoarele etape
constau n definirea valorilor care reprezint brandul/marca precum i a direciilor de dezvoltare iar apoi
activiti de comunicarelegate de brand (marc) i din ndeplinirea cu consecven a promisiunilor
asociatebrandulu, lucru destul de dificil de realizat chiar i pentru o organizaie, cu att maimult pentru o
ar ntreag.
10 sfaturi pentru construirea unei imagini de brand puternice.Unele teorii despre imaginea
brandului/mrcii susin c exist 10 puncte importante nconstruirea unei imagini solide a
brandului/mrcii. (David A. Aaker, Building strongbrands., 1996, The Free Press):
1. Identitatea brandului/mrcii (identificarea esenei produsului),
2. Propunerea valorii ( nelegerea modului n care utilizarea brandului/mrcii va constitui un atu n
plus n ochii consumatorului),
3. Poziionarea brandului/mrcii (poziionarea brandului/mrcii este parte din identitatea acestuia i
faciliteaz elaborarea unui plan de comunicare),
4. Execuie (executarea planului de comunicare),
5. Consecvena n timp (identitatea, poziionarea, comunicarea pe parcursul unei perioade lungi de
timp),
6. Sistemul brandului/mrcii (dac sunt mai multe branduri, cunoaterea particularitilor fiecruia),
7. Efectul de influenare al brandului/mrcii (dac sunt mai multe branduri, cunoaterea sistemului n
care acestea interacioneaz i utilizarea acestei cunoateri pentru consolidarea fiecruia n parte,
8. Urmrirea valorii brandului/mrcii (cunoaterea pasivului unui brand pentru a afla cum este
recunoscut brandul, asocierea acestuia cu alte branduri, fidelitatea fa de brand, calitatea n
percepia publicului etc.),
9. Responsabilitatea fa de brand/marc (cineva trebuie s rspund de brand, de coordonarea
programelor i de coerena strategiei n ansamblul ei),
10. Investiia n branduri/mrci (trebuie s continum s investim n branduri)
1.3.4. Campanii integrate Campaniile sunt tehnici planificate cu scopul de a promova identitatea
iimaginea organizaiei. Ele ofer informaii publicului despre produse i servicii iarticuleaz politicile
organizaiei. Campaniile dureaz o perioad limitat de timpdeoarece sunt, de regul, proceduri extrem
de costisitoare. ntre timp, directorul decampanie i / sau consultanii si trebuie s evalueze rezultatele
campaniei pentru adecide viitorul acesteia.Obiective O campanie de comunicare naional este utilizat
pentru a anuna publicului onou politic, o reform, o schimbare a politicii, o schimbare legislativ i
sporete gradul de contientizare a publicului n legtur cu schimbrile care l vor afectadirect sau
indirect. n cazul unei schimbri treptate sau iminente a politicii de mediu,se poate recurge la o
campanie naional de informare a publicului, destinat s aducla cunotina publicului schimbrile
viitoare i avantajele acestora. Prin componentade advertising/publicitate, o astfel de campanie are
scopul de a familiariza publicul cuo idee sau un concept, de a vinde ideea, i nu de a educa publicul
prin prezentareadetaliilor schimbrilor sau a propunerilor introduse.
Procesul n cazul campaniilor de promovare a politicilor, cum ar fi programele dedezvoltare regional,
Campania trebuie s fie gestionat de Biroul de Relaii publice/pres din cadrul organismului

guvernamental interesat, n colaborare cu Biroul decomunicare din cadrul guvernului. Principalii actori
din echipa organizatoric suntmembrii din conducerea organismului guvernamental care desfoar
campania,directorii din cadrul Biroului de relaii publice i al Biroului de pres care rspund
deorganizarea de zi cu zi i de logistica campaniei, precum i cei desemnai s acionezen calitate de
Purttori de cuvnt.
n majoritatea rilor, inclusiv n Romnia, televiziunea constituie sursa principal de informaii pentru
public iar spoturile publicitare sunt o cale foarte valoroas de transmitere a mesajului, alturi de
programele de tiri, reportajele i dezbaterile televizate (talk show-uri).
De asemenea, pe msur ce companiile de publicitate continu s-i extind domeniul de activitate, o
campanie extins de panouri publicitare poate constitui parte integrant a unei campanii.
Alte mijloace de realizare a unor campanii dedicate unui anumit scop pot fi: inserarea de mariale
informative n ziare, difuzarea de pliante prin pot, realizarea unor puncte de informare, linii telefonice
(hot-line), dezbateri publice, conferine, seminarii.
Cercetri premergtoare campaniei
La introducerea unui concept complet nou, reacia fa de acest concept trebuie s fietestat cu ajutorul
cercetrii calitative. Atitudinile evideniate de aceste studiiprealabile vor fi, ulterior, luate n considerare
n alctuirea mesajelor - cheie alecampaniei. Principalele partide politice din Occident merg ceva mai
departe cu aceast cercetare: ele elaboreaz politici pe baza rezultatelor acestei cercetri, pe principiul
c politicile pe care le propun vor fi, astfel, perfect acceptabile pentru oameni. Definirea mesajelor-cheie
constituie esena campaniei. O dat stabilit mesajul, se voralege imaginile i cuvintele care vor
portretiza cel mai eficient mesajul respectiv.Este esenial s se foloseasc imagini cu care fiecare
individ din public se identificcel mai bine, imagini care emoioneaz oamenii, imagini care s conving
publiculcampaniei de beneficiile directe pentru ei i familiile lor.Pe msur ce campania prinde contur
cu fiecare etap parcurs, instrumentele utilizate trebuie verificate pentru avedea dac produsul finit
este primit favorabil de public, indiferent dac este vorba de un program de televiziune,afi, pliant,
reclam. Atunci cnd oferim mai multe informaii noi despre un concept deja introdus, este nevoie deo
cercetare suplimentar pentru a evalua ct de eficient a fost campania introductiv. Ce mesaje au fost
absorbitesau nu i care din canalele folosite au fost cele mai eficiente.Descrierea i cteva sfaturi
privind diversele tehnici de cercetare sunt incluse n capitolul 4 din prezentul manual.
Strategia de campanie
Obiectivul este acela de a concepe cea mai eficient strategie posibil, n limitabugetului disponibil.
Utilizai cele mai populare medii de comunicare.
Numii i informai civa Purttori de cuvnt, care s promoveze campania i s vorbeasc despre
problematica n cauz.
Coordonai campania astfel nct s asigurai continuitatea activitii pe toat durata acesteia.
Utilizai la maximum posibilitile de a v expune tema, asigurai-v c reprezentanii dumneavoastr
iau parte la programele de dezbateri de la radio i televiziune.
Organizai lansri n pres, ori de cte ori avei ocazia (i informaia) n timpul campaniei.
Redactai articole de prezentare destinate presei scrise.
Principii de bun-sim
1. Punei-v n locul celui care primete mesajul Mesajul trebuie s ncerce ntotdeauna s rspund la
ntrebrile concrete puse de oameni. Dobndirea acestui reflex este deosebit de important.
2. Fii simplu i concret Tendina fireasc este de a ncerca s explicai totul, inclusiv toate detaliile
instituionale. Preul pe care l pltii pentru acest obicei este imediat:mesajul nuva ajunge la receptor..
3. Mesaj difereniat Informaia trebuie aleas n funcie de grupurile-int i de ateptrile acestora.
Adresarea trebuie s fie difereniat n funcie de diversele categorii economice, sociale i culturale.

4. Utilizai diverse canale Exemplu: o reclam TV va strni curiozitatea. Ea poate fi urmat, cu succes,
de comunicate de pres i chiar de un extra s personalizat trimis prin pot. .
5. Transmitei mesajul pn la capt Comunicarea nu trebuie s fie sporadic., s dispar i s reapar
. Aciunile trebuie repetate iar eforturile trebuie s fie continue. . Este nevoie de un efort susinut pentru
a obine rezultate pe termen lung. .
Componente
Campaniile integrate conin diferite componente de comunicare, care se completeaz reciproc.
Publicitatea corporativ
Difuzarea informaiilor
Relaiile cu presa:
Conferine de pres
Evenimente mediatice
1.3.4.1. Publicitatea corporativ Acest tip de publicitate este destinat mai puin sporirii bunurilor sau a
portofoliului deaciuni ale unei companii ct mai degrab realizrii sau prezervrii unui mediu ncare
compania s i poat desfura afacerile ei legitime. Mijlocul mediatic pltitde companie asigur un
canal de comunicare consecvent, exact i controlabil pentruliderii de opinie i pentru public n general.
(n Kitchen 1997:190)Compania recurge la acest gen de publicitate axat pe imaginea de
companiepentru a influena opinia publicului n legtur cu o chestiune privind politicile,funciile,
facilitile i obiectivele organizaiei. Publicitatea corporativ este maistrns legat de informarea
publicului dect de vnzri i mai aproape de comunicareacorporativ dect de marketing.
Televiziunea, presa scris, editorialele, revistele,radioul, afiele, cinematograful i Internetul sunt cteva
din tehnicile pe care leutilizeaz publicitatea corporativ pentru a comunica informaii despre brandul
su/marca sa i pentru a transmite mesajele companiei (valorile, misiunea, viziunea,modul n care
privete propria activitate). Dac reclama este eficient, ea va aduga odimensiune pozitiv,
superioar, produsului i va spori reputaia organizaiei.
1.3.4.2. Difuzarea informaiein cadrul campaniilor de comunicare integrate, informaia se poate difuza
prin diversecanale ca, de exemplu: publicaii (buletine informative, brouri, pliante), afie ipanouri
publicitare, ateliere i seminare, turnee, centre i reele de informare.
Diverse mijloace de campanie:
Televiziunea
Emisiuni de informare public realizate de un organism guvernamental, destinate difuzrii informaiilor
despre noua legislaie sau despre obligaiile prevzute de lege. De regul, emisiunea dureaz
maximum cinci minute i anun c va reveni cu noi informaii pe aceeai tem.
Documentare TV Atunci cnd ofer informaii relevante i nu au tente propagandistice, documentarele
constituie un beneficiu de importan public.
Programe de dezbateri curente Este util participarea purttorului de cuvnt al campaniei la diferite
programe TV, talk-show-uri, n care publicul are posibilitatea de a pune ntrebri, fie direct din studio, fie
la telefon. Este vital ns ca purttorul de cuvnt s fie foarte bine informat
Spoturile publicitare Acestea sunt, adeseori, cea mai bun cale de a atinge cel mai mare grad de
audien, dar sunt, n majoritatea cazurilor, descurajant de costisitoare. Este un domeniu foarte
specializat i este recomandabil s se recurg la o companie de advertising profesionist pentru
realizarea, producerea i plasarea spoturilor.
Radioul
Telefonul asculttorilor i dezbateri n direct (talk-shows) n Occident aceste programe sunt din ce n
ce mai des difuzate, mai ales de staiile de radio locale. Formatul acestor programe d posibilitatea
publicului s telefoneze i s fac comentarii sau s pun ntrebri n direct; de aceea, acest tip de
programe se bucur de popularitate n rndul asculttorilor i poate atrage audien mare.

Programe de dezbateri i interviuri Responsabilul pentru relaiile cu mass- media trebuie s se


asigure c purttorii de cuvnt ai campaniei particip la cele mai potrivite emisiuni.
Spoturi publicitare radio pot fi foarte eficiente n emiterea unui mesaj percutant potrivit pentru
meninerea ateniei asupra subiectului campaniei .
Presa
Conferine i lansri Organizai o conferin de pres numai dac informaia are consisten i
relevan pentru publicul interesat. Lansarea unui nou poster, de exemplu, poate fi o ocazie legitim de
organizare a unei reuniuni foto cu participarea presei i ea trebuie anunat public.
Interviuri Responsabilii pentru relaia cu mass-media trebuie s creeze ocazii pentru intervievarea
purttorilor lor de cuvnt.
Informaii Articolele informative trebuie pregtite i distribuite publicaiilor sptmnale i periodice.
Publicitate n pres Pe ct posibil i n limita bugetului, pentru a menine atenia asupra subiectului
campaniei.
Publicitatea stradal
Campanie de afiaj Transmiterea de informaii publicului prin intermediul afielor amplasate n diverse
locuri care asigur vizibilitate (circa financiar, birourile administraiei locale, sediile de bnci, biblioteci,
oficii potale, autobuze, staii de cale ferat etc.) Vizibilitatea este elementul cheie.
Afiele i panourile trebuie s aib un design unitar iar culoarea de fundal s fie vizibil. Aspectul
atractiv al afielor asigura o mai bun vizibilitate.
Cnd alegei locul de amplasare a afiului nu v gndii doar din ce punct este vizibil acesta, ci i la
numrul celor care vor trece pe lng afiul publicitar.
Turnee de promovare Acestea sunt cele mai eficiente ci de rspndire a informaiilor suplimentare
despre mesajele transmise prin campania de pres.Un turneu de promovare const dintr-o serie de
sesiuni de informare seminare,avnd un coninut comun i o recuzit i materiale audio-vizuale
comune. Turneele au loc n ase pn la zece (n funcie de dimensiunea geografic) orae diferite
dindiverse regiuni ale rii - iar participarea este liber pentru toi cei interesai.Aceste ntlniri sunt, de
obicei, bine susinute n rile democratice, deoarecemembrii comunitii locale apreciaz realmente
efortul organizatorilor de a sedeplasa n regiunea lor pentru a le oferi informaii i a rspunde la
ntrebri.
Sfaturi utile pentru proiectarea i desfurarea unui turneu Este nevoie de mult efort din partea
organizatorilor i de mult druire din partea conducerii ministerelor ca s petreac dou sptmni
departe de locul n care i desfoar activitatea. Un turneu trebuie proiectat astfel nct specialitii s
aib posibilitatea de a face prezentri vizuale privitoare la aspectele principale care fac obiectul
campaniei. Trebuie desemnai cel puin doi specialiti, buni vorbitori, pentru 20
fiecare sesiune. Se va aloca timp pentru ntrebri i rspunsuri din partea audienei, dup
fiecare sesiune. Este nevoie de mult efort pentru a invita, pe ct posibil, ct mai multe grupuri la
sesiunile turneului, i acestea trebuie anunate n presa i radiourile locale. Coordonarea
(responsabilitate a directorului de turneu) si asistena tehnic sunt indispensabile. Un turneu presupune
o serie de echipamente (banere de fundal i alte obiecte de recuzit, laptop, proiectoare etc.)Pentru mai
multe detalii despre cum s organizai i s desfurai activiti aferentetehnicilor de campanie
prezentate mai sus, consultai capitolul 2 din acest Manual.1.3.4.3 Relaiile cu presa 1.3.4.3.1
Conferinele de presConferinele de pres sunt conferinele inute n prezena presei, cu ocazia
uneintruniri anuale sau a unui anun, a unui eveniment sau a unei prezentri.Scopul principal al
acesteia este de a informa presa i de a rspunde la ntrebrileziaritilor. Succesul acesteia depinde de
msura n care ea reuete s ofereinformaii relevante pentru a capta interesul jurnalitilor. Un exemplu
de conferin de pres este atunci cnd Ministerul Integrrii Europene i Ageniile de Dezvoltare
Regional, adesea n colaborare cu unul din ministerele de resort i / sau cu Delegaia Uniunii

Europene n Romnia, se prezint n faa presei i, astfel, a ntregii ri. Este, prin urmare, esenial ca
pregtirea s fie impecabil. Conferinele de pres trebuie inute doar atunci cnd Ministerul sau
Agenia au ntr-adevr ceva nou de comunicat.Locaia O atenie special trebuie acordat dimensiunii
locaiei. Facei o estimarerealist a numrului potenial al ziaritilor care vor participa. Sala nu trebuie s
fieprea mare, ci suficient de ncptoare pentru a gzdui ziaritii i cameramanii, tribunai un spaiu de
primire.Sala Dac exist o estrad sau scen i nu este prea nalt, o putei folosi, ns, n general,
este de preferat ca vorbitorii i ziaritii s fie dispui la acelai nivel. n spatele mesei prezidiului se va
plasa un afi pe care sunt inscripionate logoul i sloganul. 21
Masa prezidiului trebuie acoperit cu o fa de mas, prevzut cu un pupitru i cu microfoane,
ap i pahare pentru fiecare vorbitor. n spatele mesei prezidiului se vor dispune numrul necesar de
scaune, de nlime potrivit cu nlimea mesei. Scaunele destinate ziaritilor trebuie s fie dispuse ca
ntr-o sal de teatru ( ntotdeauna mai puine, i nu mai multe dect este cazul sala trebuie s par
ntotdeauna aglomerat cu reprezentani ai presei), cu cte un interval larg pe mijlocul slii i pe
ambele laturi ale acesteia, pentru montarea reflectoarelor i a camerelor de luat vederi. Se va amenaja
un spaiu de recepie, cu dou mese acoperite, la intrarea n sal, una pentru registrul de participare i
materialele destinate presei, i cealalt pentru cafea i prjituri.Pregtirea Participanii Moderatorul
conferinei de pres, vorbitorii (de regul 2 sau 3), specialitii n domeniul care face obiectul conferinei
de pres, din partea ministerului sau a guvernului, sau ali specialiti. Schia de comunicat de pres
trebuie finalizat i trimis spre multiplicare. Coninutul discursurilor trebuie s fie stabilit i existena
suporturilor vizuale (prezentri power-point, etc.) trebuie confirmat. Ordinea de zi trebuie stabilit i
comunicat persoanei care va prezida conferina. ntrebrile previzibile din partea presei se discut n
prealabil i se stabilete care dintre vorbitori va rspunde i pe ce domeniu. Dac exist vreun punct
vulnerabil, constatat cu ocazia unor evenimente anterioare sau care ar putea s fie pus n discuie n
viitor, se va decide cine i cum anume va trata aspectul respectiv, n cazul n care este adus n discuie.
Agenda persoanei care va prezida conferina se ntocmete i fiecare vorbitor primete un exemplar din
aceasta.n ziua conferinei Organizatorul i ntmpin pe jurnaliti la sosire. Nu uitai c operatorii TV
ajung adesea cu cel puin o jumtate de or nainte de conferin, pentru a-i monta aparatura. Cereile ziaritilor s se semneze n cartea de nregistrare i oferii-le mapa de pres coninnd comunicatul
de pres i alte materiale relevante. Pentru a asigura trecerea plcut a timpului pn la nceperea
conferinei de pres putei pune la dispoziie cafea, suc, ap, etc. 22
Moderatorul conferinei de pres i vorbitorii trebuie s intre la ora stabilit i s nceap
imediat. Conferina de pres nu trebuie s dureze mai mult de o jumtate de or. 1.3.4.3.2 Evenimente
de presAceste evenimente sunt organizate de companii/organizaii i sunt destinate presei.Este vorba
de nc un proces de prezentare a argumentelor, informaiilor,punctelor de vedere ctre opinia public.
Aceste evenimente asociaz un produssau un serviciu cu o activitate recreativ. Evenimente mediatice
de acest gen suntsponsorizrile, expoziiile de art, aciunile de caritate, evenimente locale,
naionalesau internaionale.1.3.5 Gestionarea problemelor / crizei de comunicaren opinia lui Simon
Moore, gestionarea problemelor are n vedere acele teme deinteres public care, dac sunt lsate s
escaladeze, ar putea ntrzia eficiena uneiorganizaii (Moore 1996:42).Managementul crizei const din
procesele la care organizaia recurge cu scopulde a minimiza riscurile de deteriorare a percepiei pe
care publicul o are despreorganizaie. Un exemplu clasic, n cazul organizaiilor de stat, cum ar
fiministerele, l constituie acuzaiile de corupie sau de deturnare de fonduri,acuzaii care, uneori, ating
un grad important de mediatizare.O organizaie de succes trebuie s aib un sistem de gestionare a
problemelor foartebine pus la punct, pentru a evita i a anticipa o situaie de criz. Acest
lucrupresupune identificarea problemelor care prezint interes, analizarea principalilorfactori,
formularea unor propuneri realizabile, aciune i, evident, evaluare.Conform unei observaii a lui
Stocker, gestionarea crizei este, prin definiie,pregtirea i aplicarea unor strategii i tactici capabile s

previn sau smodifice impactul evenimentelor majore asupra unei companii sau organizaii.n cazul cel
mai fericit, gestionarea crizei este felul n care cineva gndete iacioneaz atunci cnd toate lucrurile
o iau razna. (Caywood 1997:1890)n caz de criz, organizaia trebuie s se reorganizeze pentru a
preveni un dezastru.Scandalurile de corupie, zvonurile, incidentele soldate cu poluarea
mediului,accidentele de amploare sunt cteva din problemele care cauzeaz crize iar
nfruntareaacestora depinde de aciunile organizaiei. 23
Echipa managerial trebuie s stabileasc tipurile adecvate de comunicare cupublicul, s fie
informat nainte ca evenimentele s devin criz i s aib unpunct central de informare.Crizele sunt,
se tie, greu de definit. Care este, de exemplu, diferena dintre ocriz i o problem grav? Crizele sunt
relative. Ceea ce pentru o organizaie este ocriz, pentru o alta nu este dect o provocare minor. Cu
toate acestea, crizele nu sepot evita. Dar cu anticipare i cu planificare, efectele negative ale acesteia
pot fireduse la minimum.Indiferent de natura lor, toate crizele au urmtoarele trsturi comune: 1. Sunt
imprevizibile 2. Afecteaz reputaia 3. Implic oameni 4. Sunt grave 5. Genereaz atenia publiculuin
caz de criz, consultantul pe probleme de comunicare trebuie s fie capabil scontribuie la strategia de
aciune i s cunoasc tot ce se ntmpl. Informareaconstant, obiectiv, deschiderea pentru
rezolvarea problemelor sunt de importanvital n criz.ntrebri-cheie pentru evaluarea unei crize 1.
Despre ce criz este vorba? Ce s-a ntmplat mai exact? 2. Exist o problem de fond? Este criza doar
vrful iceberg-ului? 3. Este posibil ca lucrurile s se nruteasc? Ce se poate ntmpla n cel mai ru
caz? 4. Care va fi reacia publicului organizaiei noastre? 5. Ct va dura pn la stingerea crizei? 6. Ce
mize sunt n joc? Ce putem pierde? 7. Ne facem griji degeaba? 8. Putem cere sprijinul cuiva? 9. Cine
altcineva mai este implicat? 10. Care este cauza? 11. Care este efectul financiar al crizei? 24
Msuri care se pot lua pentru ca organizaia s fie pregtit s fac fa unui eventual
incident. Numii o echip de gestionare a incidentului (sun mai bine dect criz). Echipa trebuie s
includ: Conducerea si efii departamentelor n care se manifest criza i ai celor conexe, un
reprezentant al serviciului de securitate al operaiunii, doi secretari experimentai, administratorul cldirii
i operatorul centralei telefonice. Clarificai rolurile i instruii membrii echipei n aplicarea procedurii
interne de gestionare a crizei. Efectuai o simulare anual sub coordonarea efului organizaiei.
Concepei un PLAN DE CONSTITUIRE A ECHIPEI n 24 de ore. Instruii-v operatorii telefonici.
ntocmii o list cu numerele de telefon ale TUTUROR ANGAJAILOR. Meninei contacte regulate cu
organizaiile partenere, instituiile de monitorizare i mass-media.Reacia la survenirea incidentului 1.
Convocai echipa de gestionare a incidentului 2. Adunai date i fapte 3. Cerei ajutorul efilor
departamentelor interesate i al altor persoane. 4. Confirmai i anunai purttorul de cuvnt oficial.
Acesta poate fi unul din Directorii companiei, ns se poate recurge la orice alt persoan capabil s
se exprime clar, instruit, care a contribuit la planificarea aciunilor i care confer un sentiment de
ncredere i de autoritate. 5. Evaluai informaiile disponibile. 6. Planificai aciunea de remediere:
ngrijire de urgen, n cazul vtmrilor corporale contactai rudele celor accidentai Corectai
greeala Prevenii repetarea incidentului Stabilii paii urmtori. 7. Demarai o anchet amnunit 8.
Convenii asupra declaraiei de pres (prin purttorul de cuvnt). 9. Dai dovad de atenie, compasiune
i preocupare. 10. Explicai aciunile de remediere 11. Recunoatei greelile. Nu ncercai s le
justificai. 12. Decidei dac este cazul s convocai o conferin de pres 25
Relaia cu presa i publicul n timpul unui incident Primii presa ntr-un spaiu adecvat utilat
pentru transmieterea operativ a informaiilor (telefon, fax, internet, etc.) Toate contactele se fac prin
Purttorul de cuvnt. Evitai presiunile din partea presei, anunnd o or pentru o sesiune de informare.
Publicai un orar al ntrevederilor, dac problema continu s existe. Dac un ziarist v surprinde, totui,
nepregtit, nu v prefacei c tii ce se ntmpl. Spunei c vei reveni imediat ce v vei informa
asupra faptelor petrecute i facei ntocmai. Dac decidei s inei o conferin de pres: folosii o
sal spaioas pregtit cu toate cele necesare bunei desfurri. Avei n vedere sigurana cminelor

i a familiilor celor implicai. Gndii-v la sigurana cldirii dvs. este nevoie de personal de paz i
protecie suplimentar. Incidentul impune constituirea unei echipe care s rspund unei eventuale
anchete publice? Dac da, unde vei gsi oamenii necesari?Alte lucruri demne de luat n
consideraieAvei grij de personalul dvs. Dac incidentul survine n afara orelor de program ( i cam
aa se ntmpl de obicei), contactai-i pe toi cei care pot contribui cu ceva i punei-i la lucru.
Informai-v, n primul rnd, personalul. inei ntlniri regulate de informare, dac este cazul din or n
or, astfel nct angajaii s nu ajung s afle din pres ce anume se ntmpl. Instruii n detaliu
operatorii telefonici. Alocai numere de telefon interne speciale pentru ntrebri i asigurai-v c exist
personal care s rspund la numerele respective. nregistrai toate mesajele, pentru a reveni ulterior
asupra lor. 26
Capitolul 2 27
2. RELAII PUBLICE2.1. O practic n evoluieDei relaiile publice (RP) sunt un fenomen
global al secolului douzeci, rdcinile lordateaz din antichitate. Aproape toate civilizaiile antice au
practicat relaiile publice.Grecii antici, n special, depindeau de RP la alegerea politicienilor. Mai exact,
eifoloseau aa-numita metod retoric, o practic profesionist prin care ineaudiscursuri publice pentru
a decide cine era cel mai potrivit s le fie conductor.Pericle i Demostene sunt dou exemple de astfel
de vorbitori, care au devenitexceleni oratori i conductori. Mai mult, grecii antici credeau n metoda
dialectic icutau n ea adevrul cu ajutorul comunicrii verbale. Aceasta nsemna folosireadialogului
argumentativ, cu scopul de a convinge auditoriul s le accepte ideile icrezurile. Socrate i sofitii au
fost practicanii celebri ai acestei metode.n America, oamenii au utilizat relaiile publice ncepnd cu
revoluia american.Discursurile, corespondena, comunicatele de pres i diverse alte forme de
publicitatepot fi recunoscute n viaa public a secolului 19 n Europa i n lume. n timpulprimului rzboi
mondial, politicienii au recurs la relaiile publice pentru a mobilizaopinia public s sprijine rzboiul, iar
n cel de-al doilea rzboi mondial, americaniiau nfiinat Biroul de informaii de rzboi, care controla
mesajele ce se transmiteaunaiunilor.Principalul motiv al dezvoltrii acestei industrii l-a constituit
responsabilitateacompaniilor sau a organizaiilor de a-i informa publicul. n cartea sa Principiile i
Practicile Relaiilor Publice , Kitchen definete acest termen ca fiind arta i tiina social de a analiza
tendine, de a prezice consecinele acestora, de a consilia conducerea organizaiei i de a implementa
programele de aciune planificate care vor servi deopotriv interesele organizaiei i ale publicului.
Practica relaiilor publice este efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i menine un climat de
nelegere ntre o organizaie i diversele categorii de public ale acesteia. (Kitchen 1997:7) Aceasta nu
este unica definiie. De fapt, nu exist o definiie universal valabil a acestei noiuni, pentru c, probabil,
ea este att de vast nct poate fi definit n mai multe feluri.Deoarece de-a lungul anilor oamenii au
practicat RP fr s le defineasc foarte clar,termenul a fost neclar i greit neles. Din cauza ctorva
neprofesionii care au lucratn domeniu, RP nu au dobndit o reputaie prea grozav. Chiar i astzi,
suntpersoane care cred c RP sunt o modalitate de a mistifica adevrul, de a monologa ide a
manipula n scopuri necinstite situaiile conflictuale. 28
Scopul real al relaiilor publice este de a sprijini informarea publicului,constituind astfel baza
unei opiuni/alegeri n cunotin de cauz.Dup cum arat Seitel, exist patru factori de baz care au
contribuit la dezvoltarea iclarificarea acestui termen: (1) dezvoltarea marilor instituii i creterea
sentimentuluide responsabilitate a acestora fa de public; (2) intensificarea schimbrilor,conflictelor i
confruntrilor dintre diverse grupuri de interese din societate; (3)creterea gradului de contientizare a
oamenilor ca urmare a rspndirii masive atehnologiilor de comunicare tot mai sofisticate; (4)
rspndirea democraiei mondiale.(Seitel 1998:34) Activitatea de relaii publice include: consilierea
managementului n stabilirea politicilor i a relaiilor, cercetarea destinat nelegerii comportamentului
publicului, relaiile cu presa i comunitatea financiar, publicitatea, relaiile cu angajaii i comunitatea
local, implicarea n probleme de interes public i de stat, gestionarea situaiilor speciale, relaiile cu

acionarii, crearea evenimentelor.Este clar c ntreaga activitate de RP se bazeaz pe comunicare.


Comunicareaeste o caracteristic uman nnscut, ceea ce face ca muli oameni s se simtcapabili,
instinctiv, s se ocupe de relaii publice. Adevrul este ns c aceast prereeste mult prea simplist.
Un practicant de RP trebuie s fie specializat n gestionareafiecrei situaii speciale de care se ocup.
Pe scurt, un bun practicant trebuie s fiecapabil s comunice cu oameni provenind din diverse medii
culturale, educaionale ieconomice, s cunoasc tehnicile specifice meseriei ca, de exemplu,
mijloacele decomunicare verbal, scris, audiovizual, s aib o reputaie sau o imagine largacceptat,
s fie imaginativi i creativi, s tie cum s cerceteze i s exploatezedatele, s aib acces la informaie
i putere de previziune.Harrison, n cartea sa intitulat Relaii publice, include o foarte
interesantcomparaie pe care o fcea Sam Black, ntre cei care practic medicina i cei carepractic
relaiile publice i n care observa c att medicul, ct i specialistul n relaiipublice, trebuie mai nti s
pun un diagnostic i apoi s trateze. De obicei, i unuli altul sunt solicitai s intervin dup ce rul sa produs. Relaiile publice preventivesunt tot att de importante ca i medicina preventiv i, ca i
aceasta din urm, sunt lafel de rar aplicate. Doctorii au doi numitori comuni: toi au un minimum
decunotine de baz de medicin i chirurgie i subscriu jurmntului lui Hipocrate.Lucrurile se
ntmpl cam la fel i n cazul celor care se ocup de RP. Toi practicaniide RP trebuie s aib
cunotine de baz despre aceast meserie i experien nmetodele i mijloacele acestei arte i toi
trebuie s respecte un cod de conduitprofesional. ( In Harrison 1995:22) 29
n toate fazele activitii lui, cel care se ocup de RP trimite i primete mesaje.Desigur, o astfel
de activitate include i codificarea i decodificarea mesajelor iaraceasta se realizeaz prin intermediul
dialogului (sau al altor forme decomunicare).2.2. Modele de comunicareExist, n esen, patru modele
de comunicare, definite astfel:Propaganda/ Press AgentryEste o activitate care are scopul de a
promova organizaia n pres, de a-i facepublicitate. Este o practica lipsit de credibilitate care recurge
la comunicareadezechilibrat, ntr-un singur sens, a unei informaii selectate n sens pozitiv.Mesajele
sunt construite pe o realitate perceput de ctre organizaie i nu nmod necesar pe informii corecte.
Procedura este utilizat n sistemenedemocratice, este unilateral i nu se bazeaz pe date
concrete.Aa cum arta Kitchen, acum douzeci i cinci de ani, termenul press agentry idescria, n
realitate, pe practicanii de RP ca fiind oamenii de legtur ntre client ipres, care ncearc s
ajung la public. Pe scurt, sarcina consta n a promova numeleclientului n pres i a contribui la
recunoaterea numelui i la atragerea unei largiaudiene; ca atare, practica se aplica, mai cu seam,
pentru a atrage atenia publiculuii nu pentru a-l face s neleag. (Kitchen 1997:31).Comunicarea
asimetric ntr-un singur sensInformarea public este similar agenturrii de pres, deoarece este
ocomunicare ntr-un singur sens. Spre deosebire de agenturarea de pres, acest tip decomunicare se
bazeaz pe furnizarea unor informaii obiective. Comunicareaasimetric ntr-un singur sens nu permite
ns obinerea unui feed-back.Comunicarea asimetric n ambele sensuriEste vorba de persuasiunea
tiinific, care utilizeaz planificarea strategicpost-cercetare, cu scopul de a determina publicul s
reacioneze conformdorinelor organizaiei.Cu alte cuvinte, ea urmrete s obin un feed-back
controlat. Liderii de opinie dauinformaii publicului, iar publicul se bazeaz pe aceste informaii la
dezbatereasubiectului n cauz, rmnnd ns n afara opiniei - a procesului formativ. Este 30
adevrat, emitenii informaiilor primesc un rspuns--reacie (feed-back), dar acestanu
presupune dialogul cu receptorii informaiilor.Comunicarea simetric n ambele sensuriSe bazeaz pe
cercetare i folosete comunicarea cu scopul de a trimite i de aprimi mesaje care contribuie la o mai
bun nelegere ntre organizaie i public.Ea creeaz fluxuri de comunicare echilibrate.Opinia public
const din prerile cu care rmn oamenii dup transmiterea ievaluarea informaiei i pe care le
comunic, n continuare, altora. Seitel este deprere ca n acest model dialogul este esenial att din
partea emitentului ct i alreceptorului. n acest model, att emitenii ct i receptorii au ansa egal de
aconvinge i de a fi convini. (Seitel 1998:123)Acest ultim model este, dup prerea celor care l

practic, cel mai eficientdeoarece implic dialogul i este menionat n teoriile pozitive. Celelalte trei
suntasimetrice, ceea ce nseamn c ele ncearc s modifice doar comportamentulpublicului, nu i pe
cel al organizaiei. Grunig & Grunig noteaz, de asemenea, cdei noi credem c organizaia ar trebui
s practice comunicarea simetric n ambelesensuri, cnd climatul este complex i tulbure, multe
organizaii care se confrunt cuun astfel de climat nu practic relaiile publice dup teoria noastr.
Putemconcluziona, aadar, c relaia teoretic ntre modelele de relaii publice i climatul istructura
unei organizaii este mai mult normativ dect pozitiv. (In Grunig1992:298)2.3. Componentele
Relaiilor PubliceJ. Marston, n cartea sa Natura relaiilor publice vorbete despre ceea ce, nacronim,
se numete R.A.C.E. n esen, RACE nseamn c activitatea de RelaiiPublice const din patru
elemente-cheie: Cercetare, Aciune i planificare,Comunicare, Evaluare (Research, Action and
planning, Communication, Evaluation).Cercetareanainte de a pune n practic un program de RP,
fiecare practicant trebuie s facstudii de cercetare pentru a identifica elementele de baz ale
problematicii i alesituaiilor cu care se va confrunta. Cercetarea prin culegerea de informaii
poatedescrie un fenomen, poate explica cauza apariiei acestuia i poate prevedea posibilelerezultate
ale aciunilor care se vor ntreprinde. Cercetarea poate fi intern sau externorganizaiei, teoretic sau
aplicat, formal sau informal.Aa cum menioneaz Wilcox, Ault i Agee, trebuie s ne punem multe
ntrebrinainte de a formula un plan de cercetare, ca, de exemplu: Care este problema? De cefel de
informaii este nevoie? Cum se vor utiliza rezultatele cercetrii? Ce public vaface obiectul cercetrii?
Organizaia ar trebui s fac cercetarea pe plan intern, sau sangajeze un consultant extern? Cum se
vor analiza, raporta sau aplica datelecercetrii? Ct de repede trebuie obinute rezultatele? Ct va
costa cercetarea?(Wilcox, Ault i Agee 1997:121)Rezultatele cercetrii confer credibilitate
managementului, contribuie la definireaaudienei, a strategiilor i mesajelor necesare, la prevenirea
situaiilor de criz, la 31
controlarea i monitorizarea concurenei i a opiniei publice. Metodele de cercetaresunt
sondajele, interviurile, chestionarele, analiza coninutului, grupurile-int, analizadatelor. Pe lng
acestea, una dintre cele mai eficiente tehnici de cercetare se numete auditul comunicrii. Auditul este
un raport elaborat de un cercettor care analizeaz sistemele de comunicare existente n cadrul
organizaiei i recomand cile de comunicare eficient a strategiei i a identitii organizaiei. n acest
caz, toate formulele de comunicare, tiprite sau vizuale, sunt monitorizate i evaluate.Auditul
comunicrii se ocup de comunicarea extern cu instrumente cum ar fi:rapoarte anuale, relatri,
brouri, hrtii cu antet, publicitatea corporativ, dar i decomunicarea intern cu mijloace cum ar fi
circularele, anunurile, seminarele,avizierele, publicaiile destinate angajailor, evenimentele din
organizaie, atitudinea ireaciile angajailor. Auditul poate fi efectuat fie de un membru al organizaiei,
fie deun consultant extern.Dup culegerea informaiilor, practicantul RP trebuie s evalueze posibilele
soluii laproblemele n cauz, astfel ca activitatea s poat avansa la etapa urmtoare, cea deaciune i
planificare.Aciune i planificareAciunea i planificarea constituie cea de-a doua etap a activitii de
Relaii Publice.Ea const din formularea unor aciuni specifice, care vor constitui planul prin
careorganizaia i va atinge elurile i obiectivele. Aciunea i planificarea presupunutilizarea
informaiilor culese n procesul de cercetare i care constituie elementele pebaza crora se va formula
strategia adecvat. n aceast faz, practicanii de RP trebuie s identifice obiectivele clienilor i ale
angajatorului, categoriile de public crora li se adreseaz mesajele, interesele publice de care trebuie
s se in cont, mijlocul de informare care trebuie s fie abordat, strategiile de comunicare aplicabile,
sensul mesajului pe care urmeaz s-l transmit, bugetul de care au nevoie.Dup stabilirea obiectivelor
i a politicii organizaiei, activitatea de relaii publicetrece la etapa a treia, aceea a comunicrii ntre
organizaie i grupurile interesate.ComunicareaDup cum arat Wilcox, Ault i Agee, cea de-a treia
etap a procesului de relaiipublice, dup cercetare i planificare, este etapa de comunicare. Aceast
etap se mainumete i etapa de execuie i este partea cea mai vizibil a muncii de relaii

publice.Scopurile procesului de comunicare sunt informarea, convingerea, motivarea inelegerea


reciproc. Pentru a fi un comunicator eficient, o persoan trebuie, n modobligatoriu, s cunoasc bine
n ce anume const comunicarea i cum recepioneaz 32
oamenii mesajele. Trebuie, de asemenea, s neleag modul n care oameniiproceseaz
informaia i ajung, eventual, s-i modifice atitudinile, opiniile iaciunile. (Wilcox, Ault & Agee
1997:161-162)Comunicatorul are nevoie, de asemenea, s primeasc ntrebri i s rspund la ele
,pentru a decide care este mesajul potrivit i ce metode va folosi pentru a-l transmite.n aceast etap
el trebuie s se ntrebe: Cum neleg mesajul emitentul i receptorul?Este mesajul potrivit? i va
reaminti receptorul acest mesaj? l nelege? Crede n el?Comunicarea n ambele sensuri este foarte
util n aceast etap specific.Totui, dup ce comunicatorul obine toate aceste rspunsuri recurgnd
la oricaredin modelele de comunicare, el trebuie s se decid asupra celui mai potrivit mijloc
decomunicare. Presa, radioul, televiziunea, expoziiile, sponsorizrile, pota sunt ctevadin cile de
transmitere a mesajelor prin care organizaia sper s-i fac cunoscuteobiectivele.EvaluareaAceasta
este ultima etap a activitii de relaii publice , n care practicanii cuantificrezultatele programului
pentru a-l evalua i a decide dac s-l continue sau nu, saupentru a-l modifica, dac este cazul.
Profesorul Frank Wylie concluzioneaz: estevorba despre o evaluare ordonat a progresului pe care l
facem n atingereaobiectivelor specifice ale planului nostru de relaii publice. nelegem ce anume
amfcut bine, ce am fcut greit, ct am progresat i, cel mai important, cum s facemmai bine data
viitoare. (In Wilcox, Ault & Agee 1997:193) Programul este evaluat ca eficient atunci cnd activitatea a
fost corect planificat, receptorii au neles, programul a ajuns la grupurile-int primare i secundare,
participarea publicului la evenimente a fost satisfctoare, reaciile presei au fost pozitive i, n fine,
scopurile au fost atinse.2.4. Metode de comunicaren etapa de comunicare, practicantul RP trebuie s
decid - aa cum am mai spus -cum anume va informa publicul. O modalitate este de a aplica tactici
scrise. Acesteainclud comunicate de pres, buletine informative, periodice editate de
organizaie,brouri, ghiduri, rapoarte anuale, reclama corporativ, fie de date, cri, facsimile,panouri
electronice de informare. 33
Aa cum arat Thill i Bovee, mesajele scrise sunt cele mai potrivite atunci cnd nu atepi un
rspuns imediat, cnd mesajul tu scris este detaliat i complex i trebuie atent planificat, cnd ai
nevoie de o eviden permanent i verificabil, trebuie s te adresezi unei audiene largi i dispersat
geografic i doreti s reduci riscul distorsionrii care apare atunci cnd mesajul se transmite pe cale
oral, din om n om. Mesajele scrise au un mare avantaj: i dau posibilitatea s planifici i s controlezi
mesajul. ( Thill, Bovee 1996:87)Exist, de asemenea, i tactici verbale . Discuiile fa-n-fa,
conferinele de pres,ntlnirile, prezentrile, casetele audio, atelierele, tirile difuzate la radio
idiscursurile, sunt cteva din aceste tactici . Dup cum arat Thill i Bovee, mesajele orale sunt cele
mai potrivite dac vrei un rspuns imediat din partea auditorilor, dac mesajul este simplu i uor de
acceptat, dac nu ai nevoie de o eviden permanent, dac poi s aduni rapid i fr cheltuial mare
auditorii i dac vrei s ncurajezi interaciunea pentru a rezolva o problem sau a ajunge la o decizie.
Tacticile verbale se aplic cnd o organizaie are nevoie s dialogheze direct cu auditoriul.A treia
metod este cea a tacticilor vizuale. Acestea includ anunurile i apariiiletelevizate, casetele video,
filmele, diapozitivele i rolfilmele, planele transparente,fotografiile, graficele, panourile, comunicatele
video. Avantajul este c mesajele se transmit rapid i ajung la auditoriu personal.Ultima metod, de
dat mai recent, este comunicarea prin Internet i prin celelaltetehnologii de comunicaii moderne.
Internetul, calculatoarele, satelitul, teleconferina,sunt cteva din aceste metode. Autostrada
informaional (information highway)ajut mii de companii i organizaii s fac schimb de mesaje i si promovezeideile. Thill i Bovee sunt de prere c mesajele electronice sunt cea mai bun
metoddac nu ai nevoie de o reacie imediat, dar ai nevoie de vitez, dac nu ai nevoie de oeviden
permanent, dar vrei s depeti barierele de fus orar (csu vocal, fax),dac vrei s reduci riscul

distorsionrii specific mesajelor orale, dar eti grbit i teafli undeva la mare distan (e-mail). Avantajul
acestor tactici este c ele ajutorganizaia s ajung imediat la un auditoriu larg.2.4.1. Comunicatele de
presPrincipiile de baz ale redactrii unui comunicat de pres Cine, ce, cnd, unde i de ce:
comunicatul trebuie s includ toate aceste informaii Primul paragraf al comunicatului trebuie s
conin toate informaiile importante: formulai mesajul pe care ncercai s l transmitei o dat 34
cu partea cea mai important a relatrii i includei textul n primulparagraf, astfel ca acesta s
devin un sumar al ntregului comunicat;Folosii citate n cuprinsul comunicatului i asigurai-v c este
clar cineanume este autorul lor : ncercai s folosii un citat n primul sau aldoilea paragraf al articolului,
pentru a aga cititorul;Folosii un limbaj simplu: evitai jargonul i acronimele;Comunicatele de pres
trebuie dactilografiate la dou rnduri i cumargini late: aceasta permite editorului s fac corecturi sau
tersturipe text, dac este cazul. Uurnd munca jurnalistului, avei mai multeanse s-l determinai s
foloseasc articolul dvs.Marcai sfritul relatrii, pentru a fi foarte clar unde se termincomunicatul i
ncep alte informaii;Este posibil s fie nevoie s includei i alte informaii generale lasfritul
comunicatului, i acestea trebuie s ia forma Notelor ctreeditor: Aceste note se dactilografiaz
utiliznd spaierea standard la unrnd;Scriei ntotdeauna data i ora emiterii pe comunicatul de pres,
iardac comunicatul nu se public imediat, instituii un embargo n acestsens;Pe comunicat trebuie s
apar, n toate cazurile, un nume i un numrde contact, pentru eventualitatea n care jurnalistul care
se ocup decazul respectiv are nevoie de informaii suplimentare;Dai un titlu interesant comunicatului
de pres: dei ziarul va alegeprobabil un alt titlu, un titlu bine formulat convinge cititorul s
citeascarticolul;Ideal, comunicatul ar trebui distribuit pe hrtie destinat specialcomunicatelor de
pres;Distribuii comunicatul att prin fax ct i prin email;Respectai aceste reguli i vei face viaa mai
uoar celui care primetecomunicatul: jurnalitii primesc zeci de comunicate de pres n fiecarezi, iar
dac al dumneavoastr este clar, concis i interesant, atunci vputei atepta ca acesta s fie
preluat.Respectai instruciunile referitoare la identitatea vizual impuse desubiectul pe care l tratai,
(ex. Proiecte finanate de UE) 35
Fotografii cteva sfaturi de baz Zicala O fotografie face ct o mie de cuvinte red pe scurt
importana fotografiei. Ideal ar fi ca fiecare comunicat de pres s fie nsoit de o fotografie, sau s dea
presei ocazia potrivit de a insera fotografii.Ocaziile de a face fotografii pot lua multe forme: vizita unui
vorbitor cunoscut sau oocazie aranjat de a face fotografii, cum ar fi curarea gunoiului dintr-un
parc.Dac facei o fotografie pentru a o include n comunicat, inei cont de urmtoarelelucruri:
Examinai fundalul care va aprea n fotografie. Contribuie acesta la mesajul din comunicatul de pres?
O fotografie n care purttorul dvs. de cuvnt apare cu o plant care pare s-i creasc din cap, sau
alturi de un indicator pe care scrie ieire de urgen, nu este tocmai potrivit. Cutai ca subiectul
fotografiei s fie interesant: (faptele sunt ntotdeauna mai gritoare dect vorbele). Fotografiile trebuie
s fie fcute n aer liber, dac este posibil: lumina natural sporete calitatea imaginii. Nu lsai
producerea fotografiei pe mna oricui. Folosii prim-planul: fotografiile clare, cu unul sau dou chipuri
zmbitoare, sunt mai eficiente dect cele care nfieaz o aglomerare de puncte ndeprtate.
Fotografiile trebuie s fie furnizate la rezoluia corespunztoare pentru o tiprire de calitate. Trimitei un
set de fotografii, aceasta permite receptorului s aleag imaginea care, n opinia sa, ilustreaz cel mai
bine ceea ce se relateaz i care se ncadreaz n spaiul alocat. Ataai ntotdeauna la fotografie o
scurt explicaie i o list cu numele i funciile tuturor celor care apar n imagine. Dac presa local a
trimis un fotograf s se ocupe de eveniment, asigurai-i tot sprijinul de care au nevoie.2.4.2. Buletine
informative i publicaii periodiceBuletinele informative i publicaiile pot fi editate pe plan local i sunt
auto-finanate. Ageniile de Dezvoltare Regional, de exemplu, ar putea produce buletine informative
periodice destinate clienilor lor poteniali, n diversele stadii ale proiectelor de finanare nerambursabil
UE, care se desfoar n prezent n zonele lor. Difuzarea unor astfel de informaii va arta publicului
local, uneori, sceptic, c sistemele aplicate la alocarea fondurilor sunt transparente. 36

Sfaturi utile de redactare a unui buletin informativ Alegei bine titlul principal i scriei-l cu litere
ngroate, dac intenionai s editai o serie de buletine informative, deoarece titlul principal va fi
acelai de fiecare dat. Acesta va crea o impresie puternic de consecven. Scriei n colul din
dreapta sus "Nr...", astfel ca cititorul s vad c intenionai s continuai editarea. Chiar i dac este
vorba de prima ediie, acest lucru v va fi de folos n viitor. Stabilii apoi cte articole vei aeza n
pagin. Aezai textele n pagin astfel nct acestea s nu se amestece i s deruteze cititorul. Lsai
spaiu suficient pentru articolul principal, de regul n colul din stnga sus, pentru c acolo se uit
cititorul cnd privete prima oar o publicaie. Dac v hotri s nu separai articolele ntre ele printro linie, le putei ncadra ntr-o caset sau, dac publicaia are forma unei gazete propriu-zise, plasai
articolele n coloane, cu subtitluri ngroate. Concepei titluri interesante i scriei-le ct mai vizibil
posibil. Dac titlul este neatrgtor, cititorul nu se mai deranjeaz s citeasc restul textului. Titlurile nu
trebuie s fie neaprat scrise cu majuscule. Titlurile nu trebuie s fie ntotdeauna la nceputul
articolului, ci pot fi aliniate la stnga sau la dreapta, cu textul aezat pe centru. Astfel de abateri de la
norm fac publicaia mai interesant i-i confer personalitate. ncercai s nu folosii prea multe tipuri
de scriere. Pentru a obine efecte diferite, nu trebuie s schimbai caracterele. Folosii un singur
caracter (maximum dou!) i, pentru diversitate, folosii scrierea ngroat, italic, ngroat-italic. Chiar
i literele normale dar mai mari arat bine. Grafica nu este vorba de vreo tehnic sofisticat. Grafica
poate consta din linii simple, desene, fotografii, caricaturi sau logouri. Un desen haios inserat ntr-un
articol despre o problem local nu vulgarizeaz problema n sine, ci pur i simplu determin (sperm!)
cititorul s continue s citeasc. Fii ateni cu fotografiile. Verificai ca acestea s fie fcute n locaia
potrivit, pentru c nu vei dori s risipii un spaiu preios insernd imagini care nu au legtur direct
cu ceea ce relatai. Editorul v poate sftui n acest sens. Pentru mai mult diversitate, putei imprima
cu cerneal neagr, dar pe hrtie colorat. Nu folosii o grafic supradimensionat ea nu trebuie s
domine publicaia. Numai dup realizarea machetei grafice putei scrie i aduga textul. n aceast
faz tii deja cam ce articole vei folosi, dar acestea trebuie scrise astfel nct s ncap n spaiul
alocat i nu nghesuite sau lrgite ca s se ncadreze n spaiul respectiv. Textele trebuie s fie scurte i
la obiect, oferind cititorului ct mai mult informaie n ct mai puine cuvinte. Uneori, n loc de
paragrafe, folosii o propoziie introductiv urmat de subpuncte scriei propoziii scurte, cizelate, care
subliniaz clar fiecare punct. Putei apoi ncheia cu o concluzie concis eventual cu o ntrebare,
pentru a lsa cititorul s reflecteze asupra chestiunii. Nu micorai literele prea mult. Literele cu care
se tipresc buletinele informative obinuite sunt att de mici ct s poat fi citite. 37
ConinutulStabilii cte subiecte/ntmplri/mesaje dorii s comunicai auditoriului-int.Realizai
un tipar n care s ncap numrul respectiv de relatri n formatul de buletininformativ pe care l vei
folosi. De exemplu, 4 articole pe o foaie A4. Folosii toate sursele de informaie disponibile Ministerul
Integrrii Europene, alte ministere implicate n dezvoltarea regional i programe finanate de UE,
Delegaia UE i Punctele de Informare ale acesteia, personalul care implementeaz i monitorizeaz
programele de finanare, din cadrul Ageniei de Dezvoltare Regional, organizaiile care au primit
finanare i care sunt n curs de implementare a proiectelor.O simpl informare pe plan local v va oferi
suficiente tiri pentru un singur buletininformativ, iar tirile astfel obinute vor fi interesante pentru
cetenii din zon,deoarece vor reflecta opiniile i preocuprile acestora. FEEDBACK Invitai
ntotdeauna cititorii s v comunice prerile lor, fie ntr-o chestiune anume, fie n general. Specificai
ntr-o caset separat unde anume putei fi contactai de cei care doresc s-i transmit punctul de
vedere (fax, e-mail, web site, etc).Tiprire i distribuieUna din cele mai uoare ci de distribuire a
buletinului informativ este potaelectronic. Desigur, n acest caz nu este nevoie s tiprii publicaia,
dar se presupunec avei o baz de date cu adrese de e-mail, ceea ce implic un efort, efort
caremerit, ns, s fie fcut. Distribuia prin e-mail este o cale rapid prin care autoritilelocale i pot
contacta cei mai importani parteneri cum ar fi instituiile de nvmnt,de sntate, ONGuri,

companiile care presteaz servicii calificate de evaluare amediului etc.Dac este necesar tiprirea,
atunci se va folosi o singur culoare negrul pentru aavea costuri reduse, iar tiprirea se va face faverso, pe hrtie de imprimant, de 80de g, colorat, astfel ca scrisul s ias n eviden.Pentru
distribuia buletinului exist o serie de posibiliti precum transmiterea prinpot, inserii n ziare,
plasarea la punctele de informare ale unei autoriti locale, labnci, oficii potale, biblioteci i n alte
locuri publice adecvate. 38
2.4.3. Foi volante i plianteFoi volante (Fact-sheets) - Acestea aleg un subiect anume i explic,
ntr-o serie desubpuncte sau ntr-o serie de ntrebri i rspunsuri, ntr-un limbaj simplu,
detaliilesubiectului respectiv. Foile volante trebuie s fie produse simplu i ieftin, tiprite cuculoare
neagr pe hrtie de imprimant de culoare diferit pentru fiecare subiect nparte.Pliante (Leaflets) - i
acestea trebuie s trateze doar un subiect i spaiul va fiexploatat la maximum pentru a insera desene
i fotografii care s ilustreze mesajul-cheie. Dac pliantul se produce ntr-un tiraj de mas, exist oferte
avantajoase detiprire color pe hrtie lucioas .Fluturai (Flyers) Sunt foi simple, coninnd un singur
mesaj, care pot fi reprodusela fel ca i foile volante. Stilul casei Uniunea European are un stil propriu
de editare, ilustrat de instruciunile privind vizibilitatea, care trebuie respectate la promovarea activitilor
legate de UE. Acest stil trebuie utilizat n asociere cu logoul organismelor guvernamentale. Organismele
guvernamentale trebuie s-i creeze propriul stil, utiliznd logoul propriu, pentru a-i promova
identitatea. n acest scop, ele vor folosi acelai tip de scriere i acelai format pentru toate formele de
comunicare. Contractorii romni i ageniile de implementare, care beneficiaz de finanate din partea
Uniunii Europene, pot afla detalii despre identitatea vizual n Manualul de identitate vizual (VISUAL
IDENTITY GUIDELINES) elaborat de Delegaia UE n Romnia.2.4.4. Discursuri i prezentriSecretul
unui discurs reuit const n pregtirea, exersarea, analizarea i din nouexersarea acestuia. 39
Sfaturi pentru reuita discursului Gndii-v la auditoriu, la mesajele pe care ncercai s le
transmitei acestuia i la ct va fi de receptiv. Ce obiectiv urmrii s-l informai/ s-l convingei/ s-l
inspirai sau s-l distrai? Cunoatei-v subiectul i coninutul acestuia. Modul de prezentare este foarte
important.. Cunoatei-v mesajul i poziia. Avei ncredere n ele! Stabilii care vor fi atitudinea/ tonul
dumneavoastr. Om de stat sau agent de vnzri? Autoritate sau catalizator? Stabilii ce rspuns dorii
s obinei unul general sau unul la obiect: Folosii un limbaj simplu i familiar. Dac 10% din ceea ce
ai spus s-a reinut, ai reuit! Fii pregtii s v vedei i s v ascultai vorbind aa cum face
auditoriul! Fii politicos i prietenos privii din cnd n cnd n ochi auditoriul. Concentrai-v atunci
cnd ali membri din echipa sau comitetul dvs. iau cuvntul. Susinei-v membrii echipei prin cuvinte i
atitudine.Pregtirea iniial 1. Examinai coninutul; facei ca acesta s fie interesant i relevant pentru
auditoriul respectiv. 2. Gndii mesajul pentru a fi rostit, nu pentru a fi scris. 3. Introducerea este
important, deschide comunicarea ntre dvs., auditori i subiect. 4. Informaia-cheie mesajul dvs.
trebuie s se refere la maximum trei puncte. 5. Concluzia conduce auditoriul spre reacia pe care o
ateptai. 6. Cnd scriei ciorna, schiai mai nti discursul, dup care completai coninutul. Gndii-v
ct de lung va fi discursul i dac vor exista eventuale ntrebri. Gsii anecdote, citate i maxime. 7.
Editai discursul cu mult atenie.Cercetare n faza de cercetare, adunai toate informaiile disponibile
despre subiectul respectiv. Faptele, opiniile, documentaia, cauzele i efectele. Toate datele pe care le
folosii trebuie s fie exacte i s provin din surse sigure. Folosii informaii interesante i artai
ambele fee ale argumentaiei. Gsii nota de umor potrivit, sub forma anecdotelor, citatelor ,
povestirilor. 40
Cutai exemple de reuit, studii de caz, i gndii-v care din acestea sunt mai eficiente n
cazul auditoriului n spe.Structura discursului Schia o niruire de gnduri principale sau teme
logice, ordonate i corelate. Introducerea/ Deschiderea prezint relaia vorbitorului cu auditoriul,
subiectul, obiectul i coninutul pe scurt. Fundamentarea istoric, motivele discursului, parametri i
ipoteze i, dac este cazul, referine despre vorbitor. Esena 2 sau 3 puncte-cheie elaborate i

susinute colocvial. Subliniai punctele forte; referii-v la contra-argumente pentru a asigura


credibilitatea. Concluzia Concluzionai i conducei auditoriul spre reaciile emoionale i specifice
dorite. Discursul trebuie s se desfoare natural i logic, pentru a putea fi uor urmrit. Segmentele
discursului trebuie s fie legate ntre ele. ntrerupei prezentarea la fiecare dou-trei minute cu o replic
prin care s strnii o reacie (sau aplauze) din partea auditoriului. Folosii materiale audiovizuale numai
dac acestea clarific sau susin discursul.Pregtiri la faa locului 1. Stabilii micrile pe care le vei
face (aezat la pupitru + ntrebri?) Observai dac exist ceva care poate distrage atenia sunt
oameni care stau n spatele dvs. pe podium? 2. Dac este posibil, folosii un pupitru cu microfon.
Verificai nlimea i distana fa de microfon. 3. Repetai cu voce tare, n picioare, la pupitru, cel puin
o dat, la faa locului! 4. Asigurai-v c avei aparatura pentru a v adresa publicului, dac este posibil
- pentru "prezen" nu pentru volum. Verificai aparatura respectiv v auzii bine? 5. Atenie la
luminile n care vei privi! 6. Bei ap! Nu prea rece, nici prea acidulat. 41
7. Verificai dac presa va fi prezent reinei unde sunt amplasate camerele de luat vederi i
presa. 8. nregistrai fiecare discurs audio i video. 9. Aflai din timp unde se afl toaleta!Textul 1.
Folosii foi de hrtie sau carneele pentru notie. Dac este nevoie de textul complet, folosii jumtatea
superioar a colii de format A4 i caractere de 16 sau 17. Punctuaia va fi cea pentru textul rostit, cu
marcarea pauzelor, a accenturilor, a vitezei i a inflexiunilor vocii. 2. Dac se folosete prompterul,
exersai cu operatorul pn ajungei s stpnii perfect tehnica. 3. Fii pregtii s intrai n dialog cu
ceilali vorbitori, dac este cazul. 4. Cronometrai-v - scurtai imprimai textul, dac este nevoie. 5. Ce
anume trebuie s evitai n text: Sa v plngei: "n timpul scurt pe care l-am avut la dispoziie"/ abia ieri
am fost solicitat..." Scuzele: "Nu sunt tocmai n msur", Mi-au cerut s iau cuvntul ns, vedei...
Falsa modestie/atitudinea defensiv: "Consider", "Cred ", "n opinia mea" , "Sper c vei...", "Credem c
am ncercat...", "tiu c muli m vor contrazice, dar..." Banaliti: "Sper c suntei n asentimentul...... ",
"O zi bun", "Este o onoare s m adresez unui auditori att de distins". Clieele: Pn la urm", "n
acest moment", "n concluzie", "exact aa", "Adevrul este c." Ticuri verbale:"eu atta spun;
nelegi?". DUMNEAVOASTR SUNTEI AUTORITATEA de aceea v-au invitat! Cuvinte / expresii
redundante; "foarte"; "mare"; "enorm"; Cuvinte urte: nu impresioneaz. 42
6. Repetiia la faa locului Repetai n mod real! Cu voce tare, cu gesticulaie i cu aplomb.
Repetai nti fr mijloacele audio-video apoi cu acestea Vorbii tare la pupitru ctre "auditoriu"
n condiii ct mai aproape de cele reale. 43
Rostirea discursului Privii auditoriul -i reacionai la reacia acestuia. Cucerii mai nti
oamenii - apoi argumentai. Atitudinea dvs. influeneaz modul n care auditoriul v va recepiona nainte de a ncepe s vorbii. Rostii cuvintele n direcia microfonului. Alternai viteza i tonul. Rostii
propoziiile cu claritate pn la capt. Folosii pauze pentru a schimba sau a dezvolta o idee. Folosii
limbajul trupului, dar controlai-l. Gesticulai natural. inei capul sus i privii auditoriul n ochi. Nu v
simii jenat s v citii notiele. Folosii ocazional auto-ironia. Artai c v bucurai de ocazia pe care o
avei de a vorbi auditoriului!Materiale vizualeExist o diferen clar ntre un discurs inut ntr-un cadru
oficial i o prezentareinformativ. n al doilea caz, trebuie s recurgei la ct mai multe materiale
vizuale,sau cel puin la o prezentare redactat n power point. n primul caz, trebuie s vedeicare sunt
circumstanele , dac este vorba de un discurs la nceputul sau la sfritulconferinei, un discurs dup
cin etc. i s stabilii dac este sau nu nevoie demateriale vizuale i dac acestea servesc discursului.
Pregtii-v discursul frmateriale vizuale, dup care hotri ce este de fcut.Dac vei folosi
materiale vizuale, grafica pe calculator este de preferat. Este maicomod i de cele mai multe ori mai
eficient dac nu trebuie s manevrai aparaturapersonal.Dup discurs Discursul este menit pentru a v
spune punctul de vedere fr emfaz! Cnd ai terminat, reluai-v locul, dac nu suntei anunat s
rmnei la pupitru. Rmnei i discutai amical cu auditoriul artai-v interesul fa de acesta - dup
sesiune. Punei ntrebri subtile, ca s vedei dac auditoriul i amintete ce ai spus. 44

2.4.5. Ateliere i sesiuni informativeAtelierele se organizeaz regulat pentru potenialii solicitani


de fonduri din sub-programul de finanare CES de obicei de ctre experii locali pui la dispoziie
dediversele Proiecte de Informare a Publicului. Seminarele i sesiunile de informare sunti ele
modaliti de transmitere a informaiei unor grupuri largi de oameni i de aprimi reacii din partea
acestora.Atelierele trebuie s fie interactive, s utilizeze tehnici de instruire potrivite (grupe delucru,
sesiuni de ntrebri-rspunsuri, prezentri fcute de participani etc.) i mijloacemoderne
(retroproiectoare, video-proiectoare, plane, prezentri video etc), adecvatemetodelor didactice
destinate adulilor. Astfel, comunicarea devine mai uoar, iarfolosirea simultan a 3 canale de
comunicare i implicarea direct a participanilor nproces fac ca impactul s fie mai mare, participanii
avnd posibilitatea de a nelegemai bine conceptele i aplicarea acestora.Pregtiri prealabile
Interactivitatea este caracteristica general a atelierelor; Dezbaterea i stabilirea tematicii de pe agenda
seminarului; Definirea i pregtirea studiilor de caz; Pregtirea aplicaiilor; Redactarea exemplelor i a
materialelor pentru participanii la seminar; Pregtirea chestionarelorDotri Slile trebuie s fie bine
echipate logistic i acustic; Retroproiectoare, ecrane; Transparente; Plane; Documentaie (materiale
tiprite); Cte un exemplar din documentaie pentru fiecare participantAlte materiale informativePregtii
un program care menioneaz data, ora i locul precum i subiecteleseminarului i trimitei-l o dat cu
invitaia de participare. Dac seminarul este pentru poteniali solicitani de fonduri UE, folosii bazele de
date ale ADR i pe cele ale companiilor, ONG-urilor, instituiilor de nvmnt etc. locale. Anunai
seminarul n presa local i radioul local. 45
Power Point i Prezentri VizualeIndiferent cine ar fi participanii la seminar, este important ca
prezentrile s fie ctmai clare, cu ajutorul materialelor vizuale. Este mult mai uor s explici cum
secompleteaz un formular, proiectndu-l pe un ecran, de exemplu, n faa celorprezeni. Putei face
aceasta utiliznd diapozitive sau plane. Dup ce v-ai definitivatnotiele pe marginea subiectelor din
program, apoi capitolele i subcapitolele,redactai-le n Power Point, sub form de diapozitive (slides).n
funcie de tipul de proiector existent la locul unde se ine seminarul, pregtiimaterialul fie sub forma
diapozitivelor pe hrtie transparent, dac folosii unretroproiector, fie pe o dischet, n cazul n care
proiecia se va face de pe laptop.Putei pregti din timp i ilustraii, folosind creioanele cu tu (markers)
i un stativ cuplane (flipchart), urmnd s scriei pe planele respective cuvinte cheie, pe
parcursulseminarului.De asemenea, cnd facei prezentarea n Power Point, ncercai s evitai tabelele
cumulte date. n schimb, folosii grafice atrgtoare, bazate pe aceleai date. Efectul vafi mai bun.
Puini dintre cei prezeni vor recunoate mesajul dvs. din tabele, daraproape toi l vor recunoate dac
l transmitei sub form de grafice.DocumentaieEste important ca participanii s poat avea acces la
ntreaga documentaie (hand-outs prezentare, informaie suplimentar, etc.),,pentru a avea un rezumat
alseminarului, la care s recurg n viitor. Putei oferi participanilor i alte materiale ca,de exemplu,
pliante sau brouri.Locaia i salaAr fi de preferat s alegei o locaie central, accesibil pentru toi
participanii. Dacexist o sal special de curs, este, evident, i mai bine. Slile trebuie s fie dotate
cumese, hrtie i creioane de scris pentru participani. Slile din cldirile municipale, cuscaunele fixe
sau cu mese mari, n care, indiferent de unde ai sta, nu vei putea fivzut de toat lumea, nu sunt
recomandabile.Sala trebuie s aib aerisire i nclzire rezonabile. Dac sala este prea
rece,participanii se vor mica ncontinuu, dac este supranclzit i neaerisit, existriscul ca
participanii s adoarm! Este bine ca sala s fie personalizat prin montareaunui banner de fundal, pe
care s fie inscripionat mesajul-cheie pe care l promovai.Asigurai-v c toi invitaii beneficiaz de
condiii optime de urmrire a seminarului.Pauzele de cafea i de mas se iau, dac este posibil, ntr-o
alt ncpere dect sala deseminar. 46
Studii de cazAceste exerciii sunt concepute astfel ca toi participanii la seminar s se
impliceactiv i s gndeasc cum anume ar rezolva ei nii problema. Instructorul trebuie sconceap
un scenariu veridic i s explice cadrul i circumstanele n care trebuientreprins o anumit aciune

pentru a ndeplini sau a rezolva o problem.Participanii la seminar se mpart pe grupe, maximum zece
persoane n fiecare grup,i se numete cte un lider de grup. Fiecare grup/ sau mai multe grupe la
un locprimete/ primesc cte un scenariu, dup care merg ntr-o alt sal separat s discuteasupra
aciunilor pe care le vor ntreprinde, pe baza scenariului respectiv (dai-le celpuin 20 de minute de
gndire). Apoi ntregul grup se reunete iar eful fiecrei gruperelateaz scenariul respectiv i aciunile
pe care ar urma s le ntreprind. Dacseminarul dureaz mai multe zile, pregtii un studiu de caz mai
elaborat pentrusfritul primei zile, la care participanii se vor putea gndi pn a doua zi dediminea.
Aceasta sporete competiia ntre grupe i conduce la gsirea soluieioptime.Inventar echipamente
Documentaie pentru participani Flori pentru masa central Stativ plane (flipchart) Ap mineral
Plane Pahare Diapozitive Gustri Retroproiector Hrtie Laptop Creioane Proiector LCD Foarfece
Microfoane Sellotape Pupitru Capsator Fa de mas EcusoaneSesiuni informative (briefing-uri)Dac
trebuie s transmitei informaii despre un singur sau un anumit subiect, unuiauditoriu-int, atunci
sesiunea informativ este de preferat seminarului. Astfel, ntr-un timp scurt v putei adresa unui numr
mai mare de oameni. Materialele vizuale sepregtesc la fel ca i n cazul seminarului. Informarea este
i ea interactiv, cu timpsuficient pentru ntrebri i rspunsuri dar, de regul, nu i pentru studii de caz.
Dacsunt muli participani, este de preferat ca acetia s fie aezai ca ntr-o sal de teatru,nu de curs.
47
2.4.6. Seminarii i conferineSunt informri care dureaz, de obicei, una sau mai multe zile. Ele
se in fie pentru unauditoriu invitat, fie cu participarea liber a publicului, i trateaz, de regul, maimulte
domenii ale unui subiect general. Sala trebuie pregtit pentru seminar. Amplasai un banner cu
mesajul-cheie pe care l promovai, n spatele vorbitorului. Acoperii masa cu o fa de mas lung
(picioarele vorbitorilor pot distrage foarte mult atenia auditoriului) iar la mijloc, aezai un aranjament
floral. Dac ai pregtit afie, le putei expune de jur mprejurul slii, pentru a ilustra mai bine mesajulcheie.Presa poate participa la seminar. Dac particip, trebuie s stabilii unde se va ineconferina de
pres. Dac informaia se adreseaz unui auditoriu mai larg, i dac celpuin unul dintre vorbitori este o
personalitate, atunci trebuie s organizai oconferin de pres. Dac presa este invitat doar ca
participant la seminar, atuncitrebuie s redactai un comunicat de pres i s-l ataai la documentaia
specialpregtit pentru pres. Numii pe cineva care s se ocupe de pres pe parcursulseminarului
(pentru mai multe detalii, vezi Conferina de pres).Seminarul se va ine, probabil, ntr-un centru de
conferine , ntr-un hotel sau ntr-ocldire public, iar logistica i celelalte servicii trebuie pregtite din
timp.Cnd organizai un seminar sau o conferin, unul din lucrurile importante decare trebuie s inei
cont, este s nu v zgrcii cu personalul. Avei nevoie de: o persoan care s organizeze conferina i
s gestioneze bugetul i logistica conferinei, inclusiv programul, s procure vorbitorii i s le satisfac
cerinele, s produc i s imprime documentaia pregtit de fiecare vorbitor, s fac toate
aranjamentele n legtur cu sala de conferin i echipamentele necesare. n ziua conferinei, aceast
persoan va fi coordonatorul general; O persoan care s se ocupe de vorbitori, n ziua conferinei.
Trebuie s pregtii o mic sal separat, pentru vorbitori, cu rcoritoare, n care acetia s-i poat
lsa lucrurile i s revin cnd este cazul; Un tehnician, care s pregteasc echipamentul cu o zi
nainte i s fie prezent pentru eventuale intervenii, n ziua conferinei; O persoan care s se ocupe
de reprezentanii presei; Cel puin o persoan care s primeasc participanii, s-i invite s se nscrie n
registru i s le nmneze documentaia i ecusoanele; Civa oameni care s transmit mesaje i s
conduc participanii n slile de consftuire, cnd este nevoie. 48
2.4.7. Interviuri de pres Repetai toate ntrebrile i rspunsurile posibile nainte de a v
ntlni cu intervievatorul. Rspundei la ntrebare dup aceea orientai discuia spre ceea ce avei dv.
de spus. Fii concis - uneori vei avea la dispoziie doar cteva secunde pentru a transmite mesajul
corect; spunei acelai lucru n diverse feluri, i nu multe lucruri n acelai fel. Atitudinea, nu ceea ce
spunei, creeaz impactul. Trebuie s fii sincer, relaxat, deschis ntrebrilor, agreabil, competent i

cooperant. Mimica s fie natural! Chipul dvs. trebuie s arate c intervievatorul este important pentru
dvs. Artai c v face plcere conversaia! Dac trebuie s evitai un rspuns direct, dai de neles
intervievatorului c vrei s rspundei la ntrebare dar c, fie nu putei (negocierile sunt confideniale,
nu exist un rspuns direct etc.), fie ai fi mai util dac ai aduga la discuie un punct de vedere diferit!
Reflectai nainte de a vorbi! Folosii pauze pentru a v concentra asupra punctului urmtor. Decidei
cnd s "aprai/corectai/atacai" sau " s ignorai" anumite poriuni din comentariile intervievatorului.
Stabilii care sunt punctele-cheie pe care vrei s le transmitei. Vorbii simplu i anunai ceea ce
urmeaz s spunei. Adoptai o atitudine pozitiv, ntr-o manier subtil i discret nu v situai n
defensiv. Vorbii clar i rar. 49
2.4.8. Interviul televizatPregtire nainte de a accepta invitaia de a aprea ntr-un interviu
televizat,aflai: 1. Care este subiectul? 2. Cunoatei subiectul? 3. De ce v-au invitat? 4. Care este
programul? 5. Cine este intervievatorul? Cine mai particip? 6. Care este formatul emisiunii? 7. Este n
direct sau nregistrat? Poate fi editat? 8. Unde, cnd i ct timp va fi nevoie de prezena dv.? 9. Ct de
lung va fi intervenia dv. direct? 10. Ce audien va avea programul (naional, regional, specialiti)?
Dac acceptai interviul: 1. Studiai subiectul alegei unul sau dou puncte pe care dorii s le
subliniai. 2. Gndii-v cum s aducei punctele alese n discuie conducnd rspunsurile dv. nspre
aceste puncte . 3. Pregtii cteva rspunsuri scurte i concise (scurte concluzii/ titluri). 4. Exersai
eventualele ntrebri dure. 5. Fii : Convins, Clar, Credibil, Curajos, Carismaticnfiarea dvs. n timpul
interviului: 1. ngrijit. 2. Pr curat. 3. mbrcminte cu o croial simpl. 4. Bijuterii simple. 5. Evitai
contrastele, dungile, carourile, combinaia alb-negru. Alegei un costum n tonuri de albastru, gri, sau n
culori pastel, fr model strident. 50
nainte i dup interviu: Dac trebuie s comentai cri, articole, lucrri, interviuri sau filme,
punei-v la curent cu acestea, nainte de a aprea la televizor. Bei cafea, ceai sau rcoritoare nainte
de interviu, niciodat alcool! Dac este posibil, cerei intervievatorului s v spun care crede c va fi
prima ntrebare. Privii luminile din studio cteva minute nainte de emisiune , ca s nu v orbeasc
cnd vei ncepe. Cnd suntei n platou, este posibil ca microfoanele i camerele de luat vederi s
continue s mearg i dup interviu! Chiar dac credei c nu mai suntei n direct, purtai-v ca i cnd
suntei vzut i auzit. Cnd suntei n direct la un interviu televizat: Stai cu spatele drept i rezemat de
sptarul scaunului. Nu dai capul pe spate. Privii la cel cu care vorbii. Numai atunci cnd cineva vi se
adreseaz prin telefon sau n casc i nu vedei persoana respectiv - vorbii privind la camera de luat
vederi. Faa i vocea dv trebuie s exprime sinceritate dar nu mimai. Rspundei la ntrebri.
Rezumai mai nti, apoi dezvoltai scurt pentru a sublinia punctual de vedere. n mod normal, jurnalitii
nu i propun s v vin de hac". Reflectai!- acordai-v timp de gndire. Pauzele sunt eficiente, dac
sunt deliberate. Atitudinea dvs. este cea care creeaz impresie rareori, cuvintele. Nu fii niciodat
defensiv. Folosii-v de intervievator. Nu-l lsai s v fac s aprei ca "inamic". Relaxai-v dar
rmnei concentrat. Vorbii simplu. Discutai normal cu intervievatorul - nu v "dai n spectacol"! Cerei
o copie a casetei cu interviul dvs., pentru a o studia i a vedea cum s procedai mai bine data viitoare.
51
Alegei frazele introductive pentru ntrebrile dificile "Nu am un rspuns direct/clar/complex la
aceast ntrebare, dar permitei-mi s v prezint cteva din punctele relevante". Ca s rspund corect
la aceast ntrebare, trebuie s precizez mai nainte urmtoarele" (conducei discuia spre punctele
pozitive). "(Credibilitatea i transparena) ... sunt importante, ns problema/chestiunea cea mai grav
este....." (Cnd intervievatorul face o afirmaie incorect ), replicai n mod politicos "Nu, eu nu am spus
acest lucru! Am spus....." "n lumea de astzi, nu ar fi nelept s ncerci s fixezi un orar precis pentru
acest program, dar a anticipa c......" Sunt, de fapt trei ntrebri, aici, aa c s le lum pe rnd, i a
ncepe cu....." (ncepei cu partea cu impactul cel mai direct, iar pentru celelalte, limitai-v la scurte
rezumate). "De fapt, situaia/poziia la care v referii s-a schimbat dramatic! Cifrele din ... sunt

minunate/pn acum, mai bune/considerabil mai bune." "Este adevrat, dar cel mai important punct
/aspect/punct este......" "Acesta este un aspect, dar este mult mai important s reamintesc aici
c.....2.4.9. Interviuri la radioPregtire 1. Stabilii un obiectiv concret pentru interviul dv la Radio. 2.
Asculttorii "trag cu urechea" la ce vorbii cu interlocutorul dv sau cu asculttorul aflat n direct la
telefon. 3. Aflai dac emisiunea se transmite n direct sau se nregistreaz, i dac va fi editat. 4.
Pregtii-v subiectul, titlurile i punctelecheie, ca i pentru interviul televizat. 5. Aflai domeniile
generale la care se refer ntrebrile sau discuia. 6. Planificai timpul de program interviu, telefonul
asculttorului, dezbateri. 7. Fii ateni la auditoriul-int, ex. naional sau regional, gospodine, tineri.
ncercai s v vedei prin ochii acestuia. 8. Cnd suntei n direct, la un interviu radiofonic: 9. Nu uitai
c vorbii unei persoane, nu la o edin! Vorbii cu intervievatorul, nu cu microfonul fr ns s v
ndeprtai de microfon! 10. Animai conversaia nu tragei de timp vorbii n stil colocvial. 11.
Rspundei la ntrebri. Rezumai, apoi dezvoltai subiectul clar i concis. 12. Dac trebuie s
ntrerupei un vorbitor, ateptai ca acesta s termine fraza i intervenii ferm, cu un comentariu
pertinent, scurt i la obiect. 13. Pentru a sublinia un anumit punct, vorbii mai rar i puin mai ncet. 14.
Alternai tonul i volumul vocii, precum i viteza cu care vorbii. Acestea sunt singurele mijloace care
ajut asculttorul s recepioneze mesajul dvs. 52
2.4.10. Consultri publice (edine publice)O nou practic menit s implice publicul n
formularea sau promovarea politicilor,sau s dea populaiei sentimentul proprietii fa de un proiect,
este aceea aExerciiilor de Consultare public (ECP). Un exemplu tipic de ECP esteimplementarea unui
Proiect vast de infrastructur, ca parte dintr-un Studiu de impactasupra mediului (EIA).Exist de regul
un program de informare a publicului de ctre autoritateacompetent, cu privire la exerciiul de
consultare public. Acest program trebuie sdea publicului posibilitatea de a face comentarii.n funcie
de dimensiunea i natura proiectului, exist diverse proceduri decomunicare destinate consultrii
publice.Instrumentele de comunicare includ Proceduri de comunicare utilizate prin intermediul presei
Contactarea direct a tuturor factorilor interesai de proiectul propus. Aranjarea unui spaiu pentru
toat durata consultrii publice, n care toi cei interesai s aib acces la planurile proiectului.
Pregtirea edinelor Publice n care cei interesai s poat primi informaii i comenta pe tema
proiectului propus.Diverse moduri de a anuna i de a contacta publicul sau factorii interesai nzona de
demarare a Proiectului avut n vedere: Publicarea unui anun, cu detalii despre proiect i despre
viitoarea sesiune de consultare public, nainte de exerciiul propriu-zis. Anunul se public cel puin
ntr-unul din ziarele locale, sau n mai multe ziare, pentru mai multe apariii la rnd. Se poate recurge i
la anunuri radio, n funcie de dimensiunea proiectului i de bugetul investitorului. Redactarea de
anunuri sau scrisori, cu detalii despre proiect, invitarea participanilor la locul unde sunt expuse
planurile proiectului i la edinele publice care vor avea loc. Anunurile trebuie s menioneze data
limit pn la care se primesc comentarii. 53
Anunurile se distribuie: La domiciliul persoanelor i firmelor din zona n care va demara
proiectul. Prin pot n locuri publice (punctele de informare ale autoritilor locale, oficii potale,
bnci, biblioteci etc.).edinele publice se pot anuna n pres sau la radiourile locale.Pregtirea
edinei publice Pregtirile sunt similare cu cele pentru seminare sau ateliere. Trebuie s estimai n
mod realist numrul participanilor i s rezervai o sal corespunztoare. Spre deosebire de alte
edine, nu conteaz dac sala este prea mare, dar ar fi un dezastru s fie prea mic. Proprietarul
proiectului va dori, probabil, s expun planurile acestuia. Este posibil s existe i o machet a
proiectului, aa c trebuie s existe spaiul necesar pentru ca publicul s se roteasc n jurul ei. Va fi
nevoie, aproape sigur, de echipamente de proiecie, iar investitorul va dori, probabil, s aduc un
banner sau chiar afie. Agenda trebuie s fie agreat n comun de autoritatea competent i de
proprietarul proiectului. Reprezentanii ambelor pri vor lua cuvntul n edin. Este necesar un
registru de nscriere (nume, adrese, numere de telefon), pentru ca participanii s poat fi contactai

ulterior. Dac proiectul este mare sau controversat, poliia trebuie anunat cu privire la edina public.
Dac anticipai c vor ava loc demonstraii publice, trebuie s luai msurile adecvate. n ziua
respectiv, asigurai-v din timp c locul de adunare este pregtit. Publicul trebuie s fie aezat ca la
teatru, cu intervale de trecere, ca i la conferina de pres. La edin poate participa i presa. Se va
pregti un loc special, lng irul principal de scaune, destinat presei i marcat ca atare, i se va pregti
o not informativ. Eventualele note informative pe care proprietarul proiectului dorete s le distribuie
publicului trebuie reproduse i oferite fiecrui participant, dup ce membrii asistenei s- au nregistrat la
intrare. Se vor lua msuri pentru redactarea procesului verbal al edinei. n plus, edina se va
nregistra pe caset video sau audio, pentru viitoare referiri la aceasta. Se va monta n sal i o cutie de
carton sau o urn, n care participanii s-i poat introduce comentariile pe care le consider demne
de reinut. Dup edin: 1. Procesul verbal al edinei va fi pus la dispoziia publicului, mpreun cu
planurile proiectului. 2. Toate comentariile scrise primite la edin se proceseaz conform procedurilor.
54
2.4.11. Site-ul Internet2.4.11.1. Crearea unui site internetWebsite-ul a devenit un instrument
esenial. Iat cteva reguli simple pentru ca acestas fie eficient:1. S rspund nevoii de informareMai
nti de toate, un site trebuie s ncerce s satisfac nevoia de informaii agrupurilor-int care l
utilizeaz. n principiu, toat lumea are acces la Internet, dar nrealitate, doar o mic parte din populaie
l folosete.Concluzie: Internetul nu este nc un instrument pentru publicul larg. Beneficiarii poteniali,
pe de alt parte, i, n special, asociaiile care i reprezint folosesc tot mai des Internetul, att ca
utilizatori ct i ca productori i distribuitori de informaii.2. Concepei un coninut bine
structuratStructura site-ului trebuie s permit celor care l acceseaz s obin rapidinformaiile pe
care le caut. Este, deci, crucial s inei cont de profilul i deateptrile acestora. Toi productorii de
informaii care folosesc aceeai reea trebuies-i coordoneze eforturile i s creeze un produs bine
structurat i uor de folosit.Pentru a economisi timp, acetia pot studia exemplele de site-uri deja
create.3. Dezvoltai site-ulSpre deosebire de o publicaie, un website ofer ocazii nelimitate de a i se
mbunticoninutul. Succesul lui depinde de: - Frecvena cu care este actualizat, - ntreinerea
permanent a acestuia, - Accesibilitatea lui, mai ales pentru utilizatorii cu echipamente uzate moral.
Website-ul este instrumentul ideal de furnizare a detaliilor despre modul n care se folosesc fondurile
unui program, o situaie care se schimb continuu. Website-ul poate oferi exemple de proiecte, oferind
avantajul major c promotorii proiectului pot s includ ei nii pe site informaiile respective. n acest
caz ns, administratorul site-ului trebuie s controleze cu atenie i permanent calitatea coninutului
adugat. 55
4. Scriei ca pentru noviciInternetul faciliteaz accesul la texte oficiale aprobate de proprietarul
site-ului.Totui, n majoritatea cazurilor, aceste documente sunt nelese doar de specialiti,adic de
funcionari ai administraiei publice, obinuii cu limbajul specific n caresunt redactate textele. Pentru a
strni i interesul celor nespecializai n domeniu,scriei rezumate ale documentelor oficiale, ntr-un
limbaj cu care acetia suntfamiliari. nainte de a prezenta un text on-line, un test adresat posibililor
cititori v poate ajuta s verificai reacia acestora i s aflai astfel dac textul le va comunica efectiv
ceva. Cteva imagini bine alese pot facilita nelegerea, n timp ce animaia decorativ ncetinete
conectarea utilizatorului i descurajeaz navigarea pe Internet.5. ComplementaritateaWebsite-urile
trebuie s fac parte integrant din strategia de comunicare. Unexemplu simplu:Un pliant informativ,
coninnd mai multe detalii, se poate comanda de pe unwebsite.2.4.11.2. "Zona presei" pe site-ul
InternetPresa dorete informaii "personalizate". Este, de aceea, recomandabil s creeai unspaiu pe
site-ul Internet, rezervat jurnalitilor, accesibil direct de pe prima pagin,printr-un simplu "click".
Abordare personalizat Jurnalitii sunt extrem de importani. Ei caut informaii concrete, adic: Rapide: s poat gsi foarte rapid informaia cutat. - Actualizate: informaia datat este deja veche Clare: avnd att de puin timp la dispoziie, jurnalistul va da prioritate informaiei pe care o poate folosi

fr s mai lucreze prea mult la ea. - La obiect: jurnalistul public informaia dac aceasta corespunde
intereselor sale i ale cititorului, asculttorului sau spectatorilor si. - Concrete: jurnalistul caut fapte,
declaraii personale i ntmplri care emoioneaz publicul.ConinutAceast "zon a presei" trebuie s
ofere un minimum de materiale de baz:- Comunicate de pres, aranjate n ordinea apariiei, ncepnd
cu cel mai recent i terminnd cu cel mai vechi. 56
- O descriere a bunelor practici n domeniul managementului de programe, precum i proiecte
reuite.- Fotografii cu proiectele respective.- Documente care explic clar n ce constau diversele
programe, ex. Programul Phare ESC, implicarea autoritilor naionale, regionale i locale n
gestionarea fondurilor.- Legturi ctre alte site-uri.- Persoane de contact, pentru informaii
suplimentare2.5. Lucrul cu presa2.5.1. Principii generale Pstrarea relaiilor este baza unei bune
colaborri cu presa. Facei n aa fel nct s-i cunoatei pe jurnaliti. inei minte: Nu avei nici un
fel de drept la spaiu n pres sau la mediatizare, ci depinde de dv. s demonstrai c avei un mesaj
care merit atenia presei. Cunoatei-v partenerul de dialog, dac este vorba de un jurnalist din
presa local sau din presa naional, ce anume caut s afle i pentru ce public scrie publicaii de
larg circulaie, ziare de scandal, presa audiovizual. Fii deschis, pozitiv, nu vorbii de sus cu
jurnalitii i nu v artai dezaprobarea fa de ceea ce fac, indiferent de ce scriu i indiferent de ce
anume credei despre prerile lor altfel, vei avea ntotdeauna de pierdut. Mesajul pe care ncercai
s-l transmitei trebuie s aib substan. Trebuie s cunoatei bine subiectul i modul n care s-a
stabilit c se va aborda acesta. Spunei ceva care este de interes uman, o ntmplare care s
capteze interesul oamenilor. Fii informat fii atent la tot ce are legtur cu subiectul pe care urmeaz
s-l tratai. Ajutai-i pe jurnaliti cu informaii de care au nevoie, chiar cnd nu dorii nimic n schimb.
Uurai sarcina jurnalitilor, punctai i rezumai comunicatele de pres. Scriei textul i rspunsurile clar
i simplu. Furnizai-le fotografii pertinente despre diverse evenimente i nu uitai c o fotografie
bun face ct o mie de cuvinte. Asigurai-v c tii care sunt termenele limit i respectai-le
ntotdeauna! Terminologie. 1. Cu titlu oficial: rspunderea v revine n exclusivitate 57
2. Cu titlu neoficial: nu avei nici o rspundere, ns gndii-v bine nainte de a spune ceva cu
titlu neoficial unui jurnalist, iar, dac avei dubii, nu facei afirmaii! 3. Scurt concluzie o propoziie sau
fraz, care rezum mesajul dvs. n cteva cuvinte uor de neles i care capteaz atenia audienei
creia i se adreseaz. 4. n pragul uii este situaia cnd un jurnalist v surprinde undeva, fr a v
anuna, i v pune, de regul, ntrebri la care nu suntei pregtit s rspundei.2.5.2. Instruciuni pentru
responsabilii pentru relaia cu mass-media Avei grij ca jurnalitii s v poat contacta, fie pe dv
personal fie pe un alt membru al echipei de la biroul de pres, n orice moment al zilei, i rspundei
ntotdeauna la mesajele lor, chiar i cnd nu avei prea multe de spus. Jurnalitii lucreaz cu termene
precise i trebuie s tie exact dac le putei sau nu oferi un subiect.1. Fii receptiv i ndatoritor.
Spunei att ct putei spune. Astfel, vei crea impresia de credibilitate i acesta constituie atuul dv cel
mai puternic.2. Nu evitai niciodat o ntrebare i nu refuzai s rspundei. Dac nu avei un rspuns
direct, spunei-o i motivai afirmaia. Dac nu tii rspunsul, recunoatei deschis acest lucru.3. Nu
minii! Minciuna v distruge credibilitatea pe viitor. Dac facei o greeal, corectai-o ct mai repede cu
putin.4. Nu v artai preferinele. Acesta este modul cel mai rapid de a v face dumani.5. nelegei
jurnalitii i problemele acestora, mai ales nevoia lor de a gsi subiecte.6. Amintii-v mereu c
informaia nu este totuna cu tirea. Aadar, producerea tirilor este singura speran pe care o avei de
a transmite informaii.7. Nu dai vina pe jurnaliti cnd distorsioneaz povestea. Numai n cazul
minciunilor spuse deliberat merit s facei vlv.8. Nu uitai c tot ce spunei se va afla, ntr-un fel sau
altul. 58
2.5.3. Cteva principii de baz n relaia cu presa1. Identificai caracteristicile presei pe care o
avei n vedere, nregistrai-o i monitorizai continuu evoluiile din punctul de vedere al structurii
audienei, (vrst, educaie, funcie social, apartenen politic sau social etc.)2. Monitorizai, de

asemenea, subiectele de interes i specializare ale jurnalitilor.3. Unghiul de abordare al presei trebuie
clar neles.4. Cnd furnizai informaii presei trebuie s inei cont de valorile i de unghiul de abordare
a acesteia.5. Trebuie s cunoatei durata i termenele de producie ale presei individuale.6. Identificai
procesul decizional din cadrul presei i fii ateni la portari.7. Nu uitai s furnizai jurnalitilor i presei
pe care o alegei informaii sau acces la informare pentru a-i ajuta s neleag sau s trateze mai bine
un subiect.8. Creai un sistem prin care s reacionai adecvat la rapoartele false, care s includ i
opiunea de a nu reaciona n nici un fel.9. Creai un sistem de instruire n intervievarea de pres, pentru
acei membri ai conducerii organizaiei dv care considerai c au nevoie de o astfel de pregtire.10.
Stabilii un sistem de instruire i reinstruire tehnic a personalului care se ocup cu comunicarea, plus
un plan de avansare n carier a acestora. 59
Capitolul 3 60
3. ECHIPA DE COMUNICARE nfiinai un Departament de Comunicare specializat, care s
deserveasc toate organizaiile care au legtur cu Integrarea n UE i Finanarea UE din Romnia, de
preferin la nivel central. Acest departament va rspunde de coordonarea comunicrii interne i
externe i de informarea publicului la toate nivelurile. Numii un purttor de cuvnt oficial , o persoan
pe care presa o respect i n care are ncredere. Acesta va deveni imaginea public a organizaiei, prin
care se vor canaliza toate rspunsurile la ntrebrile presei.3.1. Personalul departamentului de
comunicareDirectorul de comunicare: rspunde n general de Comunicarea Organizaiei cupublicul.
Gestioneaz comunicarea informaiei i fluxul informaional.Purttorul de cuvnt: este mandatat s
vorbeasc n numele organizaiei pe care oreprezint. Este primul punct de contact cu presa i
rspunde de furnizarea acelorinformaii care pot fi difuzate ulterior de pres.Ofierul de comunicare:
membru al conducerii, care rspunde de comunicareai/sau coordonarea informaiilor. Un astfel de
ofier trebuie s existe n toate birourileadministraiilor, autoritilor i ageniilor locale.Responsabilii
pentru comunicarea cu mass-media: au datoria de a se ocupa deproblemele curente legate de pres i
de a ine legtura cu ofierii de comunicare de latoate nivelurile.Consultani pe probleme de
comunicare: sunt acele persoane care i consiliaz peanumii membri ai Guvernului i ai Parlamentului,
pe o tem anume, cum ar fiintegrarea n UE i Finanarea acordat de UE. Aceti consilieri cunosc
foarte binesubiectul i provin, n multe cazuri, din comunitatea tiinific, sunt capabili s creezereele la
nivel nalt i s discute cu autoritile. Multe guverne occidentale angajeaz astfel de Consilieri
speciali. Acetia au un fler deosebit n a prezenta politicile de o manier usor de asimilat i n a
convinge opinia public s susin cauza pe care ei o promoveaz. Ca atare, aceti consultani la nivel
nalt sunt numii, adeseori, Doctori cosmeticieni. 61
3.2. Comunicarea n echipManagementul de la toate nivelurile trebuie s lucreze ca o echip.
Membriiconducerii organizaiei (reprezentat de birourile executive, consiliile deadministraie, etc.)
obinuiesc s se ntlneasc i s comunice regulat. ns, adeseori,calitatea comunicrii n ambele
direcii las de dorit la anumite niveluri i pe msurce coborm la nivelurile ierarhice inferioare. O
astfel de situaie s-a constatat n Romnia, n cadrul structurii de dezvoltare regional, n urma unui
studiu la scar naional finalizat in octombrie 2003, care a implicat ageniile de implementare i
potenialii solicitani de credite nerambursabile din subprogramul ESC.Dac fluxul informaiei nu curge
constant, atunci unii oameni nu vor fi informaicomplet, iar dac un departament dintr-o organizaie nu
comunic cu celelaltedepartamente, aceasta poate provoca confuzii sau pierderi de resurse. Sunt
necesare o serie de edine de comunicare regulate, organizate de ofierii de comunicare de la toate
nivelurile, pentru a monitoriza progresele nregistrate n fiecare departament al autoritii sau ageniei n
cauz, pe o perioad dat (de obicei, o dat sau de dou ori pe sptmn). Departamentul de
Comunicare trebuie s acioneze ca pion de legtur ntre diversele niveluri, comunicnd informaiilecheie din cadrul edinei, n sus i n jos, la toate nivelurile ierarhice.Aceste edine: Trebuie s fie
scurte. Fiecare participant trebuie s prezinte n 2-3 minute activitile departamentului su n

sptmna care a trecut i pe cele din sptmna urmtoare. Se va aloca timp pentru discutarea
eventualelor probleme constatate cu ocazia edinei. Ofierul de comunicare va prezenta pe scurt
punctele importante raportate i stabilite la edin. Ofierul de comunicare va prezenta n edin i
rapoartele primite de Departamentul de Comunicare, de la edinele similare inute la alte niveluri ale
organizaiei.Adeseori, Departamentul de comunicare trimite prin e-mail, tuturor ofierilor decomunicare,
toate informaiile relevante pe care le-a centralizat, la o or i o datprestabilite, iar autoritile locale i
ageniile asociate trimit informaia napoi, lacentru, respectnd aceleai coordonate temporale. Aceast
practic devine, foarterepede, rutin.Departamentul de comunicare se va dezvolta cu timpul i se va
putea diviza n celpuin dou, eventual n trei, patru echipe conduse, fiecare, de un ef.
Primasubdiviziune este de Comunicare general i se va ocupa de comunicarea intern i 62
comunicarea extern. A doua subdiviziune este Serviciul de pres, i se va ocupa
decomunicarea cu presa. Celelalte echipe pot fi echipa de investigaie alctuit dincei care culeg
informaii pentru Comunicatori, i echipa de Comunicare extern, careva organiza evenimentele mai
importante ale organizaiei.3.3. Principiile de baz ale conducerii echipei A te ocupa de oamenii cu care
lucrezi i a+i coordona este o abilitate de pre. Dac credei c o avei sau c o putei dobndi folosiio. Punctul de plecare n comunicarea cu echipa dvs. este s v cunoatei oamenii i aceasta
presupune efort. Cunoatei-va efectiv oamenii; plimbai-v printre ei! Trebuie s punei pre pe oameni.
ntrebai-v : sunt oare eficieni? sunt ncadrai n funcia potrivit? le sunt satisfcute ambiiile? sunt
fericii la serviciu? se neleg cu ceilali? Conducei echipa prin puterea exemplului! Suportul oferit
echipei (oricare ar fi activitatea care trebuie dus la bun sfrit) este foarte important. Motivai-v
echipa! Cerei oamenilor s ndeplineasc pe rnd sarcini simple, mulumii-le dac le ndeplinesc cum
trebuie i asigurai-i c s-au descurcat bine.3.4. Informare Informai bine, ntotdeauna, pe toat lumea.
Nu putei acuza pe cineva c nu i-a fcut treaba cum trebuie, dac nu l-ai informat corect i nu ai
verificat c a neles. A informa i a mulumi oamenilor dup ce acetia i-au ndeplinit sarcinile, sunt
dou condiii la fel de importante.3.5. Gestionarea timpuluiGestionarea timpului este o abilitate
esenial de care ar trebui s dea dovad ofieriide pres, ofierii de informare i consultanii n
comunicare. Nici un alt talent sauinstrument nu v poate ajuta s v gestionai timpul mai bine, ns
dac vei ncerca sv perfecionai n acest sens, pe diverse ci, vei avea mai multe satisfacii i un
maimare succes n carier. 63
Stabilirea prioritilor n tot ceea ce ntreprindei i identificarea celor mai importanteactiviti i a
sarcinilor-cheie aferente acestora constituie baza de pornire.n gestionarea eficient a timpului dv,
ncepei astfel : 1. Clarificai-v ce avei de fcut i ce rol avei de ndeplinit: Care v sunt obiectivele i
prioritile? Rolul dv se suprapune cu rolul altcuiva? Care este scopul misiunii dv? Ce se ateapt de la
dv? ncercai s descriei, ntr-o singur propoziie, ceea ce avei de fcut dup care identificai
principalele domenii n care avei de acionat i activitile-cheie pe care le implic fiecare domeniu. 2.
Stabilii-v prioritile:- n ce ordine vei ndeplini sarcinile? Ct timp v ia fiecare sarcin? Care sunt
sarcinile mai importante? 3. Ealonai-v/structurai-v timpul. Folosii: Liste Jurnale Programe de
calculator Grafice de perete Agende personaleSfaturi utile pentru gestionarea eficient a timpului
Graficele de planificare sptmnal, cu liste cuprinznd activitile pe fiecare zi, s-au dovedit deosebit
de utile n gestionarea timpului. Se poate folosi i un sistem A D minus. Acesta este un sistem foarte
simplu de folosit. Luai o foaie de hrtie pe care trecei zilele, sptmnile i lunile anului, n ordine
descresctoare, scznd zilele, sptmnile i lunile din obiectivele dv finale. Facei acest plan pe
calculator, imprimai-l i atrnai-l pe perete, astfel nct s vedei, dintr-o privire, n ce stadiu v aflai
exact. Concentrai-v pe activitile de pe urma crora vei avea de beneficiat, nu pe cele urgente. 64
Unul dintre cele mai grele lucruri este s estimai durata activitilor. ncercai s inei un jurnal,
s vedei ct timp v ia n realitate s facei ceva. Fii realist cnd estimai timpul necesar unei activiti,
iar dac cineva vine la dv cu o problem, ajutai-l, dar nu spunei las, c m ocup eu. Delegarea

sarcinilor este un element crucial al gestionrii timpului. Nu putei face totul singur. Identificai-v
prioritile. Recunoatei meritele celorlali. Entuziasmai-i pe ceilali de importana sarcinii la care
lucrai. Recurgei la ajutoare din afar, dac este cazul. Mulumii ntotdeauna tuturor pentru contribuia
lor, fie ea mare sau mic. De ce este delegarea important? Pentru c v permite s v concentrai pe
activitile importante; pentru c i ajut pe nceptori s se perfecioneze; i pentru c, uneori, alii se
descurc mai bine dect dv. De ce nu deleag oamenii sarcinile? Deoarece nu sunt capabili/ nu doresc
s o fac; pentru c le place s fac anumite lucruri; sau pentru c sunt convini c este mai sigur s
faci totul cu mna ta. Ce sarcini se deleg? Sarcinile de rutin, munci complete/integrale, lucruri pe
care alii le fac mai bine sau mai ieftin. Cnd delegai o sarcin, explicai rezultatele pe care le ateptai.
Fixai un termen de execuie. Investii timp n explicaiile premergtoare procesului. Acceptai numai
sarcinile care au fost ndeplinite n totalitate. Una din barierele cele mai mari n gestionarea eficient a
timpul este amnarea. Oamenii amn s fac un lucru pentru c: nu-l gsesc interesant, l consider
prea dificil, nu tiu de unde s nceap. O modalitate de a rezolva aceast problem este de a v uita
pe lista cu activitile zilnice ( to do list) i a ncepe cu cea mai dificil.3.6. Rolul de InstructorCteva
indicaii utile: Oamenii nva numai dac vor s nvee. nva cel mai bine exersnd i discutnd
despre cele nvate. nva cel mai bine ntr-un climat informal i destins. Oamenii au nevoie de
stimuli noi la fiecare 10 minute aa c diversificai frecvent metodele de predare. 65
i - MAI ALES oamenii nva lucrurile prin repetare studiile arat c, dac opersoan aude
ceva o singur dat, exist anse de 10% s i-l reaminteasc un anmai trziu, dar dac l aude de 5
ori, ansa de a i-l reaminti este de 90%. Unele persoane nva anumite lucruri mai repede dect
alii. Ne amintim primul lucru pe care ni-l spune cineva. Ne amintim lucruri pe care le repetm sau
recapitulm. Ne amintim lucrurile neobinuite, extraordinare sau uimitoare. Ne amintim lucruri care au
legtur ntre ele. Ne amintim ultimul lucru pe care ni l-a spus cineva. .Pentru diversificarea predrii,
trebuie s apelm la diferii stimuli: Vizuali imagini, diagrame, grafice, hri. Auditivi cuvinte, muzic,
discuii. Emoionali inclusiv reacii emoionale ca durere, mnie etc.Condiiile ideale de predare includ:
- Echipament audivizual corespunztor O sal suficient de mare Confort scaune, mese etc.
Condiii bune de scris Temperatura camerei de aprox. 18C Aerisire corespunztoare Cafea i
gustri Lumin natural Structura standard a predrii: - Explicaie Demonstraie Exerciii
ndrumare i corectare La fiecare etap, alocai timp suficient pentru ntrebri i rspunsuri. n plus,
dac timpul nu v permite, rugai participanii s-i noteze ntrebrile pe care le mai au, pentru a le
discuta dup curs sau n etapa de evaluare. 66
ncepei prin a sparge gheaa. De exemplu, ntrebai cursanii cu ce se ocup i ce anume
sper s nvee din curs. Vocea dvs. este instrumentul didactic cel mai important: - Vorbii ca s fii
auzii de cei din fundul slii de curs Schimbai tonalitatea vocii Vorbii cu emfaz i teatral Repetai
frazele-cheie Modificai pe parcurs viteza discursului (repede, atunci cnd vrei s animai cursanii, rar,
cnd vrei s subliniai o idee i s inei auditoriul sub control) Evitai manierismele ca- Jocul cu
diverse obiecte (pix, monede, etc. ). Mersul agitat, de colo-colo, Ticurile verbale. nchidei telefonul
mobil i cerei acelai lucru i cursanilor Atragei toi cursanii n discuie.10 sfaturi practice pentru
instructori 1. Nu v limitai doar la a spune .demonstrai! 2. Folosii-v notiele ca pe nite notie, nu ca
pe un scenariu 3. Ca instructor, trebuie s oferii un spectacol 4. Folosii limbajul trupului, pentru a
sublinia punctele-cheie 5. Folosii-v de tonul vocii pentru a aduga importan celor spuse 6. Facei
pauze teatrale, pentru mai mult efect 7. Facei glume, dac putei 8. Pstrai-v n permanen
entuziasmul 9. Facei lecia ct de simpl posibil 10. Privii n ochii persoanelor cu care vorbii3.7.
edine eficienteSunt multe feluri de edine, ns toate au un scop, presupun comunicarea ntreoameni
i au un conductor, cunoscut cu numele de Preedinte. Organizatorul, careeste, n cele mai dese
cazuri, secretarul edinei, trebuie s colaboreze strns cuPreedintele pe parcursul ntregului proces.

Dac un grup de oameni se ntrunetepentru prima dat, edina va ncepe cu numirea Preedintelui.
67
nainte de planificarea unei edine, se va stabili scopul acesteia i se va decidedac scopul va
putea fi atins sau nu prin organizarea edinei.Instruciuni pas-cu-pas pentru o edin reuit: 1.
Stabilii data. Dac edina este una dintr-un ir de edine periodice, atunci data acesteia va fi fost
fixat cu ocazia edinei anterioare. 2. Rezervai o sal confortabil, convenabil i fr aparate care
ntrerup dezbaterile (telefoane, de exemplu). Participanii vor fi aezai astfel ca toat lumea s se vad
i s aud. Dac sunt puini participani, se recomand mesele rotunde, dac nu, este de preferat
dispunerea participanilor ca n sala de teatru. 3. mpreun cu Preedintele, se va decide asupra
punctelor de pe Ordinea de zi. 4. Se ntocmete Ordinea de zi i se trimite participanilor, cu suficient
timp nainte.Model tip de convocare la edin Subiectul : edina ageniilor de implementare a
proiectelor mari de infrastructur regional Stimate XXXXX, V invitm prin prezenta s participai la
edina Comitetului Organizatoric al Proiectelor de infrastructur regional, care va avea loc n Sala 403
a Ministerului Integrrii Europene joi, 8 iunie, orele 14:00. n cazul n care nu putei participa, v rugm
s facei comentarii pe marginea punctelor de pe ordine de zi a edinei, inclus mai jos. Ordinea de zi
1. Cuvntul de deschidere al Preedintelui 2. Procesul verbal al ultimei edine 3. Probleme decurgnd
din procesul verbal 4. EIAs Implementarea Exerciiilor de consultare public 5. Monitorizarea
fondurilor proiectelor 6. Legislaia romn care trebuie respectat i coroborat cu Liniile Directoare 7.
Alte probleme 8. Data, ora i locul edinei urmtoare Cu stim Maria Popescu Secretar 68
3.8. Gestionarea schimbriiSchimbarea implic micarea din poziia actual, trecnd printr-o
perioad detranziie, nspre poziia ctre care se tinde. Multe lucruri antreneaz
schimbarea:dezvoltarea, tehnologia, concurena, presiunea exercitat de costuri, schimbareaconducerii,
evenimentele politice, sociale, privatizarea etc. Dac schimbarea trebuieintrodus treptat, ea va implica
modificri micarea oamenilor, modificarea culturiiorganizaiei i mutaii n devotamentul membrilor
acesteia. Aceasta nseamn canumite lucruri care permit organizaiei s funcioneze, precum i
comportamentulacesteia, vor trebui s se schimbe. Gestionarea schimbrilor organizatorice majore se
poate face n mai multe feluri. Modalitile tradiionale sunt:- Reactiv reacionnd n ultimul moment,
de regul prea trziu Proactiv recunoscnd nevoia de schimbare i posibilitatea ca schimbarea s
devin constant.Gestionarea schimbrii poate implica o mulime de aspecte: modul de munc,stilul
cldirilor i birourilor, codul vestimentar, felul de a fi al angajailor, atitudinilelor, istoricul organizaiei,
misiunea acesteia, stilul managementului.Decalogul schimbrii 1. Analizai dac schimbarea este
necesar 2. Ajungei la o viziune comun 3. Facei o analiz critic a trecutului 4. Invocai urgena 5.
Numii un lider puternic 6. Asigurai-v c proiectul are finanarea necesar 7. ntocmii un plan 8. Creai
structurile necesare 9. Comunicai i implicai pe toat lumea 10. Acionai! 11. Crucial pentru succesul
iniiativei dvs. este s avei o persoan cu experien, care s v susin cauza i s contracareze
rezistena distructiv. 69
Exist cteva secrete ale reuitei gestionrii/introducerii schimbrii: Recunoatei c schimbarea
este foarte dificil Cu ct vei dori s schimbai mai multe, cu att va fi mai greu Formai-v o viziune
clar pentru viitor Fii realist ntocmii-v o foaie clar de parcurs Construii un curent de opinie favorabil
noului Ctigai adeziunea ctorva oameni-cheie Comunicai, comunicai i iar comunicai. Barierele n
calea schimbrii includ: 1. Opoziia angajailor 2. Marile schimbri n cultura organizaiei 3.
Comunicarea insuficient 4. Lipsa de implicare din partea conducerii 5. Scderea entuziasmului 6.
Nepriceperea n a face schimbri Oamenii reacioneaz negativ la schimbare deoarece: 1. Sunt
ameninai de schimbare 2.Se simt ameninai de schimbare 3.Pur i simplu nu-i vd rostul 4.Consider
c lucrurile merg bine aa cum suntOamenii reacioneaz, adeseori, la schimbare, n 3 etape: 1.
sfideaz 2. se supun 3. se raliaz3.9. Consultana i rolul consultantuluiFirmele de consultan ofer
servicii de consiliere organizaiilor. Ele stabilesc iimplementeaz in acord cu clientul strategia de

comunicare a organizaiei cupublicul su.. Firmele de consultan cu experien i portofoliu important


de clieniau un ochi obiectiv asupra aciunilor organizaiei. n majoritatea cazurilor, ele suntspecializate
n domenii ca : identitatea companiei, relaia pres-media, relaii 70
financiare sau industriale. Consultantul poate fi intern sau extern, n funcie denecesiti i de
bugetul organizaiei care l angajeaz.Marele avantaj al consultantului extern este c, nefcnd parte
din organizaie,nu poate fi influenat. El este un specialist, astfel c se simte confortabil nprezena
presei, a clienilor, a publicului. El poate ctiga ncrederea clienilor,prin avizul pe care l d n calitate
de ter parte. Pentru c este bine instruit icalificat, se bucur de respectul managerilor i al
departamentelor. Pe de altparte ns, un consultant intern cunoate mai bine organizaia, are
experien ndomeniul de activitate al acesteia i poate obine rapid informaii sigure.Cooperarea ntre
consultantul intern i cel extern este o baz important pentrurealizarea uei comunicri reuite. 71
Capitolul 4 72
4. SERVICIUL DE RELAII CU CLIENII4.1. Importana unui bun serviciu de relaii cu
clieniiIndustriile din sectorul privat, care aveau contact imediat cu clienii care plteau, ca,de exemplu,
cele din sectorul comercial, hotelier, transport, divertisment, au fostprimele care au realizat ct de
important este s ai un serviciu eficient de relaii cuclienii. Astzi, n multe ri, n majoritatea
domeniilor din sectorul public existprograme de deservire a clienilor i personal instruit n acest scop.
Organizaiilepublice au datoria de a-i mbunti performanele n ceea ce privete serviciul derelaii cu
clienii. n cazul MIE i al ADR-urilor, Clientul este definit ca publicul intern i extern al MIE i al ADR,
respectiv toi cei care beneficiaz de serviciile acestor instituii. n practic, Client nseamn fiecare
cetean din Romnia.Ideea c cetenii sunt clieni care trebuie atent servii, se regsete n toate
ReformeleSectorului Public contemporane. Clientul st la baza modernizrii managementului nSectorul
Public.n Occident, a existat o cerere mare din partea publicului de a avea Instituii Publicede ncredere
i uor accesibile. Furnizorii de servicii din domeniul public sunt obligais satisfac nevoile i
ateptrile clienilor, care - la rndul lor - pot exercita aceeaiinfluen ca i angajaii ntr-o societate
comercial. Multe instituii publice obinuiescs afieze, n spaiile publice, panouri care vorbesc despre
dorina lor de a fi n slujbaceteanului.4.2. C.A.R.E. (GRIJ)CARE este un cuvnt important pentru
serviciul de relaii cu clienii. Dac organizaiase ngrijete de bunstarea angajailor si, pune pre pe
aportul acestora n organizaiei le asigur instruire i instrumentele de care au nevoie, acetia au
resursele istimulentele de a se ngriji ct mai bine de clieni i nu numai de a-i face pur isimplu
treaba. Dac toi angajaii neleg obiectivele i misiunea organizaiei pentrucare muncesc, aceasta i va
ajuta s comunice mai ndeaproape cu clientul.CARE este i un acronim pentru acele componente care
permit personalului s ofereun serviciu eficient de relaii cu clienii, respectiv: 73
Competen Atitudine Resurse EmpatieCompetena Clientul trebuie s cread n
competena organizaiei i a angajailor ei- i place s tie c se afl pe mini sigure. Toi cei care
lucreaz pentru organizaietrebuie s aib un minimum de cunotine despre cum funcioneaz
organizaia idespre serviciile pe care le ofer aceasta. Aceste cunotine trebuie folosite cudiscreie,
pentru a dovedi clientului competena real a angajatului i nu pentru a-lface s se simt
inferior.Atitudine Atitudinea potrivit este aceea de a recunoate importana clientuluipentru bunul
mers al organizaiei.Resurse Personalul trebuie s aib acces la informaii generale, care pot fi
transmiseclienilor, i la informaiile despre contribuabili, la care au acces prin intermediultehnologiei de
care dispun. Timpul este, de asemenea, o resurs preioas.Managementul trebuie s aloce
personalului timp suficient pentru a putea acordaatenie fiecrui client n parte.Empatie nseamn
nelegere O bun relaie se formeaz atunci cnd angajaii sepun n situaia clientului i neleg cum
se simte acesta. Angajaii trebuie s identificenevoile, aspiraiile i frustrrile clientului.4.3. Sfaturi
pentru ca relaiile cu clienii s fie eficienteUn bun serviciu de relaii cu clienii ine, n proporie de 50%,
de bunul sim, nsorganizaia i personalul trebuie s fac un efort special dac vor s ofere

acestserviciu. i nu trebuie s uite niciodat acest lucru. Ascultai-v clienii i aflai ce doresc. Clienii
nu au dreptate ntotdeauna, dar modul n care le spunei c greesc, conteaz foarte mult. Tratai
clienii interni ca i pe cei externi. Primii cu interes reclamaiile. Clienii nemulumii tind s vorbeasc
mai multor persoane despre experiena lor dect cei mulumii. 74
n cazul instituiilor publice din Romnia: Ministerele, consiliile i municipalitile trebuie s se
asigure c personalul din linia nti, adic cei care se ocup de beneficiari i de public n fiecare zi,
dispun de toate instrumentele de care au nevoie pentru a putea presta un serviciu de relaii cu clienii
de calitate: 1. Un sistem eficient de comunicare intern, care asigur informarea permanent a tuturor
angajailor, astfel ca acetia s fie la curent cu toate aciunile i schimbrile survenite, nainte de a fi
interogai de client. 2. O tehnologie care permite angajailor s rspund rapid ntrebrilor clientului. 3.
Instruire n exploatarea la maximum a tehnologiei pe care o au la dispoziie. 4. Ghiduri de informare pe
probleme specifice legate de Finanarea UE, de exemplu, fie informative despre modul de a obine
finanarea unor proiecte de care urmeaz s beneficieze cetenii din zona respectiv, cum ar fi
proiecte de consolidare a coeziunii sociale sau de infrastructur; informaii pe care clienii poteniali s
le poat lua cu ei, spre a se documenta n viitor. 5. Organizarea unui seminar despre Tehnica Relaiilor
cu Clienii. 6. Dorina sincer a autoritii de stat de face ca limbajul trupului organizaiei, adic mediul
n care este deservit clientul, s fie ct mai agreabil posibil.Detalii care conteaz n deservirea clienilor:
Limbajul trupului Un angajat constat, de obicei, destul de repede, n ce dispoziie se afl clientul,
observnd limbajul trupului acestuia. Clientul, i el, simte imediat dac angajatul respectiv este interesat
sau nu de ntrebarea lui. Limbajul trupului organizaiei se refer la ntreaga atmosfer pe care o
creeaz organizaia, n spe aspectul i dotrile existente n zonele destinate accesului public:
scaunele din sala de ateptare, materialele informative disponibile pentru a fi consultate, etc. Exist
lucruri care pot crea o atmosfer ostil, i care, uneori, pot fi remediate cu un minimum de efort
organizatoric, de exemplu: Exist personal la ghieu, dar este coad i nu exist o sal de ateptare
dotat cu scaune Nu rspunde nimeni la telefon Exist un angajat n spatele ghieului, dar acesta nu
acord nici o atenie clienilor. Timpul lung care trece pn cnd clientul primete rspuns la
ntrebarea sa Personalul nu tie cum i unde s afle rspunsurile la ntrebrile clienilor. 75
Capitolul 5 76
5. PROCESUL DE CERCETARE5.1. Importana cercetriiDac vrem s avem o comunicare
eficient, atunci mesajele-cheie trebuie definitedifereniat, pentru diversele tipuri de audien crora ne
adresm. Dac vrem camesajele s fie personalizate, atunci trebuie s facem cercetri ca s vedem
careanume aspecte ale unui subiect dat are nevoie de mai multe informaii. Dup ce amstabilit
mesajele-cheie, acestea trebuie repetate continuu, n toate mediile posibile.Exist diverse tipuri de
cercetare, n funcie de obiectivul studiului i de naturainformaiei de care avem nevoie. Dac obiectivul
este acela de a obine datestatistice pentru a evalua n ce msur o propunere se bucur de susinerea
publicului,n cazul unei organizaii apolitice, de exemplu, atunci vom recurge la cercetareacantitativ i,
eventual, la un sondaj de opinie. Pentru a obine informaii de calitate ia afla prerea exact a
subiecilor studiului, se recurge adesea la cercetarea calitativ,care se bazeaz n principal pe focusgrup-uri ( focus-groups). Acesta este tipul decercetare cel mai uzitat pentru evaluarea gradului n care
este neles un anumitsubiect. Ea se poate asocia cu interviuri detaliate, care sunt utile mai ales atunci
cndsunt implicate dou pri, de exemplu, stat i ceteni, conducere i angajai, sauangajai i
clieni.Cele 3 lucruri potrivite n procesului de cercetare:- 1. ntrebrile potrivite 2. Eantionul potrivit 3.
Aciunea potrivit dup analiz5.2. Cercetarea calitativEste, pur i simplu, calea cea mai eficient de a
obine o radiografie a opiniilorreale ale oamenilor i informaii amnunite despre un anume subiect.
Cele doumetode principale de a efectua o astfel de cercetare sunt interviurile detaliate ifocus-grupurile (focus-groups).Interviurile detaliate sunt interviuri fa-n-fa, realizate pe un eantion
departicipani, n baza unui set stabilit de chestionare. Interviurile sunt relativ uorde efectuat i ofer o

fotografie foarte util a situaiei de fapt. Aceste interviuri sefac, adesea, n combinaie cu focus-grupurile.Focus-grup-urile sunt discuii pe grupuri alctuite din 10-12 persoane, a crorcomponen i
locaie se stabilesc de ctre organizaia care a comandat studiul decercetare. Dac studiul este
comandat de un minister sau de o organizaie 77
guvernamental afiliat, cercetarea pe focus-grup-uri se face, de regul, de ctreo companie
independent. Pentru a modera (conduce) eficient un astfel de focus-grup, i trebuie pricepere.
Identitatea participanilor este confidenial.Moderatorul redacteaz un Raport Iniial, la scurt timp dup
efectuarea focus-grup-urilor, i un Raport Complet, dou sptmni mai trziu.5.3. Cercetarea
cantitativSondaje de opinie. Acestea se efectueaz de ctre companii specializate, cu reele
deintervievatori calificai, rspndite n toat ara, i sunt scumpe. Cu ct eantionul estemai
reprezentativ, cu att datele sunt mai precise .Exist, de asemenea, o legtur ntremrimea
eantionului i corectitudinea datelor. Interviurile fa-n-fa dau, se pare,rezultate mai bune. Multe
companii din rile CSI i din Europa de Est fac cu successondaje de opinie prin telefon. Aceasta
deoarece cei intervievai sunt nc surprini svad c cineva este interesat de opiniile lor i, ca atare,
sunt ncntai s i le spun.n plus, n aceste ri, cetenii nu au ajuns nc s fie sunai de o mie de
ori pe noaptede diverse companii care vnd tot felul de lucruri, de la geamuri termopan la polie
deasigurri, aa cum se ntmpl n Occident, aa c oamenii nu sunt nc refractari lasondajele prin
telefon. n general, sondajele prin telefon sunt recunoscute pentruinexactitatea lor, pentru c, se pare,
cei care se hotrsc s recurg la aceast metodau, de regul, un interes anume.Sondajele de opinie
sunt astfel concepute nct s obin multe informaii statistice,care s ilustreze o gam larg de reacii
la fiecare ntrebare. De exemplu,respondentul poate fi ntrebat care este opinia sa despre calitatea unui
anumit serviciui are posibilitatea s opteze pentru unul din urmtoarele rspunsuri: excelent,
foartebun, bun, satisfctoare, proast, foarte proast.Sondaje simple i rapide, pe baz de
rspunsuri la un chestionar scris. Elefolosesc att pentru cercetarea intern ct i pentru cea extern i
se pot face n diversefeluri: de exemplu, chestionarea angajailor aflai ntr-un spaiu comun al
organizaiein care lucreaz ; prin pot, trimind chestionarul unui eantion din populaia uneizone
geografice a rii ; oprind trectorii pe strad; prin telefon; sau adresndu-seunei anumit categorii de
respondeni poteniali, cum ar fi angajatorii cu mai mult de20 de angajai. Chestionarul va conine
minimum cinci i maximum zece ntrebri ise va trimite respondenilor mpreun cu un plic interior,
timbrat, pentru rspunsuri, ncazul n care chestionarele nu se ridic personal. Sondaje simple i rapide
Aceste sunt utile mai ales n cazul iniiativelor de informare local, rezultatele lor putnd fi oferite presei
locale pentru a satisface astfel interesul acesteia, de exemplu n legtur cu informaiile pe care
ncercai s le difuzai beneficiarilor.5.4. Feed backDac dorii s comunicai eficient cu un segment al
publicului, cum ar fi, s spunem,cu beneficiarii, atunci suntei obligai s oferii publicului toate ocaziile
posibile de a 78
pune ntrebri despre organizaia interesat, i s transmitei organizaiei comentariilepublicului,
sub forma cea mai convenabil acesteia: FEED BACK-ul.Orice comunicare iniiat de autoritile
competente, la toate nivelurile, trebuies fie prevzut cu un mijloc de nregistrare a reaciei
.Comunicarea trebuie s includ i detalii despre cile prin care receptorii potrspunde: fax, adres de
mail, adres de internet, linie verde, central telefonic.Trebuie specificat, ntr-o manier prietenoas,
c ntrebrile i comentariile suntateptate cu interes de exemplu Spunei-ne ce dorii s aflai i ce
v preocup.La ntrebri se rspunde personal. Dac este vorba de informaii generale, care suntdeja
disponibile, acestea pot fi trimise de ctre responsabilul cu comunicareainformaiilor. Dac este vorba
de informaii specializate, atunci ntrebarea serepartizeaz unui specialist pe problema respectiv.
Comentariile se centralizeaz i seanalizeaz de ctre Ofierul de Comunicare i se folosesc la
redactarea viitoarelormateriale informative.5.5. ntrebri la care s-a rspunsntrebrile primite de la
diversele categorii de public sunt un instrument util de a fi ncontact cu nevoile acestora. n acelai

timp, ntrebrile la care se rspunde sunt unfoarte bun mijloc de publicitate, deoarece ele sunt reale, iar
dac cineva dorete s aflerspunsul la o anume ntrebare, exist anse ca i alii s fie interesai
acelai lucru.Oamenii gsesc c este mult mai interesant s citeasc despre ntrebrile i
experienealtor semeni de-ai lor, dect un document informativ elaborat de un organ de stat. CA
ATARE, NTREBRILE CELE MAI FRECVENTE TREBUIE S FIE: Afiate pe site-ul Internet Publicate
n pliante i buletine informative Publicate n inseriile din ziare Utilizate la documentarea n vederea
campaniilor de pres 79
Capitolul 6 80
6. MANAGEMENTUL COMUNICRII I RELAIILEPUBLICE: RAPORTURI CU I DEOSEBIRI
FA DE ALTECONCEPTE6.1. Managementul comunicrii i Relaiile Publice : raporturii deosebiriAm
artat n capitolele anterioare ce nseamn managementul comunicrii i relaiilepublice (RP) i cum
funcioneaz acestea. n capitolul de fa, vom arta legtura careexist ntre managementul
comunicrii i relaiile publice, i deosebirea dintre acesteai marketing, advertising, propagand,
promovarea vnzrilor i publicitate.Istoricul, crezurile i ideile, personalitatea, oamenii, valorile,
strategiile, misiunea,viziunea, produsele i serviciile unei organizaii sunt promovate prin
managementulcomunicrii i prin relaiile publice. Amndou aceste servicii contribuie la
eficienaacestei promovri, astfel ca organizaia s i ating scopurile.Hunt i Grunig consider c
relaiile publice pot fi definite ca managementulrelaiei dintre organizaie i publicul acesteia. Aceast
definiie pune n ecuaierelaiile publice i managementul comunicrii. n continuare, Hunt i Grunig
observcum domeniul RP/managementului comunicrii este mai larg dect tehnicacomunicrii i dect
programele de relaii publice specializate, cum ar fi relaia cumijloacele de informare sau publicitatea.
Relaiile publice i managementulcomunicrii descriu planificarea, executarea i evaluarea n ansamblu
a comunicriidintre organizaie i publicul su intern i extern. ( In Grunig 1992:4) Nici aceast ecuaie
ns nu este larg acceptat. Interaciunea ntre cele dou industrii o constatm atunci cnd analizm
contribuia relaiilor publice la managementul comunicrii. n primul rnd, scopul principal al relaiilor
publice este de a reprezenta cu succes sarcinile organizaiei, aa cum au fost stabilite de conducerea
acesteia. n al doilea rnd, ofierii de relaii publice iau parte activ la formularea strategiei i luarea
deciziilor la nivelul conducerii, i, n al treilea rnd, ajut colectivele s-i neleag misiunea, strategiile
i obiectivele. 81
Relaiile publice se mai numesc i funcii de grani, tocmai pentru faptul c iau partela
procesele menionate mai sus. Funcia de grani a relaiilor publice este definit deCutlip i alii ca un
sistem stabilit de entiti care interacioneaz, care rezist n timpntre graniele stabilite, prin faptul c
reacioneaz i se pliaz la schimbrile impusede mediu, pentru a-i atinge i menine obiectivul.
(Cutlip 1985:184) Funcia degrani nseamn, cu alte cuvinte, culegerea informaiilor i transferarea
acestora ctreconducere, prin intermediul specialitilor RP. Faptul c relaiile publice intervin
ntreorganizaii i diverse medii i joac un rol strategic important n gestionarea acestorrelaii i a
relaiilor cu alte departamente ale organizaiei, explic de ce relaiilepublice trebuie privite ca o
disciplin care ine de management.Analiza informaiei este considerat ca o activitate cu precdere
tehnic, numit iradiografierea mediului, pe care Kitchen o definete n cartea sa Principiile
iPracticile Relaiilor Publice ca fiind o varietate de activiti de culegere, analizare idifuzare a
informaiei, pe care organizaiile le desfoar pentru a se menine la curentcu schimbrile din mediul
de afaceri. (Kithen 1997:14) Aciunea de radiografiere amediului, n care se angreneaz practicanii RP,
sporete participarea acestora laprocesele decizionale ale managementului. Radiografierea poate
diminuaincertitudinile legate de unul sau altul din programele organizaiei, ceea ce face camunca pe
care o desfoar practicantul RP s fie recunoscut de conducere, i poateaduga calitate deciziilor
care se iau. n concluzie, este destul de dificil s separi cele dou domenii, s nelegi i s stabileti
exact unde, n ansamblul activitii unei organizaii, se sfrete unul i ncepe cellalt. Nici chiar

managerii, practicanii i teoreticienii n domeniu nu au ajuns la un consens n aceast privin, dar sunt
cu toii de acord c cele dou domenii se ntreptrund n mare msur i c se ajut i se completeaz
reciproc.6.2. Managementul comunicrii & Relaiile Publice versusmarketingJefkins i Yadin definesc
Marketingul ca fiind un proces managerial prin care seidentific, se anticipeaz i se satisfac cerinele
clientului, n scop lucrativ. (Jefkins &Yadin 1998:9) Este clar din aceast definiie c practicanii
marketingului seocup cu altceva dect cu managementul comunicrii i relaii publice.Practicanii
marketingului planific programe de comunicare cu pieele, spredeosebire de practicanii relaiilor
publice, care aa cum am explicat deja - planificprogramele de comunicare cu diversele categorii de
public.Marketingul era cndva asociat cu publicitatea, advertising-ul sau promovareavnzrilor. ns,
aa cum observ Seitel, aceste noiuni tradiionale au nceput s seschimbe, din mai multe motive: 82
Protestul consumatorilor n legtur cu valoarea i sigurana produselor i investigaiile legate
de cererea real de pia au nceput s clatine prerile tradiionale despre marketing Retragerea de pe
pia a unor produse a fcut n repetate rnduri vlv n pres. Frica de ingredientele produselor a
crescut. Departamentele/ageniile de advertising au nceput s fie interpelate despre cum anume
rspund produsele lor nevoilor sociale i responsabilitilor civice . Zvonurile despre anumite campanii
s-au rspndit foarte rapid. Problemele generale de imagine ale diverselor companii i industrii au fost
deconspirate prin atacuri critice susinute n pres.Ca urmare, dei produsele unei companii au rmas
importante, clienii au nceput s seuite i la politicile i practicile acesteia n toate domeniile (Seitel
1997:299) Rezultatul acestor cauze este ceea ce se cheam astzi relaii publice de marketing.
Termenul nseamn utilizarea tehnicilor de relaii publice de ctre personalul de marketing, pentru a
crea imaginea necesar vnzrii produselor. Deoarece practicanii marketingului au puin experien n
tehnicile respective, departamentele de relaii publice sunt cele care se ocup, de obicei, de aceste
situaii. Chiar i aa, cele trei discipline continu s funcioneze ca departamente distincte, cu programe
diferite, aa nct ele nu trebuie puse n aceeai ecuaie. Ele coopereaz ntre ele, sunt interconectate,
fiecare depinznd, n unele cazuri, de celelalte pentru a atinge obiectivele companiei, ns ele sunt
activiti diferite ale organizaiei.6.3. Managementul comunicrii & Relaii Publice
versusadvertisingRelaiile publice de marketing i utilizarea advertising-ului corporativ n relaiilepublice
au creat falsa impresie despre ecuaia ntre aceste dou discipline.Advertising-ul vinde produsele i
creeaz structuri cu semnificaii. n sensul sumai larg, el are legtur cu marketingul produselor, dei,
n societatea moderneste descris ca un discurs cu ajutorul obiectelor i despre obiecte.
Reclameletrebuie s in cont nu numai de calitile i atributele inerente ale produselor pe
carencearc s le vnd, ci i de felul n care pot face ca proprietile respective snsemne ceva
pentru noi. Cu alte cuvinte, prin advertising trebuie transmise mesajedin lumea obiectelor, ntr-o form
care are sens pentru oameni. Reclamele au formvizual i verbal, pentru a crea interseciile de
comunicare menite s creasc 83
vnzrile de produse. n acest proces, reclama trebuie s fie susinut de relaiilepublice iar
relaiile publice se pot folosi, n alte cazuri, de reclam, ca de uninstrument. ns indiferent de aceast
cooperare, publicul trebuie s neleag clar crelaiile publice nu trebuie privite ca advertising, i nici
invers.n practic, advertising-ul este doar o form de RP. Relaiile publice sunt oactivitate mai extins.
RP se refer la toate sistemele de comunicare care folosesc unnumr mai mare de instrumente dect
advertising-ul, iar advertising-ul se refer lasisteme de comunicare legate exclusiv de marketing i mass
media. Reclamelegenerate de advertising se adreseaz audienei externe i publicului larg, n timp
cerelaiile publice se adreseaz unei audiene interne i externe i unui public clasificatdup anumite
criterii. Mai mult, relaiile publice au o sfer mai larg, cuprinzndpoliticile i performana ntregii
organizaii, de la morala angajailor i pn la felul ncare centralista rspunde la telefon. Pe lng
aceasta, advertising-ul este o tehnic pecare organizaia poate decide s o foloseasc sau nu, n timp
ce relaiile publice au nvedere absolut toate activitile i funciile unei organizaii i existena lor are

oimportana vital.Advertising-ul nu mai este astzi o simpl chestiune de a concepe un afi atrgtor
ide a atepta ca clienii s se nghesuie s cumpere produsul. Clientul trebuie s fieinformat i
convins, i aceasta presupune comunicare. n spe, este nevoie decomunicare n ambele sensuri i de
relaii publice, pentru a atinge acest deziderat.Aa cum spune Jefkins, advertisingul prezint mesajul
cel mai convingtor posibilpentru a vinde un produs, folosind, n acest scop, creatorii de reclame,
ilustraii,panouri, tiprituri, scenariti i productori de film, pe baza unei teme sau a unuiconceptplatform.n advertising accentul se pune pe vnzare, spre deosebire de RP care au rolul dea informa,
educa i genera nelegerea prin cunoatere. O legtur major ntreadvertising i relaiile publice este
aceea c advertising-ul are mai multe anse sreueasc atunci cnd relaiile publice fac, n prealabil,
ca produsul sau serviciulcare se promoveaz s fie cunoscut i neles. (Jefkins 1992:9)6.4.
Managementul comunicrii & RP versus propagandaPropaganda este ncercarea deliberat i
sistematic de a inocula preri, de amanipula realitatea i de a orienta comportamentele pentru a
obine o reaciecare corespunde inteniei propagandistului. (In Page 1996:42) Aceast definiie
serefer la toate tipurile de propagand, la tehnicile pozitive sau negative - ale acesteiai la toate
informaiile, adevrate sau false, pe care ea le vehiculeaz. n practic,termenul de propagand
conoteaz toate tehnicile negative pe care aceasta leutilizeaz i, de aceea, guvernele occidentale
prefer s numeasc aceste tehniciprograme de informare. 84
Dup prerea multora, propaganda este neleas ca relaii publice sau camanagementul
comunicrii, din cauza faptului c e folosit de propaganditi pentru aconstrui imagini sau pentru a
promova-vinde idei. Jefkins este de prere c cele dou sunt cum nu se poate mai diferite, fie i numai
pentru simplul fapt c, pentru a avea succes, RP trebuie s fie credibile, n timp ce propaganda este
pasibil s genereze suspiciune sau, cel puin, dezacord. Uneori este, ns, greu s faci distincie ntre
ct este propagand i ct RP n informaiile emise, z zicem, de departamentele guvernului. Dac
propaganda urmrete s menin guvernul la putere, RP vor pur i simplu ca serviciile acestuia s fie
nelese i utilizate cum trebuie. (Jefkins 1992: 1314)n politic, mai cu seam, contribuia Relaiilor
Publice este att de extins i deimportant, nct politicienii au reuit deja cu ajutorul RP s-i
vnd ideile iprogramele, n form de artefacte destinate divertismentului i consumului.Majoritatea lor
cred c aceasta se datoreaz propagandei reuite pe care au fcut-o. nrealitate, rezultatele sunt,
probabil, legate de propagand, n msura n care tim careeste diferena ntre a reui s convingi i a
manipula. Convingerea se realizeazprin relaii publice, manipularea prin propagand. Aa cum
observNewsom, Scott & Turk, strategia propagandei este de a genera reflexe condiionate,care s
nlocuiasc aciunile gndite. Relaiile publice sunt o strategie a ncrederii,care ea nsi confer
credibilitate mesajului. (Newsom, Scott & Turk 1992:8)6.5. Managementul comunicrii & Relaiile
Publice versuspromovarea vnzrilorMulte organizaii sunt de prere c departamentele de relaii
publice sunt obligate sorganizeze campanii de promovare a vnzrilor. i de data asta lucrurile sunt
nelesegreit, probabil pentru c exist unele similitudini ntre aceste dou activiti. DupJefkins,
promovarea vnzrilor const din evenimente de scurt duratorganizate la nivel de puncte de vnzare
dar i ca rspuns direct la cerereadepartamentului de marketing de a lansa produse sau de a revigora
sau cretevnzrile. (Jefkins 1992:12)Prin definiie, promovarea vnzrilor nu este nici reclam, nici
relaii publice, cieste, probabil, o form de marketing. n multe cazuri, relaiile publice pot oferiun sprijin
valoros promovrii vnzrilor, de exemplu, prin radiografiile demediu. n plus, ele pot contribui la
apropierea productorilor de clieni, printoate metodele pe care le-am explicat deja.Mai mult, cnd
organizaiile se confrunt cu situaii n care planurile lor de promovareau creat nemulumiri i
dezamgire n rndul clienilor, relaiile publice, instinctiv,trebuie s clarifice situaia, pentru a proteja
imaginea companiei. 85
6.6. Managementul comunicrii & Relaiile Publice versuspublicitateCnd menionezi practica
relaiilor publice, majoritatea oamenilor, fie ei politicieni,funcionari, cadre medicale, directori comerciali,

maitri sau directori generali, segndesc instinctiv la pres i publicitate. Dac cei care studiaz sau
practic relaiipublice tiu c acestea nseamn nu doar s reueti s faci reclam n pres, pentrucei
mai muli oameni, relaiile publice nseamn publicitate. Mijloacele de informarei practica relaiilor
publice sunt inexorabil legate ntre ele. (Seitel 1997:243) Publicitatea este rezultatul informaiilor oferite
publicului. Publicitatea pozitiv sau negativ este ceea ce obii, dup ce activitatea de relaii publice s-a
ncheiat.. 86
BIBLIOGRAFIE ( material suplimentar despre Comunicare)Caywood, C., (1997), The Handbook
of Strategic Public Relations & IntegratedCommunications, USA: MacGraw Hill.Cutlip, S.M., (1985),
Effective Public Relations, USA:Prentice Hall IncGrunig, J., (1992), Excellence in Public Relations and
Communication Management, USA:Lawrence Erlbaum Associates Inc.Harrison, S., (1995), Public
Relations, London: Routledge.Jefkins, F., (1994), Public Relations Techniques, Oxford: ButterworthHeinemann Ltd.Jefkins, F.,( 1992), Public Relations, London: Pittman.Jefkins, F., Yadin, D.,
(1998),Public Relations, London:Pittman.Kitchen,P.,(1997), Public Relations: Principles and Practices,
London:Thomson Business Press.LEtang, J., Pieczka, M., (1996),Critical Perspectives in Public
Relations,London: Thomson Business Press.Moore, S., (1996), An Invitation to Public Relations,
London:Cassell.Moss, D., (1990), Public Relations in Practice,London Routledge.Mullins, L., (1996),
Management and Organisational Behaviour, London:Pittman.Page, C., (1996), U.S. Official
Propaganda, London:Leicester University Press.Newsom, D., Scott, A., Turk, J.V., (1992), This is PR,
the realities of Public Relations,California:Wadsworth INC.Seitel, F., (1997), The practice of Public
Relations, London: Prentice-Hall.Stone, N., (1995), The management and practice of Public Relations,
London: MacMillanSvennevig, M., (1986), Campaign Planning, ADMAP.Thill, J., Bovee, C., (1996),
Excellence in Business Communication, USA: McGraw-Hill.Woolcott, A., Unwin, W.R., (1983),
Mastering Business Communication, London:MacMillan.Wilcox, D., Ault, P., Agee, W., (1995), Public
Relations: Strategies and Tactics, U.S.A: HarperCollins.White , J., Mazur, L., (1995), Strategic
Communications Management, Cambridge: Addison-Wesley.

Evaluare