Etica relaiilor publice

Etica n relaiile publice este un domeniu ce se afl nc ntr-un proces de definire.

Tot mai muli practicieni ai relaiilor publice contientizeaz ns faptul c, i n cazul
acestei profesii, este nevoie de o circumscriere n spaiul moralitii.
Cursurile universitare i lucrrile de specialitate i nva pe aspiranii la o carier
n domeniul relaiilor publice care sunt nsuirile sau calitile pe care ar trebui s le
dein pentru a practica cu succes aceast profesie. Spre exemplu, un specialist n rela ii
publice trebuie s demonstreze c dispune de anumite caliti, native sau dobndite,
indispensabile unui bun comunicator, precum sociabilitatea, tactul, memoria i
capacitatea de a reine uor fapte, date sau nume, prezen de spirit, intui ie, imagina ie,
rapiditate n gndire i luarea deciziilor, capacitate de analiz i sintez, sim
organizatoric, s fac dovad de onestitate, corectitudine, obiectivitate, s aib putere de
munc i s se adapteze cu uurin unui orar flexibil 1. Potrivit lui Thomas Archelis,
specialist recunoscut n domeniul relaiilor publice, secretul succesului individual n
relaiile publice const ntr-o foarte bun educaie, o cunoatere profund a pieei n care
opereaz compania, dar i a tehnicilor de comunicare, a presei i a persoanelor care
lucreaz n acest domeniu i s nu mini niciodat 2. Pentru Bernard Dagenais, printre
abilitile necesare pentru a reui n profesia de relaionist, se numr: o cultur general
solid, imaginaie, spirit de analiz, comprehensiune, creativitate, dinamism, omiprezen
i multe altele3.
Putem, astfel, observa c, printre calitile sau aptitudile necesare unui bun
relaionist sunt, uneori, enumerate i onestitatea i corectitudinea, ns locul acestora nu
este n fruntea ierarhiei, ci dimpotriv, le gsim spre finalul listei.
1 Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 72
2 Simona-Mirela Miculescu, Relaiile publice din perspectiv internaional, Ed. Polirom, Iai, 2006, p. 100
3 Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai, 2002, pp. 81-83

Importana sczut de care beneficiaz onestitatea i corectitudinea n rndul

nsuirilor necesare unui specialist n relaii publice se datoreaz faptului c nimeni nu
ateapt prea mult onestitate din partea relaionitilor ori deoarece nu au existat, pn
acum, foarte multe procupri n sensul stabilirii rolului i locului eticii n domeniul
relaiilor publice?
De multe ori se afirm c profesia de relaionist este legat de minciun,
nseltorie, manipulare, cosmetizarea adevrului. Adesea interpelat pentru c
mascheaz realitatea, (...) meseria de relaionist este sinonim cu o fa ad artificial fr
fond4, constat teoreticienii acestui domeniu.
Relaionitii sunt etichetai drept vnztori de iluzii, maetri n gogoi ori
experi n fleacuri, iar imaginea profesiei este legat de minciun, nelciune,
manipulare. Acuzaiile de versatilitate abund n acest domeniu, iar relaionitii sunt
privii de multe ori ca fiind acele persoane care justific ceea ce nu se poate justifica5.
Pentru muli, comunicarea de ntreprindere se reduce la disimularea realit ii i
la valorizarea exclusiv a feei frumoase a medaliei. Pentru cei nsrcinai cu seduc ia
politic, adepi ai acestei teorii a relaiilor publice dinaintea revolu iei linitite, a
comunica nseamn a manipula opinia n aa fel nct ea s ne fie totdeauna favorabil 6.
Spin doctor-ii, o sintagm englezeasc ce nu a fost tradus, i desemneaz pe cei care
manipuleaz informaia astfel nct s creeze o imagine favorabil clienilor lor i este un
termen ntlnit doar n domeniul relaiilor publice7.
Aceasta este imaginea pe care relaionitii o au, de ceva vreme, n faa
publicurilor lor, fie c ne referim la angajai, reprezentani media sau clieni, iar, spre
deosebire de alte profesii, specialitii n relaii publice nu au fost niciodat prea vigilen i
n aprarea imaginii meseriei lor prefernd rezerva, nu atacul8.
4 Ibidem, p. 186
5 Anne Gregory, Practica relaiilor publice: peisajul secolului al XXI-lea, n volumul Relaiile publice n practic, coord.
Anne Gregory, Ed. All Beck, Bucureti, 2005, p. 5

6 Pierre Cyouette, Les stratgies de communication sont rvolues, Le Devoir, 18 aprilie 1986, p. 5, apud. Bernard
Dagenais, op. cit., p. 208

7 Bernard Dagenais, op. cit., p. 203

8 Ibidem, p. 191

Responsabili de aceast imagine a profesionitilor n relaii publice sunt, n

viziunea lui Bernard Dagenais, jurnalitii, acetia fiind iritai de faptul c rela ionitii
sunt preocupai mai mult de punerea n valoare a organizaiei lor dect de dreptul
publicului la informare, sarcin pe care trebuie ei nii s i-o asume 9. Opinia este
mprtit i de ali autori, care apreciaz c imaginea pe care o are acest domeniu i are
sorgintea n relaiile existente ntre relaioniti i ceilali comunicatori: Interdependena
jurnaliti specialiti n relaii publice a fost, ntotdeauna, o rela ie incomod, cu
probleme ce vizau gradul de interaciune ce poate aprea ntre mass-media i alte
organizaii naintea nclcrii standardelor etice10.
Jurnalitii acuz specialitii n relaii publice de manipulare, n ciuda faptului c
90% dintre informaiile difuzate de relaionist sunt factuale, verificabile i noncontestabile11. n plus, munca n domeniul relaiilor publice cere o rigoare care l-ar
putea face invidios pe orice jurnalist12. Dac jurnalistul trebuie s-i redacteze
materialele sub presiunea termenului limit i fr a putea, uneori, s-i verifice foarte
bine sursele, un relaionist trebuie s se gndeasc de apte ori nainte s emit un
comunicat care va fi vzut, citit, recitit, corectat i aprobat de diverse persoane (...) n
scopul asigurrii c tot ceea ce e scris e perfect adevrat i corespunde realit ii
ntreprinderii sau organizaiei13. Unii autori atrag ns atenia asupra faptului c, dei
lucreaz cu fapte verificabile, corectitudinea faptelor nu este suficient. Atitudinea
relaionitilor atunci cnd construiesc un mesaj poate fi necinstit, fals i inechitabil.
Astfel, ignorarea aspectelor negative n redactarea unui mesaj nu este imparial i invit
la nencredere14.
Rspunznd acuzaiilor de manipulare, relaionitii afirm c, atunci cnd anun
deschiderea unei uzine, susinerea unui spectacol, semnarea unui acord, o fac cu siguran
9 Bernard Dagenais, op. cit., p. 202
10 C. Christians, K. Rotzoll, K. McKee, Etica mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 199
11 Bernard Dagenais, op. cit., p. 180
12 Ibidem, p. 51
13 Idem
14 Doug Newsom, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2004, p. 46

pentru ca organizaia s aib un beneficiu, dar marja de manipulare este extrem de

redus15.
De multe ori, relaionitii sunt acuzai de cosmetizarea adevrului sau de
machiarea realitii. Respingerea acestor acuzaii este dificil, deoarece, aa cum s-a
afirmat relaiile publice nu pot fi practicate fr o trus de machiaj 16. Aceast percepie
asupra relaiilor publice beneficiaz ns de unele nuanri: Machiajul poate fi realizat la
modul sobru sau iptor. Prea mult machiaj desfigureaz; prea puin machiaj nu folosete
persoanei care l utilizeaz; bine dozat, pune n valoare caracteristicile cele mai
avantajoase, ascunde ridurile dezagreabile, permite persoanei s se simt bine. Dar, cu
excepia chirurgiei plastice, machiajul nu trdeaz realitatea, ci o pune n valoare17.
Putem ncerca s demontm aceast imagine a relaionitilor gsind posibile
rspunsuri la ntrebarea: ce rol are etica n domeniul relaiilor publice?
Adevrul i onestitatea sunt cele mai importante valori n domeniul comunicrii
publice? ntr-adevr, setea de adevr este o trstur comun tuturor celor care tind spre
o comunicare etic18, se remarc n literatura de specialitate, iar relaionitii sunt
percepui de ctre public drept mincinoi. Este aceasta o imagine total eronat? Ce rol
joac adevrul n stabilirea unor baze etice ale acestei profesii?
Codurile deontologice elaborate de asociaiile profesionitilor din domeniul
relaiilor publice nscriu n prevederile lor obligaia respectrii adevrului.
Astfel, Codul Standardelor Profesionale n Practicarea Relaiilor Publice, adoptat
de ctre Societatea American de Relaii Publice (PRSA) n 1988, prevede n articolul 2
c: Membrii societii trebuie s aplice standarde nalte de onestitate i integritate n
vreme ce-i ndeplinesc obligaiile fa de un client sau un angajator, pe de o parte, i fa
de procesul democratic, pe de alt parte, iar n articolul 4 c: Membrii Societ ii trebuie
s adere la cele mai nalte standarde ale acurateei i adevrului, evitnd preteniile

15 Bernard Dagenais, op. cit., p. 180

16 Ibidem, p. 207
17 Ibidem, p. 208
18 C. Christians, K. Rotzoll, K. McKee, op. cit., p. 216

extravagante i comparaiile nedrepte i acordnd credit ideilor i cuvintelor mprumutate

de la alii.
Codul Internaional de Etic pentru Relaii Publice adoptat de International Public
Relations Association (IPRA), cunoscut drept Codul de la Atena sau Codul Atenian,
stipuleaz c membrii International Public Relations Association nu vor subordona
adevrul altor cerine, nu vor transmite informaii care nu sunt ntemeiate pe fapte
stabilite i verificate, nu vor lua parte la nici o aciune care nu este etic sau onest, sau
care poate aduce atingere demintii i integritii umane, nu vor folosi metode sau
tehnici de manipulare, concepute pentru a crea motivaii subcontiente, pe care
individul nu le poate controla prin propria sa voin liber, astfel nct s nu poat fi fcut
rspunztor de aciunile ntrprinse n baza lor.
i Codul Etic al Comunicatorilor Profesioniti, adoptat de International
Association of Business Communications (IABC), pretinde profesionitilor practicarea
unei comunicri adevrat, corect i cinstit i are nscris n cuprinsul su obliga ia
respectrii adevrului, enunat astfel: Comunicatorii profesioniti vor fi oneti nu
numai cu ceilali, dar i, cel mai important, cu ei nii, ca indivizi, pentru c un
comunicator profesionist caut adevrul i rostete mai nti acel adevr pentru sine.
Chiar dac astfel de prevederi se gsesc frecvent statuate la nivelul codurilor de
conduit, nu este simplu s definim ce nsemn, de fapt, adevrul n relaiile publice.
Richard Linning, membru al Consiliului de conducere al International Public
Relations Association (IPRA), afirm c: ntr-un domeniu n care susii ceva fie c este
vorba despre un produs, despre o cauz sau despre orice altceva - , adevrul absolut este
evaziv. Exist dou sau mai multe pri n fiecare poveste. Dac spui c totul este alb sau
negru, spui de fapt o minciun19. Aceast idee se bucur de o larg susinere, i ali
autori afirmnd c adevrul existent reprezint aproape ntotdeauna mai mult dect
povestea sau perspectiva unei singure persoane. ntr-un cadru organizaional, adevrul
este deseori negociat i conine elemente ale mai multor opinii20.
Potrivit lui R. Linning, dac susii c spui adevrul i numai adevrul, faci
propagand, pentru c noi ne trim vieile i n nuane de gri, nu n negru i alb, iar
19 Simona-Mirela Miculescu, Relaiile publice din perspectiv internaional, Ed. Polirom, Iai, 2006, p. 136
20 C. Christians, K. Rotzoll, K. McKee, op. cit., p. 216

ntr-o lume suprasaturat de informaie, sceptic i chiar cinic, s fii chibzuit cu

adevrul este noma, nu excepia21.
Relaionitii se confrunt cu numeroase dificulti provocate tocmai de rolul de
legtur pe care l dein. n plus, ca membri ai unor grupuri partizane, pot cdea uneori n
capcana propriului lor entuziasm, iar entuziasmul poate duce pe oricine la exagerare i
hiperbolizare22.
Potrivit lui Andr Sormany a spune adevrul nu nseamn a te ab ine s prezin i
partea bun a lucrurilor. A spune adevrul nu nseamn neaprat a spune totul; a nu spune
totul nu nseamn a mini23.
Aceast opinie este mprtit i de ali relaioniti. ncercnd s rspund la
ntrebarea dac este posibil, n calitate de relaionist, s spui totdeauna adevrul, Denis
Couture, fost preedinte al Societii Relaionitilor din Qubec, afirma c de minit nu
se minte prin omisiune. Exist ocazii n care nu putem spune totul din ra iuni de strategie
sau confidenialitate. ntr-un conflict de munc, de exemplu, angajatorul nu poate
dezvlui punctele nevralgice pentru c ar pierde n negocieri 24. Dar a nu spune adevrul
prin omiterea unor informaii constituie o capcan moral pentru orice fel de
comunicare25.
n domeniul relaiilor publice putem gsi exemple de minciuni inacceptabile, de
manipulri odioase, de difuzri de neadevruri26. Catalogndu-le drept erori ale
profesiei, relaionitii invoc n aprarea lor faptul c i jurnalitii pot fi acuza i de
realizarea unor false interviuri sau de crearea unor evenimente, aceste cazuri
inacceptabile neputnd fi generalizate pentru a defini comportamentul unei profesii27.
21 S.M. Miculescu, op. cit., pp. 136-137
22 C. Christians, K. Rotzoll, K. McKee, op. cit., p. 216
23 Andr Sormany, Journalistes et relationistes ou le partage du pouvoir d'informer, Des nouvelles sans relations de
presse, est-ce possible?, Actes du 20e congrs annuel, Fdration professionnelle des journalistes du Qubec, 1988, pp.
95-101, apud. Bernard Dagenais, op. cit., pp. 199-200

24 Bernard Dagenais, op. cit., p. 208

25 C. Christians, K. Rotzoll, K. McKee, op. cit., p. 223
26 Bernard Dagenais, op. cit., p. 180
27 Idem

Un cercettor din domeniul relaiilor publice de la Universitatea Internaional din

Florida, David L. Martinson, a ncercat s descopere care este opinia pedagogilor din
acest domeniu relativ la ceea ce reprezint o comunicare sincer n practica relaiilor
publice. Pedagogii chestionai au rspuns c, n mod cert, atunci cnd practicienii din
domeniul relaiilor publice fac declaraii factuale cunoscnd faptul c sunt neadevrate,
ne aflm n faa unei minciuni28. Lucrurile stau cu totul altfel, n opinia acestora, atunci
cnd relaionitii induc n eroare sau sunt evazivi atunci cnd ofer anumite informaii.
Aceast opinie este, din pcate, mprtit de muli practicieni. Spre exemplu,
consultantul n relaii publice, Peter OMalley, consider c prevederile codului
deontologic, elaborat de Societatea de Relaii Publice Canadian, referitoare la onestitate
i integritate pot fi nltoare, ns ignor rolul pe care l au, de fapt, relaiile publice 29.
n justificarea celor afirmate, OMalley recurge la o comparaie ntre avocai i
practicienii relaiilor publice. Aa cum fiecare om are dreptul la un reprezentant legal, tot
aa are dreptul i la un consilier n relaii publice, care s l reprezinte n arena
comunicrii publice, facilitndu-i accesul30. Compararea profesiei de relaionist cu cea de
avocat nu este ntmpltoare, n lucrrile de specialitate, relaionistul fiind considerat
avocatul organizaiei, iar ca avocat el nu este contiina organizaiei, ci aprtorul
su31. Potrivit lui Bernard Dagenais, atunci cnd o organizaie se confrunt cu o criz,
relaionistul trebuie s-i apere organizaia, s ascund anumite fapte, s prezinte altele
datorit crora cauza sa ar putea fi pozitiv perceput de opinia public. Dac despre un
avocat care obine achitarea clientului su se spune c a lucrat bine, de ce ar sta altfel
lucrurile cu cel care reuete s salveze organizaia dintr-o criz?32.
i pentru ali autori, asemnarea dintre avocat i relaionist este extrem de
evident: Atunci cnd judectorul l aude pe avocatul aprrii cum pledeaz cauza
clientului insistnd pe elemente pozitive, utiliznd precedente, legi, punnd ct mai puin
28 Patricia J. Parsons,op. cit., p. 17
29 Peter OMalley, In praise of secrecy, http://www.omalco.com/cprs.htm, apud. Patricia J. Parsons, op. cit., p. 18
30 Idem
31 Bernard Dagenais, op. cit., p. 209
32 Idem

accent pe anumite aspecte negative, el nu-l consider pe avocat drept... o ameninare

pentru justiie. Nu, judectorul consider c avocatul aprrii i joac rolul pentru ca tot
adevrul s se afle. l consider un element necesar al procesului i ar fi chiar nemul umit
dac acuzatul ar fi lsat singur n faa unui tribunal care are propriile reguli de conduit,
foarte stricte i cteodat derutante33.
Aceast analogie poate fi susinut, potrivit lui OMalley, numai pn n
momentul n care ne referim la faptul c un avocat reprezint i clieni despre care tie c
sunt vinovai. La temelia acestei reprezentri se afl credina avocatului n legalitatea
sistemului juridic i n faptul c fiecare om are dreptul la un proces corect. n cazul
relaiilor publice, ns, nu pot fi puse astfel de temeiuri34.
n opinia lui OMalley, pentru a avea un comportament etic n domeiul relaiilor
publice, ar trebui s alegi s i serveti doar pe acei clieni ale cror interese sunt, n
opinia relaionistului, corecte i s-i refuzi pe cei ale cror scopuri sau interese sunt
incorecte35.
Fr a avea pretenia c am reuit s identificm pe deplin rolul pe care etica l
deine n domeniul relaiilor publice, putem concluziona afirmnd c stabilirea
standardelor profesionale este o provocare important a acestei profesii aflat n plin
expansiune. Respectul pentru adevr, comunicarea onest i transparena sunt piloni ai
unui comportament etic n domeniul comunicrii publice, iar dac specialitii n rela ii
publice nesocotesc aceste standarde etice prea uor sau prea des pot pierde cel mai
important bun al lor: credibilitatea.
Responsabilitatea fa de mass-media
Relaia dintre jurnalist i relaionist a fost dintotdeauna o relaie conflictual. Pe de o
parte, ei au nevoie unul de cellalt pentru a lucra: un jurnalist fr surse este lipsit de
oxigen, iar un relaionist fr mass-media este privat de principalul mijloc de transmitere
33 Andr Sormany, Journalistes et relationistes ou le partage du pouvoir d'informer, Des nouvelles sans relations de
presse, est-ce possible?, Actes du 20e congrs annuel, Fdration professionnelle des journalistes du Qubec, 1988, pp.
95-101, apud. Bernard Dagenais, op. cit., p. 200

34 Patricia J. Parsons, op. cit., p. 18

35 Idem

a informaiilor. Pe de alt parte, fiecare crede despre cellalt c nu se ridic la nlimea

ateptrilor: jurnalistul consider c relaionistul manipuleaz prea mult informaia, iar
relaionistul reproeaz jurnalistului lipsa de rigoare .
Dei lucreaz mpreun, cele dou profesii ndeplinesc sarcini diferite. Astfel, jurnalitii
lucreaz pentru interesul general, iar relaionitii apr interesul privat.
Natura relaiilor dintre jurnaliti i comunicatori este complex i ambigu. Interesele
celor dou grupuri sunt, n acelai timp, complementare i antagonice i genereaz un tip
particular de relaii, caracterizate printr-un amestec de cooperare i conflict .
Rolul din ce n ce mai important pe care l ocup relaionitii n universul informaiei l
nelinitete pe jurnaliti, pentru care comunicatele i conferinele de pres sunt sursele de
informaii cel mai puin agreate, dar, totui, cele mai utilizate .
Principala acuzaie pe care presa o aduce celor din domeniul relaiilor publice este c
acetia manipuleaz informaia, ncearc s influeneze libera circulaie a informaiilor.
n aprarea lor, relaionitii susin c 90% din informaiile pe care le difuzeaz sunt
factuale, verificabile i non-contestabile .
Cnd un relaionist anun deschiderea unei uzine, susinerea unui spectacol, semnarea
unui acord, el o face cu siguran pentru ca organizaia s aib un beneficiu, dar marja de
manipulare este extrem de redus. Cu siguran, el nu va anuna un spectacol ce nu va
avea loc. Cnd informaiile ce urmeaz a fi difuzate sunt mai delicate pentru dezvoltarea
unei organizaii, cum ar fi negocierile cu angajaii, de pild, organizaia are dreptul de a-i
prezenta propria viziune asupra faptelor, aa cum o face i sindicatul. Dar organizaia are,
ntr-o anumit msur, o datorie de discreie fa de acionarii si, mai ales dac anumite
date sau fapte, o dat fcute publice, pot s duneze negocierii .
Firete, i n domeniul relaiilor publice gsim exemple de minciuni inacceptabile, de
manipulri grosolane, de difuzri de neadevruri, la fel cum n pres ntlnim false
interviuri sau fotografii trucate. Acestea sunt considerate erori ale profesiei. Astfel de
cazuri inacceptabile din punct de vedere deontologic nu pot fi generalizate, ns, pentru a
caracteriza comportamentul ntregii profesii . A afirma c relaionitii sunt cei care cultiv
un asemenea comportament, nseamn a consolida o prejudecat negativ ntr-un mod
absolut gratuit . Exist numeroi actori publici care mint, fr ca relaionitii s fie
implicai n vreun fel. Spre exemplu, un fost preedinte american neag c ar fi ntreinut

relaii sexuale cu o stagiar a sa, ori un preedinte de organizaie afirm c este foarte
preocupat de mediu, n timp ce ntreprinderile sale deverseaz ilegal produse toxice n
ape .
i jurnalitii sunt acuzai de manipularea informaiei n favoarea unei puneri n scen
impuse de exigenele meseriei lor. De fapt, jurnalistul nu creeaz tirea, ci o pune n
scen, o ierarhizeaz, o prezint i o critic. Pentru a spori cotele de audien i tirajele,
presa mizeaz foarte mult pe informaiile care se vnd bine. De aici necesitatea unei
puneri n scen a informaiei .
Relaia dintre jurnaliti i relaioniti poate fi redat sintetic astfel: jurnalistul, dei are
nevoie de informaie, se teme s nu fie manipulat. Relaionistul, dei are nevoie de
jurnalist, se teme mereu c tirea va aprea cu distorsiuni. Chiar dac cele dou meserii
trebuie s triasc mpreun, ele nu formeaz n mod necesar o familie fericit.
n toate studiile ce au ca obiect relaia dintre jurnaliti i relaioniti aceasta este definit
ca fiind o relaie complex i ambigu, o relaie de tip dragoste-ur (love-haterelation) .
Interdependena dintre pres i relaiile publice se bazeaz pe intersul manifestat de
fiecare dintre pri n colaborarea mutual. Dependena uneia fa de cealalt poate varia
ns n funcie de alternativele disponibile. Specialitii n relaii publice pot depinde mai
puin de jurnaliti dac pot utiliza i alte mijloace de comunicare, precum scrisori, afie,
brouri, internet, etc., iar jurnalitii depind mai puin de relaioniti dac sunt capabil s
gseasc i surse alternative, adic s obin informaia i din alte pri .
Cercetrile consacrate acestei probleme au artat c relaia dintre cele dou profesiuni se
bazeaz pe ambiguitatea rolurilor. Pe de o parte, jurnalitii le atribuie relaionitilor rolul
de surs, pe care de multe ori nici nu o mai verific, iar, pe de alt parte, nu au ncredere
n specialitii n relaii publice deoarece cred c aceti introduc elemente de
autopromovare n mesajele lor .
Relaionitii accept rolul de distribuitori ai informaiilor, dar acuz jurnalitii c, de cele
mai multe ori, public n mod incomplet informaiile pe care le primesc, n baza unei
selecii realizat pe criterii subiective .
n numeroase lucrri de specialitate se fac referiri la un studiu realizat de Craig E.Aronoff
n 1975 (Credibility of Public Relations for Journalists, Public Relations Review, nr. 1),
n care acesta a chestionat un grup de jurnaliti i unul de specialiti n relaii publice din

10

Texas, utiliznd acelai set de ntrebri. Rezultatele cercetrii demonstrau atitudinea

declarat negativ a jurnalitilor fa de relaioniti, dar i contradiciile i ambiguitile ce
defineau percepiile pe care fiecare grup le avea asupra celuilalt grup .
n urma acestui studiu s-a stabilit c:
a)

59% dintre jurnaliti erau de acord cu ideea c relaiile publice i presa sunt

parteneri n rspndirea informaiilor; prere mprtit de 89% dintre relaioniti;

b)

Contrazicnd rspunsurile de mai sus, 72% dintre jurnaliti nu sunt de acord cu

afirmaia c relaiile publice sunt o profesie egal ca statut cu jurnalismul, n timp ce

72% dintre specialitii n relaii publice sunt de acord cu aceast afirmaie;
c)

48% dintre jurnaliti consider c relaionitii ajut presa s obin informaii

complete, reale, distribuite n timp util, iar 91% dintre relaioniti confirm acest lucru;
d)

84% dintre jurnaliti susin c materialul care provinde de la specialitii n relaii

publice est publicitate deghizat n tire, n timp ce numai 29% dintre relaionti sunt de
acord cu acest lucru;
e)

78% dintre jurnaliti cred c relaionitii ncearc prea des s nele presa cu

pseudo-evenimente i fraze mincinoase; numai 42% dintre specialitii n relaii publice

sunt de acord cu aceast afirmaie
f)

89% dintre jurnaliti consider c relaionitii nu neleg unele probleme

jurnalistice precum atragerea interesului cititorului, respectarea termenului limit de

predare a materialelor sau folosirea optim a spaiului, n timp ce doar 38% dintre
specialitii n relaii publice au aceast opinie .
ncercnd s identifice cauzele ce au dus la crearea unei imagini negative a relaionitilor
n rndul reprezentanilor mass-media, doi cercettori americani, Michael Ryan i David
L. Martinson, au chestionat un grup de 200 de specialiti n relaii publice .
La ntrebarea Care sunt motivele (din punctul de vedere al relaionitilor) pentru care
muli jurnaliti nu agreeaz relaiile publice?, 90% din relaioniti au rspuns c
atitudinea negativ a jurnalitilor provine, n cea mai mare parte a cazurilor, din
experienele negative pe care le-au avut cu specialiti n relaii publice ineficieni sau
neprofesioniti. O alt cauz, invocat n 30% din rspunsuri a fost convingerea
jurnalitilor c munca lor este mult mai important pentru societate dect cea a
relaionitilor. Mai mult de 50% dintre ei au indicat i un alt posibil motiv al imaginii

11

negative a relaionitilor: sentimentul jurnalitilor c sunt folosii de ctre specialitii n

relaii publice. Mai puin de 50% dintre cei chestionai au atribuit aceast imagine
modului n care sunt formai jurnalitii n facultile de profil, precum i intensei
mediatizri a unor cazuri n care relaionitii au avut un comportament neetic .
La cea de-a doua ntrebare n ce msur se consider relaionitii responsabili pentru
atitudinea negativ a jurnalitilor?, mai mult de 65% dintre specialiti cred c relaiile
publice, ca domeniu, sunt responsabile pentru opiniile negative ale jurnalitilor. n acest
sens, mai mult de 80% susin c relaiile publice nu au reuit s controleze selecia
membrilor profesiei, conducnd la crearea unei proaste reputaii a acestei profesii. Altfel
spus, stadiul preprofesional al modului de organizare a acestor activiti este de vin
pentru insuccesele incriminate de jurnaliti. De asemenea, 75% dintre relaioniti se
consider vinovai pentru c nu au reuit s-i educe pe jurnaliti astfel nct s le ofere
coordonatele exacte ale profesiei lor. n sfrit, 66% au afirmat c eroarea provine din
faptul c numeroase persoane care lucreaz n relaiile publice nu sunt suficient de
preocupate de nevoile jurnalitilor i nu le pot oferi informaii clare, precise exacte .
La ntrebarea n ce msur sunt justificate, n opinia specialitilor n relaii publice,
aprecierile negative ale jurnalitilor?, relaionitii au rspuns c opiniile negative al
jurnalitilor sunt, n mare msur, nejustificate de fapte, de modul n care decurge
dialogul dintre cele dou grupuri profesionale. Ei susin c puinele cazuri de neglijen
profesional care au fost intens mediatizate, nu sunt tipice i c jurnalitii nu ar trebui s
le generalizeze. Mai mult de 95% au fost de acord c cei care generalizeaz, pornind de la
cele cteva cazuri senzaionale, nu au o atitudine onest i aduc prejudicii nemeritate
breslei specialitilor n relaii publice .
La ntrebarea n ce msur se potrivete opinia jurnalitilor despre specialitii n relaii
publice, luai ca indivizi, cu atitudinea lor general fa de domeniul relaiilor publice?,
relaionitii au declarat c personalitatea i comportamentul individual sunt importante n
determinarea opiniei jurnalitilor despre specialitii n relaii publice. Toi cei ce au
rspuns au fost de acord c prerea jurnalitilor despre relaionitii pe care i cunosc i cu
care vin adesea n contact este mult mai bun dect prerea pe care o au n ceea ce
privete relaiile publice n general .

12

n finalul studiului, cei doi autori au concluzionat c antipatia pe care muli

jurnaliti o manifest fa de relaiile publice este adnc ntiprit n cultura jurnalistic i
c anatagonismul ce se creeaz ntre cele dou categorii profesionale influeneaz
procesul comunicaional .
Chestionarele clasice ale lui Craig E. Aronoff au fost aplicate i reprezentanilor presei i
relaiilor publice din Romnia n anii 1997, 1999 i 2003 pentru a vedea care este
imaginea specialitilor n relaii publice n mediile de pres i cea a jurnalitilor n
mediile specialitilor n relaii publice.
Dei bogate n contradicii, rspunsurile jurnalitilor indic, n intervalul celor 6 ani,
trecerea de la o atitudine general negativ fa de specialitii n relaii publice la una mai
echilibrat, cu unele note pozitive. Ele demonstreaz c procesul de profesionalizare, care
este evident att pentru relaiile publice ct i pentru jurnalism, conduce la o nelegere
mai corect a atribuiilor i responsabilitilor fiecreia dintre cele dou categorii
profesionale .
Atitudinea negativ fa de relaioniti a sczut de la 34% la 10%, iar cea pozitiv a
crescut semnificativ de la 19% la 32,5%.
Dei majoritatea jurnalitilor tind s aib o atitudine neutr sau pozitiv fa de
specialitii n relaii publice, totui o mare parte a jurnalitilor consider c acetia sunt
manipulatori ai presei (61% n 1997, 47% n 1999 i 40% n 2003) i c ntre ei i
relaioniti exist o relaie conflictual (n 1997, 72% susineau caracterul conflictual al
relaiei, iar n 2003, doar 27,5% i menineau prerea).
Ziaritii chestionai sunt convini c, n momentele de criz, purttorii de cuvnt nu le
ofer toate informaiile necesare (100% n 1997, 98% n 1999 i 100% n 2003), ceea ce
nseamn c ei cred c partenerul lor nu respect regulile unei colaborri sincere.
Ponderea jurnalitilor care se declar bine informai de ctre relaioniti este foarte
inegal: n 1997, 50% rspundeau afirmativ, n 1999, numai 3%, iar n 2003, doar 10%,
aceast schimbare demonstrnd c jurnalitii pun la ndoial competenele purttorilor de
cuvnt i c i consider nregimentai intereselor organizaiei pe care o reprezint i
incapabili de a oferi toate informaiile pe care presa dorete s le obin.
Numrul jurnalitilor care declar c relaia cu purttorii de cuvnt este una conflictual a
sczut de la 72% la 20% i, respectiv, 27,5%.

13

Dei au o atitudine mai degrab neutr sau chiar pozitiv fa de purttorii de cuvnt i
dei se consider bine ori pariali informai de ctre birourile de pres, majoritatea
jurnalitilor susin c specialitii n relaii publice nu i ndeplinesc sarcinile de serviciu,
printre care se numr: stabilirea unei bune colaborri cu presa, satisfacerea nevoilor de
informare ale jurnalitilor, consilierea conductorilor organizaiei (numai 12% n 1997,
28% n 1999 i 41,7% n 2003) .
n ceea ce privete imaginea jurnalitilor n mediile specialitilor din relaii publice,
chestionarele au relevat faptul c, n decursul celor 6 ani, comunicarea cu presa s-a
mbuntit simitor, marea majoritate a relaionitilor apreciind c organizaia pe care o
reprezint are relaii bune i foarte bune de comunicare cu presa (40% i 30% n 1997,
40% i 24% n 1999, 67,5% i 20% n 2003). n plus, majoritatea relaionitilor definesc
relaia dintre biroul de pres al organizaiei pe care o reprezint i mass-media drept una
de cooperare (75% n 1997 i 1999, 90% n 2003) i exclud existena vreunui conflict .
De aici s-ar putea deduce c ntre jurnaliti i relaioniti ar trebui s existe o atmosfer de
ncredere i colaborare.
Majoritatea celor chestionai susin c la baza acestei relaii de ncredere ar trebui s stea:
comportamentul

sincer, profesionalismul

sau competena,

calitatea transmiterii

informaiilor. Totui, cei din relaiile publice sunt contieni c prestigiul lor este afectat
de: insuficienta cunoatere de ctre jurnaliti a specificului muncii din relaii publice,
teama de manipulare, precum i de convingerea ziaritilor c relaionitii prezint numai
lucrurile bune ale activitii organizaiei lor, blocarea comunicrii, lipsa unui limbaj
comun, lipsa de profesionalism a relaionitilor .
Majoritatea cauzelor care afecteaz prestigiul profesiei de relaionist reprezint deficiene
elementare ale muncii din relaiile publice. Faptul c relaionitii sunt contieni de ele
este pozitiv, ns, din pcate, se dovedesc de multe ori incapabili s corecteze lipsurile pe
care le pot defini att de clar . De asemenea, relaionitii care se declar vinovai pentru
unele eecuri ale comunicrii cu presa pun pe primul plan semiprofesionalismul,
comunicarea ineficient n interiorul organizaiei, dificultatea crerii unui climat de
ncredere n relaiile cu presa. Aceast autoevaluare pune sub semnul ntrebrii
capacitatea lor de a-i consilia n mod eficient conductorii i de a-i convinge s permit
transmiterea n mod corect, nedeformat a informaiilor .

14

Relaionitii susin c jurnalitii depind de munca lor n mare i foarte mare msur (95%
n 1997, 84% n 1999 i 100% n 2003). De asemenea, ei afirm c jurnalitii ajut la
transmiterea mesajelor (65% n 1997, 98% n 1999 i 100% n 2003), dar le reproeaz
acestora faptul c distorsioneaz mesajele (27% n 1997, 28% n 1999). Putem deduce c
specialitii n relaii publice tiu c depind de calitatea actului jurnalistic i, n consecin,
se simt mai vulnerabili. De aceea, consider c vinovia aparine n mai mare msur
comportamentului jurnalitilor i n mai mic msur propriilor nempliniri .
Relaionitii le reproeaz jurnalitilor lipsa de profesionalism, goana dup senzaional,
incorectitudinea i subeictivismul, precum i lipsa de etic. Aceste reprouri sunt reversul
valorilor pe care specialitii n relaii publice ar dori s le regseasc n comportamentul
jurnalitilor: capacitatea de a transmite corect informaiile, obiectivitate, profesionalism,
nelegerea specificului muncii relaionitiloretc .
n concluzie, putem spune c specialitii n relaii publice cred c jurnalitii nu au un
comportament profesionist, c nu preiau i nu difuzeaz n mod obiectiv informaiile
furnizate, c le distorsioneaz pentru a le face s corespund modelului senzaionalist de
tire pe care l au n minte. Relaionitii se simt trdai de modul n care jurnalitii
prelucreaz i transform informaiile pe care le-au primit de la departamentele de
comunicare cu presa .
Organizaiile au nevoie s-i afirme propria identitate i s demonstreze public calitatea i
seriozitatea propriilor produse i servicii. Prin urmare, relaiile cu presa reprezint o parte
foarte important a muncii de fiecare zi a specialistului n relaiile publice.
Relaionistul trebuie s se bucure de o deplin ncredere att din partea organizaiei pe
care o reprezint, ct i din partea mass-media. Acest lucru nu e uor de realizat deoarece
interesele celor dou pri sunt deseori antagonice. Organizaiile doresc ca informaiile
referitoare la activitile lor s fie prezentate ntr-un mod care s nu le cauzeze probleme
i preocupare, n timp ce presa caut informaii care s trezeasc interesul publicului.
Conductorii organizaiilor se plng : de ce totdeauna presa are urtul obicei de a
dramatiza cu orice pre i a exagera faptele?, nu scriu nimic corect, nu se poate avea
ncredere n ziariti, cine a spus aa ceva? eu nu!, cum se face c jurnalitilor le place
att de mult s semene vrajba?. De cealalt parte se afl reprourile ziaritilor :
ntreprinderea aceasta nu o s se obinuiasc niciodat s spun adevrul, nu ne dau

15

niciodat tiri, numai praf (n ochi ) i nimic consistent, nu ne permit s vorbim cu

aceia care ar avea ceva tiri de transmis, dar ce anume au de ascuns?.
Specialistului n relaii publice i revine sarcina de a mpca cele dou pri, consiliind
conductorii organizaiilor din care fac parte i transmind presei cu profesionalism
informaii de calitate.
Iritarea presei este justificat: ea este sufocat de materiale scrise prost i lipsite de orice
interes. Pe de alt parte, presa uit ajutorul primit pentru a umple unele goluri de tiri
sau de informaii. Adevratul conflict st n nentrerupta lupt pe care presa o duce pentru
a menine ordine i claritate n fluxul de tiri care ajung n redacie i pentru a crete
veniturile instituiei de pres.
Reversul medaliei const n efortul pe care organizaiile le fac pentru a avea publicat o
versiune proprie i favorabil asupra faptelor.
Cele mai frecvente acuzaii pe care presa le aduce celor din domeniul relaiilor publice se
refer la faptul c:
1. ncearc s influeneze libera circulaie a informaiilor;
2. ncerc s prezinte ca tire ceea ce n realitate este publicitate mascat;
3. ncearc s exercite anumite presiuni asupra jurnalitilor;
4. le rpesc pe cei mai buni jurnaliti, pltindu-le salarii mai mari;
La rndul lor, specialitii din relaii publice acuz mass-media pentru urmtoarele motive:
1. c nu este capabil s fac fa exigenelor crescute ale unor sectoare deseori ignorate
sau neglijate (industrie, finane, nvmnt, tiin etc.);
2. c obinuiete c amplifice situaiile negative i s le minimalizeze pe cele pozitive;
3. c tinde s trateze drept publicitate mascat toate informaiile ce provin din lumea
afacerilor;
4. c este dependent de serviciile de relaii publice.

16