Sunteți pe pagina 1din 23

RESPONSABILITATE SOCIAL CORPORATIST

n contextul extinderii companiilor multinaionale pe pieele


mai multor ri are loc i o trecere a centrului de greutate din plan
economic n plan social. n aceste condiii paleta responsabilitilor
pe care o companie multinaional o are n societate s-a diversificat
i s-a extins i astfel, tot mai multe companii iniiaz proiecte de
caritate pentru a mplini ateptrile comunitii i a da ceva napoi.
Acest aspect a fost surprins de una din personalitile active ale
domeniului, dr. Maya Angelou care ndeamn ntreaga societate spre
o atitudine responsabil...Nu ar trebui s mergi prin via cu cte o
mnu de prins mingea n fiecare mn, trebuie s fii capabil i s
arunci ceva napoi.
Conceptul de responsabilitate social corporatist se refer la
modul n care companiile i pun de acord valorile, misiunea i
comportamentul cu ateptrile i nevoile celor interesai - clieni,
acionari, angajai, furnizori, comuniti locale, autoriti i ale
societii n ansamblu ei. Echilibrarea intereselor tuturor acestor
categorii de public, depinde de abilitatea companiei de a rspunde
tuturor ateptrilor i de a aduce soluii la problemele identificate.
Acest proces este complex i trebuie s se fac n mod
organizat prin integrarea total a conceptului de responsabilitate
social n sistemele de management ale companiei i toate
activitile acesteia, n cultura organizaional, n esena afacerii.
ntreg procesul de integrare se realizeaz n timp i conform unor
modele, principii i acorduri cu prile interesate implicate. In timp s-a
ajuns la concluzia c sunt necesare o serie de norme i standarde
internaionale pentru a asigura msurarea i comparabilitatea
performanelor atinse de companii n materie de responsabilitate
social corporatist. Dac nainte de anul 2000, dezvoltarea durabil era o tem
abordat n termeni macro-economici, astzi aceasta este dezbtut
mai ales n termeni micro-economici, la nivel de entiti economice.
Problematica privete n special marile corporaii multinaionale, avnd
n vedere cifra de afaceri i prezena lor n toate rile lumii inclusiv n
cele n care respectarea drepturilor omului ori lupta mpotriva corupiei
nu constituie o prioritate.

Astfel, la nivel micro-economic dezvoltarea durabil s-a


concretizat n conceptul de responsabilitate social a corporaiilor
.
Comisia Europena definea n Cartea verde acest concept ca fiind:
Integrarea voluntar de ctre companii a preocuprilor sociale i de
mediu n activitatea lor economic i n relaia cu grupurile de
interese.
Practic, aceast definiie ofer trei principii fundamentale care pot fi
asociate responsabilitii sociale corporatiste:
este o aciune voluntar a companiilor;
comport o abordare tridimensional: economic, social i de
mediu;
raportarea se face la grupurile de interes ale companiilor (eng.
stakeholders).
n acest fel, att sustenabilitatea (durabilitatea) ct i responsabilitatea
au fost reunite sub umbrela responsabilitii sociale a corporaiilor
(CSR - Corporate Social Responsibility) care a devenit n prezent o
micare global.
Tema nu este ns nou i a generat discuii complexe
pornind chiar de la afirmaiile lui Milton Friedman. Pentru Friedman
responsabilitea social este o doctrin fundamental subversiv. Din
punct de vedere strict economic are dreptate: responsabilitatea unei
firme este aceea de a-i maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care ader, aceast maximizare
a profitului va contribui la rndul su la bunstarea social general.
O companie are o finalitate economic, obiective financiare
concrete. ns dac acestea din urm se transform n finalitate
unic, atunci banii devin singurul motor i tot ceea ce conteaz este
rezultatul financiar, fr a lua n seam mijloacele folosite i
pagubele colaterale.
Performana financiar nu asigur neaprat viitorul unei
firme ntruct o afacere nu se poate dezvolta ntr-o lume care
eueaz. Astfel, chiar i Voltaire spunea: Nu suntem buni la nimic,
atunci cnd suntem buni doar pentru noi nine.
La fel cum bunstarea unei ari nu se mai msoar doar prin
PIB ci i sub aspect educaional, sanitar, al libertaii de exprimare,
repartizarii veniturilor etc., n acelai mod starea unei companii nu se

mai evalueaz doar prin rezultatul financiar. O mare parte a


capitalului companiilor de astzi se bazeaz mai mult pe inteligena
oamenilor i mai puin pe infrastructur. Este vorba despre imagine,
marc i despre trecerea de la cantitativ la calitativ.
A propune doar produse i servicii ieftine nu mai este
suficient. Companiile trebuie s ofere mai ales garanii privind
originea materillor prime, condiiile de fabricare sau cumprare,
respectarea mediului i a drepturilor omului. Clienii se ataeaz mai
uor de produsele etice, chiar dac uneori sunt mai scumpe. Etica
este prezent astazi la Burs, prin indicii bursieri de responsabilitate
sociala a corporaiilor, printre criteriile bncilor de a acorda
mprumuturi i a investitorilor de a-i plasa capitalurile. Nu n ultimul
rnd, etica este o cerin a comunitilor locale i a autoritilor
publice. Astfel, interesele corporaiilor nu mai pot avansa
independent de grupurile de interese: acionari, salariai, clienti,
furnizori, populaie, autoriti. Companiile se afl n faa unei
provocri: aceea de a concilia toate aceste interese, fapt ce nu ine
de generozitate ci de luciditate i inteligen.
Dincolo de intrumentele de constrngere tradiionale reglementrile naionale sau internaionale, responsabilitatea social
a companiilor genereaz constrngeri legate mai ales de riscul de
reputaie. Companiile nu se pot ascunde n spatele unei faade
bazate doar pe comunicarea n materie de responsabilitate, ci
aceasta trebuie evaluat i raportat conform unor standarde
internaionale.
Factorii care influeneaz responsabilitatea social a
companiilor
Totui, pentru cea mai mare parte din companii
responsabilitatea social este ceva ocazional, distanat de afacerea
lor principal i aceasta, din cauza c cel mai des nseamn
filantropie corporativ. De cele mai multe ori organizaiile nu
relateaz despre responsabilitatea lor social din simplul motiv c ele
ignor publicul larg. n categoria factorilor care influeneaz
responsabilitatea social a companiilor putem meniona:
Factorul economic Pentru muli ceteni romni perioada de
tranziie spre economia de pia a fost att un oc economic, ct i

unul moral. Cadrul general s-a schimbat iar noile repere, precum
pierderea pieelor de desfacere, scderea exporturilor, distrugerea
structurilor de producie i extinderea celor de comer, nrutirea
raportului de schimb comercial i lipsa unor politici coerente pentru
redresarea acestora au generat consecine economice i sociale
negative.
Reformele au fost complexe i deseori au generat rezultate
contradictorii. Dei s-a ajuns la o anumit stabilitate
macroeconomic, iar multe dintre fostele ntreprinderi de stat s-au
restructurat sau au fost privatizate, costurile umane i sociale ale
tranziiei n ansamblu sunt enorme. Emigraia forei de munc, mai
ales a celei calificate spre occident este cel mai sugestiv indicator al
deteriorrii bunstrii sociale i individuale. Fostele companii de stat
s-au restructurat sau au fost privatizate i noii proprietari erau dornici
s scape de orice infrastructur social.
Reformele erau implementate ntr-un mediu caracterizat de o
cultur de afaceri slbatic. A nu plti impozitele era o norm
pentru multe companii la nceputul anilor 1990. Sectorul informal
nflorea, iar criminalitatea exercita un control masiv asupra
economiei. Cetenii nu mai credeau n viitor i erau deziluzionai de
organele publice. Statul nsui era considerat de muli ca unul n
proces de euare dac nu chiar unul euat. Acest sentiment de
insecuritate era amplificat de instabilitatea politic continu din anii
1990, de conflictele interne i corupia rampant.
ntr-un astfel de mediu, puine companii au reuit s rmn
social responsabile. Realizrile n plan economic trebuie s fie
susinute pentru a asigura convergena cu rile dezvoltate ale UE.
Totui, trebuie spus c pentru moment tendinele economice pozitive
contribuie la o responsabilitate social mai mare din partea
companiilor romneti care devin financiar mai puternice odat cu
creterea economiei, n general, i a profiturilor, n particular.
Factorul politic CSR poate prospera numai atunci cnd sunt
create condiii legale adecvate i sunt implementate politici ce
consolideaz ncrederea publicului. n prezent acest aspect este
critic pentru Romnia. Potrivit statisticilor, afacerile private formal
sunt independente de stat, dar n realitate multe sectoare sunt suprareglementate,

n timp ce n altele, din contra, se face simit lipsa


unei reglementrii adecvate. Aceste neajunsuri sunt explicate i de
lipsa unui dialog ntre guvernare, agenii economici i societatea
civil. Incertitudinea politicii rezult i din aplicarea selectiv a
reglementrilor n scopuri politice i economice.
Oamenii de afaceri consider c interesele majore care
influeneaz climatul de afaceri rezid mai degrab n politica definit
ca lupt ntre entiti rivale, dect n politica definit ca art de
guvernare i de armonizare a intereselor divergente. n astfel de
condiii, ntre guvern, ageni economici i organizaiile societii civile
apare un cerc vicios al ncrederii reciproce.
Mai mult, asociaiile oamenilor de afaceri indic asupra lipsei unor
instituii de baz ale economiei. De asemenea, majoritatea
reprezentanilor mediului de afaceri consider c sistemul legal nu
stimuleaz agenii economici privai s se implice n activiti sociale
iar cadrul legal existent este dificil de aplicat.
n acest context putem aminti i aspecte legate de corupie.
Corupia este probabil cel mai ngrijortor aspect al iresponsabilitii
sociale a multor companii ale mediului de afaceri actual.
Potrivit Indicelui de Percepie a Corupiei elaborat de
Transparency International, Romnia este cu mult n urma rilor din
Uniunea European. n contextul actual, corupia este identificat de
muli analiti drept cauz major a srciei, dar i o barier n calea
eradicrii srciei. Printre principalele cauze ale corupiei se numr salariile mici din sectorul public,
incapacitatea sistemului de justiie
de a impune respectarea universal a legislaiei, probabilitatea mic
de pedepsire a persoanelor vinovate de corupie, cultura i tradiia.
Astfel, societatea este prins ntr-un echilibru ru al corupiei,
majoritatea companiilor confruntndu-se cu dilem foarte simpl: sau
ofer mit pentru a rmne competitive n raport cu concurenii
lipsii de scrupule sau existena lor este incert.
Factorul cultural putem vorbi n prezent de o diversitate cultural
i n domeniul afacerilor. Elemente tipic romneti ale culturii de
afaceri interfereaz cu cele occidentale i orientale. Societatea
romneasc este ierarhic i guvernat de multe tradiii birocratice.
Chiar i n companiile private procesul decizional este centralizat i

conducerea de vrf este cea care ia decizia final chiar i n


probleme minore. n multe organizaii relaiile de rudenie au o mare
densitate i reprezint o surs permanent de corupie i nu de multe
ori conteaz mai mult dect partea formal a afacerii. Legturile
personale sunt importante nu doar pentru omul de afaceri care intr
n relaii cu instituiile publice, dar i ntre entitile private.
Comunitatea de afaceri este influenat i de cultura de afaceri
occidental adoptat de companiile europene i americane care
investesc n Romnia, majoritatea dintre ele artnd rezultate bune
la capitolul CSR. Cu toate acestea, nu toate companiile strine
implementeaz cu acelai succes standarde de CSR dup cum ar
face n ara lor de origine. O explicaie ar fi poate faptul c guvernul
i societatea civil nu prea manifest o cerere pentru CSR. ntruct
ncrederea societii n mediul de afaceri este sczut, acest aspect
mpiedic dezvoltarea responsabilitii sociale deoarece e greu de
imaginat ca cineva s construiasc un parteneriat ce ar avea scopuri
sociale cu entiti n care nu are ncredere. Legat de ateptrile care nsoesc iniiativele de
responsabilitate social, acestea pot fi minimaliste sau
expansioniste. n categoria ateptrilor minimaliste pot fi incluse:
plata impozitelor, respectarea legislaiei referitoare la drepturile
omului, ale salariailor i ale consumatorilor, implementarea
standardelor nalte de protecie a mediului.
Referitor la ateptrile expansioniste putem include: proiectele
companiilor prin care acestea manifest preocupare pentru
necesitile societii prin aciuni de caritate, de protejare a mediului
ambiant, etc. Astfel, companiile ar trebui: s ofere ajutor financiar pentru
dezvoltarea unor servicii sociale care nu sunt susinute adecvat de
ctre instituiile de stat, s contribuie le dezvoltarea comunitar; s
coopereze mai mult cu administraia public local n vederea
soluionrii problemelor locale, s ajute categoriile sociale vulnerabile
prin acte de caritate, s susin tinerii talentai prin oferirea de burse
i de anse mai bune la angajare; s fie susinui copiii talentai; s
se acorde ajutor colilor, s fie protejat mediul ambiant i s se
ntreprind aciuni de restabilire a zonelor ecologic afectate, s se
respecte drepturile consumatorilor; acest lucru frecvent reclam i
aciuni mpotriva corupiei, s participe n mod voluntar la programe

i proiecte sociale.
Astfel, putem constata c societatea este puternic fragmentat
n ceea ce privete imaginea companiilor i responsabilitatea lor
social. La fel de mult este divizat societatea i n privina modului
n care companiile ar trebui s abordeze probleme sociale. Totui,
prerile sunt convergente vizavi de un anumit aspect: companiile nu
ntreprind suficient de multe pentru a soluiona problemele sociale i
responsabilitatea lor social este aproape absent. Ar fi regretabil
dac, ignorat de companii i guvern, aceast opinie social va
evolua n sens negativ.
. Dimensiunile responsabilitii sociale corporatiste
Potrivit Tratatului de la Lisabona (2000) exist dou
dimensiuni ale responsabilitii sociale corporatiste:
1. Dimensiunea intern potrivit creia compania se
concentraz pe dou aspecte principale:
- adoptarea de proceduri responsabile n relaiile cu angajaii,
aspecte legate de investiii n capitalul uman, sigurana i securitatea
n timpul activitii, managementul schimbrii i abordarea
responsabil a restructurrilor n caz de criz innd cont de
interesele tuturor prilor implicate;
- adoptarea de bune practici ecologice, respectiv aspecte legate
de managementul resurselor furnizate de mediu i folosite n
sistemul operaional n vederea minimizrii impactului activitilor pe
care le desfoar asupra mediului i resurselor naturale.
Principalele aspecte legate de dimensiunea intern a CSR sunt:
managementul resurselor umane; securitatea la locul de munc;
adaptare la schimbare; managementul impactului mediului i
resurselor naturale.
Managementul resurselor umane
Nici un program social nu poate rivaliza cu mediul de afaceri
atunci cnd vine vorba de crearea de locuri de munc sau de
mbuntirea nivelului de trai. Mai mult, nu trebuie subestimat
sentimentul de implicare al angajailor unei companii, care n urma
unei astfel de aciuni simt c fac parte dintr-o aciune importanta i
de impact.
Astfel din punct de vedere a modului de gestionare a resurselor

umane, politica de CSR promoveaz ideea potrivit creia, a aciona


responsabil i privete n primul rnd pe angajaii companiei. Un
obiectiv major pentru o organizaie este de a atrage i pstra fora
de munc calificat i performant. Pentru aceasta se au n vedere
urmtoarele aspecte:

nvarea continu;
Existena unei compatibiliti ntre viaa profesional i
viaa personal;
Existena unei bune politici informaionale n cadrul
companiei;
Sistem de recompense i anse profesionale egale pentru
toi angajaii, brbai i femei ce presteaz aceeai munc;
Posibiliti reale de a participa la ctig i la capital;
O mai mare diversitate a muncii;
Prelungirea vieii active i grij fa de angajaii care au
intrat n incapacitate de munc;
Promovarea unei politici de angajare nediscriminatorie (ex.
minoritile etnice, persoanele vrstnice, femei, omeri,
persoane cu handicap, etc.).

Referitor la aspectul nvrii continue, firmele trebuie s


urmreasc:
- determinarea valorii reale de formare profesional;
- facilitarea accesului dup coal ctre viaa profesional
pentru tineri;
- diverse procedee pentru ridicarea valorii nvrii;
- crearea unui mediu ce stimuleaz angajaii ctre nvare
continu.
Unul dintre aspectele importante ale eticii n domeniul
resurselor umane este reprezentat de evaluarea performanelor.
Cteva dintre dimensiunile etice ale evalurii sunt: evaluatorul
trebuie s fie perceput de evaluai ca fiind corect i credibil;
informaiile obinute de ctre evaluatori n urma evalurii trebuie s
fie folosite strict n scopul n care a fost fcut evaluarea i s
presupun un anumit grad de confidenialitate; evaluarea trebuie s
se bazeze pe mai multe metode i s provin din mai multe surse;
evaluatorul va trebui s respecte n evaluare demnitatea celor
evaluai; evaluatorul si evaluatul trebuie s nu se situeze ntr-un
conflict de interese atunci cnd se face evaluarea.

Securitatea la locul de munc


Securitatea la locul de munc reprezint, n mod tradiional,
subiectul a numeroase reglementri legale, dar companiile i
guvernele caut din ce n ce mai mult modaliti adiionale de
promovare a securitii la locul de munc, utiliznd aceste aspecte
drept criterii pentru contractele de achiziie de servicii i produse.
Aceste modaliti, care sunt aplicate n mod voluntar, pot fi
privite ca i o complementare a cadrului legislativ i a activitilor
de control, care cad n sarcina autoritilor centrale i locale,
urmrind i promovarea unei culturi preventive focalizate pe
obinerea unui nivel nalt de securitate ocupaional. De asemenea,
aceast dimensiune a fost inclus n certificarea produselor,
echipamentelor i serviciilor.
Managementul schimbrii
Economia contemporan n general i cea european n
special au cunoscut importante modificri structurale care au afectat
nu numai angajaii, dar i pe ceilali deintori de interese, n primul
rnd datorit necesitii nchiderii unor faciliti de producie. De la
nceputul acestui secol, spre exemplu, au existat mai multe fuziuni i
achiziii dect oricnd anterior.
Aceste transformri au putut fi asociate cu o tendin de
descretere a ocuprii forei de munc din Europa, ceea ce a implicat
crize economice, sociale sau politice la nivelul comunitilor locale
sau naionale. n plus, n conformitate cu mai multe studii ale
Comisiei Europene, doar o parte dintre operaiunile de restructurare
i-au atins n totalitate intele de reducere a costurilor, de cretere a
productivitii sau de mbuntire a calitii produselor sau
serviciilor, dar au determinat reduceri n ceea ce privete motivaia,
loialitatea, creativitatea i satisfacia angajailor.
Experiena operaiunilor majore de restructurare realizate n
Uniunea European la nivelul industriei oelului, crbunelui sau
naval a artat c restructurrile de succes pot fi realizate mai bine
prin eforturi cumulate, implicnd autoritile publice, dar i
reprezentanii companiilor i ai angajailor. Procesul de restructurare
trebuie s aib ca obiective, pe lng criteriile stricte de eficien, i
protecia drepturilor angajailor (dndu-le posibilitatea urmrii de

cursuri de recalificare atunci cnd este necesar) sau modernizarea


procesului de producie, cu scopul de a crete securitatea
ocupaional. Companiile trebuie s-i asume partea lor de
responsabilitate n asigurarea unui anumit grad de angajare a forei de munc i trebuie s fie implicate n
dezvoltarea local i n
strategii active pentru pieele de munc, putnd reduce astfel
impactul restructurrilor pe scar larg. O restructurare
responsabil social trebuie s in cont n mod echilibrat de
interesele tuturor celor afectai de decizii i schimbri. Restructurarea
poate fi pregtit prin urmtoarele msuri:
- determinarea riscurilor principale;
- calcularea costurilor directe i indirecte ce apar prin
strategii i procedee alternative;
- evaluarea tuturor variantelor ce necesit mai puine
concedieri;
- ocrotirea drepturilor angajailor i msuri de colarizare;
- elaborarea unor programe de modernizare a procedeelor
i mijloacelor de munc;
- asigurarea unor metode de informare, dialog, colaborare i
parteneriat;
- angajarea n proiecte de dezvoltare local.
O firm cu responsabilitate social va opta pentru implementarea
mangementului prin valori. Managementul prin valori este un concept
relativ nou, propus n 1996 i apoi implementat n mai multe firme
americane de ctre Ken Blanchard i Michael O`Connor.
n esen, Managementul prin valori este un proces de management,
care prin stabilirea i transpunerea n practic a unui set de valori
comune tuturor membrilor organizaiei urmrete:
- s-i motiveze pe angajai s dea n fiecare zi tot ce e mai
bun n ei;
- s-i motiveze pe clieni s rmn fideli organizaiei;
- s aduc proprietarilor att profit ct i un sentiment de
mndrie;
- s ncurajeze toate grupurile de interese s fac afaceri cu
organizaia.
Un aspect care confer un caracter aparte organizaiei care agreaz

conceptul responsabilitii sociale este calitatea vieii angajailor si.


O asemenea firm ofer angajailor si un mediu plin de motivaie,
un mediu n care acetia vd c este n interesul lor s munceasc
pentru scopurile organizaiei. Fiind considerai cea mai preioas
resurs a firmei, angajaii devin mai fideli scopurilor acesteia.
Managementul impactului asupra mediului i al
resurselor naturale
Aceast dimensiune este bazat pe urmtoarea conexiune
logic: reducerea consumului de resurse i reducerea emisiilor
poluante i a risipei pot reduce impactul asupra mediului. Concluzia
desprins de aici este c o utilizare mai redus a resurselor poate
duce la creterea profitabilitii i competitivitii. Privitor la aceast
dimensiune, se poate afirma c investiiile la nivelul mediului sunt n
general de tipul strategiilor win - win ceea ce este benefic pentru
mediu este benefic i pentru afaceri. Acest principiu a fost stabilit de
mai muli ani, fiind recunoscut n cadrul celui de-al aselea program
de aciune referitor la mediu al Comisiei Europene (2001).
n prezent, se recomand firmelor s adopte o politic a
produselor integrat, potrivit creia firma va ine seama pe tot
parcursul ciclului de via a produsului de efectele asupra mediului.
Tot n sprijinul responsabilitii sociale a firmelor este i sistemul
comunitar pentru managementul i auditul mediului. Potrivit acestui
concept firmele vor introduce benevol un sistem pentru
managementul i auditul mediului cu efect asupra mbuntirii
continue a performanelor de mediu.
2. Dimensiunea extern potrivit creia implicarea companiei n
proiecte CSR depete sfera intern i se extinde n exterior
implicnd diverse grupuri interesate: furnizori, distribuitori, clieni,
autoritile publice locale sau centrale, ONG-uri. Principalele aspecte
ale dimenisunii externe a CSR sunt: parteneriatele cu comunitatea
local, parteneriatele cu partenerii de afaceri, drepturile omului,
protecia global a mediului.
Comunitile locale
Acest aspect presupune integrarea companiilor n mediul local.
Companiile au o contribuie major la dezvoltarea local a

comunitii prin crearea de locuri de munc sau plata impozitelor i


taxelor locale. Pe de alt parte, companiile depind de stabilitatea i
prosperitatea comunitilor n care opereaz.
Astfel, companiile i pot recruta majoritatea angajailor de pe
piaa local a forei de munc, astfel c acestea din urm vor avea
un interes direct n dezvoltarea n instituiile locale de educaie a
abilitilor care le sunt necesare. n acelai context, reputaia unei
companii n spaiul n care activeaz, imaginea sa ca angajator i
productor influeneaz competitivitatea sa. Companiile
interacioneaz de asemenea cu mediul fizic: afacerile pot fi rspunztoare pentru un numr de rezultate
reziduale zgomot,
emisii poluante, contaminarea solului, apei.
Multe companii devin mai implicate n atingerea obiectivelor
comunitare prin intermediul crerii de posibiliti suplimentare de
training, susinerea aciunilor de protecie a mediului, recrutarea
persoanelor vulnerabile la excluziune social, acordarea de ajutoare
pentru ntreinerea copiilor angajailor, sponsorizarea unor echipe
sportive locale sau a evenimentelor culturale ori efectuarea de
donaii i activiti caritabile. De asemenea, companiile
multinaionale se pot implica susinut n dezvoltarea comunitii.
mbuntirea continu a relaiilor dintre acestea i comunitatea
local permite o mai bun integrare a propriilor filiale pe pieele
locale.
Deinerea unei baze de date complete privind actorii locali,
tradiiile i potenialul mediului local reprezint un activ intangibil pe
care companiile multinaionale l pot utiliza. Suplimentar, instituiile
financiare pot juca un rol special, de sprijin pentru investiiile n
proiecte care genereaz beneficii sau reduc disparitile regionale
(ceea ce este cunoscut sub denumirea de responsabilitate social a
investiiilor).
Partenerii de afaceri
Acionnd corect fa de partenerii de afaceri, companiile pot
reduce complexitatea proceselor operaionale i pot crete calitatea
produselor. n acest sens, sunt remarcabile relaiile n cadrul unor
aliane de afaceri i joint-venture-uri sau cu parteneri din reelele de

franciz. Pe termen lung, construcia unor relaii pozitive ntre actorii


economici poate determina o funcionare corect a mecanismelor de
pia, dar i respectarea termenelor i atingerea obiectivelor n ceea
ce privete calitatea i fiabilitatea.
Efectul unor activiti de tip CSR nu vor rmne limitate doar la
compania n sine, ele vor influena i partenerii acesteia. Acesta este
cazul, n special, al marilor companii, care i externalizeaz o parte
a produciei sau serviciilor ctre furnizori locali, a cror supravieuire
i dezvoltare depind esenial de compania de care sunt legai. Unele
companii mari demonstreaz o puternic responsabilitate social prin
promovarea n regiunea n care se poziioneaz a iniiativelor
antreprenoriale. Exemple de astfel de activiti includ programe
mentoriale pentru start-up-urile sau IMM-urile locale. n acelai
context, implicarea marilor companii poate constitui o important
cale pentru facilitarea dezvoltrii unor noi companii inovative.
Acest lucru poate fi realizat prin preluarea de ctre marile
ntreprinderi a unor pachete minoritare din capitalul social al unor noi
IMM-uri cu potenial promitor i finanarea dezvoltrii acestora.
Acest mod de finanare ofer avantaje ambelor pri: un acces mai
uor la resurse financiare i la piee pentru IMM-uri i o mai bun
utilizare i aplicare a ideilor inovative pentru marile companii.
Ca parte a responsabilitilor lor sociale fa de companii; exist
i ateptarea de a furniza produse i servicii n concordan cu
dorinele sau necesitile consumatorilor i ntr-o manier eficient,
etic i ecologic. Companiile care dezvolt relaii durabile cu clienii
existeni sau poteniali, prin focalizarea ntregii lor strategii pe
nelegerea nevoilor clienilor i furnizarea de produse superioare
calitativ, nregistreaz o dinamic pozitiv a competitivitii.
Drepturile omului
Este recunoscut faptul c activitile companiilor n domeniul
drepturilor omului i ale angajailor lor trebuie s fie mai largi dect
cadrul dreptului muncii. Aceasta este situaia, de exemplu, n care
companiile trebuie s atenioneze autoritile politice n privina
nclcrii unor drepturi fundamentale ale omului. n acest context,
guvernele Marii Britanii i SUA au constituit un grup de lucru format

din corporaii importante din domeniul petrolului, gazelor i


mineritului, dar i din ONG-uri focalizate pe respectarea drepturilor
omului.
Rezultatul a fost adoptarea voluntar a unor principii privind
securitatea i drepturile omului aplicabile n sectoarele extractive i
energetic, materializate n coduri de conduit pentru aceste sectoare.
Acestea pot contribui la promovarea unor standarde i norme de
munc internaionale, eficiena lor depinznd ns de implementarea
i controlul corespunztor. Astfel de coduri de conduit impun
subcontractorilor unor companii multinaionale respectarea unor
seturi de criterii privind salariile, timpul de lucru sau alte condiii
sociale. Ele trebuie aplicate la fiecare nivel al organizaiei.
Transparena total a informaiilor este foarte important, inclusiv
ctre comunitatea local.
Obiectivele globale de mediu
Datorit efectelor transfrontaliere ale multor afaceri cu referire la
probleme de mediu sau de consumul unor resurse achiziionate din
diferite pri ale lumii companiile devin actori ntr-un mediu global. n
acest mod, responsabilitatea social devine un concept internaional.
Motivele implicrii CSR
Pe fondul celor dou dimensiuni putem accentua o serie de aspecte
legate de motivele care determin implicarea companiilor n aciuni
de responsabilitate social corporatist.
1. Motivul raional este cel mai puternic motiv care poate
determina o companie s adopte un comportament social.
Practic, compania i asum responsabiliti din ce n ce
mai mari i se implic activ n proiecte sociale pentru a
ctiga n termeni de imagine i a-i consolida profiturile
pe termen lung. De regul, aceste proiecte de CSR induc
companiei iniiatoare un avantaj competitiv.
2. Motivul deontologic potrivit cruia o companie are o
datorie de ordin moral fa de societatea i comunitatea n
care i desfoar activitatea. Dac societatea este cea
care permite existena afacerilor companiei, aceasta, la
rndul su are o datorie moral concretizat ntr-un

comportament etic i responsabil social.


3. Motivul presiunii sociale apare atunci cnd compania
trebuie s rspund cerinelor sociale din ce n ce mai
acute. n general, avnd anumite ateptri, societatea
respinge acele companii care nu dau dovada de
comportament responsabil.
Pentru ca CSR s fie acceptat de ctre o companie, programele
trebuie concepute n aa fel nct s fie acoperit ntreaga gam de
responsabiliti. Astfel, ntreg ansamblu CSR cuprinde patru categorii
de responsabiliti:
Responsabiliti economice;
Responsabiliti legale;
Responsabiliti etice;
Responsabiliti filantropice (discreionare).
Responsabilitile economice sunt cele mai importante
obligaii i stau la baza ntregului sistem. Astfel, orice companie are
ca principal responsabilitate de a produce bunurile i serviciile
cerute de societate i de a le vinde cu un profit acceptabil. Tot n aceast direcie se poate meniona
responsabilitatea de a crea locuri
de munc i de a genera cretere economic. Acest context este
susinut i de afirmaiile specialitilor romni care aprofundeaz tot
mai mult domeniul responsabilitii sociale i aprob perspectiva
economic: Credem c prima responsabilitate social a unei
companii este aceea de a avea succes. CSR-ul este o strategie de
afaceri i poate s aib rezultate doar dac devine parte integrant a
ADN-ului unei organizaii.
n categoria responsabilitilor economice incluse n conceptul de
CSR total putem meniona:
Desfurarea activitilor firmei ntr-un mod compatibil cu
maximizarea ctigurilor pe aceste activiti;
Proiectele n care se implic firma trebuie s fie profitabile
pe ct posibil;
Meninerea unei poziii concureniale puternice;
Meninerea unui nivel nalt de eficien n plan operativ;
Realizarea i meninerea de profit n mod constant.
Responsabilitile legale reflect ateptrile societii cu

privire la ndeplinirea activitilor de baz ale companiei ntr-un cadru


guvernat de reguli, legi i reglementri clare. Componentele legale
ale CSR sunt:
- Desfurarea activitilor firmei n conformitate cu
ateptrile de guvernare i de drept;
- Respectarea reglementrilor n funcie de nivelul de
operare, la nivel internaional, naional, regional i local;
- Respectarea, n calitate de cetean corporatist a legilor
care guverneaz domeniul de activitate;
- Firma s i ndeplineasc obligaiile legale;
- Firma s furnizeze bunuri i servicii care s ndeplineasc
cel puin cerinele legale minime.
Responsabiliti etice vizeaz acele activiti i practici care
sunt ateptate sau interzise de membrii unei societi chiar dac
sunt codificate n cadrul unor legi. Practic, o companie are obligaia
de a evita aspectele negative i de a face ceea ce este bine, corect
i just n raport cu angajaii, clienii, acionarii, etc.
n categoria responsabilitilor etice aferente domeniului CSR sunt:
- Activitile firmei ce se efectueaz n conformitate cu
normele etice i ateptrile societii;
- respectarea legilor i regulamentelor ce trebuie completat
de o integritate corporativ i comportament etic;
- Recunoaterea i respectarea normelor morale adoptate
de ctre societate;
Evitarea nclcrii normelor etice numai pentru a atinge
obiectivele corporatiste;
- Racordarea elementelor ce in de calitatea de cetean
corporatist la ateptrile societii.
Responsabilitile etice ncorporeaz o serie de standarde, norme
sau ateptri care reflect o preocupare pentru ceea ce
consumatorii, angajaii, acionarii percep ca fiind corecte sau n
conformitate cu respectul sau protecia drepturilor morale.
Astfel, ntr-un anumit sens, etica reflect schimbarea sau valorile
care preced instituirea de drept, deoarece ele devin fora motrice
care sta la baza legilor sau regulamentelor.
ntr-un alt sens, responsabilitile etice pot fi vzute ca reflectnd

standarde superioare de performan iar organizaia poate adera la


ele cu uurin.
Suprapunnd, realitatea existent i ateptrile etice care vin din
partea grupurilor interesate putem genera niveluri de performan
etice aflate n interaciune cu rspunderea juridic definit n nivelul
anterior al piramidei CSR.
Responsabilitile filantropice se refer la acele contribuii
financiare, materiale i umane prin care compania susine
dezvoltarea comunitii i mbuntirea calitii vieii. Implicarea
companiilor n aceste programe filantropice este absolut voluntar i
nu intervin alte aspecte de natur economic, legislativ sau etic. n
categoria responsabilitilor filantropice putem include:
- Activitile firmei s fie compatibile cu ateptrile
filantropice i de caritate ale societii;
- Implicarea n proiecte care susin performanele n
domeniul artelor, educaiei;
- Managerii i angajaii companiei s participe la activitile
de voluntariat i caritabile n cadrul comunitilor lor locale;
- Derularea de proiecte prin care se ofer asisten
instituiilor publice i private de nvmnt;
- Asistarea de proiecte care au anse reale s sporeasc
calitatea vieii n cadrul unei comuniti.
Una dintre cele mai pragmatice idei legate de efortul n domeniul
CSR este aceea c o firm trebuie s fie preocupat de a face un
profit, s respecte legea, s aibe un comportament etic i s fie un
bun cetean corporatist.
Filantropia cuprinde acele aciuni corporative care sunt ca un
rspuns la ncrederea societii iar aceste activiti fac dovada c
firma este un bun cetean corporatist. Aceasta presupune implicare
n mod activ n acte sau programe de promovare a bunstrii umane
Piramida CSR prezint cele patru componente ce in de domeniul
responsabilitii sociale ncepnd cu noiunea de baz, respectiv
performanele economice urmate apoi de toate celelalte. n acelai
timp, organizaia de afaceri este de ateptat s se supun legii,
deoarece legea este codificarea societii de comportament
acceptabil i inacceptabil. Nivelul urmtor este dat de etica n afaceri.

Potrivit acestui nivel, organizaia are obligaia de a face ceea ce este


drept i corect pentru a evita sau a minimiza prejudiciile prilor
interesate.
n prezentarea grafic (figura nr.3), piramida responsabilitii
sociale prezint la baz responsabilitile economice, urmate de
responsabilitile legale, cele etice iar n vrf sunt plasate
responsabilitile filantropice.
MANAGEMENTUL OPERAIONAL AL
RESPONSABILITII SOCIALE CORPORATISTE
Managementul operaional al responsabilitii sociale
corporatiste reprezint procesul prin care organizaia i stabilete o
serie de obiective clare legate de domeniul responsabilitii sociale
utiliznd n mod eficient resursele materiale, umane financiare i
informaionale. n acest context, responsabilitatea social poate fi
integrat n managementul organizaiei, existnd conexiune i
schimb reciproc de informaii cu celelalte procese de management.
Managementul operaional al produciei este parte
component a managementului ntreprinderilor, ntre ele existnd o
strns legtur, un schimb reciproc de informaii.
ntre principalele sarcini care revin managementului operaional al
responsabilitii sociale corporatiste putem meniona:
- asigurarea unei continuiti n desfurarea activitilor de
CSR presupune nlturarea intermitenelor n folosirea
resurselor antrenate n proiectele de CSR, condiie esenial
pentru obinerea efectelor dorite att la nivelul societii ct i
la nivelul organizaiei. O atitudine responsabil continu n
relaia cu angajaii, clienii, furnizorii, partenerii de afaceri va
asigura ndeplinirea obiectivelor de CSR;
- folosirea eficient a resurselor umane, materiale i financiare
presupune corelarea activitilor specifice de CSR n funcie
de obiectivele firmei i nevoile societii, dup un calendar,
fond de timp, angajai i bani;
- realizarea unor parteneriate pe domenii de interes i pentru
acceai cauz unirea eforturilor pentru a mri eficiena
activitilor i a ndeplini cu succes obiectivele asociate
cauzelor identificate la nivelul comunitii;

- asigurarea unui nivel minim de performan privind CSR presupune ca firma s in cont i de standardele existente n domeniu. Prin metodele i tehnicile utilizate
se va realiza
repartizarea judicioas a obiectivelor pe perioade scurte de
timp i pe executani, asigurnd o desfurare ritmic a
activitilor de CSR. Totodat, managementul operaional al
responsabilitii sociale corporatiste, prin caracterul su
preventiv, continuu, permite adoptarea unor decizii riguroase
i, pe aceast baz, contribuie la realizarea obiectivelor de
ansamblu n condiii de performan i cu cheltuieli minime.
Conceperea i funcionarea eficient a sistemului responsabilitii
sociale corporatiste presupune respectarea, n mod cumulativ, a
urmtoarelor principii:
- principiul transparenei - conform cruia punctul de pornire n
orice activitate de CSR l reprezint nevoile societii. Astfel,
responsabilitile pe care i le asum organizaia trebuie s
fie adaptate permanent la nevoile prezente i viitoare ale
societii;\
- principiul balanelor - potrivit cruia ndeplinirea obiectivelor
organizaiei necesit corelarea permanent cu resursele de
care aceasta dispune i obiectivele stakeholderilor;
- principiul optimalitii presupune elaborarea unui program
clar cu ealonare n timp i pe executani a fazelor de lucru. O
programare raional impune elaborarea mai multor variante
de aciune, din care se va alege varianta optim;
- principiul continuitii asigur consistena iniiativelor de
CSR, fiind condiie esenial pentru atingerea nivelelor de
performan.
Programe de responsabilitate social corporatist
1.Promovarea unei cauze
2. Marketing legat de o cauz
3. Marketing social
4. Aciuni filantropice
5. Voluntariat n comunitate
6. Practici de afaceri responsabile social
2. Marketing legat de o cauz (Cause Related Marketing) - este

un tip de program de CSR prin care o companie se angajeaz s


doneze n favoarea unei cauze o sum care depinde de vnzrile pe
care le realizeaz ntr-o anumit perioad. O campanie de acest tip
prezint urmtoarele caracteristici:
este valabil pentru o anumit perioad de timp;
se refer la un produs anume al companiei;
se realizeaz n beneficiul unui ONG, sau al unui alt
partener, care are legitimitate n privina cauzei i
capacitatea de a administra banii.
Beneficiile derulrii unei asemenea campanii sunt pentru toate prile
implicate companie, ONG, consumatori. Principalele beneficii care
pot fi asociate unei campanii de Marketing legat de o cauz sunt:
compania i impulsioneaz vnzrile i creaz o legtur
profund i memorabil ntre brand i consumatori;
consumatorii pot face o contribuie, n mod gratuit, n
favoarea unui ONG sau a cauzei lor favorite;
ONG-ul primete o sum semnificativ de bani, ntr-un
mod relativ facil.
Exist ns i o serie de riscuri care pot fi asociate acestei forme de
CSR:
Efort financiar considerabil, comparativ cu alte iniiative
sociale;
Alocarea unei mari pri din timpul angajailor companiei
pentru planificarea i coordonarea unei campanii cu ceilali
parteneri sociali;
Atenie sporit acordat riscurilor legale i de marketing;
Contracararea reticenei massmedia i a unor
consumatori.
De cele mai multe ori marketing-ul legat de o cauza este potrivit
pentru companii care:
au produse care se adreseaz unei baze mari de clieni;
au canale de distribuie extinse i bine puse la punct;
au nevoie s-i diferenieze produsele fa de produsele
concurente.
Referitor la cauze, alegerea lor depinde de atractivitatea lor n rndul
publicului larg care trebuie atras. Statistic, sunt preferate:

probleme majore de sntate;


probleme care afecteaz copii (educaie, violena n
familie, discriminare);
probleme sociale grave (dezastre naturale, saracie);
probleme de mediu.
Operaionalizarea unui asemenea program de CSR presupune o
serie de aciuni: realizarea planului de campanie, stabilirea pieelor
int, realizarea i implementarea mixului de comunicare, stabilirea i
aplicarea instrumentelor de evaluare. Donarea banilor se poate face
prin mai multe formule:
Sum fix pentru fiecare achiziie a produsului (sau a unui
nou abonament);
Un procent din preul unui produs vndut (sau al unei
tranzacii realizate);
Sum direct proporional cu suma pe care o doneaz un
client pentru cauz;
Un procent din profitul net rezultat din vnzrile produsului.
Studiu de caz
Iniiator Compania Dell
Partener clienii companiei
Tema programului - reciclarea
Coninutul programului prin acest program se asigura, contra cost,
transportul echipamentelor pe care clienii doresc s le recicleze, de
la adresa acestora pn la centrul de reciclare. In 2003, pentru a-i
stimula clienii s participe n programul de reciclare, compania le-a
propus urmtoarea ofert: dac reciclau maxim trei echipamente
primeau n schimb o reducere cu 50% a preului de reciclare i un
cupon care le permitea s achiziioneze online softuri sau periferice
Dell, cu 10 % reducere.
Codurile de conduit reprezint o enunare formal a
unor reguli i principii ce definesc anumite standarde de
comportament corporativ. Aceste standarde vizeaz o
mare varietate de aspecte, respectiv:
o drepturile omului i ale muncii;
o utilizarea forelor de securitate;
o mita i corupia (mai ales n zonele n care

autoritile publice nu reuesc s asigure


respectarea egal a unor standarde minime);
o aspecte legate de sntate i sigurana utilizrii unui
anumit produs;
o standarde de mediu.
Funciile codurilor de conduit sunt:
1. Codurile de conduit sunt elementele principale ale culturii
corporative i totodat, modaliti eficiente de definire a
unor relaii corespunztoare ntre sectorul privat de afaceri
i guverne.
2. Codurile de conduit sunt instrumente pentru luarea
deciziilor legate de prevenirea sau rezolvarea diverselor
tipuri de conflicte ce pot aprea n cadrul organizaiei sau
ntre organizaii i mediul extern.
3. Codurile de conduit sunt instrumente pentru
managementul resurselor umane.
4. Codurile de conduit sunt instrumente de marketing sau
promovare a unei mrci.
n general, o firm apeleaz la aceste coduri de conduit din
urmtoarele motive:
pentru a face cunoscute valorile i standardele etice
conform crora i conduce afacerile;
pentru a influena practicile de afaceri ale
partenerilor globali;
pentru a consolida o politic a practicilor
responsabile n mediul de afaceri n care activeaz;
pentru a informa consumatorii n legtur cu
principiile pe care le respect n realizarea bunurilor
i serviciilor i pentru a rspunde la presiunea
public (mai ales dac imaginea firmei depinde de
opinia public).
companiile, mai ales cele multinaionale, percep
codurile de conduit ca o alternativ la
reglementrile publice.
TIPURI DE ETICHETE
Comisia European identific urmtoarele tipuri de etichete:

1. Etichete ce promoveaz un comer echitabil (pe baz de


reciprocitate); Exemple:
- FLO International (Fair-trade Labelling Organisations)
- IFAT (International Federation for Alternative Trade)
- EFTA (European Fair Trade Association)
2. Etichete sociale (acesta presupune respectarea de ctre
compania n caz a standardele internaionale ale muncii);
Exemple:
- Belgium Social Label
- Rugmark label
- Flower Label Program
3. Etichete ecologice constau ntr-un simbol grafic, i /sau un text
descriptiv aplicat pe produs sau ambalaj, ntr-o brour sau alt
document informativ care nsoete produsul i care ofer
informaiile necesare cu privire la criteriile ecologice ale
produselor oferite pe pia (Exemple: EU eco-label, Forest
Stewardship Council, Pan-European Forestry Certification
(PEFC), Floarea Europei simbolul etichetei ecologice
comunitare).