Campania de relaii publice online Ziua Brbatului

Prezentarea companiei
InBev Romnia este parte a concernului multinaional InBev, numrul 1 mondial din
punct de vedere volumic, una dintre cele mai mari i mai active organizaii din lume n
domeniul su de activitate, o afacere global cu 85.000 de oameni, 14% din piaa mondial i
cu vnzri de 202 de milioane hectolitri pe an. Prezent de 13 ani pe pia, InBev Romnia
produce mrcile Stella Artois, Becks, Bergenbier, Lowenbrau i Noroc i import
specialitile belgiene Leffe i Hoegaarden.
Bergenbier este motorul principal de cretere pentru InBev Romnia. Brand dezvoltat special
pentru piaa local de bere, Bergenbier a fcut pionierat n Romnia nc de la lansarea din
1995, fiind considerat din 1998 berea fotbalului romnesc i berea brbailor.
Bergenbier a fost primul brand de bere romnesc ce a lansat un sortiment fr alcool n
segmentul mainstream, n 2001, i a revoluionat segmentul de pia al berilor mbuteliate n
sticl de plastic, lansnd n luna iunie 2003 Bergenbier Q-Pack, un ambalaj inovator care
permite pstrarea berii n sticle de plastic n condiii optime pentru mai mult timp. Astzi,
Bergenbier este unul dintre cele mai puternice branduri romneti, bucurndu-se de o
notorietate de peste 95% n rndul consumatorilor din ara noastr (conform unui studiu
realizat de Synovate n 2009) i are unul dintre cele mai longevive i mai populare sloganuri
din istoria publicitii din Romnia (Prietenii tiu de ce.). La finele lui 2006, ntr-un studiu
realizat de Brandient i D&D Research, Bergenbier a fost desemnat cel mai valoros brand
romnesc de bere.
Definirea problemei
ntr-o lume n care numai femeile au dreptul la cadouri, aniversri i atenii speciale,
era nevoie de cineva care s neleag brbaii i problemele lor. Cine altcineva ar fi putut
face acest lucru ntr-o manier mai potrivit, dac nu Bergenbier, cea mai masculin voce de
pe pia? Pornind de la identitatea puternic masculin a brandului, s-a dorit crearea unei

legturi i mai strnse cu consumatorii. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic
i inovator, Ziua Brbatului.
Analiza situaiei
Campania a fost iniiat n perioada martie-mai 2007, perioad n care pe site-ul creat
de Leo Burnett, iLeo, au fost postate mai multe filmulee avndu-l ca protagonist pe actorul
Adrian Vncic care mobiliza brbaii la votarea acestei Zile a Brbailor ca zi liber.
Iniiativa a venit de la Organizaia Brbailor din Romnia, sponsorizat de berea Bergenbier.
Toat campania a fost dezvoltat de Leo Burnett, de partea de on-line ocupndu-se iLeo,
outdoor-ul fiind invadat cu afie care conineau diferite mesaje, care nu reprezentau altceva
dect motive pentru care brbaii merit o zi a lor, liber.
Pornind de la identitatea puternic masculin a Bergenbier, s-a stabilit obiectivul crerii
unei legturi i mai strnse cu consumatorii, care s marcheze pentru totdeauna teritoriul
masculin i complicitar al berii Bergenbier. Acest lucru a fost realizat printr-un concept
puternic , inovator dar care a reuit, n acelai timp, s pstreze ideea complicitii ntre
brbai, care a consacrat acest brand.
Potrivit reprezentanilor ageniei, conceptul Zilei Brbatului a venit n mod natural i
s-a potrivit ca o mnu pentru Bergenbier, iar de aici pn la fapte nu a mai fost dect un
pas. Campania i-a propus s legitimeze existena unei zile dedicate Brbatului, aa cum 1
sau 8 Martie sunt zile ale femeii.
Bergenbier a fost, mai nti, mesagerul brbailor, invocnd ntr-o cheie amuzant
motivele care cer i care oarecum scuz existena unei astfel de zile. Mesajele de pe printuri erau trimise pe site de ctre cei care i fceau cont, motivele erau apoi votate de ceilali
membri de pe site, iar aceste motive apreau pe afie. Voturile s-au strns foarte repede,
doritorii puteau vota att pe site ct i n locurile speciale de votare din centrul a 14 orae din
ar, plus capitala. Ca iniiativa s fi fost legal i gata de trimis n legislativ pentru aprobare
i implementare, cei de la OBR (Organizaia Brbailor din Romnia) aveau nevoie de
100.000 de voturi din 15 judee din ar. ntr-o a doua faz, s-a transformat n vocea care a
proclamat Ziua Brbatului pe 5 mai, iar n cea de a treia faz a devenit organizatorul celei mai
mari petreceri cu ocazia acestei srbtori.

Obiectivele campaniei

Website-ul www.ziuabarbatului.ro a sprijinit pe internet campania Bergenbier,

constituindu-se n destinaia online ce a captat i a meninut interesul comunitii de brbai
care a susinut i a militat pentru Ziua Brbatului. Campania a numrat 5 faze, i anume:
Teasing, Militare, Declarare, Celebrare i Follow-up.
Obiective

Asocierea dintre valorile brandului i propunerea pe online

Generarea de expunere gratuit pe web, crearea de Word of Mouth

Crearea unei baze de date

Construirea brandului i ntrirea poziionrii i pe alte medii.

Publicul int

Brbaii ntre 25-35 ani, petrec mult timp online, pe messenger, downloadeaz filme,
jocuri, primesc i dau mai departe virale. Insight-ul folosit n campanie a fost acela c brbaii
sunt frustrai pentru c femeile au numeroase zile dedicate lor, n timp ce brbaii nu au
niciuna.
n afar de publicul vizat, campania a reuit s ating i comuniti specifice mediului,
i anume comunitile de bloggeri. Parte a campaniei integrate pentru Ziua Brbatului,
iniiativa pe online a targetat n primul rnd comunitile online din Romnia, n scopul
creterii ratei de participare i a expunerii virale.

Strategiile campaniei

Potrivit reprezentanilor, strategia de PR s-a bazat pe o frecven ct mai mare a

comunicrilor, pentru ca toate publicurile relevante pentru proiect s fie permanent informate
despre aciunile din cadrul campaniei. Mai mult, a fost acordat o importan deosebit
implicrii directe a reprezentanilor mass-media n procesul de susinere i de votare a Zilei
Brbatului. De aceea, jurnalitii au fost n permanen inta a dou tipuri diferite de abordri
cea clasic, a informrilor de pres, i una mai puin convenional, care i percepea drept
consumatori care trebuie convini s susin i s voteze pentru o cauz dreapt (au fost
trimise diferite obiecte care vorbesc despre priceperea brbailor - un ciocan, un bec, nsoite
de ndemnul ca femeile s nvee s le foloseasc, pentru c va veni ziua n curnd cnd vor
trebui s se descurce singure). Aceeai abordare neconvenional a fost folosit i n
relaionarea cu liderii de opinie.

Suporturile utilizate

Campania Ziua Brbatului a fost promovat pe toate mediile, de la tv la radio, pres,

panotaj stradal, online (site dedicat, bannere online, materiale cu transmitere viral), SMS,
media neconvenional, materiale promoionale n locaii HORECA i n magazine i a
beneficiat de o puternic susinere prin mijloace specifice de PR.
Ca mijloace de comunicare inovatoare trebuie menionate campaniile de direct mailing
n care au fost trimise obiecte neconvenionale, becul i ciocnelul, precum i mesajele care
au nsoit aceste obiecte.

Implementarea campaniei

Campania a avut 5 faze care corespundeau evoluiei offline a campaniei.

n prim faz, de Teasing, a fost lansat o versiune "neoficial" a site-ului cu o
sptmn nainte de lansarea oficial i au fost informai civa bloggeri de top despre
apropierea Zilei Brbatului. Acetia au transmis mai departe tirea i au strns peste 5.000 de

vizitatori unici i multe alte comentarii. Teasingul se pare c a funcionat, deoarece nc din
prima zi de lansare oficial s-au strns peste 15.000 de vizitatori zilnic care au avut o
participare constant.
A doua faz, cea de lansare sau de Militare, s-a concentrat pe strngerea de voturi
online i de motive (text, foto sau video) pentru care brbaii considerau c merit o zi a lor.
S-au acumulat 2.500 de motive (materiale uploadate) i 90.000 de voturi doar de pe website,
numrul ajungnd n total la 410.000 de voturi. Pe site a fost implementat un tool de votare i
de numrare a voturilor care puteau fi astfel vizualizate n timp real.
Cea de-a treia faz, de Declarare, a avut ca punct central stabilirea zilei de 5 mai ca Zi
a Brbatului i a venit cu o nou propunere: utilizatorii au fost invitai s rspund la 3
ntrebri: Cum vor s srbtoreasc, ce cadou i doresc i ce e interzis de Ziua Brbatului.
Rspunsul a fost de 300 de uploaduri, fr s fie vreun premiu pus la btaie. n aceast faz a
mai existat o iniiativ de promovare, i anume de implicare a femeilor: prietenele, soiile,
logodnicele au avut la dispoziie un mini-site de unde au putut s trimit felicitri
personalizate brbailor.
Faza de Celebrare a inut doar o zi, pe 5 Mai, i s-a concentrat pe srbtorirea zilei,
adresat n special celor care au rmas acas i nu au putut participa la evenimentul din
Parcul Tineretului. Acestora le-a fost oferit un post TV Bergenbier care a transmis faze din
fotbal (cele mai bune 1.000 de goluri), poze cu femei i motociclete. Rezultatul a depit
toate ateptrile, cu 20.000 de vizite nregistrate pe 5 mai. Motivele uploadate n prima faz i
materialele din faza de declarare au fost de asemenea disponibile pe site. Ultima propunere
ctre consumatori a fost aceea de a povesti cum au petrecut ei de Ziua Brbatului printr-o
poz sau un film, urmnd s fie recompensai cu un drive test cu Miss Playboy ntr-un Audi
TT.
Ultima faz, cea de Follow-up, a constat n afiarea tuturor materialelor primite de la
consumatori, a materialelor din faza de Celebrare i a avut loc acordarea premiului: un drive
test cu Miss Playboy.
Mesajul campaniei

n prima faz s-au folosit mai multe mesaje, toate acestea fiind incluse pe site, pe afie
i pe alte mesaje promoionale. n teasing s-au folosit mesaje pentru contientizarea
importanei brbailor, iar aceste mesaje vizau n special liderii de opinie i presa. Cum s

schimbi un bec ars - nva s te descurci fr brbatul de lng tine, mesaj direcionat ctre
target-ul feminin i Cum s schimbi un bec ars nva-o s se descurce fr tine a fost
mesajul orientat ctre target-ul masculin.
n faza de Militare au fost expuse mesajele de anunare a iniiativei Bergenbier i de
strigare la vot, prin comunicate pentru pres: Bergenbier lanseaz o ampl campanie de
votare pentru dreptul brbailor de a avea o zi numai a lor, Votai Ziua Brbatului, pe site-ul
campaniei, www.ziuabarbatului.ro, la urnele mobile din toat ara i prin SMS, Bergenbier
a identificat o serie de motive pentru care brbaii merit ziua lor, gsete i tu altele i
posteaz-le pe site-ul campaniei i Juctorii Naionalei au votat pentru Ziua Brbatului.
n a treia faz au fost eliberate mesajele despre celebrarea Zilei Brbatului: Vino s
srbtorim mpreun Ziua Brbatului pe platoul betonat din Parcul Tineretului din Bucureti.
i-am pregtit multe surprize: concerte, fotbal, concursuri, fete frumoase i Dac eti din
ar, vino s srbtorim prin sute de petreceri n Constana, Galai, Craiova, Iai, Oradea i
Ploieti.
Mesajele folosite n faza de Celebrare au fost mai puine la numr, ns scontau strict
celebrarea campaniei, precum i rezultatele, specificnd cum anume s-au distrat brbaii de
ziua lor: Peste 20.000 de bucureteni au srbtorit Ziua Brbatului n Parcul Tineretuluisau
n timpul petrecerii s-au but peste 13.000 de litri de bere i Te ateptm i la anul, la o
nou srbtoare a Zilei Brbatului

Bugetul

Conform oficialilor, bugetul campaniei Ziua Brbatului s-a situat n jurul a cteva
sute de mii de euro.

Evaluarea campaniei

Campania a durat dou luni i a generat n total 118 tiri, dintre care 73 n presa scris
i 45 n presa online. n total, articolele despre Ziua Brbatului au avut n aceast perioad
2.579.612 cititori ne-unici n presa scris i ali 4.586.118 n presa online.
Website-ul a nregistrat n dou luni peste 300.000 de vizite, dintre care 200.000 au
fost vizitatori unici care au petrecut pe site un timp egal cumulat cu 300 de zile.
Campania a fost vzuta bine n blogosfer (125.000 de rezultate relevante la cutarea
ziua brbatului). n urma campaniei, Ziua brbatului a fost legalizat, interesul pentru brandul
Bergenbier a crescut, la fel i vnzrile, brandul devenind reprezentativ pentru brbaii din
Romnia.
Campania Ziua Brbatului, realizat de Bergenbier este cea mai premiat campanie
de comunicare din Romnia la nivel local i internaional. Dup ce a fost desemnat
Campania anului la festivalurile Ad'Or 2007 i Internetics 2007 i a primit premiul Golden
Award n cadrul Galei Romanian PR Award n 2007, Ziua Brbatului a adus Romniei cel
mai important premiu de comunicare obinut de vreo campanie pn acum: Marele Premiu al
celei mai importante competiii de Relaii Publice din Europa. La Gala European SABRE
Awards de la Veneia, Ziua Brbatului a obinut Platina pentru Cel Mai Bun Program de PR al
anului.