CS EURO DISNEY Euro Disney este al patrulea parc de distracti constrult de corporatia Walt Disney, devenita faimoasa pentru filmele si personajele de desene animate create. Constructia a reprezentat urmarea fireasc& a incredibilului succes pe care le-aui cunoscut parcurie similare din Florida, California si Tokyo. Punctele-cheie ale cazului ‘© Modul novator prin care s-a asigurat finantarea unui proiect de o aseme- nea important; © Puterea unei marci si cum se poate ea exprima din punct de vedere financiar. Date referitoare la firmi Corporatia Walt Disney ocupé pozitiade lider pe piata distractilor de peste 50 de ani. Dupa succesul inregistrat cu parcurile de distract din Statele Unite, compania s-a extins in Japonia. Kdeea de a deschide un parc de distract similar in Europa s-a nascut in anii saptezeci, dar abia in 1984 aceasta s-a transformat intr-un project realizabil. Decizia de amplasare Prima faz a proiectului Euro Disney prevedea construirea unei .T2ri magice" avand 29 puncte de atractie, un teren de golf cu 18 port, sase hoteluri insumand 5.200 camere si plantarea pe teritoriul parcului a 150.000 de copaci. Mérimea complexului gi extinderile planificate a fi aduse acestula presupuneau existena unui teren foarte mare. Compania Disney a conside- rat c& dezvoltarea parcurilor de distractii anterioare nu a valorificat pe deplin potentialul terenurilor cumparate. In Anaheim (California) valoarea terenurilor detinute de companie a crescut anual cu 20% intr-un interval de 25 de ani. in Orlando (Florida), cresterea a atins cota de 30%, in timp ce in Japonia valoarea terenurilor din jurul parcului de distractii a crescut int-un titm superior valori oricdrui alt teren din tara. Scopul companiei Disney era s& nu mai repete aceasta greseala. Locul ales a fost Marne-la-Vallée, la aproximativ 30 km vest de Paris, ispundnd de o piat& potentiala de 310 milioane de persoane la o distanta de numai 2ore de zbor. Guvernulfrancez a fost foarte interesatin atragerea acestel investi care, conform previziunior, contribuia la crearea a 12.000-30.000 de nol ‘Studi de caz 183, ‘ocuri de munca sila obfinerea unor proftur din turism ce insumau 1-9 milarde: Oferta facut, toate tentant de ate, venea s& concureze pe cea a auven ‘nului spaniol care propunea ca acest parc de distradfl s& se consinliasc’ langa Barcolona, Terenul, avand o total de aproximativ 20 de ker a fost vandut de c&tre guvernul francez la pretul tarenurilbr agricole din 1971. In tort era includ srealizarea de legatur pe caloa frat Pavisul sci tunel : > Canal Maneci,sribatut de un tren de mare vtezd sa Unorlogatu luda entuziasmului guvemului, nu tof trancezii pareau a fila fol ‘ncdntafi de apariia unui astfel de parc de distract Odata cu emiteres primelor actiuni au fost organizate demonstrat, protestatari numind proiectul sun Cemobil cultural’. In acelasi moment pregedintele companie} Disney isi exprima temerea cA succesul parculul de distract va fi prea mare si ca 0 arte din vizitatori vor trebui s& se intoarca din drum. Finantarea Corporatia Walt Disney a elaborat un plan amAnuntit pentru finantarea ‘acestul proiect. Se miza in primul rand pe exploatarea me ‘sia renumelui (cunoscut sub denumirea de ,Soricelul” — the Mouse) cu scopul de a atrage Parteneri care sa furnizeze lichiditatile necesare. Si aici guvemul francez a Propus © solutie foarte buna, oferind un imprumut de 800 milioane $ pentru © perioadé de 20 de ani, cu o dobanda fix si foarts mica (7,85%). De asemenea, investitia putea beneficia de o .amortizere accelerata" care Permitea companiei Disney: © 88-61 amortizeze mijloacele fixe tn 10 ani in loc de 20'de ani, ceea co ‘nsemna 0 feducere a impozitelor. Reducerea impozitelor contribula la ‘¢fearea unor avantaje importante legate de fluxul de numerar. © sa vanda aceste .drepturi de reducere a impozitelor* investitorilor francezi, astfel incat acestia la randul lor s& plateasca impozite mai mici ‘in viitor, in schimbul efectuarii imediate a | platilor in numerar c&tre Disney © sa investeasc& sumele incasate drept capital Propriu, pentru a micsora ratele ce trebuiau platite in contul imprumuturilor efestuate Bancile au fost bucuroase si imprumute compania cu 1,5 miliarde $, Actionarii europeni au contribuit la randul lor cu 900 miloane $ in schimbul Greptului de proprietate asupraia 51% din capitalul Euro Disney, celelalte 49% apartinand companiei Disney.194 Management financiar Compania Disney’amai-dispus de incé doua sursede finantare aacestui proiect. Prima.a constat in emiterea unor obligatiuni far cupon, neacoperite siconvertibile numite LYONS (Liquid Yield Options Notes). Ele au fost ofente spre cumparare in Statele Unite si aveau urmatoarele caracteristici © valoarea nominaia: 412 §, in nie 1990 valoarea scadenta in iunie 2005: 1.000 $; e ‘8 corespunzétoare unui fandament de 6 % (0 rata mic& ih comparatie cu ‘cea a bonurilor de tezaur care aveau o valoare de 9% in acel moment); > actiuni convertibile im 2005 pentru echivalentul a 19,7% din actitinile Euro Disney (din cele 49% detinute de compania-maima), : '¢ Valoarea lor nu putea dep&si un prag maxim. Daca cursul obligatiunilor ‘se mentinea timp dé 20'de zile la 0 Valoare superioara Gelel de 619,56 £ in primii doi ani de la emiterea lot, Disney tsl rezerva dreptul de a le rascumpara la pretul de numai 462,02 $, inclusiv dobanda acumilata de 51 $ (corespunzatoare randamentului de 6% pe an). Cum obligatiunile erau fra cupon, Disney nu era obligata sa plateasca tigi un fel de dobanzi tn nmerar. Cea de a doua metod’ de finantare efa probabil si coa’mal iscusita: Disney format un numar de societati de persoane in domeniu proprietati imobiliare cu prastatori de Servici, de pilda cu proprietari ai unior unitéti de alitientaie rapid. Acestia ar fi fost dbligati s& pléteasc, in vitutea contrac: {ului Incheiat cu Disney, 0 cot parte din valoarea vanzailor realizate si o chirie pentra claditi si utitat!. Compania Disney ins, a mai adaugat © prevedere la contract: prestatorii de servici se obligau s8-si construiasca cu ‘eforturi si mijloace personale proprille puncte.dedestacere. Aceasta masura a contribuit la reducerea cheltuiellor de dezvoltare ale companiel. Si mai benefica a fost clauza prin care ,proprietarul construcli trebuia s-o cedeze companiei Disney care-urma s-0 incredinteze bancilor in sistem de ,cesiu- ne - locetie’, Disney a oastigat din derularea acestor contracte 400 milioane iar platile aferente contractului de cesiune-locatie urmau sa se faca din comisioanele obtinute,din vanzai. Contractele comerciale ‘Desi Disney detinea numat 49% din capitalul social, conducerea paroulul de distract’ se afla sub controlul unui numar limitat de asociati. Deoarece Disney era partenerul cel mai important, el detinea:controlul total-asupra actvittilor din parcul de distracti si asupra luerailor de imounatatir funciare aduse terenurilor inconjuratoare acestuia. In acest fel s-a reusit objinerea ‘Studi de caz 195 ‘ntregului control in, conditille unei participari minoritare. in-calitatea sa de proprietar.al: marci-gial conceptului dupa care s-a.construit parcul de istracti, compania Disney tncasa de pe urma uilizari lor-redevente, in valoarea mare a acestora erau cuprinse: i © venituri din activitati de comercializaré gi hoteliere, 7% © venituri din taxa de intrare, 5% i © dividende reprezentind 49% din profitul net Dar adevaratul succes fost asigurat de modul in care sa reusit structu- rarea taxelor pe veniturile realizate de prestatorii ce servicil, Astiel Disney percepea: © o taxa de baza de 3% din venitur in primi cinci ani; © dupacinci ani aceasta taxa urca la 6%. {in fine, trebuie amintite beneficille care reveneat companiei in funétié de rivelul fluxulul de hlumerar realizat: i ‘© Daca fuxul de numerar din exploatare atingea Valvarea de 220 milioane S, partea ce revenea companiei Disney era de 30% din acesta; « La peste 450 milioane §, se. ajungea la 60% din valoarea fluxului de numerar. Euro Disney — un tablou recent Numi clientilor a fost mult mat mic decat se prognozase, iar cel ce au venit nu au cheltuit atat cat era de asteptat. S-au Tnregistrat pierderi sia fost necesar s& se recurga la refinantari. Disney a renuntat la redevente si la taxele pe venituri pe o perioada de cinci ani, iar bancile au acceptat 0 amanare a plat dobanzilor la imprumuturi de 18 luni, Marea dezamagire pentru Disney nu sunt veniturile ~ 36 miioane de £ dintr-un total al venituriior din exploatare de 1,7 miliarde de £ tn anul ce s-a sours ~ci perspectivele cu privre la terenurisiactivtatile hoteliers. Directorul executiv de atunci al companiei Disney, care lucrase inainte pentru grupul hotelier Marriott, a intrez&rit posibilitatea incheiarii unor contracte de cesiune-locatie pentru acestea. Daca acest lucru se va intampla, com- intr-adevar s& beneficieze de pe urma investitiei europene realizate de oa. ‘Actionarii nu au prea multe motive de multumira. Valoarea investitil lor scade, iar dividendele sunt de domeniul povestiior cu zane create de Disney$96 Management fnmetar AFOST 0 DATA CA NICIODATA, itr-un camp de sfecli de zahr din Parisulul un om foarte bogat, care a spus tuturor ova constui col ‘mai mare pare de distraci din Europa. Aproape tol'au ras de el conside- randud nebun. —Imprumutat-mi bani mul gi pe cuvant c va vol mbogai pe tol, a spus —Poate cd are dreptate, a spus unul dintre oamenil important a Pasulu ‘Tn defintv, chiar ave nevole de locuri de munca. i ‘Omul cel Bogat e-a spus epol cd, dacd nur vor fmprumuta bani, si va ‘muta parcul in Spania sau In Marea Brtanie. Oameni s-au speratsii-au dat ‘bani, Parculs-a construit i, aa cum spusese Omul cel Bogat, au inceput s& ‘vind viztatoride pretutindenl, dar nu suficient de mutica els poata plat uriasa ‘datorlo. De acoea s-a adresat ain nou localriclor: “— Ajutat-mat Imprurmutai-mi i ial mul bani si ttul se va termina cu bine. r Loca ui port lta ca aire evr o rete: —Tu esti Omul cal Bogat, de ce s&-tImprumutém noi bani? De apt, d ie gandimm mal bine, pentru cd est aga de bogat, de cs oare f-ornf mprumutat si prima dat atat de mui bani? ‘© Sursa "The Independent’ din 24- = 1994. EURO DISNEY - SURSE DE FINANTARE {eet San Seow oe SERBS eae tem She ea i308 Figura 11.2 ‘Studi de caz 197 ALLIED LYONS S.A. ‘lied Lyons S.A. este’ un important grup de companii din industria produselor alimentare sia bauturlor din Marea Eritanie. In 1990, cifra de ‘afaceri a acestula era de 4,7 millarde ©; pana in 1£94 inregistrandu-se doar © cresteré modesta, ajungindu-se la numai 5,5 miliarde £. Profitul brut era de 565 milioane £ in 1990, acasta ajungand la 606 rilicane £in 1994. Grupul aachizitionat in 1994 firma Pedro Domecq producaitoare de bauturi alcoolice. ani gaizeci prin fuzionarea unor fabrici de bero, Ea s-a extinsin Punctele-chele ale cazului Folosirea tehnicilor si instrumentelor de management valuter; Limita dintre realizarea protectiei valutare si speculatile valutare; Lichiditajile ca surs& de profituri sau surs& de costur; ‘Capcanele previziunilor. Date referitoare la firma Compania, care ulterior avea s& deviha Allied Lyons, a fost saptezeci Jn industria bauturilor alcoolice, a vinurilor si a produselor alimentare, prin achizitionarea companiei J. Lyons, jar i 1981 grupul si-a luat denumirea de Allied Lyons, In prezent, el isi desfasoara activitatea th patru mari domenii: bauturi alobolice $i vinuri— ¢ vanzari cu amanuntul ‘bere gi vanziiren gros — Balantines Scotch Coniac Courvoisier Gin Beefeater Viginatai Domecq Brioge Dunkin ‘Inghetata Baskin Robbins Vinuri Victoria (pentru consum la domiciliu). Bore Carisberg Bitter Tetley. Bere Skol ¢ produse alimentare Ceai Tetley Biscuit! Marylard