Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Suport de Curs, Marketing Turistic
Suport de Curs, Marketing Turistic
Page 1 of 94
Capitolul 1
TURISMUL NOIUNI I DEFINIII
Cltoriile i turismul reprezint la ora actual o pia global, de dimensiuni uriae, unde se
manifest cererea consumatorilor pentru o imens varietate de produse i servicii. Nu doar dimensiunile
i ritmurile sale de cretere fac aceast pia foarte atractiv, ci i potenialul su de viitor, nici pe
departe epuizat. Potrivit Organizaiei Mondiale a Turismului (OMT), volumul fluxurilor turistice la nivel
global va cunoate o cretere de 27.6% n perioada 2004-2020, ajungnd la circa 1.56 miliarde de turiti
n anul 2020 (fa de 696 milioane n anul 2000).
Definirea turismului pleac de la clasificrile de baz adoptate n 1963 i 1968 de Organizaia
Mondial a Turismului i utilizate n majoritatea statelor din lume. Aceste clasificri utilizeaz dou
criterii: motivul sejurului i durata sejurului (sau voiajului).
Motivul sejurului este criteriul ce ne ajut s distingem grupurile de cltori care fac parte din
categoria turitilor de cele care nu aparin acestei categorii.
- nu fac parte din categoria turitilor: muncitori strini, imigranii, nomazii, refugiaii, pasagerii
n tranzit precum i persoanele care presteaz o munc remunerat n zona avut n vedere: diplomai,
ataai militari, membrii ambasadelor sau consulatelor etc.
- fac parte din categoria turitilor persoanele care cltoresc n scopuri cum ar fi: petrecerea
timpului liber, recreere, sport, mitinguri, congrese, studii, vizitarea rudelor i a prietenilor, afaceri,
motive profesionale, tratamente medicale, pelerinaje .a.m.d.
De asemenea, n categoria turitilor mai sunt inclui membrii echipajelor mijloacelor de transport
strine (avioane, nave) care apeleaz la serviciile de cazare i mas din locul unde se afl, precum i
vizitatorii de scurt durat.
n anul 1963, OMT a propus clasificarea n ase grupe a motivelor pentru care oamenii fac
turism, i anume:
- timp liber, odihn, vacane;
- vizitarea rudelor i prietenilor;
- afaceri, motive profesionale;
- tratament medical;
- pelerinaj i alte motive religioase;
- alte motive.
n 1968, OMT a propus o clasificare a turitilor n trei grupe, n urmtorul mod:
-
turiti de afaceri, crora le sunt asimilai toi cei ce cltoresc din motive profesionale;
turiti propriu-zii, adic vizitatori care stau cel puin o noapte n locul vizitat.
Pentru ca o persoan s fie considerat vizitator ntr-o ar, ea trebuie s rmn n respectiva
ar pe o perioad de cel mult un an; n caz contrar, ea va fi considerat rezident.
n limbajul curent legat de turism se folosesc o serie de termeni precum: recreere, cltorie,
vizit, excursie. S vedem care este nelesul fiecruia dintre ele, n spiritul definiiilor propuse de OMT.
Recreerea cuprinde toate activitile pe care o persoan le ntreprinde pentru refacerea
capacitilor sale fizice i psihice. Un fapt foarte important de subliniat este acela c recreerea nu
presupune n mod necesar turismul. O persoan poate gsi modaliti de recreere la domiciliu sau n
imediata apropiere a acestuia.
Cltoria presupune deplasarea unei persoane, pe jos sau cu un vehicul de transport, ntre dou
locuri diferite. Sferele de cuprindere ale turismului i cltoriilor se suprapun n mare msur (nu fr
motiv se vorbete de industria turismului i cltoriilor). Exist anumite categorii de cltori care nu
pot fi considerai turiti (de exemplu, navetitii), dar este vorba de categorii cu o pondere redus n
totalul cltorilor.
Principalele variabile care sunt utilizate pentru descrierea unei cltorii sunt:
-
perioada (sezonul) n care are loc cltoria. Pentru a defini perioada, se folosesc de obicei
cele patru trimestre ale anului. n cazul n care cltoria depete un trimestru, perioada este dat, prin
convenie, de trimestrul n care ea s-a sfrit. Este uneori util s distingem cltoriile din week-end de
restul cltoriilor;
- durata cltoriei. Ca uniti de msur a duratei se folosesc att zilele, ct i nopile, numrul
de nopi fiind mai mic cu 1 dect numrul de zile;
-
distana cltoriei;
scopul cltoriei: este unul din cele mai importante criterii de segmentare a pieelor turistice;
tipul de cazare utilizat (hoteluri, moteluri, hanuri, camping, rulot, cas particular sau de
vacan).
Ajungerea unui cltor la destinaie sau traversarea graniei unei ri sau regiuni este definit ca
fiind o vizit. Excursia este o vizit cu durat de cel mult o zi (de dimineaa pn seara).
Potrivit definiiei date la Conferina OMT de la Ottawa din iulie 1991, turismul desemneaz
activitile angajate de persoane n cursul voiajului sau sejurului lor n locuri situate n afara mediului
rezidenial, pentru o perioad de peste 24 de ore sau de cel puin o noapte, fr a depi un an, n vederea
petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adic n alte scopuri dect prestarea unei
activiti lucrative n locul vizitat.
n baza recomandrilor Conferinei de la Ottawa, se pot distinge urmtoarele categorii de turism:
- turism intern, realizat atunci cnd rezidenii unei ri viziteaz locuri din propria lor ar (de
exemplu, un turist din Romnia care viziteaz Poiana Braov);
Page 3 of 94
- turism emitent (outgoing tourism sau outbound tourism), atunci cnd rezidenii dintr-o ar
viziteaz o ar strin (de exemplu, totalitatea turitilor francezi care viziteaz o alt ar formeaz
turismul emitent al Franei);
- turism receptor (incoming tourism sau inbound tourism), cu referire la situaia n care o ar
este vizitat de ceteni strini (de exemplu, totalitatea turitilor strini care viziteaz Romnia formeaz
turismul receptor al Romniei).
Prin combinarea acestor forme ntre ele, dou cte dou, se pot defini alte trei categorii de
turism:
- turismul interior, cuprinznd turismul intern i cel receptor;
- turismul naional, cuprinznd turismul intern i cel emitent;
- turismul internaional, compus din turismul receptor i cel emitent.
Sectorul atraciilor
Parcuri/grdini
Muzee/expoziii/galerii de art
Monumente istorice
Baze sportive
Baze de tratament
Sectorul transporturilor
Companii aeriene
Linii maritime/ferry boat
Ci ferate
Autocariti
Rent a car
Sectorul
organizatorilor
de
Sectorul autoritilor n turism
voiaje
Oficii naionale de turism
Turoperatori
Oficii regionale de turism
Agenii de voiaj
Oficii locale de turism
Organizatorii de conferine i
Asociaii de turism
alte evenimente
Centrale de rezervare
Figura 1.1 Cele cinci sectoare ale industriei turistice (adaptare dup V. Middleton)
Page 4 of 94
Se poate observa c n unele sectoare activeaz n principal organizaii cu scop lucrativ, care
desfoar activiti comerciale, iar n altele organizaii non-profit (cu precdere n sectorul atraciilor).
Problema care se pune n legtur cu acest aspect este urmtoarea: dei entitile non-profit sunt de
regul cele care atrag vizitatorii la o destinaie (este vorba de muzee, monumente istorice, monumente
arhitectonice, case memoriale, monumente ale naturii), totui entitile comerciale sunt cele care obin
cel mai mare profit de pe urma acestor vizitatori (hoteluri, restaurante, transportatori etc.). Repartiia
veniturilor din turism ntre cele dou tipuri de sectoare este aadar inechitabil. n aceste condiii, una
din preocuprile autoritilor trebuie sa fie redirecionarea unei pri din aceste venituri ctre entitile
non-profit (folosind diverse prghii, cum ar fi de exemplu fiscalitatea), n scopul ntreinerii i
conservrii calitii lor. Acest lucru este i n interesul entitilor comerciale: dac obiectivele turistice
de la destinaie se deterioreaz din cauza ntreinerii necorespunztoare, i pierd atractivitatea, fapt care
duce la diminuarea fluxurilor de turiti, deci i a veniturilor prestatarilor turistici.
Cea de-a doua remarc privete valoarea i utilitatea marketingului pentru componentele
necomerciale ale industriei turistice. Dac la nceput se considera ndeobte c numai entitile cu scop
lucrativ au nevoie de marketing i de promovare, ulterior (odat cu anii 80) a nceput s fie recunoscut
importana utilizrii tehnicilor de marketing profesioniste pentru promovarea unui obiectiv turistic
precum un muzeu, un castel sau o grdin botanic.
A treia observaie care se desprinde studiind figura 1.1 privete faptul c n fenomenul turistic nu
sunt implicate doar organizaii strict specializate n turism i cltorii, ci i entiti care i-ar putea
dovedi utilitatea chiar dac industria turismului nu ar exista. De exemplu, unitile de alimentaie public
sau mijloacele de transport n comun de la o destinaie sunt folosite i de localnici, nu numai de
vizitatori. Din acest motiv, este dificil delimitarea precis a industriei turistice i a pieei turistice,
precum i evaluarea beneficiilor aduse de turism ntr-o ar sau ntr-o regiune. Din fericire, aceast
problem, care constituie obiectul dezbaterilor economitilor i statisticienilor, este de importan mai
mic pentru oamenii de marketing.
Page 5 of 94
Capitolul 2
INTRODUCERE N MARKETINGUL TURISTIC
Aplicarea marketingului n turism a nceput mai trziu dect n alte domenii. Explicaia const n
faptul c turismul a devenit un fenomen de mas abia la nceputul anilor aptezeci, atunci cnd n alte
domenii de activitate precum industria sau comerul tehnicile de marketing erau deja la faza de
maturitate. Creterea concurenei pe piaa turistic a fcut necesar dezvoltarea unei orientri de
marketing, att la nivelul operatorilor ct i al destinaiilor turistice. Aceast cretere a concurenei se
datoreaz faptului c n ultimii 15-20 ani s-a nregistrat o cretere puternic a ofertei de turism.
Timpurile n care ri cu vocaie turistic precum Italia, Spania sau Grecia atrgeau fluxuri nsemnate de
vizitatori fr a avea nevoie de aciuni de marketing deosebite pe plan extern, au apus. Zone turistice
tradiionale au pierdut din cota lor de pia n favoarea altora; poziiile puternice pe pia se erodeaz
mai devreme sau mai trziu ca urmare a aciunilor concurenei. De aici necesitatea de a cunoate
cerinele consumatorilor i de a crea produse turistice capabile s le satisfac.
Ca definiie a marketingului turistic, o propunem aici pe cea dat de Les Lunsdom n anul 1997:
Marketingul turistic este procesul managerial de anticipare i de satisfacere a nevoilor
vizitatorilor existeni i poteniali, ntr-o manier mai eficient dect ofertanii sau destinaiile
concurente. Tehnicile de marketing sunt orientate fie spre profit, fie spre beneficiul comunitii, fie spre
ambele; n toate cazurile, succesul pe termen lung depinde de interaciunea satisfctoare a clientului i
ofertantului. Marketingul nseamn de asemenea, n paralel cu satisfacerea nevoilor consumatorilor,
asigurarea proteciei mediului. Acestea nu mai pot fi considerate dou aspecte ce se exclud reciproc.
Vom ncepe acest capitol prin a discuta principalele caracteristici ale industriei turistice,
caracteristici care confer un aspect particular marketingului din acest domeniu. n a doua parte a
capitolului vom spune cteva cuvinte despre mediul de marketing al firmei turistice.
Caracteristicile industriei i ale ofertei turistice
Dintre cele apte caracteristici pe care le vom prezenta n continuare, primele patru sunt comune
tuturor tipurilor de servicii, n timp ce ultimele trei sunt ntlnite numai la serviciile turistice.
1. Intangibilitatea este principala trstur care difereniaz serviciile de produsele fizice. Este
imposibil pentru client s ating, s vad sau ntr-un alt fel s simt serviciul nainte de a-l cumpra
(aa cum ar testa un produs fizic). Chiar dac unele servicii din sfera turismului au i componente
tangibile (de exemplu, serviciile de alimentaie), potenialul turist nu se poate convinge dinainte de
calitatea lor, din cauza distanei mari care l separ de locul unde se afl prestatarul. innd cont de
aceste lucruri, una din principalele preocupri ale marketingului turistic este tangibilizarea ofertei,
adic prezentarea sa prin intermediul brourilor, pliantelor, casetelor video, site-urilor web etc., cu
scopul de a-i oferi viitorului turist o imagine ct mai exact a ceea ce va gsi la destinaie i de a -l ajuta
s anticipeze experienele de vacan.
Page 6 of 94
nu n ultimul rnd cheltuielilor de marketing. innd seama de acest fapt, preocuparea operatorilor i
prestatarilor din turism ar trebui s se ndrepte ctre generarea unei aa-numite extra-cereri, adic a
unei cereri suplimentare concretizate n vnzri adiionale sau marginale. Aceste vnzri sunt purttoare
de venituri obinute cu un cost marginal redus sau nul.
n afar de aceste apte trsturi, pot fi evideniate i alte trei caracteristici definitorii pentru
serviciile turistice, care au i ele darul de a le deosebi ntr-o oarecare msur de celelalte categorii de
servicii.
1. La alegerea unui produs sau serviciu turistic, factorul emoional este mai important dect cel
raional. n timp ce pentru alte servicii (reparaii, ntreinere etc.) decizia de cumprare se
fundamenteaz n special pe o analiz raional, alegerea de ctre turist a unei destinaii se face n
funcie de imaginea pe care acesta i-a format-o cu privire la respectiva destinaie i de satisfaciile
personale pe care sper s i le confere alegerea fcut. Preponderena criteriului emoional se explic
prin faptul c scopul final al cumprrii unui serviciu turistic l constituie recreerea i refacerea
capacitii fizice i intelectuale a turistului.
2. Complexitatea produselor i serviciilor turistice. Produsul turistic este, dup cum vom vedea
n capitolele, un produs compozit, prezentat sub forma unui pachet care cuprinde servicii de transport,
cazare, alimentaie, agrement. La acestea se poate aduga o serie larg de servicii complementare.
3. Importana mare a intermediarilor n distribuia serviciilor turistice. Dac n alte sectoare
ale serviciilor, intermediarii sunt practic inexisteni, cea mai mare parte a serviciilor turistice sunt oferite
consumatorilor prin intermediari, care au un rol foarte important n decizia de cumprare. Reprezentanii
intermediarilor (agenii de turism) sunt considerai experi de ctre consumatori, care iau adesea decizia
final n urma sfaturilor i sugestiilor primite de la acetia.
Principiile de baz ale marketingului sunt valabile i n industria turismului. Aplicarea lor n
practic presupune ns o serie de particularizri, avnd n vedere natura special a cererii i ofertei
turistice, aa cum am prezentat-o n cursul acestui capitol. Particularizrile privesc:
- formularea produsului turistic; n turism avem de-a face cu trei mari categorii de produse:
produsele prestatarilor individuali, produsele organizatorilor de voiaje i produsul-destinaie;
-
strategiile de pre din sectorul turistic, i ne referim aici n special la tehnicile de adaptare a
mijloacele publicitare utilizate pentru influenarea cererii. Dintre toate suporturile publicitare
folosite n turism, brourile i pliantele se desprind din punctul de vedere al importanei. Drept urmare,
le va fi rezervat un capitol special n aceast carte;
- caracteristicile speciale ale canalelor de distribuie care faciliteaz accesul consumatorilor la
produsele i serviciile turistice. O atenie deosebit va fi acordat aici procedurilor folosite de ctre
serviciile de rezervare.
De asemenea, apar unele caracteristici particulare n cercetarea de marketing turistic, precum i
n ceea ce privete comportamentul consumatorilor.
Page 8 of 94
ageniile de turism, numite i detailiti. Acetia sunt intermediari care vin n contact direct
cu clientela potenial, oferindu-i informaii asupra ofertei disponibile. Ageniile de turism sunt de
asemenea autorizate s vnd produsele turistice la preuri dinainte stabilite.
Pe lng aceste dou categorii de baz, n turism exist i alte tipuri de intermediari. Toate
aspectele privitoare la distribuia turistic i la tehnicile utilizate de intermediarii turistici vor fi
prezentate pe larg n ultimul capitol al crii.
Clienii reprezint acea principala component a micromediului. De existena clienilor depinde
supravieuirea firmei. Uneori, un operator turistic trebuie s fac distincia ntre noiunea de client i cea
de beneficiar. Dac beneficiarii efectivi ai serviciilor turistice sunt ntotdeauna persoane fizice, clienii
pltitori pot fi uneori i persoane juridice (cum ar fi n cazul unei ntreprinderi care suport cheltuielile
Page 9 of 94
legate de organizarea unei reuniuni a forelor sale de vnzare dintr-o anumit zon). Despre clienii
firmelor turistice se va vorbi n capitolele privind piaa i comportamentul consumatorilor de turism.
Concurena pe piaa turistic este una deosebit de acerb, din cauza numrului mare de destinaii
i a abundenei ofertei organizatorilor de voiaje. O persoan sau o familie care dorete s plece n
vacan are de ales ntre sejururi pe litoral, sejururi la munte, excursii n ar, excursii n strintate,
voiaje tematice i aa mai departe. Toate acestea sunt oferite de ageniile de turism la diverse destinaii,
n diverse formule i la toate nivelele de pre. De multe ori, ofertele ageniilor sau destinaiilor nu difer
foarte mult unele de altele, fapt care accentueaz concurena. Pe unele segmente ale pieei, preul este un
factor competitiv foarte important, n timp ce pe altele calitatea i diversitatea serviciilor sunt cele care
conteaz mai mult.
n sfrit, atunci cnd vorbim de concurena de pe piaa turistic, nu ar trebui s uitm activitile
care i ofer potenialului turist posibilitatea de a se odihni i recrea la domiciliu sau n apropierea
acestuia teatrele, cinematografele, parcurile televizorul i multe altele. Aceste activiti constituie o
concuren indirect (dar adesea puternic) pentru ofertanii din turism.
Publicul este format din totalitatea persoanelor i organizaiilor care pot influena ntr-un fel sau
altul activitatea firmei. Aici putem include administraia local, comunitile locale, asociaiile de toate
tipurile, mass-media, organismele financiare. Operatorii i prestatarii turistici de talie mare au de regul
un serviciu de relaii publice care asigur comunicarea cu diversele categorii de public. Este vorba aici
de o comunicare n dou sensuri: de la public spre firm i de la firm ctre public. Primul aspect
presupune culegerea de date privind ateptrile i atitudinile publicului fa de firm, iar al doilea aspect
transmiterea ctre public a imaginilor i informaiilor favorabile firmei.
Macromediul cuprinde urmtoarele sectoare: mediul tehnologic, mediul economic, mediul
demografic, mediul politico-juridic, mediul socio-cultural i mediul natural.
Mediul tehnologic este definit de totalitatea descoperirilor tiinifice i a cunotinelor tehnice de
care dispune omenirea la un moment dat. Ar fi imposibil s artm aici toate inovaiile tehnologice care
au influenat industria turistic de-a lungul vremii. S amintim numai faptul c expansiunea turismului
de mas n anii 70 a fost decisiv favorizat de dezvoltarea zborurilor civile i apariia curselor de
pasageri regulate. Progresul tehnic a fcut de asemenea posibil crearea unor forme moderne de
agrement, care au atras un numr foarte mare de turiti; de exemplu, parcurile de distracie precum
Eurodisney Paris sau Futuroscope Poitiers. Tot dezvoltarea tehnologic este cea care a facilitat intrarea
n scen a unor metode moderne de distribuie i comercializare a produselor turistice (de exemplu,
reelele de calculatoare i Internetul).
Mediul economic este poate componenta principal macromediului firmei. Elementele mediului
economic sunt:
-
preurile i tarifele. Este vorba de tarifele serviciilor turistice de baz, de preurile produselor
integrate (forfetare), ct i de preurile resurselor pe care acestea le folosesc (de exemplu, o cretere a
preului petrolului sau benzinei va afecta costul transporturilor, care la rndul su va afecta costul
produselor turistice);
puterea de cumprare a turitilor, dat att de nivelul preurilor, ct si de cel al veniturilor;
Page 10 of 94
inflaia, care reduce puterea de cumprare a turitilor, fcndu-i s caute serviciile mai ieftine, sau
chiar s renune complet la turism;
economiile i creditul. Foarte adesea, luarea unei vacane anuale depinde foarte mult de posibilitatea
de a economisi bani pe parcursul anului. Uneori, turistul poate apela la un credit pe termen scurt
pentru a-i finana vacana;
rata dobnzii, dac este ndeajuns de sczut, poate ncuraja contractarea de credite. n plus,
investiiile n industria turismului pot fi impulsionate sau ncetinite de costul mprumutului;
nclinaia spre consum sau economii influeneaz i ea nivelul venitului afectat la un moment dat
turismului. O persoan care anticipeaz c va avea nevoie foarte curnd de economiile sale, pentru
anumite cheltuieli importante, poate alege s stea acas pe perioada vacanei;
fazele ciclului economic. n fazele de dezvoltare, cei mai muli turiti vor cuta servicii de un nalt
nivel calitativ, n timp ce n fazele de depresiune preocuprile se vor orienta spre servicii ieftine, de
calitate medie.
vrsta populaiei. De multe ori, dorina oamenilor de a cltori crete odat cu vrsta (deoarece
rata natalitii. Copiii mici i determin pe prini s renune temporar la turism i cltorii. Pe de alt
parte ns, copiii de vrst colar reprezint o pia foarte bun pentru operatorii turistici;
Mediul politico-juridic este reprezentat n esen de legislaia care reglementeaz domeniul
turismului i domeniile conexe (transporturi, hotelrie, alimentaie public etc.). Mai concret, aici putem
enumera: legislaia cu privire la preurile i tarifele din turism, legislaia pentru protecia patrimoniului
turistic, legislaia pentru protecia mediului, legile de protecie a consumatorilor, tratatele i acordurile
inter-ri privind regimul privind regimul vizelor turistice (importante pentru turismul internaional) i
aa mai departe.
Mediul socio-cultural este definit de valorile culturale fundamentale ale societii, de culturile
secundare care exist n cadrul aceleiai societi, precum i de grupurile sociale care influeneaz
comportamentul i atitudinea consumatorilor de turism (familia, clasele sociale, liderii de opinie).
Aceste influene vor fi trecute n revist n capitolul privind comportamentul consumatorului de turism.
Mediul natural este pe de o parte unul dintre cei mai importani factori generatori de turism (este
vorba de elementele patrimoniului natural), dar pe de alt parte este i factorul cel mai ameninat de
invazia turitilor. Una din preocuprile marketingului turistic este i prevenirea impactului negativ pe
care dezvoltarea fr discernmnt a turismului o poate avea asupra mediului natural sau asupra unor
comuniti locale.
Page 11 of 94
CAPITOLUL 3
PIAA TURISTIC
Noiuni de baz
n accepiunea sa cea mai larg, piaa turismului i cltoriilor este format din totalitatea
persoanelor care au dorina i nevoia de a cltori i care au i resursele necesare pentru a-i satisface
aceast dorin. Viziunea oamenilor de marketing asupra pieei este puin diferit de cea a economitilor.
Dac pentru economiti piaa este constituit din ansamblul vnztorilor i cumprtorilor care
efectueaz tranzacii cu un produs sau serviciu, pentru marketeri piaa este format doar din purttorii
cererii (potenialii clieni). Vnztorii n cazul nostru, prestatarii i operatorii turistici alctuiesc ceea
ce se numete industria sau domeniul de activitate.
Piaa turistic prezint o serie de particulariti importante, care rezult din particularitile
cererii i ofertei n acest domeniu:
- n primul rnd, contactul cu oferta turistic se ia numai la locul consumului. Decizia de
achiziionare a produsului turistic este luat n raport cu imaginea ofertei, constituite pe baza
informaiilor acumulate i sintetizate de potenialul consumator pe parcursul procesului decizional;
-
n al doilea rnd, piaa turistic este supus la numeroase fluctuaii datorit faptului c oferta
este rigid (din cauza inseparabilitii i perisabilitii) n timp ce cererea este instabil i elastic.
Ajustarea ofertei la cerere este foarte dificil, fiind oricnd probabil apariia unor neconcordane (ofert
abundent i cerere mic, cerere mare i ofert necorespunztoare etc.);
- n al treilea rnd, pentru a avea loc ntlnirea cererii cu oferta este necesar deplasarea
clientului n spaiu, de multe ori pe distane considerabile;
-
n al patrulea rnd, piaa turistic este o pia puternic segmentat, mergndu-se chiar pn la
individualizare;
-
n al cincilea rnd, piaa turistic este o pia multidimensional, n sensul c rareori intervine
o singur persoan n procesul de cumprare a unui produs turistic. n procesul decizional de cumprare
pe aceast pia ntlnim iniiatori, decideni, pltitori, utilizatori;
-
n al aselea rnd, piaa turistic este una cu risc accentuat. Riscul este perceput att de turiti
(care achiziioneaz un produs fr a avea posibilitatea s-l testeze mai nti, consumul urmnd s aib
loc la un oarecare timp dup cumprare) ct i de ofertani: ateptrile clienilor sunt dificil de
previzionat, iar clienii nesatisfcui foarte greu pot fi determinai s revin.
Noiunea de pia turistic este una foarte general i destul de vag; dac privim cu atenie la
realitatea din practic, vom constata c avem de-a face cu urmtoarele categorii de piee:
-
piaa prestatarilor individuali din turism (hoteluri, restaurante, transportatori, atracii etc.).
Uneori, la delimitarea pieei turistice trebuie avut n vedere faptul c o parte din serviciile acestora nu
sunt prestate turitilor, ci localnicilor;
-
piaa operatorilor turistici (organizatori de voiaje), format din totalitatea persoanelor care
piaa unei destinaii turistice, format din vizitatorii (sau potenialii vizitatori) ai destinaiei
respective;
- piaa unei forme sau tip de turism, ca de exemplu piaa turismului cultural, piaa turismului
montan, piaa turismului urban, piaa turismului rural, piaa turismului de litoral etc. Aici sunt inclui
consumatorii care prefer un tip sau altul de turism;
-
piaa produsului turistic. Un turoperator care ofer produse integrate poate fi interesat de
definirea i evaluarea pieei fiecreia din formulele de voiaj sau sejur aflate n oferta sa. Aceast pia
este dat de numrul potenialilor cumprtori ai fiecrui voiaj sau sejur.
O alt posibil clasificare, adaptat dup Philip Kotler, este aceea care mparte pieele turistice n
piee de nevoi (de exemplu, piaa turismului rural sau piaa turismului medical), piee de produse (piaa
excursiilor la Mnstirea Vorone, sau piaa Greciei ca destinaie turistic, format din totalitatea
turitilor strini care viziteaz Grecia), piee demografice (piaa tineretului, piaa familiilor cu copii) i
piee geografice (piaa german sau piaa Iaului, nelegndu-i aici pe turitii care au ca loc de
provenien Germania, respectiv oraul Iai).
Pe piaa turistic, la fel ca pe orice alt pia, putem vorbi de urmtoarele stri ale cererii:
1. Cererea negativ const din adversitatea potenialilor clieni fa de o ofert turistic sau fa
de o destinaie. Cererea negativ se poate manifesta fie la nivelul ntregii piee (de exemplu, atitudinea
negativ fa de o eventual ofert de turism ntr-o ar caracterizat de o grav instabilitate politic i
social, sau fa de una n care s-au nregistrat frecvent atentate contra grupurilor de turiti), fie la
nivelul unor segmente ale acesteia (de exemplu, adversitatea unor persoane fa de sporturile extreme).
n primul caz, firma de turism trebuie s analizeze motivele pentru care piaa nu agreeaz oferta i s
ncerce sa schimbe aceast stare de lucruri, dac este posibil, printr-un program de marketing adecvat. n
al doilea caz, firma i va ndrepta eforturile de marketing doar ctre acele segmente ale pieei interesate
respectiva ofert (pasionaii de sporturi extreme).
2. Cererea absent sau inexistent este de fapt o indiferen fa de produs, datorat fie
necunoaterii produsului, fie ignorrii beneficiilor pe care acesta le poate aduce. Un exemplu ar putea fi
indiferena publicului fa de un voiaj cultural propus de un turoperator. La fel ca n cazul anterior,
marketerii trebuie s cunoasc motivul exact al absenei cererii i s creeze programe de marketing prin
care s le demonstreze consumatorilor c produsul respectiv le poate satisface nevoile i interesele.
3. Cererea latent este o cerere pe care nu o poate satisface complet nici unul din produsele
existente pe pia la momentul respectiv. De exemplu, pe un anumit segment de pia ar putea exista
dorina de a merge n vacan n Tunisia, fr a exista nici un operator turistic care s ofere sejururi sau
voiaje acolo. Cererea latent poate fi depistat printr-o cercetare de marketing, dup care poate fi pus n
aplicare un program de creare a unui produs turistic care s vin n ntmpinarea ei.
4. Cererea n scdere este o situaie ntlnit n cazul produselor turistice aflate la maturitate
sau n declin. Multe destinaii turistice se confrunt cu o reducere a numrului de vizitatori de la un an la
altul. Marketerul trebuie s stabileasc dac cererea poate fi revigorat, sau dac este cazul nlocuirii
respectivului produs cu unul nou.
Page 13 of 94
5. Cererea complet. Vorbim de cerere complet atunci cnd firma este mulumit de nivelul
actual al vnzrilor i dorete s-l pstreze. ntr-un asemenea caz, sarcina marketingului este, pe de o
parte, aceea de a monitoriza n permanen gradul de satisfacie al clienilor vizavi de serviciile sale, iar
pe de alt parte aceea de a identifica la timp schimbrile n preferinele i dorinele clienilor, pentru a -i
adapta rapid oferta la acestea.
6. Cererea fluctuant este foarte des ntlnit n turism, aa cum am remarcat i n capitolele
anterioare. Caracterului sezonier al cererii turistice este corectat cu ajutorul politicilor de
sincromarketing, prin care se realizeaz o concordan (aproximativ) ntre nivelul ofertei i cel al
cererii. Instrumentul utilizat cel mai adesea n acest scop este preul.
7. Cererea excesiv sau supracererea este acea cerere care depete capacitile prestatarului
turistic i din aceast cauz nu poate fi satisfcut n ntregime. Multe atracii turistice se confrunt cu o
supracerere n perioada sezonului. Cererea excesiv este redus i descurajat fie prin diminuarea
eforturilor promoionale, fie prin creterea preurilor.
Dimensiunile pieei turistice
Principalele elemente cu ajutorul crora se msoar dimensiunea pieei turistice sunt numrul de
clieni, capacitatea pieei i potenialul pieei. La calcularea lor trebuie precizat ntotdeauna localizarea
geografic a pieei (de exemplu piaa Romniei sau piaa Bucuretiului), precum i perioada de timp
avut n vedere (de regul un an).
n ceea ce privete numrul de clieni, putem vorbi de urmtoarele componente ale pieei:
- piaa total, reprezentat de populaia total a regiunii geografice respective. n aceast
populaie exist totui un numr de persoane care este de presupus c nu vor fi niciodat clienii unei
firme de turism, din diverse motive (nu se pot deplasa, duc o via la limita subzistenei sau sub aceast
limit). Acest grup de persoane formeaz nonconsumatorii absolui. Ei ar trebui exclui din calcule
atunci cnd se evalueaz dimensiunile pieei;
- piaa turistic teoretic, care se obine dup ce nlturam nonconsumatorii absolui din
populaia total. i n aceast pia exista o categorie de nonconsumatori, numii de data aceasta
nonconsumatori relativi. Este vorba de persoane care, dintr-un motiv sau altul, nu fac turism sau l fac
foarte rar (nu le place s cltoreasc, nu au venituri suficiente, sunt prea ocupai etc.);
- piaa turistic real sau efectiv, reprezentat de persoanele care au fost efectiv clienii unei
firme de turism n perioada luat n considerare. Mrimea acestei piee se obine nlturnd
nonconsumatorii relativi din piaa teoretic;
- piaa produsului sau a destinaiei turistice este ntotdeauna o parte a pieei turistice reale (de
exemplu, piaa staiunii Neptun sau piaa sejururilor la munte).
Capacitatea pieei exprim mrimea acesteia prin intermediul numrului total de produse sau prestaii
care se pot vinde, n uniti fizice. n cazul pieei turistice, capacitatea s-ar putea exprima n numr de
nnoptri la hotel, numr de mese la restaurant, numr de vizite la muzeu, numr de sejururi sau voiaje
achiziionate i altele.
Capacitatea pieei se calculeaz cu formula:
Page 14 of 94
Cp = Nc f q
unde Nc este numrul de consumatori (clieni), f este frecvena cumprrii, iar q este cantitatea
achiziionat la o cumprare (denumit i cumprtur specific). ntruct mrimea ultimelor dou
variabile difer de la client la client, n calcul se consider valori medii, determinate de regul prin studii
de pia.
Potenialul pieei red dimensiunea acesteia n uniti valorice i se calculeaz utiliznd formula:
P = Cp p
unde Cp este capacitatea pieei, iar p este preul mediu al unei uniti de produs sau prestaie
(preul unei nopi la hotel, al unei mese la restaurant, al unui bilet la muzeu, al unui voiaj etc.).
Potenialul pieei trebuie folosit cu mult atenie dac avem de-a face cu o economie inflaionist; n caz
contrar, poate conduce la concluzii eronate.
Page 15 of 94
Capitolul 4
SEGMENTAREA PIEEI TURISTICE
Piaa turistic poate fi abordat, la fel ca orice alt pia, sub trei aspecte: global, individualizat i
pe segmente.
1. Abordarea global este specific operatorilor turistici care ofer servicii nedifereniate pentru
toate categoriile de clientel. Studiile de pia sunt n acest caz uor de realizat, costurile implicate fiind
mai sczute. De asemenea, costurile de fabricare a produselor sunt n general mai reduse.
Abordarea (cvasi)global este nc foarte des utilizat de turoperatori. Muli dintre ei au n ofert
produse de tip circuit n autocar, adresate tuturor categoriilor de clientel. Dealtfel, pn la nceputul
anilor 70 acesta era practic singurul tip de produs turistic forfetar existent pe pia. Foarte muli turiti
nu agreeaz ns acest tip de circuite, deoarece pe de o parte simt c independena i individualitatea lor
este afectat, iar pe de alt parte ceea ce li se ofer nu satisface ntotdeauna pe deplin dorinele i
exigenele lor. Drept urmare, organizatorii de voiaje propun n prezent produse cu un grad de
personalizare mai ridicat, dup cum vom vedea ntr-unul din capitolele urmtoare.
2. Abordarea individualizat este cealalt form extrem de abordare, fiind concretizat prin
faptul c cererea este analizat la nivelul fiecrui client sau grup restrns de clieni, produsul fiind
adaptat necesitilor acestuia. Aceast variant de abordare este ntlnit n turism (desigur, cu unele
limite) n cteva situaii particulare. Un prim exemplu ar fi agroturismul (turismul rural), unde gazda
poate trata fiecare client ntr-un mod difereniat, n funcie de dorinele acestuia. Un alt exemplu este cel
al prestatarilor de lux (un hotel de patru sau cinci stele) care ofer clienilor servicii personalizate. n
sfrit, se poate da exemplul unor turoperatori care permit clienilor s confecioneze ei nii sejurul
sau voiajul, alegnd itinerariile, mijloacele de transport, locurile de cazare i de servire a mesei,
modalitile de agrement etc.
3. Abordarea pe segmente const din mprirea pieei n subpiee omogene din punct de vedere
al unor caracteristici relevante pentru oamenii de marketing. Ideea care st la baza segmentrii este
aceea c persoanele asemntoare din punctul de vedere al unor caracteristici precum vrst, educaie,
venit, personalitate, stil de via etc. vor avea nevoi i dorine asemntoare. Odat realizat
segmentarea, pot fi alese unul sau mai multe segmente-int, pe care vor fi concentrate eforturile de
marketing.
Dac segmentele de pia au fost definite i descrise n mod corespunztor, segmentarea va oferi
informaii pertinente cu privire la:
-
motivaia pentru care un anumit grup de oameni cumpr un produs turistic sau viziteaz o
destinaie;
-
cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitar pentru a genera vnzri n cadrul
discret, n sensul c membrii si sunt uor identificabili sub aspectul scopului n care
msurabil, ceea ce nseamn c dimensiunea segmentului fie este cunoscut din studiile de
pia anterioare, fie poate fi msurat cu cheltuieli rezonabile. Unii marketeri spun c dac un segment
nu este msurabil, el practic nu exist;
- substanial, astfel nct s poat asigura profitabilitatea firmei. Uneori, un segment de pia
redus, neluat n considerare de firmele mari, se poate dovedi foarte profitabil pentru o firm mic;
-
viabil, n sensul c veniturile asigurate de acest segment trebuie s fie mai mare dect
compatibil cu imaginea sau cu poziia pe pia vizate sau deinute de firm. Aa cum apariia
pe pia a unei maini economice cu marca Rolls Royce ar fi greu de neles, n acelai mod cazarea unui
autocar cu turiti de condiie medie la hotelul Ritz din Paris sau Crowne Plaza din Londra ar duna
Page 17 of 94
imaginii acestor firme, recunoscute pentru serviciile de lux pe care le practic, la preurile
corespunztoare acestui standard.
Metode de segmentare a pieei turistice
Metodologia de segmentare a pieei turismului i cltoriilor este aleas dup ase criterii, fiind
propus de Victor Middleton. Aceste ase criterii sunt:
1. Scopul cltoriei
2. Nevoile, motivaiile i beneficiile (avantajele) cutate de turiti
3. Comportamentul clienilor (turitilor)
4. Caracteristicile demografice, economice i geografice ale clienilor
5. Caracteristicile psihografice ale turitilor
6. Sensibilitatea la pre
Ordinea aceasta nu este tocmai ntmpltoare; ea corespunde cu aproximaie gradului de
importan a fiecruia din criterii.
1. Scopul cltoriei
Pentru orice operator turistic, segmentarea pieei ar trebui s nceap cu o analiz atent a
scopului pentru care clienii si cltoresc i s creeze produse n funcie de acest scop. Scopul cltoriei
poate fi identificat rspunznd la urmtoarele dou ntrebri: unde vor s mearg oamenii n vacan?
i ce vor s fac acolo, care sunt activitile lor preferate?.
Rspunsul la ntrebarea prima ntrebare poate fi n principal: la mare, la munte, la ar (turism
rural i ecologic), ntr-un ora (turism urban), n strintate. n ceea ce privete a doua ntrebare, aici
rspunsurile posibile sunt mai multe: plaj, sport, pescuit, drumeie, joac, vizitarea de muzee i
expoziii, vizitarea de orae i centre istorice, tratament balnear, cumprturi, degustare de vinuri i
multe altele. Turoperatorul i va concepe oferta n funcie de toate acestea. Astfel, de exemplu, va
propune diverse formule de sejur la mare i la munte (n ar i n strintate), sejururi la pensiuni
private din zona rural, voiaje cu autocarul incluznd vizitarea principalelor atracii din oraele de pe
traseu, circuite culturale, voiaje tematice (cum ar fi o excursie la Cotnari avnd drept activiti centrale
vizitarea podgoriilor i degustarea de vinuri, sau o excursie la Bucureti pentru vizitarea Muzeului
Satului), voiaje n strintate, cu avionul sau autocarul. Fiecare din aceste produse este prezentat de
regul ntr-un pliant separat.
Dup cum se poate observa, fiecare dintre produsele turistice oferite corespunde unui segment de
pia definit dup criteriul scopul cltoriei. Putem repeta aici afirmaia pe care am fcut-o ntr-unul
din paragrafele anterioare: pentru un operator turistic, segmentarea pieei i formularea produsului sunt
de fapt dou fee ale aceleiai monede.
2. Nevoile i avantajele cutate
Dintre turitii care merg pe litoral, pentru unii este cel mai important lucru sunt bile de soare i
de mare acetia vor alege probabil staiunile mai linitite; alii, dei nu ocolesc plaja, sunt deosebit de
Page 18 of 94
interesai i de posibilitile de distracie ce li se ofer acetia vor prefera n genere staiunile ct mai
animate. Un turist poate alege o excursie cu autocarul datorit oportunitii de a ntlni ali oameni,
altul datorit posibilitii de a cltori fr stres, alii datorit preului mai redus. i pe piaa turismului
de afaceri putem ntlni segmente diferite: unii oameni de afaceri pot avea pretenia s cltoreasc n
condiii luxoase, beneficiind de servicii personalizate pe tot parcursul cltoriei, pentru alii rapiditatea
este cea mai important, iar pentru alii, economia la costuri.
Principalele avantaje utile pentru segmentarea pieei turistice sunt:
- relaxarea;
- sntatea;
- distracia;
- libertatea;
- aventura i riscul;
- educaia;
- soarele;
- descoperirea;
- compania altor persoane, construirea de relaii.
Segmentarea dup avantaje cutate rafineaz segmentarea dup scopul cltoriei, permind o
formulare i adaptare mai precis a produsului. Ea pare a fi cea mai potrivit pentru filosofia de
marketing, care spune: vindei clientului avantaje, nu caracteristici. Promovarea avantajelor oferite de
produs este scopul logic al oricrui material publicitar.
Ca exemplu concret, prezentm aici o segmentare dup avantaje cutate a turitilor care viziteaz
Grecia, aa cum a rezultat ea n urma unui studiu realizat n anul 1994:
- iubitorii de cultur, care sunt interesai att de patrimoniul cultural i de istoria Greciei, ct i
de frumuseile sale naturale. Este vorba n general de familii sau de turitii mai n vrst;
- vistorii, atrai de preurile mici, de soare, de plaj i de viaa de noapte. Ziua fac plaj i
noat, iar nopile le petrec n baruri i cluburi. Acest segment este format n majoritate din brbai tineri;
- heliolatrii sunt turiti ndrgostii de soare, acesta fiind principalul motiv pentru care vin n
vacan aici. Plaja i restaurantele n aer liber sunt elementele care descriu sejurul lor n Grecia;
- lordul Byron. Este vorba de clieni care vin mereu n aceeai staiune, stau la acelai hotel,
iau masa la aceleai restaurante. Principalul avantaj pentru ei este acela de a beneficia din plin de
ospitalitatea greceasc. Sunt considerai mai curnd musafiri dect turiti.
3. Comportamentul clienilor
Comportamentul consumatorului de turism va fi studiat n detaliu n capitolul al optulea. Toate
variabilele comportamentale prezentate acolo pot servi foarte bine i ca variabile de segmentare a pieei
turistice. Aici vom arta doar cteva dintre criteriile de comportament relevante, grupate pe patru
categorii, n funcie de faza din procesul de cumprare n care se afl turistul. Astfel, vom avea de-a face
cu criterii care definesc comportamentul clienilor:
1. nainte de rezervare;
Page 19 of 94
2. n timpul rezervrii;
3. pe parcursul voiajului (sejurului);
4. dup ntoarcerea din cltorie.
Posibilele criterii de segmentare a clientelei turistice nainte de momentul rezervrii sunt:
- experiena anterioar a turitilor (cei care au mai vizitat respectiva destinaie i cei care merg
acolo pentru prima oar);
- frecvena utilizrii serviciilor. Pentru o companie aerian, de exemplu, utilizatorii frecveni pot
reprezenta numeric doar 10% din clienii companiei, dar pot contribui n proporie de peste 80% la
formarea cifrei de afaceri a acesteia. Este evident c segmentul utilizatorilor frecveni este unul cruia
operatorul trebuie s-i acorde o atenie special;
- sursele de informaii utilizate (mass-media, brouri i pliante, prieteni care au vizitat deja
destinaia, ageni de turism etc.)
Dac avem n vedere momentul rezervrii, turitii pot fi mprii n segmente dup unul din
urmtoarele criterii:
- turiti care solicit voiaje tout compris (inclusive tours), pentru care toate prestaiile sunt
aranjate dinainte, sau turiti independeni, care cumpr numai biletele de transport, prefernd s -i fac
singuri programul de la destinaie, dup propriile dorine;
- turiti care pltesc totul dintr-o dat i turiti care solicit credit;
- turiti care fac rezervarea prin agenie i turiti care prefer s se adreseze direct prestatarului.
n timpul voiajului (sejurului) turitii pot fi clasificai dup urmtoarele criterii:
- preferina pentru una sau alta din facilitile de la destinaie de exemplu, turiti care se
cazeaz la hotel, motel, pensiune, cas particular etc.;
- preferina pentru una sau alta din atraciile de la destinaie naturale, culturale, sportive etc.
- nivelul cheltuielilor turiti care cheltuiesc mult i turiti care cheltuiesc ct mai puin posibil;
- durata ederii la destinaie;
- loialitatea fa de o destinaie sau prestatar. Unii turiti prefer s viziteze n fiecare an aceeai
destinaie, s stea la acelai hotel, s plece prin aceeai agenie de turism etc.;
- modalitatea de transport: cu trenul, autocarul, maina personal, avionul etc.;
- compoziia i mrimea grupurilor de turiti: cupluri, familii cu copii, grupuri de prieteni, clase
de elevi de coal etc.
n ceea ce privete comportamentul turitilor dup ntoarcerea din voiaj, avem n vedere aici
modul n care ei comunic impresiile de cltorie (pozitive sau negative) ctre rude, prieteni i
cunotine.
4. Caracteristici demografice, sociale, economice i geografice
Segmentarea economic i geodemografic (numit i segmentare descriptiv) ne ajut la
definirea unui profil al segmentelor descrise anterior, cu ajutorul celorlalte criterii de segmentare.
Segmentarea descriptiv este cel mai uor de realizat, datele putnd fi adesea obinute fr efort din
anuarele statistice i alte publicaii de profil, sau de la institutele de cercetare contra unui mic cost.
Page 20 of 94
generaia jocurilor video, cu vrsta ntre 12 i 14 ani; este vorba de copii care influeneaz
generaia prosperitii, cu vrsta de 25-34 de ani, unii dintre ei cstorii, dar fr copii sau
generaia suburban, cu vrsta de 35-44 ani, format n genere din cupluri cu copii ntre 7
i 15 ani;
- generaia schimbrii sociale, cu vrsta ntre 45 i 54 de ani, segment format din cupluri fr
copii sau ai cror copii au plecat deja din casa prinilor;
-
generaia rzboiului i lipsurilor, format din persoane cu vrsta ntre 55 i 64 de ani, fie
- turiti de condiie medie, care formeaz majoritatea clientelei, mai pretenioi n raport cu condiiile de
confort, mai dispui s cheltuiasc banii pe servicii diverse i mai deschii la nou;
- turiti de lux, cu venituri mari i foarte mari, foarte exigeni n ceea ce privete calitatea serviciilor, dar
i dispui s plteasc pe msur.
Nivelul de educaie este un criteriu important n special pentru unele categorii de turism, cum ar
fi turismul cultural. Persoanele cu studii elementare sau medii fac turism motivai n special de dorina
de a se odihni i de a se distra, n timp ce persoanele cu un nivel de educaie superior au adesea (i)
motivaii legate de statut, prestigiu sau auto-mplinire (pentru mai multe detalii se poate vedea capitolul
privitor la comportamentul turitilor).
Naionalitatea este important pentru segmentarea pieei turistice internaionale. Iat cteva
exemple n care este folosit acest criteriu de segmentare: unii prestatari din industria turistic n special
restaurantele sunt profilai pe elemente specific naionale; atraciile turistice i elaboreaz
documentele informative n mai multe limbi, n funcie de naionalitatea turitilor care le viziteaz cel
mai des; n Insula Mallorca (Spania) unele staiuni de pe litoral sunt orientate ctre segmentul turitilor
germani, iar altele ctre segmentul turitilor britanici.
Religia are importan ca criteriu de segmentare pentru operatorii care realizeaz o parte
nsemnat a cifrei lor de afaceri pe seama pelerinajelor.
5. Carateristicile psihografice i stilul de via
Spre deosebire segmentarea demografic, unde se folosesc criterii fizice, msurabile sau
identificabile, segmentarea psihografic se refer la caracteristici precum mentaliti, atitudini, credine,
percepii .a.m.d. Realizarea unei segmentri de acest tip necesit de multe ori folosirea unor tehnici de
cercetare sofisticate, cu instrumente mprumutate din arsenalul psihologiei. Motivul pentru care se
utilizeaz segmentarea psihografic este credina c valorile comune mprtite de un anumit grup de
consumatori determin comportamentul lor de cumprare.
O variabil psihografic important pentru marketingul turistic este atitudinea fa de risc i
nclinaia spre aventur, n funcie de care distingem:
- alocentritii, ncreztori n propriile fore, impulsivi, ador aventura. Ei vor fi clienii parcurilor care
propun distracii extreme, vor practica alpinismul, ntrecerile sportive (curse de cai, de automobile etc.),
sporturile periculoase;
- psihocentritii, cei care preuiesc sigurana, fiind nelinitii i inhibai. Ei prefer s-i petreac vacana
n staiuni linitite, pe care eventual le cunosc bine dinainte, unde lipsete orice risc i orice ameninare.
Segmentarea dup stilul de via duce la identificarea urmtoarelor categorii de turiti:
- mpliniii. Este vorba de persoane educate, cu principii solide, care au o bun nelegere a societii n
care triesc i sunt receptivi la nou. Sunt dispui s cheltuiasc, dar vor s li se ofere lucruri de valoare
real n schimbul banilor lor;
- ncreztorii. Sunt tot persoane cu educaie i principii, dar mai puin bogai dect mpliniii. Sunt mai
rigizi n obiceiurile lor de cumprare;
Page 22 of 94
- realizatorii. Sunt persoane pentru care munca joac un rol foarte important n via. Prin produsele pe
care le cumpr vor s demonstreze altora faptul ca statutul lor social are o tendin mereu ascendent;
- muncitorii. Prezint caracteristici asemntoare cu realizatorii, dar nu au aceeai pregtire i aceleai
venituri. inta lor este aceea de a-i ajunge pe cei care au mai mult dect ei;
- experimentatorii. Sunt n general persoane tinere crora le place foarte mult s ncerce noi produse i
servicii i s influeneze ntr-un fel sau un altul lumea nconjurtoare. Prefer activitile sociale i
exerciiile fizice, sunt foarte interesai de mod;
- creatorii. Sunt de asemenea persoane crora le place s influeneze mediul nconjurtor, dar sunt mai
puin interesai de mod i mai mult de produsele utile, funcionale. Sunt orientai deopotriv spre
familie, munc i comunitatea n care triesc;
- exploratorii. Este vorba de persoane cu venituri mari i foarte mari, crora le place libertatea de a
descoperi lucruri noi, de a explora mereu noi dimensiuni ale vieii;
- lupttorii. Ei sunt opusul exploratorilor: beneficiaz de resurse reduse i nu le place prea mult noutatea,
prefernd produsele i mrcile deja cunoscute i testate.
Segmentarea dup stilul de via este poate cea mai complex, reflectnd o nelegere complet a
nevoilor, motivaiilor i aspiraiilor indivizilor. Ea necesit eforturi de cercetare considerabile i este de
regul folosit n cadrul segmentrii dup scopul cltoriei descris la punctul 1.
6. Sensibilitatea la pre
Muli turoperatori consider sensibilitatea la pre ca fiind o variabil-cheie n segmentarea pieei
turistice, din cauza faptului c o mare parte din consumatorii de turism reacioneaz foarte mult la
schimbrile de la pre, renunnd uor la serviciile care se scumpesc prea mult. Prin aceasta segmentare
se vor identifica i localiza grupurile de clieni care rspund favorabil la diferite nivele de pre. n acest
scop se realizeaz studii menite s releve gradul de acceptabilitate a preurilor de ctre potenialii turiti,
innd seama c aceste preuri trebuie s fie ndeajuns de mari pentru a acoperi costurile fixe ridicate
aferente produselor turistice i asigura un profit satisfctor. n ordinea importanei, ca variabil de
segmentare, sensibilitatea la pre ar putea fi plasat chiar pe locul al patrulea, dup scopul cltoriei,
avantajele cutate i comportamentul turistului. Exist dealtfel o strns legtur ntre aceste variabile.
Dac avem n vedere cltoriile ocazionate de evenimentele organizate de ntreprinderi i
asociaii, atunci putem distinge urmtoarele activiti: congrese i conferine; reuniuni ale managerilor
superiori; seminarii i cursuri de formare; trguri i expoziii; reuniuni ale forelor de vnzare sau ale
distribuitorilor; voiaje de stimulare, organizate de ntreprinderi n scopul rspltirii celor mai merituoi
dintre angajai; sesiuni i simpozioane tiinifice; adunri religioase etc.
Principala caracteristic a acestor tipuri de evenimente este faptul c, pentru organizatorul de
voiaje sau pentru prestatar, turistul i clientul nu sunt una i aceeai persoan: voiajele nu sunt pltite de
ctre participani, ci de ctre firmele organizatoare. Tot aceste firme iau i decizia de a alege un prestatar
sau altul, o destinaie sau alta. Criteriile de decizie cele mai importante sunt (dup un studiu realizat n
anul 1996):
- perioada din an n care are loc evenimentul;
Page 23 of 94
accesibilitatea destinaiei;
atraciile destinaiei;
imaginea destinaiei;
serviciile de alimentaie;
parcrile;
siguran;
Page 24 of 94
Capitolul 5
CERCETAREA DE MARKETING N TURISM ELEMENTE DE BAZ
Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de tehnici i procedee specifice de culegere,
analiz i prelucrare a datelor privind piaa ntreprinderii, cu scopul de a oferi un suport la adoptarea
deciziilor i strategiilor de marketing.
n funcie de obiectivele pe care i le propun, studiile de pia pot fi clasificate astfel:
- cercetri preliminare, prin care se definete problema de cercetat, se clarific ipotezele de lucru i
alte aspecte privitoare la cercetare;
- cercetrile descriptive, care urmresc explicarea principalelor caracteristici ale pieei;
- cercetrile explicative (cauzale) prin care se ncearc identificarea unor relaii de tip cauz -efect
ntre variabilele pieei turistice. Aici se utilizeaz cu precdere metode econometrice;
- cercetri previzionale, care i propun anticiparea evoluiei variabilelor de marketing n viitor;
- cercetri experimentale, bazate pe teste de marketing;
- cercetri motivaionale, care au drept scop descoperirea factorilor care influeneaz
comportamentul turistului;
- cercetri instrumentale, cu ajutorul crora sunt selectate i testate instrumentele i tehnicile de
investigare a pieei.
n funcie de domeniul n care sunt utilizate studiile de marketing, pot fi identificate ase tipuri
de studii:
1. studiul pieei sau al clientelei, care ofer informaii privind mrimea pieelor i a segmentelor
de pia, cotele de pia ale destinaiilor, operatorilor sau produselor turistice, caracteristicile i
motivaiile turitilor, tendinele viitoare ale pieei etc.;
2. studiile de produs, care ofer informaii despre oportunitile privind crearea i lansarea unor
produse turistice noi, caracteristicile produselor care sunt cerute de consumatori, poziionarea produsului
comparativ cu cele ale concurenilor, etapa din ciclul de via al produsului etc.;
3. studiul activitilor promoionale, n urma cruia se pot trage concluzii cu privire la cele mai
eficiente metode de promovare, mesajele si suporturile promoionale cu cel mai mare impact, gradul n
care eforturile promoionale ale operatorului turistic i-au atins scopul;
4. studiul distribuiei. n turism, aceste studii se ocup n principal de identificarea celor mai
bune modaliti de amplasare a detailitilor (agenii de turism) i de evaluarea eficienei activitii
depuse de membrii canalelor de distribuie;
5. studiul vnzrilor privete domeniul vnzrii personale i are drept obiect msurarea
eficienei tehnicilor de vnzare utilizate, stabilirea celor mai bune modaliti de remunerare a forei de
vnzare, identificarea cerinelor legate de instruirea vnztorilor etc.;
6. studiul mediului de marketing are drept scop monitorizarea evoluiei variabilelor de mediu
despre care s-a vorbit n capitolul al doilea: variabilele economice, politice, tehnologice, sociale i
culturale care pot influena activitatea firmei.
Page 25 of 94
mai puin de 10% din membrii pieei avute n vedere au vizitat regiunea Y;
20% din cltorii cu avionul percep preurile companiei aeriene Z ca fiind mari sau foarte mari.
2. Realizarea planului cercetrii
n aceast etap sunt identificate sursele de informaii, sunt evaluate resursele financiare,
materiale i umane necesare pentru ducerea la bun sfrit a cercetrii i este fixat un program
calendaristic de desfurare a activitilor. Primele surse de informaii luate n considerare sunt sursele
secundare; ulterior, n funcie de obiectivele specifice ale studiului i de dimensiunea bugetului alocat, se
poate decide utilizarea unor metode de cercetare primar. n multe cazuri, cercetarea secundar poate fi
singura folosit (desigur, n msura n care exist date suficiente i credibile) atunci cnd studiul privete
o serie de aspecte descriptive sau cantitative precum: evaluarea capacitii i potenialului pieei,
prognoza tendinelor viitoare ale pieei, determinarea structurii pieei (cotele de pia ale principalilor
competitori), identificarea principalelor segmente ale pieei, descrierea profilului consumatorilor etc.
ns atunci cnd cercetarea atinge probleme legate de motivaiile, dorinele, comportamentul i
atitudinile consumatorului, cercetarea de birou se poate dovedi nendestultoare, fiind necesar
culegerea datelor direct de la surs. n acest caz, beneficiarul studiului trebuie s dispun de resurse
Page 27 of 94
nsemnate, ntruct cercetarea primar este, cu rare excepii, mult mai costisitoare dect cea
documentar.
O alt decizie important care se ia n aceast etap este dac studiul de pia va fi realizat de
ctre firm, cu resurse interne, sau dac va fi ncredinat unui institut de cercetare specializat.
3. Culegerea datelor
Activitile de culegere a datelor presupun cel mai mare consum de resurse de toate categoriile
(inclusiv de timp). La planificarea acestor activiti trebuie prevzut o rezerv de timp suficient, astfel
nct eventualele ntrzieri s nu aduc prejudicii desfurrii ntregului proiect. Informaiile de natur
calitativ culese cu ajutorul interviurilor i focus grupurilor se regsesc sub forma rapoartelor i briefingurilor, iar datele cantitative sunt stocate n baze de date n vederea analizei ulterioare.
4. Analiza i interpretarea datelor
Datele calitative (rspunsurile la interviuri i la ntrebrile deschise din chestionare) sunt supuse
unei analize de coninut care urmrete n special s ofere rspuns la dou ntrebri: ce s-a spus? (cu
ce scop se face comunicarea, ce este relevat n cadrul comunicrii, cum este tratat subiectul comunicrii
favorabil, defavorabil sau neutru , care este inta comunicrii, n numele cui se comunic etc.) i
cum s-a spus? (care este forma comunicrii verbal, scris , care este forma gramatical sau
sintactic a comunicrii, care sunt mijloacele stilistice utilizate n comunicare i altele). Scopul analizei
de coninut este acela de a realiza o sintez care s cuprind att elementele comune ale discursurilor
subiecilor, ct si elementele care le difereniaz. Calitatea rezultatului final depinde foarte mult de
competena persoanei care folosete acest instrument de analiz.
n ceea ce privete datele cantitative, pentru analiza lor se utilizeaz tehnici descriptive primare (tabele
de frecven, tabele ncruciate, grafice) sau tehnici de analiz avansate (analiz univariat i bivariat
coeficientul de corelaie, testul t, analiza de varian ANOVA , analiz multivariat regresie multipl,
analiz factorial, analiz discriminant, analiz de tip cluster sau teste neparametrice hi ptrat,
Wilcoxon, Mann-Whitney etc.).
5. Prezentarea rezultatelor cercetrii
n cadrul acestei etape este elaborat raportul de cercetare, un document scris care prezint sintetic
modul un care au fost atinse obiectivele cercetrii, ce concluzii au fost trase n final i ce recomandri se
pot face beneficiarului studiului n baza respectivelor concluzii. Un bun raport de cercetare cuprinde n
general urmtoarele seciuni: pagina de titlu, introducerea (care prezint motivaia i cuprinsul
studiului), rezumatul (o sintez a raportului, elaborat n special pentru top managerii care nu au timp s
parcurg documentul n ntregime), concluziile i recomandrile (unde sunt precizate posibile direcii de
aciune pentru beneficiarul studiului), metodologia de cercetare (aceast seciune prezint n detaliu
modalitatea de desfurare a studiului i tehnicile folosite), rezultatele cercetrii (sintetizate pe ct
posibil n tabele, grafice i figuri), anexele i bibliografia.
Page 28 of 94
Capitolul 6
TEHNICI DE CERCETARE A PIEEI TURISTICE
Orice demers de cercetare de marketing trebuie s fie structurat n dou mari faze:
Faza 1: cercetarea exploratorie. Scopul cercetrii n aceast faz este definirea problemei de
decizie cu care este confruntat beneficiarul cercetrii, precum i a posibilelor modaliti de rezolvare a
acestei probleme (sau, altfel spus, identificarea variantelor sau soluiilor decizionale). De exemplu, n
cazul lansrii unui nou program turistic se pot ntrevedea mai multe variante n ceea ce privete durata,
forma de cazare, activitile de divertisment, preul etc. n situaia lansrii unei campanii publicitare,
exist ntotdeauna o varietate de soluii cu privire la mediul i suportul publicitar, mesaj, bugetul
publicitar .a.m.d. Dac este vorba de poziionarea unui produs pe pia, va trebui decis cror segmente
ale pieei va fi adresat produsul. La finalul cercetrii exploratorii, echipa de cercetare va avea o list de
posibile modaliti de rezolvare a problemei decizionale care face obiectul cercetrii.
Faza 2: cercetarea confirmatorie. Studiile efectuate n faza exploratorie ne pot ajuta s
identificm soluii pentru problema beneficiarului, dar nu ne pot spune care din aceste soluii este cea
mai bun. Cercetarea exploratorie este una preponderent calitativ, care rspunde la ntrebri precum
care sunt cile de urmat? sau ce variante avem la dispoziie? Este acum rndul cercetrii
confirmatorii s rspund la ntrebarea: care este cea mai bun cale, cea mai bun soluie?. Acest
rspuns este dat n urma evalurii ct mai riguroase a efectelor aplicrii fiecrei soluii decizionale n
parte. Pe baza acestei evaluri, variantele decizionale sunt ierarhizate dup diferite criterii relevante
pentru beneficiar este vorba n special de criterii financiare, dar nu numai , acesta urmnd s aleag
varianta care l ajut cel mai mult s-i ating obiectivele. Aadar, cercetarea confirmatorie este o
cercetare preponderent cantitativ.
Cercetarea confirmatorie are, desigur, limitele sale: ea nu ne poate sugera soluii, variante,
strategii de aciune, ci ne poate doar spune care dintre soluiile identificate n faza anterioar sunt cele
mai convenabile. Dac aceast cercetare a scpat din vedere una sau mai multe soluii viabile, rezultatele
cercetrii exploratorii vor fi compromise.
Metodele de cercetare a pieei pot fi mprite n dou categorii: tehnici de cercetare secundar i
tehnici de cercetare primar.
Din categoria tehnicilor de cercetare primar fac parte observarea, interviul n profunzime,
focus grupul, ancheta i experimentul. S spunem cteva cuvinte despre fiecare din ele.
Cercetarea secundar (denumit i cercetare documentar, de birou sau indirect) presupune
utilizarea unor informaii care au fost culese anterior de alii, adesea n alte scopuri dect cele legate de
marketing, informaii care ntmpltor ne sunt utile i nou n cercetare. Sursele secundare pot fi
mprite n dou mari categorii: surse interne i surse externe. Sursele interne sunt reprezentate de
evidenele financiar-contabile, baza de date a clienilor, datele privind volumul i evoluia vnzrilor,
nivelul stocurilor, rapoarte ale agenilor de vnzri, studiile de pia realizate de firm n anii anteriori
Page 29 of 94
etc. Sursele externe sunt la rndul lor de o mare varietate; dm aici cteva exemple fr pretenia de a fi
sistematici:
-
Registrul Comerului, Pagini Naionale, Anuarul Productorilor din Romnia si alte publicaii de
acest tip;
studii de pia realizate anterior de institute de cercetare specializate, disponibile gratuit sau
contra cost;
nu n ultimul rnd, Internetul.
n tabelele ce urmeaz se gsesc cteva surse de informaii utile pentru cercetarea de marketing
Page 30 of 94
marketing turistic, potenialii clieni pot fi urmrii n cele mai diferite situaii, n funcie de scopurile
specifice ale studiului: la sediul ageniei de turism (n procesul consultrii materialelor informative i al
lurii deciziei), atunci cnd se opresc n faa vitrinei ageniei pentru a studia afiele, la recepia hotelului,
la restaurant, pe plaj, n timpul cltoriei cu avionul sau autocarul, pe parcursul vizitei la un obiectiv
turistic etc. Observarea poate fi realizat i prin mijlocirea unor dispozitive speciale (cum ar fi, de
exemplu, camera video), caz n care vorbim de observare asistat.
Avantajul major al observrii ar fi acela c surprinde comportamentul natural al subiecilor,
neinfluenat de intervenia direct a cercettorului, adesea stresant i inhibant. Acest avantaj este totui
contrabalansat de o serie de neajunsuri importante: timpul prea lung necesar a fi dedicat cercetrii (lips
de operativitate) i dificultatea de a interpreta multe din faptele observate. Tehnica observrii poate oferi
informaii asupra unor comportamente i atitudini, dar ne spune prea puin cu privire la motivaiile
interioare care determin aceste comportamente. Observarea este un instrument de cercetare calitativ,
utilizat numai n faza exploratorie a studiilor de pia.
Interviul n profunzime este n esen o convorbire liber, nestructurat, n decursul creia sunt
culese de la subiecii intervievai informaii privitoare la obiceiurile lor de consum, preferinele,
convingerile, opiniile, atitudinile, problemele, sentimentele, nevoile, dorinele i motivaiile lor. Durata
interviului este destul de mare (cteva ore) pentru a permite tratarea ct mai complet a subiectelor
discutate i obinerea unor date ct mai detaliate posibil. Numrul subiecilor intervievai de regul
clieni sau poteniali clieni este redus (10-15, maxim 20). Locul de desfurare a interviului este cel
mai adesea la domiciliul subiectului.
Succesul unui interviu n profunzime depinde, pe de o parte, de calitile i pregtirea persoanei
care conduce interviurile, iar pe de alt parte de analiza corect a datelor obinute. n cele mai multe
cazuri este recomandabil ca att intervievatorul, ct i analistul s fie psihologi de profesie. Aceasta cu
att mai mult cu ct n cadrul interviurilor sunt adesea utilizate teste psihologice de tipul testelor
proiective (testul cuvintelor corelate, testul asocierii de cuvinte, testul apercepiei tematice), cu scopul de
a depista, n spatele rspunsurilor oferite de subieci, motivaiile latente (i adesea incontiente) ale
acestora. De asemenea, alegerea subiecilor care vor fi intervievai nu este mai puin important. De
exemplu, dac obiectivul studiului este determinarea atitudinii turitilor fa de o anumit destinaie, iar
destinaia respectiv este vizitat de persoane de toate vrstele, va fi probabil necesar selectarea i
intervievarea ctorva subieci din fiecare categorie de vrst. Dac, dimpotriv, destinaia respectiv este
vizitat aproape numai de persoane de vrsta a treia, probabil c doar acestea vor fi selectate pentru
interviu, opiniile celorlalte categorii de vrst fiind considerate prea puin relevante.
Interviul n profunzime prezint dou mari avantaje n raport cu focus grupul (care va fi discutat
n paragraful imediat urmtor): pe de o parte, poate aduce informaii mai bogate datorit timpului mare
petrecut cu fiecare subiect n parte, iar pe de alt parte subiecilor le este mai uor s -i exprime sincer
opiniile, fr a fi inhibai de prezena celorlali membri ai grupului. Unul din dezavantajele acestei
tehnici este costul ridicat, mai ales atunci cnd studiul se desfoar la nivel naional sau internaional.
Interviul este o tehnic de cercetare calitativ, utilizat de regul n faza exploratorie a cercetrii,
datorit capacitii sale de a releva aspecte noi, proaspete, de multe ori surprinztoare, cu privire la
Page 32 of 94
Ancheta de pia este o tehnic de cercetare care presupune invitarea unui eantion de subieci s
rspund la un chestionar cu structur fix, prestabilit. Eantionul de anchet are un volum mult mai
mare dect n cazul interviului (cteva sute sau cteva mii de respondeni), iar alegerea subiecilor se
realizeaz dup metode riguroase, astfel nct eantionul s reprezinte ct mai bine colectivitatea din
care a fost extras.
Chestionarul este cu precdere un instrument de analiz cantitativ, care ofer cercettorului
informaii precise, cuantificabile, asupra fenomenelor studiate. Revenind la exemplul anterior, referitor
la satisfacia turitilor vizavi de calitatea serviciilor unui hotel, un chestionar aplicat pe un eantion
reprezentativ de clieni ai hotelului ne poate oferi urmtoarele informaii cu privire la satisfacie:
Foarte nemulumit
6%
Nemulumit
15%
Aa i aa
20%
Mulumit
40%
Foarte mulumit
19%
Total
100%
Ancheta prin chestionar poate fi folosit ca instrument ajuttor n faza studiilor exploratorii, mai
ales dac lipsesc informaiile secundare. Totui, ca regul general, chestionarul este un element puin
util n etapa exploratorie, n special din dou motive: pe de o parte, marea majoritate a ntrebrilor din
chestionar sunt ntrebri nchise, cu un numr limitat de variante de rspuns, iar pe de alt parte, timpul
mai redus acordat fiecrui subiect sau lipsa contactului direct cu subiecii (cazul anchetei prin pot) fac
imposibil investigarea n profunzime a aspectelor supuse cercetrii. O anchet prin chestionar nu poate
substitui de regul interviul n profunzime sau focus grupul.
Experimentul de marketing const din aplicarea de tratamente diferite pentru dou grupuri cu
caracteristici asemntoare, n scopul de a se evalua diferenele dintre efectele celor dou tratamente.
Concret, tratamentul experimental presupune expunerea subiecilor la aciunea unor stimuli de
marketing i urmrirea reaciilor acestora la respectivii stimuli. Experimentul urmrete reproducerea la
scar redus i de o manier oarecum controlat a fenomenelor de pe piaa real. Pe ct posibil, n
decursul experimentului influenele variabilelor experimentale trebuie separate de orice alte influene
exterioare.
Iat un posibil exemplu de utilizare a experimentului n marketingul turistic: s presupunem c
un turoperator naional dorete s testeze impactul a dou variante de pliant de promovare a unui nou
program turistic, fiecare variant coninnd un mesaj promoional diferit. n acest scop, cele dou
variante sunt tiprite n tiraje limitate, iar apoi fiecare dintre ele este lansat prin intermediul unui numr
de agenii de voiaj anterior selectate. Turoperatorul va msura eficiena fiecrei variante n termeni de
numr de pliante solicitate de clieni i/sau numr de clieni care se nscriu n program. Ulterior, varianta
care s-a dovedit a avea cel mai mare impact va fi utilizat la scar naional.
Experimentul de marketing este prin excelen o tehnic de cercetare confirmatorie. Scopul su
este acela de a evalua eficacitatea soluiile formulate n fazele anterioare ale studiului (n exemplul dat
Page 34 of 94
mai sus, soluii promoionale), evaluare pe baza creia beneficiarul cercetrii va fi n msur s ia o
decizie.
Ancheta de pia
Principalele probleme care se pun la organizarea unei anchete de pia sunt: formarea
eantionului de respondeni, redactarea chestionarului de anchet i alegerea procedurii de desfurare a
anchetei.
Tehnici de formare a eantionului
Selectarea subiecilor care vor fi invitai s rspund la ntrebrile chestionarului se poate realiza
fie aleator (ntmpltor), fie dirijat (pe baza unor reguli dinainte stabilite). S ne oprim puin asupra
fiecreia dintre cele dou metode de eantionare.
Eantionarea aleatoare presupune extragerea la ntmplare a unui numr de uniti din populaia
total studiat. Extragerea se realizeaz n principiu astfel: cercettorul pleac de la o list sau baz de
date ce conine membrii populaiei i atribuie fiecrui element al listei un numr. Dac eantionul
urmeaz s aib 300 de uniti, cercettorul va genera 300 de numere aleatoare, de regul cu ajutorul
calculatorului. Apoi, sunt extrase din baza de date unitile corespunztoare numerelor extrase anterior,
care vor constitui subiecii anchetei. Dac unii dintre subieci nu pot fi gsii sau refuz s coopereze,
este reluat extragerea n vederea nlocuirii lor cu alii.
Numrul de respondeni (volumul eantionului) este stabilit astfel nct s se asigure estimarea,
cu o eroare ct mai redus, a mediei unei caracteristici relevante pentru studiu. n acest fel, pentru un
volum oarecare n al eantionului, dac dispersia ptratic estimat a caracteristicii este s, atunci eroarea
de estimare a mediei va fi:
E z
s
n
unde z este valoarea variabilei normate standard corespunztoare nivelului de semnificaie ales.
Nivelul de semnificaie reprezint riscul ca eroarea de estimare real s fie mai mare dect cea dorit de
cercettor. n studiile de marketing se lucreaz de regul cu un nivel de semnificaie de 5%, ceea ce
nseamn o valoare a lui z de 1.96.
Pentru o eroare dat E, volumul eantionului se calculeaz cu formula:
zs
n
nivel de ncredere de 95%). Volumul eantionului necesar pentru aceasta se calculeaz cu ajutorul
ultimei formule:
1.96 450
n
311.17 312 familii
50
p(1 p)
z p(1 p)
Uneori ntrebrile deschise se pot prezenta sub forma frazelor incomplete pe care respondentul
este invitat s le completeze:
mi petrec cel mai adesea concediul la ............. pentru c .....................................
ntrebrile nchise folosesc diverse scale de msurare pentru a culege rspunsurile subiecilor.
Aceste scale atribuie valori variabilelor studiate, fapt care face posibil obinerea unor rezultate
exprimate numeric, chiar dac respectivele variabile sunt calitative (opinii, atitudini, motivaii etc.).
Exist patru tipuri de scale de msurare utilizate n cercetarea de marketing:
Scala nominal, care mparte populaia studiat n clase sau categorii disjuncte, fiecrei clase
fiindu-i atribuit o etichet sau un nume. De exemplu:
Care este statutul dumneavoastr civil ?
Necstorit Cstorit Divorat Vduv
Un caz particular al scalei nominale este scala dihotomic, avnd doar dou rspunsuri posibile:
da i nu. Exemplu:
Ai cltorit vreodat cu avionul?
Da
Nu
itemuri (variante de rspuns) n funcie de opiniile sau preferinele sale. Scala ordinal permite realizarea
unui clasament sau ierarhii a obiectelor studiate (produse, mrci, atribute etc.), fr a ne spune ns
nimic despre distanele dintre aceste obiecte n cadrul clasamentului. Iat dou exemple de scal
ordinal:
Ordonai n funcie de preferinele dumneavoastr urmtoarele restaurante din staiunea Sinaia
(1 cel mai bun 6 cel mai prost) :
Bucegi Caraiman Internaional Palace Select Sinaia
Indicai v rugm ordinea de importan pe care o acordai fiecruia din urmtoarele atribute
de evaluare a unui hotel (1 cel mai important 4 cel mai puin important):
curenia camerei
amabilitatea personalului
linitea
room service-ul
Scala de interval este o scal cu origine arbitrar, ale crei trepte sunt aflate la distan egal
unele de altele. Aceast scal este folosit cel mai adesea pentru a exprima numeric variabilele calitative
supuse studiului. Cu datele culese cu ajutorul scalei de interval pot fi calculai indicatori statistici
precum media, dispersia, coeficientul de corelaie etc. Singura operaiune nepermis pe o astfel de scal
este raportul (deoarece originea scalei este arbitrar).
Prezentm n continuare prin cte un exemplu scalele de interval cel mai des folosite.
o
foarte mic
Page 37 of 94
Vatra Dornei este o staiune potrivit mai curnd pentru oamenii n vrst.
dezacord total
dezacord
nu tiu
acord
acord total
neplcut
mizerabil
scala gradual:
plcut
aa i aa
oarecum important
aa i aa
puin important
deloc important
Scala proporional sau metric este folosit atunci cnd avem de-a face cu variabile
cantitative (numerice, fizice, sau valorice). Iat cteva exemple de ntrebri pentru care poate fi folosit
aceast scal:
Care este preul cazrii ntr-o camer dubl?
Cte pliante au fost solicitate ageniei dvs. n ultima sptmn?
Ci turiti au vizitat Sighioara anul trecut?
Spre deosebire de scala de interval, originea scalei proporionale nu este arbitrar, ci real (zero,
n cazul ntrebrilor de mai sus). Drept urmare, pe scara metric este admis folosirea raportului.
3. Validarea ntrebrilor
Pentru a putea fi validat, orice ntrebare trebuie s ndeplineasc n mod cumulat trei criterii:
-
s fie nelese de toi respondenii (criteriul inteligibilitii). Pentru a ndeplini acest criteriu,
ntrebrile trebuie, pe de o parte, s nu conin termeni tehnici sau pretenioi, iar pe de alt parte s fie
formulate ntr-un mod ct mai simplu i scurt.
- s li se poat rspunde (criteriul capabilitii). Un respondent nu va putea rspunde la o
ntrebare fie atunci cnd nu are cunotinele, pregtirea sau experiena necesare (de exemplu, nu a vizitat
niciodat destinaia n cauz), fie atunci cnd ntrebarea i solicit prea mult memoria (este ntrebat, de
exemplu, unde i-a petrecut concediul cu 20 de ani n urm).
-
subiecii s fie dispui s dea rspunsuri sincere (criteriul sinceritii). Acest criteriu poate fi
nerespectat fie de ntrebrile prea confideniale (legate de vrst, venit etc.), fie cele la care subiecii
evit n general s rspund sincer pentru a nu aprea ntr-o lumin nefavorabil (cum ar fi ntrebrile
referitoare la consumul de alcool, de exemplu).
4. Ordonarea ntrebrilor
n general este bine ca la nceputul chestionarului s fie plasat o fraz protocolar prin care
subiectul este rugat s rspund la ntrebri i este asigurat de importana i utilitatea deosebit a
cooperrii sale. Primele ntrebri din chestionar sunt de regul ntrebrile filtru, care au rolul de a -i
identifica i retine pe subiecii care sunt capabili s rspund la ntrebri (de exemplu: Ai fost vreodat
Page 38 of 94
n Frana? sau Ai stat cel puin odat la un hotel n Bucureti?). Dup ntrebrile filtru urmeaz acele
ntrebri care aduc informaiile eseniale pentru studiu, iar la final sunt trecute ntrebrile de identificare
i clasare a respondenilor (vrsta, profesia, venitul, localitatea de domiciliu .a.m.d.). Uneori,
chestionarul se ncheie printr-o fraz de mulumire la adresa subiectului pentru solicitudinea de care a
dat dovad.
5. Tehnoredactarea i multiplicarea chestionarului
n aceast ultim etap sunt rezolvate probleme legate de formatul chestionarului, fontul, grafica,
spaierea, tipul i culoarea hrtiei, tiparul etc. Aceste aspecte, dei par minore, sunt de fapt cele care
confer chestionarului o form cu adevrat profesional.
6. Testarea chestionarului
nainte de utilizarea chestionarului pe scar larg, este recomandabil testarea sa prealabil, fie
cu ajutorul unui eantion-pilot, de volum limitat, fie prin tehnici speciale cum ar fi interviul cognitiv.
Testarea ne ajut s eliminm ultimele erori nainte de a multiplica chestionarul ntr-un numr mare de
exemplare i de a ncepe ancheta.
Proceduri de anchet
Orice anchet prin chestionar se poate desfura ntr-unul din urmtoarele moduri: prin pot, la
domiciliu, interceptat, prin telefon, prin Internet.
Ancheta prin pot presupune ca expeditorul s primeasc chestionarul n cutia potal, s-l
completeze singur i apoi s-l retrimit cercettorului tot prin pot. Este procedura cea mai ieftin,
ntruct nu presupune folosirea operatorilor de interviu. n ciuda acestui dezavantaj, ancheta prin pot
este nerecomandabil n multe situaii, din cauza neajunsurilor sale: rata non-rspunsurilor este mare,
validitatea eantionului este greu de controlat, timpul necesar recoltrii rspunsurilor este lung. n plus,
nu putem avea certitudinea c persoana care a completat chestionarul este cea ale cror rspunsuri ne
interesau ar putea fi foarte bine o alt persoan din familie sau din firm. Pentru a mri eficiena
acestei metode de anchet, se ofer stimulente (cadouri) persoanelor care trimit chestionarele
completate. De asemenea, trimiterea chestionarului poate fi precedat de un telefon de prevenire a
subiectului, i urmat de un alt telefon prin care subiectul este rugat s completeze i s expedieze
chestionarul.
Ancheta la domiciliu are avantajul c poate utiliza chestionare lungi i elaborate, datorit
atmosferei confortabile i relaxate n care are loc intervievarea subiectului. Un alt avantaj este
posibilitatea de a controla perfect componena eantionului. n schimb, costul unei asemenea proceduri
este de regul foarte ridicat, mai ales n cazul anchetelor la nivel naional.
Ancheta interceptat presupune abordarea subiecilor n locurile publice cu rugmintea de a
rspunde la chestionar. n cercetarea de marketing turistic, respondenii pot fi abordai, de exemplu, la
recepia hotelului sau la intrarea la un obiectiv turistic. Acest tip de anchet este mai ieftin dect cel
precedent, dar are dezavantajul ratei de refuz destul de ridicat, imposibilitii de a folosi chestionare
lungi si complexe (presiunea timpului este mare), precum i dificultii de control al eantionului.
Page 39 of 94
Ancheta prin telefon mbin oarecum avantajele anchetei interceptate (este operativ) cu cele ale
anchetei prin pot (permite acoperirea unui teritoriu mare la un cost relativ redus). Formarea
eantionului are loc fie prin extragere aleatoare din cartea de telefon, fie prin generarea aleatoare a
numerelor de telefon (random digit dialing). Chestionarul nu poate fi foarte lung (timpul alocat unei
convorbiri este de maxim 15 minute). Datele obinute de la respondeni pot fi introduse direct n
calculator, prin folosirea sistemului CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Este o procedur
de anchet care va fi foarte folosit n viitor, datorit avantajelor sale.
Ancheta prin Internet este o procedur tot mai atractiv datorit rapiditii, gratuitii
interactivitii i posibilitii de a introduce direct rezultatele n baza de date, practic fr intervenie
uman, de unde pot fi preluate si analizate. Ancheta prin Internet prezint totui un dezavantaj
important: lipsa de reprezentativitate a eantionului. Pentru a contracara acest dezavantaj, unele firme de
cercetare recruteaz subiecii anchetei prin metode clasice (n general telefonic). Cei care accept s
participe primesc, prin pot sau prin email, un cod de acces la site-ul pe care este gzduit chestionarul.
Page 40 of 94
Capitolul 7
PROGNOZA CERERII TURISTICE
Estimarea nivelurilor viitoare ale cererii este una din cele mai grele sarcini ale omului de
marketing. Acest lucru este cu att mai adevrat pe piaa turistic, unde cererea este supus la numeroase
fluctuaii imprevizibile. Gradul de dificultate a prognozei este cu att mai mare cu ct termenul de
prognoz este mai lung, cu ct cercettorul are mai puine informaii la dispoziie i cu ct fenomenul
asupra cruia se face prognoza este mai instabil (n cazul fenomenelor ciclice prezentnd un oarecare
grad de stabilitate, previziunile sunt mai uor de efectuat).
Previziunea, ct mai precis posibil, a evoluiei cererii si a altor variabile ale pieei poate aduce
firmei dou beneficii majore: n primul rnd, pot fi alocate mai bine resursele n procesul planificrii de
marketing, iar n al doilea rnd riscul aferent deciziilor strategice i tactice poate fi redus.
Metodele de prognoz se mpart n dou mari categorii: metode calitative i metode cantitative.
Metode de prognoz calitative
Aceste metode presupun estimarea nivelurilor viitoare ale cererii sau a tendinelor de evoluie a
pieei pe baza unei analize subiective. Dintre numeroasele tehnici calitative existente, aici vor fi
discutate: prognoza pe baza opiniilor experilor, metoda Delphi i metoda scenariilor.
Prognoza pe baza opiniei experilor
Aceti experi sunt membri ai echipei manageriale, profesioniti din interiorul firmei sau
consultani externi. Ei sunt invitai s-i exprime prerea cu privire la evoluia principalelor variabile
care vor afecta firma n viitor. Opinia experilor este un instrument utilizat adesea n cercetarea de
marketing, mai ales n studiile de conjunctur. Experilor selecionai n panel li se prezint un
chestionar de felul urmtor:
Care este opinia dvs. privind evoluia numrului de turiti din
va scdea
va crete
n scdere
n cretere
n scdere
n cretere
vor scdea
vor crete
se va deprecia
se va aprecia
Slab
Puternic
regiunea noastr?
Page 41 of 94
Desigur, n practic aceste chestionare sunt mult mai lungi i mai complexe, viznd o gam
ntreag de aspecte ale problemei studiate, iar variantele de rspuns pot fi plasate pe scale de interval (de
exemplu, bipolar sau gradual), permind chiar prelucrarea cantitativ a datelor.
Metoda Delphi
Aceast metod utilizeaz tot panele de experi, dar este puin mai laborioas dect cea
prezentat anterior. Experii sunt invitai s rspund la o serie de chestionare succesive, al cror rol este
acela de a-i aduce la un consens privind evenimentele viitoare, probabilitatea de producere i data
aproximativ a producerii lor. Etapele desfurrii prognozei prin aceast metod sunt:
1. Definirea problemei de prognoz i alegerea panelului de experi. Acetia vor fi selectai din
domeniul public, din domeniul privat, precum i din universiti, firme de consultan etc. Mrimea
tipic a panelului este de 40-50 persoane.
2. Conceperea i distribuirea chestionarului primei runde. Acest chestionar definete aria
cercetat i-i invit pe membrii panelului s identifice posibile evenimente, evoluii, tendine,
probabilitatea de apariie i data aproximativ.
3. Prelucrarea statistic a datelor obinute din primul chestionar. Pentru fiecare eveniment
previzionat, se reine mediana datelor de apariie prognozate, precum i cele dou cuartile centrale.
4. Prezentarea ctre respondeni a rezultatelor primei runde. Acetia sunt supui unui nou
chestionar, prin care sunt ntrebai dac doresc s-i reconsidere previziunile n lumina acestor prime
rezultate (este vorba mai ales de respondenii ale cror previziuni cad n afara intervalului delimitat de
cuartilele centrale).
5. Prelucrarea statistic a datelor celui de-al doilea chestionar. Rezultatele acestei etape includ
att noile previziuni, ct i comentariile acelor experi care nu sunt de acord cu consensul pe cale de a se
nate.
6. Procesul de trimitere a chestionarelor continu pn n momentul n care se obine un
consens satisfctor n privina tendinelor majore ale evoluiei viitoare ale pieei.
Metoda scenariilor
Este o tehnica de prognoz utilizat n special de firmele turistice mari; de exemplu, un
turoperator internaional, un lan hotelier sau o companie aerian. Un scenariu este definit n esen ca
fiind o poveste despre viitor, un tablou ct mai detaliat posibil al evoluiei mediului de marketing al
firmei pe termen lung (20-25 de ani). Elaborarea scenariilor presupune parcurgerea urmtorilor pai:
1. desfurarea unor dezbateri ample cu privire la marile evenimente i mutaii care vor avea loc
n domeniul economic, politic, social, tehnologic etc.
2. crearea unor liste de prioriti, cuprinznd acele evenimente care au cea mai mare
probabilitate de producere;
3. schiarea unor scenarii de viitor, pe baza prioritilor definite la etapa anterioar;
4. evaluarea impactului fiecrui scenariu asupra firmei (slab sau puternic, pozitiv sau negativ);
Page 42 of 94
5. identificarea semnalelor de avertizare (acele evenimente care indic faptul c unul dintre
scenarii ar putea deveni realitate);
6. monitorizarea, evaluarea i revizuirea scenariilor.
Metoda scenariilor este dificil de pus n practic, din cauza faptului c exist un numr foarte
mare de imponderabile (evenimente imposibil de anticipat) care pot afecta previziunea.
Metode de prognoz cantitative
Vom trata n acest subcapitol trei clase de metode de prognoz: metode (sau modele)
gravitaionale, metode probabilistice, metode bazate pe serii de timp (sau de extrapolare a trendului) i
metode cauzale.
Modele probabilistice
n cazul acestor modele, previziunile se exprim n termeni de numr de cltorii sau numr de
turiti probabil. Cel mai cunoscut model probabilistic este modelul lui Wennergen i Nielsen (WN), care
pornete de la argumentul c probabilitatea ca un turist s mearg la o destinaie depinde de utilitatea
pe care respectiva destinaie o are n raport cu altele. Utilitatea se deosebete de atractivitate prin faptul
c reflect att aspectele pozitive, ct i cele negative legate de destinaia n cauz (de exemplu, preurile
ridicate sau distana mare fa de localitatea de domiciliu a turistului). S precizm c modelul WN
folosete doar numai variabile care pot fi exprimate n form cantitativ.
Modele de extrapolare a trendului
Aceste modele prognozeaz cererea viitoare pornind de la o ecuaie de tipul Y=a+bt, unde Y este
cererea, t este timpul, iar a i b sunt coeficieni care se determin prin metoda celor mai mici ptrate.
Utilizarea metodei este condiionat de existena unor date istorice privind cererea. Un numr minim de
10-15 observaii este de dorit. Dat fiind c cererea turistic are un pronunat caracter sezonier, datele din
trecut vor prezenta adesea fluctuaii importante. n acest caz, nainte de realizarea prognozei este foarte
important eliminarea componentei sezoniere (care falsific tendina).
Page 43 of 94
Capitolul 8
Comportamentul consumatorului de turism
Capitolul 8 este destinat prezentrii sistematice a variabilelor care afecteaz comportamentul
turitilor. Studiile comportamentale au dou obiective principale. Primul este acela de a identifica i
descrie factorii care influeneaz comportamentul consumatorului, iar al doilea este acela de a explica
etapele procesului de cumprare.
Factori care influeneaz comportamentul turitilor
Comportamentul turistului este determinat de o multitudine de variabile de natur psihologic,
social, i cultural, grupai n trei clase mari: factori personali, factori sociali i factori situaionali sau
conjuncturali. Lista acestor factori este prezentat n tabelul de mai jos.
Factori personali
Factori sociali
Factori situaionali
Nevoile i motivaiile
Familia
Ambiana fizic
Percepiile
Clasa social
Ambiana social
Atitudinile
Liderii de opinie
Timpul
Personalitatea turistului
Imaginea despre sine
Starea de spirit
Stilul de via
Ciclul de via familial
1. Factorii personali
Acetia sunt cunoscui i sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative
individuale i in nemijlocit de fiina consumatorului de servicii turistice.
Nevoile i motivaiile. Exist dou tipuri de motivaii ale unui individ: motivaii contiente (pe
care individul le recunoate i le poate exprima) i motivaii incontiente (care pot fi identificate prin
tehnici psihologice de investigare, cum ar fi tehnicile proiective sau interviurile n profunzime).
Cea mai cunoscut teorie privitoare la motivaiile umane este cea a lui Abraham Maslow, care a
realizat o clasificare a nevoilor pe 5 trepte (teoria este cunoscut sub numele de piramida lui Maslow).
Cele 5 categorii de nevoi sunt: nevoi fiziologice (primare), nevoi de securitate, nevoi sociale, nevoi de
respect (statut i prestigiu) i nevoi de autorealizare (automplinire). Trecerea pe o treapt superioar a
piramidei are loc numai dup ce toate nevoile de pe treptele inferioare au fost satisfcute.
Aceste categorii de nevoi pot fi uor identificate i la consumatorul de servicii turistice. Pentru a
satisface nevoile de pe prima treapt a piramidei lui Maslow, orice destinaie turistic ar trebui s ofere
n mod obligatoriu cteva dotri minimale: adpost (cazare), posibiliti de alimentaie, ap curent,
canalizare, electricitate. O destinaie unde nu exist aceste dotri va fi evitat de marea majoritate a
Page 44 of 94
turitilor. (Este adevrat c exist o anumit categorie de turiti pentru care lipsa facilitilor enumerate
mai sus nu reprezint o problem: ei stau foarte bine la cort i mnnc din proviziile aduse de acas, dar
este vorba totui de o categorie redus numeric.) Pentru unii turiti (n special cei de condiie mai
modest), existena dotrilor de baz este n general suficient pentru a-i determina s viziteze respectiva
destinaie. Aceti turiti sunt animai n special de motivaii fizice (dorina de odihn, de relaxare sau
dorina de a face sport).
O dat ce satisfacerea nevoilor de baz este asigurat, apare n mod firesc preocuparea turitilor
pentru protecie i siguran la locul de petrecere a vacanei (treapta a doua a piramidei). Facilitile
legate de aceast nevoie sunt: paza de la hotel, serviciile publice de paz (poliie, gardieni publici),
parcrile supravegheate, iluminarea strzilor pe timp de noapte, pompierii, serviciile medicale de
urgen, posibilitatea de a pstra banii i valorile n seifuri etc. Existena tuturor acestor servicii este
absolut obligatorie pentru orice destinaie sau prestatar turistic cu pretenii.
Foarte multe persoane merg n vacan nu numai pentru a se relaxa i a vizita obiective turistice,
ci i cu dorina de a face noi cunotine, de a realiza contacte sociale, de a evada din rutina vieii de zi cu
zi. Acest tip de motivaii poart numele de motivaii interpersonale i corespund nevoilor sociale de pe
treapta a treia a piramidei lui Maslow. Turitii pentru care nevoile sociale sunt importante vor cltori n
grup i vor ncerca s-i fac prieteni printre localnici sau printre ceilali vizitatori aflai la destinaia
respectiv.
Nevoile de pe treptele a patra i a cincea a piramidei sunt caracteristice n special persoanelor cu
o situaie economic foarte bun i/sau cu un nivel de educaie ridicat. Dorina de a dobndi prestigiu i
de a-i demonstra statutul social l va determina pe un individ s zboare cu avionul la clasa business, s
plece ntr-o croazier pe Mediterana sau s-i petreac vacana n Insulele Canare. Motivaiile care in de
statut i de prestigiu sunt principalul factor motor pe aceast treapt.
Pe ultima treapt a piramidei (nevoia de autorealizare), intr n joc motivaiile culturale (dei
sunt n continuare prezente i cele legate de statut). Un turist animat de un astfel de tip de motivaii se va
mndri cu faptul c a vizitat Muzeul Luvru sau Palatul Dogilor din Veneia, ori cu faptul c a participat
la Festivalul de la Bayreuth sau la Trgul de Carte din Bucureti.
O alt teorie cu privire la motivaii i aparine lui Frederick Herzberg, care a mprit factorii
motivatori n dou categorii: factori care genereaz satisfacie i factori ai cror lips genereaz
insatisfacie. De exemplu, dac la un hotel lipsete apa cald, acesta ar putea fi un motiv de insatisfacie
pentru muli clieni; pe de alt parte, simpla existen a apei calde nu este de regul suficient pentru a-i
satisface pe clieni. Potrivit acestei teorii, pentru a asigura satisfacia turitilor, un operator sau un
prestatar trebuie s fac dou lucruri: n primul rnd s se asigure c a eliminat toi fa ctorii de
insatisfacie, iar n al doilea rnd s creeze factori de satisfacie, deoarece acetia din urm reprezint
principalul motiv pentru care clienii aleg unul sau altul dintre produsele i serviciile turistice.
Un studiu realizat n anul 1997 de specialitii de la Universitatea din Otago, Noua Zeeland, cu
privire la principalele motivaii ale turitilor din aceast ar, a identificat ase categorii de turiti:
Page 45 of 94
Categoria
Percepiile. n general, percepia asupra unui obiectiv sau destinaii turistice este dat de
interaciunea ntre stimulii specifici obiectivului (forme, colorit, ambian sonor) i factorii care in de
personalitatea clientului. Aadar, doi turiti pot percepe n mod diferit una i aceeai destinaie turistic.
Mai mult, un individ nu realizeaz aproape niciodat o percepie complet, obiectiv, a realitii,
deoarece numrul de stimuli pe care i poate percepe i capacitatea de memorare a acestora sunt limitate.
Un alt aspect important cu privire la percepii se refer la stabilitatea i durabilitatea acestora: odat ce o
persoan are o anumit percepie asupra unui obiect (de exemplu, hotelul X este murdar sau staiunea Y
este prea zgomotoas), aceast percepie este foarte dificil de schimbat. De asemenea, percepiile sunt de
multe ori alterate de o serie de prejudeci (i ele foarte greu de nlturat): individul nu vede toate
aspectele realitii, ci numai ceea ce vrea el s vad.
Atitudinile. Atitudinea este predispoziia unei persoane de a rspunde ntr-o manier favorabil
sau nefavorabil la o ofert turistic. Ea are n final implicaii foarte puternice asupra poziiei pe pia a
produselor turistice. Atitudinea presupune trei aspecte:
-
un aspect cognitiv (ct de bine cunoate clientul staiunea Bile Tunad, de exemplu);
- un aspect comportamental, care decurge din celelalte dou i care ne indic tendina sau
dispoziia clientului de merge n concediu la Bile Tunad.
Cea mai utilizat metod de evaluare a atitudinilor turitilor este cea propus de Fishbein i
Rosenberg. Fiecare produs turistic analizat (poate fi vorba de o destinaie, un prestatar turistic, un produs
forfetar, un serviciu etc.) este descris printr-un set de caracteristici (maxim 20-25), utilizndu-se n
general studii de tip focus grup. Ulterior, cu ajutorul unor anchete de pia, fiecrei caracteristici i se
atribuie un coeficient de importan (aceti coeficieni sunt subunitari, iar suma lor este egal cu 1). Apoi
n cursul unei alte anchete, se cere respondenilor s atribuie o not fiecrui produs, la fiecare
caracteristic n parte. Atitudinea clienilor fa de fiecare produs se msoar cu ajutorul formulei:
Page 46 of 94
Ai N ij I j
i 1
unde Ai este atitudinea pieei fa de produsul sau serviciul turistic i, Nij nota acordat
capacitatea lor de a lua decizii bune. Adesea le este fric s zboare. Au un nivel de educaie mai redus i
sunt n general femei, cu vrsta de 50 de ani i peste;
-
vistorii sunt atrai de ideea de a cltori, dar experiena lor n acest domeniu este mai mult
una livresc. Persoanele din aceast categorie au venit i educaie modeste, i sunt de regul tot femei n
vrst;
Page 47 of 94
economisitorii consider turismul ca fiind doar un mijloc de relaxare. Nu prea sunt dispui s
plteasc mult pentru servicii turistice specializate, chiar dac i-ar permite acest lucru. Sunt n general
brbai, cu venit i educaie medii, destul de vrstnici;
- alintaii sunt persoane bogate, dispuse s plteasc pentru confort i lux. Cltoresc foarte
mult, n aceast privin fiind ntrecui doar de aventuroi.
2. Factorii sociali
Familia. Att familia din care provine individul, ct si familia pe care el o ntemeiaz, sunt medii
n care se transmit foarte uor opiniile i atitudinile (favorabile sau nefavorabile) cu privire la turism i
cltorii, la diferitele forme de turism sau destinaii turistice. Familia de provenien este interesant n
principal sub aspectul orientrilor pe care le imprim individului (spre sedentarism sau micare, spre risc
sau siguran), iar cea de-a doua familie prin prisma influenelor pe care le au membrii familiei unii
asupra altora n deciziile cu privire la vacane i cltorii.
Un element care afecteaz ntr-o mare msur comportamentul consumatorului de turism este
ciclul de via al familiei. Tabelul urmtor prezint n mod sintetic preferinele privitoare al turism n
funcie de etapa din ciclul de via.
Faza ciclului de via familial
Copil
Adolescent
Celibatar
Cuplu fr copii
Cuplu tnr cu copii sub 6 ani
Comportament
Prefer staiunile montane / litoral unde exist posibiliti de joac
Prefer staiunile cu via de noapte, cltoriile n grup
Preferine ndreptate spre aventur, cunoatere, experiene noi
Ia cel mai adesea vacane scurte, din cauza restriciilor de timp
Caut destinaii potrivite pentru petrecerea vacanei n familie; copiii
au mare influen asupra prinilor
Cuplu tnr cu copii colari
La fel ca n etapa anterioar; n plus, copiii caut tot mai mult
independena
Cuplu matur cu copii la liceu sau Copii i petrec adesea vacanele n alte locuri dect prinii
facultate
Cuplu matur fr copii
Dispus s ia vacane mai lungi, cu activiti variate (timpul nu mai
reprezint o problem)
Pensionar cstorit sau singur
Prefer vacanele pasive
Clasa social. Tabelul urmtor arat care sunt diferenele dintre turiti n funcie de clasa social.
Turist aparinnd unei clase superioare
Turist
aparinnd
unei
clase
medii
sau
inferioare
* Dedic o parte nsemnat din timpul su * Dedic turismului o parte redus din timpul su
cltoriilor
* Cltorete cel mai adesea din plcere sau din familiale sau de sntate
motive de afaceri
* Cltorete deseori n grup, pentru a beneficia de
* Cltorete n general singur sau cu familia
reduceri de tarife
* Dispune de case de vacan particulare sau * Apeleaz rar la serviciile auxiliare propuse la
apeleaz la serviciile hotelurilor de lux
faa locului
* Solicit o mare varietate de servicii auxiliare pe * Cltorete cel mai adesea pe distane mici, n
parcursul cltoriei
interiorul rii sau regiunii n care locuiete
* Cltorete foarte des n strintate
Liderii de opinie sunt persoane care exercit o influen puternic asupra grupului din care fac
parte. Un lider de opinie i poate apropia sau ndeprta pe membrii grupului de un produs sau o marc,
prin atitudinea pe care le-o imprim faa de aceasta. Liderul ar putea fi stimulat ntr-un fel sau altul s
achiziioneze un serviciu (de exemplu, i se ofer un tarif preferenial la hotel sau o excursie gratuit),
urmnd apoi ca el s transmit grupului informaii pozitive despre firma turistic, convingndu -i astfel i
pe alii s apeleze la oferta sa.
c. Factorii situaionali sau conjuncturali
n aceast categorie de factori se nscriu:
Ambiana fizic. Este vorba aici att de ambiana de la locul unde clientul cumpr produsul
(iluminat, temperatur, colorit, ambian sonor etc.) ct i de cea care definete produsul turistic
(climatul, starea vremii, posibilitile de acces, frumuseea i varietatea peisajului, atmosfera de la
localurile de agrement etc.). Ambiana de la agenia de turism influeneaz ntr-o msur mai mare sau
mai mic decizia de cumprare, iar de ambiana de pe parcursul cltoriei depinde satisfacia sau
insatisfacia turistului.
Ambiana situaional. Comportamentul turistului depinde n foarte mare msur de
circumstana n care se afl i de persoanele care sunt de fa n momentul lurii deciziei de cumprare
sau pe parcursul sejurului sau voiajului. De exemplu, un brbat tat de familie se va comporta ntr-un fel
atunci cnd se afl n vacan cu soia i copiii i n alt fel atunci cnd cltorete ntr-un grup de
prieteni; o persoan se va comporta ntr-un fel atunci cnd viziteaz un muzeu de art i n alt fel atunci
cnd viziteaz un parc de distracii; pe timpul unei cltorii n grup, un turist se va comporta altfel dect
atunci cnd cltorete singur; atunci cnd ia masa la un restaurant de lux, o persoan se va comporta
probabil altfel dect atunci cnd se afl ntr-o berrie, i aa mai departe.
Timpul. Factorul timp i face simit influena n special n trei situaii. Mai nti, este vorba de
timpul pe care l are la dispoziie turistul pentru adoptarea deciziei de cumprare. Cu ct acest timp este
mai mare, cu att potenialul turist va acorda o atenie mai mare detaliilor. n Europa Occidental
planificarea vacanei principale a anului ncepe de multe ori cu cinci-ase luni naintea plecrii. n al
doilea rnd, este vorba de durata sejurului sau voiajului. Dac acesta este mare, i exigenele turistului
privind confortul vor fi mai mari. n sfrit, timpul disponibil ntre momentul achiziiei i momentul
plii poate influena decizia de cumprare; aceasta este n general mai uoar atunci cnd turistul are
posibilitatea de a face un credit (mai ales n cazul sejururilor foarte scumpe).
Page 49 of 94
Starea de spirit sau dispoziia psihic a turistului dintr-un anumit moment este un alt factor
conjunctural care afecteaz comportamentul. Un client obosit sau prost dispus este mult mai greu de
mulumit dect unul aflat ntr-o dispoziie psihic bun. Persoanele care iau contact direct cu clienii (de
exemplu, recepionerul de la hotel sau nsoitorul grupului de turiti) ar trebui s aib priceperea de a
sesiza starea de spirit a fiecruia i de a aciona n mod corespunztor.
Decizia de cumprare: cum alege un turist o destinaie? Decizia de alegere a unei destinaii pentru
petrecerea vacanei este una cu risc ridicat, deoarece potenialul turist nu poate proba produsul (ntr-un
mod necostisitor) nainte de a-l cumpra. Nici experiena sa anterioar nu-l poate ajuta prea mult: faptul
c n anii anteriori a fost satisfcut de alegerea sa nu garanteaz c anul acesta se va ntmpla la fel.
Datorit riscului perceput, procesul de decizie n ceea ce privete alegerea unei destinaii este ndelungat
(n Europa Occidental planificarea vacanei de var ncepe de multe ori din luna ianuarie). Etapele
acestui proces sunt redate n figura 8.1 (B. Goodall i G. Ashworth).
Nevoi i dorine
Motivaii
(pentru a lua o vacan)
Preferine
Setul de oportuniti
Percepii
Ateptri
Evaluarea alternativelor
Decizia
Vacana
Satisfacia
Pentru orice individ, punctul de plecare n decizia de a lua o vacan l constituie nevoile i
dorinele sale, care alctuiesc mpreun motivaia individului. n timp ce nevoile au mai degrab un
caracter intrinsec, reflectnd o lips, un disconfort fizic sau psihologic (nevoia de odihn, de exemplu),
dorinele au un caracter extrinsec, fiind n ultim instan forma concret, exterioar, de manifestare a
nevoilor. Dorinele depind de valorile culturale ale individului (i ale grupului sau societii din care face
parte), precum i de mprejurrile concrete n care se gsete acesta.
Care sunt influenele ce acioneaz asupra potenialului turist n procesul de alegere? Este vorba
de trei factori de influen, i anume:
- imaginea pe care turistul o deine n ceea ce privete vacana ideal (numit i imagine
preferenial). Aceast imagine depinde att de natura individului, de firea sa, ct i de experiena sa
anterioar. Fiecare activitate sau experien primete n mintea sa o not (bun sau proast) care
exprim sentimentul de atracie sau de respingere a individului pentru un tip sau altul de petrecere a
vacanei. De exemplu, pentru o persoan vacana ideal este la mare, n timp ce alta nu poate suporta
plaja; pentru cineva locul ideal de petrecere a vacanei este un sat de munte linitit, iar pentru altcineva o
staiune supraaglomerat, plin de restaurante, baruri si discoteci;
-
pe baza imaginii prefereniale se formeaz ateptrile sau exigenele pe care individul le are
cu privire la vacana viitoare. Cu ct aceast vacan se va dovedi mai apropiat de ateptri, cu att el
va fi mai satisfcut;
-
diverselor destinaii de vacan. Aceste percepii (care formeaz ceea ce se cheam imaginea factual
sau naiv a destinaiei) se bazeaz pe informaiile deinute de individ. Aceste informaii pot proveni fie
din surse formale (pliantele i brourile turoperatorilor, presa etc.) fie din surse informale (experiena
anterioar i sfaturile altora).
Astfel, trei implicaii foarte importante pentru destinaiile turistice sunt:
-
oportuniti luat n considerare de turist. n cazul n care se constat c destinaia este puin cunoscut la
locul de origine, obiectivul principal al campaniilor publicitare va fi informarea publicului n scopul
creterii notorietii;
-
n al doilea rnd, destinaia trebuie s proiecteze o imagine pozitiv n mintea turitilor (sau
cel puin n mintea acelor turiti aparinnd pieei sale int). Crearea unei imagini favorabile pentru o
destinaie (sau pentru un produs turistic particular care valorific potenialul destinaiei) este obiectivul
cel mai obinuit al activitii promoionale din industria turistic;
- n al treilea rnd, satisfacia turistului n urma vizitrii destinaiei trebuie s egaleze (cel
puin) ateptrile sale. n caz contrar, el nu se va mai ntoarce la respectiva destinaie i nici nu o va
recomanda fr rezerve prietenilor i cunoscuilor. Satisfacia turistului depinde nu doar de atraciile de
la destinaie, ci i de facilitile de la faa locului (cazare i alimentaie, n special).
n momentul n care preferinele i ateptrile individului sunt puse fa n fa cu percepiile i
imaginile privitoare la destinaiile din setul de oportuniti, intrm n faza de evaluare a alternativelor
decizionale. Chiar i pe o pia turistic n cretere (rile din Europa Occidental i de Sud nregistreaz
Page 51 of 94
un flux anual de 200 de milioane de turiti, din care trei sferturi provin tot din rile europene), exist o
acerb concuren ntre destinaii pentru atragerea turitilor, mai ales dac avem un vedere faptul c
produsele oferite de multe dintre aceste destinaii nu sunt foarte difereniate. Un turist german sau
suedez care dorete s petreac vacana de var pe litoral are de ales ntre condiiile foarte asemntoare
oferite de staiunile din Spania, Italia, Frana, Turcia, Grecia, Tunisia, Bulgaria etc. Rolul foarte
important al imaginii pozitive a unei destinaii (i dac este posibil, a unei imagini unice, ct mai
difereniate) este din nou evident.
Modalitatea de alegere a unei destinaii anume (decizia propriu-zis) difer de la turist la turist.
La una din extreme s-ar situa cumprtorul impulsiv, cel care decide pe loc, influenat de oferta
atractiv din vitrina unei agenii de voiaj, iar la cealalt planificatorul meticulos, cel care adun luni n
ir pliante i brouri, compar toate ofertele i n final se decide asupra celei mai convenabile.
Cumprtorul impulsiv, n momentul n care a descoperit prima ofert care i satisface ateptrile, o
mbrieaz fr prea mult ezitare. Dac nu identific nici o variant satisfctoare pentru el, are la
dispoziie dou opiuni: fie renun s plece n vacan, fie i reduce exigenele la nivelul posibilitilor
existente.
Planificatorul meticulos este dimpotriv un optimizator: dintr-o multitudine de variante o alege
pe cea care i ofer satisfacie maxim (de regul, n condiiile unor restricii).
La luarea deciziei de cumprare a unui produs turistic particip nu doar cumprtorul, ci i
persoane din anturajul lui, care pot juca unul din urmtoarele roluri:
-
iniiator sau inspirator - cel care sugereaz ideea plecrii n vacan sau a cumprrii unui
voiaj sau sejur;
incitator - persoana care aduce argumente n vederea cumprrii (soia, prietena, copiii,
agentul de voiaj etc.)
Urmtoarea etap a procesului este vacan propriu-zis, care poate satisface sau nu ateptrile
turistului. Impresiile turistului cu privire la vacan induc un efect de feedback n dou direcii posibile:
-
fie se modific (n bine sau n ru) percepia asupra destinaiei alese, ceea ce va avea drept
consecin fie fidelizarea turistului fa de destinaie, fie alegerea unei alte destinaii n viitor;
- fie se modific ateptrile turistului i imaginea sa asupra vacanei ideale, dac el constat c
acestea sunt nerealiste. Uneori feedbackul poate fi indus asupra motivaiilor turistului (de exemplu, dac
el constat c s-a simit foarte bine n urma unui tratament urmat ntr-o staiune balnear, pe viitor
principala sa motivaie de a pleca n vacan ar putea deveni repetarea acestui tratament).
Unii autori (Ckawson i Kenneth, 1966) descriu vacana (i n general orice activitate turistic)
ca pe un proces n cinci etape, fiecare cu experienele ei specifice:
-
experienele de la destinaie;
cltoria de ntoarcere;
Page 53 of 94
Capitolul 9
Produsele turistice ale prestatarilor individuali
Privit din punctul de vedere al turistului, produsul turistic se refer la totalitatea experienelor pe
care acesta le triete din momentul n care pleac de acas pn n momentul n care se ntoarce.
Produsul turistic este aadar un "amalgam" care cuprinde o multitudine de elemente, precum transportul
pn la locul (sau locurile) de destinaie, cazarea (la hotel, vil, caban, motel, cort, cas de vacan
etc.), mesele la restaurant, siturile naturale sau istorice vizitate .a.m.d. Aadar, n aceast concepie, un
produs turistic nu este un loc ntr-un avion, un pat de hotel, un mic dejun la un restaurant sau un bilet la
un muzeu. Acestea sunt doar elemente ale produsului turistic global, care sunt asigurate la faa locului de
ctre prestatari individuali. Produsul turistic global are prin urmare un caracter compozit.
Pe de alt parte, nu este mai puin adevrat c prestatarii individuali au i ei o ofert de produse
proprii. Un hotel, spre exemplu, poate oferi un produs "cazare" (camere cu unul sau dou paturi), un
produs "alimentaie" (restaurant), un produs "loisir" (piscin, bar, discotec etc.) i un produs
"conferine" (o sal de conferine complet utilat). O companie aerian ofer un produs "business class",
un produs "economic class" i un produs charter. n plus, aceste produse "simple" au i ele un caracter
compozit, fiind de fapt formate dintr-un pachet de elemente tangibile i intangibile. De exemplu, pentru
clientul unui hotel, acest pachet este format din: rezervarea anterioar a camerei, impresiile de la intrare,
recepia, standardul camerei, utilitile aferente, relaiile cu personalul, masa la restaurant, predarea cheii
la plecare etc. Este foarte util pentru prestatari s analizeze ntreaga secven a proceselor care au loc pe
perioada contactului cu un client, deoarece satisfacia sau insatisfacia final a clienilor va depinde pn
la urm de calitatea fiecruia dintre elementele componente ale produsului.
Componentele produselor turistice ale prestatarilor
Primii "integratori" de servicii turistice n scopul realizrii unui produs pot fi chiar prestatarii. De
exemplu, un hotel poate oferi camere n regim de pensiune complet, la tarife mai atractive dect cele
individuale pentru cazare i mas, sau sejururi (pentru un week-end sau o sptmn) la preuri forfetare,
pentru a descuraja tendina de fracionare a sejururilor. n plus, el i poate completa serviciile cu
ajutorul unor faciliti de divertisment (bar, piscin etc.). Un restaurant poate oferi meniuri i tarife
atractive pentru mesele de grup. O reea de muzee i case memoriale poate elibera un abonament care
permite vizitarea liber a tuturor acestor obiective pe timp de un an. i exemplele ar putea continua.
Nivelurile pe care putem analiza produsele turistice ale prestatarilor sunt:
- funcia de baz a produsului, adic serviciul sau beneficiul esenial pe care produsul l aduce turitilor;
- produsul propriu-zis sau tangibil, adic oferta specific pentru care turistul trebuie s plteasc;
- produsul amplificat, adic produsul propriu-zis plus serviciile suplimentare pe care ofertantul le-ar
putea aduga spre a-l face mai atractiv pentru potenialii clieni.
Cu titlu de exemplu, vom descrie aceste nivele pentru produsul "dou nopi cazare n week -end
n regim de demi-pensiune" oferit de un hotel. Funcia de baz este ceea ce ateapt n principal orice
Page 54 of 94
client care cumpr acest produs: o camer primitoare, un pat curat, ap cald, linite, mncare gustoas.
Funcia de baz reflect caracteristicile nu att ale unui produs dat, ct ale clientelei (sau ale unui
segment al acesteia). Nevoile i ateptrile de baz ale clienilor sunt de regul foarte durabile n timp.
Produsul propriu-zis poate fi definit n acest exemplu astfel: "dou nopi cazare n week -end n
regim de demi-pensiune la un hotel de dou stele, n camer single cu baie, televizor i telefon, la un pre
total de 200 lei". Toate facilitile hotelului care sunt folosite n comun de ctre clieni (lift, room
service, bar etc.) fac de asemenea parte din produs. Caracteristicile produsului propriu -zis nu permit
distingerea ofertei unui hotel de ofertele concurente.
n sfrit, produsul amplificat este dat de totalitatea "adugirilor" (sub form tangibil sau
intangibil) care sporesc valoarea serviciilor oferite de un hotel anume. Unele din acestea pot fi destul de
banale (un mic cadou oferit clienilor la cazare, spre exemplu), altele pot fi semnificative (bilete gratuite
la un concert simfonic sau un mini-tur al oraului n autocar). Exist n mod inevitabil o zon de
suprapunere ntre produsul propriu-zis i cel amplificat, care nu poate fi definit ntotdeauna cu precizie.
De exemplu, dac un singur hotel dintr-o staiune are piscin, aceasta poate fi considerat o form de
amplificare a produsului; dimpotriv, dac toate hotelurile au piscin, atunci piscina este doar un
element al produsului tangibil.
Produsele turistice ale prestatarilor individuali se prezint sub form compozit, ca un pachet de
produse i servicii. Componentele principale ale acestui pachet sunt:
- un serviciu de baz. Pentru un hotel, spre exemplu, acesta este cazarea, pentru un restaurant,
alimentaia;
- un serviciu periferic principal. n cazul unui hotel, acesta ar putea fi producia culinar, iar n cazul
unui restaurant, o sal de biliard. De remarcat c serviciul periferic principal poate fi in unele cazuri
motivul cel mai nsemnat pentru care unii clieni aleg prestatarul respectiv;
- servicii periferice secundare: telefon, televizor, bar, teren de tenis, piscin etc.
O analiz mai aprofundat a produsului unui prestatar turistic duce la definirea a dou mari
categorii de componente:
- componentele interne tradiionale ale produsului, cu caracter mai degrab material;
- componentele externe, mai curnd imateriale, care au rolul de a crea valoare adugat pentru clieni.
Astfel, referindu-ne din nou la un hotel, componentele interne, materiale ale serviciilor sale sunt
legate de funcionalitatea de baz a unei asemenea organizaii: adpost (camere pentru cazare) i
mas (restaurant). Aceste componente definesc aa numitul produs sec. Produsul sec este ns din ce
n ce mai puin mulumitor pentru clieni, care solicit tot mai mult securitate, igien, servicii financiare,
servicii de divertisment, servicii medicale i paramedicale, servicii de transport i rezervare, servicii
personalizate (difereniate de la client la client) etc.
Pentru a se conforma acestor dorine, marketerii trebuie s depeasc conceptul tradiional de
produs hotelier, crend valoare adugat cu ajutorul componentelor externe. Acestea pot fi la rndul lor
mprite n componente ale serviciului subiectiv (observabile i evaluabile de ctre client) i
componente ale serviciului obiectiv (dificil de evaluat de ctre client). Din prima categorie ar face parte:
- serviciile personalizate (recepie, room service, restaurant, bar);
Page 55 of 94
Dei componentele serviciului obiectiv sunt adesea ignorate de ctre clieni, lipsa sau calitatea
slab a acestora va genera insatisfacie i va ndeprta clientela pe termen lung.
Categorii de prestatari turistici
Principalii prestatari din industria turistic sunt cei care ofer turitilor cazarea, alimentaia,
transportul i agrementul. Particularitile fiecrei categorii sunt interesante din punctul de vedere al
marketingului.
a. Facilitile de cazare
Sunt foarte multe categorii de prestatari care ofer servicii de cazare: hoteluri, moteluri, pensiuni,
hanuri, ferme, sate de vacan, cabane i refugii montane, case de vacan, campinguri, bungalow-uri i
altele. Acestea pot fi localizate n centre urbane sau rurale, n staiuni, pe cile de comunicaie (osele,
autostrzi), n zona montan sau de litoral. Cele mai multe dintre faciliti se afl n proprietate privat.
Competiia dintre unitile de cazare este foarte puternic. Unele dintre aceste uniti ofer o gam de
servicii foarte diversificat, avnd i tarife pe msur, iar la altele nivelul serviciilor este redus la minim,
iar preurile reflect acest lucru (un exemplu ar fi hotelurile Formule 1, Etap din Frana).
Unitile de cazare au la ndemn mai multe posibiliti de a-i promova i comercializa
serviciile. Unele dintre ele colaboreaz cu turoperatori si agenii de turism care se nsrcineaz s vnd
en gros spaiile de cazare. O alt posibilitate este apelarea la serviciile oficiilor de turism sau
dispeceratelor de cazare din localitatea sau staiunea unde se afl unitatea. Nu n ultimul rnd, muli
prestatari mici se bazeaz aproape n exclusivitate pe turitii care trec pe lng hotel i iau n mod
spontan decizia de a se caza acolo.
b. Facilitile de alimentaie
Unitile care asigur alimentaia pot fi mprite n cteva categorii:
-
uniti independente. Aici sunt incluse restaurantele de toate categoriile, unitile fast food,
n ceea ce privete atraciile turistice, este necesar s facem o deosebire important. Unele dintre
acestea nu au fost create cu scopul principal de a atrage turiti: muzeele, casele memoriale, castelele,
grdinile botanice, rezervaiile naturale i altele. Pentru aceste atracii nu se pune problema maximizrii
numrului de vizitatori, ci a meninerii acestui numr ntr-o limit rezonabil, deoarece un flux prea
mare de vizitatori poate avea efecte negative. Atraciile din aceast categorie sunt de regul organizaii
non-profit, aflate n proprietate public.
ntr-o alt categorie se nscriu obiectivele care au fost create special pentru a atrage turiti i
vizitatori; ele sunt cel mai adesea organizaii cu scop lucrativ n proprietate privat (parcurile de
distracie sau facilitile sportive). Unele dintre acestea, ca de exemplu parcul Eurodisney, au devenit
adevrate destinaii turistice de sine stttoare, avnd gar proprie, hoteluri i restaurante, parcri,
sucursale bancare i alte faciliti.
Politicile de pre i de promovare difer de la o categorie la alta de obiective turistice. Atraciile
non-profit au de regul tarife de vizitare mai reduse (unele din ele nu percep nici un fel de tarife), n
vreme ce atraciile orientate spre profit au preuri mai ridicate. De asemenea, atraciile din categoria nonprofit au cel mai adesea bugete de promovare modeste, iar atraciile orientate spre profit dispun de
bugete uriae, ducnd campanii promoionale agresive pe toate canalele media.
Cooperarea dintre prestatarii locali pentru integrarea unor produse turistice nu este exclus. Un
hotel poate ncheia un acord cu un parc de distracii din vecintate pentru a caza grupurile de vizitatori ai
parcului (eventual la tarife reduse). O firm de transport auto poate ncheia un acord asemntor cu un
hotel. Dei deloc neglijabile, asemenea iniiative nu sunt suficiente pentru a putea vorbi de o politic
comercial coerent. Din asemenea aciuni lipsete n majoritatea cazurilor ceea ce s-ar putea numi o
logic de produs, care se poate exprima cel mai bine astfel: preul total al prestaiilor este mai mic dect
suma tarifelor prestaiilor individuale. Individualismul profesional i lipsa de experien a operatorilor
implicai, interesele lor adesea divergente, lipsa unui intermediar care s faciliteze negocierile i s
explice prilor uzanele profesionale sunt alte cauze care traseaz limitele modelului prestatar productor i justific intervenia operatorilor profesioniti, specializai n crearea produselor turistice.
Page 58 of 94
Capitolul 10
Produsele turistice ale organizatorilor de voiaje
Denumite i pachete sau programe turistice, sau produse turistice forfetare, produsele oferite
de organizatorii de voiaje si sejururi grupeaz un numr de prestaii de natur diferit (transport, cazare,
alimentaie, activiti de agrement), incluse toate n aceeai ofert i vndute la un pre global. Principala
abilitate a turoperatorilor este aceea de a combina toate aceste elemente ntr-o manier ct mai atractiv
pentru potenialii turiti, precum i aceea de a promova i comercializa programele turistice (sejururi,
voiaje, croaziere etc.), prin intermediul reelelor de distribuie.
Produsele forfetare prezint o serie de avantaje notabile att pentru turiti, ct i pentru toi
partenerii implicai n crearea lor.
Avantaje pentru turiti:
- cumprarea tuturor prestaiilor la un pre avantajos (mai mic dect suma tarifelor prestaiilor
individuale);
- garantarea standardelor de calitate a serviciilor;
- aranjamente i programri convenabile;
- risc perceput mai redus.
Avantaje pentru turoperatori:
- interes ridicat al pieei pentru acest tip de programe;
- programele turistice sunt uor de modificat, de extins sau de restrns;
- oferta este standardizat;
- investiia iniial este relativ mic.
Avantaje pentru ageniile de voiaj:
-
produsele forfetare permit ageniei s ofere clienilor soluii pentru acoperirea ntregii vacane;
Page 59 of 94
n rile anglo-saxone, aceste programe turistice sunt ntlnite sub denumirea de custom tours,
iar n Frana sunt numite voiaje la carte. Uneori mai sunt numite i produse nestructurate, din
cauz c au un grad mai redus de integrare n comparaie cu primele dou categorii de produse forfetare.
De-a lungul timpului, produsele n aceast formul s-au perfecionat. Ele se prezint astzi sub o form
"modular" sau de "kit": turistul poate asambla componentele dup dorin (n general exist totui i
restricii), crend astfel un produs personalizat. Broura turoperatorului are rolul de a prezenta clientului
toate modulele disponibile, ca de exemplu: locuri n avion la curse regulate sau charter, cu dat fix sau
nu, bonuri valorice pentru camere la hotel rezervate dinainte, nchiriere de maini, vizite, excursii, minicircuite, spectacole, abonament pe mijloacele de transport locale, cupoane de reduceri pentru
cumprturi etc. Toate acestea sunt oferite n regim forfetar. Deosebirea este c turoperatorul nu mai
negociaz tarifele pe baza unui numr programat de turiti, ca n cazul excursiilor cu dat fix, ci pe
baza numrului global de clieni furnizai prestatarului pe parcursul unui an sau al unui sezon. Pentru
turist mai exist i un alt avantaj important: ar fi fost dificil s gseasc i s asambleze el singur toate
aceste servicii. n unele cazuri, turistul primete la plecare o cartel de acces sau un carnet de cupoane
care i asigur liberul acces, pe toat perioada sejurului sau a voiajului, la o gam larg de activiti de
loisir la destinaia aleas.
Produsele de acest tip rspund la o serie de obiective complementare:
- s incite clienii s profite ct mai mult de atraciile mediului local;
- s testeze preferinele clienilor pentru o activitate sau alta, pentru a propune eventual ulterior cteva
produse tematice;
- s ofere activiti diversificate, pe gustul ct mai multor categorii de turiti (de exemplu, pe gustul
fiecruia din membrii unei familii).
n unele cazuri, scopul este i acela de a crea turistului o senzaie de frustrare, din cauz c n-a
reuit s viziteze toate obiectivele de la destinaie, i de a-l determina astfel s revin.
Produsele turistice personalizate sunt adresate n general turitilor individuali, familiilor sau
grupurilor mici de turiti care in mult la independena lor i nu agreeaz voiajele organizate,
considerndu-le prea restrictive. ntruct va pleca la drum nensoit, turistul care alege un astfel de tip de
produs trebuie s "tie s cltoreasc": s ia avionul, s se deplaseze de la aeroport la hotel, s poat citi
o hart sau un ghid ca s nu se rtceasc, eventual s cunoasc puin limba rii gazd etc.
Astzi, foarte multe destinaii din Statele Unite, Canada, Frana, Grecia, Italia, Marea Britanie,
Irlanda i altele sunt comercializate cu ajutorul produselor turistice personalizate. De exemplu, grupul
Promovenezia a conceput programul Venezia d'Inverno (Veneia iarna), care se desfoar n perioada 1
noiembrie 31 martie. Un program asemntor a fost pus n aplicare la Londra, prin asocierea unui
abonament sptmnal care permite circulaia nelimitat pe toate mijloacele de transport n comun, cu
un carnet de cupoane care asigura accesul la diverse atracii turistice. De regul, aceste cupoane sunt
prea multe pentru a putea fi epuizate ntr-o sptmn, stimulndu-l pe turist s-i prelungeasc ederea
sau s revin.
***
Page 61 of 94
Procesul de creare a unui produs forfetar este unul foarte complex, care ncepe de regul cu circa
18 luni nainte de a servi primul turist.
ntr-o prim etap, este necesar ca organizatorul de voiaje s comande o cercetare de pia, ale
crei rezultate vor fi folosite ulterior n planificarea de marketing. Scopul cercetrii este, pe de o parte,
de a afla care sunt dorinele i preferinele potenialilor clieni, iar pe de alt parte de a prognoza
volumul pieei noului produs (numrul aproximativ al turitilor care vor fi dispui s cumpere sejurul
sau voiajul respectiv). Aceast prognoz este, pe ct de dificil, pe att de important, deoarece
estimrile ulterioare ale costurilor i rentabilitii produsului depind de ea.
n etapa urmtoare sunt calculate, pornind de la volumul pieei estimat anterior, numrul de
locuri pe care vor trebui s-l furnizeze transportatorii (companiile aeriene sau autocaritii) i numrul de
paturi de hotel necesar pentru cazarea turitilor. Cifrele rezultate din aceste calcule reprezint obiectivele
de capacitate ale programului. innd seama de aceste obiective, turoperatorul demareaz negocierile cu
furnizorii de servicii de transport i cazare, stabilind n principiu programul activitilor i tarifele
prestaiilor. n acelai timp sunt conduse negocieri i cu prestatarii din celelalte sectoare (atracii,
restaurante, magazine), formulndu-se condiiile colaborrii cu fiecare n parte.
O dat ce negocierile sunt ncheiate, se poate trece la evaluarea costurilor programului i
stabilirea preului final al acestuia (sau al preurilor diverselor variante). Urmtoarea etap este editarea
materialelor promoionale (brouri, pliante, fluturai) care cuprind informaii detaliate privind activitile
incluse n program, datele de plecare i sosire, opiunile aflate la dispoziia turistului, precum i
preurile. Distribuirea acestor materiale prin intermediarii specializai (ageniile de turism) este etapa
care marcheaz lansarea noului produs pe pia.
Page 62 of 94
Capitolul 11
Destinaia turistic
Prin destinaie turistic se poate nelege o ar, o regiune din cadrul unei ri, un ora, un sat sau
o staiune. Indiferent de tipul destinaiei, sarcinile marketingului sunt aceleai: crearea unei imagini
favorabile a destinaiei la nivelul segmentelor int de vizitatori, conceperea unor instrumente de
susinere i difuzare a imaginii i, nu n ultimul rnd, promovarea imaginii destinaiei n zonele de
origine. Tipurile principale de destinaii turistice sunt:
- destinaii clasice. Acestea sunt n general orae care dispun de un bogat patrimoniu arhitectural,
cultural i istoric, foarte potrivite pentru petrecerea unei vacane sau pentru o vizit de durat mai lung
(exemple: Paris, Atena, Roma etc.). Tot aici pot fi incluse i multe din staiunile montane sau de litoral
(cum ar fi Saint Tropez, Kitzbhel, Aspen i multe altele);
- destinaii naturale: Delta Dunrii, rezervaia Serengeti din Tanzania sau Cascada Niagara. Aici turitii
vin pentru a admira peisajele sau pentru a lua contact cu bogiile naturale ale regiunii (flor, faun);
- destinaii pentru turismul de afaceri. Acestea sunt importante centre industriale i comerciale, unde
exist faciliti turistice de nalt nivel i posibiliti de agrement variate, fapt care le face atractive pentru
oamenii de afaceri. Exemple: New York, Manchester, Lille etc.
- destinaii pentru o noapte. Este vorba n special de localitile aflate ntre marile destinaii de
vacan i zonele de origine ale turitilor;
- destinaii pentru ederi scurte. Aceste sunt n general orae mai mici n care exist obiective de
patrimoniu (unele chiar celebre) care le fac atrgtoare. Dou exemple bune din aceast categorie sunt
oraele Pisa din Italia i Bruges din Belgia.
n ceea ce privete principalele elemente componente ale destinaiei turistice, ele pot fi grupate n
mai multe moduri. Astfel, unii autori disting trei categorii de elemente ale unei destinaii:
- elementele constitutive de baz, numite i inima sau miezul destinaiei: localizarea geografic,
climatul, condiiile naturale de la faa locului, siturile istorice i arhitectonice;
- elementele periferice naturale (mprejurimile destinaiei, populaia local, ambiana general de la
destinaie);
- elementele periferice create (facilitile de divertisment, facilitile de cazare i alimentaie, serviciile
comerciale, infrastructura de transport).
Ali autori grupeaz aceleai elemente tot n trei categorii, dar ntr-o manier puin diferit:
- natura, care reprezint de multe ori principalul element care stimuleaz interesul vizitatorilor;
- climatul. Foarte multe persoane cltoresc cu scopul principal de a gsi un climat diferit de cel al
regiunii n care locuiesc;
- cultura. Este vorba aici att de elementele de patrimoniu istoric i cultural care vorbesc despre trecutul
destinaiei, ct i de elementele care definesc cultura ei din prezent (oameni, stiluri de via, obiceiuri ale
locului etc.).
Page 63 of 94
O alt clasificare este cea care mparte componentele unei destinaii n patru categorii: punctele
de atracie de la destinaie, facilitile i serviciile de la destinaie, cile de acces ctre destinaie i
imaginea destinaiei. Fiecare dintre aceste categorii cuprinde la rndul su mai multe subcategorii.
Punctele de atracie de la destinaie
Acestea sunt cele care determin n mod decisiv alegerea respectivei destinaii de ctre turiti i
influeneaz comportamentul turitilor la destinaie. Putem include aici:
-
patrimoniul natural: peisaje naturale, ruri, lacuri, mare, plaj, parcuri i rezervaii naturale,
climatul, n general toate caracteristicile fizico-geografice ale destinaiei i resursele sale naturale;
- patrimoniul arhitectonic, att cel istoric ct i cel modern;
-
vizitatori;
-
atraciile sociale: felul de via al populaiei locale, limb, cultur, oportuniti de contacte
sociale etc.;
- atracii sportive: stadioane, patinoare, prtii de schi etc.
Aceste elemente constituie de fapt "fora motrice" a oricrei activiti turistice. Luate mpreun,
ele alctuiesc ceea ce se numete mediul destinaiei respective: natural, economic, cultural, social.
Numrul de vizitatori pe care destinaia l poate primi ntr-o perioad de timp (o zi, o lun, un an), fr
riscul deteriorrii mediului i fr diminuarea atractivitii sale, reprezint capacitatea destinaiei.
Facilitile i serviciile de la destinaie
n raport cu elementele de patrimoniu, aceste faciliti sunt doar componente accesorii ale
produsului turistic. Aceasta nu nseamn ns c nu sunt necesare; multe din ele sunt chiar
indispensabile. Aici avem n vedere n special urmtoarele elemente:
- spaiile de cazare: hoteluri, moteluri, vile, apartamente, case particulare, case de vacan, ferme etc.;
- servicii de alimentaie: restaurante, baruri, cafenele, fast-food-uri, cofetrii etc.;
- transportul la destinaie: autobuze, tramvaie, troleibuze, taxiuri, rent a car, biciclete, teleferic,
telescaun;
- centre comerciale i agenii de turism;
- alte servicii: frizerie/coafur, informaii, poliie, pompieri etc.
Cile de acces
Elementele urmtoare afecteaz durata, costul i comoditatea cu care turistul ajunge la destinaie:
-
Imaginea destinaiei
Atitudinile, percepiile i imaginile au un rol important n decizia de alegere a unei destinaii
turistice. Imaginea este totalul percepiilor, convingerilor i atitudinilor pe care le au oamenii n legtur
cu respectiva destinaie. Imaginea unei destinaii nu are neaprat la baz o experien anterioar, adic o
vizit la destinaia respectiv. De exemplu, chiar i o persoan care n-a fost niciodat la Las Vegas poate
Page 64 of 94
avea o imagine mental a staiunii (din cri, din mass-media, de la prietenii care au fost acolo) i
probabil c a decis deja, pe baza acestei imagini, dac se simte atras de Las Vegas sau dimpotriv.
Toate destinaiile turistice au o imagine proprie, iar interesul marketerului este de a dezvolta, susine sau
modifica anumite elemente de imagine n scopul influenrii comportamentului potenialilor vizitatori.
Acest lucru este foarte important i pentru prestatarii individuali de la respectiva destinaie: imaginea lor
tinde a fi apropiat de imaginea global a destinaiei.
*** Promovarea imaginii destinaiei
Primul pas care trebuie fcut nainte de lansarea unei campanii de promovare a imaginii unei
destinaii turistice este evaluarea imaginii sale actuale. n acest scop, trebuie determinat mai nti
segmentul de public pentru care ne intereseaz s evalum imaginea. n cazul nostru, acest segment este
format din vizitatorii actuali i poteniali ai destinaiei. Cercettorul va identifica, n general cu ajutorul
unor edine de focus grup, care sunt principalele variabile care definesc imaginea unui loc, iar apoi va
evalua fiecare dimensiune pentru destinaia studiat, cel mai adesea printr-o cercetare pe eantion.
Evaluarea se poate realiza cu ajutorul unei scale cu diferenial semantic, de felul urmtor:
1
Urt
Frumos
Periculos
Fr pericole
Murdar
Plicticos
Curat
Interesant
Vechi
Nou
Rece
Ospitalier
- sloganurile. Acestea pot sintetiza, ntr-o singur fraz, viziunea asupra destinaiei. Iat cteva exemple
de slogane reuite, care au fost folosite cu succes n promovarea unor destinaii.
Chamrousse (Frana)
Romnia
Carolina de Nord
Ungaria
Open doors, open hearts, open minds (Ui deschise, inimi deschise, mini
Austria
deschise)
- simbolurile vizuale. Acestea sunt cel mai adesea folosite n promovarea imaginii oraelor. De exemplu:
Turnul Eiffel pentru Paris, Big Ben pentru Londra, Collosseum-ul pentru Roma, Ateneul Romn pentru
Bucureti, Parlamentul pentru Budapesta, turnul nclinat pentru Pisa etc.;
- evenimentele (artistice, culturale, sportive) sunt o bun modalitate de a transmite informaii cu privire
la un loc i de a influena opinia public. De exemplu: Festivalul de muzic medieval de la Sighioara,
Concertul de Anul Nou al Filarmonicii din Viena, Festivalul George Enescu de la Bucureti i altele.
Pentru promovarea imaginii unei destinaii se utilizeaz tehnicile promoionale: publicitatea n
mass-media, publicitatea exterioar (panouri i afie), marketingul direct, relaiile publice i vnzarea
personal. Fiecare dintre acestea are costurile, avantajele si dezavantajele sale. Alegerea mixului
promoional depinde de rezultatele ce se doresc a fi obinute i de bugetul de care dispun responsabilii
cu
promovarea
destinaiei.
Page 66 of 94
Capitolul 12
Preul n turism
Preul este singurul element al mixului de marketing care genereaz venituri pentru operatorul
turistic; toate celelalte sunt surse de cheltuieli. Caracteristicile principale ale turismului care au
implicaii n stabilirea preurilor sunt:
- elasticitatea foarte mare a cererii n raport cu preurile, n special n sectorul agrementului i
al voiajelor;
-
momentul stabilirii preului i momentul cumprrii sunt n general ndeprtate ntre ele;
posibilitatea unor modificri majore i imprevizibile a unor elemente de cost (ca de exemplu
concurenii aplic de multe ori tactica reducerii preurilor atunci cnd oferta este mai mare
dect cererea, de unde riscul unor "rzboaie ale preurilor" care pot ruina profitul pe termen scurt al
firmei turistice;
-
singurul factor care determin nivelul cererii pentru un produs, n foarte multe cazuri el este factorul
hotrtor.
c. Percepiile consumatorilor din segmentul int. Este foarte important ca potenialul turist s
sesizeze o legtur strns ntre calitatea serviciilor i preurile acestora. De exemplu, un voiaj care
presupune cltoria cu avionul i cazare la hoteluri de trei sau patru stele nu poate fi ieftin (oferta va fi
considerat prea bun pentru a fi adevrat), dup cum un simplu circuit cu autocarul destinat
clientelei de nivel mediu nu poate fi prea scump (potenialii clieni vor fi ndeprtai de pre).
Un pre corect stabilit comunic foarte bine imaginea pe pia a produsului sau serviciului,
precum i ateptrile clientelei vizavi de acesta. n urma cercetrii pieei i folosind experiena ctigat
prin testele de pre realizate anterior, responsabilii de marketing pot determina cele mai bune niveluri de
pre pentru fiecare ofert n parte, n funcie de valoarea perceput a produsului sau serviciului.
d. Costurile de producie. Dac valoarea perceput a produsului constituie limita maxim de care
ar trebui inut cont la stabilirea preurilor, costurile de producie reprezint limita minim: pentru ca
firma sa fie profitabil, preurile nu trebuie s fie mai mici dect costurile. Privite n aceast lumin,
preurile sunt principalul element care determin att rentabilitatea firmei pe termen lung, ct i profitul
i fluxul de numerar al acesteia pe termen scurt. Unii prestatari turistici se mulumesc s stabileasc
preurile orientndu-se numai dup nivelul costurilor.
e. Concurena. Deciziile de pre luate n funcie de aciunile concurenei sunt cel mai adesea
decizii tactice, pe termen scurt, care urmresc pstrarea status-quo-ului de pe pia, adic alinierea firmei
la politica celui mai important concurent (n special a liderului). Firmele mici trebuie de multe ori s se
mulumeasc cu statutul de price follower, stabilindu-i preturile aa cum dicteaz piaa.
Orice prestatar turistic poate totui utiliza o serie de modaliti de a muta competiia pe un alt
teren dect cel al preului. Avem n vedere n special adugarea unor componente suplimentare, de
valoare mare pentru clieni, la serviciul de baz. Prin aceasta, prestatarul se poate atepta la o cretere
semnificativ a beneficiilor pe care produsul le ofer anumitor categorii de clientel; n consecin, va fi
ndreptit s solicite preuri i tarife mai nalte, corespunztoare valorii adugate a produsului. Orice
prestatar ar trebui s construiasc i s cultive cu grij unul sau dou avantaje certe, deosebite, pe care le
poate oferi potenialilor clieni; n acest fel, deciziile sale de pre vor fi mai puin afectate de fluctuaiile
pieei i de strategiile concurenilor.
Un alt element important care trebuie luat uneori n considerare la acest punct este concurena
substituenilor. Cu acest tip de concuren au probleme n general transportatorii (de exemplu,
transporturile pe calea ferat se confrunt pe unele rute cu o concu ren puternic din partea
transportatorilor auto), dar i alte categorii de prestatari, care vor fi silii uneori s reduc preurile din
cauza concurenei substituenilor.
f. Reglementrile legale. Dei deciziile de pre sunt determinate n principal de considerente de
natur comercial, preurile din industria cltoriilor i turismului sufer adesea interveniile autoritilor
guvernamentale. De exemplu, marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit unor acorduri
cu guvernul, menite s asigure protecia consumatorilor. n unele ri, tarifele orientative pentru
Page 68 of 94
serviciile hoteliere sunt stabilite de autoritile din turism, hotelurile putndu-le doar ajusta n anumite
limite.
STRATEGII DE PRE
1. Strategia preului de penetrare const n stabilirea preului la un nivel redus, cu scopul de a atrage un
numr ct mai mare de clieni nc din faza de lansare a produsului. Dac aceti clieni sunt mulumii de
calitatea serviciilor, exist anse ca ei s revin i s repete cumprarea. Strategia aceasta se poate aplica
atunci cnd costurile aferente produsului sunt reduse, barierele la intrarea n ramur sunt slabe, produsul
este puin difereniat. Evident, preul nu poate fi redus orict, i aceasta din dou motive. Primul motiv,
despre care s-a amintit mai nainte, este acela c preul nu poate cobor sub nivelul costurilor. Dar exist
i un alt motiv, mai important: la un nivel prea sczut al preului, potenialii clieni nu vor mai avea
ncredere n calitatea produsului. Acest lucru este adevrat cu deosebire n domeniul turismului, unde
clientul percepe preul ca pe un indicator al nivelului de calitate al serviciilor. De asemenea, muli turiti
vor evita serviciile prea ieftine, considernd ca acestea nu corespund statutului lor social i material.
innd seama de aceste lucruri, putem afirma c exist n general un prag dincolo de care nu este
recomandabil scderea preurilor (deoarece odat cu aceasta ar scdea i cererea). Curba cererii ca
funcie de pre, aa cum arat ea de multe ori n practic, este reprezentat n figura 12.1.
Prin preul de penetrare se pot urmri dou obiective:
- maximizarea vnzrilor n uniti fizice (numrul de nnoptri la un hotel sau numrul de locuri
ocupate n avion, de exemplu). n fig. 12.1, preul p0 este acela care maximizeaz volumul vnzrilor.
- maximizarea cifrei de afaceri. n cazul n care cererea este relativ inelastic, nivelul preului la care se
obine un venit maxim este diferit (puin mai mare) de preul la care volumul vnzrilor este maxim. n
aceeai fig. se poate observa c cifra de afaceri este maxim atunci cnd preul este stabilit la nivelul p 0' .
Specialitii n marketing obinuiesc s spun c prin strategia preului de penetrare firma
"cumpr cot de pia", preul pltit de ea pentru aceasta fiind o parte din profit. Sunt dou condiii
pentru ca aceast strategie s fie aplicabil i eficient: preul de penetrare trebuie s fie mai mare dect
costurile i clienii s fie ntr-adevr mulumii de ceea ce li se ofer pentru acest pre, pentru ca firma
s-i poat fideliza pe viitor. Preul redus nu trebuie asociat cu o prestaie sub orice standarde de calitate.
Vnzri
Cifra de
afaceri
Pre
p0
p0
Figura 12.1 Maximizarea vnzrilor i a cifrei de afaceri
Page 69 of 94
2. Strategia preului nalt (premium) se concretizeaz n stabilirea unui pre ct mai ridicat, n scopul
maximizrii profitului. O firm care practic aceast strategie "vinde cot de pia" pentru a obine
profituri mari, deci trebuie s-i sacrifice pe acei poteniali clieni care vor fi ndeprtai de preul mare.
Se adreseaz segmentelor de pia puin sensibile la pre i are succes pentru produsele cu valoare mare,
puternic difereniate (deoarece un pre mare atrage imediat concurenii). n figura 12.2 (Maximizarea
cifrei de afaceri, a vnzrilor i a profitului) este reprezentat curba profiturilor n funcie de pre
(profitul este maxim cnd preul este fixat la nivelul p1).
Vnzri
Cifra de
afaceri
P0
Profit
p0
Pre
P1
3. Stabilirea preului n funcie de costuri (denumit uneori cost-plus). Scopul unei firme care i
stabilete preurile n funcie de costuri este acela de a depi "punctul de echilibru" (punctul n care
veniturile sunt egale cu cheltuielile) i de a obine acel profit care i asigur rata rentabilitii dorit.
Foarte multe uniti de cazare i alimentaie i calculeaz preurile n acest mod. Din pcate, pentru
muli turoperatori, ca i pentru diverse categorii de prestatari (linii aeriene, spre exemplu, dar i multe
hoteluri sau puncte de atracie), aceast metod nu este foarte util n practic deoarece pieele turistice
sunt caracterizate de o concuren intens i de o sensibilitate la pre ridicat. Aadar, un pre stabilit
ntr-o manier oarb, innd cont numai de costuri, risc s se dovedeasc necompetitiv. Unele firme
realizeaz un compromis ntre metoda cost plus i metodele prezentate anterior, stabilind un prag
inferior al preurilor sub care nu coboar dect n cazuri extreme.
4. Strategia preturilor difereniate. Cea mai frecvent modalitate de a aplica aceast strategie n turism
este diferenierea preurilor unor prestaii n funcie de sezon. O alt modalitate este aceea de a stabili
preuri difereniate pentru categorii diferite de clientel, n funcie de gradul de elasticitate la pre al
fiecreia: de exemplu, un voiaj poate fi oferit la un pre preferenial clienilor cu venituri reduse, cum ar
fi studenii sau pensionarii. Alteori, turitilor care sunt dispui s plteasc li se ofer servicii n plus fa
de pachetul de baz, la un tarif suplimentar. Dei costurile acestor servicii sunt adesea reduse, preul la
care sunt oferite este considerabil, datorit valorii mari pe care o au pentru client.
Page 70 of 94
unul corespunztor "perioadei roii", adic sezonului de vrf. Acesta este preul cel mai ridicat;
un altul corespunztor "perioadei albastre", adic "sezonului mort". Acesta este preul cel mai
redus;
-
Este foarte important ca diferenele de pre de la sezon la sezon s nu fie n nici un fel asociate cu
diferene n ceea ce privete coninutul, cantitatea i calitatea serviciilor prestate (cu excepia diferenelor
datorate factorilor climatici, de care consumatorii sunt contieni). Turitii nu vor accepta ca n
perioadele de extrasezon s gseasc destinaia "moart", cu activiti inexistente sau rare, cu
echipamente total sau parial nchise i cu personal slab calificat.
Pentru a fi eficace, reducerile de pre trebuie s fie:
-
Tariful rou trebuie prezentat ca fiind tariful normal, iar celelalte ca fiind tarife reduse.
Pentru a afla care sunt momentele din an n care trebuie trecut de la un tarif la altul, este necesar
s dispunem de o situaie a fluxului de clieni sau de vizitatori pe un interval de timp ndeajuns de mare
din trecut (preferabil pentru un an cel puin). Situaia numrului de vizitatori pe sezoane se reprezint
grafic sub forma unei curbe de frecventare ca n figura 12.3 (cazul ipotetic al unei staiuni deschise de la
1 aprilie la 31 octombrie). Aceast curb prezint "vrfuri" corespunztoare perioadelor aglomerate i
"vi" corespunztoare perioadelor cu cerere mai slab.
Numrul maxim de vizitatori se mparte la numrul de tarife practicate (trei, n cazul nostru). Pe
graficul care reprezint curba de frecventare se traseaz linii verticale, corespunznd primei, respectiv
celei de-a doua treimi a nivelului frecventrii. (De exemplu, dac numrul maxim de vizitatori ai
staiunii este de 12000, prima linie va corespunde nivelului de 4000 de vizitatori, iar a doua nivelului de
8000 de vizitatori). Liniile orizontale reprezint plafoane a cror depire este semnalul trecerii la o
nou perioad de tarifare. Intersecia dintre liniile verticale i cele orizontale ne indic data aproximativ
la care ar trebui operat schimbarea de tarif. Astfel:
-
prima sptmn a lunii mai este sfritul perioadei "albastre" i nceputul perioadei "albe";
jumtatea lunii iulie este sfritul perioadei "albe" i nceputul perioadei "roii";
sfritul lunii august este sfritul perioadei roii i nceputul unei noi perioade "albe";
Page 71 of 94
prima sptmn a lunii octombrie este nceputul unei noi perioade "albastre", care se va
Plafon tarif
"rou"
Plafon tarif
"alb"
Plafon
tarif
"albastru"
Aprilie
Mai
Iunie
Iulie
August
Septembrie
Octombrie
Considernd tariful de baz egal cu 100, grila tarifar a acestui hotel se va prezenta astfel:
Page 72 of 94
Perioada roie
Perioada
Perioada
alb
albastr
% reducere
Tarif normal
-20%
-40%
Tarif normal
100
80
60
Week-end 2 nopi
-5%
190
152
144
Mid-week 4 nopi
-10%
360
288
216
-15%
595
476
357
-20%
1120
896
672
-25%
1575
1260
945
Page 73 of 94
Capitolul 13
Promovarea turistic
Tehnicile i aciunile de comunicare utilizate de operatorii i prestatarii turistici sunt destinate a -i
informa pe potenialii clieni n legtur cu oferta disponibil i pentru a-i convinge s cumpere i a le
menine permanent oferta n atenie. n timp ce crearea i comercializarea produselor turistice se
realizeaz mai cu seam la nivel local, activitatea de promovare se poate desfura i pe plan naional
sau internaional.
Toate aciunile promoionale urmeaz (cel puin n teorie) o serie de pai sau etape menite s-l
conduc pe turist n procesul de luare a deciziei de cumprare. nlnuirea acestor etape formeaz ceea
ce se numete un model comunicaional. Cele mai cunoscute modele comunicaionale sunt :
-
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action Atenie, Interes, Dorin, Aciune). Conform
acestui model, mesajul trebuie mai nti s atrag atenia potenialului client, apoi s-i strneasc
interesul pentru produsul promovat i dorina de a-l achiziiona. Aceast dorin trebuie s fie suficient
de puternic pentru a-l determina pe client s acioneze n modul care i este indicat n mesaj (s mearg
la agenia de voiaj, s telefoneze pentru a solicita o brour sau pentru a rezerva loc la un hotel etc.). n
general, un mesaj promoional eficient conine un astfel de ndemn la aciune;
-
(Contientizare, Interes, Evaluare, Testare, Adoptare). Semnificaia fiecrui pas: potenialul turist
trebuie mai nti s afle (s devin contient) de existena unui produs sau serviciu turistic, s i se
trezeasc interesul pentru acesta, s i se ofere posibilitatea de a-l evalua n prealabil (pe baza
informaiilor oferite de documentele promoionale) i apoi de a face o prim achiziie pentru a testa
(ncerca) oferta. Dac n aceast ultima etap turistul este satisfcut, exist anse mari de a repeta
cumprarea (de a reveni la o destinaie, de a sta la acelai hotel, de a merge din nou ntr -o excursie
organizat de acelai turoperator etc.)
Una din caracteristicile principale ale industriei turistice este ponderea relativ sczut a
promovrii prin mijloacele de informare n mas (TV, radio, pres); n schimb, o importana deosebit de
mare o au materiale promoionale tiprite (brouri, pliante, cataloage, afie, etc.).
Formele promovrii
Mixul promoional n turism este format din cinci instrumente principale (dup Ph. Kotler):
-
publicitatea;
publicitatea direct;
promovarea vnzrilor;
relaiile publice;
vnzarea personal.
n turism forele de vnzare sunt alctuite cu precdere din personalul care lucreaz n cadrul
organizatorilor de voiaje sau ageniilor.
1. Publicitatea turistic
Page 74 of 94
Publicitatea este o form impersonal i pltit de comunicare cu piaa, care i propune crearea
i pstrarea clientelei prin informarea, incitarea i convingerea ei asupra oportunitii cumprrii
produselor turistice ale firmei care o susine. Etapele unei campanii publicitare sunt:
a. Definirea obiectivelor publicitii este n mod necesar prima etap. Iat cteva din obiectivele posibile
ale unei campanii publicitare:
-
poziionarea unei ri sau a unei destinaii turistice (de exemplu, campania Discover Romania
Azur);
- crearea unei imagini de marc pentru un prestatar, produs sau destinaie.
b. Determinarea bugetului publicitar este a doua etap. La dimensionarea bugetului publicitar pot fi
utilizate n principal dou metode.
O prim metod const n alocarea unui procent din cifra de afaceri pentru publicitate (de
exemplu, 5 sau 10 la sut). Acest procent va depinde de costul publicitii din anii precedeni, de
cheltuielile publicitare ale concurenilor, de stadiul din ciclul de via al produsului sau de ct i poate
permite firma s aloce la momentul respectiv pentru publicitate.
Cea de-a doua metod presupune, ntr-o prim faz, stabilirea aciunilor publicitare care vor fi
ntreprinse, iar n a doua faz calculul cheltuielilor generate de fiecare aciune n parte. Bugetul
publicitar va reprezenta suma tuturor acestor cheltuieli. n tabelul urmtor este prezentat, pentru
exemplificare, nivelul cheltuielilor publicitare anuale ale unui hotel de lux dintr-un mare ora (caz
fictiv).
Aciune
Achiziionarea de spaiu publicitar, lunar, n 3-4 cotidiene naionale de mare
tiraj
Achiziionarea de spaiu publicitar n trei reviste lunare de turism i cltorii, cu
10000
5000
de radio
Editarea a 10000 de brouri care vor fi distribuite prin intermediul ageniilor de
3000
4000
1000
Buget total
38000
Page 75 of 94
c. Selectarea clientelei int sau a audienei campaniei publicitare. n cazul n care campania a
fost precedat de un studiu la pieei i de o segmentare a acesteia, va fi destul de uor de desemnat
publicul cruia trebuie adresat cu precdere mesajul publicitar.
d. Elaborarea mesajului publicitar. Mesajul cel mai eficient n promovarea turistic este de
regul mesajul emoional, centrat n special pe emoii pozitive (plcere, bucurie, curiozitate, dragoste,
umor etc.). Totui, mesajul coninut n documentele de informare turistic (brouri, cataloage) are i o
important component raional, punndu-i la curent pe clieni cu caracteristicile i preul ofertelor
turistice.
Criteriile de evaluare a unui mesaj publicitar care urmeaz a fi lansat n mass-media sunt
urmtoarele:
-
Un mesaj promoional bun este credibil, logic, exprimat ntr-un limbaj corect i uor de neles,
care prezint o propunere suficient de interesant i conine un avantaj competitiv determinant. De
asemenea, este ideal dac mesajul poate proba ntr-un fel ceea ce susine i dac este foarte uor pentru
clieni s contacteze firma i s comande.
e. Selectarea ageniei publicitare. Criteriile principale avute n vedere sunt:
-
raportul dintre sursele care pot fi alocate publicitii i mrimea ageniei (tiut fiind c
potenialul creativ al ageniei, care se poate evalua prin studiul campaniilor publicitare deja
conduse de aceasta;
-
f. Evaluarea eficienei publicitii efectuate. De multe ori este dificil sau chiar imposibil
delimitarea net a efectelor publicitii de efectele datorate altor factori, fie ei microeconomici
(modificarea preurilor, mbuntirea calitii produselor, modificri n strategia de distribuie) sau
macroeconomici (creterea veniturilor populaiei, investiii n infrastructur). Eficiena campaniilor
publicitare se determin de regul cu ajutorul unor cercetri pe baz de chestionar care urmresc s
determine ci poteniali clieni au recepionat campania publicitar, la ci dintre acetia campania le-a
influenat comportamentul (au solicitat o brour, au fost n excursie, au rezervat o camer la hotel etc.),
care mijloc publicitar a avut cel mai mare impact.
***
n funcie de vehicolul informaional folosit, putem vorbi de trei mari forme de publicitate:
publicitatea prin mass-media, publicitatea exterioar i publicitatea direct.
& Publicitatea prin mass-media. (vom prezenta pe scurt avantajele i dezavantajele oferite
operatorilor turistici de fiecare mediu informaional in parte).
Presa scris (ziare i reviste) prezint urmtoarele avantaje principale:
Page 76 of 94
operativitate ridicat;
probabilitatea redus de recepie a mesajului (cei care ascult radioul fiind de multe ori
Televiziunea este vehicolul publicitar cel mai costisitor, el avnd totui o serie de avantaje certe
n raport cu celelalte, cum ar fi:
-
posibilitatea asocierii tuturor celor trei elemente ale unui mesaj (textul, sunetul i imaginea);
probabilitatea mai mic de receptare, datorat numrului mare de canale i de emisiuni ntre
publicitar foarte scump, deoarece presupune utilizarea unor spaii i echipamente speciale. Un alt
dezavantaj al acestui mijloc promoional este tendina de scdere a numrului de spectatori de cinema,
ca urmare a concurenei televiziunii.
& Publicitatea exterioar. Din aceast categorie fac parte n special panourile publicitare i
publicitatea pe vehicole.
Panourile publicitare au dimensiuni foarte mari i sunt amplasate n zonele aglomerate ale
oraelor sau de-a lungul cilor de comunicaie circulate. Timpul lor de expunere poate fi de la cteva
sptmni la cteva luni. Aceste panouri fac parte din vehicolele promoionale above-the-line (maximedia) i sunt accesibile doar operatorilor turistici cu putere financiar, ntruct sunt destul de scumpe.
Publicitatea pe vehicole, fie c este vorba de mijloace de transport n comun sau de vehicole
aparinnd operatorilor turistici a devenit n ultimul timp o form foarte uzitat de publicitate. Pe de o
parte, suportul informaional n micare ajut la rspndirea mai rapid a mesajului, dar pe de alt parte
timpul recepionrii mesajelor este foarte scurt, ceea ce constituie un dezavantaj.
2. Publicitatea direct
Denumit i marketing direct, publicitatea direct se realizeaz fie prin contact nemijlocit cu
clientul (cu ocazia saloanelor, expoziiilor i a standurilor de turism) fie prin intermediul telefonului,
faxului, potei sau calculatorului. Fiind mai costisitoare dect celelalte forme de publicitare din punctul
de vedere al costului pe client contactat, ea se recomand a fi folosit n relaiile cu intermediarii i cu
acele persoane pentru care exist o probabilitate mare de a fi transformate n clieni.
Telefonul are avantajul de a fi un mediu care permite comunicarea imediat cu potenialul client i
obinerea unui rspuns rapid din partea acestuia. Principalele dezavantaje ale telefonului ca instrument
de marketing stau, pe de o parte, n dificultatea transmiterii de mesaje lungi i complexe, iar pe de alta
parte, n imposibilitatea de a ajunge la acele persoane care nu au telefon. Succesul unei campanii
publicitare prin telefon este condiionat n primul rnd de segmentarea precis a publicului: abordarea
numai a acelor categorii de persoane care ar putea deveni clieni i transmiterea unui mesaj adaptat
fiecrei categorii. Telemarketingul este destul de puin utilizat n promovarea turistic; drept urmare, nu
mai insistm aici asupra lui.
Pota. Publicitatea prin pot presupune existena unei liste de adrese din care firma i va selecta
destinatarii. Aceast list poate fi una existent deja la firm (baza de date a clienilor din trecut) sau
poate fi cumprat ori nchiriat. Pota poate fi utilizat pentru a expedia potenialilor clieni materiale
promoionale tiprite, n special pliante, nsoite de cupoane de comand care pot fi completate i trimise
ofertantului. Publicitatea prin pot poate fi combinat cu telemarketingul (expediia este urmat de un
apel telefonic prin care destinatarul este ntrebat dac a primit pliantul i dac l-a interesat oferta). Nici
publicitatea prin pot nu se bucur de foarte mult popularitate n turism, fiind preferat distribuia
brourilor i pliantelor prin intermediarii turistici specializai (agenii de turism).
Publicitatea prin Internet. S precizm foarte clar de la bun nceput c ar fi o greeal s considerm
Internetul ca fiind doar un mijloc de promovare. Web-ul este i un excelent instrument de distribuie a
Page 78 of 94
produselor i serviciilor; prin intermediul su, un turist poate face o rezervare sau cumpra un bilet, de
multe ori pltind n momentul achiziiei, cu ajutorul crii de credit.
Dac ar fi s ncercm o clasificare a site-urilor turistice existente n acest moment, am putea
identifica site-urile aparinnd prestatarilor turistici de toate categoriile (hoteluri, lanuri hoteliere,
pensiuni, vile, restaurante, companii de transport etc. tot mai multe firme din aceste domenii i
organizeaz o prezen online), site-urile intermediarilor specializai (unde viitorul turist poate vedea i
compara ofertele a sute de agenii, i apoi poate rezerva un loc pentru programul turistic care i place cel
mai mult) i site-uri care promoveaz potenialul unei destinaii turistice.
Modalitile de promovare al unui site turistic (i nu numai) n vederea atragerii de trafic sunt:
- motoarele de cutare, ca Google i Altavista. Avantajul acestor motoare este faptul c ofer un trafic
gratuit, substanial i continuu; problema lor este concurena foarte mare pentru ocuparea unui loc de top
ntre rezultatele cutrii (paginile unui site trebuie optimizate prin tehnici speciale pentru a fi bine cotate
la aceste motoare);
- directoarele sau cataloagele, att cele generale (gen Yahoo.com sau Home.ro), ct i portalurile
specializate n turism;
- motoarele de cutare cu plata pe clic (pe vizitator), unde poate fi cumprat un loc frunta ntre
rezultatele cutrii, contra a civa ceni pentru fiecare vizitator. Este o modalitate rapid i ieftin de a
aduce un trafic de calitate la site;
- alte instrumente de publicitate cu plata pe clic, i aici ar fi de menionat n primul rnd programul
Google Adwords (dar exist i altele asemntoare). Avantajele programelor pay-per-click este acela c
advertiserul pltete pentru rezultatele efective, i nu doar pentru simpla afiare a reclamei;
- bannerele au dezavantajul c sunt destul de scumpe (costul lor poate urca la 4-5 dolari la mia de afiri
sau 10-12 ceni pe clic). Ele sunt potrivite mai degrab ca instrument de creare a imaginii de marc;
- reclamele n publicaiile electronice pot fi eficiente dac publicaia este bine aleas i anunul bine
realizat.
Internetul este desigur mediul de marketing al viitorului; dup muli specialiti, el va ajunge s
nlocuiasc aproape n totalitate celelalte instrumente de marketing direct.
3. Promovarea vnzrilor
Spre deosebire de publicitate, promovarea vnzrilor are drept obiectiv ndeosebi stimularea
cererii (creterea sa cantitativ) pe termen scurt. Prezentm n continuare cteva din mijloacele de
promovare a vnzrilor cele mai utilizate n turism.
Reducerile de tarife. Atunci cnd apeleaz la asemenea reduceri, operatorii din turism mizeaz pe:
-
atragerea de noi clieni (cei care nu-i puteau permite pn acum serviciile);
creterea cumprrii specifice (numrul de zile ale unui sejur, numrul de nopi la un hotel);
uniformizarea cererii (aducerea cererii din extrasezon la niveluri apropiate celei sezoniere).
- s fie suficient de importante (o reducere cu 5% are puine anse de a atrage, n timp ce o reducere cu
20% este mult mai convingtoare);
- s fie propuse n perioadele potrivite (o reducere a tarifelor n plin sezon ar fi greu de justificat);
- s nu provoace reacii nefavorabile puternice din partea concurenei.
Reducerile de tarife n turism se prezint n trei forme:
-
oferte speciale, nsemnnd reduceri de tarif propuse numai ntr-o anumit perioad;
vnzrile asortate, atunci cnd este vorbe de un pachet de servicii diferite (cazare, mas,
4. Relaiile publice
Relaiile publice constau din contactul permanent, sistematic al firmei de turism cu clientela,
mass-media i cu grupurile de interese, contact menit s creeze i s ntreasc ncrederea n firm,
precum i s construiasc o atitudine favorabil fa de oferta sa.
Exist dou categorii de public pentru o firm:
-
Elaborarea unui program de relaii publice (RP) presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. stabilirea obiectivelor campaniei de relaii publice. Aceste obiective vizeaz n general
informarea asupra activitilor firmei, ntrirea credibilitii sale, stimularea forei de vnzare i a
distribuitorilor. Printre obiectivele particulare ale unui program de RP se pot numra sprijinirea lansrii
unui nou produs turistic, poziionarea sau repoziionarea unei destinaii turistice, mbuntirea imaginii
negative a unui produs sau destinaii turistice, creterea interesului pentru o destinaie, crearea imaginii
firmei sau a produselor sale;
2. alegerea mijloacelor de desfurare a campaniei. Mijloacele de informare utilizate n
relaiile publice sunt foarte diverse, fiind uneori diferite n funcie de categoria de public vizat. Astfel,
relaiile cu publicul intern se realizeaz prin:
-
scrisori de informare;
jurnale interne;
seminarii, reuniuni, conferine;
comunicate de pres;
jurnale, reviste, buletine de informare;
crearea de evenimente;
sponsorizri etc.
Page 81 of 94
Capitolul 14
Promovarea turistic prin materiale tiprite
Natura serviciilor turistice (servicii relativ scumpe i cu o frecven de cumprare redus)
confer o importan deosebit materialelor publicitare tiprite. Practic n nici o industrie din sfera
bunurilor fizice nu se folosete acelai volum de tiprituri (brouri, fluturai, cataloage, pliante) ca n
industria turistic. Crearea, distribuirea i utilizarea pe scar larg a materialelor tiprite este una din
trsturile distinctive ale turismului. Tipriturile sunt utilizate n egal msur de prestatarii individuali,
turoperatori i organizaiile de turism.
La sfritul anilor 90, n Marea Britanie existau peste 200.000 de firme i organizaii turistice
(iar n S.U.A. peste 500.000) care distribuiau informaie prin intermediul tipriturilor, fie n tiraje uriae,
de milioane de exemplare (marii turoperatori), fie n tiraje de cteva zeci sau sute de exemplare.
Estimrile arat c ntr-un an bun, costurile tipririi i distribuirii brourilor se ridic la aproape jumtate
din profitul brut al unui turoperator.
Atunci cnd vorbim de materialele promoionale tiprite, avem n vedere orice material ale crui
costuri sunt suportate din bugetul de marketing i care este distribuit gratuit, avnd scopul de a informa
clientela potenial i de a stimula cererea pentru un produs sau serviciu turistic. Aceast definiie nu se
limiteaz la brouri; foaia volant care este oferit odat cu biletul de intrare la o atracie, de exemplu,
destinat informrii i orientrii turistului pe parcursul vizitei, este inclus tot aici. n mod similar,
orarele vehiculelor editate de transportatori sau hrile i planurile oraelor oferite turitilor la birourile
de informare turistic sunt asimilate materialelor promoionale. n schimb, definiia nu se refer la
materialele editate n scopul obinerii de profit i oferite clienilor contra cost (ocazional, unele materiale
promoionale pot fi vndute, dar nu ctigul pe care l aduc este raiunea principal a vnzrii lor, ci
acoperirea total sau n parte a costurilor de marketing ale distribuitorului).
Putem identifica apte funciuni principale ndeplinite de tiprituri (dup Victor Middleton):
1. Creeaz notorietate. Cei mai muli clieni poteniali capt primele informaii privitoare la o
ofert turistic prin intermediul unei brouri sau pliant vzute la hotel, la o agenie turistic sau la
aeroport. ntruct lupta pentru notorietate este acerb, design-ul atractiv al paginii exterioare a brourii
are o imens importan (asemntoare cu aceea a ambalajului unui produs fizic).
2. Promoveaz produsul sau serviciul turistic, utiliznd mesaje i simboluri promoionale cu
rolul de a stimula cumprarea. n acest rol, ele acioneaz la fel ca publicitatea prin mass-media.
3. Faciliteaz cumprarea. Multe brouri sau cataloage sunt nsoite de formulare de rezervare
gata timbrate (i, evident, de celelalte informaii de contact adres, telefon, site web etc.) care permit
clientului s contacteze prestatarul sau productorul imediat ce a luat decizia de cumprare.
4. nlocuiesc produsul turistic. ntruct decizia de cumprare a unui sejur sau voiaj este luat
ntotdeauna departe de locul de destinaie, se poate spune c la punctul de cumprare broura este
produsul turistic nsui, n special pentru clienii novici. Expunerea brourilor pe standurile ageniei de
Page 82 of 94
turism are deci acelai rol ca i expunerea produselor n rafturile unui supermarket: atrage potenialii
clieni i creeaz dorin de cumprare, ceea ce este vital pentru succesul marketingului.
5. Constituie o dovad a cumprrii i element de referin pentru satisfacia viitoare. Broura
este un substitut al produsului i pe perioada dintre cumprare i consum, perioad care n cazul
vacanelor se poate extinde la cteva luni. Ea va fi recitit n tot acest timp pentru a stimula ateptrile i
speranele turistului i va fi artat rudelor i prietenilor. n Europa Occidental, editarea brourilor este
supus unor standarde cu privire la natura i la calitatea coninutului informaional, iar clienii
nemulumii pot apela la justiie n cazul n care consider c unele informaii sunt nereale sau c au fost
omise informaii intenionat.
6. Faciliteaz utilizarea produsului. Este firesc ca n momentul n care clientul sosete la
destinaie s fie dotat cu o ntreag gam de materiale tiprite care l vor informa cu privire la diversele
servicii disponibile i la modalitile i condiiile de utilizare a lor, i vor arta cum s profite ct mai
mult de perioada ederii, i vor semnala ofertele speciale, precum i tot ceea ce i-ar putea fi util sau i-ar
putea procura satisfacie pe durata sejurului.
7. Educ clientul. Dei termenul de educaie nu prea este asociat cu marketingul, funcia
educativ a materialelor tiprite este totui foarte important atunci cnd este vorba de o serie de atracii
precum muzee, expoziii, castele, rezervaii naturale, festivaluri folclorice etc. n Statele Unite i
Canada, multe hoteluri au dezvoltat programe de supraveghere i protecie a mediului, pe care le
comunic clienilor lor prin intermediul materialelor tiprite.
Procesul de editare a unui material tiprit este compus din ase etape:
1. Determinarea mrimii, profilului, nevoilor i avantajelor cutate de poteniala clientel.
Aceste informaii sunt obinute n urma proceselor de segmentare a pieei i de alegere a segmentului
int. Profilul audienei pentru publicitate i pentru distribuirea materialelor tiprite este n mod normal
acelai.
2. Elaborarea strategiei de marketing i n special a celei de poziionare a produsului.
Campaniile publicitare i cele de creare i distribuire a tipriturilor vor fi realizate mpreun, cu mesaje
i imagini coordonate. n funcie de poziionarea produsului se vor alege nu doar mesajele promoionale,
ci i tipul de hrtie, imaginile, culorile, corpul de liter.
3. Specificarea obiectivelor brourii. Care este cel mai important rspuns (reacie) pe care l
ateptm de la potenialul client n urma citirii brourii? Care sunt rezultatele pe care le ateptm de la
campania de editare i distribuire, n termeni de venituri i de profit (n concordan, desigur, cu
obiectivele de marketing)? Rspunsul la aceste ntrebri este esenial pentru operaia de creare propriu zis a brourii.
4. Stabilirea modalitilor de distribuie a materialelor tiprite pentru a ajunge la un numr ct
mai mare de poteniali turiti. Costul unitar al distribuiei l poate depi uor pe cel al produciei, iar
majoritatea productorilor au la dispoziie multiple canale de distribuire a brourilor, cum ar fi:
-
agenii turistice;
pot direct;
distribuie la domiciliu.
de rezervare etc. Un ghid elaborat de un lan hotelier cuprinde informaii referitoare la amplasarea
hotelurilor din lan, confortul lor, tarifele practicate etc. Aceste documente trebuie redactate n aa fel
nct s atrag atenia potenialului client, s-i strneasc interesul (prezena fotografiilor este absolut
necesar) i s-l determine s aleag respectivul hotel. Redactarea unui pliant hotelier trebuie precedat
de studii motivaionale prin care se detecteaz dorinele, ateptrile i motivaiile clienilor poteniali.
c. Materiale editate de destinaiile turistice. Ele sunt mai bogate n informaii dect cele editate
de hoteluri, cuprinznd n plus detalii de ordin istoric, geografic, cultural, arhitectonic etc. Aceste
materiale se concretizeaz n general n ghiduri turistice i sunt uneori distribuite contra cost.
Principalele informaii pe care trebuie s le conin un asemenea document sunt: amplasamentul
punctelor de atracie turistic (indicat cu ajutorul hrilor), programul vizitelor i excursiilor la fiecare
obiectiv n parte, datele de nchidere i de deschidere a staiunii (dac este cazul), datele de identificare a
destinaiei (denumirea, localizarea geografic, acces, coduri potale i altele).
d. Materialele editate de organizaiile de turism (oficii naionale sau regionale de turism). Ele
sunt concepute in aa fel nct s asigure o informare foarte general a turitilor, prezentndu-se sub
forma brourilor sau a ghidurilor turistice. Conin date cu privire la principalele elemente de atracie
turistic ale rii sau regiunii destinaie, precum i despre geografia, istoria, cultura i situaia politic i
economic a respectivei ri sau regiuni.
Evaluarea eficienei materialelor tiprite
O brour trebuie s vnd. Acest adevr este unanim recunoscut n industria turistic:
cheltuielile de editare i distribuire a unei tiprituri trebuie s se justifice prin cifra de afaceri realizat cu
ajutorul acesteia. Atunci cnd se calculeaz rentabilitatea unui material tiprit, nu trebuie uitat c pentru
fiecare solicitant de brouri care n final cumpr, sunt ali zece sau douzeci care nu vor reveni la
agenie n calitate de clieni. Eficiena unei brouri se msoar prin binecunoscutul raport
brouri/vnzri, care ar trebui sa fie ct mai redus posibil. Valorile considerate normale pentru acest
raport sunt:
- ntre 20 i 25 brouri pe vnzare pentru un turoperator nou venit n bran, care trebuie s fie
cunoscut i acceptat de reeaua de distribuie;
-
concuren slab.
Un turoperator are de realizat un echilibru ntre dou tipuri de produse:
-
produse de mare atractivitate, care beneficiaz de o cerere intens pe piaa int. Pentru aceste
produse raportul brouri/vnzri este foarte bun, iar nivelul de rentabilitate al suprafeelor ocupate de
standurile cu brouri este ridicat;
-
repetitivitate redus a vnzrilor. n cazul acestora raportul brouri/vnzri va fi ridicat, iar suprafaa
ocupat de brouri va avea o slab productivitate comercial.
Page 85 of 94
Capitolul 15
Distribuia turistic
Conexiunea dintre firmele prestatoare i beneficiarii finali ai serviciilor turistice se realizeaz
prin intermediul distribuiei. Distribuia turistic ndeplinete dou mari roluri:
1. Extinderea numrului de puncte de vnzare a serviciilor sau produselor turistice. Pentru un
mic prestatar cu doar o singur unitate de producie (de exemplu, un mic hotel), o bun localizare
(amplasament) garanteaz n majoritatea cazurilor un flux satisfctor de clieni, acel flux care i asigur
prestatarului un profit. ns pentru un prestatar mare sau pentru un turoperator, avantajul locaiei i
pierde din importan: un bun amplasament nu mai garanteaz atragerea unui numr suficient de clieni
pentru asigurarea profitabilitii. Este deci necesar organizarea unor puncte de vnzare aflate la o
distan mai mic sau mai mare de sediul principal al prestatarului.
2. Facilitarea cumprrii n avans a produselor i serviciilor turistice. Cu ct mai perisabil este
un serviciu, cu att mai mare este imperativul de a-l vinde n avans. Acest lucru se realizeaz n special
prin sistemele de rezervare, crora le va fi acordat o seciune special n cadrul acestui capitol.
Rolurile distribuiei turistice n calitate de component a mixului de marketing sunt urmtoarele:
-
comercial format din puncte de vnzare omniprezente att n zonele emitente ct i n cele receptive.
Un sistem complet de distribuie n turism trebuie s asigure:
-
turistice;
-
Necesitatea flexibilizrii distribuiei i crerii unui numr ct mai mare de puncte de acces pentru
servicii i-a determinat pe marii prestatari i operatori turistici s apeleze la aa numitele sisteme de
distribuie limitat, constituite n general din majoritatea oficiilor i birourilor de informaie turistic,
recepiile hotelurilor, ale satelor i parcurilor de vacan i ale altor puncte de atracie, dar i din
magazine, staii de benzin, restaurante, oficii potale, difuzori de pres .a.m.d. Sistemele de distribuie
limitat ndeplinesc doar o parte din funciile unui sistem complet (este vorba de n special de distribuia
materialelor informative, asisten pentru clientel, tratarea plngerilor i reclamaiilor, furnizarea de
informaii de marketing prestatarilor). Un sistem de distribuie limitat nu realizeaz de regul vnzarea
efectiv a serviciilor.
Canale de distribuie
Din punctul de vedere al mixului de marketing, problema principal a oricrei politici de
distribuie este alegerea canalelor de distribuie.
innd seama de lungimea lor, canalele de distribuie pot fi:
- directe, atunci cnd produsele sunt vndute de prestatari ctre clieni n mod nemijlocit (cazul
unui client care se prezint la recepia hotelului i solicit o camer);
-
se mpart la rndul lor n canale scurte (cu o singur verig intermediar) i lungi (cu doi sau mai muli
intermediari).
n funcie de numrul de canale utilizate, putem vorbi de trei tipuri de distribuie:
- distribuia exclusiv, care folosete un singur canal;
-
a. Canale directe
Distribuia prin canale directe, cu evitarea total a intermediarilor, este posibil atunci cnd
volumul ofertei este ndeajuns de mare n raport cu cel al cererii, astfel nct distribuia poate fi realizat
fr ajutor din afar. Avantajele acestui tip de distribuie rezid n operativitatea sa, n eliminarea
adaosurilor la pre practicate de intermediari i n posibilitatea cunoaterii nemijlocite a cererii pe pia.
Subliniem totui c distribuia direct nu poate fi utilizat n turism n orice condiii.
n turism exist urmtoarele moduri de realizare a distribuiei directe:
-
asigurat n general de birourile de vnzri ale hotelurilor, companiilor aeriene i feroviare, parcurilor de
distracie, muzeelor .a.m.d.
-
Despre aceste modaliti de distribuie s-a vorbit n general n capitolul privind promovarea
turistic, deci nu vom mai insista aici asupra lor.
Page 87 of 94
b. Canale indirecte
Specificul acestor canale este interpunerea ntre prestatari i clieni a unor intermediari care
preiau serviciile pariale oferite de prestatari, le integreaz i le vnd sub forma unor produse turistice
complete. Intermediarii limiteaz numrul de tranzacii ale fiecrui productor sau prestatar, reducnd
foarte mult eforturile comerciale. n continuare vom lua n discuie principalele categorii de intermediari
care acioneaz pe piaa turistic.
Turoperatorii mai sunt denumii i productori de voiaje sau angrositi. Turoperatorii i asum
sarcina de a asambla prile componente ale unui voiaj sau sejur i de a-l oferi clienilor fie direct, fie
prin intermediul ageniilor de voiaj detailiste. Turoperatorii (TO) pot fi firme cu scop lucrativ sau
asociaii de diverse tipuri (comitete de ntreprinderi, sindicate etc.). Putem vorbi de trei tipuri principale
de TO:
- generalitii, care "produc" voiaje i sejururi n formule diverse, oferite unei clientele variate;
- specialitii, care asambleaz doar cteva tipuri de produse turistice (adesea unul singur) - de exemplu,
un anumit tip de produs tematic;
- organizatorii de voiaje punctuale, profilai pe servicii turistice la comand pentru grupuri.
n funcie de serviciile pe care le asigur clienilor, TO sunt:
- acompaniatori, care i nsoesc pe turiti pe tot parcursul voiajului;
- gazde, care ntlnesc turitii doar n zonele de destinaie fr a-i nsoi pe traseu;
- integraliti, care nu iau contact cu turitii nici pe traseu, nici la destinaie; unicul lor rol este
"asamblarea" produselor turistice.
Din structura funcional a unui organizator de voiaje fac parte:
1. Un serviciu de fabricaie a produselor turistice. Etapele programrii unui produs turistic se
gsesc n tabelul de mai jos.
Fabricare
Marketing
Management
a
Cercetarea
pieei
b
Negocierea
cu prestatarii
c
Stabilirea
preului
Publicitate
d
Editare
e brouri
Rezervri
f
Plata
g furnizorilor
Administrare
h
Luni
Plata serviciilor ctre prestatari se poate face n trei moduri. n sistemul clasic, TO pltesc
anticipat capacitile nchiriate de la prestatari (de exemplu, locuri la hotel). Acest sistem este foarte
avantajos pentru prestatari, ei asigurndu-i ncasri indiferent de gradul de ocupare a capacitilor; n
Page 88 of 94
schimb, el este riscant pentru TO, care risc s rmn cu investiii nerecuperate n cazul n care nu atrag
un numr suficient de clieni. Un al doilea sistem este cel al alocrii de capaciti: TO pltesc
prestatarilor serviciile doar dup consumarea lor efectiv. Ei se oblig totui s plteasc penaliti
pentru capacitile neutilizate. Prin acest sistem, riscul este transferat n buna msur n contul unitilor
prestatoare. n sfrit, exist i metoda ncheierii unui acord de vnzare open: distribuitorul vinde
serviciile fr a le fi nchiriat anterior de la prestatari, informndu-l pe acesta doar n momentul n care
vnzarea s-a perfectat. n acel moment, prestatarul va rezerva serviciul (o camer la hotel, de exemplu)
pentru beneficiarul pltitor.
Contractele ncheiate de TO cu prestatarii conin clauze privind:
- rezervrile de locuri (n vehicule, hoteluri, restaurante), precum i datele la care acestea trebuie
confirmate sau anulate;
- preurile, stabilite de regul n deviza rii gazd, TO fiind cei care preiau riscurile legate de cursurile
valutare;
- penalizrile de pltit n cazul nerespectrii unor obligaii sau termene;
- condiiile de plat;
- bonurile de schimb, care pentru clientel reprezint garania c serviciile i vor fi furnizate, iar pentru
prestatar garania c acestea i vor fi pltite.
2. Un serviciu comercial, care supervizeaz distribuia brourilor i a celorlalte materiale prin
intermediul reelei de agenii distribuitoare. Pentru a se asigura c acestea vor difuza brourile cu
competen i discernmnt, serviciul comercial al TO poate nsoi lansarea lor de o serie de aciuni
precum:
- prezentarea produselor ctre distribuitori cu prilejul saloanelor i trgurilor de turism, a cocktailuri-lor
de lansare, utiliznd eventual i animaie audio-vizual;
- organizarea unor circuite de familiarizare a agenilor de turism cu destinaiile pe care le vor promova;
- aciuni de relaii publice pe lng presa de specialitate;
- campanii promoionale n presa de specialitate sau n cea de informare general, n scopul de a incita
potenialii clieni s solicite o brour de la cea mai apropiat agenie.
3. Un serviciu de rezervare care gestioneaz stocurile virtuale de prestaii. Acest serviciu este
centrul strategic al TO. Aici este locul n care are loc efectiv ntlnirea cererii cu oferta. Dat fiind
importana deosebit a operaiunilor de rezervare n comercializarea serviciilor turistice, le-am rezervat
o seciune special n acest capitol.
4. Un serviciu de administrare a vnzrilor. Acesta are sarcina de a emite documentele
necesare unui voiaj sau sejur (bilete de cltorie, bonuri de schimb, cecuri de cltorie, polie de
asigurare, alte documente hri, planuri, etc.). La marii TO, acest serviciu este uneori dublat de un
serviciu transport care se ocup cu emiterea biletelor de cltorie. Serviciul de administrare a
vnzrilor adreseaz prestatarilor comenzile definitive, nsoite de lista clienilor i de formulele de sejur
sau voiaj solicitate de fiecare. Acest serviciu transmite ghizilor-nsoitori i personalului ageniilor de
turism receptive dosarul complet al voiajului: itinerariul, lista de clieni, modalitile de transport,
Page 89 of 94
mesele i vizitele rezervate n avans, plile care trebuie fcute pe loc, copii ale contractelor ncheiate cu
prestatarii, estimri ale bugetului total etc.
5. Un serviciu de contabilitate i gestiune care exercit rolul de control, autorizare i
reglementare a tuturor operaiunilor financiare efectuate de TO.
6. Un serviciu post-vnzare care ndeplinete o dubl sarcin: analiza satisfaciei clientelei i
controlul de calitate al serviciilor. El examineaz situaia rezervrilor pe tipuri de servicii, studiaz
rapoartele ghizilor-nsoitori i ale filialelor implantate n locurile de destinaie, analizeaz rezultatele
chestionarelor de anchet privind satisfacia turitilor, supravegheaz concurena (n special la capitolul
preuri). Munca specialitilor din acest serviciu se concretizeaz n date statistice i evaluri calitative
care sunt naintate serviciului de fabricaie a produselor, care le va folosi pe viitor la adoptarea sau la
mbuntirea deciziilor.
Ageniile de turism. Vom vorbi aici despre dou tipuri de agenii turistice: ageniile
distribuitoare (cunoscute sub denumirea mai comun de agenii de voiaj) i ageniile receptive.
Ageniile de voiaj ndeplinesc pe piaa turistic rolul de detailiti sau de "revnztori", ele oferind
consumatorilor finali produsele fabricate de TO. Uneori ele se ocup i cu "fabricarea" punctual de
voiaje, la cererea unor grupuri deja constituite, de regul pentru participarea la un eveniment culturalartistic sau religios. n afar de serviciul de baz, constnd n efectuarea formalitilor de vnzare a
sejururilor i voiajelor, ageniile asigur i o palet de servicii suplimentare (asigurare, asisten i
consiliere, schimburi valutare, rent a car, cumprarea de bilete la manifestrile artistice i sportive etc.).
Distribuia prin ageniile de voiaj poate fi evaluat att ca distribuie numeric (numrul de omzile de voiaj vndute prin agenie) ct i ca distribuie valoric (reflectnd cifra de afaceri a ageniei).
Putem distinge trei categorii diferite de agenii turistice distribuitoare:
-
ageniile independente, care fie au o structur familial, fie sunt create de civa tineri
reelele de agenii integrate, unele numrnd cteva sute de puncte de vnzare, repartizate pe
cele care vnd numai voiaje i sejururi forfetare, completate ocazional cu vnzare de titluri de
asamblarea acestor prestaii. Atunci cnd sejurul decurge normal, agenia receptiv poate rmne
complet necunoscut pentru turiti, ei apelnd la aceasta numai dac apar probleme.
Ali intermediari. Iat cteva exemple de entiti care pot juca rolul de intermediari pe piaa
turistic.
a) Transportatorii. Unele companii de transport i organizeaz propriile reele de agenii de
voiaj (ca de exemplu SNCFR). De multe ori ele asigur, pe lng transport, i alte servicii cum ar fi
cazare, mas, agrement. Un exemplu bun n acest sens este agenia Frantour, aparinnd SNCF din
Frana, care comercializeaz sub formula "trenhotel" un numr mare de destinaii din toat Europa.
b) Unitile hoteliere. Unitile de cazare sau de alimentaie i reunesc adeseori eforturile
organiznd servicii comune de distribuie. Aici putem include serviciile de rezervri ale lanurilor
hoteliere i ale hotelurilor independente, ageniile de rezervri de grup i sistemele de rezervri legate de
transporturile aeriene (atunci cnd biletele de avion se rezerv simultan cu locurile la hotel);
c) Reelele comerciale. Vnzarea produselor turistice se poate realiza uneori i prin intermediul
marilor magazine, librriilor etc.
d) Organizatorii de voiaje cu autocarul. Denumii uneori i autocariti, aceti intermediari sunt
de trei tipuri:
-
cei care, posednd vehicule proprii, fie le pun la dispoziia unui TO sau a unei agenii
3. dosarele de rezervare;
4. documentele administrative privind vnzrile.
Capacitile de distribuie a cror vnzare prestatarul o deleg unui productor (un TO) sau
distribuitor (agenie de voiaj, central de rezervare) se prezint sub form de loturi sau contingente
(termenul folosit de anglo-saxoni este allotments). Odat cu transferarea contingentului, prestatarul i
asum i obligaia contractual de a furniza efectiv prestaiile (adesea verbal ntr-o prim faz, iar
ulterior n scris). Productorii, la rndul lor, pot negocia un sortiment de prestaii (de exemplu, camere
duble i camere single) n aa fel nct s-i poat modula propria lor ofert. Negocierea are n vedere i
prestaiile acordate gratuit (de exemplu, cazarea la hotel pentru ofer sau pentru ghid). Un element
delicat al acordului contractual dintre prestatar i vnztor este stabilirea termenului la care prestaiile
nevndute vor trebui retrocedate. Acest termen se situeaz ntre dou i patru sptmni atunci cnd este
vorba de TO i autocariti, i ntre 24 i 48 de ore atunci cnd vnztorul este o central de rezervare.
n practic distingem dou tipuri de rezervare: rezervare efectiv (ferm) i rezervare
condiionat. n cazul rezervrii ferme, clientul i manifest dorina de a cumpra serviciul i pltete
de regul preul (n ntregime sau n parte). Rezervarea condiionat nu presupune nici un angajament
din partea clientului: el poate confirma sau infirma rezervarea n urma unei perioade de reflexie. Dac
clientul confirm rezervarea condiionat, ea se transform n rezervare ferm.
n ceea ce privete raportul dintre cererea efectiv i mrimea contingentului, centrala de
rezervare se poate confrunta cu trei situaii:
- contingentul prestatarului este mai mare dect cererea, caz n care la termenul de retrocedare vor
rmne capaciti nevndute;
- contingentul este mai mic dect cererea, caz n care capacitile se epuizeaz naintea termenului de
retrocedare;
- dup ce a retrocedat capacitile nevndute, centrala se confrunt cu un aflux de solicitri pe care nu le
mai poate satisface. Aceasta nseamn c termenul de retrocedare a fost fixat prea devreme.
De foarte multe ori se ntmpl ca o parte din rezervri s fie anulate, att nainte ct i dup
retrocedare. La aceasta se adaug riscul ca unii clieni care au rezervat n mod ferm s nu se prezinte
(aa numiii no show). Unele din prestaiile nevndute vor fi dorite de turitii care se prezint la prestatar
fr a fi rezervat anterior (aa numiii go show). Pentru a se proteja mpotriva acestor fluctuaii,
organizatorii de voiaje au n primul rnd soluia stabilirii unor taxe de anulare a rezervrii, proporionale
desigur cu penalizrile pe care le suport ei nii din partea prestatarilor. n plus, exist i alte soluii de
adaptare la fluctuaiile cererii.
- atunci cnd contingentele s-au epuizat i mai exist cereri, productorul poate transmite
prestatarului o solicitare (request) pentru a obine capaciti suplimentare. n ateptarea rspunsului, TO
va propune clienilor s se plaseze pe o list de ateptare. Aceast perspectiv incert i-ar putea
descuraja pe muli dintre ei, fcndu-i s se ndrepte ctre o alt firm. Unii TO apeleaz la ceea ce se
cheam suprarezervare (overbooking): ei creeaz liste de rezervare suplimentare, angajndu-se fa de
clieni c li se vor presta serviciile n termenii contractului (spre deosebire de cazul listelor de ateptare,
unde nu exist nici un angajament de acest fel). Pe msur ce prestatarul pune la dispoziie noi capaciti
Page 93 of 94
(sau pe msur ce unele rezervri anterioare sunt infirmate) sunt servii clienii de pe listele
suplimentare. Aceast modalitate de lucru, nu e nevoie s mai precizm, este riscant pentru
organizatorii de voiaje.
- o alt soluie posibil este rezervarea liber (free boking): autorizarea productorului s
vnd pe loc capacitile prestatarului, fr a consulta lista de disponibiliti. Aceast tehnic este
utilizat atunci cnd este disponibil o cantitate mare de prestaii relativ omogene, pe timp ndelungat,
astfel nct s nu apar riscul suprarezervrii. n momentul n care numrul rezervrilor se apropie de
capacitile disponibile, procesul de rezervare liber este stopat.
- a treia soluie de adaptare la fluctuaiile cererii este aa numita vnzare fr rezervare
(open), care const n comercializarea prestaiilor fr a bloca disponibilitile prestatarului.
Listele de nscriere cuprind numele clienilor, natura i cantitatea prestaiilor rezervate, data
limit pn la care trebuie confirmat rezervarea, un numr de rezervare etc.
Dosarele de rezervare reunesc toate elementele tehnice i comerciale ale contractelor cu
partenerii:
- cantitatea, calitatea i natura prestaiilor contractate;
- data i ora de nceput i de sfrit a prestrii serviciilor;
- formulele de sejur sau voiaj;
- datele de identificare ale clienilor;
- datele de identificare ale intermediarilor care i reprezint pe clieni;
- gradul de angajament reciproc (rezervare ferm sau condiional);
- tarife detaliate;
- plti efectuate sau de efectuat n viitor;
- servicii speciale care se vor furniza;
- documente contractuale etc.
Administrarea vnzrilor const dintr-o serie de activiti precum:
-
i de marketing.
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005.
2. Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999.
3. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000.
4. Nedelea, Al., Politici de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2003.
5. Sandu, P., Marketing n turism i servicii, Editura Universitii Suceava, 1998.
6. Susanu, I.O., Cristache, N., Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai,
2004.
7. Susanu, I.O., Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007.
8. *** Revista de comer, 2000-2012
9. www.centruldemarketing.ro; www.basicmarketing.ro; www.markmedia.ro; www.revista-piata.ro.
Page 94 of 94