Sunteți pe pagina 1din 19

After shave Nive

Scurt istoric- NIVEA


Istoria Nivea ncepe n 1911 odat cu descoperirea Euceritului,primul emulsificator stabil.
Atunci, Oskar Tropolowitz a
iniiat dezvoltarea unei creme
de piele pe baza acestui tip de
emulsie, mpreun cu Isaac
Lifschutz i dermatologul Paul
Unna. Astfel, n decembrie a
aceluiai an avea s apar prima crem de piele rezistent timp ndelungat. Troplowitz a numit-o
Nivea, de la cuvntul latin Nivius, care nseamn alb ca zpada. Prima cutie avea un design art
nouveau dup gustul vremii, potrivindu-se cu imaginea tipic a femeii - fragil, eteric, delicat.
Izolat de dr. Isaac Lifshutz dup decenii de cercetri intense, acest
emulsificator permitea realizarea unei combinaii stabile de uleiuri i ap.
nelegnd importana deosebit pe care o poate avea acest emulsificator pentru
industria cosmeticelor, Lifshutz l-a numit Eucerit, ceara minune. Pn la aceast
descoperire, cosmeticele erau realizate din grsimi animale i vegetale i se
descompuneau destul de repede.
Dupa primul razboi mondial reclamele ncep s reflecte mai clar noua
percepie asupra femeiii i devenea tot mai clar c Nivea devenea tot mai desuet
aa nct managementul firmei a luat decizia schimbrii ei. A fost primul rebranding din istoria marketing-ului. Logo-ul firmei a devenit cel pe care l cunoatem
azi, cu litere albe, majuscule iar cutia a devenit celebra cutiu albastr. O alt
schimbare n publicitatea mrcii au reprezentat-o bieii Nivea, un grup de 3
biei artoi care au cucerit imediat inimile doamnelor. Mesajul companiei trece de
la produse pentru doamne la produse pentru ntreaga familie.

Pn la cel de-al doilea rzboi mondial i n timpul acestuia, campaniile publicitare


Nivea au fost coordonate de Elly Heuss-Knapp, care a reuit s evite constrngerile propagandei
naziste.. Ea a pus i mai mult n valoare cele dou culori ale mrcii, alb-albastru contribuind la
ntrirea identitii. ns, imediat dup rzboi, toate rile care au fost n rzboi cu Germania,
precum i multe care nici mcar nu participaser la acesta, au expropriat aceast marc, procesul
de recuperare al identitii ncheindu-se complet abia n 1997.

Dac anii 1950 au fost anii de recuperare, deceniul urmtor a nsemnat libertate. Femeile
au devenit mai independente.Noile reclame Nivea reflect aceast libertate, dominnd imaginile
cu familii distrndu-se mpreun n natur.
Anii 1970 au adus schimbri importante n obiceiurile de cumprare. Apar
supermaketurile, mall-urile, i oamenii dispun de sume din ce n ce mai mari pentru
propria lor ngrijire. Nivea a profitat de acest nou trend, studiile artnd c era
numrul 1 n ceea ce privete cremele. Noile reclame scoteau n eviden
ingredientele naturale i efectele pozitive, n consonan cu preocuprile vremii.
Ultimul deceniu al secolului trecut a fost unul plin de succes pentru Nivea.
Lumea se ntoarce la valorile tradiionale, valori promovate din totdeauna de Nivea.
Au aprut noi produse care au avut un mare succes printre consumatori, cum ar fi
crema facial Q10, de exemplu. Astfel Nivea ajunge cel mai mare brand de produse
cosmetice din ntreaga lume. Vndute n peste 150 de ri, produsele Nivea sunt
preuite pentru calitatea deosebit, muli consumatorii fiind chiar convini c Nivea
este o marc local!
Beiersdorf apreciaz aceast confuzie i o consider un compliment nedorind s ia msuri pentru a o remedia.

Descrierea produsului
NIVEA actualizeaza conceptul de ingrijire raspunzand nevoilor femeii tinere,
contemporane, active, dornice sa faca fata provocarilor. O marca aproape centenara, NIVEA a
fost intotdeauna alaturi de tinerele femei, intelegandu-le nevoile si ranspunzand acestora cu cele
mai potrivite produse, iar azi mai mult ca oricand, se alatura si barbatilor
Produsele liniei de cosmetice For Men si implicit linia After Shave Balm For Men se
ncadreaz n categoria celor fabricate in concordanta cu ultimele inovatii din domeniul
cosmeticelor. Produsele au o calitate deosebit, rezultat n urma procesului de fabricaie. Sunt
produse comerciale, cumprate n urma unor reflecii, fcnd parte din categoria produselor
omogene, avnd aceleai caracteristici funcionale. Sunt produse ce se incadreaza in categoria
bunurilor exclusiv de consum, si datorita utilitatii acestora consumului neproductiv.
Caracteristici fizice
Culoare i stil:
-avand in vedere faptul ca albul si albastrul au fost culorile care au conferit identitate
produselor Nivea atunci si gama For Men va fi ilustrata pe baza acelorasi culori; mai mult
produsele se adreseaza unui segment de consumatori format din barbati acestia nu sunt atrasi in
general de culori, diversitatea formelor, gama de culori este receptiva la acestia: alb,

albastru,simbolizand libertatea . Contrastul dintre cele 2 culori si nuante ale acestora confera si
un anumit stil produselor.
-stilul sobru si simplitatea specific masculina sunt date de forma simpla a
ambalajului; dar in acelasi timp emana si un ton protectiv, calm caci te duce cu gandul la cer
(aer) si apa doua elemente ce confera liniste si calmitate - tocmai ceea ce produsele ar trebui sa
ofere consumatorilor sai .
Utilizare:

Principala:

-functia de baza a balsamului este de a calma pielea iritata


datorita barbieritului si de a hidrata pielea pentru a-i conferi un aspect placut
si catifelat.

Secundara:

-functia complementara este reprezentata de calitatile benefice


pe care le are asupra pielii iritate si de aceea poate fi folosita si de femei in
varianta Sensitive pentru a calma pielea proaspat epilata.

Tipuri de produs si descrierea lor


NIVEA FOR MEN face parte din programul MENS CARE si reprezinta o
linie avansata de ingrijire a pielii. Produsele sale au fost imbogatite cu elemente
special create pentru o ingrijire delicata si sanatoasa a pielii, satisfacand nevoile
unui stil de viata activ, sanatos. Barbatii solicita produse speciale de ingrijireproduse care curata in profunzime fara a provoca senzatii neplacute, de usturime si
fara a compromite stratul protector al pielii. Pentru aceasta specialistii s-au gandit la
o specializare a produsului in functie de tipul de piele astfel:

-o piele normala este sanatoasa, fina si proaspata, dar si aceasta necesita ingrijire
pentru a nu periclita sanatatea naturala a pielii; produsele normale de ingrijire a acesteia pe care
barbatii le folosesc ar trebui sa fie intr-o formula light, usor absorbita, nutritivi aditionali,
vitamine, filtre UV

pentru a asigura hidratarea si protectia pielii de elemente externe si

regenerare.
-o piele uscata necesita regenerare cu ajutorul lipidelor din crema pentru
a evita senzatia de piele intinsa pe tot parcursul zilei;

-pielea sensibila reactioneaza la stres (inclusiv barbieritul) printr-o senzatie de usturime


si disconfort si poate conduce la aparitia unor pete rosii, chiar iritatii. Din aceasta cauza pielea

necesita o atentie sporita si un tratament adecvat. Este important sa se foloseasca o formula


moderata, cu putin sau fara alcool si ingrediente speciale, cum ar fi musetelul.
Linia de produse cosmetice FOR MEN, gama After Shave Balm cuprinde 5 tipuri de produse
specifice fiecarui tip de piele pentru a o proteja in timp ce substantele imbogatite din balsamulcrema ofera consumatorului o senzatie de relaxare.
Linia de produse
Linia de produse este format din bunuri de consum, direct adresate consumatorului, care
satisfac aceleai categorii de nevoi.
Poate fi analizat prin dou dimensiuni :
- lime - ce reprezint gama de produse care fac parte din linie si reprezinta
cele 5tipuri de balsamuri: sensitive,soothing, mild, cooling, si replenishing

- adncimea - reprezint tipul de piele pentru care s-a creat fiecare produs n parte: piele
sensibila, uscata, normala.
Diferenierea i poziionarea produsului
Pentru a adresa mai bine segmentul de piata initial (barbatii care foloseau
after-shave), s-a apelat la clasificarea balsamului in functie de tipul de piele al
consumatorului. Produsul are o formula mult mai cremoasa ceea ce este preferabil
celor intr-o forma lichida si cu alcool. Desi aparent am putea spune ca nu necesita
instructiuni de utilizare Nivea After Shave Balm are imprimat atat pe recipient cat si
pe cutie faptul ca a fost testat dermatologic pentru aputea primi avizul
dermatologic, precum si modul de utilizare pentru a evita unele accidente sau
posibila inflamare a unor zone sensibile (ex: ochii).
Diferentierea produsului studiat pe piata s-a realizat pe mai multe nivele:
-la nivelul functiilor:pe langa utilizarea acestuia de catre barbati , poate fi adaugata
si utilizarea de catre femei in locul unai crme hidratante pentru zonele sensibile,
iritate datorita epilarii.

-la nivelul caracteristicilor fizice:o formula mai cremoasa fatra de alte produse
similare, extractele din plante naturale, precum si vitaminele necesare regenerarii si
ingrijirii pielii.

-la nivelul sistemului de sustinere: in ceea ce priveste serviciile care preced


vanzarea , consumatorul are la dispozitie consultanta pentru a putea determina
produsul de care are nevoie in functie de tipul tenului si dorintele sale (chiar si
consultanta pe site-ul propriu sub forma unui chestionar); serviciile care insotesc
vanzarea sunt reprezentate de instructiunile de utilizare inscrise pe ambalaj.

Elementele simbolice si existenta indelungata a firmei ce si-a creat un renume


puternic in industria cosmeticelor ofera incredere consumatorilor intr-o marca cu o
gama extrem de variata de produse ce acopera o multitudine de aspecte in ceea ce
priveste ingrijirea corporala.
Acestea ofera si acestui produs o pozitionare avantajoasa si stabila in mintea
consumatorilor.
Unele produse sunt exclusiv destinate utilizarii de catre femei, altele de catre
barbati, sau pentru utilizare comuna. Increderea pe care o au consumatorii in
celelalte produse ale firmei se revarsa si asupra altor produse diminuand riscul ca
produsele nou aparute pe piatra sa nu fie incercate. Astfel din dorinta de a acoperi
mai multe nevoi (de a preveni iritarea pielii dar si de a o hidrata si regenera,
folosind o crema corespunzatoare) barbatii au ales Nivea After Shave Balm ce
reuneste aceste satisfactii. Ambalajul produsului e simplu, dar simplitatea este cea
care atrage de multe ori privirea si in cazul nostru coloritul acestuia consacrat si
folsit pentru toate produsele ceea ce il face usor de recunoscut.
PRETUL

4.1 Obiectivele politicii de pret


Firma Nivea isi propune ca obiective ale politicii de pret :
1. Profitabilitatea
2. Vanzarile

Obiectivele orientate spre profit. Firma Nivea isi propune ca pe anul 2006
sa isi mareasca profitul cu 10%. Acest procent este in masura sa multumeasca pe
actionari, care ar dori dividende substantiale, dar ar permite si cresterea investitiilor
in produse noi, imbunatatite sau in patrunderea pe noi piete.
In egala masura, conducerea isi propune si cresterea rentabilitatii cu 15
procente. Rentabilitatea se calculeaza dupa formula :
r = (profit net / capital) *100

Obiectivele orientate spre vanzari. Anul 2006 ar trebui sa aduca, dupa


calculele managerului de vanzari, o cota de piata pentru after shave-ul balsam de la
Nivea de minimum 5%. Acest obiectiv este sustinut printr-o campanie intensiva de
promovare a produsului.

4.3 Nivelul pretului


Pretul mediu cu care ajunge un after shave Nivea la consumatorul final este
de 22.5 RON sau 225.000 lei vechi.
S-a considerat ca acesta este un pret potrivit pentru segmentul de piata
caruia ne adresam. Am ales sa practicam un pret mai ridicat fata de costul efectiv
de producere al produsului atat din ratiuni care tin de profit cat mai ales din ratiuni
psihologice. In urma unor studii efectuate pe segmentul nostru tinta ne-am dat
seama ca acesta este pretul pe care ar fi dispusi sa-l plateasca pentru avantajele
oferite de produsul nostru.
De asemenea, acest pret ne permite sa oferim si diferite reduceri de pret
distribuitorilor la achizitionarea unei cantitati mai mari, cat si demararea unor
campanii promotionale fara reduceri semnificative ale profitului.

4.4 Factori care influenteaza pretul


Factori care influenteaza nivelul pretului after shave-ului Nivea ar putea fi :
1. Cererea pentru produsul nostru este relativ inelastica deoarece o modificare
a pretului (indiferent daca este o scadere sau o crestere a lui) nu modifica in
mod deosebit cererea. La o crestere a pretului clientii fideli oricum vor
cumpara in continuare, iar la o diminuare a pretului va creste cererea foarte
putin pentru ca nu folosesti mai mult after shave daca acesta se ieftineste,
iar cei care vor cumpara produsul datorita ieftinirii lui nu sunt in numar foarte
mare.

2. Costurile pentru producerea produsului nostru se regasesc in pretul lui in


totalitate, dar firma noastra nu stabileste pretul in functie de costuri ci mai
ales in functie de pozitionarea acestuia in mintea consumatorului.

3. Calitatea perceputa a produsului (pozitionarea) influenteaza in mare


masura pretul deoarece noi am creat un pret care sa coincida cu cel pe care il

asteptau consumatorii. Noi ne adresam unui segment de piata format din


consumatori cu venituri medii asa ca pretul vine sa le confirme asteptarile :
nu e nici foarte scazut, deoarece ar fi asociat cu o calitate slaba, dar nici
foarte ridicat ca produsele de lux.

4. Concurenta are o relativa importanta in stabilirea pretului. Pe piata din


Romania, singurul concurent direct al produsului nostru poate fi considerat
after shave-ul Hidrating Balm al celor de la Adidas. Acest produs este un
concurent serios deoarece se adreseaza aceluiasi segment tinta ca si noi,
beneficiaza de renumele firmei Adidas si chiar are un pret mai scazut decat al
after shave-ului nostru cu 2 Ron. Insa, spre deosebire de ei, produsul nostru
este mult mai cunoscut pe piata din Romania, acest lucru datorandu-se in
mare parte campaniei publicitare desfasurate.
Alti concurenti existenti pe piata ar putea fi Gillete si STR8, insa ei au
produse lichide,pe baza de alcool si care pun accentul mai mult pe miros
decat pe ingrijire si hidratare. Dar, ca si pret, sunt cam la acelasi nivel cu
produsul nostru asa ca reprezinta o alternativa destul de serioasa pentru unii
clienti.

5. Etapa din ciclul de viata

al produsului are o influenta destul de mare

asupra pretului. Astfel, produsul nostru este unul relativ nou pe piata, unul
imbunatatit, prin avantajele pe care le ofera : hidratare si lipsa de alcool, si
prin formula de prezentare balsam si intr-o relativa crestere, asa ca pretul
nostru este unul destul de ridicat. Tinand cont de situatia existenta
momentan pe piata nu avem planuri de reducere a pretului insa daca va
aparea un concurent serios care va incerca sa se pozitioneze pe aceeasi nisa
ca si noi, am putea modifica si pretul.

6. Strategia de distributie are si ea o influenta asupra pretului practicat


deoarece noi am dorit ca produsul nostru sa fie prezent in toate
supermarketurile dar si in magazinele mari de cartier pentru a fi la indemana
clientului si a crea o senzatie de accesibilitate. Totusi nu am vrut sa il
distribuim si prin tonete sau chioscuri de la coltul strazii pentru a nu scadea

din prestigiul produsului. Distribuirea produsului in majoritatea magazinelo a


trebuit sa fie insotita si de acordarea unor avantaje firmelor partenere pentru
a le impulsiona sa vanda cat mai mult.
7. Strategia de promovare

influenteaza pretul, dar nu in mare masura,

deoarece ea nu se axeaza prea mult pe reduceri de pret, ci mai ales pe


pozitionarea pe un loc cat mai ridicat in mintea consumatorului.

Strategia de pret
Firma a ales sa comercializeze after shave-ul Nivea la un pret mediu, dar
totusi destul de ridicat fata de costurile pe care le presupune si fata de produsele
concurente tocmai pentru ca este un produs din varful gamei, unul care reprezinta o
relativa inovatie fata de produsele deja existente pe piata prin faptul ca este sub
forma de balsam si are ca principale avantaje lipsa alcoolului din compozitie si
hidratarea pe care o ofera.
De asemenea si renumele firmei Nivea impunea un asa pret nici foarte
ridicat ca la produsele de lux, dar totusi nici foarte scazut ca la cele de o calitate
mai scazuta. Astfel am considerat ca pretul de 22,5 RON (acesta este pretul mediu
pe care il plateste consumatorul final) este unul potrivit cu planurile noastre.

Obiectivele politicii de promovare


Chiar daca produsul a fost deja lansat, el nu trebuie neglijat ci trebuie
sustinut in continuare cu o campanie publicitara serioasa.
Obiectivele politicii de promovare adoptata de firma Nivea sunt urmatoarele :
1. stimularea cererii acesta este cel mai important obiectiv al politicii de
promovare sustinuta de firma noastra. Prin campaniile dezvoltate urmarim sa
fidelizam consumatorii ocazionali, sa facem non-consumatorii relativi sa
incerce produsul nostru sau chiar sa convingem femeile sa-l cumpere pentru
a-l oferi cadou.
2. diferentierea produsului noi vrem sa convingem consumatorul de
calitatea produsului nostru, de avantajele deosebite pe care le ofera si sa ii
aratam ca este produs de firma Nivea, care este o firma cu renume mondial.
Prin campaniile noastre de promovare am sustinut faptul ca acest after shave
este sub forma de balsam si ca nu contine alcool. De asemenea, o alta
imbunatatire pe care am vrut sa o scoatem in evidenta fata de celelalte marci
de after shave este hidratarea intensa pe care o ofera.

3. aducerea aminte nu trebuie sa uitam nici de clientii fideli si nici ei nu


trebuie sa uite de noi si de produsul nostru. Asa ca toate campaniile de
promovare au si acest scop de a le aduce aminte de produsul nostru si de
avantajele pe care le ofera pentru a-l cumpara in continuare.
Formele de promovare
A. RECLAMA
Firma noastra a ales sa-si promoveze produsul in televiziune, in presa scrisa
si in exterior
Astfel, pentru televiziune am angajat o agentie de publicitate care a creat
un spot publicitar pe care il difuzam pe posturile principale: PRO tv,Antena 1, Prima,
posturile de sport si cele de stiri, in prime time sau in timpul unor emisiuni care sa-i
intereseze mai mult pe barbati, de exemplu in timpul emisiunilor sportive, inaintea
si dupa rubricile sportive, in timpul unor filme (mai ales de actiune) sau chiar in
timpul stirilor principale.
Am observat ca desi este un pic mai costisitor, este mai eficient, deoarece
costul pe o singura persoana este mai mic decat in cazul altor forme de promovare.
Pentru difuzarea spotului la o televiziune cu un rating destul de mare platim in
medie 4.000$. poate parea mult, insa, raportat la numarul de persoane care
vizioneaza spotul nu este un cost chiar atat de ridicat.
Clipul dureaza 20 de secunde si este structurat astfel :
Cadrul 1 un barbat un pic ciufulit, un pic somnoros, cam de 25-26 ani, in fata
oglinzii din baie se termina de barbierit ;
Cadrul 2 isi pune in palma after shave nivea si il aplica pe fata ;
Cadrul 3 se priveste in oglinda cu un sentiment evident de satisfactie si isi admira
fata multumit de rezultat ;
Cadrul 4 din spatele barbatului apare iubita lui care il saruta pe obraz incantata de
cat de fina si hidratata este pielea lui.

Clipul se termina cu un close-up al sarutului iubitei pe obrazul barbatului si cu


imaginea sticlutei de after shave Nivea. Tot acest scenariu se desfasoara pe o
muzica dinamica, energica, plina de viata care sa dea impresia de prospetime, de
dinamism.
Pentru presa scrisa am ales sa difuzam reclamele in revistele care se
adreseaza mai mult barbatilor, de exemplu Mens Health sau revistele de masini ca
Top Gear sau Auto Moto. De asemenea, difuzam reclamele noastre si in unele

reviste de femei, cunoscut fiind faptul ca femeile cumpara mai multe reviste decat
barbatii si ca aceste reviste sunt citite si de barbati. Chiar daca nu le citesc, barbatii
sunt influentati destul de mult de iubitele, sotiile lor in alegerea after shave-ului.
Pentru reclama din presa scrisa am ales sa fie prezentata o imagine a unui
barbat proaspat barbierit care se admira in oglinda dupa ce s-a dat cu after shave
Nivea iar in coltul din dreapta jos imaginea sticlutei de after shave.
Pentru exterior am ales sa prezentam aceeasi imagine ca si cea din presa
scrisa, insa pe panouri publicitare amplasate in zone intens circulate ale marilor
orase.
B. PROMOVAREA VANZARILOR
Pentru a stimula cererea am hotarat sa initiem cateva campanii cu oferte
promotionale. Principalele tehnici pe care le-am folosit in acest sens sunt:
Reducerile de pret. Am initiat in perioada 25 aprilie- 25 mai 2006 o
campanie care se desfasoara in toate supermarketurile din tara ce comercializeaza
produsele noastre: Gima, Billa, Metro, Carrefour sau Cora.
Aceasta campanie consta intr-o oferta pe care o facem celor care vor sa
cumpere produsele din gama Nivea for Men. Toate persoanele care cumpara
produse din gama aceasta (inclusiv un after shave) in valoare de minim 60 Ron vor
primi gratuit un deodorant Nivea.
Scopul campaniei noastre este, pe de o parte, de a creste vanzarile dar, pe
de alta parte, si de a scapa de un stoc de produse excedentar pe care il avea firma
noastra.
Jocurile si concursurile cu premii. Tot pentru a creste vanzarile si interesul
consumatorilor pentru produsele noastre am inceput o campanie desfasurata mai
ales in randul studentilor. Astfel, am impartit flyer-e prin camine in care ii anuntam
de desfasurarea unui concurs pe site-ul Nivea. Mai exact, acestia erau invitati sa
discute pe forum despre produsele Nivea, sa-si dea sfaturi si pareri, si sa voteze
cele mai interesante interventii. Dupa cateva saptamani se alege castigatorul ca
fiind clientul cu cele mai multe voturi inregistrate pe forum. Acesta are dreptul sa isi
aleaga un prieten cu care va merge la finala Campionatului Mondial de Fotbal.
Cadourile promotionale. In scopul cresterii vanzarilor, am inceput sa distribuim in
marile magazine pachete- cadou care contin un after shave Nivea si o mostra de 15
ml de crema revitalizanta Nivea Q10. Acest pachet cadou poate fi cumparat la
acelasi pret pe care il are after shave-ul asa ca unii clieti vor prefera sa cumpere in
loc de alt after shave produsul nostru deoarece are si ceva in plus oferit gratuit.
Mostrele. Tot in cadrul aceleiasi campanii cu premiile de pe forum am inclus
si o alta bazata pe impartirea de mostre. Astfel fiecare flyer continea atat informatii

despre after shave-ul Nivea, informatii despre concursul desfasurat si despre


premiile oferite dar si o mostra gratuita a after shave-ului. In acest mod, potentialii
clienti afla cel mai bine despre calitatile produsului, incercandu-l ei insisi.
6 DISTRIBUTIA
In Romania, distributia produselor Nivea este asigurata exclusiv de firma S.C
RONIV S.R.L cu sediul in Bucuresti. Aceasta asigura distribuirea produselor atat
direct in magazine prin reteaua de agenti de vanzari din toata tara, cat si pentru
depozite.
Firma foloseste pentru distribuirea produselor sale un canal indirect folosind
ca intermediar firma Roniv S.R.L. circuitul produsului este unul scurt care poate fi
schematizat astfel:

PRODUCATOR

INTERMEDIAR
( S.C. RONIV S.R.L.)

CONSUMATOR
FINAL
Noi am ales o distributie intensiva a produsului adica sa poate fi gasit in toate
supermarketurile si hipermarketurile din Romania, dar si in magazinele mai mari de
cartier, pentru a mari accesibilitatea. Ne dorim ca after shave-ul nostru sa fie cat
mai la indemana clientului, dar totusi nu am dorit sa il distribuim si la tonetele de pe
marginea trotuarului pentru a pastra totusi imaginea si renumele firmei.

DESCRIEREA PIETEI
Piata de referinta a produsului este formata din populatia Romaniei care
conform statisticilor este de 21.733.556 de persoane.
Piata after shave-ului balsam Nivea este formata din:

Consumatori : in aceasta categorie intra barbatii cu varsta de peste 17 ani


din Romania care folosesc after shave-ul balsam de la Nivea.
Nonconsumatorii relativi : aici se incadreaza barbatii de peste 17 ani din
Romania care nu au auzit inca de acest produs, sau care nu si-l pot permite,
barbatii care nu se barbieresc(care au barba si o tund) sau barbatii care
folosesc alte produse dupa barbierit- 3.521.346, care in viitor datorita unor
strategii bune de promovare ar putea deveni consumatori ai produsului
nostru.
Nonconsumatorii absoluti : in aceasta categorie intra populatia de sex
feminin(11.127.311 pers.), populatia masculina sub 17 ani care nu are inca
barba(4.432.680 pers.),barbatii spani(1.235 pers),barbatii care au alergie la
unele elemente din compozitia after shave-ului sau barbatii care nu folosesc
nici un fel de produs dupa barbierit pentru ca pur si simplu nu vor sau nu simt
nevoia (spre exemplu batrani din mediul rural sau chiar urban-956.213).
Piata teoretica a produsului este formata din consumatori si nonconsumatori relativi si se obtine prin diminuarea populatiei totale cu numarul de
non-consumatori absoluti. In cazul nostru piata teoretica a produsului este
formata dintr-un numar de 5.216.117 de persoane.
Piata actuala a produsului este reprezentata de diferenta dintre piata
teoretica a produsului si numarul non-consumatorilor relativi insemnand
1.694.771 persoane adica numarul consumatorilor prezentati mai sus.

Segmentarea pietei
Principalele grupe de variabile dupa care am facut segmentarea sunt:
1. variabile demografice
2. variabile psihologice
3. variabile comportamentale

1. In

cadrul grupei de variabile demografice pot fi identificate urmatoarele

criterii de segmentare:
a) Dupa varsta
b) Dupa venit
c) Dupa gradul de educatie

2. In cadrul grupei de variabile psihologice avem urmatoarele criterii de


segmentare:
a) In functie de personalitate si comportament
b) In functie de stilul de viata
3. in cadrul grupei de variabile comportamentale pot fi identificate urmatoarele
criterii de segmentare:
a) dupa atitudine
b) dupa loialitate
c) in functie de avantajele cautate
Dintre acestea cele mai importante criterii pentru segmentarea pietei noastre
sunt:
1. dupa varsta se disting urmatoarele categorii:
17-24 ani folosesc mai des produsul nostru deoarece abia incep sa se
barbiereasca si vor ca fata lor sa fie cat mai ingrijita.Unii mai au
probleme cu acneea si sunt mult mai interesati de produsele de
ingrijire a pielii.
25-50 ani barbatii maturi care folosesc si ei de obicei after-shave-ul
deoarece acum barba e din ce in ce mai deasa si barbieritul poate
produce adesea iritatii.
Peste 51 ani acestia sunt mai putin interesati de produsele de ingrijire
a pielii poate si datorita mentalitatii sau obiceiurilor.

2. dupa venit putem distinge urmatoarele segmente:


cu un venit mediu de pana in 400 RON de persoana aceasta categorie
cumpara mai rar produsul nostru deoarece nu isi poate permite si alege
un produs mai ieftin si de o calitate mai scazuta;

cu un venit mediu intre 400-800 RON de persoana aceasta categorie


foloseste de obicei after shave-ul Nivea Balm deoarece buzunarul le
permite si doresc sa arate cat mai ingrijiti;
cu un venit de peste 800 RON acestia folosesc after shave-ul nostru dar
unii mai cumpara si alte produse mai scumpe de la alte firme.

3. dupa zona se disting categoriile:


barbatii din mediul rural acestia nu folosesc de obicei produsul nostru
datorita atat starii materiale cat si educatiei sau obiceiurilor;
barbatii din mediul urban sunt consumatori obisnuiti ai after shaveului balsam de la Nivea

4. In functie de stilul de viata se disting urmatoarele segmente:


Barbatii activi, dinamici acestia datorita stilului lor de viata doresc sa
fie tot timpul fresh si sa arate bine si sa se simta bine;
Barbatii cu un stil de viata mai lent, mai pasiv acestia de obicei
adopta un look mai neingrijit, poate cu barba si atunci nu prea folosesc
produse de ingrijire.

5. in functie de avantajele cautate:


Calitate : produsul nostru este cautat de majoritatea consumatorilor
deoarece este de foarte buna calitate si ajuta la calmarea pielii
sensibile dupa barbierit, la prevenirea iritatiilor si a pielii rosii,previne
uscarea si ajuta la regenerarea pielii.
Pret : in comparatie cu produsele concurente, pretul aftre shave-ului
NIVEA este unul acceptabil, nu foarte ridicat dar nici foarte scazut si
este cautat mai mult de barbatii din clasele sociale medii cu un venit
mediu lunar de peste 300-400 RON. Ceilalti consumatori aleg ori un
aftre shave foarte ieftin si de mai proasta calitate, ori unul foarte
scump, de firma;
Accesibilitate : unii barbati aleg produsul nostru deoarece pot sa il
gaseasca foarte usor, datorita retelei de distributie foarte bine

organizata. Astfel ei nu trebuie sa mearga neaparat intr-un magazin


specializat pentru a cumpara produsul ci pot sa il gaseasca in toate
supermarket-urile,

in

magazinele

mai

mari

de

cartier

sau

in

magazinele care comercializeaza doar produse cosmetice.


Renumele firmei : sunt barbati care folosesc un after shave nu
neaparat pentru calitatea lui cat mai ales pentru renumele firmei care
il produce. Ei asociaza de obicei un nume de firma apreciata pe piata
sau in cercul lui de prieteni cu o calitate deosebita. Asa se intampla si
cu produsul nostru care este produs de firma Nivea, o firma cu un
renume apreciat pe plan mondial, cu o istorie deosebita inca din 1911.
Miros : un numar mare de barbati isi aleg after shave-ul in functie de
cum miroase acesta. Produsul nostru este cautat de cei care apreciaza
un miros proaspat, barbatesc dar care totusi este destul de discret.

Piata inta
Segmentul inta ales pentru after shave-ul balsam Nivea Extra Soothing
este format din barbati cu varsta cuprinsa intre 17 si 50 de ani din mediul urban cu
venituri medii lunare de peste 400 RON care cauta un produs de calitate pentru
ingrijerea pielii lor indiferent de tipul ei - normala, sensibila sau uscata - cu un miros
proaspat si barbatesc, dar totodata discret, la un pret destul de accesibil si pe care
pot sa il gaseasca destul de usor.

MEDIUL DE MARKETING
Stim cu totii ca marketingul nu opereaza in vid ci dimpotriva, intr-un mediu
aflat in continua schimbare. Alti actori din acest mediu furnizori, inermediari,
clienti, concurenti, grupuri de public si altii- vor actiona impreuna cu firma sau in
defavoarea ei . Principalele forte de mediu demografice, economice, culturale, si
politice determina ocazii favorabile de marketing, ridica amenintari si exercita
influenta asupra capacitatii firmei de a-i servi pe clienti si de a-si edifica relatii
durabile cu ei.1
Mediul de marketing se compune dintr-un micromediu si dintr-un macromediu. In
continuare vom prezenta cateva elemente esentiale ale celor doua componente ale
mediului de marketing pentru firma noastra.
1

2.1 Micromediul firmei


Totalitatea factorilor ce actioneaza direct asupra firmei reprezinta
micromediul.
In cazul nostru urmatorii factori au o influenta directa asupra activitatilor si chiar
performantelor firmei:
Firma insasi
Furnizorii
Firmele concurente
Clientii

1) Firma insasi prin mediul ei intern are o influenta foarte ridicata asupra
performantelor pe care le obtine. Astfel colaborarea armonioasa dintre toate
departamentele firmei: cel contabil- financiar cu cel de aprovizionari, sau mai ales
cu cel de cercetare-dezvoltare si cu cel de marketing asigura dezvoltarea pe termen
lung a firmei. De pilda atunci cand departamentul de cercetare dezvoltare au dorit
sa obtina mai multe fonduri pentru imbunatatirea produsului existent, au fost
cateva mici probleme la departamentul financiar-contabil insa, printr-o buna
comunicare au reusit sa depaseasca neintelegerile si sa ajunga la un consens spre
binele firmei.
2) Furnizorii
Firma producatoare a balsamului depinde intr-o foarte mare masura de
furnizorii sai de materii prime. Punctualitatea si seriozitatea acestora este esentiala
pentru bunul mers al firmei si pentru coordonarea celorlate departamente.
Astfel firma care furnizeaza ambalajul de plastic este de o mare importanta
pentru ntreprindere. Daca aceasta ar intarzia cu livrarea ambalajelor procesul de
productie ar fi incurcat. De asemenea acelasi lucru s-ar intampla si daca furnizorii
de cutii de carton nu si-ar tine promisiunea, sau daca ar exista probleme cu
furnizorii de energie sau de apa.
Un loc important il au si furnizorii de componente chimice sau cei care
aprovizioneaza firma producatoare cu utilaje, sau cei care se ocupa cu service-ul
utilajelor. Atunci cand exista o problema acestia trebuie sa reactioneze prompt si sa
o rezolve pentru ca orice timp pierdut inseamna bani pierduti pentru firma si mai
apoi chiar si pentru furnizori deoarece neseriozitatea lor atrage mai apoi rezilierea
contractelor.

3) Firmele concurente
Concurenta este foarte importanta pentru o firma. Existenta concurentei o
mentine cu picioarele pe pamant si o ajuta sa ramana pe pozitia detinuta sau chiar
sa lupte sa atinga o pozitie mai ridicata.
Pe piata din Romania, produsul nostru are ca si concurent direct after shaveul hidrating balm Adidas. Este singurul produs care se adreseaza aceluiasi segment
de piata ca si al nostru. Se bazeaza pe aceleasi avantaje ca si noi, are un pret chiar
mai mic decat al nostru (cu 2 Ron) si se bucura de renumele firmei Adidas. Insa
avantajul nostru fata de ei este ca produsul nostru este mai cunoscut pe piata
romaneasca datorita intensei campanii publicitare desfasurate.
Nu trebuie neglijati nici concurentii indirecti, adica ceilalti producatori de after
shave la un pret apropiat de al nostru, chiar daca acesta nu este sub forma de
balsam. La noi aceste firme ar putea fi Gillete si STR8 care au produse cu un pret
apropiat de al nostru, dar care sunt pe baza de alcool si se bazeaza mai mult pe
miros, decat pe ingrijire si hidratare, deci piata noastra este un pic diferita de a lor.
4) Clientii
Firma Nivea exista pentru ca exista clientii sai, pentru ca exista nevoile
clientilor ce trebuie satisfacute. Din acest motiv, ei sunt de o importanta foarte
mare pentru firma.
Clientii acestei organizatii sunt formati din :

Distribuitori ;

Consumatori finali.

Distribuitorii sunt cei care fac posibila existenta produselor in magazine, in


locurile de desfacere cu amanuntul. Pastrarea unei bune relatii cu distribuitorii, a
unei permanente comunicari este vitala pentru firma deoarece astfel produsele
ajung acolo unde trebuie, adica la consumatorul final. Firma care se ocupa de
distributia produselor Nivea este S.C. RONIV S.R.L. Pentru a atrage distribuitorii
firma le ofera discounturi atunci cand cantitatea achizitionata depaseste 1000
buc. In acest mod si ei sunt stimulati sa vanda cat mai mult spre beneficiul
tuturor.
Cosumatorul final al produsului nostru este, de fapt, cea mai importanta
veriga din acest lant. Pentru el sunt facute toate aceste eforturi si la urma urmei,
de el depinde succesul sau insuccesul afacerii. Consumatorul final trebuie sa fie
mereu multumit de calitatea produsului pentru a mai cumpara si data viitoare.

Macromediul firmei
Macromediul firmei cuprinde totalitatea factorilor externi care nu pot fi
controlati de catre firma, dar care pot avea o influenta semnificativa, in mod
indirect, asupra firmei.
In aceasta categorie putem incadra factorii tehnici, economici, demografici,
politico-juridici, socio-culturali sau naturali.
Asupra firmei noastre sau a produsului in sine - after shave-ul Nivea- pot
actiona cativa factori care sa-i influenteze activitatea cum ar fi :

Factori demografici. Mediul demografic reprezinta una din cele mai


importante componente ale macromediului firmei. Structura populatiei
poate influenta in cazul nostru volumul vanzarilor. O mai mare pondere a
barbatilor mai ales in clasele sociale ale segmentului tintit de noi ar putea
creste intr-o anumita masura vanzarile. In Romania acest lucru din pacate
nu este o realitate deoarece statisticile Institutului National de Statistica
din 1 iulie 2006 arata ca in populatia Romaniei barbatii sunt intr-o pondere
de 48,8% fata de femei care au o pondere de 52,2%. De asemenea si o
densitate mai mare a populatiei in zonele urbane ar putea influenta in
mod pozitiv performantele firmei. In romania in mediul urban se
concentreaza 53,3% fata de 46,7% in mediul rural iar proportia barbatilor
fata de femei se mentine constanta in ambele medii.

Factorii economici. Mediul economic influenteaza mai ales puterea de


cumparare a clientilor firmei. Cu cat populatia va avea venituri mai mari,
cu atat va creste nivelul de trai si vor putea cheltui mai mult pe produsele
de ingrijire. Barbatii care nu isi permiteau pana acum sa foloseasca after
shave-ul de la Nivea vor avea ocazia sa il cumpere. Un alt element al
mediului economic este reprezentat de inflatie care din pacate la noi in
tara este inca un fenomen problematic si care are o influenta asupra
preturilor. Inflatia poate afecta atat pretul produsului nostru cat si preturile
celorlalte produse. Daca, de exemplu, cresc preturile produselor de baza,
atunci populatia va avea mai putini bani la dispozitie pentru a cumpara
produse de ingrijire.

Factorii socio-culturali. Mediul social poate influenta activitatea firmei


sau vanzarile produselor noastre prin religie. De exemplu, sunt unele

religii care isi incurajeaza adeptii de sex masculin sa poarte barba si


atunci cererea de after shave-uri poate fi influentata. Sau chiar moda
poate fi un factor care sa influenteze firma multi barbati considera ca un
look aparent neingrijit, cu barbita, este trendy. De asemenea, sunt
persoane care refuza sa mai foloseasca produse care au in componenta
chimicale si care folosesc doar produse naturale atat pentru alimentatie
cat si pentru ingrijire.

Analiza Swot Nivea


Puncte tari:

Renumele international al marcii

Calitatea produselor

Gama variata de produse

Programul de marketing foarte dezvoltat

Gradul de inovatie

Calificarea personalului

Puncte slabe:

Preturi relative mari fata de cele practicate de concurenta;

Oportunitati

Manifestarea unor stari de stagnare sau regres la firmele concurente


din cauza recesiunii;

Notorietatea marcii

Pretentiile crescute ale clientilor ce pot fi satisfacute cu gama variata


de produse Nivea;

Amenintari

Concurenta foarte mare

Rata de imbunatatire a produselor concurente

Perioada de recesiune economica la nivel national si international;