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  • 01) Escorsa, C. P. y Valls, P. J. (2005) .

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    Vitalia García
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    Innovar o desaparecer

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    01) Escorsa, C. P. y Valls, P. J. (2005).

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    wa 01) Escorsa Castelisk, Pere y Valls Pasola, Jaume. (2005). “La Innovacién” en Tecnologia e Innovacién en la empresa. (2da, Eaici6n). México: Alfaomega Grupo Editor, pp. 15-26 y 33-39. 1 La movacin 1s 1 La innovacién 1.1 Innovar o desaparecer 1.1.1 Una economla de nuevos productos Los productos pueden tener éxito intemacionalmente por su pretio, por su calidad, por su diseo 0, sencillamente, porque se dispone de una red eomercial més amplia 0 se ha hecho més publicidad Pero, jebmo han sido posibles estos productos competitivos?, zobmo se han generado? La respuesta es: através de innovaciones. En tna primera aproximacién, innovacién es sinénimo de cambio, La empresa innovadora ¢s la que ‘cambia, evoluciona, hace cosas nuevas, offece nuevos productos y adopta, © pone a punto, nuevos procesos de fabricacién. Innovacién es atreverse e Innovacién es nacer cada dia son dos buenos Jemas, tomados de una revista chilens'. Hoy, la empresa esti obligada a ser innovadora si quiere sobrevivir. Sino innova, pronto serd aleanzada por los competidores. La presién es muy fuerte, ya que Jos products y los procesos tienen, en general, un ciclo de vide cada vez més corto, Esta tendencia procede de tres aspectos fundamentales. En primer tugar, el progreso tenico. Los ‘productos actuales pueden desapatecer bruscamente debido a la aparicién de nuevos productos con presiaciones mejores. El esfuerzo que se esti haciendo por encontrar nuevas tecnologias o mejorar las existentes es inmenso. ,Quién se acverda de a televisién en blanco y negro? ¢Y del ordenador doméstico Spectrum, disefiado por Clive Sinclair, mmy popular hace unos alos? ,O del PC 386, habitual en épocas mis recientes? En segundo lugar, la internacionalizacién de la economia. La ‘competencia se agudiza, no solamente por parte de los paises vecinos de Ia Unién Europea, sino de paises insospechados, como, por ejemplo, los tigres de Asia, El tercer factor es la desmasificacién de {os mercados, es decir, la tendencia a fabricar productos cada vez. mis personslizados, hechos a ‘medida, drigidos a mereados especificos, Esta trayectoria empuja hacia una mayor flexibilidad en los procesos productivos. 1 "Los dsafls de la ianovacion en Chile", Cortco da Imovacié, ato 1, nov. 1996-eero 1997, Santngn Chil Material compllado confines académlcos, se prohie su repreduccién total parcal sn la autorlzacion de cada autor. 6 Tecnologia imovacén en la empresa De alguna manera, toda innovacién rompe con las formas establecidas de hacer les cosas, con la rutina Ys por tanto, tiene un cierto carécier transgresor. El cambio se opone al orden establecido y, en consecuencia, suscita resistencias. Hacia 1513, Maquiavelo, en su libro El Principe, afimaba: «No hhay nada més dificil de emprender, més penoso de conducir o més incierto en su éxito que introducit lun muevo orden de cosas, porque el innovador tiene como enemigos a todos aquellos que han prosperado en Ia vieja situacién y sélo como tibios defensores a los que pueden beneficiarse de la ruevan. Uso relative Embrionaria En crecimiento ‘Madurez Fig. 1.1 Clelo de vida de las tecnotogias Las distintas etapas del cielo de vide Las cuatro etapas generalmente consideradas en la vida de los productos son las siguientes: introduccién, crecimiento o desarrollo, madurez y declive. JIntroduecién. Es \a primera fase, las ventas crecen lentamente. El producto se esta introduciendo y los compradores tienen dudas. Probablemente algunas deficiencias teenolégicas no estin del todo resueltas, CCrecimiento. En la segunda etapa cl producto va incrementando su aceptacin y el mercado llega a ser interesante. Tiene lugar un crecimiento acentuado de las ventas. Surgen mas fabricantes dispuestos product, si les es posible, este producto, ya que las expectativas de ventas son muy estimulantes. ‘Madurez. En ‘a etapa de madurez, el mercado se encuentra bastante saturado. El producto se ha vendido en gran cantidad y la guerra entre competidores se centra en los precios y la diferenciacién, Material compllado confines académlcos, se prohie su repreduccién total parcial sn la autorlzacion de cada autor. 1 La tomovaetin Ha Declive. Disminuyen tos compradores. Las ventas bajan porque probablemente el producto ha ‘quedado anticuado, debido a Ia aparicién de nuevos productos que hacen las mismas funciones. Determinados autores han asociado a cada etapa caractersticas y comportamientos distintos. No solamente los productos estén sujetos a un ciclo de vida; la figura 1.1 muestra que las tecnologia ‘tambien o esti. Sin embargo, el ciclo de vide no se sigue siempre fatalmente. Puede producirse una renovacién 6 un rejuvenecimiento del producto @ consecuencia de la aparicién de innovaciones en el proceso de produceién o en algiin subsistema del mismo producto, La navegacién a vela ha experimentado un rejuvenecimiento debido a la préctica deportiva. La méquina de escribir tradicional fue renovada por Ja méquina electénica, la cual, a su vez, ha desaparecido pricticamente ante la aparicién del PC equipado con procesador de textos. E} teléfono fijo se ha rejuvenecido por el teléfono mévil de primera generacién, y éste por las tecnologias: WAP, UMTS... con acceso a Intemet. José M. Vegara (1990) se pregunta sila industria del automévl se puede considerar, hoy en dia, madura o renovada, teniendo en cuenta la introduccién constante de nuevas mejoras (robots, fabricacién flexible, nuevos. sistemas de inyeccién, direccién asistda, airbag, sistema de navegacién por satélite GPS.) Realimente, la respuesta noes fici 2 Los continuos cambios de le tecnologia Richard Foster, director de McKinsey. ha convertido otro concepto «a curva en So en protagonista de su libro Jmmovation.(1986). Esta curva relaciona el esfuerzo efectundo en desarrollar una tecnologia (medido por los recursos utitizados, humanos y financieros) con los resultados obtenidos (medidos por el pardmetro més significativo: velocidad, consumo, resistencia, tamatio...) (Fig. 1.2). Cuando se inicia la investigacién sobre una nueva tecnologia, el progreso es muy lento. Se soluciona un obsticulo pero aparece otro inmediatamente, Sin embargo, llega un momento en que los principales problemas estén resueltos, y con un pequeto gasto adicional las prestaciones mejoran répidamente. Después de esta etapa de répido crecimiento, el progreso se estabiliza de nuevo. La empresa debe gastar més que en el pasado para mantener la misma tasa de progreso, 0 bien, se ve ‘obligada a aceptar una tasa de progreso menor. La tecnologia se halla cerca de su limite. Foster especifica varios sintomas de esta proximidad al limite: descontento de los irecivos respecto a readimiento de la 14D, aumento de los costes de desarrollo, disminuciGn de la creatividad, mayor esfuerzo en procesas que en products, importancia de la segmentaciéa en el crecimiento de las ventas, ete. ‘Cuando se llega a esta fase de estancamiento, Io mejor es repensar el producto o proceso radicalmente para hacerlo de otra forma distinta, pues esta fase acostumbra a coinciir con un hecho importante: otra u otras compaitias, pequetias por regla general, estén ya experimentando otra tecnologia. Probablemente al principio sus progresos serén muy lentos, pero, como en el caso anterior, puede suceder que la nueva tecnologia mejore y supere a la antigua, Estamos ante una discontinuidad Material compllado confines académlcos, se prohie su repreduccién total parcial sn la autorlzacién de cada autor. 8 Tecnolgla¢inovacin en la empreta teenolégica, ¢s decir, ante una transicién de un grupa de productos 0 procesos a otro distnto. Este progreso répido de la nueva tecnologia puede pasar desapercibido en las empresas existentes y provocar un colapso sibito de sus ventas. La historia empresarial esté lena de casos de este tipo; por ejemplo, la venta de cajas registadoras electromecinicas, que en 1972 representaban el 90% del mercado americano, cay a s6lo un 10% en 1976, tras la aparicién de las cajas electronicas, Otro caso significativo: hacia 1966 la mayorfa de las grandes empresas americanas febricantes de valvulas o tubos de vacfo se vieron sorprendidas por la aparicién del transistor y tos semiconductores. Los ruevos entrantes: Motorola, Texas Instruments y Fairchild consiguieron répidamente el dominio del mercado. “Muchas empresas lideres en una determinada época son incapaces de mantener su liderazgo. Sénchez Fuente (1999), del Centro Tecnoligico Tekniker, sefiala que entre las cuarenta empresas que hace ‘menos de dicz aflos eran lideres de la industria y los servicios de Estados Unidos, sélo el 30% supo cconservar su posicién, mientras que casi la mitad de ellas oeupa una posicién débil o incluso estin en dificutades. Nadie tiene la Mave det éxito en el mercado de manera permanente. ‘Las curvas en $ correspondientes al rayén, al hilo y al poliester son muy reveladoras (Fig. 1.3); la ‘empresa Du Pont obtuvo resultados poco relevantes en su investigacién sobre el nil6n, ignorando que se encontraba en el tramo horizontal de la eurva, mientras que los resultados de Celanese, que habia apostado por el poliéster, progresaron répidamente con poco dinero, En cualquier sector se producen saltos tecnolégicos; en la industria cerdmica, Albors y Molina (1999) sefialan los siguientes: produccién discontinua, homo tinel, prensa electronica, acceso al gas natural, monococcién, pavimentos pulidos/rectificados, nuevos desarrollos de esmaltes, substtucién de la serigrafia por el ser... La adopeién temprana suele producir notables beneficios. Discontinuided Resultados Esfuerzo Fig. 1.2 Resultado-Esfuerzo Material compllado confines académlcos, se prohbe su repreduccon total parca sn la autorlzacion de cad 1 Lainie 9 Foster defiende que en épocas de discontinuidad Ia ventaja suele ser de los atacantes, los cuales con frecuencia no tienen nada que perder y mucho que ganar. A la empresa defensora le cuesta mucho reaccionar, cambiar sus hébitos; le es mas fcil, ¥ le parece més seguro, comtinuar invrtiendo en las tecnologits del pasado. Para Foster la innovacién no es un proceso solitario, sino una batalla entre catacantes defensores. A menudo, los factores que contibuyeron al éxito en el pasado se convierten cen a causa del facaso en el futuro. Las mejores empresas abandonan @ tiempo la antigua tecnologia y s¢ lanzan con decisién hacia la nueva. Lo han hecho a lo largo de su historia empresas como Procter&:Gamble, United Technologies, TBM... (aunque nadie gerentiza que continien haciéndolo en el futuro). Coming Glass constituye un excelente ejemplo de empresa que ha sabido adaptarse a diversos altos tecnolégicos; tradicionalmente se habia dedicedo a la produccién de vidrio, pero supo pasar sucesivamente a Ia fabricacién de tubos eatédicos de televisién, de fbra éptica e incluso de diversos productos para el ‘tratamiento de enzimas, usados en biotecnologia. La inereia have que empresas importantes no acierten en identifica a tiempo las nuevas tendencias del ‘mercado Y Se vean sorprendidas por emprests de menor tamatio. Digital Equipment no entré en el terreno de los PC y los ordenadores portitles. Xerox no ocupé a tiempo el nicho de las pequerias fotocopiadoras de oficina (Christensen, 1997) y tampoco advirtié que las empresas necesitan cada vez ‘menos fotocopiadoras y més impresoras, debido al auge del correo electrénico; ademds se retras6 en Rendimiento reltivo de los bilos 0 25 0 5 100 «150 Esfuerzo acumulado T+ D, millones $ Fig. 1.3 Bjemplo de curvas en forma de § Material compllado confines académlcos, se prohie su repreduccién total parcial sn la autorlzacién de cada autor. 2» Tecnologia ¢inovocén en ta empresa cl paso del blanco y negro al color. Kodak investigaba en la mejora de sus peliculas ignorando los avances en la fotografia digital. Las conclusiones son muy claras. Las empresas han de acostumbrarse al cambio continuo. Es necesario atacar y defenderse al mismo tiempo. La innovacién es arriesgada, ‘Pero no innovar es aiin mas arriesgado, En el mismo sentido, Roberto Goizueta, anterior presidente de Coca-Cola, insste en la necesidad del «i piensas que tendras éxito dirigiendo tu empresa en los proximos diez aos como lo hiciste ‘en los diez Gtimos, ests muy equivocado, Para sleanzar el éxito es necesario alterar el presente», 1.2 El concepto de innovaci6n y ta terminologia de la I+D (investigacion y desarrollo) 1.2.1 Algunas definiclones de innovacién Algunas definiciones nos serin ttiles para poder profundizar en la comprensién de diversos conceptos. (HD, innovacién, etc.). Los distintos autores y expertos en la materia que nos ocupa definen las innovaciones con matices personales, pero existe un concepto comiin: nos estamos refiriendo & una idea nueva hecha realidad o evada a la préctica, La innovacién es la explotacion con éxito de nuevas ideas, Innovacién = invento + explotacién. El francés André Piatier (1987) define la innovaci6n como una idea transformada en algo vendlide 0 usado, De forma andloga se expresa el americano Sherman Gee (1981) cuando afirma que «la innovacién es el proceso on el cual a partir de una idea, invencién 0 reconocimiento de ura necesided se desarolla un producto, téenica o servicio ‘il hasta que sea comercialmente aceptado>. tra definicién (Pavon y Goodman) (1981) Ia entiende como «el conjunto de actividades, inscritas en un determinado periodo de tiempo y lugar, que conducen a la introduccién con éxito en el mercado, por primera vez, de una idea en forma de nuevos o mejores productos, servicios otéencas de gestin y organizacién «La innovacién es detectar y/o generar cambios y convertirlos en oportunidades de negocion. Innovacién = cambio = oportunidad (CDN)* Para el Departamento de Comercio ¢ Industri del Reino Unido, ces el proceso de adopcién de una idea para satisfacer los clientes de forma efectiva y rentable; es un proceso de renovacién continua que implica a toda la empresa, y es una parte esencial de su prictica aie» Segiin José Ramon Tiscar, de la Direcciin General XIll de la Comisién Europes, cla innovacién es el resultado de une inversién efectuads por un empresario que desarolls, 2. Goizvea experimen, no obsiant, un serio acato al inariar cambiar lsabor iraclnal de Coca-Cola por oro mls dle. La clamorossoposicin del pubic obliga I compatiaa volver a ssabor “cisco”. 3. CDN (Competitive Design Nework) (200), rejects Magazine, este 3, Barcelona. Material compllado confines académlcos, se prohie su repreduccién total parca sn la autorlzacion de cada autor. 1 Latmovociin En intemamente © mediante transferencia de tecnologia, un nuevo producto 0 proceso que es aceptado por el mercado. Para Mondragén Comporacién Cooperativa (MCC) (Larrataga, 1999) la innovacin es la ‘explotacién exitosa de nuevas ideas, aprovechando las oportunidades que nos offece el cambio». Segin el Manual de Frascati, de la OCDE, «se trata de la transformacién de una idea en un Producto 0 en un servicio comercalizable, un procedimiento de fabricacién o distibucién operativo, nuevo 0 mejorado, o un nuevo método de proporcionar un servicio socal Finalmente, para la Fundacién COTEC «la innovacién tecnolégica es el complejo proceso que leva las ideas al mercado en forma de nuevos o mejorados productos o servicios» Las ideas y los conceptos no son innovaciones, Tampoco importa Ia procedencia de las ideas. Lo importante es que las ideas sean puestas en préctica con éxito para satisfacer a los clientes. La Jnnovacién incluye tanto fa invencién como la comercializaciin o implement Las definiciones anteriores se derivan de la de Joseph A. Schumpeter, economista ausriaco que fue el primero en destacar la importancia de los fendmenos tccnoligicos en el crecimiento econémico. Schumpeter definié ta innovacién, en 1934, en un sentido més general que el de las innovaciones. especificamente tecnolégicas. Segin su definicién clsica, la innovaciém abarcaria los cinco casos siguientes: 2) La introduccién en el mercado de un nuevo bien, es decir, un bien con el cual los consumidores aim no estén familiarizados, o de una nueva clase de bienes.. 2) La introduccién de un nuevo método de produccién, es decir, un método ain no ‘experimentado en la rama de la industria afectada, que requiere fundamentarse en un nuevo

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