Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Fig.7.1.
sau n trei dup prerea altora (V. Munteanu (coord.) op. cit., p. 193).
n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la pia
i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se impune
prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele
patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare,
difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De
aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un
vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.
n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit influen asupra
obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie posibil la un moment
dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de
obiectivele strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea.
n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are mare
importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se bazeaz
pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesar elaborrii mixului de marketing. Acest model
evideniaz caracterul experimental i empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a
variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pre,
distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea
gradului n care rspunsul pieii i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite.
Experiena practica din ultimile decenii, arat c ntre costurile de marketing i reacia pieii exist relaii de
dependen, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate
sau meninute la nivel prea sczut, la care nu pot influena vnzrile, dar totodat nu trebuie nici s
depeasc anumite limite peste care devin insuficente (S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi op. cit., p.
144).
n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru
perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici
operaionale.
Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate
anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena aciunilor de marketing. Aceste
principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert, op. cit., vol. II, p. 39) sub forma a
patru reguli:
1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii. Nerespectarea
acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a
legislaiei;
2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar,
comercial, logistic;
3.
asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele;
4.
Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a ntreprinderilor i
anume:
a)
Cei 4P
Cei 4C
Produs
Pre
Plasament (distribuie)
Comodiatatea achiziionrii
Promovare
Comunicare
Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s
manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin avantajul competitiv pe pia i n
final, un profit mare.
7.3. Tendine noi n marketingul mix
n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor, pentru cunoaterea
tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer ntreprinderilor posibilitatea reorientrii din timp a
politicii de marketing.
Iacob Ctoriu i V. Balaure (Iacob Ctoriu i V. Balaure, Mutaii n economia mondial i reorientri n
politica de pia a ntreprinderilor Tribuna Economic nr. 15/1990), evideniau la nceputul acestui deceniu
cteva tendine aprute n economia rilor dezvoltate n marketingul mix, ce sunt astzi tot mai evidente:
preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast relaie de feed-back
ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care resursele sunt tot mai limitate n raport
cu nevoile;
reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n stilul de via al oamenilor, n
comportamentul lor de cumprare i de consum;
produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul multor segmente de consumatori.
O asemenea tendin este tocmai efectul scderii relative a puterii de cumprare;
sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iar
autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de
distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produsele ajung la consumatori la preuri
inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competitive;
CAPITOLUL 8:
8.1
8.2
8.3
Conceptul,
POLITICA DE DISTRIBUTIE
continutul
Canalul
Strategii
si
rolul
de
de
distributiei
distributie
distributie
Obiectivele
capitolului:
Dupa
parcurgerea
acestui
capitol
veti
fi
capabil
sa:
-ntelegeti continutul si rolul distributiei n procesul de planificare strategica al unei ntreprinderi;
-identificati
principalele
tipuri
de
canale
si
sisteme
de
distributie;
-discutati situatiile de cooperare sau conflict ntre membrii canalului de distributie;
-evaluati
diferitele
alternative
strategice
de
distributie.
Conceptul,
continutul
si
rolul
distributiei
Canalul
de
distributie
Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati
menite sa faca legatura ntre producatori si consumatori 5 sau cu alte cuvinte drumul parcurs de
produs de la locul obtinerii sale si pna la locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat de un
ansamblu de persoane si ntreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt ntreprinzatori
independenti specializati n activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul final.
Intermediarii ndeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale
(cumparare, vnzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice
(concentrarea bunurilor din surse diverse n acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de
facilitare a vnzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate,
cercetarea
pietei
etc.).6
Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea
bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari n
creare de valoare pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal de distributie cu
termenul
de
canal
de
marketing.7
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adncime.
- lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre
producator si consumatorul final. n functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de
distributie
pot
fi:
-canale
directe
fara
intermediari
(producator
consumator);
-canale
scurte
cu
un
singur
intermediar;
-canale
lungi
cu
doi
sau
mai
multi
intermediari.
Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum si ndeplineste
atributiile,
precum
si
de
calitatea
serviciilor
prestate
de
intermediari;
- latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura,
prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului
spre
consumator;
- adncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de
consum
sau
de
utilizare
a
unui
produs
sau
serviciu.
nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume,
ntreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce
trebuie sa deserveasca n primul rnd obiectivul global al ntreprinderii. Pentru aceasta, un canal de
distributie
trebuie
sa
satisfaca
urmatoarele
cerinte:
- produsul sau serviciul sa fie oricnd disponibil pentru ct mai multi consumatori de pe piata;
- canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vnzare, vnzare pe
credit,
reparatii;
- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi
de
promovare
a
produsului
respectiv;
- activitatea ntregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului ct mai aproape de
consumatori
si
n
timp
util;
- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa ntruneasca toate cerintele enuntate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face n functie de anumite criterii, cum sunt:
natura
produsului
sau
serviciului
ce
urmeaza
sa
fie
distribuit;
- caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea
acestora
n
anumite
zone
sau
dispersarea
lor;
- mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);
resursele
disponibile;
costul
si
disponibilitatea
intermediarilor;
obiectivele
ntreprinderii
etc.
Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate n mai
multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing) 8:
- sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul
sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este
controlat de producator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor din interiorul
canalului
de
distributie
printr-o
planificare
la
nivel
central;
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe ntreprinderi din ramuri de
activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o
oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de piata;
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:
-o
mai
buna
acoperire
a
pietei;
-costuri
de
distributie
mai
mici;
-o
"personalizare"
mai
mare
a
procesului
de
vnzare.
Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs n vederea
deservirii
unui
segment
de
piata
se
numeste
distributie
duala.
Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de
marketing eficient, ntotdeauna apar conflicte ntre membrii canalului, doarece de cele mai multe ori
obiectivele
lor
nu
coincid:
- la nivelul canalelor verticale - apar contradictii ntre diferitele verigi ale canalului;
- n cazul canalelor orizontale - apar conflicte ntre verigile de acelasi tip ale acestora.
- la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele sunt generate de concurenta ce
apare ntre canalele ce ncearca sa satisfaca acelasi segment de consumatori.
Conflictele aparute ntr-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori (preturi,
asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distributie, asigurarea
loialitatii consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea de una din
urmatoarele
situatii:
9
- producatorii trec peste intermediarii pe care i utilizeaza n mod obisnuit si se folosesc de alte
puncte
de
desfacere
sau
agenti
de
vnzare;
- suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi intermediari si
suprasatureaza o zona geografica, astfel nct nici unul dintre intermediari nu realizeaza un profit
suficient
de
mare;
- prea multe verigi n sistemul de distributie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de
distributie si nemultumeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt convinsi ca ar
putea
prelua
si
atributiile
intermediarilor
din
amonte;
- noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt canal de distributie, ceea ce
conduce la concurenta, uneori neloiala, ntre membrii canalelor de distributie, n competitie pentru
producatorii
respectivi;
- impunerea unei politici de pret n interiorul canalului de distributie - producatorul practica unele
reduceri de pret care sa i creeze o imagine favorabila, dar care reduc substantial profiturile
distribuitorilor;
- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si distribuitori.
Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a ncerca o armonizare a
obiectivelor
diferitilor
membrii
ai
unui
canal
de
distributie.
8.3
Strategii
de
distributie
Dupa luarea n considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici fiecarei
situatii n parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de distributie care sa
duca la atingerea obiectivelor planificate. n general, exista trei optiuni strategice (tabelul 9.1):
Caracteristici
Distributia exclusiva
Distributia selectiva
Obiective
Intermediari
Cumparatori
Actiunile de
marketing se
concentreaza pe
Publicitate de masa,
disponibilitatea
produselor;
Dezavantajul
principal
- distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar ct mai mare
de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a
bunurilor industriale;
- distributia selectiva este utilizata de catre ntreprinderile care produc bunuri pentru care
cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere
specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un
control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti
intermediari selectati n acest scop;
- distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii
produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este
frecvent ntlnita n cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie de marca.
O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata n tabelul urmator:
Amploarea
distributiei
Gradul de participare
al intreprinderii la
activitatea canalului
de distributie
Gradul de
elasticitate al
aparatului de
distributie
1.Distributie directa
1.Distributie
extensiva
1.Control total
1.Flexibilitate
ridicata
2.Distributie
selectiva
3.Distributie
exclusiva
3.Control inexistent
2.Flexibilitate
medie
3.Flexibilitate
scazuta
ntreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care i serveste cel mai bine scopurile
ducnd la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global.
olitica de distributie
I.
DISTRIBUTIA-CONTINUT
SI
ROL
Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii
sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au
fost
concepute.
In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se desfasoara un
ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul unei componente a mixului
de
marketing
politica
de
distibutie.
Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu
performantele
intreprinderii.
In general, din punctul de vedere al producatorului, se porneste de la doua functii centrale ale distributiei:
" Functia logistica a sistemului de distributie: anihilarea timpului si spatiului prin transport si depozitare, precum si
derularea
comenzilor;
"
Functiile
de
achizitie
ale
sistemului
de
distributie.
Conceptul de distributie se refera, mai intai, la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori;
producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu
- alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste "canal de distributie" (exista insa si canale de
intermediar). Conceptul analizat se refera apoi la ansmblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie
etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la
intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile
in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la
aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni.
Distributia moderna s-a dezvoltat in detrimentul comertului traditional, producandu-se o concentrare a sectorului in
toate tarile, iar marile grupuri cucerind considerabile cote de piata, asistand practic la internationalizarea intreprinderilor
de distributie. O parte dintre acestea au optat pentru dominatia costurilor, in timp ce altele, mai inovante, s-au diferentiat
si au elaborat noi formule comerciale, aplicand noi tehnologii informatice pentru a realiza economii de functionare si
pentru a dispune de instrumente de analiza de marketing, stabilind noi raporturi cu furnizorii lor.
Distributia este un sector de marime considerabila(15% din totalul populatiei ocupate din U.E.), caracterizat de
diversitate si dinamism. Foarte putini producatori distribuie direct catre clientii finali, in general recurgandu-se la
distribuitori specializati. In unele industrii s-au obtinut economii considerabile, facilitate si accelerate de introducerea
"tehnologiei informatiei" si tehnicilor moderne "just in time". Concurenta intre lanturile de furnizare(aprovizionare)
creste
in
importanta.
Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator pana
la
consumator.
In privinta participatiilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza in
secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand
activitati
variate
ca
profil,
amploare,
complexitate,
forma
de
organizare.
Prin pozitia pe care o ocupa in ansmblul proceselor economice (ca activitate de intermediere intre producator si
consumator), distributia indeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza
activitatea economica a intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea
producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea/comercializarea produselor,
impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare.
In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei.
Sectorul comertului cuprinde ansamblul intreprinderilor care au ca activitate principala distributia. Pozitionata intre
producatorul care realizeaza produse si servicii si consumator care cauta sa-si satisfaca nevoile, distributia este tocmai
cea care permite punerea la dispozitia consumatorilor a produselor si serviciilor in cauza, utilitatea ei economica
constand
in
facilitarea
circulatiei
marfurilor
si
informatiilor.
In relizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se limiteaza la un rol pasiv.
Operatorii specializati in desfasurarea activitatii comerciale au capacitatea de a informa si influenta atat pe producator,
cat si pe consumator, sporind sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.
Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor acestora, precum si diversificarea
ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor noi formule de distributie, a unor metode si tehnologii
comerciale. In Romania, devin tot mai vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie
moderne, in special in domeniul bunurilor de consum.preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de
distributie
moderne,
in
special
in
domeniul
bunurilor
de
consum.
Astfel, o serie de specialisti romani s-au aplecat asupra legaturii dintre caracteristicile distributiei, in dimensiunile ei
mondiale, si cunoasterea optiunilor majore ale reajustarii comertului romanesc in perspectiva integrarii in U.E. -cerinta
indispensabila
pentru
a
dezvolta
intreprinderi
romanesti
de
distributie
competitive.
II.
CANALELE
DE
MARKETING
Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora,
odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a
dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al
marfurilor,
denumit
canal
de
distributie.
Cu peste doua decenii in urma, termenul "canal de distributie" a inceput sa fie inlocuit cu termenul "canal de
marketing". In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate in
procesul
de
asigurare
a
disponibilitatii
produsului
pentru
consum
ori
utilizare.
Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de
marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau
consumatorul final. In acest context, se considera ca "un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile
se
modifica
prin
anumite
prelucrari".
Firme ca BASF, Lucas Industries si Texaco Oils isi revizuiesc periodic activitatea canalului lor de marketing din Marea
Britanie, revizuind contractele de distributie cu firma Cristian Salvesen numai daca performantele convenite se mentin
la
un
nivel
corespunzator.
In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formeaza
punctele extreme -de intrare si de iesire- ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile
trec succesiv. In pozitia acestor verigi intermediare se afla firme (intreprinderi) specializate in activitati de distributie. In
cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape in care isi schimba succesiv locul,
proprietarul,
"statutul"
si
nu
de
putine
ori,
chiar
infatisarea
materiala.
Canalele de marketing sunt sisteme cu un comportament complex in care oamenii si firmele interactioneaza pentru a
satisface
obiective
individuale
ale
companiilor
ale
sau
canalelor.
Distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde de producatorul suedez care trebuie sa realizeze autoturisme in stare sa
satisfaca nevoile consumatorilor. La randul ei Volvo depinde de distribuitor pentru a atrage consumatori si a-i convinge
sa cumpere autoturisme Volvo. Distribuitorul Volvo depinde de ceilalti distribuitori cu care coopereaza pentru
asigurarea unei vanzari si a unor servicii corespunzatoare ce vor amplifica reputatia firmei Volvo si implicit a
distribuitorului
autorizat
al
acestei
companii.
Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena. Ea se delimiteaza insa in
doua
domenii
esentiale:
" stabilirea si functionarea canalelor de maketing, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor
specifice
acestor
canale;
" distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a
ajunge
la
consumatori.
1.
SISTEME
DE
MARKETING
VERTICALE
SI
ORIZONTALE
Intre participantii la procesul distributiei, se stabilesc relatii ce reflecta diferite grade de dependenta. Cel mai scazut
nivel de dependenta este specific canalelor de tip conventional. Evolutia relatiilor de dependenta dintre membrii
canalelor de marketing a determinat aparitia unei varietati de sisteme de marketing verticale si orizontale.
Un canal conventional este constituit din participanti primari (producatori, angrosisti si detailisti), care isi desfasoara
activitatile in mod independent si au un comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal indeplineste
"un anumit set de functii definite in mod traditional" fiind preocupat doar de distributia produselor pana la nivelul
imediat
urmator
din
structura
canalului.
Coordonarea dintre participanti se realizeaza prin negociere, "prin intermediul pretului si mecanismelor pietei". In
privinta negocierii, membrii canalului se situeaza pe pozitii de adversitate. Principalul element de coeziune este pretul
de
tranzactie.
In consecinta, canalele conventionale sunt instabile. Orice participant poate intrerupe relatiile cu ceilalti membri atunci
cand
le
considera
nesatisfacatoare
din
perspectiva
propriilor
obiective
de
profit.
Ca rezultat al preocuparilor de imbunatatire a eficientei canalelor, in practica internationala au aparut sistemele de
marketing verticale. Ele au fost definite ca "retele rationalizate si capital-intensive, proiectate pentru realizarea de
economii tehnologice, manageriale si promotionale prin integrarea, coordonarea si sincronizarea fluxurilor de
marketing, de la punctele de productie la cele de utilizare finala". Gradele diferite de independenta si cooperare dintre
firmele care actioneaza ca un sistem unificat conduc la delimitar mai multor tipuri de sisteme de marketing verticale:
Sistemul corporativ. Acest sitsem vertical rezulta din integrarea a doua sau mai multe niveluri succesive ale canalului de
marketing pentru un anumit produs, sub proprietatea unei singure organizatii. Integrarea verticala se poate realiza fie in
aval fie in amonte fata de nivelul din canalul de distributie ocupat de firma initiatoare.
Pentru a beneficia de avantajele economiilor de scala, unele intreprinderi producatoare creeaza un sistem de tip
corporativ prin indeplinirea functiilor specifice secventelor cu ridicata si cu amanuntul din canalele de marketing.
Procesul de integrare in aval se concretizeaza in crearea de catre producator a unui sistem propriu de centre de
distributie, filiale de vanzari si unitati de vanzare cu amanuntul. Integrarea in amonte este initiata fie de o intreprindere
angrosista, care preia sau infiinteaza o unitate de productie, fie de o firma detailista care decide sa indeplineasca functia
de productie si/sau functia de distributie cu ridicata. Acest fenomen este intalnit, de exemplu, in cazul marilor lanturi de
magazine
si
al
marilor
suprafete
comerciale
cu
amanuntul.
Un sistem de marketing de tip corporatist ofera ca avantaje controlul total asupra activitatilor corespunzatoare functiilor
asumate de organizatia initiatoare a integrarii, precum si obtinerea de economii de scala prin intermediul standardizarii,
automatizarii si unei directionari mai bune a operatiunilor desfasurate in cadrul canalului. Printre dezavantaje se includ:
nivelul inalt al investitiilor necesare integrarii; necesitatea diversificarii mixului de produse (pentru a raspunde
exigentelor pietei tinta), in cazul in care producatorul este cel ce creeaza un sistem corporativ; dificultatile intampinate
in managementul operatiunilor din amonte sau aval, care nu se inscriu in activitatea de baza a organizatiei, de exemplu,
operatiunile
de
productie
pentru
firmele
detailiste.
Sistemul contractual. Sistemul de marketing vertical de tip contractual pune accentul pe legitimitatea conferita de
contract
pentru
a
asigura
cooperarea
si
controlul
in
canalul
de
distributie.
Pe plan international, exista o mare diversitate de sisteme de marketing verticale contractuale. Ca principale tipuri pot fi
enumerate
urmatoarele:
" lanturile voluntare. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem vertical constituit din detailisti independenti, care
adera in mod voluntar, cu scopul de a obtine produse si servicii in conditii mai avantajoase decat le-ar putea asigura in
mod
individual.
" cooperativa detailistilor. Fara sa apeleze la un angrosist, mai multi detailisti se pot grupa intr-o cooperativa pentru a
asigura conditii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazeaza pe angajamentul membrilor de a se
aproviziona
intr-o
proportie
hotaratoare
prin
intermediul
cooperativei.
" franciza. Prin contractul de franciza, francizorul acorda francizatului dreptul de a desfasura pe o perioada determinata,
anumite activitati de productie sau distributie a unui sau serviciu, utilizand marca, numele comercial, know-how-ul si
metodele francizorului, in schimbul unei plati initiale si a unor plati pe parcursul contractului. In functie de identitatea
francizorului si francizatului, exista mai multe sisteme verticale de tip franciza: sisteme in care francizorul este un
producator, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist si sisteme in care francizorul este o firma furnizoare de
servicii,
iar
francizatul
un
detailist.
" sistemul administrat. Fara a recurge la contracte sau la dreptul de proprietate, un participant al canalului poate crea un
sistem vertical datorita marimii sale si puterii pe care o detine in cadrul canalului de distributie. Membrii unui astfel de
sistem
sunt
firme
independente,
care
recunosc
pozitia
dominanta
a
organizatiei
lider.
In afara de sistemele de tip corporativ, contractual si administrat se considera ca aliantele pot fi incluse in categoria
sistemelor de marketing verticale. Din punctul de vedere al gradului de dependenta dintre participanti, aliantele verticale
ocupa
o
pozitie
intermediara
intre
sistemele
contractuale
si
cele
administrate.
O alianta se dezvolta intre doua sau mai multe firme care stabilesc relatii stranse de cooperare. Parteneriatul este
considerat cea mai elementara forma de alianta. In cadrul sau, participantii manifesta o anumita loialitate unii fata de
altii, urmaresc indeplinirea obiectivelor comune, iar gradul de implicare in alianta este diminuat de individualitatea pe
care si-o mentine fiecare dintre membrii. La polul opus se situeaza aliantele strategice, in cazul carora participantii de
pe diferitele niveluri ale canalului de marketing accepta sa-si ajusteze modul de operare in vederea obtinerii de avantaje
reciproce
si
efecte
sinergetice.
Alaturi de sistemele verticale, in canalele de distributie s-au dezvoltat sisteme de marketing orizontale. Conceptul care
descrie aceasta tendinta este cel de marketing simbiotic. Un sistem orizontal este rezultatul cooperarii a doua sau mai
multe firme care urmaresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi desfasurat de
fiecare organizatie in mod separat. Contributia intreprinderilor participante poate consta in capital, experienta in
domeniul productiei sau marketingului.Aceasta relatie orizontala intre firme independente nu trebuie confundata cu
integrarea orizontala care consta in extinderea activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin
cuprinderea mai multor unitati de la acelasi nivel. Frecvent, integrarea initiata de o organizatie la nivel orizontal, in
canalul
de
marketing,
se
realizeaza
prin
fuziuni
si
achizitii
de
firme.
2.
OBIECTIVELE
POLITICII
DE
DISTRIBUTIE.
Obiectivele politicii de distributie se orienteaza atat dupa beneficiarul final, cat si dupa intreprinderile comerciale
asociate.
Ele
trebuie
sa
fie
impartite
in
trei
domenii:
Obiectivele
"
"
"
"
"
"
de
orientate
cantitati
cifre
contributii
cote
economic:
desfacerii;
afaceri;
acoperire;
piata;
pret;
distributie.
ale
de
de
de
fixarea
nivelului
de
costuri
Obiective
de
"
gradul
"
atitudinea
de
"
"
"
Obiective
"
"
"
distributie
de
distributie
de
preconsiliere
timp
disponibilitatea
orientate
distributie
a
comertului
de
spre
(numeric,
(a
stocului
de
seriozitatea
de
imaginea
disponibilitatea
distributie
canalului
calificarea
de
orientate
de
cooperare
aprovizionare:
ponderat);
disponibil);
livrare;
livrare;
livrarii.
psihologic:
distributie;
consilierii;
comertului.
Obiectivele
de
distributie
enumerate
aici
pot
avea
atat
importanta
strategica
(de
exemplu, imaginea canalului de distributie), cat si importanta operativa (de exemplu, cresterea pe scurta durata a cifrei
de
afaceri).
3.
ANALIZA
NEVOILOR
DE
SERVIRE
CONSUMATORILOR.
Proiectarea canalului de distributie incepe cu descoperirea valorii pe care clientii situati pe diferite segmente de piata o
asteapta
de
la
respectivul
canal.
Clientii asteapta, in general, ca sistemele de distributie ale furnizorului sa intalneasca una sau mai multe din urmatoarele
conditii:
"
varietatea
si
disponibilitatea
produsului;
"
furnizarea
rapida
si
sigura;
"
acces
usor
la
centrele
de
distributie;
"
service
in
timpul
vanzarii
si
dupa
vanzare.
Firmele care recunosc aceste nevoi trebuie sa puna in aplicatie strategii ale canalului care sa permita o servire mai buna
a
clientului
decat
in
cazul
concurentei.
4.
TIPURILE
DE
INTERMEDIARI
Intotdeauna
va
exista
un
numar
de
optiuni:
" firma vrea sa utilizeze metode directe de marketing, atunci ea trebuie sa opteze pentru vanzarea produselor prin
intermediul
unei
campanii
publicitare;
"
firma
poate
utiliza
propria
forta
de
vanzare
pentru
a
vinde
direct
catre
clienti;
"
firma
poate
sa
utilizeze
forta
de
vanzare
a
altei
firme;
" poate fi angajat special, in contact, un personal de vanzare care sa desfaca respectivul produs.
Numarul
intermediarilor
Firmele trebuie sa decida asupra lungimii canalului de distributi. Sunt disponibile astfel, trei strategii:
1. Distributia intensiva -o strategie prin care sa stocheze produsele in cat mai multe centre posibile.
2. Distributia in exclusivitate -in cadrul acestei strategii producatorul ofera unui numar limitat de distribuitori dreptul
exclusiv
de
a
distribui
produsele
sale
intr-un
anumit
teritoriu.
3. Distributia selectiva -reprezinta utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui numar mai redus in raport cu cei
care-si
exprima
dorinta
de
a
vinde
produsele
firmei.
5.
EVALUAREA
PRINCIPALELOR
CANALE
DE
DISTRIBUTIE
Daca un producator are la dispozitie mai multe canale de distributie si doreste sa-l identifice pe cel care se potriveste cel
mai bine nevoilor sale, fiecare dintre aceste canale trebuie evaluat dupa criterii economice, criterii de control si criterii
de
adaptare.
1. Criteriile economice -fiecare canal de distributie antreneaza vanzari si costuri diferite.
2. Criteriile de control -atunci cand se realizeaza evaluarea canalelor de distributie, trebuie sa se tina cont de problemele
referitoare
la
controlul
acestora.
3. Criteriile de adaptare -pentru a crea un canal de distributie, participantii trebuie sa-si asume obligatii unii fata de
ceilalti, pentru o perioada determinata. Insa aceste acorduri reciproce conduc inevitabil la scaderea posibilitatii
producatorului
de
a
reactiona
la
schimbarile
ce
survin
pe
piata.
6.
TIPURI
DE
CANALE
DE
MARKETING
In
mod
firesc,
tipurile
de
canale
vor
fi
in
buna
masura
diferite
in
functie
nu
numai de categoriile de bunuri si/sau servicii, ci si de piata -interna sau externa- unde se realizeaza distributia acestora.
La
nivelul
pietei
nationale,
distributia
reflecta
structurile
si
nivelul
dezvoltarii
economiei, ca si particularitatile demografice, naturale, ale fiecarei tari. In Romania, fizionomia distributiei reflecta, in
perioada actuala, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre o economie de piata. Cresterea importantei distributiei in
tara noastra, in anii `90, se reflecta, pe de o parte, in sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de
intreprinderi producatoare in activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, in dezvoltarea sectorului
comercial.
Evolutia comertului cu ridicata si cu amanuntul in Romania este pusa in evidenta de cresterea numarului intreprinderilor
care isi desfasoara activitatea in acest domeniu. Conform datelor furnizate de Comisia Nationala pentru Statistica,
numarul intreprinderilor active din comertul cu ridicata si cu amanuntul(inclusiv repararea autovehiculelor si
motocicletelor, a bunurilor personale si casnice) a fost in 1997 de 226,1 mii, de 2,8 ori mai mare fata de anul 1992.
Dinamica mai accentuata a numarului intreprinderilor care desfasoara activitati cu ridicata si cu amanuntul, comparativ
cu cea inregistrata pe ansamblul economiei, a condus la cresterea ponderii acestora in numarul total de intreprinderi
active(din industrie, constructii, comert si alte servicii) de la 61,3% in 1992, la 71,4% in1997.
Tendinta ascendenta a numarului de operatori implicati in activitati de comercializare cu ridicata si cu amanuntul este
rezultatul procesului de privatizare si afirmare a initiativei private. Astfel, in 1997, ponderea intreprinderilor private a
ajuns la 98,9% din numarul total al intreprinderilor active din comertul cu ridicata si cu amanuntul. Aceasta tendinta
este
vizibila
si
in
structura
pe
forme
de
proprietate
a
vanzarilor
cu
amanuntul.
Odata cu cresterea numarului de intreprinderi din comertul cu ridicata si amanuntul, se constata aparitia unor noi tipuri
de operatori -cu functii complete sau limitate- care se adauga tipurilor traditionale. Totusi, unii dintre noii operatori
prezenti in canalele de marketing au determinat doar sporirea numarului de niveluri ale canalelor, fara a contribui cu o
valoare adaugata semnificativa din perspectiva consumatorului/utilizatorului si conducand la cresterea pretului final al
produselor. Interpunerea pe traseul marfurilor a unui mare numar de intermediari cu functii limitate, in secventa cu
ridicata, a fost facilitata, la inceputul anilor 90, de oferta deficitara in cazul anumitor categorii de produse.
Comertul
cu
amanuntul
se
refera
la
toate
activitatile
pe
care
le
presupune
vanzarea bunurilor si a serviciilor direct catre consumatorii finali, pentru uzul lor personal si necomercial.
Exista mai multe tipuri de comert si anume: comertul cu amanuntul prin magazine, comertul cu amanuntul in afara
magazinelor
si
organizatiile
de
comert
cu
amanuntul.
Comertul
cu
amanuntul
prin
magazine.
Consumatorii pot achizitiona produse si obtine servicii de la un numar mare de magazine extrem de diverse.
Cele
mai
importante
tipuri
de
magazine
care
practica
vanzarea
cu
amanuntul:
1. Magazinele specializate -comercializeaza o gama redusa de produse, dar diversificata din punct de vedere
sortimental. Unii experti considera ca, in viitor, magazinele superspecializate vor avea cea mai rapida dezvoltare pentru
a profita de tot mai multe ocazii de segmentare a pietei, de orientare spre consumatori tinta si de specializare a
produselor
(Athlete`s
Foot,
Tall
Man,
The
Body
Shop).
2. Magazinele universale -comercializeaza o serie de game de produse, fiecare gama fiind expusa in cadrul unui
departament distinct, cu personal specializat in achizitionarea si expunerea marfrilor (Marshall Fields, Sears).
3. Supermarketuri -magazine relativ mari, cu costuri reduse, marja mica de profit, volum mare al vanzarilor si sistem de
autoservire, destinata sa satisfaca in totalitate nevoile consumatorilor (Grand Union, Food Lion).
4. Magazine cu articole de uz curent - magazine relativ mici, situate in cadrul sau in vecinatatea cartierelor de locuinte,
cu un program prelungit in toate zilele saptamanii si care comercializeaza o gama restransa de produse caracterizate prin
vanzare
rapida
si
folosinta
curenta.
5. Magazine cu preturi reduse - comercializeaza produse standard la preturi mai mici, multumindu-se cu marja de profit
mai reduse si realizand un volum mai mare a vanzarilor. Faptul ca un magazin practica ocazional reduceri de pret sau
preturi
speciale
nu
inseamna
ca
este
un
magazin
cu
preturi
reduse.
6. Magazine de solduri -acesti detailisti achizitioneaza marfurile la pretul cu ridicata inferioare celor practicate in mod
obisnuit si practica preturi mai mici decat ceilalti detailisti. In general, vand o gama eterogena si instabila de produse de
calitate mai buna, foarte adesea alcatuite din solduri, produse excedentare sau cu defect, pe care aceste magazine le-au
obtinut la pret redus de fabricanti sau alti detailisti. Exista trei tipuri de asemenea detailisti:
a) magazine de fabrica -sunt administrate de producatori si, in general, comercializeaza cantitati excedentare, produse
incomplete
sau
cu
defect
ale
producatorului
respectiv;
b) detailisti independenti cu preturi reduse -sunt fie intreprinzatori particulari, fie indivizi ale unor mari companii de
comert
cu
amanuntul;
c) cluburi -depozit -comercializeaza o gama limitata de produse alimentare, confectii de marca, aparate electrocasnice si
un amestec eterogen de alte produse, practicand rabaturi substantiale pentru membri clubului care platesc o cotizatie
anuala intre 25-50 dolari. Costurile lor sunt foarte mici fiindca se aprovizioneaza cu un volum mare de marfuri si
utilizeaza putina forta de munca. aCeste cluburi livreaza produse la domiciliu si nu accepta carti de credit.
7. Supermagazine -urmaresc satisfacerea tuturor nevoilor consumatorilor in ceea ce priveste produsele alimentare si
nealimentare
cumparate
in
mod
curent.
8. Centre de desfacere prin intermediul cataloagelor -comercializeaza la preturi reduse o gama variata de produse de
marca, caracterizate prin vanzare rapida si adaos comercial ridicat, cum ar fi: bijuterii, scule electrice, etc. Consumatorii
isi aleg produsele din catalogul pus la dispozitie, iar bunurile comandate se ridica dintr-un raion special de livrari, aflate
in
incinta
magazinului.
Din punct de vedere al nivelului de servire oferit, pentru majoritatea categoriilor de produse detailistii pot fi clasificati
in
felul
urmator:
1. Vanzare cu autoservire -utilizata in multe magazine, in special pentru bunurile de folosinta curenta si, intr-o anumita
masura,
pentru
bunurile
care
necesita
comparatie
si
alegere.
2. Vanzare cu alegere facuta de cumparator -presupune ca fiecare client sa-si gaseasca singuri produsele de care are
nevoie,
desi
poate
solicita
ajutor
din
partea
vanzatorilor.
3. Vanzare cu servire limitata -ofera mai multa asistenta de specialitate cumparatorilor, deoarece comercializeaza mai
multe produse cu effort de cumparare complex, pentru a caror achizitie, consumatorii au nevoie de mai multe informatii.
4. Vanzarea cu servire completa -presupune personal specializat care sa acorde asistenta in fiecare etapa a procesului de
localizare -comparatie- selectie. Costurile mari, antrenate de existenta unui personal numeros, impreuna cu ponderea
ridicata a produselor specializate si a celor cu vanzare lenta, politicile mai liberale de returnare a marfurilor, diverse
posibilitati de creditare, fac ca acest tip de vanzare sa fie caracterizat prin costuri ridicate.
Comertul
cu
amanuntul
in
afara
magazinelor
Cu toate ca cea mai mare parte a produselor si serviciilor sunt vandute prin magazine, acest tip de vanzare s-a dezvoltat
mult mai rapid decat cea din magazine, generand peste 12% din totalul cumparaturilor efectuate de consumatori. Exista
patru
categorii
de
vanzare
cu
amanuntul
in
afara
magazinelor:
" vanzarea directa -a aparut cu secole in urma, odata cu negustorii ambulanti, si s-a dezvoltat spectaculos, sub forma
unei industrii cu o cifra de afaceri de 9 mld. dolari, ingloband peste 600 de firme care desfasoara activitati de vanzare la
domiciliu,
la
birou
sau
in
cadrul
unor
intalniri
particulare.
- vanzarea personala -agentul de vanzari vizeaza un singur client potential o data, caruia incearca sa-I vanda produsele
firmei
pe
care
o
reprezinta
(Avon,
World
Book);
- vanzare prin intermediul intalnirilor -agentul de vanzari viziteaza locuinta unei persoane care a invitat cativa prieteni si
vecini la o intalnire, carora le prezinta produsele si de la care preia comenzi (Tupperware, Mary Kay Cosmetics)
- marketing multietajat -acest tip de vanzare a fost conceput de firma Amway, jumatate din activitatea sa fiind
desfasurata in Japonia si in regiunea Asia-Pacific. El reprezinta o varianta a vanzarii directe, in care firma recruteaza
intreprinzatori independenti ce actioneaza ca distribuitori ai produselor ei. Distrbuitorii recruteaza si desfac catre alti
distribuitori, iar acestia, la randul lor, recruteaza agenti de vanzari care vor vinde produsele la domiciliul clientilor.
" Marketingul direct - isi are radacinile in marketingul prin posta si cataloage, dar astazi presupune abordarea
consumatorilor prin mai multe modalitati, cum ar fi telemarketingul, emisiunile de televiziune cu raspuns direct si
comertul
electronic.
" Vanzarea prin automate - a fost aplicata unui numar considerabil de produse, cum ar fi produsele de uz curent care
sunt achizitionate pe baza impulsului de moment (tigari, ziare, bauturi racoritoare) si alte produse (cosmetice, tricouri,
etc.). Automatele de vanzari ofera consumatorilor mai multe avantaje: sunt disponibile 24 de ore din 24, functioneaza pe
baza de autoservire si produsele au suferit operatiuni minime de manevrare si transport.
" Firmele de achizitii in regim preferential - sunt detailisti care au in dotare magazine si deservesc grupuri specifice de
clienti. Acestia devin membrii ai sistemului de servire preferentiala si au dreptul de a achizitiona produsele de la
detailistii
care
au
fost
de
acord
sa
ofere
reduceri
de
preturi,
membrilor
sistemului.
Organizatii
de
comert
cu
amanuntul.
Desi multe magazine apartin unei persoane fizice independente, un numar din ce in ce mai mare manifesta tendinta de a
se grupa sub forma corporatista, deoarece, avand o astfel de structura organizatorica, pot realiza importante economii de
scara, cum ar fi o mare putere de cumparare, recunoasterea marcii pe scara mai larga si angajarea unor salariati mai bine
pregatiti.
Principalele
tipuri
de
organizatii
in
domeniul
comertului
cu
amanuntul
sunt:
1. Lantul corporatist - reprezinta doua sau mai multe puncte de vanzare, detinute si controlate de un singur proprietar, cu
aprovizionare si desfacere centralizata, care comercializeaza aceleasi game de produse. Apar in toate formele de comert
cu amanuntul, dar mai ales in cazul magazinelor universale, ale magazinelor generale (Tower Records, Fayva).
2. Lantul voluntar - consta dintr-un grup de detailisti independenti, patronati de un angrosist, care achizitioneaza marfuri
in
cantitati
mari
si
le
comercializeaza
in
comun.
3. Cooperativa de comert cu amanuntul - este constituita din detailisti independenti, care infiinteaza o structura centrala
de
aprovizionare
si
depun
eforturi
de
promovare
conjugate.
4. Cooperativa de consum - este o firma de comert cu amanuntul ai carei proprietari sunt chiar clientii sai. Cooperativa
este infiintata de membrii unei comunitati care considera ca detailistii locali nu le satisfac cerintele, fie ca practica
preturi
prea
mari,
fie
pentru
ca
produsele
nu
corespund
exigentelor
lor
de
calitate.
5. Franciza - reprezinta o asociere contractuala intre un francizor (producator, angrosist sau firma de servicii) si
beneficiari (oameni de afaceri independenti care achizitioneaza dreptul de a detine si de a gestiona una sau mai multe
unitati din sistem). Activitatea firmelor in sistem de franciza se bazeaza pe un produs, serviciu sau metoda unica, pe un
nume comercial sau brevet recunoscut sau pe aprecierea de care se bucura francizorul.
6. Conglomeratul comercial- reprezinta o firma cu structura flexibila, care combina diverse forme de comert cu
amanuntul controlate de o unitate centrala si care prezinta un oarecare grad de integrare a functiei de distributie si
administrare.
DECIZIILE
DE
Decizia
MARKETING
referitoare
ALE
la
DETAILISTULUI
piata
tinta
Cea mai importanta decizie pe care trebuie s-o ia detailistul se refera la piata -tinta. Magazinul trebuie sa se adreseze
cumparatorilor
cu
venituri
mari,
medii
sau
mici?
Consumatorii tinta doresc diversitate sortimentala, varietate in cadrul aceluiasi sortiment sau usurinta in achizitionare?
Pana ce piata tinta nu este corect definita, detailistul nu poate lua nici o decizie privind sortimentul de produse,
ambianta magazinului, mesajele si mijloacele de publicitate, nivelul preturilor si asa mai departe. Sunt putini detailisti
care si-au identificat precis consumatorii tinta. Incercand sa raspunda cerintelor prea multor piete, ei nu reusesc s-o
satisgaca
pe
nici
una.
Exista totusi, anumiti detailisti care si-au definit destul de bine pietele vizate. Wal -Mart -In 1962, Sam Walton si fratele
sau au deschis, in orasul Rogers din statul Arkansas, primul magazin Wal -mart cu preturi reduse. Era un magazin mare
de tip depozit, care urma sa comercializeze orice produs imaginabil la cele mai mici preturi cu putinta si care se adresa
locuitorilor din orasele americane de provincie. Mai tarziu, firma Wal -Mart a deschis magazine si in orasele mari. In
prezent firma detine in SUA, 2000 de magazine cu preturi reduse, 419 de unitati Sam's Clubs si68 de supercentre
comerciale: vanzarile sale depasesc 64mld.$ ceea ce aduce firma pe primul loc in topul vanzarilor cu amanuntul.
Secretul succesului este ca si-a ales ca piata-tinta micile orase americane, a ascultat doleantele cumparatorilor, si-a tratat
angajatii ca pe parteneri, s-a aprovizionat cu prudenta si n-au neglijat nici o clipa controlul costurilor.
La intrarea in magazine atarnau afise imense pe care se poate citi "Satisfactie garantata" sau "Noi vindem la preturi mai
mici", iar clientii sunt adesea intampinati de un angajat insarcinat cu "primirea oaspetilor", care se ofera politicos sa le
dea
o
mana
de
ajutor.
Utilizarea curenta a strtegiei preturilor reduse in fiecare zi si a sistemului de transfer electronic al datelor si pentru
completarea rapida a stocurilor a reprezentat etalonul in functie de care ceilalti detailisti si-au evaluat propria activitate;
aceasta firma a fost primul megacomerciant american care s-a lansat hotarat in comertul cu amanuntul la nivel global.
Decizia
referitoare
la
sortimentul
si
procurarea
produselor
Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie sa satifaca asteptarile pietei-tinta. Detailistul trebuie sa ia decizi
referitoare la largirea sortimentului de produse si la profunzimea acestuia. O alta caracteristica a sortimentultui de
produse este calitatea acestuia. Consumatorul va fi interasat de calitatea produselor la fel de mult ca si de gama acestora.
Adevarata problema a detailistului apare dupa ce sortimentul si calitatea produselor au fost definite. Intotdeauna vor
exista mai multe forme care vor oferi produse identice in ceea ce priveste sortimentul si calitatea, iar dificultatea consta
in
elaborarea
unei
strategii
de
diferentiere.
Wortzel
propune
detailistilor
mai
multe
strategii
de
diferentiere
a
produselor:
1. Sa ofere marci nationale, pentru care detin exclusivitatea comercializarii si care sunt oferite de alti detailisti
concurenti.
2.
Sa
ofere
mai
ales
marci
private.
3. Sa apeleze la manifestari comerciale deosebite care sa exploateze caracterul distinctiv al anumitor produse:
Bloomingdale's organizeaza expozitii cu durata de o luna, pentru a prezenta, in toate raioanele magazinului, produse
provenind
din
alte
tari,
precum
ar
fi
India
si
China.
4. Sa ofere produse surpriza sau marfuri care se schimba permanent: Benetton schimba lunar o parte din produsele
oferite,
pentru
a-i
determina
pe
clienti
sa
viziteze
magazinul
cat
mai
des.
5. Sa se scoata in evidenta produsele cele mai moderne sau cele mai recent sosite in magazin.
6.
Sa
ofere
servicii
de
adaptare
a
produselor
la
crintele
consumatorilor.
7. Sa ofere sortimente de produse destinate unei clientele bine definite: Lane Bryant comercializeaza produse destinate
femeilor
corpolente.
Dupa ce si-a elaborat strategia privind sortimentul de produse, detailistii trebuie sa ia decizii referitoare la resursele,
politicile
si
metodele
de
aprovizionare.
Detailistii isi perfectioeaza rapid abilitatea si capacitatile de aprovizionare. Ei stapanesc metodele de previzionare a
cererii, de alegere a marfurilor, decontrol al stocurilor, de alocare a spatiuluui si de expunere judicioasa. Ei utilizeaza
calculatoare pentru a tine evidenta stocurilor pentru a comanda cantitati care sa le permita realizarea unei economii
maxime, pentru a lansa comenzi si a btine situatia fondurilor cheltuite cu fiecare vanzator si produs. Lanturile de
supermarketuri utilizeaza sistemul de citire bazata pe codul de bare, pentru a-si gestiona mai bine gama de produse
existente
in
fiecare
magazin.
De asemenea, detailistii invata sa evalueze rentabilitatea directa a produsului care le permite sa determine costurile
aferente manipularii produsului, din momentul in care intra in depozit pana cand un client il achizitioneaza si il ia din
magazin.
Producatorii si vanzatorii au de-a face cu detailisti din ce in ce mai rafinati si mai bine pregatiti, deci, vanzatorul trebuie
sa cunoasca cerintele in schimbare ale detailistilor si sa le propuna oferte atractive, care sa ii ajute sa-si satisfaca clientii.
DECIZIILE
DE
MARKETING
ALE
ANGROSISTULUI
In ultimii ani, distribuitorii angrosisti au trebuit sa faca fata intensigicarii presiunilor concurentiale. Ei s-au confruntat
cu noi surse de concurenta, cresterea cerintelor consumatorilor, tehnologii noi si intensificarea programelor de aplicare
directa. Ca urmare au fost nevoiti sa elaboreze strategii adecvate pentru contractarea acestor fenomene. Au trebuit sa-si
imbunatateasca deciziile strategice in ceea ce priveste pietele-tinta, sortimentul de produse si serviciile, politica de
preturi,
promovarea
si
amplasarea
punctelor
de
desfacere.
Deciziile
referitoare
la
piata-tinta
Angrosistii trebuie sa-si defineasca precis piata tinta, fara a incerca sa satisfaca pe toata lumea. Ei se pot adresa unui
segment tinta de consumatori, selectati in functie de dimensiuni, de felul clientului, de nevoia de servicii sau in functie
de alte criterii. In cadrul segmentului tinta, angrosistii ii pot identifica pe clientii cei mai profitabili si pot elabora oferte
destinate
consolidarii
relatiilor
cu
acestia.
Deciziile
referitoare
la
sortimentul
de
produse
si
la
serviciile
oferite
Trebuie sa faca fata unei mari presiuni in ceea ce priveste comercializarea unei linii complete de produse si mentinerea
unui stoc suficient pentru livrarile imediate. Costurile aferente stocarii unei cantitati mari de produse pot determina
scaderea drastica a profiturilor. In ziua de azi angrosistii isi reanalizeaza numarul de produse pe care este cazul sa le
comercializeze
si
decid
sa
le
puna
in
vanzare
doar
cele
pe
cele
mai
profitabile.
Deciziile
referitoare
la
pret
In general angrosistii adauga peste costul produselor o marja conventionala, sa zicem 20%, pentru a-si acoperi
cheltuielile. Cheltuielile pot reprezenta 17% din aceasta marja bruta, ceea ce inseamna ca angrosistul va obtine o marja
de profit de aproximativ 3%. Angrosistii incep sa experimenteze noi metode de stabilire a preturilor.
Deciziile
referitoare
la
promovarea
produselor
Pentru a-si atinge obiectivele promotionale, angrosistii se bazeaza in special pe forta lor de vanzari. Chiar si in acest
caz, majoritatea angrosistilor vad in actul de vanzare efortul individual al fiecarui membru al acestei forte, care se
adreseaza unui singur consumator, si nu efortul colectiv de a satisface cerintele unor clienti importanti. Angrosistii vor
avea de castigat daca vor adopta unele tehnici de creare a imaginii, pe care detailistii le utilizeaza in mod obisnuit.
Deciziile
referitoare
la
amplasare
In prezent, angrosistii care tin pasul cu tehnologia si-au perfectionat metodele de manipulare a marfurilor, reducandu-si
astfel
semnificativ
costurile,
prin
introducerea
depozitelor
automatizate.
TENDINTELE
IN
COMERTUL
CU
RIDICATA
Pentru producatori, exista intotdeauna optiunea de a nu solicita serviciile angrosistilor sau de a-I inlocui pe angrosistii
ineficienti cu altii mai buni. Princupalele nemultumiri ale producatorilor, la adresa angrosistilor sunt: ca nu promoveaza
agresiv linia de produse a furnizorului, ca nu stocheaza o cantitate suficienta de produse, astfel incat sa poata face fata
cu promtitudine comenzilor clientilor, ca nu furnizeaza producatorului informatii actualizate referitoare la conjunctura
pietei, consumatori si concurenta, ca nu angajeaza manageri de inalta clasa si nu cauta sa-si reduca propriile cheltuieli,
ca
fixeaza
preturi
prea
mari
pentru
serviciile
care
le
presteaza.
Distribuitorii angrosisti care obtin cele mai bune rezultate sunt cei care isi adapteaza serviciile la cerintele in continua
schimbare ale furnizorilor si ale consumatorilor tinta. Ei sunt constienti de faptul ca ratiunea existentei lor consta in a
adauga valoare unui canal de distributie. Ei isi imbunatatesc permanent serviciile si isi reduc cheltuielile, realizand
investitii in tehnologii avansate de manipulare a marfurilor si in sisteme de informatii.
Cei care ofera produse si servicii trebuie sa ia decizii referitoare la distributia fizica, cea mai buna metoda de stocare a
produselor si serviciilor si de expediere a acestora catre pietele carora le sunt destinate. Sarcina sistemului de distributie
fizica este aceea de a coordona activitatile desfasurate de furnizori, agenti de achizitii, producatori, firme, participanti la
distributie si consumatori. Eficienta activitatii de distributie fizica a crescut considerabil ca urmare a progresului
tehnologiei informationale. Obiectivul final al distributiei fizice consta in satisfacerea cerintelor consumatorilor intr-un
mod
eficient
si
profitabil.
DISTRIBUTIA
PE
PIATA
INTERNA
Ca urmare a mutatiilor care au avut loc in economia romaneasca, modul de derulare al fluxurilor de amrfuri de la
producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale participantilor la procesul de distributie. Treptat,
structura sistemelor de distributie se va modifica in functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce
la excluderea acestor firme si nivele ale canalelor de marketingcare nu au nici o contributie la cresterea eficientei si
distributiei
si
nu
adauga
o
valoare
semnificativa
pentru
clienti.
Pricipalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne, sunt urmatoarele:
a. Producatorul-consumator: este specific, in primul rand, distributiei serviciilor, date fiind particularitatile acestora,
actul de vanzare-cumparare realizandu-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor.
b. Producator-intermediar-consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar est denumit canal scurt si este specific
deoptriva bunurilor industriale si de consum, dar in masura diferita. In primul caz, produsele trec prin verigi
intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru
intreprinderi din domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii, etc. in cazul bunurilor de
consum, este vorbade produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.
c. Producator-intermediar-intermediar-consumator. Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive; acest tip de
canal este considerat un canal lung: el este specific pietei bunurilor de consum, in pozitiile de intermediar figurand un
angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si
produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare (asamblare, preambalare, etichetare,
etc.). in unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde functiile integrand si unele activitati cu amanuntul, situatie in
care canalul devine un canal indirect scurt.
Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii romani; ea are ca obiect si produsele
provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari se deruleaza pe piata romaneasca, in majoritatea
cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pana la consumatorul/utlizatorul final. Ansamblul operatorilor care
contribuie la distributia unui anumit produs importanta constituie doar secventa de pe piata romaneasca a unui canal de
distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata externa. In secventa canalului de
marketing international aflata pe piata romaneasca, pot fi implicati, de exemplu, un importator, un angrosist cu functii
complete, un detailist si consumatorul, ceea ce conduce la un numar de trei niveluri intermediare pe aceasta piata, care
se
adauga
celor
de
pe
parcursul
extern
al
marfurilor.
DISTRIBUTIA
INTERNATIONALA
Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete externe, alaturi de structurile
specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe aceste piete determina un grad sporit de
complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe
piata
de
origine.
Examinate de la simplu la complex, in functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie pentru
marfurile
ce
fac
obiectul
distributiei
externe
se
pot
delimita
astfel:
a. Canale fara intermediari. Aceste canale sunt de tipul "producator-consumator". Operatiunile de comert exterior se
desfasoara fara intermediari -cunoscute si sub denumirea de export (import) direct -sunt specifice instalatiilor, utilajelor
si
anumitor
materii
prime.
b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre producator si consumator. In aceasta grupa
sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, in functie de natura si sediul intermediarului. Astfel, intermediarul
poate fi un exportator sau importator. In acest ultim caz, in pozitia de importator poate functiona o firma specializata in
operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior, care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din
strainatate.
c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum, cuprinzand doi sau mai multi intermediari. Din
combinatia verigilor care pot interveni succesiv in miscarea marfurilor -si anume, exportator, importator, angrosist,
micgrosist, detailist - rezulta mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari
conduce la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul final platit de
consumator.
In marketingul international, canalele de pe pietele externe sunt uneori "inchise", noii veniti neavand posibilitatea de a-i
convinge pe membrii canalelor respective sa le distribuie produsele, in ciuda unor conditii de piata si economice
favorabile. Printre modalitatile de obtinere a accesului la canalele de marketing international, in astfel de situatii, se
inscriu
urmatoarele:
- aranjamentele contractuale de distributie prin fortele de vanzare ale unor firme care ofera produse neconcurente si care
se adreseaza aceluiasi segment de clienti vizat de firma ce doreste sa penetreze pe o anumita piata externa greu
accesibila;
- societatile mixte create cu o firma locala, avand ca principal obiectiv distributia pe piata considerata;
- vanzarea de produse sub marca unei firme producatoare sau distribuitoare, care dispune de o imagine favorabila si o
cota
semnificativa
din
piata
externa
tinta;
infiintarea
unui
sistem
propriu
de
distributie
pe
piata
vizata;
- achizitionarea unei firme care are acces la canalele de distributie de pe piata externa.
Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de acces va depinde de obiectivele
strategice si resursele firmei, ca si de situatia pietei pe care intentioneaza sa penetreze.
III.
SISTEMUL
LOGISTIC
Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu
numai stabilirea canalelor de distributie, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv
logistica
marfurilor.
Componenetele
sistemelor
logistice
Sistemele logistice se dedica concilierii distantelor spatiale si temporale intre alcatuirea si luarea in considerare a
performantelor
intreprinderii.
Obiectivele legate de impartirea fizica a marfii pot fi desemnate, simplist, prin urmatoarea paradigma. Un sistem
logistic
are:
"
produsul
potrivit;
"
in
cantitatea
potrivita;
"
la
locul
potrivit;
"
la
timpul
potrivit;
"
cu
calitatea
potrivita;
pentru
a
pune
la
dispozitie
astfel
costuri
logistice
minimale.
Derularea
contractului
Baza pentru un flux fara obstacole al proceselor logistice este indeplinirea sarcinilor. Aici este necesara o cuprindere
sistematica
a
datelor
referitoare
la
indeplinire:
" datele sarcinii, cum ar fi: cantitati, preturi, rabaturi, termene de livrare, numarul clientilor si sarcinilor, etc.
" proseduri de indeplinire, cum ar fi: confirmarea sarcinii de indeplinit, efectuarea calculelor si facturilor, statistici, etc.
In corelatie cu indeplinirea sarcinii ne vom stradui sa alcatuim o banca de date cu cele mai importante informatii despre
clienti.
Principalele
functii
ale
logisticii:
Prelucrarea comenzilor. Activitatea logistica incepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile pot fi
trimise in mai multe moduri -prin posta sau telefon, prin agenti de vanzari ori prin intermediul calculatorului si al
schimburilor
electronice
de
date
(SED).
O data primite, comenzile trebuie prelucrate rapid si corect. Sistemul de procesare a comenzii pregateste facturile si
trimite informatii referitoare la comanda catre cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instructiuni legate de
ambalarea si expedierea marfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Marfurile expediate
sunt insotite de documente de transport si de facturi, in timp ce copii ale acestor documente vor fi trimise mai multor
departamente
ale
firmei.
Depozitarea. Depozitarea este apreciata de multe intreprinderi exclusiv drept o problema de costuri. Daca doreste sa se
asigure o livrabilitate ridicata, este indicata o baza buna de depozitare. Dar aceasta inseamna , pe de alta parte, atat
costuri
ridicate
de
depozitare,
cat
si
de
angajare
a
capitalului.
Se
deosebesc
trei
tipuri
de
depozite:
"
depozite
de
provizii
-sunt
amenajate
in
intreprinderi;
"
depozite
de
mutare
-exista
la
transportatori;
" depozite de livrare -sunt in apropierea beneficiarilor finali, laintermediarii de desfacere sau centrele comerciale.
O problema decizionala centrala consta in precizarea marimii cantitatii depozitate. Din valorile experimentale ale
logisticii se vor putea, intr-adevar, prognostica ciclurile de comanda ale clientilor si, pe aceasta baza, se va putea stabili
cantitatea de siguranta pentru fiecare depozit, pentru a putea satisface eventualele suprapuneri de scurta durata ale
cererii.
Marimea
cantitatii
de
siguranta
depinde
insa
de
urmatorii
factori:
"
nivelul
planificat
al
scopurilor
de
livrare;
"
numarul
depozitelor
intermediare
necentrale;
"
ritmurile
de
comenzi
ale
clientilor;
"
atitudinea
de
aprovizionare
din
timp
a
intermediarilor
de
desfacere;
"
actiuni
de
stimulare
a
vanzarii
si
actiuni
speciale
ale
distributiei;
"
dezavantajele
de
asteptat
de
pe
urma
nelivrarii,
respectiv
intarzierii
in
livrare;
"
perisabilitatea
produsului
etc.
De cativa ani, in cadrul gandirii productiei "Just in time", se discuta si despre efectele acesteia asupra depozitarii, ca si
despre logistica. Scopul este de a se livra materia prima, materialele ajutatoare si utilajele necesare pentru productie
exact in acel moment, si acestea sa fie chiar atunci utilizate, astfel incat costurile de depozitare sa fie minimizate. Modul
de gandire din domeniul productiei poate fi trnspus, in acelasi mod, asupra problemelor transportului si logisticii.
Depozitarea poate fi vazuta si ca o problema decizionala a afacerii proprii sau straine. Daca va apela la un depozit
propriu sau la unul strain, intreprinderea va evalua capacitatea calitativa si cantitativa a depozitelor, dupa criteriile de
incarcare
a
costurilor.
Din punctul de vedere al marketingului si al distributiei -ca un element esential de achizitie in profilarea concurentei- de
mult
mai
multe
ori
este
necesar
sa
se
Respecte conditiile de livrare pentru intermediarii de desfacere si pentru beneficiarii finali. In multe piete, conditiile de
livrare
dau
tonul
pentru
incheieri
de
contracte.
Stocarea. Nivelul stocurilor influenteaza, de asemenea, satisfactia clientului. Problema de baza consta in gasirea unei cai
de mijloc; cu alte cuvinte, nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile exagerat de mari determina costuri de
depozitare ridicate si contribuie la uzura morala a produselor aflate in stoc. Stocurile mai mici decat cele necesare
conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgenta pentru expedierea sau producerea marfurilor, ca si la
nemultumirea clientilor. In luarea deciziilor legate de stocuri, conducerea firmei trebuie sa puna in balanta costurile
necesare mentinerii unor stocuri mai mari cu vanzarile si cu profiturile care vor rezulta din aceste stocuri.
Deciziile legate de stocuri presupun cunoasterea momentului in care se va face comanda si a cantitatii care va fi
comandata. Cantitati mai mari comandate implica comenzi mai putine, costuri reduse legate de comandarea marfii dar
si
costuri
sporite
impuse
de
stocuri
mai
mari.
In ultima perioada, multe firme si-au redus semnificativ stocurile si, implicit, cheltuielile legate de aceste stocuri
apeland la sistemul logistic just-in.time. Prin acest sistem, producatorii si detailistii isi asigura stocuri mici de produse
care le ajung pentru cateva zile de operare. Aceste sisteme contribuie la semnificative economii de cheltuieli legate de
stocarea
si
manipularea
produselor.
Prin mentinerea unui flux corespunzator de materii prime, semifabricate si produse finite, producatorii si furnizorii pot
sporii
eficienta
activitatii
de
logistica,
in
paralel
cu
satisfacerea
nevoilor
clientilor.
Transportul. Deciziile asupra transportului trebuie luate pentru a se asigura aprovizionarea depozitelor, intermediarilor
de desfacere si beneficiarilor finali cu produse ale intreprinderii. In miezul problemelor se afla deciziile asupra
mijloacelor
de
transport
si
asupra
celor
ce
efectueaza
transportul.
Cei care efectueaza transportul pot fi proprii angajati ai intreprinderii sau straini. Decizia asupra apartenentei celor care
efectueaza transportul se ia in corelatie cu investitiile necesare, cu costurile curente, cu acoperirea pietei si punerea la
dispozitie a serviciilor, a imaginii celor care efectueaza transportul, cu posibilitatile de control, cu disponibilitatile pe
termen
scurt,
etc.
Intra in discutie diferite mijloace de transport, cum ar fi camioanele, furgonetele, avioanele, vapoarele, etc. Alegerea
formelor de transport subintelese (via autostrada, sine, apa, aer) trebuie privita ca o decizie strategica a politicii de
distributie. De regula sunt introduse tipuri de transport combinate. Decizia asupra mijloacelor de transport se ia prin
metoda de comparatie costuri-performante. Costurile relevante (totale sau partiale) trebuie comparate cu criteriile de
performanta ( de exemplu, timp de transport, siguranta livrarii, flexibilitatea mijlocului de transport, adecvare calitativa
si cantitativa a mijlocului de transport pentru performanta programata a intreprinderii, distanta geografica). Si aici se
recomanda aplicarea metodei de evaluare a punctelor, pentru a ne putea descurca intre diferitele criterii decizionale
calitative
si
cantitative.
Performanta intreprinderii se afla, in ansamblu, in fata problematicii centrale a stabilirii nivelului logistic optimal. O
imbunatatire a nivelului logistic ( de exemplu, timp de livrare mai scurt si pregatire de livrare mai buna) inseamna o
curba a costurilor progresiv crescatoare. Cautat este acel nivel logistic care rezolva costuri mai mari prin cifre de afaceri
mai
mari.
Logistica internationala. Logistica internationala reprezinta un domeniu din ce in ce mai important pentru firmele care
opereaza pe plan international si care in activitatea de aprovizionare se bazeaza mai mult pe sursele globale, iar in
activitatea de furnizare pe fluxurile comerciale internationale. Tehnologiile sofisticate bazate pe sistemele
computerizate, cum ar fi logistica integrata pe calculator (LIC), sunt utilizate pentru a permite firmelor internationale si
firmelor care furnizeaza servicii de logistica sa conduca eficient lanturile de furnizare si functiile specifice activitatii de
logistica.
Pentru a fi eficienta, logistica internationala trebuie sa fie planificata si coordonata in vederea obtinerii unor costuri mai
reduse
in
conditiile
satisfacerii
nevoilor
clientilor.
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure Virgil, Adascalitei Virgil, Balan Carmen, Boboc Stefan, Catoiu Iacob, Olteanu Valerica, Pop Al. Ncolae,
Teodorescu
Nicolae
"Marketing",
Editura
Uranus,
Bucuresti,
2000;
2.
Bruhn
Manfred
"Marketing",
Editura
Economica,
Bucuresti,
1999;
3.
Kotler
Philip
"Principiile
marketingului",
Editura
Teora,
1998;
4. Purcarea Theodor, Ioan-Franc Valeriu -"Marketing - evolutii*experiente* dezvoltari conceptuale", Editura Expert,
Bucuresti, 2000.
Structura canalelor de distributie
Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distributie este componenta esentiala a submixului de
distributie.
Canalul de distributie gestioneaza schimbarile prin care trece un produs n drumul sau de la producator pna
la consumatorul fi 17417p1515r nal. El apare ca " o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de
ntreprindere" (C. Florescu, coord. - op. cit. pag. 358), ca o retea de organizatii si persoane care au
responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflecta att itinerariul
ct si modalitatile ce asigura fluxul bunurilor de la producator la consumator.
Canalul de distributie trebuie privit ca un sistem ale carui componente : producator, consumator si
intermediar se conditioneaza reciproc. De asemenea, canalul de distributie vizeaza nu numai circuitul
deplasarii, ruta pe care aceasta o urmeaza ci si succesiunea de transferuri a titlului de proprietate ntre
verigile componente ale lantului de distributie, extins pna la consumatorul final.
10.2.1. Dimensiunile canalului de distributie
Orice canal de distributie se caracterizeaza prin trei dimensiuni:
1.
- lungimea - reprezinta numarul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la producator
la consumator (nu distanta n spatiu). Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de canale:
a.
- canal direct - n care relatia producator - consumator este nemijlocita, deci nu apare intermediarul
(ex.- serviciul de reparat ncaltaminte, cumpararea pinii direct de la cuptor si n mod frecvent la bunurile de
investitii, de productie);
b.
- canal scurt - n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar - detailistul considerat canal traditional. Se utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru
produse de valoare mare, de noutate, de moda sau cnd piata este concentrata. n cazul mijloacelor de
productie, depozitele specializate pun la dispozitia consumatorului produsele, n general pe baza de
comenzi.
n acest caz producatorul si asuma functia distributiei fizice, pna la magazin. Avantajele acestui tip de canal
se reflecta n reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie.
Distribuitorul este cel care si asuma riscul comercial si functia de promovare;
c. - canalul lung - n care ntre producator si consumator, de obicei apar doi intermediari: engrosistul si
detailistul
Se utilizeaza n mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun
operatiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz produsele trec printr-o singura veriga de depozitare, dar
pot fi si mai multe. Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei de rotatie si chiar
pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii n genere adecvate
de pastrare;
d. - canal complex - n care exista mai mult de doua verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se
ntlneste mai ales n tarile dezvoltate, ce practica comert integrat si n comertul international, dar l ntlnim
adesea si pentru bunuri de folosinta curenta.
2.
- latimea canalului - numarul unitatilor prin care se asigura desfacerea produsului n cadrul fiecarei
etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum latimea creste pe masura apropierii de consumatori, dar la
bunurile de investitii ea este mai redusa. Latimea canalului de distributie sta la baza selectivitatii distributiei,
n functie de care se disting mai multe forme de distributie:
a.
b.
- distributie selectiva;
c.
- distributie exclusiva - presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract prin
care cumparatorul se obliga sa vnda numai comerciantului respectiv pe o anumita piata. Vnzarea prin
franchising - se utilizeaza n tarile dezvoltate pentru produsele de marca.
3.
- adncimea canalului - reflecta gradul de dispersie n spatiu al punctelor de vnzare, al apropierii de
punctele de consum. La bunurile de productie adncimea e redusa, distributia avnd grad ridicat de
concentrare teritoriala, la bunurile de consum adncimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu (comanda,
corespondenta, comis-voiajor). Canalul de distributie este specific fiecarei categorii de produs, iar adesea
acelasi produs se poate afla n canale de dimensiuni diferite. Ca urmare la nivelul economiei nationale se
creeaza o adevarata retea de distributie, formata din persoane si organizatii.
10.2.2. Intermediarul de marketing
Intermediarii, ca membrii ai canalului de distributie sunt indivizi sau organizatii, care pot fi sau nu titularii
produsului (proprietari ai produsului). Daca intermediarul este titular si asuma si riscuri dar si avantaje.
Existenta intermediarilor este determinata de:
specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul productiei, altele n cel al distributiei, deoarece n
economia de piata concentrarea pe un segment este mai eficienta dect diversificarea;
asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar si numai din comoditate, dar mai ales
din lipsa de timp, prefera sa gaseasca bunurile ntr-un singur magazin (aceasta a si dus la aparitia
supermarketingurilor);
cresterea complexitatii, mai ales a industriei producatoare care are nevoie de un sistem la fel de
complex pentru schimbul de bunuri si servicii;
distanta geografica dintre producator si utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor
solicita o distributie ct mai eficienta.
Dezvoltarea rapida a productiei si consumului evidentiaza nu numai necesitatea intermediarilor ci si
amplificarea rolului lor n circuitul economic. De aceea, se vorbeste tot mai frecvent de rolul distribuitorului
care este "din ce n ce mai putin al unui intermediar, mai mult sau mai putin neutru, ci mai mult al unui agent
activ al vnzarii, capabil sa sondeze, sa stimuleze si sa orienteze cererea, capabil de asemenea sa faca
presiuni asupra ofertei si sa modifice conditiile" (P.L. Dubois, A. Jolibert - op. cit. p.308-309).
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
asumarea riscului.
Autorul apreciaza ca primele cinci functii permit punerea la punct a tranzactiei, iar ultimele trei ajuta la
efectuarea acesteia.
si alti autori, grupeaza n maniera proprie functiile distributiei, care evident trebuie realizate de distribuitori
(vezi St. Pruteanu .. . . op. cit. p.172-174; C. Sasu - op. cit. p.153-154; E. Hill, T. O'Sullivan - op. cit. p.197).
Astfel P. L. Dubois si A. Joilibert evidentiaza functiile clasice ale distributiei (pe care le-am prezentat n
subcapitolul 10.1.1.) subliniind ca functiile moderne se situeaza n prelungirea celor traditionale, pretinznd
din partea distribuitorilor introducerea unei noi ndemnari n plan tehnic si comercial, metode noi ce vizeaza
nsasi conceptia operatiunilor de distributie, oferind noi servicii consumatorilor.
Desfasurarea normala a activitatii, presupune ndeplinirea tuturor acestor functii, de obicei unele de catre
producator si altele de catre intermediar, repartizarea facndu-se dupa criteriul eficientei si al satisfactiei
maxime a consumatorilor.
Specialistii remarca unele tendinte ce se manifesta n ultima vreme n acest sens (C. Florescu, coord. - op.
cit. pag.365) :
-
restrngerea rolului agentilor ntermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea functiilor de catre
ceilalti distribuitori;
-
Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activitatile de distributie cu cheltuieli ct
mai mici, ceea ce dupa parerea noastra nu semnifica nicicum reducerea rolului intermediarilor.
10.2.2.2. Tipuri de distribuitori
Intermediarii, cum sunt numiti cel mai adesea, n virtutea inertiei, a traditiei, sunt membrii canalului de
distributie, de activitatea carora depinde n foarte mare masura soarta unei afaceri, si n care si pun
sperantele n primul rnd producatorii, pentru ca ei pot accelera schimburile, dar si consumatorii, pentru ca ei
le dau sansa sa-si satisfaca cel mai bine nevoile, punndu-le la dispozitie bunurile ce se produc n societate.
Pentru producatori, intermediarii realizeaza vnzarea, finantarea, asumarea riscului, distributia fizica,
promovarea, etc. deci activitati de marketing, de tranzactionare, de miscare a produselor pna la
consumatorul final.
Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigura accesul la produsele dorite, n momentul si la locul
potrivit, cu cele mai mici cheltuieli si financiare si de timp.
Intermediarii se pot mparti n doua categorii: a). comercianti si b). intermediari functionali, n functie de
pozitia lor fata de proprietate.
a.
Comerciantii - devin proprietarii marfurilor pe care le cumpara de la producator si le vnd apoi
consumatorului, asumndu-si toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obtine profituri foarte mari daca
reusesc sa vnda marfa, dar pot si pierde, proportional cu gradul de desfacere al marfii. n aceasta categorie
se includ:
Angrosistul - care cumpara marfa de la producator (numai bunuri de consum) si o vinde unui alt
intermediar. Ei cumpara pentru a vinde si de obicei ofera cumparatorului, care nu este consumatorul final,
credite, transport etc. Se specializeaza pe grupe de marfuri.
Detailistul - realizeaza legatura directa cu consumatorul. Sunt n general specializati pe grupe de
marfuri si ofera servicii post vnzare, credite si adauga unele servicii(ex. ambalare, pastrare, sortare etc.).
Distribuitorul industrial - are aceeasi pozitie si functie ca si angrosistul, dar pe piata bunurilor de
productie, acordnd facilitati cumparatorilor industriali.
Franchisorul - proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaza unui numar
de detinatori de franchise.
Posesorul unei licente - este identic cu franchisorul, dar utilizat n marketingul industrial. Pentru a
produce, plateste dreptul de autor si un anumit procent (care se negociaza) din vnzari, n schimbul dreptului
de a produce.
Marketingul direct(vnzare directa) - prin care se livreaza produsul direct cumparatorului fara
intermediari.
Vnzatori la domiciliu - fara a mai utiliza canalele traditionale de distributie, vinde direct la domiciliu
posibililor clienti.
b.
Intermediarii functionali - nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaza, ci obtin comision sau
taxa pentru serviciile pe care le ofera, precum: transport, depozitare, finantare etc. n aceasta categorie se
includ:
Agentul - reprezinta un vnzator sau un cumparator care n baza unei ntelegeri contractuale,
negociaza dar nu devine proprietar ci primeste un comision sau o suma pentru serviciile efectuate.
Broker - este un agent, dar cu functiuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaza ntlnirile, de
obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor. Se specializeaza pe categorii de marfuri :
alimentare, imobiliare, asigurari etc., care prezinta fluctuatii mari pe piata. Primeste o taxa de brokeraj sau
comision.
Detinatorul unei franchise - poate fi o organizatie sau un individ ce obtine dreptul exclusiv de a
exploata o idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe (ex: lanturile de restaurante fast-food).
Marchandisinger - un lucrator ce supravegheaza modul de prezentare si stocurile n punctele de
desfacere pentru un anumit producator, utilizat si pentru a suplimenta eforturile fortei de vnzare directe.
Fig. 10.5
Fiecare canal de distributie este format din mai multe firme cu marime si roluri diferite, care desi au acelasi
obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmaresc si obiective personale, care sunt
adesea prioritati, ce duc la conflict.
Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontala - ntre membrii aflati pe acelasi palier, dar n canale de distributie
diferite, sau pe verticala - ntre intermediari succesivi pe acelasi canal.
Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea pretului final, ntrzierea platilor, obtinerea
informatiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele si marimea lotului, loialitatea,
etc.
Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formala, contactare informala, ntrevedere periodica
sau arbitraj.
Se utilizeaza ca solutie si integrarea canalelor, ce poarta denumirea de sistem de Marketing vertical (SMV) si
se comporta ca o singura unitate. nfaptuirea unui asemenea sistem se poate realiza prin trei metode :
-
SMV corporat - consta n crearea unui centru angro propriu ce ofera avantaje membrilor canalului;
SMV contractual - consta n realizarea unor aranjamente oficiale ntre membrii canalului.
Se ncearca aplanarea conflictelor prin actiuni conjugate ale producatorilor si intermediarilor, deoarece
existenta lor si mai ales acutizarea pot aduce prejudicii si unora si celorlalti.
COORDONATOR:
ABSOLVENT :
-BUCURESTI 2OO4CUPRINS :
Capitolul I. Continutul si rolul distributiei
I.1
Conceptul de distributie
I.2
Rolul distributiei
I.3
Functiile distributiei
I.4
Coordonate conceptuale
II.2
II.3
II.6
Intermediarii
II.6.1 Concept
II.6.2 Functiile intermediarilor
II.6.3 Tipologia intermediarilor
II.6.4 Rolul intermediarilor
II.9
I.1
Conceptul de distributie
Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile n traseul lor spre
consumator, respective distributia marfurilor sau logistica marfurilor;
producerea lor.
Este semnificativ faptul ca, n cele doua ponderi au o clara tendinta de crestere.
Explicatiile sunt mai numeroase: devansarea de catre distributie a ritmurilor
nregistrate de productie, cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de
consum, amplificarea gradului de complexitate a procesului de comercializare a
produselor, asumarea n totalitate de catre intermediari a functiei de constituire a
stocurilor sezoniere, permeabilitate relativ redusa a distributiei - fata de alte ramuri la progresele tehnico-stiintifice. La acestea se adauga si factori de natura sociala, cum
sunt : reducerea timpului total destinat achizitionarii produselor si serviciilor,
asteptarile clientilor privind alegerea dintr-un sortiment ct mai complet etc. Toate
cazurile enumerate au accentuat tendinta de crestere a partii pe care distributia o
detine n pretul final al marfurilor.
Amploarea activitatii distributiei se afla n directa legatura cu masura bunurilor
si serviciilor produse n societate care urmeaza a fi puse la dispozitia consumatorilor.
Practica economica a impus nsa ca legitate devansarea cvasipermanenta a volumului
activitatii de productie de catre activitatea de distributie. Ea se explica prin cresterea
complexitatii procesului de distributie, expresie a utilitatilor (de loc, de timp, de
posesie, de ambianta) adaugate marfurilor de aparatul distributiei. Cel putin trei
argumente pot fi invocate n aceasta privinta.
n primul rnd, se poate observa o tendinta generala de crestere a distantelor
dintre locurile de productie si cele de consum. ntre cauze se nscriu : specializarea n
productie, adncirea diviziunii muncii (pe plan national si international), urbanizarea,
diminuarea ori secatuirea unor resurse n anumite parti ale globului si altele. Cea mai
elocventa ilustrare a acestei tendinte ar putea fi includerea n circuitul international a
unei parti n continua crestere din productiile nationale. Un studiu al Organizatiei
Natiunilor Unite[4] apreciaza ca, de la 10,6% n 1970, ponderea produsului mondial
brut care trece granitele nationale va ajunge n anul 2000 la 14,5%. Iar cresterea
distantelor dintre locurile de productie si cele de consum antreneaza totodata si o
''dilatare'' a perioadei de timp necesara traversarii sferei de distributie, o amplificare a
proceselor pe care le presupune ramnerea produselor n aparatul distributiei.
n al doilea rnd, amplificarea activitatii de distributie este determinata de
sporirea exigentelor consumatorilor, pe fondul unui standard de viata n crestere. n
mod deosebit, n ultima secventa a canalului de distributie - n zona contactului cu
consumatorii - creste n gradul de complexitate a activitatii : vnzarea este precedata,
nsotita sau urmata de o gama de servicii comerciale, se depun eforturi pentru crearea
unei ambiante ct mai placute n spatiile de vnzare, pentru satisfacerea completa, la
Se apreciaza ca, n ultimele decenii, distributia ''a devenit una din cheile
elaborarii mixului de marketing eficient : coerenta dintre deciziile privitoare la pret,
produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului si a formulei de
distributie este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale''.
CAPITOLUL II
CANALELE DE DISTRIBUIE
II.1.Coordonate conceptuale
Distributia, prin rolul si functiile sale, contribuie la realizarea actelor de
vnzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor
are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului
de proprietate de la producator pna la consumator. Este vorba de un itinerar n
circuitul economic al marfurilor, alcatuind un canal de distributie, acesta fiind
reprezentat de o combinatie de utilitati si functiuni prin care se asigura realizarea
actelor de vnzare-cumparare[6].
Canalul de distributie este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec
succesiv, schimbndu-si locul, proprietarul, iar uneori si nfatisarea materiala.
Sistemul integrat de canale, agenti economici si mijloace care asigura transferul
marfurilor de la producatori la consumatori formeaza o retea de distributie.
Ansamblul canalelor de distributie utilizate ntr-o economie formeaza reteaua
canalelor de distributie si reprezinta o componenta de baza a retelei nationale de
distributie. n cadrul acesteia ntlnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe
produse sau grupe de produse, altele specifice pe zone sau producatori. Frecvent,
tipologia canalelor de distributie este analizata distinct pentru piata interna si pentru
piata externa, pentru a pune mai clar n evidenta particularitatile acestora si
implicatiile asupra organizarii si realizarii distributiei pe cele doua piete.
Pietele interne difera mult de la o economie nationala la alta n functie de mai
multi factori : nivelul de dezvoltare economica; suprafata si caracteristicile zonale de
relief, clima; modul de organizare a economiei, structura productiei la nivel de
economie; nivel de trai; etc. n consecinta, desi tipologia generala a canalelor de
distributie este aceeasi, apar diferente mari n ceea ce priveste ponderea diferitelor
tipuri de canale n total.
n
Romnia, ca de altfel n ntreaga economie a tarilor din estul Europei, sistemul de
distributie a cunoscut mutatii substantiale dupa 1990, tendinta generala fiind de
perfectionare si adaptare la o economie supusa unor nsemnate modificari
structurale :
avantajului unei imagini proprii, ca n situatia vnzarii sub marca unui distribuitor de
pe piata externa.
n ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatilor de
distributie pe lnga cea de concentrare si specializare a acestora. Integrarea priveste
modul de constituire si de functionare a canalelor de distributie si se poate realiza sub
doua forme :
integrare orizontala : se refera la cuprinderea de catre o firma, n cadrul unei
secvente sau verigi a distributiei, a unui numar mai mare de unitati, ajungnd n
unele cazuri, pna la monopolizarea verigii respective ntr-o anumita zona.
integrare verticala : se refera la cuprinderea n sfera de activitate a unei
ntreprinderi a unor etape succesive ale distributiei.
II.5 Functiile canalului de distributie
Un canal de
distributie are rolul de a transfera bunuri de la producatorii acestora la consumatori.
Cu ajutorul lui, timpul si distanta ce separa produsele de consumatorii care au nevoie
de ele sunt reduse considerabil. Membrii unui canal de distributie ndeplinesc o serie
de functii cheie :
Informare : culegerea si furnizarea de informatii de marketing referitoare la
clientii actuali si potentiali, la concurenta si la alti participanti si forte existente pe
piata :
Promovare : elaborarea si furnizarea unor mesaje convingatoare adresate
consumatorilor, cu scopul de a le strni interesul pentru oferta firmei ;
Negociere : ncercarea de a ajunge la un acord final cu privire la pret si la alte
conditii, astfel nct sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de
posesie ;
Lansarea de comenzi : comunicarea intentiei participantilor la canalul de
distributie de a achizitiona produsele oferite de producator ;
Finantare : obtinerea si alocarea fondurilor necesare finantarii stocurilor de
produse la diferite niveluri ale canalului de distributie ;
Asumarea unor riscuri : asumarea riscurilor pe care le presupune realizarea
activitatii din cadrul canalului de distributie ;
practicate pentru produsele sale vor fi mai mari. n cazul n care o parte din functii
este preluata de intermediari, costurile si preturile producatorului sunt mai mici, dar
este rndul intermediarilor sa-si acopere cheltuielile generate de activitatea de
distributie.
n cazul n care intermediarii realizeaza o activitate mai eficienta dect
producatorul, preturile pe care va trebui sa le plateasca clientului vor fi mai mici.
Consumatorii nsisi ar putea sa ndeplineasca o parte din functii, caz n care ar
beneficia de preturi mai mici. n concluzie, repartizarea diverselor functii ale
canalelor de distributie este o chestiune de eficienta si de rentabilitate relativa.
Schimbarile prin care trec institutiile canalelor de distributie reflecta, n mare
masura, gasirea unor modalitati mai eficiente de combinare sau separare a functiilor
economice care trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor-tinta un bogat
sortiment de produse.
II.6 Intermediarii
II.6.1. Concept
Verigile care actioneaza ntre producator si consumator de-a lungul unui canal
de distributie sunt denumite intermediari. Termenul de intermediar este folosit nsa
n doua sensuri :
un prim sens este acela de element aflat ntre elementele extreme ale unei
multimi sau care face trecerea de la un element la altul. Plecnd de la acest sens al
cuvntului, comerciantii angrosisti si detailisti aflati pe canalele de distributie mai
sunt denumiti generic intermediari ;
un al doilea sens al cuvntului defineste o operatie economica specifica, aceea
de intermediere, de facilitare n schimbul unei sume de bani a legaturii dintre
vnzator sau producator si consumator. Intermediarul este n acest caz tot un
comerciant, dar care, spre deosebire de angrosist si detailist, nu cumpara marfa pentru
a o vinde si nu intra n relatii contractuale n legatura cu posesia marfii. Activitatea lui
mai este denumita uneori '' intermediere pura '' pentru a o distinge de activitatea
celorlalte verigi care se interpun ntre producator si consumator.
Pe piata interna rolul intermediarului pur este mai mic, el facilitnd anumite
schimburi care cer o pregatire speciala de care producatorul nu dispune, schimburi
care cer timp mult pentru gasirea cumparatorului etc. Este ntlnit mai frecvent n
diferite tranzactii imobiliare, pentru bunuri de valoare, pentru prestari de servicii
speciale etc.
Caracteristica esentiala a comertului prin intermediari este data de faptul ca
acestia, n majoritatea cazurilor, nu devin proprietarii marfii. Ei pot intra n posesia
acesteia pentru a o transmite unei firme comerciale care face comert n nume propriu
sau cumparatorului final si pot avea o anumita libertate n negocierea pretului.
Pentru activitatea desfasurata intermediarul primeste un comision, o cota parte
dependenta de valoarea schimburilor intermediate sau un salariu, dupa cum este
angajat al celui n numele si n contul caruia actioneaza, sau este independent de
acesta, actionnd n propriu si avnd mputernicire din partea producatorului.
II.6.2. Functiile intermediarilor
Aflati n secventa distributiei cu ridicata si/sau cu amanuntul, intermediarii si
dovedesc utilitatea prin functii de natura tranzactionala, logistica si de facilitare.
Functii tranzactionale
Din aceasta categorie fac parte urmatoarele functii :
a) cumpararea de produse - n vederea crearii unui sortiment adecvat din punctul de
vedere al cantitatii si al calitatii, care sa fie oferit la momentul si n locul dorit de
clientii potentiali.
b) vnzarea produselor - cuprinde un ansamblu de activitati ncepnd cu prospectarea
pietii si terminnd cu cea postvnzare, de urmarire a produsului si n consum si
cultivarea relatiilor cu clientii efectivi.
c) asumarea de riscuri - se refera la transferul dreptului de proprietate asupra
produselor si care se refera la riscuri cum sunt : furtul, pierderea sau distrugerea
bunurilor, evaluarea incorecta a cererii pietei, etc..
Functii de natura logistica
Sunt determinate de implicarea intermediarilor n fluxul fizic al marfurilor si se
refera la realizarea operatiunilor de transport, depozitare, gestiunea stocurilor,
transformare a sortimentului industrial n sortiment comercial, activitatii desfasurate
n vederea asigurarii utilitatilor de forma , posesie, loc si timp pentru client.
Functii de facilitare
Se nscriu toate cele care contribuie la ndeplinirea activitatii de schimb si
logistice. De regula sunt incluse : functia de finantare, necesara pentru mentinerea
unui anumit nivel al stocurilor si extinderea creditului la client si functia de
comunicare a informatiilor de piata partenerilor din canalul de marketing.
Lista functiilor enumerate nu se regaseste integral la nivelul fiecarui tip de
intermediar. n secventa distributiei cu ridicata, de pilda, exista angrosisti cu functii
complete care ndeplinesc toate activitatile - tranzactionale, logistice si de facilitare prezentate. Majoritatea firmelor din acest sector realizeaza numai anumite functii,
ceea ce le atrage denumirea de angrosisti cu functii limitate. Din acest motiv, alegerea
de catre producatori a intermediarilor la care apeleaza presupune cunoasterea
detaliata a functiilor pe care sunt capabili sa si le asume operatorii respectivi si a
nivelurilor de performanta.
n procesul distributiei activeaza mai multe categorii de intermediari care pot
desfasura la rndul lor, comert cu ridicata, comert cu amanuntul sau comert integrat.
a) Distribuitorii cu ridicata
Acestia achizitioneaza partizi mari de marfuri pe care le revnd n partizi mai
mici comerciantilor cu amanuntul sau unor utilizatori care le achizitioneaza n
vederea prelucrarii ulterioare. Acestia desfasoara acte de comert cu agenti economici,
dispun de spatii de depozitare, personal si mijloace de conditionare, manipulare si
transport.
Pe lnga facilitarea actelor de vnzare si cumparare, comerciantii cu ridicata
ndeplinesc si numeroase alte functii care avantajeaza att producatorii ct si
consumatorii :
- stocarea marfurilor n vederea realizarii unor fluxuri continue catre anumite
categorii de cumparatori ;
- adaptarea partizilor de marfuri la cererea detailistilor si, de multe ori,
transportul acestora pna la sediul comerciantului cu amanuntul ;
- studierea pietei , informarea comerciantilor cu amanuntul si a consumatorilor,
promovarea produselor.
Desi n ultimii ani, mai ales n tarile dezvoltate comertul cu ridicata
nregistreaza transformari esentiale att n ce priveste functiile ct si sub aspectul
modului de organizare, acesta mentinndu-se ca o veriga necesara n retelele de
distributie pentru o mai mare varietate de produse.
b) Distribuitorii cu amanuntul
Acestia sunt comercianti care achizitioneaza marfuri direct de la producatori sau
de la comerciantii cu ridicata pentru a le revinde consumatorilor finali. Acestia detin
ponderea principala n totalul unitatilor de distributie, fiind caracterizati de o mare
varietate dimensionala si structurala.
Dupa tipul retelei utilizate, comertul cu amanuntul poate fi :
- comert stabil realizat prin intermediul unor unitati clasice, care presupun
prezenta vnzatorului de raft ca intermediar, unitati cu autoservire sau liber-service,
dar cu marfurile expuse n rafturi si comert prin retele de automate ;
- comert mobil realizat la tonete, chioscuri sau cu mijloace de transport special
amenajate ;
-
de la producatorii interni sau din import si pe care le distribuie apoi spre unitati
proprii de vnzare cu amanuntul. Sunt incluse n aceasta categorie hipermagazinele,
supermagazinele, magazinele discount, cargouri, etc ;
- comercianti asociati care actioneaza pentru realizarea unor obiective comune
privind aprovizionarea, depozitarea, preturile. Acestia, desi au personalitate juridica
distincta, au independenta limitata n actiune, ei respectnd anumite directive sau
dispozitii comune n legatura cu aprovizionarea, transportul, preturile
practicate.
Prin
integrarea n asociatii comerciale, comerciantii individuali de dimensiuni mici
reusesc sa faca fata mai usor concurentei si sa asigure o mai buna satisfacere a cererii.
II.6.3. Tipologia intermediarilor
Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza n cadrul canalelor de
distributie se realizeaza dupa urmatoarele criterii :
intensificarea produselor.
promovarea produselor ;
distributia fizica ;
finantarea producatorilor.
n cazul unor relatii stabile, dar si a unui sistem potrivit de comunicatii ntre
anumiti producatori si intermediari, acestia si asigura un rol important n ceea ce
priveste apropierea producatorilor de consumatorii finali prin investigarea
necesitatilor si cerintelor de consum a acestora, realizndu-se astfel o corelare a
ofertei cu nevoile consumatorilor si o informare precisa a producatorilor n legatura
cu cerintele si asteptarile acestora.
Cteodata, exista situatii n care intermediarii realizeaza anumite operatiuni necesare,
cum ar fi: trierea, asamblarea, ambalarea si expedierea produselor la beneficiari, n
cazul productiei de serie mare si de masa, atunci cnd pentru un producator este
destul de ineficienta expedierea produselor spre un numar mare de consumatori sau
utilizatori. n continuare, intermediarii preiau astfel de produse de la mai multi
producatori, punndu-le mai apoi la dispozitia detailistilor n partizi conform
solicitarii acestora. Acest sistem prezinta unele avantaje si pentru detailisti, care, desi
platesc ceva mai mult pentru produsele pe care le comercializeaza suportnd si
adaosul angrosistului, economisesc timp si fonduri extrem de necesare n cazul
achizitionarii produselor direct de la producatori.
acoperind astfel totalitatea grupelor de marfuri. si n cazul acestor unitati comerciale, specializarea
si face simtita prezenta, doar ca ea trebuie cautata n interiorul lor, mai precis la nivelul raioanelor
si compartimentelor. Deci, la acest nivel, specializarea poate atinge, sau de ce nu, poate depasi n
profunzime pe cea specifica unitatilor mici, cu un profil specializat.
Ajungnd la o concluzie, nu se poate spune ca fenomenul
concentrarii si orientarea distributiei spre unitati din ce n ce mai mari alimenteaza tendinta
despecializarii. nsa n realitate, avem de-a face cu o adncire a specializarii ntr-o formula noua,
careia i s-ar potrivi mai mult termenul de ''multispecializare''.
b) Sistemele contractuale iau nastere atunci cnd relatia de coordonare interorganizationala este prevazuta explicit sub forma unui contract. Aceste sisteme
O alianta si cunoaste dezvoltarea ntre doua sau mai multe ntreprinderi care
stabilesc relatii strnse de cooperare. n functie de masura n care participantii accepta
sa si schimbe propriul mod de a-si desfasura activitatea, aliantele nregistreaza
diferite niveluri de complexitate. n cadrul parteneriatului, considerat ca fiind cea mai
elementara forma de alianta, participantii manifesta o anumita loialitate unii fata de
altii, urmaresc ndeplinirea obiectivelor comune, iar gradul de implicare n alianta
este diminuat de individualitatea pe care si-o mentine fiecare dintre membri.
Sistemele de distributie orizontale reprezinta rezultatul cooperarii a doua
sau mai multe firme care urmaresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea
costisitor sau riscant pentru a fi desfasurat de fiecare organizatie n mod separat.
ntreprinderile participante pot avea o contributie n ceea ce priveste capitalul si
experienta n domeniul productiei sau distributiei. Aceasta relatie orizontala ntre
firme independente nu trebuie confundata cu integrarea orizontala care consta n
extinderea activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin
cuprinderea mai multor unitati de la acelasi nivel.
Adesea,
integrarea initiata de o organizatie la nivel orizontal, n cadrul canalului de distributie,
se realizeaza prin fuziuni si achizitii de firme.
II.9. Distributia fizica (logistica)
Trecerea produselor de la producator la consumator sau utilizator necesita
desfasurarea unor lanturi de activitati de ncarcare-descarcare, transport ; stocaredepozitare, manipulare ; conditionare, receptie ; ntocmirea unor documente care
atesta transferul de proprietate, calitatea, intrarea-iesirea din depozite ; vnzarea, etc.
n literatura de specialitate aceste activitati mai sunt denumite si activitati de
logistica, ele alcatuind ''logistica de marketing'' si reprezinta un complex de activitati
prin care se asigura circuitul produselor si serviciilor de la producator la consumator,
respectiv utilizator. Asociatia de Marketing defineste distributia fizica astfel :
''miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care
sunt consumate sau utilizate''. Philip Kotler considera drept obiectiv principal al
distributiei fizice, aducerea produselor la locul potrivit, la momentul potrivit si cu cel
mai scazut cost.+
n general, activitatile de distributie consuma mult timp si resurse fiind
generatoare de cheltuieli care pot depasi uneori o treime din costul de productie.
Organizarea si derularea corespunzatoare a activitatilor de distributie nu este o
activitate minora si nici lipsita de complicatii. Chiar daca toate celelalte componente
ale mixului de marketing se deruleaza corespunzator, la nivelul cerintelor clientului,
anumite disfunctionalitati n activitatea de distributie fizica pot anula toate eforturile
anterioare si pot duce chiar la refuzul produsului.+
Continutul distributiei fizice
Distributia fizica sau logistica implica planificarea, implementarea si controlul
fluxului fizic de materiale, produse finite, informatii ntre punctul de origine si
punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor clientului si obtinerii unui profit
corespunzator.+
Distributia fizica traditionala a nceput cu produsele aflate la locul fabricatiei si
a ncercat solutii care sa ofere costuri reduse pentru expedierea acestor marfuri catre
clienti. n prezent, operatorii de piata prefera logistica pietei, care ncepe cu
analizarea pietei si parcurge, n sens invers fluxul unui produs pna la nivelul fabricii
n care a fost realizat.
Logistica analizeaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator la
client, ci si fluxul produselor si al materialelor de la furnizori catre producatori. De
asemenea, logistica marfurilor implica conducerea ntregului lant de furnizare,
constituit din fluxurile care contribuie la formarea si adaugarea valorii de furnizori si
utilizatorii finali.
Canale de
distributie
Cumparatori
Furnizori
el trebuind sa fie tot mai usor, mai simplu, recuperabil, nzestrat cu virtuti ecologice.
Ambalarea trebuie sa raspunda unor cerinte cum sunt:
- piata: natura consumatorilor, posibilitatile financiare;
- produsul: caracteristicile mecanice, componentele;
- utilizarea produsului: manipularea, sistemul de nchidere si deschidere a
ambalajului, conditiile climatice de stocaj;
- modul de transport utilizat;
- reteaua de distributie: organizarea interna a magazinelor, necesitatea de a
marca produsul, numarul de unitati dintr-un produs pe o unitate de vnzare, conditia
de depozitare;
- reglementari juridice: norme, uzante, texte oficiale.
Ideea unanim acceptata n ceea ce priveste realizarea functionalitatii sistemului de
ambalare este ca, pentru a putea face fata la succesiunea diverselor si nenumaratelor
medii, trebuie gasita solutia tehnica adecvata protejarii unui produs, n scopul
deprecierii acestora.
Studiul interactiunii ambalaj-produs vizeaza optiunizarea produs-ambalaj, cu
ncadrarea n raportul dintre "performanta-cost" urmarit. Performantele se
concretizeaza n asigurarea productiei ct mai perfecte a produsului ambalat, ntr-un
volum ct mai redus si greutate minima, pentru a limita cheltuielile de transport.
Adaptarea ambalajului la un anumit produs constituie un proces complex care
presupune identificarea: functiilor pe care ambalajul trebuie sa le asigure, mijloacelor
prin care se pun n actiune aceste functii, obiectivelor care se doresc a fi atinse.
Toate ramurile de activitate folosesc ambalajul, dar principalele ramuri
industriale utilizate sunt: industria agroalimentara, productia industriei manufacturate,
industria farmaceutica-cosmetica, productia de ntretinere, jucarii, etc.
ntr-o retea de magazine ambalajele trebuie sa ndeplineasca o serie de functii
cum ar fi:
- micsorarea pierderilor, deteriorarilor si deseurilor la depozit si la fiecare punct
de vnzare;
- accelerarea manipularilor si operatiunilor comerciale;
- facilitarea stocarii n cadrul depozitelor sau n cadrul magazinelor;
Datele comenzii
Date clienti
o forma mai utila si mai accesibila, transfernd datele n reteaua logistica acolo unde
sunt necesare si stocnd aceste date pna n momentul n care sunt utilizate.
Astfel, sistemele informationale logistice pot fi proiectate pe trei nivele
diferite, si anume :
- un nivel de baza pentru prelucrarea datelor - care nu presupune o analiza prea
sofisticata ;
- un nivel n care metodele si modelele statistico-matematice devin parte
integranta a sistemului de analiza ;
- un nivel n care, att analiza datelor ct si luarea deciziilor si declansarea unor
actiuni se realizeaza cu ajutorul sistemului.
Functiile logistice
Functiile sistemului de distributie se manifesta n principal sub urmatoarele
forme :
-
repartizarea produselor ;
vnzarilor nsa acesta trebuie analizat cu atentie si raportat la criteriul costului unor
magazine aditionale.
n mod asemanator, asupra cererii actioneaza publicitatea efectuata de firmele
comerciale, reputatia nsasi pe care o au magazinele si - n cazul exporturilor diferitii intermediari, potrivit specificului pietei respective.+
[1]
[2]
Bert Rosembloom, Marketing channels- A Management Viex, The Dryden Press, Chicago, 1984,
p. 271
[3]
[5]
[6]
[7]
[8]
[9]