Sunteți pe pagina 1din 84

7.

Mixul de marketing principal instrument


al tacticii de marketing
Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale exprim a face ceea ce
trebuie dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de implementarea acesteia, adic de a
face cum trebuie, pentru a ndeplini obiectivele propuse.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni
practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor
stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing.
7.1. Conceptul de marketing-mix
Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul de
instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int
reacia dorit (Ph. Kotler Principii de marketing p. 134-135).
El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei,
elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general,
vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau
plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei
4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei
maxime.
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i
integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii
eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.
Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de
marketing elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, The
concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School,
care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James
Cullinton. El identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n
mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea
vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de
marketing.
Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy Basic Marketing:A managerial approach-Homewood, I.L. Irwin 1960)
simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de
toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n
teorie ct i n practic. n ultima vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor
patru variabile i fac diverse propuneri. Cei mai muli susin s fie luat n consideraie populaia pe care o
socotesc ca element de baz i cel mai complex ingredient al amestecului i cercetarea care determin att
natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de marketing
(M.J. Baker op. cit., p. 65). Alii subliniaz rolul personalului ca variabil de importan esenial care
trebuie adugat celorlalte patru elemente clasice, ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia
personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s
apeleze la serviciile ei (N. Hart Op. cit., p. 22).
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului
maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale
resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing

Fig.7.1.

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor (componente ce intr ca


accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al
resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la
cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile
n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment
ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct
i de natur exogen.
Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se
remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i
calitatea conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa
de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt
potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i
poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a
aciunilor de marketing.
Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalitile specifice,
pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul organizaiei depinde
ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de
marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importani, care nu numai
c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de
consum i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele
ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului), evoluia tehnologiei,
legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe
care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu ce
conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex dac avem n vedere
c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje competitive, dar
circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi
combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care
alctuit n mod contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite,
conduce la obinerea unei eficiene maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar ntruct pe baza
studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru
ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii
organizaiei.
7.2. Elaborarea mixului de marketing
n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor utilizate la un moment
dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie i
macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii, posibilitile organizaiei etc. astfel
nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza grupului int de clienii, atent selectat, un motiv
convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii notri (Norman Hart Op. cit., p. 23).
Evident, se urmrete realizarea combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea
organizaiei, vis--vis de poziionarea ei fa de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o
problem de maxim importan. A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a
manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma
volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare (S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi
Inteligena. Marketing Plus Ed. Polirom 1998, p. 111).
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe mai multe etape: n
dou etape dup prerea unora
(I. Petrescu, Gh. Seghete op. cit., p. 447, P. tefnescu - Bazele marketingului Bucureti 1994, p. 218)

sau n trei dup prerea altora (V. Munteanu (coord.) op. cit., p. 193).
n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la pia
i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se impune
prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele
patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare,
difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De
aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un
vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.
n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit influen asupra
obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie posibil la un moment
dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de
obiectivele strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea.
n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are mare
importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se bazeaz
pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesar elaborrii mixului de marketing. Acest model
evideniaz caracterul experimental i empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a
variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pre,
distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea
gradului n care rspunsul pieii i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite.
Experiena practica din ultimile decenii, arat c ntre costurile de marketing i reacia pieii exist relaii de
dependen, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate
sau meninute la nivel prea sczut, la care nu pot influena vnzrile, dar totodat nu trebuie nici s
depeasc anumite limite peste care devin insuficente (S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi op. cit., p.
144).
n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru
perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici
operaionale.
Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate
anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena aciunilor de marketing. Aceste
principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert, op. cit., vol. II, p. 39) sub forma a
patru reguli:
1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii. Nerespectarea
acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a
legislaiei;
2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar,
comercial, logistic;
3.

asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele;

4.

asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.

Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a ntreprinderilor i
anume:
a)

cunoaterea suficient a mediului;

b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;


c)

cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de gestiune;

d) o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de marketing s supervizeze i s


asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii interni i externi ai ntreprinderii.
Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o soluie
definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat modificat atrage
dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii de
mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de
conjunctur se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia inclusiv sub aspect
teritorial.
n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativ i calitativ a
acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele strategice fixate,
descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor
mixului de marketing.
Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului i de
previziune a acestora.
n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o parte diferenierea n
percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor
strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de
marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile.
Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru
ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i serviciile care posed caracteristicile dorite de
grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor
intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii,
urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele
consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit.
Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecare segment de
pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect concurenii cerinele consumatorului.
El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit) dar i pentru consumator (s dispun de
venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul ntreprinderii, nu numai prezentul.
Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele
de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic etc.
Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se
realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele.
ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie s se in
seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing.
De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la
instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului (Ph. Kotler Principii de
Marketing, p. 136) i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului, atunci cnd concepe
cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului, apreciaz Robert T. Lauterborn (New marketing:
for Ps pass; C- words take over Advertising Age 1 oct. 1990, p. 26).

Cei 4P

Cei 4C

Produs

Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale

Pre

Cost suportat de cumprtor

Plasament (distribuie)

Comodiatatea achiziionrii

Promovare

Comunicare

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s
manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin avantajul competitiv pe pia i n
final, un profit mare.
7.3. Tendine noi n marketingul mix
n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor, pentru cunoaterea
tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer ntreprinderilor posibilitatea reorientrii din timp a
politicii de marketing.
Iacob Ctoriu i V. Balaure (Iacob Ctoriu i V. Balaure, Mutaii n economia mondial i reorientri n
politica de pia a ntreprinderilor Tribuna Economic nr. 15/1990), evideniau la nceputul acestui deceniu
cteva tendine aprute n economia rilor dezvoltate n marketingul mix, ce sunt astzi tot mai evidente:

preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast relaie de feed-back
ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care resursele sunt tot mai limitate n raport
cu nevoile;

reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n stilul de via al oamenilor, n
comportamentul lor de cumprare i de consum;

produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul multor segmente de consumatori.
O asemenea tendin este tocmai efectul scderii relative a puterii de cumprare;

n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului. Aceasta nu


nseamn c se renun la manipularea consumatorului prin reclam i celelalte forme de promovare;

sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iar
autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de
distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produsele ajung la consumatori la preuri
inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competitive;

cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie la reutilizarea resurselor i la


creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii.
Considerm, c n etapa actual, pentru ntreprinderile productoare, prezint mare interes cunoaterea
tendinelor ce se manifest n mixul de marketing, ntruct le ofer posibilitatea ajustrii variabilelor mixului
de marketing i deci modificrii strategiilor pe termen scurt, mediu i lung n vederea creerii condiiilor
pentru obinerea unui profit relativ stabil pe termen lung.

CAPITOLUL 8:

8.1
8.2
8.3

Conceptul,

POLITICA DE DISTRIBUTIE

continutul
Canalul
Strategii

si

rolul
de
de

distributiei
distributie
distributie

Obiectivele
capitolului:
Dupa
parcurgerea
acestui
capitol
veti
fi
capabil
sa:
-ntelegeti continutul si rolul distributiei n procesul de planificare strategica al unei ntreprinderi;
-identificati
principalele
tipuri
de
canale
si
sisteme
de
distributie;
-discutati situatiile de cooperare sau conflict ntre membrii canalului de distributie;
-evaluati
diferitele
alternative
strategice
de
distributie.

Cuvinte si concepte cheie: proces de distributie, politica de distributie, canal de distributie,

intermediar, distributie duala, sistem de distributie conventional, sistem de marketing vertical,


sistem de marketing orizontal, sistem de marketing hibrid, distributie intensiva, distributie selectiva,
distributie
exclusiva.
8.1

Conceptul,

continutul

si

rolul

distributiei

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de


desfacere
subordonate
cu
performantele
ntreprinderii.1
Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si organizatorice
pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la consumator2 .
Principalele
functii
ale
procesului
de
distributie
sunt:
-schimbarea
proprietatii
asupra
produsului
prin
intermediul
vnzarii-cumpararii;
-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea
etc.;
-alegerea
si
utilizarea
canalelor
de
distributie.
Unii autori 3 structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare dect cele
enuntate
mai
sus:
-traseul
(ruta)
pe
care
l
parcurge
produsul
pe
piata;
-ansamblul operatiunilor economice ce nsotesc, conditioneaza si desavrsesc acest traseu (vnzarecumparare,
concesiune,
consignatie
etc.);
-lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile n drumul lor de la producator la utilizator
(consumator).
Din definitiile prezentate, se observa ca ntre producator si consumator nu circula doar produsul, n
realitate n procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice 4 si anume:
- fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate ntre partenerii actului de
schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si
sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n cantitatea solicitata si ntr-o
anumita forma de ambalare si prezentare. Tot n aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile
participantilor
la
procesul
de
distributie;
- fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie,
att pe ruta producator-intermediari -consumatori, ct si pe circuitul invers;
- fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care
acestia
ncearca
sa
informeze
piata
de
existenta
unui
produs;
- fluxul produsului - consta n deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la
consumator, adica din momentul ncheierii procesului de productie, cnd produsul este livrat si pna
la
cumpararea
acestuia
de
catre
consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfasoara ntr-o strnsa interdependenta, astfel nct atunci cnd
producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe lnga fluxul produsului
trebuie sa ia n seama si celelalte fluxuri care l nsotesc simultan sau paralel.
8.2

Canalul

de

distributie

Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati

menite sa faca legatura ntre producatori si consumatori 5 sau cu alte cuvinte drumul parcurs de
produs de la locul obtinerii sale si pna la locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat de un
ansamblu de persoane si ntreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt ntreprinzatori
independenti specializati n activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul final.
Intermediarii ndeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale
(cumparare, vnzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice
(concentrarea bunurilor din surse diverse n acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de
facilitare a vnzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate,
cercetarea
pietei
etc.).6
Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea
bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari n
creare de valoare pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal de distributie cu
termenul
de
canal
de
marketing.7
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adncime.
- lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre
producator si consumatorul final. n functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de
distributie
pot
fi:
-canale
directe
fara
intermediari
(producator
consumator);
-canale
scurte
cu
un
singur
intermediar;
-canale
lungi
cu
doi
sau
mai
multi
intermediari.
Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum si ndeplineste
atributiile,
precum
si
de
calitatea
serviciilor
prestate
de
intermediari;
- latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura,
prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului
spre
consumator;
- adncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de
consum
sau
de
utilizare
a
unui
produs
sau
serviciu.
nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume,
ntreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce
trebuie sa deserveasca n primul rnd obiectivul global al ntreprinderii. Pentru aceasta, un canal de
distributie
trebuie
sa
satisfaca
urmatoarele
cerinte:
- produsul sau serviciul sa fie oricnd disponibil pentru ct mai multi consumatori de pe piata;
- canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vnzare, vnzare pe
credit,
reparatii;
- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi
de
promovare
a
produsului
respectiv;
- activitatea ntregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului ct mai aproape de
consumatori
si
n
timp
util;
- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa ntruneasca toate cerintele enuntate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face n functie de anumite criterii, cum sunt:
natura
produsului
sau
serviciului
ce
urmeaza
sa
fie
distribuit;
- caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea
acestora
n
anumite
zone
sau
dispersarea
lor;
- mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);

resursele
disponibile;
costul
si
disponibilitatea
intermediarilor;
obiectivele
ntreprinderii
etc.
Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate n mai
multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing) 8:
- sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul
sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este
controlat de producator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor din interiorul
canalului
de
distributie
printr-o
planificare
la
nivel
central;
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe ntreprinderi din ramuri de
activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o
oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de piata;
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:
-o
mai
buna
acoperire
a
pietei;
-costuri
de
distributie
mai
mici;
-o
"personalizare"
mai
mare
a
procesului
de
vnzare.
Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs n vederea
deservirii
unui
segment
de
piata
se
numeste
distributie
duala.
Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de
marketing eficient, ntotdeauna apar conflicte ntre membrii canalului, doarece de cele mai multe ori
obiectivele
lor
nu
coincid:
- la nivelul canalelor verticale - apar contradictii ntre diferitele verigi ale canalului;
- n cazul canalelor orizontale - apar conflicte ntre verigile de acelasi tip ale acestora.
- la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele sunt generate de concurenta ce
apare ntre canalele ce ncearca sa satisfaca acelasi segment de consumatori.
Conflictele aparute ntr-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori (preturi,
asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distributie, asigurarea
loialitatii consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea de una din
urmatoarele
situatii:
9
- producatorii trec peste intermediarii pe care i utilizeaza n mod obisnuit si se folosesc de alte
puncte
de
desfacere
sau
agenti
de
vnzare;
- suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi intermediari si
suprasatureaza o zona geografica, astfel nct nici unul dintre intermediari nu realizeaza un profit
suficient
de
mare;
- prea multe verigi n sistemul de distributie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de
distributie si nemultumeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt convinsi ca ar
putea
prelua
si
atributiile
intermediarilor
din
amonte;
- noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt canal de distributie, ceea ce
conduce la concurenta, uneori neloiala, ntre membrii canalelor de distributie, n competitie pentru
producatorii
respectivi;
- impunerea unei politici de pret n interiorul canalului de distributie - producatorul practica unele
reduceri de pret care sa i creeze o imagine favorabila, dar care reduc substantial profiturile
distribuitorilor;
- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si distribuitori.

Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a ncerca o armonizare a
obiectivelor
diferitilor
membrii
ai
unui
canal
de
distributie.
8.3

Strategii

de

distributie

Dupa luarea n considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici fiecarei
situatii n parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de distributie care sa
duca la atingerea obiectivelor planificate. n general, exista trei optiuni strategice (tabelul 9.1):

Tabel nr.9.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie 10


Distributia intensiva

Caracteristici

Distributia exclusiva

Distributia selectiva

Obiective

Imagine de prestigiu, control asupra


canalului, stabilitatea pretului si profituri
mari;

Acoperire medie a pietei, imagine solida, Acoperire larga a pietei,


relativ control asupra canalului, vanzari si vanzari si profituri
profituri bune;
importante ca volum;

Intermediari

Putini, stabiliti pe criterii precise,


reputatie buna;

Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi


cunoscute

Cumparatori

Putini, loiali marcilor, dispusi sa


calatoreasca pentru a cumpara produsul,
solicita servicii speciale din partea
producatorului si intermediarilor;

Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii Numerosi, conventionali,


dispusi sa se deplaseze pentru
solicita unele servicii
cumparaturi, asteapta anumite avantaje
intermediarilor;
de la producator sau intermediar;

Actiunile de
marketing se
concentreaza pe

Vanzari personale, conditii deosebite de


desfacere, servicii de calitate;

Mixul promotional, conditiile de vanzare,


serviciile post-vanzare;

Publicitate de masa,
disponibilitatea
produselor;

Dezavantajul
principal

Potential de vanzare limitat

Dificultatea de a ocupa o nisa de piata

Control limitat asupra


canalului

Numerosi, toate tipurile


de intermediari;

- distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar ct mai mare
de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a
bunurilor industriale;
- distributia selectiva este utilizata de catre ntreprinderile care produc bunuri pentru care
cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere
specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un
control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti
intermediari selectati n acest scop;
- distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii
produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este
frecvent ntlnita n cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie de marca.
O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata n tabelul urmator:

Tabel nr. 9.2 Alternative ale strategiei de distributie 11


Dimensiunile canalului de
distributie

Amploarea
distributiei

Gradul de participare
al intreprinderii la
activitatea canalului
de distributie

Gradul de control asupra


distributiei

Gradul de
elasticitate al
aparatului de
distributie

1.Distributie directa

1.Distributie
extensiva

1.Distributie prin aport


propriu

1.Control total

1.Flexibilitate
ridicata

2.Distributie prin canale scurte

2.Distributie
selectiva

2.Distributie exclusiv prin 2.Control partial


intermediari

3.Distributie prin canale lungi

3.Distributie
exclusiva

3.Control inexistent

2.Flexibilitate
medie
3.Flexibilitate
scazuta

ntreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care i serveste cel mai bine scopurile
ducnd la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global.

---------------------------------------------1 M.Bruhn,.Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.


2 D. Fundatura, G. Basanu, M. Pricop, D. Popescu, Dictionar de management, Editura Diacon Coresi,
Bucuresti, 1992.
3 N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994.
4 P. Mlcomete, Marketing, Fundatia Academica Gheorghe Zane, Iasi, 1993.
5 P.D.Benet, editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988.
6 G.A.Churchill, Jr, J.P.Peter, Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press,
Burr Ridge, 1995.
7 V.Balaure, coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
8 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.
9 A. J. Magrath, K. G. Hardy, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, n volumul Marketing,
Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University.
10 J.Evans, B.Berman, Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.
11 N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994.

olitica de distributie
I.

DISTRIBUTIA-CONTINUT

SI

ROL

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii
sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au
fost
concepute.
In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se desfasoara un
ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul unei componente a mixului
de
marketing
politica
de
distibutie.
Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu
performantele
intreprinderii.
In general, din punctul de vedere al producatorului, se porneste de la doua functii centrale ale distributiei:

" Functia logistica a sistemului de distributie: anihilarea timpului si spatiului prin transport si depozitare, precum si
derularea
comenzilor;
"
Functiile
de
achizitie
ale
sistemului
de
distributie.
Conceptul de distributie se refera, mai intai, la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori;
producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu
- alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste "canal de distributie" (exista insa si canale de
intermediar). Conceptul analizat se refera apoi la ansmblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie
etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la
intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile
in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la
aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni.
Distributia moderna s-a dezvoltat in detrimentul comertului traditional, producandu-se o concentrare a sectorului in
toate tarile, iar marile grupuri cucerind considerabile cote de piata, asistand practic la internationalizarea intreprinderilor
de distributie. O parte dintre acestea au optat pentru dominatia costurilor, in timp ce altele, mai inovante, s-au diferentiat
si au elaborat noi formule comerciale, aplicand noi tehnologii informatice pentru a realiza economii de functionare si
pentru a dispune de instrumente de analiza de marketing, stabilind noi raporturi cu furnizorii lor.
Distributia este un sector de marime considerabila(15% din totalul populatiei ocupate din U.E.), caracterizat de
diversitate si dinamism. Foarte putini producatori distribuie direct catre clientii finali, in general recurgandu-se la
distribuitori specializati. In unele industrii s-au obtinut economii considerabile, facilitate si accelerate de introducerea
"tehnologiei informatiei" si tehnicilor moderne "just in time". Concurenta intre lanturile de furnizare(aprovizionare)
creste
in
importanta.
Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator pana
la
consumator.
In privinta participatiilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza in
secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand
activitati
variate
ca
profil,
amploare,
complexitate,
forma
de
organizare.
Prin pozitia pe care o ocupa in ansmblul proceselor economice (ca activitate de intermediere intre producator si
consumator), distributia indeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza
activitatea economica a intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea
producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea/comercializarea produselor,
impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare.
In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei.
Sectorul comertului cuprinde ansamblul intreprinderilor care au ca activitate principala distributia. Pozitionata intre
producatorul care realizeaza produse si servicii si consumator care cauta sa-si satisfaca nevoile, distributia este tocmai
cea care permite punerea la dispozitia consumatorilor a produselor si serviciilor in cauza, utilitatea ei economica
constand
in
facilitarea
circulatiei
marfurilor
si
informatiilor.
In relizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se limiteaza la un rol pasiv.
Operatorii specializati in desfasurarea activitatii comerciale au capacitatea de a informa si influenta atat pe producator,
cat si pe consumator, sporind sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.
Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor acestora, precum si diversificarea
ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor noi formule de distributie, a unor metode si tehnologii
comerciale. In Romania, devin tot mai vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie
moderne, in special in domeniul bunurilor de consum.preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de
distributie
moderne,
in
special
in
domeniul
bunurilor
de
consum.
Astfel, o serie de specialisti romani s-au aplecat asupra legaturii dintre caracteristicile distributiei, in dimensiunile ei
mondiale, si cunoasterea optiunilor majore ale reajustarii comertului romanesc in perspectiva integrarii in U.E. -cerinta
indispensabila
pentru
a
dezvolta
intreprinderi
romanesti
de
distributie
competitive.

II.

CANALELE

DE

MARKETING

Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora,
odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a
dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al
marfurilor,
denumit
canal
de
distributie.
Cu peste doua decenii in urma, termenul "canal de distributie" a inceput sa fie inlocuit cu termenul "canal de
marketing". In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate in
procesul
de
asigurare
a
disponibilitatii
produsului
pentru
consum
ori
utilizare.
Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de
marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau
consumatorul final. In acest context, se considera ca "un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile
se
modifica
prin
anumite
prelucrari".
Firme ca BASF, Lucas Industries si Texaco Oils isi revizuiesc periodic activitatea canalului lor de marketing din Marea
Britanie, revizuind contractele de distributie cu firma Cristian Salvesen numai daca performantele convenite se mentin
la
un
nivel
corespunzator.
In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formeaza
punctele extreme -de intrare si de iesire- ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile
trec succesiv. In pozitia acestor verigi intermediare se afla firme (intreprinderi) specializate in activitati de distributie. In
cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape in care isi schimba succesiv locul,
proprietarul,
"statutul"
si
nu
de
putine
ori,
chiar
infatisarea
materiala.
Canalele de marketing sunt sisteme cu un comportament complex in care oamenii si firmele interactioneaza pentru a
satisface
obiective
individuale
ale
companiilor
ale
sau
canalelor.
Distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde de producatorul suedez care trebuie sa realizeze autoturisme in stare sa
satisfaca nevoile consumatorilor. La randul ei Volvo depinde de distribuitor pentru a atrage consumatori si a-i convinge
sa cumpere autoturisme Volvo. Distribuitorul Volvo depinde de ceilalti distribuitori cu care coopereaza pentru
asigurarea unei vanzari si a unor servicii corespunzatoare ce vor amplifica reputatia firmei Volvo si implicit a
distribuitorului
autorizat
al
acestei
companii.
Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena. Ea se delimiteaza insa in
doua
domenii
esentiale:
" stabilirea si functionarea canalelor de maketing, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor
specifice
acestor
canale;
" distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a
ajunge
la
consumatori.

1.

SISTEME

DE

MARKETING

VERTICALE

SI

ORIZONTALE

Intre participantii la procesul distributiei, se stabilesc relatii ce reflecta diferite grade de dependenta. Cel mai scazut
nivel de dependenta este specific canalelor de tip conventional. Evolutia relatiilor de dependenta dintre membrii
canalelor de marketing a determinat aparitia unei varietati de sisteme de marketing verticale si orizontale.
Un canal conventional este constituit din participanti primari (producatori, angrosisti si detailisti), care isi desfasoara
activitatile in mod independent si au un comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal indeplineste
"un anumit set de functii definite in mod traditional" fiind preocupat doar de distributia produselor pana la nivelul
imediat
urmator
din
structura
canalului.
Coordonarea dintre participanti se realizeaza prin negociere, "prin intermediul pretului si mecanismelor pietei". In
privinta negocierii, membrii canalului se situeaza pe pozitii de adversitate. Principalul element de coeziune este pretul
de
tranzactie.
In consecinta, canalele conventionale sunt instabile. Orice participant poate intrerupe relatiile cu ceilalti membri atunci
cand
le
considera
nesatisfacatoare
din
perspectiva
propriilor
obiective
de
profit.
Ca rezultat al preocuparilor de imbunatatire a eficientei canalelor, in practica internationala au aparut sistemele de
marketing verticale. Ele au fost definite ca "retele rationalizate si capital-intensive, proiectate pentru realizarea de
economii tehnologice, manageriale si promotionale prin integrarea, coordonarea si sincronizarea fluxurilor de
marketing, de la punctele de productie la cele de utilizare finala". Gradele diferite de independenta si cooperare dintre

firmele care actioneaza ca un sistem unificat conduc la delimitar mai multor tipuri de sisteme de marketing verticale:
Sistemul corporativ. Acest sitsem vertical rezulta din integrarea a doua sau mai multe niveluri succesive ale canalului de
marketing pentru un anumit produs, sub proprietatea unei singure organizatii. Integrarea verticala se poate realiza fie in
aval fie in amonte fata de nivelul din canalul de distributie ocupat de firma initiatoare.
Pentru a beneficia de avantajele economiilor de scala, unele intreprinderi producatoare creeaza un sistem de tip
corporativ prin indeplinirea functiilor specifice secventelor cu ridicata si cu amanuntul din canalele de marketing.
Procesul de integrare in aval se concretizeaza in crearea de catre producator a unui sistem propriu de centre de
distributie, filiale de vanzari si unitati de vanzare cu amanuntul. Integrarea in amonte este initiata fie de o intreprindere
angrosista, care preia sau infiinteaza o unitate de productie, fie de o firma detailista care decide sa indeplineasca functia
de productie si/sau functia de distributie cu ridicata. Acest fenomen este intalnit, de exemplu, in cazul marilor lanturi de
magazine
si
al
marilor
suprafete
comerciale
cu
amanuntul.
Un sistem de marketing de tip corporatist ofera ca avantaje controlul total asupra activitatilor corespunzatoare functiilor
asumate de organizatia initiatoare a integrarii, precum si obtinerea de economii de scala prin intermediul standardizarii,
automatizarii si unei directionari mai bune a operatiunilor desfasurate in cadrul canalului. Printre dezavantaje se includ:
nivelul inalt al investitiilor necesare integrarii; necesitatea diversificarii mixului de produse (pentru a raspunde
exigentelor pietei tinta), in cazul in care producatorul este cel ce creeaza un sistem corporativ; dificultatile intampinate
in managementul operatiunilor din amonte sau aval, care nu se inscriu in activitatea de baza a organizatiei, de exemplu,
operatiunile
de
productie
pentru
firmele
detailiste.
Sistemul contractual. Sistemul de marketing vertical de tip contractual pune accentul pe legitimitatea conferita de
contract
pentru
a
asigura
cooperarea
si
controlul
in
canalul
de
distributie.
Pe plan international, exista o mare diversitate de sisteme de marketing verticale contractuale. Ca principale tipuri pot fi
enumerate
urmatoarele:
" lanturile voluntare. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem vertical constituit din detailisti independenti, care
adera in mod voluntar, cu scopul de a obtine produse si servicii in conditii mai avantajoase decat le-ar putea asigura in
mod
individual.
" cooperativa detailistilor. Fara sa apeleze la un angrosist, mai multi detailisti se pot grupa intr-o cooperativa pentru a
asigura conditii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazeaza pe angajamentul membrilor de a se
aproviziona
intr-o
proportie
hotaratoare
prin
intermediul
cooperativei.
" franciza. Prin contractul de franciza, francizorul acorda francizatului dreptul de a desfasura pe o perioada determinata,
anumite activitati de productie sau distributie a unui sau serviciu, utilizand marca, numele comercial, know-how-ul si
metodele francizorului, in schimbul unei plati initiale si a unor plati pe parcursul contractului. In functie de identitatea
francizorului si francizatului, exista mai multe sisteme verticale de tip franciza: sisteme in care francizorul este un
producator, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist si sisteme in care francizorul este o firma furnizoare de
servicii,
iar
francizatul
un
detailist.
" sistemul administrat. Fara a recurge la contracte sau la dreptul de proprietate, un participant al canalului poate crea un
sistem vertical datorita marimii sale si puterii pe care o detine in cadrul canalului de distributie. Membrii unui astfel de
sistem
sunt
firme
independente,
care
recunosc
pozitia
dominanta
a
organizatiei
lider.
In afara de sistemele de tip corporativ, contractual si administrat se considera ca aliantele pot fi incluse in categoria
sistemelor de marketing verticale. Din punctul de vedere al gradului de dependenta dintre participanti, aliantele verticale
ocupa
o
pozitie
intermediara
intre
sistemele
contractuale
si
cele
administrate.
O alianta se dezvolta intre doua sau mai multe firme care stabilesc relatii stranse de cooperare. Parteneriatul este
considerat cea mai elementara forma de alianta. In cadrul sau, participantii manifesta o anumita loialitate unii fata de
altii, urmaresc indeplinirea obiectivelor comune, iar gradul de implicare in alianta este diminuat de individualitatea pe
care si-o mentine fiecare dintre membrii. La polul opus se situeaza aliantele strategice, in cazul carora participantii de
pe diferitele niveluri ale canalului de marketing accepta sa-si ajusteze modul de operare in vederea obtinerii de avantaje
reciproce
si
efecte
sinergetice.
Alaturi de sistemele verticale, in canalele de distributie s-au dezvoltat sisteme de marketing orizontale. Conceptul care
descrie aceasta tendinta este cel de marketing simbiotic. Un sistem orizontal este rezultatul cooperarii a doua sau mai
multe firme care urmaresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi desfasurat de
fiecare organizatie in mod separat. Contributia intreprinderilor participante poate consta in capital, experienta in
domeniul productiei sau marketingului.Aceasta relatie orizontala intre firme independente nu trebuie confundata cu
integrarea orizontala care consta in extinderea activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin

cuprinderea mai multor unitati de la acelasi nivel. Frecvent, integrarea initiata de o organizatie la nivel orizontal, in
canalul
de
marketing,
se
realizeaza
prin
fuziuni
si
achizitii
de
firme.

2.

OBIECTIVELE

POLITICII

DE

DISTRIBUTIE.

Obiectivele politicii de distributie se orienteaza atat dupa beneficiarul final, cat si dupa intreprinderile comerciale
asociate.
Ele
trebuie
sa
fie
impartite
in
trei
domenii:
Obiectivele
"
"
"
"
"
"

de

orientate

cantitati
cifre
contributii
cote

economic:
desfacerii;
afaceri;
acoperire;
piata;
pret;
distributie.

ale
de
de
de

fixarea

nivelului

de

costuri

Obiective
de
"
gradul
"
atitudinea
de
"
"
"
Obiective
"
"
"

distributie

de

distributie
de
preconsiliere
timp
disponibilitatea

orientate
distributie
a
comertului
de

spre
(numeric,
(a
stocului
de

seriozitatea

de
imaginea
disponibilitatea

distributie
canalului
calificarea
de

orientate
de
cooperare

aprovizionare:
ponderat);
disponibil);
livrare;
livrare;
livrarii.
psihologic:
distributie;
consilierii;
comertului.

Obiectivele
de
distributie
enumerate
aici
pot
avea
atat
importanta
strategica
(de
exemplu, imaginea canalului de distributie), cat si importanta operativa (de exemplu, cresterea pe scurta durata a cifrei
de
afaceri).
3.

ANALIZA

NEVOILOR

DE

SERVIRE

CONSUMATORILOR.

Proiectarea canalului de distributie incepe cu descoperirea valorii pe care clientii situati pe diferite segmente de piata o
asteapta
de
la
respectivul
canal.
Clientii asteapta, in general, ca sistemele de distributie ale furnizorului sa intalneasca una sau mai multe din urmatoarele
conditii:
"
varietatea
si
disponibilitatea
produsului;
"
furnizarea
rapida
si
sigura;
"
acces
usor
la
centrele
de
distributie;
"
service
in
timpul
vanzarii
si
dupa
vanzare.
Firmele care recunosc aceste nevoi trebuie sa puna in aplicatie strategii ale canalului care sa permita o servire mai buna
a
clientului
decat
in
cazul
concurentei.

4.

TIPURILE

DE

INTERMEDIARI

Intotdeauna
va
exista
un
numar
de
optiuni:
" firma vrea sa utilizeze metode directe de marketing, atunci ea trebuie sa opteze pentru vanzarea produselor prin
intermediul
unei
campanii
publicitare;

"
firma
poate
utiliza
propria
forta
de
vanzare
pentru
a
vinde
direct
catre
clienti;
"
firma
poate
sa
utilizeze
forta
de
vanzare
a
altei
firme;
" poate fi angajat special, in contact, un personal de vanzare care sa desfaca respectivul produs.
Numarul

intermediarilor

Firmele trebuie sa decida asupra lungimii canalului de distributi. Sunt disponibile astfel, trei strategii:
1. Distributia intensiva -o strategie prin care sa stocheze produsele in cat mai multe centre posibile.
2. Distributia in exclusivitate -in cadrul acestei strategii producatorul ofera unui numar limitat de distribuitori dreptul
exclusiv
de
a
distribui
produsele
sale
intr-un
anumit
teritoriu.
3. Distributia selectiva -reprezinta utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui numar mai redus in raport cu cei
care-si
exprima
dorinta
de
a
vinde
produsele
firmei.
5.

EVALUAREA

PRINCIPALELOR

CANALE

DE

DISTRIBUTIE

Daca un producator are la dispozitie mai multe canale de distributie si doreste sa-l identifice pe cel care se potriveste cel
mai bine nevoilor sale, fiecare dintre aceste canale trebuie evaluat dupa criterii economice, criterii de control si criterii
de
adaptare.
1. Criteriile economice -fiecare canal de distributie antreneaza vanzari si costuri diferite.
2. Criteriile de control -atunci cand se realizeaza evaluarea canalelor de distributie, trebuie sa se tina cont de problemele
referitoare
la
controlul
acestora.
3. Criteriile de adaptare -pentru a crea un canal de distributie, participantii trebuie sa-si asume obligatii unii fata de
ceilalti, pentru o perioada determinata. Insa aceste acorduri reciproce conduc inevitabil la scaderea posibilitatii
producatorului
de
a
reactiona
la
schimbarile
ce
survin
pe
piata.

6.

TIPURI

DE

CANALE

DE

MARKETING

In
mod
firesc,
tipurile
de
canale
vor
fi
in
buna
masura
diferite
in
functie
nu
numai de categoriile de bunuri si/sau servicii, ci si de piata -interna sau externa- unde se realizeaza distributia acestora.
La
nivelul
pietei
nationale,
distributia
reflecta
structurile
si
nivelul
dezvoltarii
economiei, ca si particularitatile demografice, naturale, ale fiecarei tari. In Romania, fizionomia distributiei reflecta, in
perioada actuala, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre o economie de piata. Cresterea importantei distributiei in
tara noastra, in anii `90, se reflecta, pe de o parte, in sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de
intreprinderi producatoare in activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, in dezvoltarea sectorului
comercial.
Evolutia comertului cu ridicata si cu amanuntul in Romania este pusa in evidenta de cresterea numarului intreprinderilor
care isi desfasoara activitatea in acest domeniu. Conform datelor furnizate de Comisia Nationala pentru Statistica,
numarul intreprinderilor active din comertul cu ridicata si cu amanuntul(inclusiv repararea autovehiculelor si
motocicletelor, a bunurilor personale si casnice) a fost in 1997 de 226,1 mii, de 2,8 ori mai mare fata de anul 1992.
Dinamica mai accentuata a numarului intreprinderilor care desfasoara activitati cu ridicata si cu amanuntul, comparativ
cu cea inregistrata pe ansamblul economiei, a condus la cresterea ponderii acestora in numarul total de intreprinderi
active(din industrie, constructii, comert si alte servicii) de la 61,3% in 1992, la 71,4% in1997.
Tendinta ascendenta a numarului de operatori implicati in activitati de comercializare cu ridicata si cu amanuntul este
rezultatul procesului de privatizare si afirmare a initiativei private. Astfel, in 1997, ponderea intreprinderilor private a
ajuns la 98,9% din numarul total al intreprinderilor active din comertul cu ridicata si cu amanuntul. Aceasta tendinta
este
vizibila
si
in
structura
pe
forme
de
proprietate
a
vanzarilor
cu
amanuntul.
Odata cu cresterea numarului de intreprinderi din comertul cu ridicata si amanuntul, se constata aparitia unor noi tipuri
de operatori -cu functii complete sau limitate- care se adauga tipurilor traditionale. Totusi, unii dintre noii operatori
prezenti in canalele de marketing au determinat doar sporirea numarului de niveluri ale canalelor, fara a contribui cu o
valoare adaugata semnificativa din perspectiva consumatorului/utilizatorului si conducand la cresterea pretului final al

produselor. Interpunerea pe traseul marfurilor a unui mare numar de intermediari cu functii limitate, in secventa cu
ridicata, a fost facilitata, la inceputul anilor 90, de oferta deficitara in cazul anumitor categorii de produse.
Comertul
cu
amanuntul
se
refera
la
toate
activitatile
pe
care
le
presupune
vanzarea bunurilor si a serviciilor direct catre consumatorii finali, pentru uzul lor personal si necomercial.
Exista mai multe tipuri de comert si anume: comertul cu amanuntul prin magazine, comertul cu amanuntul in afara
magazinelor
si
organizatiile
de
comert
cu
amanuntul.
Comertul

cu

amanuntul

prin

magazine.

Consumatorii pot achizitiona produse si obtine servicii de la un numar mare de magazine extrem de diverse.
Cele
mai
importante
tipuri
de
magazine
care
practica
vanzarea
cu
amanuntul:
1. Magazinele specializate -comercializeaza o gama redusa de produse, dar diversificata din punct de vedere
sortimental. Unii experti considera ca, in viitor, magazinele superspecializate vor avea cea mai rapida dezvoltare pentru
a profita de tot mai multe ocazii de segmentare a pietei, de orientare spre consumatori tinta si de specializare a
produselor
(Athlete`s
Foot,
Tall
Man,
The
Body
Shop).
2. Magazinele universale -comercializeaza o serie de game de produse, fiecare gama fiind expusa in cadrul unui
departament distinct, cu personal specializat in achizitionarea si expunerea marfrilor (Marshall Fields, Sears).
3. Supermarketuri -magazine relativ mari, cu costuri reduse, marja mica de profit, volum mare al vanzarilor si sistem de
autoservire, destinata sa satisfaca in totalitate nevoile consumatorilor (Grand Union, Food Lion).
4. Magazine cu articole de uz curent - magazine relativ mici, situate in cadrul sau in vecinatatea cartierelor de locuinte,
cu un program prelungit in toate zilele saptamanii si care comercializeaza o gama restransa de produse caracterizate prin
vanzare
rapida
si
folosinta
curenta.
5. Magazine cu preturi reduse - comercializeaza produse standard la preturi mai mici, multumindu-se cu marja de profit
mai reduse si realizand un volum mai mare a vanzarilor. Faptul ca un magazin practica ocazional reduceri de pret sau
preturi
speciale
nu
inseamna
ca
este
un
magazin
cu
preturi
reduse.
6. Magazine de solduri -acesti detailisti achizitioneaza marfurile la pretul cu ridicata inferioare celor practicate in mod
obisnuit si practica preturi mai mici decat ceilalti detailisti. In general, vand o gama eterogena si instabila de produse de
calitate mai buna, foarte adesea alcatuite din solduri, produse excedentare sau cu defect, pe care aceste magazine le-au
obtinut la pret redus de fabricanti sau alti detailisti. Exista trei tipuri de asemenea detailisti:
a) magazine de fabrica -sunt administrate de producatori si, in general, comercializeaza cantitati excedentare, produse
incomplete
sau
cu
defect
ale
producatorului
respectiv;
b) detailisti independenti cu preturi reduse -sunt fie intreprinzatori particulari, fie indivizi ale unor mari companii de
comert
cu
amanuntul;
c) cluburi -depozit -comercializeaza o gama limitata de produse alimentare, confectii de marca, aparate electrocasnice si
un amestec eterogen de alte produse, practicand rabaturi substantiale pentru membri clubului care platesc o cotizatie
anuala intre 25-50 dolari. Costurile lor sunt foarte mici fiindca se aprovizioneaza cu un volum mare de marfuri si
utilizeaza putina forta de munca. aCeste cluburi livreaza produse la domiciliu si nu accepta carti de credit.
7. Supermagazine -urmaresc satisfacerea tuturor nevoilor consumatorilor in ceea ce priveste produsele alimentare si
nealimentare
cumparate
in
mod
curent.
8. Centre de desfacere prin intermediul cataloagelor -comercializeaza la preturi reduse o gama variata de produse de
marca, caracterizate prin vanzare rapida si adaos comercial ridicat, cum ar fi: bijuterii, scule electrice, etc. Consumatorii
isi aleg produsele din catalogul pus la dispozitie, iar bunurile comandate se ridica dintr-un raion special de livrari, aflate
in
incinta
magazinului.
Din punct de vedere al nivelului de servire oferit, pentru majoritatea categoriilor de produse detailistii pot fi clasificati
in
felul
urmator:
1. Vanzare cu autoservire -utilizata in multe magazine, in special pentru bunurile de folosinta curenta si, intr-o anumita
masura,
pentru
bunurile
care
necesita
comparatie
si
alegere.
2. Vanzare cu alegere facuta de cumparator -presupune ca fiecare client sa-si gaseasca singuri produsele de care are
nevoie,
desi
poate
solicita
ajutor
din
partea
vanzatorilor.
3. Vanzare cu servire limitata -ofera mai multa asistenta de specialitate cumparatorilor, deoarece comercializeaza mai
multe produse cu effort de cumparare complex, pentru a caror achizitie, consumatorii au nevoie de mai multe informatii.
4. Vanzarea cu servire completa -presupune personal specializat care sa acorde asistenta in fiecare etapa a procesului de

localizare -comparatie- selectie. Costurile mari, antrenate de existenta unui personal numeros, impreuna cu ponderea
ridicata a produselor specializate si a celor cu vanzare lenta, politicile mai liberale de returnare a marfurilor, diverse
posibilitati de creditare, fac ca acest tip de vanzare sa fie caracterizat prin costuri ridicate.
Comertul

cu

amanuntul

in

afara

magazinelor

Cu toate ca cea mai mare parte a produselor si serviciilor sunt vandute prin magazine, acest tip de vanzare s-a dezvoltat
mult mai rapid decat cea din magazine, generand peste 12% din totalul cumparaturilor efectuate de consumatori. Exista
patru
categorii
de
vanzare
cu
amanuntul
in
afara
magazinelor:
" vanzarea directa -a aparut cu secole in urma, odata cu negustorii ambulanti, si s-a dezvoltat spectaculos, sub forma
unei industrii cu o cifra de afaceri de 9 mld. dolari, ingloband peste 600 de firme care desfasoara activitati de vanzare la
domiciliu,
la
birou
sau
in
cadrul
unor
intalniri
particulare.
- vanzarea personala -agentul de vanzari vizeaza un singur client potential o data, caruia incearca sa-I vanda produsele
firmei
pe
care
o
reprezinta
(Avon,
World
Book);
- vanzare prin intermediul intalnirilor -agentul de vanzari viziteaza locuinta unei persoane care a invitat cativa prieteni si
vecini la o intalnire, carora le prezinta produsele si de la care preia comenzi (Tupperware, Mary Kay Cosmetics)
- marketing multietajat -acest tip de vanzare a fost conceput de firma Amway, jumatate din activitatea sa fiind
desfasurata in Japonia si in regiunea Asia-Pacific. El reprezinta o varianta a vanzarii directe, in care firma recruteaza
intreprinzatori independenti ce actioneaza ca distribuitori ai produselor ei. Distrbuitorii recruteaza si desfac catre alti
distribuitori, iar acestia, la randul lor, recruteaza agenti de vanzari care vor vinde produsele la domiciliul clientilor.
" Marketingul direct - isi are radacinile in marketingul prin posta si cataloage, dar astazi presupune abordarea
consumatorilor prin mai multe modalitati, cum ar fi telemarketingul, emisiunile de televiziune cu raspuns direct si
comertul
electronic.
" Vanzarea prin automate - a fost aplicata unui numar considerabil de produse, cum ar fi produsele de uz curent care
sunt achizitionate pe baza impulsului de moment (tigari, ziare, bauturi racoritoare) si alte produse (cosmetice, tricouri,
etc.). Automatele de vanzari ofera consumatorilor mai multe avantaje: sunt disponibile 24 de ore din 24, functioneaza pe
baza de autoservire si produsele au suferit operatiuni minime de manevrare si transport.
" Firmele de achizitii in regim preferential - sunt detailisti care au in dotare magazine si deservesc grupuri specifice de
clienti. Acestia devin membrii ai sistemului de servire preferentiala si au dreptul de a achizitiona produsele de la
detailistii
care
au
fost
de
acord
sa
ofere
reduceri
de
preturi,
membrilor
sistemului.
Organizatii

de

comert

cu

amanuntul.

Desi multe magazine apartin unei persoane fizice independente, un numar din ce in ce mai mare manifesta tendinta de a
se grupa sub forma corporatista, deoarece, avand o astfel de structura organizatorica, pot realiza importante economii de
scara, cum ar fi o mare putere de cumparare, recunoasterea marcii pe scara mai larga si angajarea unor salariati mai bine
pregatiti.
Principalele
tipuri
de
organizatii
in
domeniul
comertului
cu
amanuntul
sunt:
1. Lantul corporatist - reprezinta doua sau mai multe puncte de vanzare, detinute si controlate de un singur proprietar, cu
aprovizionare si desfacere centralizata, care comercializeaza aceleasi game de produse. Apar in toate formele de comert
cu amanuntul, dar mai ales in cazul magazinelor universale, ale magazinelor generale (Tower Records, Fayva).
2. Lantul voluntar - consta dintr-un grup de detailisti independenti, patronati de un angrosist, care achizitioneaza marfuri
in
cantitati
mari
si
le
comercializeaza
in
comun.
3. Cooperativa de comert cu amanuntul - este constituita din detailisti independenti, care infiinteaza o structura centrala
de
aprovizionare
si
depun
eforturi
de
promovare
conjugate.

4. Cooperativa de consum - este o firma de comert cu amanuntul ai carei proprietari sunt chiar clientii sai. Cooperativa
este infiintata de membrii unei comunitati care considera ca detailistii locali nu le satisfac cerintele, fie ca practica
preturi
prea
mari,
fie
pentru
ca
produsele
nu
corespund
exigentelor
lor
de
calitate.
5. Franciza - reprezinta o asociere contractuala intre un francizor (producator, angrosist sau firma de servicii) si
beneficiari (oameni de afaceri independenti care achizitioneaza dreptul de a detine si de a gestiona una sau mai multe
unitati din sistem). Activitatea firmelor in sistem de franciza se bazeaza pe un produs, serviciu sau metoda unica, pe un
nume comercial sau brevet recunoscut sau pe aprecierea de care se bucura francizorul.
6. Conglomeratul comercial- reprezinta o firma cu structura flexibila, care combina diverse forme de comert cu
amanuntul controlate de o unitate centrala si care prezinta un oarecare grad de integrare a functiei de distributie si
administrare.
DECIZIILE

DE

Decizia

MARKETING

referitoare

ALE

la

DETAILISTULUI
piata

tinta

Cea mai importanta decizie pe care trebuie s-o ia detailistul se refera la piata -tinta. Magazinul trebuie sa se adreseze
cumparatorilor
cu
venituri
mari,
medii
sau
mici?
Consumatorii tinta doresc diversitate sortimentala, varietate in cadrul aceluiasi sortiment sau usurinta in achizitionare?
Pana ce piata tinta nu este corect definita, detailistul nu poate lua nici o decizie privind sortimentul de produse,
ambianta magazinului, mesajele si mijloacele de publicitate, nivelul preturilor si asa mai departe. Sunt putini detailisti
care si-au identificat precis consumatorii tinta. Incercand sa raspunda cerintelor prea multor piete, ei nu reusesc s-o
satisgaca
pe
nici
una.
Exista totusi, anumiti detailisti care si-au definit destul de bine pietele vizate. Wal -Mart -In 1962, Sam Walton si fratele
sau au deschis, in orasul Rogers din statul Arkansas, primul magazin Wal -mart cu preturi reduse. Era un magazin mare
de tip depozit, care urma sa comercializeze orice produs imaginabil la cele mai mici preturi cu putinta si care se adresa
locuitorilor din orasele americane de provincie. Mai tarziu, firma Wal -Mart a deschis magazine si in orasele mari. In
prezent firma detine in SUA, 2000 de magazine cu preturi reduse, 419 de unitati Sam's Clubs si68 de supercentre
comerciale: vanzarile sale depasesc 64mld.$ ceea ce aduce firma pe primul loc in topul vanzarilor cu amanuntul.
Secretul succesului este ca si-a ales ca piata-tinta micile orase americane, a ascultat doleantele cumparatorilor, si-a tratat
angajatii ca pe parteneri, s-a aprovizionat cu prudenta si n-au neglijat nici o clipa controlul costurilor.
La intrarea in magazine atarnau afise imense pe care se poate citi "Satisfactie garantata" sau "Noi vindem la preturi mai
mici", iar clientii sunt adesea intampinati de un angajat insarcinat cu "primirea oaspetilor", care se ofera politicos sa le
dea
o
mana
de
ajutor.
Utilizarea curenta a strtegiei preturilor reduse in fiecare zi si a sistemului de transfer electronic al datelor si pentru
completarea rapida a stocurilor a reprezentat etalonul in functie de care ceilalti detailisti si-au evaluat propria activitate;
aceasta firma a fost primul megacomerciant american care s-a lansat hotarat in comertul cu amanuntul la nivel global.

Decizia

referitoare

la

sortimentul

si

procurarea

produselor

Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie sa satifaca asteptarile pietei-tinta. Detailistul trebuie sa ia decizi
referitoare la largirea sortimentului de produse si la profunzimea acestuia. O alta caracteristica a sortimentultui de
produse este calitatea acestuia. Consumatorul va fi interasat de calitatea produselor la fel de mult ca si de gama acestora.
Adevarata problema a detailistului apare dupa ce sortimentul si calitatea produselor au fost definite. Intotdeauna vor
exista mai multe forme care vor oferi produse identice in ceea ce priveste sortimentul si calitatea, iar dificultatea consta
in
elaborarea
unei
strategii
de
diferentiere.
Wortzel
propune
detailistilor
mai
multe
strategii
de
diferentiere
a
produselor:
1. Sa ofere marci nationale, pentru care detin exclusivitatea comercializarii si care sunt oferite de alti detailisti
concurenti.

2.
Sa
ofere
mai
ales
marci
private.
3. Sa apeleze la manifestari comerciale deosebite care sa exploateze caracterul distinctiv al anumitor produse:
Bloomingdale's organizeaza expozitii cu durata de o luna, pentru a prezenta, in toate raioanele magazinului, produse
provenind
din
alte
tari,
precum
ar
fi
India
si
China.
4. Sa ofere produse surpriza sau marfuri care se schimba permanent: Benetton schimba lunar o parte din produsele
oferite,
pentru
a-i
determina
pe
clienti
sa
viziteze
magazinul
cat
mai
des.
5. Sa se scoata in evidenta produsele cele mai moderne sau cele mai recent sosite in magazin.
6.
Sa
ofere
servicii
de
adaptare
a
produselor
la
crintele
consumatorilor.
7. Sa ofere sortimente de produse destinate unei clientele bine definite: Lane Bryant comercializeaza produse destinate
femeilor
corpolente.
Dupa ce si-a elaborat strategia privind sortimentul de produse, detailistii trebuie sa ia decizii referitoare la resursele,
politicile
si
metodele
de
aprovizionare.
Detailistii isi perfectioeaza rapid abilitatea si capacitatile de aprovizionare. Ei stapanesc metodele de previzionare a
cererii, de alegere a marfurilor, decontrol al stocurilor, de alocare a spatiuluui si de expunere judicioasa. Ei utilizeaza
calculatoare pentru a tine evidenta stocurilor pentru a comanda cantitati care sa le permita realizarea unei economii
maxime, pentru a lansa comenzi si a btine situatia fondurilor cheltuite cu fiecare vanzator si produs. Lanturile de
supermarketuri utilizeaza sistemul de citire bazata pe codul de bare, pentru a-si gestiona mai bine gama de produse
existente
in
fiecare
magazin.
De asemenea, detailistii invata sa evalueze rentabilitatea directa a produsului care le permite sa determine costurile
aferente manipularii produsului, din momentul in care intra in depozit pana cand un client il achizitioneaza si il ia din
magazin.
Producatorii si vanzatorii au de-a face cu detailisti din ce in ce mai rafinati si mai bine pregatiti, deci, vanzatorul trebuie
sa cunoasca cerintele in schimbare ale detailistilor si sa le propuna oferte atractive, care sa ii ajute sa-si satisfaca clientii.
DECIZIILE

DE

MARKETING

ALE

ANGROSISTULUI

In ultimii ani, distribuitorii angrosisti au trebuit sa faca fata intensigicarii presiunilor concurentiale. Ei s-au confruntat
cu noi surse de concurenta, cresterea cerintelor consumatorilor, tehnologii noi si intensificarea programelor de aplicare
directa. Ca urmare au fost nevoiti sa elaboreze strategii adecvate pentru contractarea acestor fenomene. Au trebuit sa-si
imbunatateasca deciziile strategice in ceea ce priveste pietele-tinta, sortimentul de produse si serviciile, politica de
preturi,
promovarea
si
amplasarea
punctelor
de
desfacere.
Deciziile

referitoare

la

piata-tinta

Angrosistii trebuie sa-si defineasca precis piata tinta, fara a incerca sa satisfaca pe toata lumea. Ei se pot adresa unui
segment tinta de consumatori, selectati in functie de dimensiuni, de felul clientului, de nevoia de servicii sau in functie
de alte criterii. In cadrul segmentului tinta, angrosistii ii pot identifica pe clientii cei mai profitabili si pot elabora oferte
destinate
consolidarii
relatiilor
cu
acestia.
Deciziile

referitoare

la

sortimentul

de

produse

si

la

serviciile

oferite

Trebuie sa faca fata unei mari presiuni in ceea ce priveste comercializarea unei linii complete de produse si mentinerea
unui stoc suficient pentru livrarile imediate. Costurile aferente stocarii unei cantitati mari de produse pot determina
scaderea drastica a profiturilor. In ziua de azi angrosistii isi reanalizeaza numarul de produse pe care este cazul sa le
comercializeze
si
decid
sa
le
puna
in
vanzare
doar
cele
pe
cele
mai
profitabile.
Deciziile

referitoare

la

pret

In general angrosistii adauga peste costul produselor o marja conventionala, sa zicem 20%, pentru a-si acoperi
cheltuielile. Cheltuielile pot reprezenta 17% din aceasta marja bruta, ceea ce inseamna ca angrosistul va obtine o marja
de profit de aproximativ 3%. Angrosistii incep sa experimenteze noi metode de stabilire a preturilor.

Deciziile

referitoare

la

promovarea

produselor

Pentru a-si atinge obiectivele promotionale, angrosistii se bazeaza in special pe forta lor de vanzari. Chiar si in acest
caz, majoritatea angrosistilor vad in actul de vanzare efortul individual al fiecarui membru al acestei forte, care se
adreseaza unui singur consumator, si nu efortul colectiv de a satisface cerintele unor clienti importanti. Angrosistii vor
avea de castigat daca vor adopta unele tehnici de creare a imaginii, pe care detailistii le utilizeaza in mod obisnuit.

Deciziile

referitoare

la

amplasare

In prezent, angrosistii care tin pasul cu tehnologia si-au perfectionat metodele de manipulare a marfurilor, reducandu-si
astfel
semnificativ
costurile,
prin
introducerea
depozitelor
automatizate.
TENDINTELE

IN

COMERTUL

CU

RIDICATA

Pentru producatori, exista intotdeauna optiunea de a nu solicita serviciile angrosistilor sau de a-I inlocui pe angrosistii
ineficienti cu altii mai buni. Princupalele nemultumiri ale producatorilor, la adresa angrosistilor sunt: ca nu promoveaza
agresiv linia de produse a furnizorului, ca nu stocheaza o cantitate suficienta de produse, astfel incat sa poata face fata
cu promtitudine comenzilor clientilor, ca nu furnizeaza producatorului informatii actualizate referitoare la conjunctura
pietei, consumatori si concurenta, ca nu angajeaza manageri de inalta clasa si nu cauta sa-si reduca propriile cheltuieli,
ca
fixeaza
preturi
prea
mari
pentru
serviciile
care
le
presteaza.
Distribuitorii angrosisti care obtin cele mai bune rezultate sunt cei care isi adapteaza serviciile la cerintele in continua
schimbare ale furnizorilor si ale consumatorilor tinta. Ei sunt constienti de faptul ca ratiunea existentei lor consta in a
adauga valoare unui canal de distributie. Ei isi imbunatatesc permanent serviciile si isi reduc cheltuielile, realizand
investitii in tehnologii avansate de manipulare a marfurilor si in sisteme de informatii.
Cei care ofera produse si servicii trebuie sa ia decizii referitoare la distributia fizica, cea mai buna metoda de stocare a
produselor si serviciilor si de expediere a acestora catre pietele carora le sunt destinate. Sarcina sistemului de distributie
fizica este aceea de a coordona activitatile desfasurate de furnizori, agenti de achizitii, producatori, firme, participanti la
distributie si consumatori. Eficienta activitatii de distributie fizica a crescut considerabil ca urmare a progresului
tehnologiei informationale. Obiectivul final al distributiei fizice consta in satisfacerea cerintelor consumatorilor intr-un
mod
eficient
si
profitabil.

DISTRIBUTIA

PE

PIATA

INTERNA

Ca urmare a mutatiilor care au avut loc in economia romaneasca, modul de derulare al fluxurilor de amrfuri de la
producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale participantilor la procesul de distributie. Treptat,
structura sistemelor de distributie se va modifica in functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce
la excluderea acestor firme si nivele ale canalelor de marketingcare nu au nici o contributie la cresterea eficientei si
distributiei
si
nu
adauga
o
valoare
semnificativa
pentru
clienti.
Pricipalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne, sunt urmatoarele:
a. Producatorul-consumator: este specific, in primul rand, distributiei serviciilor, date fiind particularitatile acestora,
actul de vanzare-cumparare realizandu-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor.
b. Producator-intermediar-consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar est denumit canal scurt si este specific
deoptriva bunurilor industriale si de consum, dar in masura diferita. In primul caz, produsele trec prin verigi
intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru
intreprinderi din domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii, etc. in cazul bunurilor de
consum, este vorbade produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.
c. Producator-intermediar-intermediar-consumator. Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive; acest tip de
canal este considerat un canal lung: el este specific pietei bunurilor de consum, in pozitiile de intermediar figurand un

angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si
produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare (asamblare, preambalare, etichetare,
etc.). in unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde functiile integrand si unele activitati cu amanuntul, situatie in
care canalul devine un canal indirect scurt.

Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii romani; ea are ca obiect si produsele
provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari se deruleaza pe piata romaneasca, in majoritatea
cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pana la consumatorul/utlizatorul final. Ansamblul operatorilor care
contribuie la distributia unui anumit produs importanta constituie doar secventa de pe piata romaneasca a unui canal de
distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata externa. In secventa canalului de
marketing international aflata pe piata romaneasca, pot fi implicati, de exemplu, un importator, un angrosist cu functii
complete, un detailist si consumatorul, ceea ce conduce la un numar de trei niveluri intermediare pe aceasta piata, care
se
adauga
celor
de
pe
parcursul
extern
al
marfurilor.

DISTRIBUTIA

INTERNATIONALA

Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete externe, alaturi de structurile
specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe aceste piete determina un grad sporit de
complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe
piata
de
origine.
Examinate de la simplu la complex, in functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie pentru
marfurile
ce
fac
obiectul
distributiei
externe
se
pot
delimita
astfel:
a. Canale fara intermediari. Aceste canale sunt de tipul "producator-consumator". Operatiunile de comert exterior se
desfasoara fara intermediari -cunoscute si sub denumirea de export (import) direct -sunt specifice instalatiilor, utilajelor
si
anumitor
materii
prime.
b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre producator si consumator. In aceasta grupa
sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, in functie de natura si sediul intermediarului. Astfel, intermediarul
poate fi un exportator sau importator. In acest ultim caz, in pozitia de importator poate functiona o firma specializata in
operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior, care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din
strainatate.
c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum, cuprinzand doi sau mai multi intermediari. Din
combinatia verigilor care pot interveni succesiv in miscarea marfurilor -si anume, exportator, importator, angrosist,
micgrosist, detailist - rezulta mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari
conduce la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul final platit de
consumator.
In marketingul international, canalele de pe pietele externe sunt uneori "inchise", noii veniti neavand posibilitatea de a-i
convinge pe membrii canalelor respective sa le distribuie produsele, in ciuda unor conditii de piata si economice
favorabile. Printre modalitatile de obtinere a accesului la canalele de marketing international, in astfel de situatii, se
inscriu
urmatoarele:
- aranjamentele contractuale de distributie prin fortele de vanzare ale unor firme care ofera produse neconcurente si care

se adreseaza aceluiasi segment de clienti vizat de firma ce doreste sa penetreze pe o anumita piata externa greu
accesibila;
- societatile mixte create cu o firma locala, avand ca principal obiectiv distributia pe piata considerata;
- vanzarea de produse sub marca unei firme producatoare sau distribuitoare, care dispune de o imagine favorabila si o
cota
semnificativa
din
piata
externa
tinta;
infiintarea
unui
sistem
propriu
de
distributie
pe
piata
vizata;
- achizitionarea unei firme care are acces la canalele de distributie de pe piata externa.
Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de acces va depinde de obiectivele
strategice si resursele firmei, ca si de situatia pietei pe care intentioneaza sa penetreze.

III.

SISTEMUL

LOGISTIC

Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu
numai stabilirea canalelor de distributie, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv
logistica
marfurilor.

Componenetele

sistemelor

logistice

Sistemele logistice se dedica concilierii distantelor spatiale si temporale intre alcatuirea si luarea in considerare a
performantelor
intreprinderii.
Obiectivele legate de impartirea fizica a marfii pot fi desemnate, simplist, prin urmatoarea paradigma. Un sistem
logistic
are:
"
produsul
potrivit;
"
in
cantitatea
potrivita;
"
la
locul
potrivit;
"
la
timpul
potrivit;
"
cu
calitatea
potrivita;
pentru
a
pune
la
dispozitie
astfel
costuri
logistice
minimale.
Derularea

contractului

Baza pentru un flux fara obstacole al proceselor logistice este indeplinirea sarcinilor. Aici este necesara o cuprindere
sistematica
a
datelor
referitoare
la
indeplinire:
" datele sarcinii, cum ar fi: cantitati, preturi, rabaturi, termene de livrare, numarul clientilor si sarcinilor, etc.
" proseduri de indeplinire, cum ar fi: confirmarea sarcinii de indeplinit, efectuarea calculelor si facturilor, statistici, etc.
In corelatie cu indeplinirea sarcinii ne vom stradui sa alcatuim o banca de date cu cele mai importante informatii despre
clienti.
Principalele

functii

ale

logisticii:

Prelucrarea comenzilor. Activitatea logistica incepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile pot fi
trimise in mai multe moduri -prin posta sau telefon, prin agenti de vanzari ori prin intermediul calculatorului si al
schimburilor
electronice
de
date
(SED).
O data primite, comenzile trebuie prelucrate rapid si corect. Sistemul de procesare a comenzii pregateste facturile si
trimite informatii referitoare la comanda catre cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instructiuni legate de
ambalarea si expedierea marfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Marfurile expediate
sunt insotite de documente de transport si de facturi, in timp ce copii ale acestor documente vor fi trimise mai multor
departamente
ale
firmei.

Depozitarea. Depozitarea este apreciata de multe intreprinderi exclusiv drept o problema de costuri. Daca doreste sa se
asigure o livrabilitate ridicata, este indicata o baza buna de depozitare. Dar aceasta inseamna , pe de alta parte, atat
costuri
ridicate
de
depozitare,
cat
si
de
angajare
a
capitalului.
Se
deosebesc
trei
tipuri
de
depozite:
"
depozite
de
provizii
-sunt
amenajate
in
intreprinderi;
"
depozite
de
mutare
-exista
la
transportatori;
" depozite de livrare -sunt in apropierea beneficiarilor finali, laintermediarii de desfacere sau centrele comerciale.
O problema decizionala centrala consta in precizarea marimii cantitatii depozitate. Din valorile experimentale ale
logisticii se vor putea, intr-adevar, prognostica ciclurile de comanda ale clientilor si, pe aceasta baza, se va putea stabili
cantitatea de siguranta pentru fiecare depozit, pentru a putea satisface eventualele suprapuneri de scurta durata ale
cererii.
Marimea
cantitatii
de
siguranta
depinde
insa
de
urmatorii
factori:
"
nivelul
planificat
al
scopurilor
de
livrare;
"
numarul
depozitelor
intermediare
necentrale;
"
ritmurile
de
comenzi
ale
clientilor;
"
atitudinea
de
aprovizionare
din
timp
a
intermediarilor
de
desfacere;
"
actiuni
de
stimulare
a
vanzarii
si
actiuni
speciale
ale
distributiei;
"
dezavantajele
de
asteptat
de
pe
urma
nelivrarii,
respectiv
intarzierii
in
livrare;
"
perisabilitatea
produsului
etc.
De cativa ani, in cadrul gandirii productiei "Just in time", se discuta si despre efectele acesteia asupra depozitarii, ca si
despre logistica. Scopul este de a se livra materia prima, materialele ajutatoare si utilajele necesare pentru productie
exact in acel moment, si acestea sa fie chiar atunci utilizate, astfel incat costurile de depozitare sa fie minimizate. Modul
de gandire din domeniul productiei poate fi trnspus, in acelasi mod, asupra problemelor transportului si logisticii.
Depozitarea poate fi vazuta si ca o problema decizionala a afacerii proprii sau straine. Daca va apela la un depozit
propriu sau la unul strain, intreprinderea va evalua capacitatea calitativa si cantitativa a depozitelor, dupa criteriile de
incarcare
a
costurilor.
Din punctul de vedere al marketingului si al distributiei -ca un element esential de achizitie in profilarea concurentei- de
mult
mai
multe
ori
este
necesar
sa
se
Respecte conditiile de livrare pentru intermediarii de desfacere si pentru beneficiarii finali. In multe piete, conditiile de
livrare
dau
tonul
pentru
incheieri
de
contracte.
Stocarea. Nivelul stocurilor influenteaza, de asemenea, satisfactia clientului. Problema de baza consta in gasirea unei cai
de mijloc; cu alte cuvinte, nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile exagerat de mari determina costuri de
depozitare ridicate si contribuie la uzura morala a produselor aflate in stoc. Stocurile mai mici decat cele necesare
conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgenta pentru expedierea sau producerea marfurilor, ca si la
nemultumirea clientilor. In luarea deciziilor legate de stocuri, conducerea firmei trebuie sa puna in balanta costurile
necesare mentinerii unor stocuri mai mari cu vanzarile si cu profiturile care vor rezulta din aceste stocuri.
Deciziile legate de stocuri presupun cunoasterea momentului in care se va face comanda si a cantitatii care va fi
comandata. Cantitati mai mari comandate implica comenzi mai putine, costuri reduse legate de comandarea marfii dar
si
costuri
sporite
impuse
de
stocuri
mai
mari.
In ultima perioada, multe firme si-au redus semnificativ stocurile si, implicit, cheltuielile legate de aceste stocuri
apeland la sistemul logistic just-in.time. Prin acest sistem, producatorii si detailistii isi asigura stocuri mici de produse
care le ajung pentru cateva zile de operare. Aceste sisteme contribuie la semnificative economii de cheltuieli legate de
stocarea
si
manipularea
produselor.
Prin mentinerea unui flux corespunzator de materii prime, semifabricate si produse finite, producatorii si furnizorii pot
sporii
eficienta
activitatii
de
logistica,
in
paralel
cu
satisfacerea
nevoilor
clientilor.
Transportul. Deciziile asupra transportului trebuie luate pentru a se asigura aprovizionarea depozitelor, intermediarilor
de desfacere si beneficiarilor finali cu produse ale intreprinderii. In miezul problemelor se afla deciziile asupra
mijloacelor
de
transport
si
asupra
celor
ce
efectueaza
transportul.
Cei care efectueaza transportul pot fi proprii angajati ai intreprinderii sau straini. Decizia asupra apartenentei celor care
efectueaza transportul se ia in corelatie cu investitiile necesare, cu costurile curente, cu acoperirea pietei si punerea la

dispozitie a serviciilor, a imaginii celor care efectueaza transportul, cu posibilitatile de control, cu disponibilitatile pe
termen
scurt,
etc.
Intra in discutie diferite mijloace de transport, cum ar fi camioanele, furgonetele, avioanele, vapoarele, etc. Alegerea
formelor de transport subintelese (via autostrada, sine, apa, aer) trebuie privita ca o decizie strategica a politicii de
distributie. De regula sunt introduse tipuri de transport combinate. Decizia asupra mijloacelor de transport se ia prin
metoda de comparatie costuri-performante. Costurile relevante (totale sau partiale) trebuie comparate cu criteriile de
performanta ( de exemplu, timp de transport, siguranta livrarii, flexibilitatea mijlocului de transport, adecvare calitativa
si cantitativa a mijlocului de transport pentru performanta programata a intreprinderii, distanta geografica). Si aici se
recomanda aplicarea metodei de evaluare a punctelor, pentru a ne putea descurca intre diferitele criterii decizionale
calitative
si
cantitative.
Performanta intreprinderii se afla, in ansamblu, in fata problematicii centrale a stabilirii nivelului logistic optimal. O
imbunatatire a nivelului logistic ( de exemplu, timp de livrare mai scurt si pregatire de livrare mai buna) inseamna o
curba a costurilor progresiv crescatoare. Cautat este acel nivel logistic care rezolva costuri mai mari prin cifre de afaceri
mai
mari.
Logistica internationala. Logistica internationala reprezinta un domeniu din ce in ce mai important pentru firmele care
opereaza pe plan international si care in activitatea de aprovizionare se bazeaza mai mult pe sursele globale, iar in
activitatea de furnizare pe fluxurile comerciale internationale. Tehnologiile sofisticate bazate pe sistemele
computerizate, cum ar fi logistica integrata pe calculator (LIC), sunt utilizate pentru a permite firmelor internationale si
firmelor care furnizeaza servicii de logistica sa conduca eficient lanturile de furnizare si functiile specifice activitatii de
logistica.
Pentru a fi eficienta, logistica internationala trebuie sa fie planificata si coordonata in vederea obtinerii unor costuri mai
reduse
in
conditiile
satisfacerii
nevoilor
clientilor.

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure Virgil, Adascalitei Virgil, Balan Carmen, Boboc Stefan, Catoiu Iacob, Olteanu Valerica, Pop Al. Ncolae,
Teodorescu
Nicolae
"Marketing",
Editura
Uranus,
Bucuresti,
2000;
2.
Bruhn
Manfred
"Marketing",
Editura
Economica,
Bucuresti,
1999;
3.
Kotler
Philip
"Principiile
marketingului",
Editura
Teora,
1998;
4. Purcarea Theodor, Ioan-Franc Valeriu -"Marketing - evolutii*experiente* dezvoltari conceptuale", Editura Expert,
Bucuresti, 2000.
Structura canalelor de distributie
Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distributie este componenta esentiala a submixului de
distributie.
Canalul de distributie gestioneaza schimbarile prin care trece un produs n drumul sau de la producator pna
la consumatorul fi 17417p1515r nal. El apare ca " o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de
ntreprindere" (C. Florescu, coord. - op. cit. pag. 358), ca o retea de organizatii si persoane care au
responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflecta att itinerariul
ct si modalitatile ce asigura fluxul bunurilor de la producator la consumator.

Canalul de distributie trebuie privit ca un sistem ale carui componente : producator, consumator si
intermediar se conditioneaza reciproc. De asemenea, canalul de distributie vizeaza nu numai circuitul
deplasarii, ruta pe care aceasta o urmeaza ci si succesiunea de transferuri a titlului de proprietate ntre
verigile componente ale lantului de distributie, extins pna la consumatorul final.
10.2.1. Dimensiunile canalului de distributie
Orice canal de distributie se caracterizeaza prin trei dimensiuni:
1.
- lungimea - reprezinta numarul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la producator
la consumator (nu distanta n spatiu). Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de canale:
a.
- canal direct - n care relatia producator - consumator este nemijlocita, deci nu apare intermediarul
(ex.- serviciul de reparat ncaltaminte, cumpararea pinii direct de la cuptor si n mod frecvent la bunurile de
investitii, de productie);

b.
- canal scurt - n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar - detailistul considerat canal traditional. Se utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru
produse de valoare mare, de noutate, de moda sau cnd piata este concentrata. n cazul mijloacelor de
productie, depozitele specializate pun la dispozitia consumatorului produsele, n general pe baza de
comenzi.

n acest caz producatorul si asuma functia distributiei fizice, pna la magazin. Avantajele acestui tip de canal
se reflecta n reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie.
Distribuitorul este cel care si asuma riscul comercial si functia de promovare;
c. - canalul lung - n care ntre producator si consumator, de obicei apar doi intermediari: engrosistul si
detailistul

Se utilizeaza n mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun
operatiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz produsele trec printr-o singura veriga de depozitare, dar
pot fi si mai multe. Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei de rotatie si chiar
pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii n genere adecvate
de pastrare;
d. - canal complex - n care exista mai mult de doua verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se
ntlneste mai ales n tarile dezvoltate, ce practica comert integrat si n comertul international, dar l ntlnim
adesea si pentru bunuri de folosinta curenta.

2.
- latimea canalului - numarul unitatilor prin care se asigura desfacerea produsului n cadrul fiecarei
etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum latimea creste pe masura apropierii de consumatori, dar la
bunurile de investitii ea este mai redusa. Latimea canalului de distributie sta la baza selectivitatii distributiei,
n functie de care se disting mai multe forme de distributie:
a.

- distributie intensiva sau generala;

b.

- distributie selectiva;

c.
- distributie exclusiva - presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin
care cumparatorul se obliga sa vnda numai comerciantului respectiv pe o anumita piata. Vnzarea prin
franchising - se utilizeaza n tarile dezvoltate pentru produsele de marca.
3.
- adncimea canalului - reflecta gradul de dispersie n spatiu al punctelor de vnzare, al apropierii de
punctele de consum. La bunurile de productie adncimea e redusa, distributia avnd grad ridicat de
concentrare teritoriala, la bunurile de consum adncimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comanda,
corespondenta, comis-voiajor). Canalul de distributie este specific fiecarei categorii de produs, iar adesea
acelasi produs se poate afla n canale de dimensiuni diferite. Ca urmare la nivelul economiei nationale se
creeaza o adevarata retea de distributie, formata din persoane si organizatii.
10.2.2. Intermediarul de marketing
Intermediarii, ca membrii ai canalului de distributie sunt indivizi sau organizatii, care pot fi sau nu titularii
produsului (proprietari ai produsului). Daca intermediarul este titular si asuma si riscuri dar si avantaje.
Existenta intermediarilor este determinata de:
specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul productiei, altele n cel al distributiei, deoarece n
economia de piata concentrarea pe un segment este mai eficienta dect diversificarea;
asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar si numai din comoditate, dar mai ales
din lipsa de timp, prefera sa gaseasca bunurile ntr-un singur magazin (aceasta a si dus la aparitia
supermarketingurilor);
cresterea complexitatii, mai ales a industriei producatoare care are nevoie de un sistem la fel de
complex pentru schimbul de bunuri si servicii;
distanta geografica dintre producator si utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor
solicita o distributie ct mai eficienta.
Dezvoltarea rapida a productiei si consumului evidentiaza nu numai necesitatea intermediarilor ci si
amplificarea rolului lor n circuitul economic. De aceea, se vorbeste tot mai frecvent de rolul distribuitorului
care este "din ce n ce mai putin al unui intermediar, mai mult sau mai putin neutru, ci mai mult al unui agent
activ al vnzarii, capabil sa sondeze, sa stimuleze si sa orienteze cererea, capabil de asemenea sa faca
presiuni asupra ofertei si sa modifice conditiile" (P.L. Dubois, A. Jolibert - op. cit. p.308-309).

10.2.2.1. Functiile distribuitorului


Asistam n prezent la largirea functiilor distribuitorului, la functiile clasice adaugndu-se o serie de functii
moderne.
Ph. Kotler considera ca functiile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt (Ph. Kotler . . . . .op. cit.
pag.963) :
1.

informarea - culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele pietii;

2.

promovarea - elaborarea si difuzarea unor mesaje convingatoare;

3.

contactarea - descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti;

4.

corelarea - asigurarea concordantei ntre oferta si nevoi;

5.

negocierea - ncheierea acordului pentru transferarea proprietatii;

6.

distributia fizica - transportul si depozitarea;

7.

finantarea - obtinerea si utilizarea fondurilor;

8.

asumarea riscului.

Autorul apreciaza ca primele cinci functii permit punerea la punct a tranzactiei, iar ultimele trei ajuta la
efectuarea acesteia.
si alti autori, grupeaza n maniera proprie functiile distributiei, care evident trebuie realizate de distribuitori
(vezi St. Pruteanu .. . . op. cit. p.172-174; C. Sasu - op. cit. p.153-154; E. Hill, T. O'Sullivan - op. cit. p.197).
Astfel P. L. Dubois si A. Joilibert evidentiaza functiile clasice ale distributiei (pe care le-am prezentat n
subcapitolul 10.1.1.) subliniind ca functiile moderne se situeaza n prelungirea celor traditionale, pretinznd
din partea distribuitorilor introducerea unei noi ndemnari n plan tehnic si comercial, metode noi ce vizeaza
nsasi conceptia operatiunilor de distributie, oferind noi servicii consumatorilor.
Desfasurarea normala a activitatii, presupune ndeplinirea tuturor acestor functii, de obicei unele de catre
producator si altele de catre intermediar, repartizarea facndu-se dupa criteriul eficientei si al satisfactiei
maxime a consumatorilor.
Specialistii remarca unele tendinte ce se manifesta n ultima vreme n acest sens (C. Florescu, coord. - op.
cit. pag.365) :
-

participarea mai intensa a producatorului n sfera distributiei;

restrngerea rolului agentilor ntermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea functiilor de catre
ceilalti distribuitori;
-

contopirea functiilor de gros si a celor de detail n activitatea unei singure firme.

Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activitatile de distributie cu cheltuieli ct
mai mici, ceea ce dupa parerea noastra nu semnifica nicicum reducerea rolului intermediarilor.
10.2.2.2. Tipuri de distribuitori

Intermediarii, cum sunt numiti cel mai adesea, n virtutea inertiei, a traditiei, sunt membrii canalului de
distributie, de activitatea carora depinde n foarte mare masura soarta unei afaceri, si n care si pun
sperantele n primul rnd producatorii, pentru ca ei pot accelera schimburile, dar si consumatorii, pentru ca ei
le dau sansa sa-si satisfaca cel mai bine nevoile, punndu-le la dispozitie bunurile ce se produc n societate.
Pentru producatori, intermediarii realizeaza vnzarea, finantarea, asumarea riscului, distributia fizica,
promovarea, etc. deci activitati de marketing, de tranzactionare, de miscare a produselor pna la
consumatorul final.
Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigura accesul la produsele dorite, n momentul si la locul
potrivit, cu cele mai mici cheltuieli si financiare si de timp.
Intermediarii se pot mparti n doua categorii: a). comercianti si b). intermediari functionali, n functie de
pozitia lor fata de proprietate.
a.
Comerciantii - devin proprietarii marfurilor pe care le cumpara de la producator si le vnd apoi
consumatorului, asumndu-si toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obtine profituri foarte mari daca
reusesc sa vnda marfa, dar pot si pierde, proportional cu gradul de desfacere al marfii. n aceasta categorie
se includ:
Angrosistul - care cumpara marfa de la producator (numai bunuri de consum) si o vinde unui alt
intermediar. Ei cumpara pentru a vinde si de obicei ofera cumparatorului, care nu este consumatorul final,
credite, transport etc. Se specializeaza pe grupe de marfuri.
Detailistul - realizeaza legatura directa cu consumatorul. Sunt n general specializati pe grupe de
marfuri si ofera servicii post vnzare, credite si adauga unele servicii(ex. ambalare, pastrare, sortare etc.).
Distribuitorul industrial - are aceeasi pozitie si functie ca si angrosistul, dar pe piata bunurilor de
productie, acordnd facilitati cumparatorilor industriali.
Franchisorul - proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaza unui numar
de detinatori de franchise.
Posesorul unei licente - este identic cu franchisorul, dar utilizat n marketingul industrial. Pentru a
produce, plateste dreptul de autor si un anumit procent (care se negociaza) din vnzari, n schimbul dreptului
de a produce.
Marketingul direct(vnzare directa) - prin care se livreaza produsul direct cumparatorului fara
intermediari.
Vnzatori la domiciliu - fara a mai utiliza canalele traditionale de distributie, vinde direct la domiciliu
posibililor clienti.
b.
Intermediarii functionali - nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaza, ci obtin comision sau
taxa pentru serviciile pe care le ofera, precum: transport, depozitare, finantare etc. n aceasta categorie se
includ:
Agentul - reprezinta un vnzator sau un cumparator care n baza unei ntelegeri contractuale,
negociaza dar nu devine proprietar ci primeste un comision sau o suma pentru serviciile efectuate.
Broker - este un agent, dar cu functiuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaza ntlnirile, de
obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor. Se specializeaza pe categorii de marfuri :
alimentare, imobiliare, asigurari etc., care prezinta fluctuatii mari pe piata. Primeste o taxa de brokeraj sau
comision.
Detinatorul unei franchise - poate fi o organizatie sau un individ ce obtine dreptul exclusiv de a
exploata o idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe (ex: lanturile de restaurante fast-food).
Marchandisinger - un lucrator ce supravegheaza modul de prezentare si stocurile n punctele de
desfacere pentru un anumit producator, utilizat si pentru a suplimenta eforturile fortei de vnzare directe.

Intermediarii -ce asigura depozitele, bancile, companiile de asigurari ce intervin n procesul


schimbului.
n concluzie, exista o paleta larga a distribuitorilor care se afla n pozitii diverse fata de producator. Astfel D.
Lindon ("Le marketing" - Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981, p.136-137) evidentiaza patru situatii ale
distribuitorului si anume: dependenta ridicata fata de producator, dependenta partiala, independenta sau
situatia dominanta, care se reflecta n maniera de adoptare a deciziilor si modul de mpartire a riscurilor si
beneficiilor ntre cei doi.
Pentru elaborarea mixului de distributie are mare importanta cunoasterea situatiei, rolului, functiilor ce revin
intermediarilor, pentru ca, de numarul si pozitia lor depinde fizionomia si rationalitatea canalului de distributie.
10.2.3. Alegerea canalului de distributie
Alegerea canalului de distributie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie sa o adopte echipa
manageriala, ntruct acesta are implicatii imense att asupra vnzarilor ct si a costurilor pe o perioada
ndelungata. Odata ales, canalul de distributie va functiona o lunga perioada, influentnd celelalte variabile
de marketing, care la rndul lor l influenteaza.
Canalele de distributie se aleg n functie de o multitudine de factori (fig. 10.5) cu incidente asupra lor, tinnd
seama de conflictele ce apar n mod frecvent n interiorul canalului, tendintele ce se manifesta n sistemele
de marketing , etc.
Factorii ce influenteaza activitatea unui canalul de distributie sunt fie interni fie externi, cei mai activi par sa
fie:
-

Consumatorii - prin numar, concentrare, frecventa de cumparare, cerinte de amplasare;

Producatorii - prin resursele, obiectivele, cultura si caracteristicile organizatiei, puterea sa financiara,


pozitia pe piata, calitatea informatilor de marketing;
Concurenta - n sfera distribuitorului da posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care adesea este un
avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distributie, relatiile cu membrii canalelor,
sistemul de informatii de care dispun;
Produsul - prin caracteristicile lui : pret, perisabilitate, ciclu de viata, servicii ce le suporta (ambalare,
etichetare) sau le ofera (garantii, reparatii);
Mediul ambiant - care impune restrictii legale (teritoriale, exclusivitate) sau ofera avantaje mai ales
pentru export;
-

Intermediarii - prin costuri, functii, traditii, restrictii, acorduri speciale.

Fig. 10.5
Fiecare canal de distributie este format din mai multe firme cu marime si roluri diferite, care desi au acelasi
obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmaresc si obiective personale, care sunt
adesea prioritati, ce duc la conflict.
Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontala - ntre membrii aflati pe acelasi palier, dar n canale de distributie
diferite, sau pe verticala - ntre intermediari succesivi pe acelasi canal.
Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea pretului final, ntrzierea platilor, obtinerea
informatiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele si marimea lotului, loialitatea,
etc.
Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formala, contactare informala, ntrevedere periodica
sau arbitraj.
Se utilizeaza ca solutie si integrarea canalelor, ce poarta denumirea de sistem de Marketing vertical (SMV) si
se comporta ca o singura unitate. nfaptuirea unui asemenea sistem se poate realiza prin trei metode :
-

SMV corporat - consta n crearea unui centru angro propriu ce ofera avantaje membrilor canalului;

SMV administrat - n care o parte a lantului detine coordonarea ntregului canal;

SMV contractual - consta n realizarea unor aranjamente oficiale ntre membrii canalului.

Se ncearca aplanarea conflictelor prin actiuni conjugate ale producatorilor si intermediarilor, deoarece
existenta lor si mai ales acutizarea pot aduce prejudicii si unora si celorlalti.

POLITICA DE DISTRIBUTIE LA S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.


-LUCRARE DE DIPLOMA-

COORDONATOR:
ABSOLVENT :
-BUCURESTI 2OO4CUPRINS :
Capitolul I. Continutul si rolul distributiei
I.1

Conceptul de distributie

I.2

Rolul distributiei

I.3

Functiile distributiei

I.4

Locul distributiei n mixul de marketing

Capitolul II. Canalele de distributie


II.1

Coordonate conceptuale

II.2

Participantii la procesul de distributie

II.3

Dimensiunile canalelor de distributie

II.4 Tipologia canalelor de distributie


II.5

Functiile canalului de distributie

II.6

Intermediarii

II.6.1 Concept
II.6.2 Functiile intermediarilor
II.6.3 Tipologia intermediarilor
II.6.4 Rolul intermediarilor

II.7 Tendinte n evolutia distributiei


II.8

II.9

Sisteme de distributie verticale si orizontale

Distributia fizica (logistica)

Capitolul III. Prezentare generala a S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.


III.1 Prezentare generala si descrierea obiectului de activitate
III.2 Misiunea firmei ALTEX
III.3 Concurenta firmei ALTEX

III.4 Promovarea produselor la S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.


III.5 Sistemul de preturi practicat de S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.
III.6 Prezentarea principalelor rezultate economice la ALTEX
III.7 Organizarea interna a firmei ALTEX
Capitolul IV

Analiza sistemului de distributie pe exemplul firmei ALTEX

IV.1 Principalele reguli de amenajare a magazinelor ALTEX


IV.2 Organizarea transportului la firma ALTEX
IV.3 Organizarea depozitarii la firma ALTEX
IV.4 Ambalarea produselor
IV.5 Derularea comenzilor la firma ALTEX
IV.6 Organizarea sistemului de service oferit de firma ALTEX
CAPITOLUL I

CONINUTUL sI ROLUL DISTRIBUIEI


Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera
spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru
notiunea de distributie - o notiune cuprinzatoare, incluznd procese si activitati
eterogene. n teoria si practica economica, se utilizeaza n mod frecvent mai multe
notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata n aceasta sfera, printre care se
nscriu: "miscarea marfurilor", "comercializarea marfurilor". Notiunea de distributie
le cuprinde pe toate acestea si este, cu alte cuvinte, mai cuprinzatoare, obiectul ei
constnd n trecerea produselor din stadiul productiei n cel de consum.
Distributia este notiunea pe care o ntlnim si n literatura universala, ce
defineste "totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea
si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consummator, n
conditii de eficienta maxima"[1].
Distributia acopera o mare diversitate de activitati si operatiuni si arata cum pot

fi gestionate relatiile ce apar ntre intreprinderi n dubla lor calitate de producator si


consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispozitia.
Ca urmare, distributia poate fi definita si ca "alegerea si gestionarea modului de
optimizare a disponibilitatilor unui produs sau serviciu pentru un numar maxim de
consumatori relevanti la un cost minim. Nu implica numai furnizarea bunurilor sau
serviciilor, ci si miscarea acestora n interiorul organizatiei"[2].

I.1

Conceptul de distributie

n viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce


reflecta procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul
activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor,
incluznd n mod concret :

Drumul pe care l parcurg marfurile pe piata, pna ajung la consumatori,


precum si participantii la acest traseu: producatori, intermediari si consumatori, care
compun canalul de distributie;

Ansamblul operatiunilor de vnzare-cumparare, concesiune, consignatie,


leasing etc., prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra
marfurilor de un agent de piata la altul, pna la intrarea lor definitiva n sfera
consumului;

Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile n traseul lor spre
consumator, respective distributia marfurilor sau logistica marfurilor;

Aparatul tehnic, reprezentat de reteaua de unitati, dotari si personal, care


participa la realizarea acestor procese si operatiuni.+
Distributia se refera, n esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de
relatii ce intervin ntre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati,
apartinnd mai multor ramuri economice.

O analiza extrem de amanuntita n cadrul distributiei scoate n relief prezenta


unor "fluxuri" ntre productie - ca punct de plecare n "periplul" marfurilor - si
consumatie, ca punct final. Specialistul american Bert Rosenbloom delimiteaza de-a
lungul unui canal de distributie sase fluxuri, si anume: fluxul produselor, fluxul
negocierilor, fluxul titlului de proprietate, fluxul promotional, fluxul
informational si fluxul decontarilor[3].

Fluxul produselor se refera la miscarea efectiva a acestora de la producator


pna la consumator. Acest flux - numit si '' distributia fizica'' sau 'logistica
marfurilor'' - cuprinde o suita de operatiuni : expediere, transport, receptie
(cantitativa si calitativa), depozitare, pastrare, sortare, preambalare, etalare n spatiile
de vnzare etc., ncheind cu transmiterea produselor catre cumparatorii finali. Unele
dintre aceste operatiuni se reiau, n situatiile n care produsele trec succesiv prin mai
multe verigi ale distributiei pna la iesirea lor definitiva de pe piata. Un caz particular
l constituie distributia inversa, respectiv, orientarea fluxului spre producator ; este
vorba de colectarea de la consumatori si distribuitori a unor ambalaje, deseuri,
materiale refolosibile si orientarea lor spre producator n vederea reintroducerii n
procesul de fabricatie.
Fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) de piata precede si pregateste
circuitul fizic si pe cel economic al produselor, stabilind cadrul desfasurarii efectiv a
distributiei. ntruct initiativa declansarii tranzactiilor comerciale poate apartine
oricarui participant din cadrul canalului de distributie, acest flux poate fi orientat n
ambele sensuri : de la ofertanti spre beneficiari sau invers. Acest flux se concretizeaza
ntr-o serie de instrumente, precum : cererea de oferta, oferta, comanda, contractul,
etc.
Fluxul titlului de proprietate reflecta transferul succesiv al acestuia, cu fiecare
operatiune de vnzare-cumparare. n mod firesc, el nsoteste fluxul produselor, ceea
ce nu presupune nsa o suprapunere automata a celor doua fluxuri n timp si spatiu.
Astfel, un lot de marfuri si poate schimba doar locul, nu si proprietarul (cazul livrarii
marfurilor n consignatie), dupa cum, alteori, marfurile ramn depozitate n acelasi
loc, dar sunt vndute de mai multe ori. Transferul titlului de proprietate antreneaza si
un 'flux''al finantarii, al platilor (decontarilor) pentru produsele care si schimba
proprietarul, precum si un 'flux'' al riscului pentru operatiunile desfasurate.
Fluxul promotional cuprinde ansamblul mesajelor si informatiilor adresate pietei
cumparatorilor potentiali, n legatura cu produsele care formeaza obiectul distributiei.
Cronologic, acest flux nsoteste, iar alteori (n cazul produselor noi) precede fluxul
propriu-zis al produselor, pregatind realizarea lui eficienta. Avnd ca punct de pornire
producatorul, fluxul promotional se mbogateste pe parcurs cu mesajele transmise n
aval de catre distribuitori.
Fluxul informational se aseamana celui precedent prin caracterul imaterial al
obiectului sau (informatii, mesaje), dar se distinge nsa prin doua elemente esentiale.
Pe de o parte, informatiile oglindesc mersul vnzarilor, miscarea stocurilor, imaginea
consumatorilor asupra produselor etc ; este vorba de date din evidente statistice, de

rezultatele unor sondaje de pe piata, experimente de marketing - deci, informatii care


oglindesc laturi ale miscarii marfurilor spre consumatori si masura satisfacerii
cerintelor acestora. Pe de alta parte, fluxul informational este orientat n sens invers
fata de deplasarea marfurilor. Informatiilor sunt solicitate (si atrase) de producatori
sau de unii distribuitori din surse aflate n aval.
Fluxul decontarilor cuprinde operatiile de ncasari si plati, ntelegerile privind
termenele de plata, conditiile de livrare, adaosurile comerciale moneda utilizata n
tranzactii si instrumentele de plata folosite.
Optimizarea acestor fluxuri contribuie la mbunatatirea relatiilor dintre participantii la
procesul distributiei, la o mai buna satisfacere a nevoilor clientului, la reducerea
perioadei de timp de la finalizarea produsului si pna la nceperea utilizarii acestuia
de catre cumparatorul final, la cresterea eficientei economice a activitatii de
distributie.

I.2 Rolul distributiei


Activitatea de distributie, aparuta odata cu productia de marfuri, a cunoscut o
dezvoltare rapida odata cu revolutia industriala, devenind n prezent una dintre cele
mai dinamice activitati.
n perioada postbelica, evolutia fara precedent a distributiei a fost marcata pe de
o parte, de reconsiderarea n planul teoriei si practicii economice a raportului
productie-consum, iar pe de alta parte, de transformarile n plan tehnic si organiza
555i89f toric ale acestui domeniu. Cei mai importanti factori ce au impulsionat
aceasta evolutie sunt : dezvoltarea productiei de serie si diversificarea ei, ce a condus
la o sporire apreciabila a consumului, precum si evolutia produselor sub aspect
calitativ, novativ si tehnic.
Prin pozitia pe care o ocupa n ansamblul proceselor economice - ca activitate
de intermediere ntre producator si consumator - distributia ndeplineste un rol
economic important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea
economica a ntreprinderilor si se ncheie ciclul economic al produselor.
ntreprinderea producatoare / comerciala redobndeste n forma baneasca resursele

investite n producerea/comercializarea produselor, mpreuna cu un profit pentru


activitatea desfasurata, iar consumatorul / utilizatorul intra n posesia bunurilor
necesare.
n economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara
prezenta distributiei. Dar ct de importanta este aceasta prezenta, rezulta din
examinarea legaturii realizate de distributie ntre productie si consum, att pe plan
spatial, ct si temporal. Sub raport spatial, distributia pune n contact centrele de
productie cu cele de consum, aflate, uneori, la distante apreciabile, conecteaza la
circuitul economic national si international diferitele zone, cu profilul lor specific n
ceea ce priveste productia si consumul. Abordata pe plan temporal, distributia apare
ca un regulator ntre productie si consum, sprijinind desfasurarea lor specifica
-concentrata temporal, sezoniera sau uniforma - si amortiznd efectele
nesincronizarii lor.
n realizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia
intermediarilor nu se limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati n desfasurarea
activitatii comerciale au capacitatea de a informa si influenta att pe producator, ct si
pe consumator, sporind sansele vnzarii produselor si satisfacerii cerintelor de
consum.
Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea
exigentelor acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor
conduce la aparitia unor noi formule de distributie, a unor noi metode si tehnologii
comerciale. n Romnia, devin tot mai vizibile preocuparile de promovare a
formulelor si metodelor de distributie moderne, n special n domeniul bunurilor de
consum. Un exemplu semnificativ este constituirea n anul 1996 a Comitetului
Romn al Distributiei, organizatie afiliata la binecunoscuta asociatie AIDA* (cu
sediul la Bruxelles) si care reuneste numerosi specialisti romni interesati de cele mai
noi aspecte conceptuale si pragmatice din aria distributiei.
Contributia distributiei n viata economica a societatii moderne poate fi
apreciata prin prisma proportiei n care aceasta sfera economica antreneaza fondurile
materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine n pretul
final al produselor. Aceste ponderi difera n functie de structura pe ramuri a unei
economii, precum si de nivelul ei de dezvoltare. n tarile dezvoltate si cu o structura
de productie complexa, distributia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a
societatii si si apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite
produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vnzare, ceea ce
atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa dect

producerea lor.
Este semnificativ faptul ca, n cele doua ponderi au o clara tendinta de crestere.
Explicatiile sunt mai numeroase: devansarea de catre distributie a ritmurilor
nregistrate de productie, cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de
consum, amplificarea gradului de complexitate a procesului de comercializare a
produselor, asumarea n totalitate de catre intermediari a functiei de constituire a
stocurilor sezoniere, permeabilitate relativ redusa a distributiei - fata de alte ramuri la progresele tehnico-stiintifice. La acestea se adauga si factori de natura sociala, cum
sunt : reducerea timpului total destinat achizitionarii produselor si serviciilor,
asteptarile clientilor privind alegerea dintr-un sortiment ct mai complet etc. Toate
cazurile enumerate au accentuat tendinta de crestere a partii pe care distributia o
detine n pretul final al marfurilor.
Amploarea activitatii distributiei se afla n directa legatura cu masura bunurilor
si serviciilor produse n societate care urmeaza a fi puse la dispozitia consumatorilor.
Practica economica a impus nsa ca legitate devansarea cvasipermanenta a volumului
activitatii de productie de catre activitatea de distributie. Ea se explica prin cresterea
complexitatii procesului de distributie, expresie a utilitatilor (de loc, de timp, de
posesie, de ambianta) adaugate marfurilor de aparatul distributiei. Cel putin trei
argumente pot fi invocate n aceasta privinta.
n primul rnd, se poate observa o tendinta generala de crestere a distantelor
dintre locurile de productie si cele de consum. ntre cauze se nscriu : specializarea n
productie, adncirea diviziunii muncii (pe plan national si international), urbanizarea,
diminuarea ori secatuirea unor resurse n anumite parti ale globului si altele. Cea mai
elocventa ilustrare a acestei tendinte ar putea fi includerea n circuitul international a
unei parti n continua crestere din productiile nationale. Un studiu al Organizatiei
Natiunilor Unite[4] apreciaza ca, de la 10,6% n 1970, ponderea produsului mondial
brut care trece granitele nationale va ajunge n anul 2000 la 14,5%. Iar cresterea
distantelor dintre locurile de productie si cele de consum antreneaza totodata si o
''dilatare'' a perioadei de timp necesara traversarii sferei de distributie, o amplificare a
proceselor pe care le presupune ramnerea produselor n aparatul distributiei.
n al doilea rnd, amplificarea activitatii de distributie este determinata de
sporirea exigentelor consumatorilor, pe fondul unui standard de viata n crestere. n
mod deosebit, n ultima secventa a canalului de distributie - n zona contactului cu
consumatorii - creste n gradul de complexitate a activitatii : vnzarea este precedata,
nsotita sau urmata de o gama de servicii comerciale, se depun eforturi pentru crearea
unei ambiante ct mai placute n spatiile de vnzare, pentru satisfacerea completa, la

un nivel nalt, a trebuintelor consumatorilor. Aceasta nseamna nsa un ritm de


crestere a ''volumului'' activitatii de distributie care poate ntrece pe cel al volumului
fizic al marfurilor distribuite.
n sfrsit, mai trebuie luat n consideratie nca un factor, poate cel mai
important : patrunderea mai lenta, n mod obiectiv; a progresului tehnico-stiintific n
sfera distributiei, comparativ cu sectoarele productiei. Ceea ce nseamna ca, daca ntrun interval de timp oarecare masa bunurilor produse poate fi, de exemplu, dublata cu
acelasi volum de munca, pentru difuzarea acesteia n consum va fi necesara sporirea
volumului initial de munca angajata n sfera distributiei. Progresul tehnic gaseste,
evident, si aici destul teren prielnic; dar consecintele promovarii lui nu sunt nca pe
masura celor din sfera productiei.
I.3 Functiile distributiei
Distributia, ca intermediar ntre productie si consum, este determinata de
acestea, dar la rndul ei, are un rol activ asupra lor, influientnd att productia din
ciclul urmator ct si consumul din ciclul prezent.
Activitatea de distributie graviteaza n jurul urmatoarelor functii principale,
definite de Philip Kotler[5] :
Culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii
schimbului ;
Elaborarea si transmiterea mesajelor, a tehnicilor promotionale ;
Negocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind conditiile de schimb ;
Preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator
cerintelor acestora ;
Finantarea stocurilor necesare schimbului ;
Facturarea si decontarea operatiunilor de distributie ;
Transferul de proprietate de la producator la beneficiar, respectiv
consumatorilor ;
Transportul, depozitarea si conservarea marfurilor pe ntregul circuit al
distribuitorului ;

Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie .


Unele dintre functiile enumerate permit punerea la punct a tranzactiei, altele
ajuta la efectuarea acesteia. Nu se pune problema daca aceste functii trebuie
ndeplinite, ci doar cine este cel care le ndeplineste. Prin urmare, firmele trebuie sa
recunoasca faptul ca pentru ndeplinirea functiilor sunt necesare resurse mai mari sau
mici si ca cele mai bune rezultate se obtin prin specializare. Daca producatorul se va
hotar sa ndeplineasca el aceste functii, atunci costurile vor fi mai mari, concomitent
cu preturile.
n acelasi timp, cnd o parte din aceste functii sunt ndeplinite de intermediar
(persoana fizica sau juridica ce intervine ntre producator si consumator si care poate
fi angrosist sau detailist), costurile si preturile producatorilor pot fi mai mici, dar
intermediarii vor pretinde sume mai mari pentru a acoperi costurile propriilor
activitati.
n divizarea activitatilor procesului de distributie, functiile trebuie repartizate
acelor participanti la acest proces, care le pot ndeplini cel mai eficient si care pot
oferi satisfactia cea mai mare clientilor carora li se adreseaza produsele.
I.4 Locul distibutiei n mixul de marketing
Modul n care marfurile parcurg traseul distributiei pentru a ajunge la
consumatorii finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului
economic al societatii, n general, dar si pentru soarta fiecarei ntreprinderi. n ultima
analiza, toate ntreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul
distributiei. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale , de exemplu) au chiar ca
profil de activitate principal sau exclusiv, procese ale distibutiei. Nu pot fi nsa
indiferente n privinta modului n care marfurile se deplaseaza spre, consumatori, nici
ntreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distributia - ntreprinderile
producatoare si cele ofertante de servicii (transport, asigurari etc.). De altfel, acestea
au tendinta de a se implica tot mai mult, n mod direct, n procesul distributiei. Este
deci explicabila prezenta problematicii distributiei printre preocuparile
ntreprinderilor moderne, n politica de marketing a acestora.
Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata n considerare, n deciziile
ntreprinderii (deopotriva strategice si tactice), n diferite variante, apreciind ca fiind
cele mai indicate ntr-o etapa data, pentru anumite categorii de produse, de piete etc.
Cercul optiunilor, sfera combinatiilor posibile sunt destul de largi, astfel nct, si n

cazul distributiei se poate vorbi de un adevarat submix de marketing.


n fiecare etapa a ciclului de viata al produsului (CVP), strategia de distributie va fi
proiectata n functie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing si de rolul
care i revine distributiei n raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu, n
cazul unui bun de consum cu circulatie rapida, destinat pietei de masa, importanta
acordata distributiei variaza semnificativ pe parcursul CVP.
n etapa de introducere a noului produs pe piata, distributia are un rol secund,
deoarece prioritara este promovarea, n conditiile n care obiectul strategiei de
marketing consta n crearea notorietatii produsului si stimularea ncercarii sale de
catre consumatorii potentiali. Comparativ, n etapa de crestere, distributia dobndeste
locul cel mai important ntre componentele mixului de marketing. Explicatia consta
n faptul ca obiectivul de marketing urmarit de firma este, de aceasta data, cresterea
cotei de piata.
Pentru sporirea vnzarilor noului produs, ntreprinderea va dezvolta reteaua de
distributie trecnd de la distributia selectiva, la cea extensiva (printr-un numar ct mai
mare de puncte de vnzare). Cu toate ca distributia conditioneaza capacitatea firmei
de a oferi utilitatile asteptate de consumatorii potentiali, n conditii profitabile, n
fazele de maturitate si declin, distributia si pierde rolul prioritar din faza de crestere,
n favoarea variabilei de pret, deoarece obiectivele urmarite sunt maximizarea
profitului n conditiile mentinerii cotei de piata (n etapa de maturitate), respectiv
reducerea costurilor (n etapa declinului).
Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si
eterogena. Ea se delimiteaza nsa n doua domenii esentiale :
a)
stabilirea si functionarea canalelor de marketing, a formelor de distributie, de
circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale ;
b)
distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin
care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.
Aceasta variabila pe care ntreprinderea producatoare o poate controla, ramne
totusi componenta cea mai putin flexibila a mixului de marketing, dar rolul sau se
afla n continua ascensiune si datorita faptului, ca o distributie bine gestionata poate fi
o sursa de avantaj competitiv, pe care nici o ntreprindere n-o poate ignora, deoarece
aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii.
n fond, ntreprinderea si recupereaza cheltuielile si ncaseaza profitul abia
dupa ce produsul a fost distribuit consumatorului, adica a fost vndut, ceea ce reflecta
rolul esential pe care distributia o are n politica de marketing.

Se apreciaza ca, n ultimele decenii, distributia ''a devenit una din cheile
elaborarii mixului de marketing eficient : coerenta dintre deciziile privitoare la pret,
produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului si a formulei de
distributie este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale''.
CAPITOLUL II

CANALELE DE DISTRIBUIE
II.1.Coordonate conceptuale
Distributia, prin rolul si functiile sale, contribuie la realizarea actelor de
vnzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor
are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului
de proprietate de la producator pna la consumator. Este vorba de un itinerar n
circuitul economic al marfurilor, alcatuind un canal de distributie, acesta fiind
reprezentat de o combinatie de utilitati si functiuni prin care se asigura realizarea
actelor de vnzare-cumparare[6].
Canalul de distributie este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec
succesiv, schimbndu-si locul, proprietarul, iar uneori si nfatisarea materiala.
Sistemul integrat de canale, agenti economici si mijloace care asigura transferul
marfurilor de la producatori la consumatori formeaza o retea de distributie.
Ansamblul canalelor de distributie utilizate ntr-o economie formeaza reteaua
canalelor de distributie si reprezinta o componenta de baza a retelei nationale de
distributie. n cadrul acesteia ntlnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe
produse sau grupe de produse, altele specifice pe zone sau producatori. Frecvent,
tipologia canalelor de distributie este analizata distinct pentru piata interna si pentru
piata externa, pentru a pune mai clar n evidenta particularitatile acestora si
implicatiile asupra organizarii si realizarii distributiei pe cele doua piete.
Pietele interne difera mult de la o economie nationala la alta n functie de mai
multi factori : nivelul de dezvoltare economica; suprafata si caracteristicile zonale de
relief, clima; modul de organizare a economiei, structura productiei la nivel de
economie; nivel de trai; etc. n consecinta, desi tipologia generala a canalelor de
distributie este aceeasi, apar diferente mari n ceea ce priveste ponderea diferitelor
tipuri de canale n total.
n
Romnia, ca de altfel n ntreaga economie a tarilor din estul Europei, sistemul de
distributie a cunoscut mutatii substantiale dupa 1990, tendinta generala fiind de
perfectionare si adaptare la o economie supusa unor nsemnate modificari
structurale :

numarul unitatilor de vnzare cu amanuntul creste semnificativ ;

are loc o dezvoltare rapida a cometului privat ;

- numarul unitatilor din comertul de stat si cooperatist se afla n continua


scadere.
Ceea ce intereseaza pentru caracterizarea activitatii de distributie este faptul ca
prin dezvoltarea comertului privat are loc o crestere continua a latimii si adncimii
canalelor de distributie. Un aspect negativ manifestat n aceasta perioada este
cresterea lungimii canalelor de distributie chiar si n domenii unde acest lucru nu era
necesar. Acest aspect nu este nsa caracteristic numai Romniei sau Europei de Est.
Un studiu facut n Turcia demonstreaza ca produsele alimentare trec printr-un
numar mare de intermediari fapt ce face ca valoarea si volumul tranzactiilor
comerciale ale angrosistilor n acest domeniu sa depaseasca semnificativ volumul si
vnzarea de alimente n comertul cu amanuntul.
O particulariate a distributiei n cazul bunurilor de consum n Romnia este data
de numarul mare al comerciantilor independenti cu volum mai mic de activitate si
putere economica scazuta. n multe tari din Europa, Asia de S-V si Japonia se
manifesta n prezent o tendinta de reducere progresiva si nlaturare a independentilor
ca urmare a cresterii cheltuielilor de distributie peste nivelurile preturilor de vnzare,
niveluri stabilite n special, de marii comercianti. Procesul ncepe deja sa se faca
simtit si n Romnia, n paralel cu o tendinta de reducere a intermediarilor prin
organizarea si dezvoltarea retelelor proprii ale producatorilor[7].
II.2.Participantii la procesul de distributie
Canalele de distributie sunt constituite din operatori cu profiluri de a activitate
diverse, care contribuie n masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si
derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia; n functie de rolul ndeplinit n
canalele de distributie si de fluxurile n care sunt prezenti, participantii la procesul de
distributie pot fi clasificati n urmatoarele categorii majore[8] : participanti primari,
ofertanti de servicii functionale, furnizori de servicii de sprijin.
a) Participantii primari
Din aceasta
categorie fac parte firme care detin, n general, proprietatea asupra marfurilor pe care
le distribuie si si asuma, n consercinta un risc substantial n procesul de adaugare a
valorii, n cadrul distributei.
Producatorii si intermediarii

angrosisti si detailisti sunt considerati participanti primari. Structura acestei categorii


este foarte variata. De exemplu, n rndul angrosistilor, se regasesc att operatori cu
functii complete ct si operatori cu functii limitate - angrosisti de tip ,,Cash & carry '',
jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenti consignatari, comisionari,
brokeri, case de licitatii,etc.. De asemenea, n rndul detailistilor sunt inclusi
operatori de magazine independente si/sau lanturi de magazine de tip hipermarket,
supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat, etc..
La acesti operatori se adauga ca detailisti si formele de comert prin
corespondenta firmele de televnzare si firmele detailiste care comercializeaza
produse pe web. Denumirea de participanti primari reflecta rolul principal pe care l
ndeplinesc producatorii, angrosistii si detailistii n oferirea serviciilor de baza din
domeniul distributiei marfurilor, n transferul dreptului de proprietate n canalul de
marketing si asumarea de riscuri.
b) Ofertantii de servicii functionale.
n
afara de participantii primari, n canalele de distributie si desfasoara activitatea
operatori avnd rolul de facilitare a distributiei. Aceasta categorie este constituita din
ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care i
sprijina pe participantii primari n operationalizarea strategiilor de marketing ale
acestora.
Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a nregistrat o
tendinta ascendenta. Prezenta lor n canalele de distributie este justificata de valoarea
adaugata n procesul distributiei marfurilor, valoare semnificativa din perspectiva
clientilor potentiali din piata tinta. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti
participanti include urmatoarele operatiuni :
- transportul - deplasarea marfurilor ntre participanti primari ai canalului de
distributie, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de
transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund
particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;
- depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de
pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse
provenind de la diferiti membri ai canalului de distributie; oferirea de spatii de
depozitare ,,la cheie'' adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clentilor majori;
- asamblarea - care consta n definitivarea formei finale a produsului ce va fi
oferit clientilor finali prin operatiuni cum sunt : ambalare grupata a unor produse si
pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea

componentelor produsului n functie de cerintele clientilor, etichetarea, etc., pornind


de la ideea diminuarii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participantii
primari ;
- preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti
primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si
frecventa mica a caror ndeplinire directa de participantul primar nu este eficienta ;
- sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la
cerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de exemplu,
n reunirea marfurilor provenind de la mai multi producatori, n vederea expedierii
unui singur lot cu structura mixta, unui supermagazin ;
- servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor n spatiul de
vnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor
la punctele de vnzare, crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit
produs, pentru un anumit detailist etc..
c) Furnizorii de servicii de sprijin
Avnd la
rndul lor rolul de a facilita ntregul proces de distributie, furnizorii de servicii de
sprijin nu sunt implicati, nici n vnzarea-cumpararea efectiva a produselor nici n
logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea
circulatiei marfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de
servicii. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale, banci de
investitii, brokeri, companii financiare, companii de asigurari ;
- servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informatii ntre
participantii la procesul distributiei, servicii a caror importanta creste n conditiile
promovarii schimbului electronic de date ;
- servicii de cercetari de marketing si consultanta - solicitate de membrii canalelor
de distributie n procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii, pentru
obtinerea de informatii privind variantele de actiune posibile, avantajele si limitele
acestora etc. ;
- servicii de promovare - n cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de
marketing integrate, participantii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita de
agentii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii

de comunicare, mesaje promotionale etc..


Clasificarea participantilor la procesul de distributie n participanti primari,
ofertanti de servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privita n
mod rigid. Exista numeroase situatii n care o anumita firma ofera n diverse
combinatii, deopotriva servicii functionale si de sprijin. Aceasta solutie integrata este
rezultatul preocuparilor de adaptare la cerintele si asteptarile specifice, ale firmelor
cliente din canalul de distributie.
II.3 Dimensiunile canalelor de distributie
Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaza
prin trei dimensiuni :
- lungime ;
- latime ;
- adncime .
Lungimea canalului
Se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la
producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata
de numarul de verigi si nu de distanta n spatiu parcursa de marfuri. Astfel, un produs
care merge de la producator direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt
canal de distributie, chiar daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, n timp ce
un produs, n itinerarul caruia intervin mai multe ntreprinderi aflate n aceeasi
localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distributie lung.
n functie de lungimea canalului se pot delimita cteva tipuri de canale :
- canal direct, cnd marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului (ex.serviciul de reparat ncaltaminte, cumpararea pinii direct de la cuptor si n mod
frecvent la bunurile de investitii, de productie) ;

Fig. 2.1 Structura canalului direct

- canal scurt, n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur


intermediar - detailistul - considerat canal traditional. Se utilizeaza mai ales pentru
produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de
noutate, de moda sau cnd piata este concentrata. n cazul mijloacelor de productie,
depozitele specializate pun la dispozitia consumatorului produsele, n general pe baza
de comenzi.

Fig. 2.2 Structura canalului scurt


n acest caz producatorul si asuma functia distributiei fizice, pna la magazin.
Avantajele acestui tip de canal se reflecta n reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei
cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie. Distribuitorul este cel care si asuma
riscul comercial si functia de promovare ;
- canal lung, n care ntre producator si consumator, de obicei apar doi
intermediari : angrosistul si detailistul.

Fig. 2.3 Structura canalului lung


Se utilizeaza n mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere
sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz
produsele trec printr-o singura veriga de depozitare, dar pot fi si mai multe. Un
asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei de rotatie si chiar
pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si
conditii n genere adecvate de pastrare ;
- canal complex, n care exista mai mult de doua verigi intermediare care vor
spori cheltuielile. Se ntlneste mai ales n tarile dezvoltate, ce practica comert
integrat si n comertul international, dar l ntlnim adesea si pentru bunuri de
folosinta curenta.

Fig. 2.4 Structura canalului complex


Latimea canalului
Se refera la numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs n
cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. n cazul bunurilor de consum,
canalul de distributie are o latime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de
utilizare productiva. Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai
mare n partea inferioara. De pilda, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se
efectueaza prin mii de puncte de vnzare.
Adncimea canalului
Aceasta dimensiune reflecta masura aproprierii distribuitorului de punctele
efective de consum. La unele produse - bunuri de utilizare productiva, articole de
consum de cerere rara - distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel
nct punctele de '' iesire'' a acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la
distante apreciabile de locurile efective de consum (utilizare).
La
bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult mai adnc, acestea fiind
aduse pna n apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal se refera
la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar la domiciliul
consumatorului (comert prin corespondenta, vnzari prin intermediul caselor de
comert, vnzarea directa prin reprezentanti de vnzari care se deplaseaza la
domiciliul cumparatorilor potentiali etc.).
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de
distributie. Uneori, acelasi produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite.
Reteaua de distributie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un numar mare de
canale, de o larga diversitate.
Pentru
fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate n raport cu
particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o
conditie a succesului[9].

II.4 Tipologia canalelor de distributie


Tipurile de canale vor fi n buna masura diferite n functie nu numai de
categoriile de bunuri si/sau servicii , ci si de piata - interna sau externa - unde se

realizeaza distributia acestora.


Distributia pe piata interna
La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii
economiei, ca si particularitatile demografice, naturale ale fiecarei tari. n Romnia,
fizionomia distributiei reflecta, n perioada actuala, trasaturile caracteristice tranzitiei
spre o economie de piata. Se poate vorbi de nchegarea treptata a unui nou sistem de
distributie, n functionarea caruia si fac loc tot mai evident cerinte si metode,
structuri si forme specifice economiei de piata. Cresterea importantei distributiei n
tara noastra, ncepnd din 1990, se reflecta, pe de o parte, n sporirea gradului de
implicare a unui numar tot mai mare de ntreprinderi producatoare n activitatile de
distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, n dezvoltarea sectorului
comercial.
Ca urmare a mutatiilor care au avut loc n economia romneasca, modul de
derulare a fluxurilor de marfuri de la producator la consumator este rezultanta
optiunilor strategice ale participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura
sistemelor de distributie se va modifica n functie de nevoile si asteptarile
consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acelor firme si nivele ale canalelor
de marketing care nu au nici o contributie la cresterea eficientei si distributiei, si nu
adauga o valoare semnificativa pentru clienti.
Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate n cadrul pietei, sunt
urmatoarele : canalul producator - consumator, canalul producator - intermediar consumator, canalul producator - intermediar - intermediar - consumator .
a) Canalul producator - consumator
Acest tip de canal este specific, n primul rnd, distributiei serviciilor, date fiind
particularitatile acestora - intangibilitatea, inseparabilitatea de producator si n
consecinta, imposibilitatea miscarii lor n spatiu - actul de vnzare-cumparare
realizndu-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor.
Distributia fara intermediari intervine ntr-o mare masura n cazul bunurilor de
utilizare productiva (utilaje, masini, materii prime n cantitati vagonabile etc.). De
asemenea, este ntlnita si n cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de
folosinta ndelungata de valoare si/sau volum mare, de genul mobilei, autoturismelor
- livrate direct de la producator la consumator.
Canalul direct care include magazinul producatorului este adesea un canal

preferat de cumparator datorita gamei mai largi de produse apartinnd acelui


producator si preturilor relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul
produselor alimentare (de exemplu: pine si produse de panificatie, produse lactate
etc.), dar si al celor nealimentare (produse de refrigerare, confectii, ncaltaminte etc.).
Canalul direct este utilizat si n cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu
ajutorul Internetului , fara intermediari, de pilda produse ca : software, jocuri de
calculator, servicii financiar- bancare si de consultanta.
b) Canalul producator - intermediar - consumator
Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt si este specific
deopotriva bunurilor industriale si de consum, dar n masura diferita. n primul caz,
produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist
pentru distributia unor mijloace de productie pentru ntreprinderi din domeniul
productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii etc. n cazul bunurilor
de consum, este vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la
producator.
n cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi ntlnita si varianta n care
marfurile trec prin doua unitati operative (depozit si magazin) , apartinnd aceluiasi
intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata ntr-o mai larga masura de
ntreprinderile cu amanuntul care dispun de o suprafata de depozitare relativ mare,
care pot integra si functii ale comertului cu ridicata.
c) Canalul producator - intermediar - intermediar - consumator
Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, acest tip de canal este
considerat un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, n pozitiile de
intermediar figurnd un angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune marfurilor
de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care presupun
efectuarea unor operatiuni prealabile punerii n vnzare (asamblare, preambalare,
etichetare etc.). n unele cazuri, intermediarul angrosist si extinde functiile integrnd
si n unele activitati cu amanuntul (vnzarea cu amanuntul direct din depozite),
situatie n care canalul devine un canal indirect.

n afara de cele trei variante de canale de distributie prezentate, marfurile oferite de


producatorii interni ajung la nivelul pietei tinta si prin alte canale care includ mai
multe niveluri intermediare. De exemplu, este ntlnit tipul de canal cu trei niveluri
ntre producator si consumator, nivelurile respective putnd fi reprezentate de un
agent, un angrosist, si un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist si
un detailist.
n practica noastra comerciala, desi necesitatea verigii cu ridicata, n circulatia
marfurilor, nu mai este pusa la ndoiala, interventia ei directa n miscarea fizica a
marfurilor se limiteaza la acele categorii de produse la care o asemenea interventie
este nu numai inevitabila, ci si mai eficienta dect o circulatie directa a marfurilor de
la producator la veriga comerciala cu amanuntul. n acest context, dimensionarea
fluxului de marfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinata de interesele
angrosistului, ci de cele ale producatorilor si detailistilor, apelarea la angrosisti
facndu-se numai pentru situatiile n care att producatorul ct si detailistul ajung la
concluzia ca aceasta este forma cea mai eficienta de distributie.
Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii
romni ; ea are ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse
originare din alte tari se deruleaza pe piata romneasca, n majoritatea cazurilor, prin
diferite niveluri intermediare pna la consumatorul sau utilizatorul final.
Ansamblul operatorilor care contribuie la distributia unui anumit produs important
constituie doar secventa de pe piata romneasca a unui canal de distributie
internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata externa.
Distributia internationala
Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei
piete externe, alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si
cu amanuntul pe aceste piete, determina un grad sporit de complexitate a deciziilor
privind alegerea canalelor de distributie internationala, comparativ cu distributia
produselor pe piata de origine.
Tipologia intermediarilor care intervin n canalele de distributie specifice marfurilor
care fac obiectul operatiunilor de export-import este deosebit de variata. Cu toate ca
aceste canale au anumite particularitati, ele nu sunt nsa total diferite de cele care
asigura circulatia marfurilor pe pietele interne. Diversitatea canalelor pentru
produsele exportate sau importate deriva din faptul ca, producatorul si consumatorul
(utilizatorul) fiind situati n tari diferite, canalele de distributie vor avea n
componenta lor niveluri intermediare situate fie n tara exportatoare , fie n tara
importatoare, fie ambele.

Particularitatile tranzactiilor, pe de o parte, caracteristicile si tendintele


distributiei din diferite tari, pe de o parte, caracteristicile si tendintele distributiei din
diferite tari, pe de alta parte, explica multitudinea variantelor sub care se poate
nfatisa reteaua canalelor de distributie.
n functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie pentru
marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel :
a) Canale fara intermediari
Aceste canale sunt de tipul '' producator-consumator ''. Operatiunile de comert
exterior care se desfasoara fara intermediari - cunoscute si sub denumirea de export
(import) direct - sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.
b) Canale scurte
Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar ntre producator si
consumator. n aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, n
functie de natura si sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator
sau un importator. n acest ultim caz, n pozitia de importator poate functiona o firma
specializata n operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior (de
exemplu, o mare firma de comert cu amanuntul), care se aprovizioneaza direct de la
furnizorul din strainatate.
c) Canale lungi
Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum cuprinznd doi sau mai
multi intermediari. Din combinatia verigilor care poate interveni succesiv n miscarea
marfurilor - si anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist - rezulta
mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari
conduce la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine
producatorului n pretul final platit de consumator.
Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si
modalitati de acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei, ca si
situatia pietei pe care intentioneaza sa penetreze. Unele variante de acces implica
riscuri mari, resurse financiare considerabile si un grad nalt de implicare a firmei pe
termen lung, asa cum este cazul crearii unui sistem propriu de distributie. n schimb
alte modalitati sunt preferate de ntreprinderile care nu dispun de resursele necesare si
accepta un grad scazut de control asupra distributiei produselor si pierderea

avantajului unei imagini proprii, ca n situatia vnzarii sub marca unui distribuitor de
pe piata externa.
n ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatilor de
distributie pe lnga cea de concentrare si specializare a acestora. Integrarea priveste
modul de constituire si de functionare a canalelor de distributie si se poate realiza sub
doua forme :
integrare orizontala : se refera la cuprinderea de catre o firma, n cadrul unei
secvente sau verigi a distributiei, a unui numar mai mare de unitati, ajungnd n
unele cazuri, pna la monopolizarea verigii respective ntr-o anumita zona.
integrare verticala : se refera la cuprinderea n sfera de activitate a unei
ntreprinderi a unor etape succesive ale distributiei.
II.5 Functiile canalului de distributie
Un canal de
distributie are rolul de a transfera bunuri de la producatorii acestora la consumatori.
Cu ajutorul lui, timpul si distanta ce separa produsele de consumatorii care au nevoie
de ele sunt reduse considerabil. Membrii unui canal de distributie ndeplinesc o serie
de functii cheie :
Informare : culegerea si furnizarea de informatii de marketing referitoare la
clientii actuali si potentiali, la concurenta si la alti participanti si forte existente pe
piata :
Promovare : elaborarea si furnizarea unor mesaje convingatoare adresate
consumatorilor, cu scopul de a le strni interesul pentru oferta firmei ;
Negociere : ncercarea de a ajunge la un acord final cu privire la pret si la alte
conditii, astfel nct sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de
posesie ;
Lansarea de comenzi : comunicarea intentiei participantilor la canalul de
distributie de a achizitiona produsele oferite de producator ;
Finantare : obtinerea si alocarea fondurilor necesare finantarii stocurilor de
produse la diferite niveluri ale canalului de distributie ;
Asumarea unor riscuri : asumarea riscurilor pe care le presupune realizarea
activitatii din cadrul canalului de distributie ;

Detinerea de produse : stocarea si deplasarile succesive pe care le sufera


produsele, ncepnd cu stadiul de materii prime si terminnd cu cel de produse
destinate consumatorilor finali ;
Efectuarea de plati : achitarea de catre cumparatori a facturilor emise de
vnzatori, prin intermediul bancilor sau al altor institutii financiare ;
Proprietatea asupra produselor : transferul real de proprietate asupra
produselor, de la o firma sau persoana, la alta.
Unele functii (detinerea fizica a produselor, detinerea lor n proprietate,
promovarea ) se exercita n fluxul direct al activitatii, dinspre catre client ; alte functii
(cum ar fi lansarea de comenzi sau efectuarea de plati ) apar n fluxul invers al
activitatii, dinspre clienti catre firma ; iar altele (informarea, negocierea, finantarea,
asumarea riscurilor) se exercita n ambele directii. Daca toate aceste fluxuri ar fi
ncadrate ntr-o singura diagrama, extraordinara complexitate a canalelor de
distributie, orict de simple n aparenta, ar deveni mai mult dect evidenta.
Un producator care lanseaza un produs ce ar putea necesita servicii de ntretinere
sau reparatii trebuie sa creeze cel putin trei canale de distributie : un canal de vnzare,
un canal de livrare si un canal de service. Nu este obligatoriu ca aceste canale sa fie
realizate de o singura firma. De exemplu, firma Dell Computers utilizeaza telefonul
drept canal de vnzari, serviciile de posta rapida drept canal de livrare si depanatori
locali drept canal de service.
Fiecare dintre aceste canale necesita mbunatatiri din punct de vedere tehnologic.
Cu timpul, din ce n ce mai multe firme vor utiliza calculatoarele proprii drept canal
de vnzari, pe masura ce tot mai multi consumatori vor apela la servicii on-line
pentru a gasi cele mai bune ocazii de achizitionare. Calculatorul poate constitui si un
canal de livrare, ca n cazul n care vnzatorul transfera un program n calculatorul
clientului. n sfrsit, service-ul poate fi asigurat prin intermediul liniilor telefonice, ca
n cazul unui medic care i dicteaza pacientului tratamentul pe care trebuie sa-l
urmeze.
Prin urmare, nu se pune ntrebarea daca trebuie exercitate anumite functii ale
canalelor de distributie - ele oricum trebuie exercitate - ci, mai degraba, cine anume
sa le ndeplineasca.
Functiile canalelor de distributie au trei caracteristici comune : valorifica resurse
limitate, pot fi ndeplinite mai bine cu ajutorul specializarii si pot fi schimbate ntre
participantii la distributie. Cu ct producatorul realizeaza mai multe functii n cadrul
canalului de distributie, cu att costurile sale vor creste si, n consecinta, preturile

practicate pentru produsele sale vor fi mai mari. n cazul n care o parte din functii
este preluata de intermediari, costurile si preturile producatorului sunt mai mici, dar
este rndul intermediarilor sa-si acopere cheltuielile generate de activitatea de
distributie.
n cazul n care intermediarii realizeaza o activitate mai eficienta dect
producatorul, preturile pe care va trebui sa le plateasca clientului vor fi mai mici.
Consumatorii nsisi ar putea sa ndeplineasca o parte din functii, caz n care ar
beneficia de preturi mai mici. n concluzie, repartizarea diverselor functii ale
canalelor de distributie este o chestiune de eficienta si de rentabilitate relativa.
Schimbarile prin care trec institutiile canalelor de distributie reflecta, n mare
masura, gasirea unor modalitati mai eficiente de combinare sau separare a functiilor
economice care trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor-tinta un bogat
sortiment de produse.
II.6 Intermediarii
II.6.1. Concept
Verigile care actioneaza ntre producator si consumator de-a lungul unui canal
de distributie sunt denumite intermediari. Termenul de intermediar este folosit nsa
n doua sensuri :
un prim sens este acela de element aflat ntre elementele extreme ale unei
multimi sau care face trecerea de la un element la altul. Plecnd de la acest sens al
cuvntului, comerciantii angrosisti si detailisti aflati pe canalele de distributie mai
sunt denumiti generic intermediari ;
un al doilea sens al cuvntului defineste o operatie economica specifica, aceea
de intermediere, de facilitare n schimbul unei sume de bani a legaturii dintre
vnzator sau producator si consumator. Intermediarul este n acest caz tot un
comerciant, dar care, spre deosebire de angrosist si detailist, nu cumpara marfa pentru
a o vinde si nu intra n relatii contractuale n legatura cu posesia marfii. Activitatea lui
mai este denumita uneori '' intermediere pura '' pentru a o distinge de activitatea
celorlalte verigi care se interpun ntre producator si consumator.

Pe piata interna rolul intermediarului pur este mai mic, el facilitnd anumite
schimburi care cer o pregatire speciala de care producatorul nu dispune, schimburi
care cer timp mult pentru gasirea cumparatorului etc. Este ntlnit mai frecvent n
diferite tranzactii imobiliare, pentru bunuri de valoare, pentru prestari de servicii
speciale etc.
Caracteristica esentiala a comertului prin intermediari este data de faptul ca
acestia, n majoritatea cazurilor, nu devin proprietarii marfii. Ei pot intra n posesia
acesteia pentru a o transmite unei firme comerciale care face comert n nume propriu
sau cumparatorului final si pot avea o anumita libertate n negocierea pretului.
Pentru activitatea desfasurata intermediarul primeste un comision, o cota parte
dependenta de valoarea schimburilor intermediate sau un salariu, dupa cum este
angajat al celui n numele si n contul caruia actioneaza, sau este independent de
acesta, actionnd n propriu si avnd mputernicire din partea producatorului.
II.6.2. Functiile intermediarilor
Aflati n secventa distributiei cu ridicata si/sau cu amanuntul, intermediarii si
dovedesc utilitatea prin functii de natura tranzactionala, logistica si de facilitare.
Functii tranzactionale
Din aceasta categorie fac parte urmatoarele functii :
a) cumpararea de produse - n vederea crearii unui sortiment adecvat din punctul de
vedere al cantitatii si al calitatii, care sa fie oferit la momentul si n locul dorit de
clientii potentiali.
b) vnzarea produselor - cuprinde un ansamblu de activitati ncepnd cu prospectarea
pietii si terminnd cu cea postvnzare, de urmarire a produsului si n consum si
cultivarea relatiilor cu clientii efectivi.
c) asumarea de riscuri - se refera la transferul dreptului de proprietate asupra
produselor si care se refera la riscuri cum sunt : furtul, pierderea sau distrugerea
bunurilor, evaluarea incorecta a cererii pietei, etc..
Functii de natura logistica
Sunt determinate de implicarea intermediarilor n fluxul fizic al marfurilor si se
refera la realizarea operatiunilor de transport, depozitare, gestiunea stocurilor,
transformare a sortimentului industrial n sortiment comercial, activitatii desfasurate
n vederea asigurarii utilitatilor de forma , posesie, loc si timp pentru client.

Functii de facilitare
Se nscriu toate cele care contribuie la ndeplinirea activitatii de schimb si
logistice. De regula sunt incluse : functia de finantare, necesara pentru mentinerea
unui anumit nivel al stocurilor si extinderea creditului la client si functia de
comunicare a informatiilor de piata partenerilor din canalul de marketing.
Lista functiilor enumerate nu se regaseste integral la nivelul fiecarui tip de
intermediar. n secventa distributiei cu ridicata, de pilda, exista angrosisti cu functii
complete care ndeplinesc toate activitatile - tranzactionale, logistice si de facilitare prezentate. Majoritatea firmelor din acest sector realizeaza numai anumite functii,
ceea ce le atrage denumirea de angrosisti cu functii limitate. Din acest motiv, alegerea
de catre producatori a intermediarilor la care apeleaza presupune cunoasterea
detaliata a functiilor pe care sunt capabili sa si le asume operatorii respectivi si a
nivelurilor de performanta.
n procesul distributiei activeaza mai multe categorii de intermediari care pot
desfasura la rndul lor, comert cu ridicata, comert cu amanuntul sau comert integrat.
a) Distribuitorii cu ridicata
Acestia achizitioneaza partizi mari de marfuri pe care le revnd n partizi mai
mici comerciantilor cu amanuntul sau unor utilizatori care le achizitioneaza n
vederea prelucrarii ulterioare. Acestia desfasoara acte de comert cu agenti economici,
dispun de spatii de depozitare, personal si mijloace de conditionare, manipulare si
transport.
Pe lnga facilitarea actelor de vnzare si cumparare, comerciantii cu ridicata
ndeplinesc si numeroase alte functii care avantajeaza att producatorii ct si
consumatorii :
- stocarea marfurilor n vederea realizarii unor fluxuri continue catre anumite
categorii de cumparatori ;
- adaptarea partizilor de marfuri la cererea detailistilor si, de multe ori,
transportul acestora pna la sediul comerciantului cu amanuntul ;
- studierea pietei , informarea comerciantilor cu amanuntul si a consumatorilor,
promovarea produselor.
Desi n ultimii ani, mai ales n tarile dezvoltate comertul cu ridicata
nregistreaza transformari esentiale att n ce priveste functiile ct si sub aspectul
modului de organizare, acesta mentinndu-se ca o veriga necesara n retelele de
distributie pentru o mai mare varietate de produse.

b) Distribuitorii cu amanuntul
Acestia sunt comercianti care achizitioneaza marfuri direct de la producatori sau
de la comerciantii cu ridicata pentru a le revinde consumatorilor finali. Acestia detin
ponderea principala n totalul unitatilor de distributie, fiind caracterizati de o mare
varietate dimensionala si structurala.
Dupa tipul retelei utilizate, comertul cu amanuntul poate fi :
- comert stabil realizat prin intermediul unor unitati clasice, care presupun
prezenta vnzatorului de raft ca intermediar, unitati cu autoservire sau liber-service,
dar cu marfurile expuse n rafturi si comert prin retele de automate ;
- comert mobil realizat la tonete, chioscuri sau cu mijloace de transport special
amenajate ;
-

comertul prin corespondenta sau prin intermediul mijloacelor audio si video.

Comerciantii cu amanuntul au rolul de a satisface cererea finala sub toate


formele particulare n care aceasta se manifesta n functie de structura , repartizarea
geografica si individualitatea consumatorilor. Pentru furnizorii de marfuri, care pot fi
comercianti cu ridicata sau producatori ndeplinesc rolul de segmentare a ofertei n
functie de diversitatea cererii, scutindu-i de eforturi organizatorice, financiare,
materiale sau de alta natura.
b) Distribuitorii integrati
Acestia realizeaza att comert cu ridicata, ct si comert cu amanuntul si pot fi
organizati sub mai multe forme :

- ntreprinderi producatoare care dispun de depozite mari n diferite zone


geografice din care distribuie apoi marfurile spre puncte proprii de vnzare cu
amanuntul ;
- ntreprinderi comerciale care se aprovizioneaza cu cantitati mari de marfuri

de la producatorii interni sau din import si pe care le distribuie apoi spre unitati
proprii de vnzare cu amanuntul. Sunt incluse n aceasta categorie hipermagazinele,
supermagazinele, magazinele discount, cargouri, etc ;
- comercianti asociati care actioneaza pentru realizarea unor obiective comune
privind aprovizionarea, depozitarea, preturile. Acestia, desi au personalitate juridica
distincta, au independenta limitata n actiune, ei respectnd anumite directive sau
dispozitii comune n legatura cu aprovizionarea, transportul, preturile
practicate.
Prin
integrarea n asociatii comerciale, comerciantii individuali de dimensiuni mici
reusesc sa faca fata mai usor concurentei si sa asigure o mai buna satisfacere a cererii.
II.6.3. Tipologia intermediarilor
Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza n cadrul canalelor de
distributie se realizeaza dupa urmatoarele criterii :

Natura si obiectul fluxurilor care alcatuiesc activitatea n cadrul unui


canal de distributie, n functie de care sunt : intermediari care au n obiectul lor de
activitate toate fluxurile (firmele comerciale de gross sau de detail) ; intermediari care
se limiteaza doar la 2-3 tipuri de fluxuri sau chiar la o singura categorie (agent,
broker, jobber, etc) ;

Locul ocupat n lungimea canalului de distributie este un alt


criteriu de diferentiere a intermediarilor. Dupa cum opereaza n apropierea intrarii n,
sau a iesirii din canalul de distributie, intermediarii ndeplinesc functii diferite. Acest
criteriu delimiteaza intermediarii n doua mari categorii: angrosistii si detailistii.
Uneori este prezenta si o a treia categorie, de mijloc - cea a micogrosistilor.
Acestea sunt, desigur, categorii largi, n cadrul carora figureaza mai multe tipuri
distincte de intermediari ; de exemplu, att brokerul ct si importatorul ct si
angrosistul sunt angajati n circulatia marfurilor cu ridicata, dar alcatuiesc tipuri
diferite. Criteriile care opereaza n continuare n fiecare din cele doua mari categorii
de intermediari sunt numeroase. n sfera circulatiei cu ridicata, de pilda, unii sunt
specializati n comert exterior, altii numai n operatiuni pe piata interna. n ambele
cazuri , unii au o specializare mai ngusta (n operatiuni de import, de export, de
bursa etc.), altii cumuleaza mai multe functii si realizeaza multiple procese operative,
la aceasta adaugndu-se, totodata, specializarea n anumite categorii de marfuri. n
comertul cu amanuntul exista de asemenea o mare varietate de tipuri, nu numai n
functie de natura lor, de felul marfurilor, dar si de modul de comercializare a lor (n

magazine, prin corespondenta, pe baza de abonament, prin Internet etc.)


Alaturi de intermediarii specializati dupa natura pietei (externa sau interna) sau
a verigii circulatiei marfurilor (cu ridicata sau cu amanuntul), o prezenta obisnuita au
devenit intermediarii cu profil mixt (complex) : firme care actioneaza pe piata interna
cat si pe pietele externe, firme cu functii integrate realiznd deopotriva comert cu
ridicata si comert cu amanuntul.
Daca
circuitul clasic al canalului de distributie are forma ''producator-angrosist-detailistconsumator'', n practica este posibila prezenta doar a angrosistului (cazul circulatiei
mijloacelor de productie ), fie doar a detailistului (firme comerciale puternice, care se
aprovizioneaza, cu partizi mari de marfuri direct de la producator), fie a mai multor
verigi succesive de acelasi tip.
n ultima analiza, ntruct circulatia marfurilor cu ridicata si cea cu amanuntul
implica o serie de functii specifice, gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme
diferite, conducnd la aparitia unor tipuri distincte de intermediari.

Gradul de independenta a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a


acestora, foarte important n formularea politicii de marketing a distributiei.
Intermediarul poate lucra n numele lui si n contul sau ori al altuia, poate dobndi
sau nu proprietatea ori posesia marfii care formeaza obiectul tranzactiei, poate avea
sau nu latitudinea stabilirii pretului, formelor si conditiilor de vnzare, actiunilor de
publicitate etc. Este vorba de raporturi juridice ntre producator si distribuitor, prin
care acestia beneficiaza, dupa caz, de un grad mai scazut ori mai ridicat de
independenta unul fata de celalalt, ca si ntre distribuitori aflati n succesiunea
fluxului de marfuri.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente si de
un numar mare de combinatii posibile ntre acestea, rezulta o paleta destul de larga de
intermediari si o desfasurare a lor pe o scala cu mai multe trepte, sub raportul
gradului de independenta. Astfel, pe treptele inferioare care marcheaza o dependenta
totala fata de altii, se plaseaza reprezentantii si agentiile producatorilor, ale
cumparatorilor ori chiar ale unor intermediari (distribuitori) independenti. Acestea
functioneaza doar ca oficii de contactare a partenerilor, n numele celor pe care-i
reprezinta.
Tot la
acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitatile de distributie cu functii
complexe (firme de gros, de detail), care functioneaza ca unitati de-sine-statatoare, cu
un statut juridic adecvat, dar care patrimonial si oraganizatoric apartin producatorilor.
Urmeaza, apoi, pletora de comisionari, brokeri consignatari, jobberi etc., care
sunt simpli mijlocitori cu o libertate minima de miscare, ntre adevaratii vnzatori

(ofertanti) si cumparatori (beneficiari).


Cu un grad ceva mai ridicat de independenta se nscriu, n continuare,
concesionarii, remizerii, mandatarii etc. Desi este vorba de firme independente
juridic, lor le sunt impuse (de producator, de angrosist, dupa caz) unele conditii de
comercializare a produselor, cum ar fi pretul, zona de activitate etc.
Mai aproape de partea de sus a scalei se pot plasa firmele comerciale
cvasiindependente. Este vorba de unitati economice distincte, actionnd n general
independent, dar care se asociaza unele cu altele (sub forma grupurilor de
aprovizionare ale detailistilor ori ale angrosistilor, a lanturilor voluntare, a
magazinelor colective de independenti ) pentru a rezista concurentei.
Pe treapta cea mai de sus se situeaza firmele de comert (de gros sau
de detail) care sunt absolut independente de ceilalti membri ai canalului de distributie
si se realizeaza complexul de functii din secventa canalului de distributie n care se
gasesc plasati.
II.6.4. Rolul intermediarilor
n cadrul retelelor de distributie, prezenta intermediarilor determina o crestere
destul de importanta a lungimii canalelor, precum si o crestere a costului distributiei,
motiv pentru care este foarte necesara efectuarea unei analize atente si eficiente a
rolului si functiilor acestora pentru a aprecia la maximum utilitatea si inconvenientele
lor. n prezent, distributia prin intermediari detine ponderea principala n totalul
activitatilor de distributie la nivelul unei economii, de aici rezultnd faptul ca ei
reprezinta n general o mare necesitate.
Utilizarea canalelor de distributie cu ajutorul intermediarilor este impusa de o
serie de factori ntre care se deosebesc doi factori esentiali, acestia fiind urmatorii :
-

cresterea si diversificarea continua a produselor ;

intensificarea produselor.

Progresul economic si cresterea nevoilor de consum determina n general


sporirea continua a volumului productiei, nsotita de diversificarea sortimentala si
calitativa a produselor si serviciilor. Marirea volumului productiei se poate realiza
printr-o dezvoltare dimensionala a ntreprinderilor deja existente, printr-o aparitie a
unor noi ntreprinderi cu acelasi profil, sau de ce nu pe ambele cai.
Extinderea ariei totale a pietei produselor si serviciilor, precum si marirea
cheltuielilor de distributie sunt determinate de marirea dimensiunii ntreprinderii,
astfel nct se ajunge la unele situatii n care fondurile imobilizate n activitatea de

distributie le depasesc pe cele imobilizate n activitatea de productie, iar producatorul


nu mai dispune de fondurile necesare functionarii unei retele distincte de distributie
sau n care rata rentabilitatii acestor fonduri este mult mai inferioara ratei rentabilitatii
fondurilor utilizate n cadrul activitatilor de productie.
De cele mai multe ori, cresterea si diversificarea productiei se pot realiza n
conditii de extindere a ariei pietei cu implicatii majore asupra cheltuielilor si a
timpului de distributie. Cam aceleasi urmari le au si intensificarea concurentei care,
determina n plus o micsorare a cantitatii cumparate de catre fiecare cumparator de la
acelasi producator, ceea ce duce n final la cresterea numarului de tranzactii.
Pentru a rezolva problemele ridicate distributiei de cei doi factori si nu numai,
intermediarii si asuma o anumita responsabilitate n realizarea mai multor functii :
-

investigarea necesitatilor si cerintelor de consum ;

promovarea produselor ;

distributia fizica ;

reducerea numarului tranzactiilor ;

preluarea operativa a produselor;

finantarea producatorilor.

n cazul unor relatii stabile, dar si a unui sistem potrivit de comunicatii ntre
anumiti producatori si intermediari, acestia si asigura un rol important n ceea ce
priveste apropierea producatorilor de consumatorii finali prin investigarea
necesitatilor si cerintelor de consum a acestora, realizndu-se astfel o corelare a
ofertei cu nevoile consumatorilor si o informare precisa a producatorilor n legatura
cu cerintele si asteptarile acestora.
Cteodata, exista situatii n care intermediarii realizeaza anumite operatiuni necesare,
cum ar fi: trierea, asamblarea, ambalarea si expedierea produselor la beneficiari, n
cazul productiei de serie mare si de masa, atunci cnd pentru un producator este
destul de ineficienta expedierea produselor spre un numar mare de consumatori sau
utilizatori. n continuare, intermediarii preiau astfel de produse de la mai multi
producatori, punndu-le mai apoi la dispozitia detailistilor n partizi conform
solicitarii acestora. Acest sistem prezinta unele avantaje si pentru detailisti, care, desi
platesc ceva mai mult pentru produsele pe care le comercializeaza suportnd si
adaosul angrosistului, economisesc timp si fonduri extrem de necesare n cazul
achizitionarii produselor direct de la producatori.

n cadrul procesului de distributie, promovarea realizata prin intermediul


initiativei si efortului intermediarilor, este facuta de catre acestia nu numai n interes
propriu, ci si n cel al producatorilor.
Pentru a reduce semnificativ numarul de tranzactii ale fiecarui producator n
parte, intermediarul preia acelasi sortiment de produs de la mai multi producatori.
Un alt rol destul de important al intermediarilor consta n preluarea
operativa a produselor, precum si eliberarea fondurilor imobilizate de catre
producatori, n vederea unei reluari eficiente a productiei.
Prelund produsele dupa fabricarea lor, intermediarii contribuie din plin la
diminuarea cheltuielilor de stocaj si la reluarea ritmica a productiei, realiznd astfel
finantarea producatorilor.
Prin intermediul platii produselor, intermediarul si asuma astfel riscul n ceea
ce priveste vnzarea acestora, o parte din acest risc fiind preluata nu de putine ori de
catre producator, care acorda un anumit credit comercial intermediarilor.

Numarul intermediarilor determina lungimea canalului


de distributie, astfel nct, deciziile care trebuiesc luate n acest
sens, sa aiba n vedere ct de mare trebuie sa fie acoperirea pietei
si care sa fie numarul de membri ai canalului utilizati la fiecare
nivel. n functie de aceste elemente, exista trei strategii :
distributie intensiva, distributie exclusiva si distributie selectiva.
Distributia intensiva este utilizata n general de
producatorii de bunuri de larg consum si de materii prime,
deoarece prin aceasta strategie se pot stoca produsele n ct mai
multe centre comerciale, marfurile devenind disponibile n orice
moment n care clientii au o mare nevoie de ele. Un bun exemplu
este dat de companii ca Bic, Coca-Cola, Kodak si alte firme
producatoare de bunuri de larg consum care si distribuie n acest
mod produsele respective.
Distributia exclusiva urmareste pas cu pas limitarea n mod constient a numarului
intermediarilor prin care trec produsele lor. Astfel, producatorul stabileste un numar
limitat de distribuitori carora le acorda dreptul exclusiv de a distribui produsele sale

ntr-un anumit teritoriu. Aceasta strategie este practicata de anumiti producatori de


mbracaminte pentru femei si barbati printre care amintim : Georgio Armani, Hugo
Boss, Christian Dior, dar si de producatori de masini de lux cum ar fi : Rolls-Royce,
Lexus, etc.
Prin particularitatile ei, distributia exclusiva contribuie ntr-o masura
importanta la formarea si pastrarea unei imagini extrem de pozitive a marcii
comerciale si permite totodata stabilirea unor preturi mai mari ale produselor
respective.
Distributia selectiva reprezinta o optiune de mijloc ntre distributia intensiva
si cea exclusiva, presupunnd utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui
numar mai redus n raport cu cei care si exprima dorinta de a vinde produsele firmei.
Folosirea acestei strategii ofera posibilitatea ca producatorii sa nu-si concentreze
eforturile asupra unui numar mare de centre de desfacere. n acelasi timp,
producatorii pot sa-si dezvolte relatii foarte bune cu un numar limitat de membri ai
canalului de distributie, de la care se asteapta sa depuna un efort considerabil pentru
vnzarea produselor.
Prin acest tip de distributie, producatorul are posibilitatea de a acoperi n mod
corespunzator piata, beneficiind de un control mai mare si de costuri mai mici dect
n cazul distributiei intensive. Multe produse electronice si electrocasnice sunt
distribuite n felul acesta. Spre exemplu Philips, Whirpool, Braun, Electrolux si
Hoover si comercializeaza produsele prin retele de distribuitori si prin detailisti.+
Motivarea intermediarilor se nscrie de asemenea n cadrul politicii generale
adoptate fata de intermediari, distingndu-se trei metode n acest sens : cooperarea,
parteneriatul si distributia programata.
Cooperarea este o prima metoda n care se are n vedere faptul ca, numerosi
fabricanti cautnd nainte de toate cooperarea intermediarilor, folosesc de la caz la
caz, "momeala" (prime, sprijin, oferte, etc.) sau "bastonul" (refuz de aprovizionare,
prelungirea termenelor sau amenintari de excludere). Neajunsul acestei metode tine
de fapt de necunoasterea pozitiei si a nevoilor intermediarilor, producatorul
multumindu-se sa aleaga cteva retete de stimulare fara sa se ngrijeasca de relatia pe
termen lung.
A doua metoda se refera la notiunea de parteneriat, producatorul si
intermediarul ntelegndu-se asupra obligatiilor si planificndu-si acordurile. De
exemplu, unele firme comerciale si-au creat propria metoda de cooperare,

construindu-si astfel o relatie de parteneriat prin contacte la toate nivelurile, seminarii


cu participare din ambele parti (anual), precum si un comitet de orientare denumit
Marketing-Distributie.
Distribuirea programata este cea mai complexa metoda n ceea ce priveste
gestiunea raporturilor dintre producator si intermediar. n cadrul departamentului de
marketing, producatorul creeaza un serviciu special care se ocupa de relatiile cu
intermediarii si a carui scop este urmarirea evolutiei nevoilor si activitatilor lor.
Acest serviciu stabileste mpreuna cu intermediarii obiectivele comerciale, nivelele
stocurilor, operatiile de merchandising, precum si campaniile promotionale.
Obiectivul l reprezinta convingerea intermediarilor de a-si ndrepta eforturile asupra
vnzarii catre clientela, mai curnd, dect asupra negocierilor cu producatorul.+
II.7. Tendinte n evolutia distributiei
Marirea volumului activitatii de distributie determina destul de multe schimbari n cadrul
structurilor sale interioare. Analiznd tendintele care i influienteaza evolutia n ultima perioada,
sunt de asteptat n viitor, numeroase schimbari privind structurile organizatorice, continutul, formele
si localizarea activitatii pe fondul unor continue modificari n ponderile diferitelor categorii de
produse si servicii care alcatuiesc obiectul distributiei.

n cadrul evolutiei distributiei sunt prezente numeroase tendinte, iar dintre


acestea, cele mai importante se disting urmatoarele : concentrarea, integrarea,
specializarea si scumpirea.
Concentrarea este o tendinta fara limite, dar prezenta n orice domeniu al
activitatii economice datorita faptului ca, izvorul ei l constituie avantajele nete ale
economiei la scara. Acest fenomen se desfasoara, de asemenea, si n domeniul
distributiei avnd numeroase aspecte particulare, iar n urma efectuarii unei analize
comparative, gradul de concentrare n sfera distributiei apare mult mai redus dect n
sfera productiei (n principal, a celei industriale). Acest decalaj aparut ntre cele doua
domenii de activitate exprima ntr-u totul pozitia de intermediar a distributiei, precum
si rolul ei de instrument de legatura dintre o productie cu un grad tot mai ridicat de
concentrare si un consum n general diminuat, cu o mare mprastiere n spatiu.
Urmarind ponderile concentrarii de-a lungul canalului de distributie, se ajunge la
concluzia ca ele descresc pe masura ce se aproprie tot mai mult de consumatori.
ntr-o proiectie n ceea ce priveste viitorul distributiei, continuarea tendintei de concentrare
apare drept un element sigur, datorita nivelului optim de la care se porneste din prezent. Cu toate
acestea, fenomenul opereaza extrem de diferit n ceea ce priveste nivelul structurilor organizatorice

si al activitatilor practice propriu-zise, referindu-se de fapt la nivelul firmei si la nivelul unitatii


operative (restaurant, depozit, magazin, etc.).
n ceea ce priveste nivelul firmei, aici se
pot atinge cote de concentrare extrem de ridicate, prin cai diferite cum ar fi : acumulari proprii de
capital, regrupari, absorbiri, fuziuni, etc. n schimb, la nivelul unitatilor operative, concentrarea
evolueaza mult mai lent dect la nivelul firmei, datorita faptului ca numarul unitatilor-gigant, al
supermagazinelor este nca redus si cu posibilitati limitate de crestere n viitor.

Integrarea reprezinta o tendinta importanta n care se orienteaza activitatea n


sfera distributiei, manifestata pe fondul general al concentrarii n acest domeniu.
Aceasta tendinta cunoaste doua forme destul de importante, ele fiind : integrarea
verticala si integrarea orizontala.
a) Integrarea verticala reprezinta asocierea, n diferite forme organizatorice si
juridice, a unor participanti de-a lungul canalului de distributie, n scopul fluidizarii
miscarii produsului spre consumator, al reducerii costurilor distributiei fizice, al
corelarii actiunilor firmelor asociate. Acest tip de integrare cunoaste cteva forme
variate de realizare concreta dupa cum urmeaza :
- dupa profunzimea pna la care opereaza, integrarea poate fi totala sau partiala,
adica cuprinde ntreg canalul de distributie sau numai o parte a lui ;
- integrarea poate avea ca organizator oricare dintre participantii canalului de
distributie (producator, angrosist, detailist) ;
- integrarea poate presupune grade diferite de coeziune si autonomie a
componentelor structurilor integrate .
Astfel ca, n aceasta privinta ies n evidenta alte trei tendinte dupa cum
urmeaza:
- o participare crescnda a producatorilor n sfera distributiei, att n comertul cu
ridicata ct si n comertul cu amanuntul, prin intermediul unitatilor proprii sau prin
colaborarea cu firme comerciale n diferite forme (de exemplu, "franciza" care a
cunoscut o larga dezvoltare n tarile occidentale) ;
- restrngerea rolului agentilor intermediari (brokeri, jobberi, comisionari, etc.)
prin preluarea functiilor ndeplinite de acestia de catre ceilalti distribuitori ;
- contopirea functiilor de gros si a celor de detail n activitatea unei singure firme
(aceasta integrare fiind specifica n principal unor firme de detail, care dispun de o
retea ntinsa avnd o mare capacitate de desfacere si de depozitare, dar si unor firme
specializate n comercializarea unor produse cu pret ridicat si cu sortiment relativ

redus, cum sunt aparatele tehnice, autoturismele, etc.)


b) Integrarea orizontala reprezinta asocierea unor intermediari din aceeasi veriga
(secventa) a canalului de distributie. Spre deosebire de integrarea verticala, aceasta
integrare nu produce mutatii semnificative n modul de repartizare si exercitare a
functiilor distributiei, ci doar largeste scara si deci eficienta exercitarii lor.+
Specializarea reprezinta o tendinta importanta n cadrul sferei distributiei, dar
care, spre deosebire de celelalte tendinte existente, cunoaste o evolutie destul de
contradictorie. n general, efectele pozitive ale specializarii sunt proprii si sectorului
distributiei, dar obtinerea lor ntmpina nsa limite si restrictii, inexistente n alte
sectoare.
Largirea
gamei sortimentale, alaturi de adncirea diviziunii muncii n cadrul productiei,
favorizeaza extrem de mult specializarea n sfera circulatiei. Astfel ca, avnd exigente
n continua crestere, consumatorul contemporan pretinde posibilitati largi de alegere,
ceea ce nu se poate realiza dect n conditiile unui comert cu un grad ridicat de
specializare. Dar cu toate acestea, acelasi consumator exigent urmareste optimizarea
timpului pierdut cu procurarea marfurilor, prefernd formula magazinelor cu profil
larg, a ''marilor suprafete de desfacere'', care sa-i asigure ''totul sub acelasi acoperis''.
n ciuda unei evolutii contradictorii, n cadrul procesului de specializare se pot
observa cteva elemente cu un contur clar.
Unul dintre aceste elemente se refera la criteriile specializarii, dintre care criteriile
traditionale (functiile distributiei, natura marfurilor), acorda cteodata prioritate altor criterii. De
exemplu, functiile de gros care sunt delimitate de cele de detail, se pot realiza n interiorul acelorasi
structuri, daca o asemenea formula organizatorica raspunde mai bine criteriului eficientei. Dar, n
ceea ce priveste gruparea marfurilor n profilul unitatilor de desfacere, ea are de multe ori drept
criteriu destinatia lor comuna, nrudirea n consum, frecventa cererii, etc. n alte situatii, profilul de
baza al unitatilor este completat n scopul ameliorarii variatiilor sezoniere ale activitatii sau doar
pentru atragerea unei cereri ntmplatoare si sporirea vnzarilor. De aceea, marfurile adaugate celor
din profilul obisnuit al unitatilor pot proveni nu numai din sectoare vecine, dar pot fi cu totul straine
si de natura merceologica, dar si de destinatia produselor din profilul de baza al unitatilor.
O
asemenea ''deviere'' de la profilul ''normal'' al unitatilor reprezinta o tendinta destul de pronuntata n
comertul interior din S.U.A. (de exemplu, desfacerea de alimente si articole de gradinarit la statiile
de benzina, a televizoarelor color si minicalculatoarelor n supermagazinele alimentare, etc.),
fenomenul primind denumirea, n literatura de specialitate americana, de ''scrambled
merchandising''.+
n ceea ce priveste modul de realizare practica a specializarii, dar si conditiile de extindere a
retelei de mari unitati, au loc numeroase schimbari. Astfel ca, n cadrul unitatilor comerciale de mari
suprafete, nomenclatorul produselor desfacute atinge cteodata 200-300 mii de pozitii sortimentale,

acoperind astfel totalitatea grupelor de marfuri. si n cazul acestor unitati comerciale, specializarea
si face simtita prezenta, doar ca ea trebuie cautata n interiorul lor, mai precis la nivelul raioanelor
si compartimentelor. Deci, la acest nivel, specializarea poate atinge, sau de ce nu, poate depasi n
profunzime pe cea specifica unitatilor mici, cu un profil specializat.
Ajungnd la o concluzie, nu se poate spune ca fenomenul
concentrarii si orientarea distributiei spre unitati din ce n ce mai mari alimenteaza tendinta
despecializarii. nsa n realitate, avem de-a face cu o adncire a specializarii ntr-o formula noua,
careia i s-ar potrivi mai mult termenul de ''multispecializare''.

Scumpirea distributiei, alaturi de celelalte tendinte, are si ea un rol important


n ceea ce priveste evolutia procesului de distributie. Astfel, se poate aprecia ca
distributia este ''raspunzatoare'' pentru o buna parte din pretul final platit de
consumatorul produselor.
n
prezent, n tarile dezvoltate cu economie de piata, costurile verigilor aparatului de
distributie mpreuna cu profitul net al acestora, acopera aproximativ jumatate din
pretul marfurilor. n schimb, n cazul unor produse atrase n circuitul international
(cum sunt : produsele foarte perisabile, de genul legumelor si fructelor proaspete;
produsele cu pret unitar redus nsemnnd materii prime, cherestea, laminate; si
produsele prelucrate superior, cum ar fi confectiile, tricotajele etc.), cota distributiei
poate fi uneori chiar mai mare dect cea atribuita producatorilor.
n general, se vorbeste de o demonstratie a cresterii costurilor distributiei
(crestere relativa, comparativ cu cea a productiei), doar daca se are n vedere ritmul
mai lent al productivitatii muncii n sfera distributiei, patrunderea mai limitata si cu
ntrziere, n aceasta sfera, a progresului tehnic.
Interpretarea tendintei de ''scumpire'' a distributiei trebuie sa ia n consideratie
evolutia serviciilor pe care intermediarii le aduc cumparatorilor si societatii, n
general. Daca se pleaca de la faptul ca distribuitorii ''creeaza utilitati de timp, de loc,
de posesie si de informare'', marjele brute pe care ei le nsusesc ''reflecta n multe
privinte valoarea serviciilor de marketing pe care le efectueaza''.+
Distributia reprezinta o sfera care da nastere la un anumit tip de servicii,
activitatea desfasurata are un caracter productiv, iar cresterea costurilor distributiei
poate fi interpretata ca o consecinta a cresterii ''productiei'' distributiei.
Avnd la dispozitie conditii de proximitate, promptitudine n aprovizionare,
varietate sortimentala larga, servicii postvnzare etc., cumparatorul realizeaza
economii banesti si de timp, satisfacndu-si n acelasi timp trebuintele, costul acestor
conditii trebuind sa se regaseasca n marja distribuitorului.

II.8. Sisteme de distributie verticale si orizontale


n cadrul procesului de distributie se stabilesc numeroase relatii ntre
participanti, relatii ce reflecta diferite grade de dependenta. Dintre acestea, cel mai
scazut grad de dependenta este specific canalelor de tip conventional. Astfel ca,
evolutia relatiilor de dependenta dintre membrii canalelor de distributie a determinat
aparitia unei varietati de sisteme de distributie verticale si orizontale.
Un canal conventional este constituit din participanti primari (producatori,
angrosisti si detailisti), care si desfasoara activitatile n mod independent si au un
comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal ndeplineste ''un
anumit set de functii definite n mod traditional'' fiind preocupat doar de distributia
produselor pna la nivelul imediat urmator din structura canalului.+
Coordonarea dintre membrii canalului de distributie se realizeaza prin
negociere, si anume ''prin intermediul pretului si mecanismelor pietei''.+n ceea ce
priveste procesul de negociere, membrii canalului se situeaza pe pozitii de
adversitate, principalul element de coeziune fiind pretul de tranzactie.
n general, canalele conventionale sunt considerate a fi instabile, astfel ca orice participant
poate ntrerupe relatiile cu ceilalti membri atunci cnd le considera nesatisfacatoare din perspectiva
propriilor obiective de profit. Viabilitatea canalelor conventionale este limitata de numerosi factori,
dintre acestia remarcndu-se ctiva cum sunt :+

- incertitudinea specifica mediului n care si desfasoara activitatea operatorii ;


- particularitatile procesului de negociere n astfel de canale ;
- oportunismul si rationalitatea limitata .
n consecinta, acesti factori determina cresterea costurilor pe ansamblul
canalului de distributie, precum si la aparitia unui fenomen de suboptimizare sub
aspectul profitului.
Sistemele de distributie verticale reprezinta retele rationalizate si capitalintensive, proiectate pentru realizarea de economii tehnologice, manageriale si
promotionale prin integrarea, coordonarea si sincronizarea fluxurilor de distributie, de
la punctele de productie la cele de utilizare finala.+
Aceste sisteme se deosebesc foarte mult de canalele de distributie clasice care sunt retele
fragmentate, n care producatorii, angrosistii si detailistii independenti se aliniaza si stabilesc relatii
comerciale negociind agresiv unul cu celalalt pentru impunerea propriilor interese.

Sistemele de distributie verticale se clasifica n mai multe tipuri, si anume :


sisteme corporative, sisteme contractuale, sisteme administrate.
a) Sistemele corporative iau nastere din integrarea a doua sau mai multe
niveluri succesive ale canalului de distributie pentru un anumit produs, sub
proprietatea unei singure organizatii. Integrarea verticala se poate realiza fie n aval
(cnd producatorul se lanseaza si n distributie), fie n amonte (cnd distribuitorul
ncepe sa fabrice produsul).
Procesul de integrare n aval consta n crearea de catre producator a unui
sistem propriu de centre de distributie, filiale de vnzari si unitati de vnzare cu
amanuntul. n functie de obiectivele si resursele organizatiei, integrarea se poate
limita la nivelul distributiei cu ridicata sau se poate extinde pna la nivelul de contact
cu consumatorul final, n cadrul secventei distributiei cu amanuntul. Integrarea n
aval prezinta o serie de avantaje, si anume : ofera posibilitatea reducerii costurilor
prin intermediul economiilor de scara prezente att n productie, ct si n distributie ;
ofera producatorilor sansa de a cunoaste mai bine cerintele si tendintele pietei ; ofera
posibilitatea de a-si spori notorietatea si mbunatati imaginea n rndul clientilor
finali ; determina cresterea volumului vnzarilor.
Procesul de integrare n amonte este initiat fie de o firma angrosista, care
preia sau nfiinteaza o unitate de productie, fie de la o firma detailista care decide sa
ndeplineasca functia de productie si/sau functia de distributie cu ridicata. De
exemplu, acest proces se regaseste n cadrul marilor lanturi de magazine si al marilor
suprafete comerciale cu amanuntul, care au ca scop sa asigure o aprovizionare
continua cu produse realizate potrivit specificatiilor proprii si livrate la momentul
potrivit, la cel mai mic cost posibil.
Un sistem de distributie de tip corporatist ofera ca avantaje controlul total asupra
activitatilor corespunzatoare functiilor asumate de organizatia initiatoare a integrarii, precum si
obtinerea de economii de scala prin intermediul standardizarii, automatizarii si unei directionari mai
bune a operatiunilor desfasurate n cadrul canalului.+Dar, acelasi sistem ofera si o serie de
dezavantaje, cum sunt : nivelul nalt al investitiilor necesare integrarii ; necesitatea diversificarii
mixului de produse n cazul n care producatorul este cel ce creeaza un sistem corporativ ;
dificultatile ntmpinate n managementul operatiunilor din amonte sau aval, care nu se nscriu n
activitatea de baza a organizatiei, de exemplu, operatiunile de productie pentru firmele detailiste.

b) Sistemele contractuale iau nastere atunci cnd relatia de coordonare interorganizationala este prevazuta explicit sub forma unui contract. Aceste sisteme

rezulta nu din integrarea n aceeasi organizatie a functiilor corespunzatoare mai


multor niveluri ale canalului de distributie, ci din integrarea pe baze contractuale a
programelor unor ntreprinderi independente, de la diferite niveluri de productie si
distributie, cu scopul de a obtine economii de sistem si un impact sporit pe piata.+
n literatura de specialitate se considera ca exista trei tipuri majore de sisteme
de distributie verticale contractuale, si anume : organizatii cooperative ale
detailistilor, lanturi voluntare sustinute de angrosisti si sisteme de franchising.
Organizatiile cooperative ale detailistilor sunt constituite atunci cnd mai
multi detailisti se hotarasc sa-si mareasca puterea de cumparare nfiintnd o
operatiune comuna de comert cu ridicata. Principala cauza a aparitiei acestor
organizatii o reprezinta ascensiunea lanturilor de magazine. Cele mai importante
obiective ale organizatiilor cooperative ale detailistilor se refera la amplificarea
capacitatii de negociere n relatiile cu furnizorii, la elaborarea de programe comune n
domeniul promovarii, amenajarii magazinelor, pregatirii personalului, contabilitatii,
etc. Aceste organizatii sunt caracterizate, de asemenea, de o putere difuzata n rndul
membrilor, ceea ce sporeste dificultatea directionarii eforturilor participantilor.
Lanturile voluntare sustinute de angrosisti se nfiinteaza la initiativa
comerciantului cu ridicata. La initiativa acestuia, detailistii accepta sa se
aprovizioneze aproape n exclusivitate de la angrosistul respectiv si sa vnda
produsele la preturi similare. Astfel, puterea de negociere creste simtitor, iar
aprovizionarea se poate face la preturi mai scazute ceea ce permite obtinerea unui
avantaj competitional n raport cu detailistii concurenti.
Sistemele de franchising au cunoscut de la nceputul secolului o mare
raspndire ca modalitate de comercializare a unor produse foarte diverse, precum :
automobilele, bunurile imobiliare, bauturile racoritoare si alcoolice, hoteluri si
moteluri, restaurante, produsele petroliere, tehnica de calcul, consultanta n afaceri,
echipament birotic, etc. Prin contractul de franciza, francizorul acorda francizatului
dreptul de a desfasura pe o perioada determinata, anumite activitati de productie sau
distributie a unui bun sau serviciu, utiliznd marca, numele comercial, know-how-ul
si metodele francizorului, n schimbul unei plati initiale si a unor plati pe parcursul
derularii contractului.+
n crearea si mentinerea sistemelor de franchising sunt interesati att
francizorii, ct si francizatii. Din punctul de vedere al francizorilor, sistemele sunt
avantajoase deoarece :+

- permit o mai usoara procurare a fondurilor necesare investitiilor, fara a crea


obligatii fata de creditori ;
- permit reducerea costurilor de distributie deoarece ofera posibilitatea exercitarii controlului
asupra fluxului valorii adaugate pna la utilizatorul final ;

- permit o mai buna motivare a executantilor, ntruct francizatul conduce


operatiunea ca pe propria sa afacere si, implicit, tinde spre realizari mai mari dect un
angajat al companiei mama.
De asemenea, si francizatul gaseste avantaje ntr-un astfel de sistem, si
anume :
- gradul de incertitudine asupra succesului afacerii este foarte mic, ntruct
''reteta'' a fost deja testata de catre francizor ;
- are acces rapid la know-how-ul dezvoltat de francizor ;
- fondurile necesare lansarii n afaceri sunt mult mai mici datorita cotei de
participare a partenerului ;
- primeste asistenta manageriala att n momentul lansarii, ct si pe parcurs.
c) Sistemele administrate iau nastere atunci cnd o firma dominanta si
atribuie rolul de ''capitan'' si este recunoscuta ca atare de catre ceilalti membri ai
canalului de distributie.+
Fara a apela la contracte sau la dreptul de proprietate, un participant al
canalului de distributie poate realiza un sistem vertical datorita marimii sale, dar si
puterii pe care o detine n cadrul canalului de distributie. Membrii acestui tip de
sistem sunt de fapt firme independente, care recunosc pozitia dominanta a
organizatiei lider. Rolul de lider poate fi asumat de un producator ale carui marci au o
cota de piata majora si o imagine favorabila la nivelul pietei tinta. La rndul lor,
organizatiile detailiste de mari dimensiuni pot obtine un rol similar n sisteme de
administrare, care i includ pe furnizori. n cadrul sistemului vertical administrat,
recompensele si cunostintele specializate reprezinta importante surse pentru puterea
liderului.
n afara de sistemele de tip corporativ, contractual si administrat se
considera ca aliantele pot fi incluse n categoria sistemelor de distributie verticale.
+Din punctul de vedere al gradului de dependenta dintre participanti, aliantele
verticale ocupa o pozitie intermediara ntre sistemele contractuale si cele
administrate.

O alianta si cunoaste dezvoltarea ntre doua sau mai multe ntreprinderi care
stabilesc relatii strnse de cooperare. n functie de masura n care participantii accepta
sa si schimbe propriul mod de a-si desfasura activitatea, aliantele nregistreaza
diferite niveluri de complexitate. n cadrul parteneriatului, considerat ca fiind cea mai
elementara forma de alianta, participantii manifesta o anumita loialitate unii fata de
altii, urmaresc ndeplinirea obiectivelor comune, iar gradul de implicare n alianta
este diminuat de individualitatea pe care si-o mentine fiecare dintre membri.
Sistemele de distributie orizontale reprezinta rezultatul cooperarii a doua
sau mai multe firme care urmaresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea
costisitor sau riscant pentru a fi desfasurat de fiecare organizatie n mod separat.
ntreprinderile participante pot avea o contributie n ceea ce priveste capitalul si
experienta n domeniul productiei sau distributiei. Aceasta relatie orizontala ntre
firme independente nu trebuie confundata cu integrarea orizontala care consta n
extinderea activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin
cuprinderea mai multor unitati de la acelasi nivel.
Adesea,
integrarea initiata de o organizatie la nivel orizontal, n cadrul canalului de distributie,
se realizeaza prin fuziuni si achizitii de firme.
II.9. Distributia fizica (logistica)
Trecerea produselor de la producator la consumator sau utilizator necesita
desfasurarea unor lanturi de activitati de ncarcare-descarcare, transport ; stocaredepozitare, manipulare ; conditionare, receptie ; ntocmirea unor documente care
atesta transferul de proprietate, calitatea, intrarea-iesirea din depozite ; vnzarea, etc.
n literatura de specialitate aceste activitati mai sunt denumite si activitati de
logistica, ele alcatuind ''logistica de marketing'' si reprezinta un complex de activitati
prin care se asigura circuitul produselor si serviciilor de la producator la consumator,
respectiv utilizator. Asociatia de Marketing defineste distributia fizica astfel :
''miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care
sunt consumate sau utilizate''. Philip Kotler considera drept obiectiv principal al
distributiei fizice, aducerea produselor la locul potrivit, la momentul potrivit si cu cel
mai scazut cost.+
n general, activitatile de distributie consuma mult timp si resurse fiind
generatoare de cheltuieli care pot depasi uneori o treime din costul de productie.
Organizarea si derularea corespunzatoare a activitatilor de distributie nu este o

activitate minora si nici lipsita de complicatii. Chiar daca toate celelalte componente
ale mixului de marketing se deruleaza corespunzator, la nivelul cerintelor clientului,
anumite disfunctionalitati n activitatea de distributie fizica pot anula toate eforturile
anterioare si pot duce chiar la refuzul produsului.+
Continutul distributiei fizice
Distributia fizica sau logistica implica planificarea, implementarea si controlul
fluxului fizic de materiale, produse finite, informatii ntre punctul de origine si
punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor clientului si obtinerii unui profit
corespunzator.+
Distributia fizica traditionala a nceput cu produsele aflate la locul fabricatiei si
a ncercat solutii care sa ofere costuri reduse pentru expedierea acestor marfuri catre
clienti. n prezent, operatorii de piata prefera logistica pietei, care ncepe cu
analizarea pietei si parcurge, n sens invers fluxul unui produs pna la nivelul fabricii
n care a fost realizat.
Logistica analizeaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator la
client, ci si fluxul produselor si al materialelor de la furnizori catre producatori. De
asemenea, logistica marfurilor implica conducerea ntregului lant de furnizare,
constituit din fluxurile care contribuie la formarea si adaugarea valorii de furnizori si
utilizatorii finali.

Canale de
distributie

Cumparatori

Aprovizionare -Productie - Distributie


fizica

Furnizori

Fig. 2.5 Lantul de furnizori si fluxurile creatoare de valoare de la furnizor la


utilizatorul final

Sursa: Ph. Kotler, op. cit., p. 989


n domeniul logisticii, cei care desfasoara activitati au responsabilitatea de a
coordona ntregul sistem de distributie fizica al canalului, si anume : activitatea
furnizorilor, a agentilor de aprovizionare, a operatorilor de piata, a membrilor
canalului si a clientilor. Activitatile desfasurate includ prognoza, achizitia, planurile
de productie, nregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea si
planificarea transporturilor.
n prezent, firmele pun accent serios pe logistica marfurilor din mai multe
considerente, dupa cum urmeaza :
n primul rnd serviciile si satisfactia oferita clientilor au devenit elementul
esential al strategiei de marketing a multor firme, distributia fiind un element
important n servirea clientilor. De aceea, multe firme au descoperit ca pot atrage mai
multi clienti oferindu-le servicii mai bune sau preturi mai reduse prin intermediul
unui sistem mbunatatit de distributie fizica. Dar, pe de alta parte, firmele si pot
pierde clientii n momentul n care nu reusesc sa furnizeze la timp produsele
corespunzatoare nevoilor acestora.
n al doilea rnd, logistica reprezinta un important element al costurilor pentru
majoritatea firmelor de pe piata. Cteodata, chiar si cele mai importante firme
folosesc prea putin instrumentele moderne de decizie pentru coordonarea nivelului
stocurilor, a modalitatilor de transport, a distantei parcurse de produse ntre locurile n
care se fabrica, si cele n care se depoziteaza si comercializeaza. n cadrul eficientei
sistemului de distributie fizica, mbunatatirile pot conduce la importante reduceri de
costuri, att pentru firma, ct si pentru clientii ei.
n al treilea rnd, cresterea exponentiala a varietatii produselor a impus nevoia
unei conduceri mbunatatite a activitatii de logistica. De exemplu, daca la nceputul
secolului un magazin alimentar desfacea ntre 200 si 300 de marci de produse, n
prezent un magazin de dimensiuni medii comercializeaza mii de marci de produse.
Cu toate acestea, comandarea, transportul, depozitarea si controlul unei astfel de
varietati de produse ridica numeroase probleme pentru activitatea logistica.
n sfrsit, evolutiile din tehnologia informatiei au creat posibilitati pentru
mbunatatirea eficientei activitatii de distributie. Utilizarea pe scara larga a
calculatoarelor, a sistemelor electronice de scanare la locul de vnzare, a codurilor
uniforme pentru produse, a nregistrarilor prin satelit, a schimburilor electronice de
date (SED) si a transferurilor electronice de fonduri (TEF) au permis firmelor sa-si
creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul si dirijarea

stocurilor, pentru planificarea transporturilor si a rutelor care vor fi urmate.


Avantajele recentelor evolutii pe plan tehnologic sunt benefice nu numai pentru
producatori, ci si pentru ceilalti membri situati la fiecare nivel al canalului de
distributie. De exemplu, sistemul SED faciliteaza cresterea rapiditatii cu care sunt
transmise documentele de afaceri, cum ar fi facturile si comenzile. n acest fel, un
detailist conectat la furnizorii sai poate sa se asigure ca timpul dintre primirea
comenzii si expedierea ei este scurtat la maximum posibil.
Producatorii sau furnizorii dispun de informatii exacte legate de nivelul
stocurilor detailistilor, de nevoile acestora si pot raspunde mai rapid dect n cazul
utilizarii metodelor traditionale. La rndul lor, clientii cstiga prin faptul ca vor putea
cumpara ceea ce doresc la timpul potrivit si n cantitatea corespunzatoare. n anumite
sectoare de activitate, cum ar fi comertul cu amanuntul, o serie de firme vor solicita
conectarea la SED, ca o conditie esentiala de derulare a afacerii.+
Obiectivele distributiei fizice pot fi grupate n doua categorii: prestarea de
servicii catre clienti si reducerea costurilor totale.
Prestarea de servicii catre clienti. Logistica de distributie asigura urmatoarele
servicii clientilor:
- promptitudine, respectiv reducerea timpului de la lansarea comenzii la livrarea
bunului. Timpul n acest context este denumit perioada de reaprovizionare, durata
ciclului comenzii, timp total ntre comanda si livrare.
- ncredere, care are doua semnificatii n distributia fizica: capacitatea furnizorului
de a livra produse dupa program si puterea generala de plata a beneficiarului.
- comunicare pentru asigurarea logisticii eficiente. Ea se realizeaza n trei etape:
primirea comenzii, urmarirea livrarii n timpul transportului, urmarirea livrarilor
nesosite la timp.
- convenienta, care presupune asigurarea de produse n mod ct mai convenabil.
- protectia produsului prin ambalare si manipulare.
- corectitudine, respectiv completarea si livrarea n totalitate a comenzii la locul
potrivit si la momentul potrivit.
Reducerea costurilor totale logistice. Costul logisticii este de pna 1/5 din
pretul cu amanuntul, iar industria alimentara ajunge chiar la 1/3. Reducerea costului
total presupune analiza tuturor costurilor logistice si variatia lor n functie de anumite
aspecte luate n considerare.

Structura sistemului logistic


Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate n strnsa
interdependenta, dintre cele mai importante fiind transportul, stocarea, depozitarea,
manipularea, sortarea, preambalarea, ambalarea, conditionarea, expedierea si receptia
produselor, distributia inversa, derularea comenzilor, fluxurile informationale
privitoare la logistica produselor si altele.
Conducerea acestui sistem si integrarea sa eficienta n realizarea obiectivelor
de marketing reprezinta o sarcina complexa si foarte greu de realizat. Activitatile
logistice sunt extrem de diferite n ceea ce priveste continutul, ele realizndu-se n
momente si locuri diferite n circuitul produsului, de catre unitati apartinnd unor
structuri organizatorice diferite si ale caror scopuri nu sunt ntotdeauna coordonate.
Transportul produselor reprezinta una dintre activitatile esentiale ale
distributiei fizice, fiind considerata cea mai importanta componenta a mixului de
marketing. De obicei, transportul detine aproximativ doua treimi din costurile
aferente tuturor activitatilor logistice. Totodata, acest domeniu necesita adoptarea
deciziilor cu o frecventa foarte ridicata si care, de cele mai multe ori, trebuie
reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbarii restrictiilor existente n
momentul adoptarii lor. Deciziile privitoare la transportul produselor se nscriu pe
ntregul circuit al acestora si si exercita impactul asupra tuturor activitatilor din
lantul logistic.
Printre cele mai importante domenii decizionale viznd transportul produselor
pot fi mentionate : alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si
programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.
Selectarea celei mai potrivite modalitati pentru transportul unui produs
necesita luarea n considerare a influientei unor criterii tangibile si intangibile, cum
sunt : disponibilitatea mijloacelor de transport n locurile dorite, costul transportului,
durata transportului, siguranta n respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la
cerintele specifice de transport impuse de particularitatile produsului, masura n care
asigura accesul n locurile dorite, capacitatea de a asigura mentinerea calitatilor si a
integritatii produsului. n functie de aceste criterii se va alege mijlocul de transport
corespunzator sau o combinatie de mijloace.
Stocarea produselor reprezinta o activitate capabila sa creeze utilitati de timp
si de loc, fiind a doua ca pondere n totalul costurilor. Printr-o gestiune stiintifica a
stocurilor se pot aduce nsemnate economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii

serviciilor logistice oferite consumatorilor sau utilizatorilor.


Principalul obiectiv
l constituie asigurarea unei aprovizionari continue, adaptata specificului cererii si cu
costuri ct mai mici. La nivel operational, acest obiectiv se concretizeaza n decizii
referitoare la : marimea unei comenzi, frecventa si momentul lansarii comenzilor,
marimea stocului de siguranta pentru evitarea rupturilor de stoc.
Viznd o gestionare eficienta, n cadrul procesului decizional se cer a fi luate
n consideratie unele elemente ale mecanismului stocarii, ntre care : oscilatiile
imprevizibile n manifestarea cererii, incertitudinea legata de timpul de satisfacere a
unei comenzi, necesitatea combinarii a mai multor produse n procesul de
aprovizionare si stocare, existenta mai multor puncte pentru stocarea produselor, n
diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicarii unor rabaturi la cantitati
considerate.
Depozitarea este o activitate ce detine, de asemenea, un loc important ntre
activitatile care compun lantul logistic. Astfel, amplasarea, proiectarea si alegerea
spatiilor de depozitare aflate la punctele nodale n circuitul fizic al produselor, n
vederea realizarii n conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza
numeroase decizii.
Pentru realizarea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati,
toate acestea presupunnd luarea de decizii dintre cele mai diverse. n cadrul acestor unitati se
realizeaza mai multe activitati, si anume : receptia produselor intrate, asigurarea unei pastrari si
protectii optime a produselor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale
circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere, etc.

Manipularea fizica a produselor n diferite faze ale circuitului logistic


exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor
si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele activitatii de manipulare
fizica, cele mai importante sunt minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la
maximum a spatiilor de depozitare.
n acest domeniu de activitate, deciziile urmaresc stabilirea celei mai bune
marimi a lotului supus unei manipulari, alocarea spatiilor pentru depozitarea
produselor si pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare si
celor de manipulare manuala, partial mecanizata sau total mecanizata.
Ambalarea este elementul material care asigura protectia produselor, permite
stocarea si transportul acestora, facilitnd vnzarea acestora. n acelasi timp,
ambalarii i se cere sa devina un permanent subiect al unei sfidari tehnice, industriale,

el trebuind sa fie tot mai usor, mai simplu, recuperabil, nzestrat cu virtuti ecologice.
Ambalarea trebuie sa raspunda unor cerinte cum sunt:
- piata: natura consumatorilor, posibilitatile financiare;
- produsul: caracteristicile mecanice, componentele;
- utilizarea produsului: manipularea, sistemul de nchidere si deschidere a
ambalajului, conditiile climatice de stocaj;
- modul de transport utilizat;
- reteaua de distributie: organizarea interna a magazinelor, necesitatea de a
marca produsul, numarul de unitati dintr-un produs pe o unitate de vnzare, conditia
de depozitare;
- reglementari juridice: norme, uzante, texte oficiale.
Ideea unanim acceptata n ceea ce priveste realizarea functionalitatii sistemului de
ambalare este ca, pentru a putea face fata la succesiunea diverselor si nenumaratelor
medii, trebuie gasita solutia tehnica adecvata protejarii unui produs, n scopul
deprecierii acestora.
Studiul interactiunii ambalaj-produs vizeaza optiunizarea produs-ambalaj, cu
ncadrarea n raportul dintre "performanta-cost" urmarit. Performantele se
concretizeaza n asigurarea productiei ct mai perfecte a produsului ambalat, ntr-un
volum ct mai redus si greutate minima, pentru a limita cheltuielile de transport.
Adaptarea ambalajului la un anumit produs constituie un proces complex care
presupune identificarea: functiilor pe care ambalajul trebuie sa le asigure, mijloacelor
prin care se pun n actiune aceste functii, obiectivelor care se doresc a fi atinse.
Toate ramurile de activitate folosesc ambalajul, dar principalele ramuri
industriale utilizate sunt: industria agroalimentara, productia industriei manufacturate,
industria farmaceutica-cosmetica, productia de ntretinere, jucarii, etc.
ntr-o retea de magazine ambalajele trebuie sa ndeplineasca o serie de functii
cum ar fi:
- micsorarea pierderilor, deteriorarilor si deseurilor la depozit si la fiecare punct
de vnzare;
- accelerarea manipularilor si operatiunilor comerciale;
- facilitarea stocarii n cadrul depozitelor sau n cadrul magazinelor;

- mbunatatirea rentabilitatii suprafetelor att n cadrul fiecarui depozit, ct si n


cadrul punctelor de vnzare;
- vehicularea informatiilor ntre fiecare magazin si sediul central;
- asigurarea promovarii produsului si asigurarea securitatii consumatorului.
Exploatarea oricarui depozit comercial al lantului de magazine este conditionata
de formarea unitatilor logistice, respectiv colectarea produselor de livrat n ambalaje
de transport mai mare, avnd ca scop:
- standardizarea unitatii de transport dupa forma si dimensiuni;
- usurarea introducerii mijloacelor mecanice ajutatoare n procesele de
manipulare;
- asigurarea posibilitatilor de stivuire;
- formarea de lanturi de transport.

Derularea comenzilor. Toate activitatile logistice care se desfasoara n cadrul


unei retele de magazine - depozitare, transportare, ambalare - vizeaza n mod direct
fluxul productiilor n sistemul de distributie fizica.
Strns legate de acest flux al productiei sunt si fluxurile de mijloace:
- ca baza pentru proiectarea si dirijarea sistemului de distributie;
- ca baza pentru controlul fluxului de produse de la depozite la fiecare punct de
vnzare.
Derularea comenzilor presupune un flux de inferioritate care, n relatia directa
cu obiectivul de activitate al firmei, se poate prezenta n structura diagramei
urmatoare :

Datele comenzii

Date clienti

Fig. 2.6 Fluxul de date pentru derularea comenzilor


Sursa: A-l. Ristea, op. cit., p. 81
Cunoasterea datelor comenzii se realizeaza prin telefon sau n scris, prin telefax,
teletext, transmitere personala sau transmitere de date de la distanta (prin sisteme
informatice).
Din momentul n care clientul i trimite furnizorului comanda, acesta se vede
obligat sa-si respecte promisiunile legate de vnzarea produselor si de strategia de
marketing.
Datele de identificare a unei comenzi se refera la: numarul comenzii, data
acesteia, adresa clientului, denumirea, codul articolului; cantitatea, pretul, termenul
de livrare, rabatul comercial si, n anumite cazuri, numele (codul) clientului.
Preluarea unei comenzi presupune:
- verificari: cantitatea, valabilitatea si posibilitatea de satisfacere a comenzii;
- elaborarea documentatiilor de livrare: calcul, dispozitia de livrare, confirmarea
comenzii, date statistice;
- supravegherea fisierului destinat stocurilor de marfuri.
Fluxurile informationale privitoare la logistica produselor reprezinta o
componenta a distributiei fizice care aduce o contributie hotartoare la cresterea
eficientei circuitului produselor. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea
deciziilor si asigurarea serviciilor logistice n trei modalitati, transformnd datele ntr-

o forma mai utila si mai accesibila, transfernd datele n reteaua logistica acolo unde
sunt necesare si stocnd aceste date pna n momentul n care sunt utilizate.
Astfel, sistemele informationale logistice pot fi proiectate pe trei nivele
diferite, si anume :
- un nivel de baza pentru prelucrarea datelor - care nu presupune o analiza prea
sofisticata ;
- un nivel n care metodele si modelele statistico-matematice devin parte
integranta a sistemului de analiza ;
- un nivel n care, att analiza datelor ct si luarea deciziilor si declansarea unor
actiuni se realizeaza cu ajutorul sistemului.
Functiile logistice
Functiile sistemului de distributie se manifesta n principal sub urmatoarele
forme :
-

crearea de utilitati de timp si spatiu pentru consumatori ;

repartizarea produselor ;

asigurarea sortimentala a produselor ;

achizitionarea produselor similare ;

activitati informationale si promotionale.

Functia de generare de avantaje pentru consumatori prin crearea de utilitati de


timp si spatiu, are rolul de a exprima eficienta sistemului de distributie deoarece
reduce efortul cumparatorilor de a cauta marfa dorita. Pentru aducerea produsului la
timpul si locul unde se efectueaza cumpararea, asigurndu-se astfel disponibilitatea
marfii cerute, sistemul de distributie trebuie sa identifice cele mai adecvate canale de
comercializare, sa determine stocurile necesare, sa execute comenzile si sa transporte
bunurile pna la punctul de cumparare.
Functia de repartizare a produselor se refera la diviziunea unor mari partizi de
marfuri n loturi conforme cu nevoile distributiei cu amanuntul, corelnd astfel
volumul produselor livrabile, cu volumul cererii. Productia se efectueaza n mari
cantitati si n putine locuri, n timp ce crearea se realizeaza prin solicitari de mici
cantitati nsa n foarte multe locuri. Aceasta necorelare este armonizata prin functia

distributiei de repartizare a produselor si de dispersarea lor pe teritoriu. De exemplu,


costul deplasarii unui singur produs pna la magazin ar fi foarte ridicat si
neeconomic. nsa vehicularea unor loturi mari de produse, prin sistemul distributiei,
reduce considerabil cheltuielile de transport repartizate pe un produs. Pe parcursul
acestei vehiculari, produsul este supus mai multor procese de repartizare n cadrul
fiecarei verigi comerciale din lantul total al distributiei.
Functia distributiei de asigurare sortimentala a produselor se refera la
selectionarea structurilor de sortimente anticipate a fi cerute de catre clienti de la un
singur furnizor.
Functia distributiei de colectare se refera la achizitionarea unor produse
similare de la diferite surse de aprovizionare.
Functia distributiei de suport al informarii pietei se refera la transmiterea de
mesaje de informatii catre cumparatori privind disponibilitatea si caracteristicile
produselor oferite. La rndul sau, cumparatorul, daca este observat si analizat, ofera
informatii n legatura cu noi piete potentiale si cu probleme legate de oferta
producatorului ca si cu alte aspecte ale pietei produsului, inclusiv prezenta unor
produse similare.
Functia distributiei de suport al actiunilor de promovare pentru stimularea
cererii se refera la efectele convingatoare ale informatiilor si este dependenta de
disponibilitatea produsului si de informarea pietei fara de care nu este posibila
influentarea consumatorilor. Stimularea si crearea cererii prin sistemul distributiei
actioneaza prin dezvoltarea mijloacelor de satisfacere a dorintelor si nevoilor
clientilor si presupune eforturile personalului de a convinge pe cumparatori ca sa
achizitioneze produsul.
n ceea ce priveste convingerea clientilor de a cumpara un produs, cel mai
important rol le revine vnzatorilor, delegatilor, agentilor de vnzari, precum si
merceologilor trimisi la cumparatorii potentiali. Iscusinta si capacitatea acestor tipuri
de vnzatori de a satisface cerintele clientilor, poate lua forma unei multitudini de
servicii, inclusiv asigurarea disponibilitatii pieselor de schimb, a ntretinerii si
reparatiilor, acceptarea restituirii produselor cumparate si rambursarea sumelor
platite, acordarea de facilitati de credit si livrarea rapida, etc.
Tot n directia crearii si stimularii cererii actioneaza mijloacele de accelerare a
realizarii actului de vnzare-cumparare. Aceasta depinde de amplasarea magazinelor,
de sortimentul disponibil si prezentarea acestuia la fiecare magazin.
Extinderea retelei de distributie reprezinta, de asemenea, un factor de sporire a

vnzarilor nsa acesta trebuie analizat cu atentie si raportat la criteriul costului unor
magazine aditionale.
n mod asemanator, asupra cererii actioneaza publicitatea efectuata de firmele
comerciale, reputatia nsasi pe care o au magazinele si - n cazul exporturilor diferitii intermediari, potrivit specificului pietei respective.+

[1]

P. Mlcomete, Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1994, p.111

[2]

E. Hill, T. O' Sullivan, Marketing, Ed. ANTET, 1997, p. 193

Bert Rosembloom, Marketing channels- A Management Viex, The Dryden Press, Chicago, 1984,
p. 271
[3]

A.P. Carter, W. Lentief, P. Petri, Viitorul Economiei Mondiale, Editura stiintifica si


Enciclopedica, Buc. 1997, p.39
[4]

[5]

Ph. Kotler, Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p. 936

[6]

C. Florescu, Marketing, Editie Marketer, Bucuresti, 1992, p. 358

[7]

E. Maxim & T. Gherasim, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2000, p.432-433

[8]

V. Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p. 411-412

[9]

V. Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.390-391