Sunteți pe pagina 1din 25

Marketing in serviciul

medical

Firma nu este suficient de concentrata pe


piata si de orientata spre client
Insuficienta de concentrata pe piata
Semne:
Identificarea defectuasa a segmentelor de
piata majoritatea firmelor nu raspund cu
toata lumea;
Insuficienta ierarhizare a segmentelor de
piata in ordinea prioritatii multe firme
identifica segmentele de piata diferite si
pregatesc oferte pentru fiecare segment
ales;
Absenta unor manageri pentru segmente de
piata cele mai importante segmente ar
trebui sa aiba manageri abilitati sa
administreze bugetele pe care le considera

Solutii:
Adoptarea unor tehnici mai avansate de
segmentare, cum ar fi segmentarea in
functie de avantaje, in functie de
valoare si dupa gradul de fidelitate
tehnici de segmentare mai bune
firmele ar trebui sa fie in masura sa-si
segmenteze piata mai bine decat o fac
in prezent;
Ierarhizarea celor mai importante
segmente dupa gradul de prioritate
stabilirea ordinii de prioritati in functie
de segmente;

Insuficienta de orientare spre client


Semne:
Majoritatea angajatilor considera ca
servirea clientilor e treaba celor de la
marketing si vanzare e treaba celor de
la marketing si vanzare sa-i atraga, sa-i
serveasca si sa-i multumeasca pe clienti!;
Nu exista nici un program de instruire
profesionala care sa creeze o cultura
organizationala orientata spre client nici
vorba de a-i instrui si pe altii cum sa-i
serveasca pe clienti;
Nu exista stimulente pentru ca angajatii
sa-l trateze deosebit de bine pe client nu
se instituie sisteme de evaluare, stimulare
sau penalizare, pentru a se imbunatati

Solutii:
Stabiliti o ierarhie clara a valorilor firmei, avandu-i in
varf pe clienti firmele trebuie sa satisfaca clientii si
angajatii, daca cele doua grupuri sunt nemultumite
firma va disparea de pe piata;
Derulati activitati care sa stimuleze constientizarea
existentei clientului, atat in randul angajatilor, cat si
al tertilor care reprezinta interesele firmei
intreprindenti activitati care sa duca la intarirea
constientizarii existentei clientului:
stabiliti o ierarhie clara a grupurilor si a valorilor;
aratati cum pot fi afectati clientii de comportamentul
fiecarui angajat;
prezentati periodic constatari referitoare la satisfactia
clientilor;
sponsorizati un program de instruire la nivel de firma,
pe tema servirii si satisfacerii clientilor;
asigurati-va ca toti distribuitorii si concesionarii sunt si
ei obsedati de buna servire a clientului.
Usurati-le clientilor demersul de contactare a firmei
prin telefon, fax sau prin e-mail, atunci cand vor sa
ceara informatii, sa faca sugestii sau sa reclame ceva,

Firma dumneavoastra nu-si intelege pe


deplin clientii-tinta
Semne:
Ultima data cand ati facut un studio de
cercetare a clientilor a fost acum trei ani
slaba informare despre clientii-tinta;
Clientii nu cumpara produsul la nivelul
preconizat; produsele concurentilor se
vand mai bine vanzarile raman in urma
asteptarilor;
Exista o rata ridicata de returnare a
produselor si de primire a unor reclamatii
de la clienti reclamatiile din partea
clientilor pot fi rezultatul unei game largi
de motive de iritare.

Solutii:
Intreprindeti o cercetare mai sofisticata a consumatorilor
necessitate: cercetarea clientilor mai multa si mai buna,
lozinca este intuirea clientului. Sunt necesare abordari mai
formale :
grupuri focus;
anchete;
intervievare in profunzime;
cercetare prin observare la domiciliul consumatorului;
cercetare prin observare in magazine respectati zona de
tranzitie, lasati ca marfa sa poata fi atinsa cu mana,
barbatii nu pun intrebari;
cercetare prin metoda cumparatorului-spion.
Folositi mai multe tehnici analitice:
nevoile consumatorului;
perceptiile consumatorului;
preferintele consumatorului;
cercetare etnografica.
Infintati paneluri de clienti si de distribuitori-reprezentanti;
Instalati softuri de management al relatiilor cu clientii si
aplicati metodele explorarii complexe a datelor.

Firma dumneavoastra trebuie sa-si


defineasca si sa-si monitorizeze
mai bine concurentii

Semne:
Va concentrati prea mult pe
concurentii din imediata apropriere
si scapati din vedere amenintarea
concurentilor indepartati si a
tehnologiilor disruptive;
Firmei ii lipseste un sistem pentru
culegerea si distribuirea
informatiilor de supraveghere a
pietei mai exact a concurentei.

Solutii:
Infiintati un post sau un birou insarcinat cu supravegherea
informative a concurentei;
Angajati personal care lucreaza pentru concurenta;
Tineti sub observatie orice noua tehnologie care ar putea
afecta rezultatele firmei;
Pregatiti oferte similare cu cele promovate de concurentii
dumneavoastra.
O firma trebuie sa inteleaga ca exista mai multe posibilitati de
pozitionare pe piata in functie de raportul valoare/pret.
Acestea sunt:
Mai putina valoare, contra unui pret mult mai mic sau mai
putin pentru mult mai putin;
Aceeasi valoare, contra unui pret mai mic sau la fel pentru
mai putin;
Aceeasi valoare, contra aceluiasi pret sau la fel pentru la
fel;
Aceeasi valoare, contra unui pret mai mare sau mai putin
pentru mai mult (nerecomandabila);
Mai multa valoare, contra aceluiasi pret sau mai mult
pentru la fel;
Mai multa valoare, contra unui pret mai mare sau mai mult
pentru mai mult.

Firma dumneavoastra nu si-a gestionat


cum trebuie relatiile cu grupurile de
persoane interesate

Semne:
Angajatii dumneavoastra nu sunt
multumiti;
Nu ati reusit sa-i atrageti pe cei mai
buni furnizori aveti furnizori de mana
a doua;
Nu aveti cei mai buni distribuitori si
concesionarii dumneavoastra sunt
nemultumiti distribuitorii lasa mult de
dorit;
Investitorii dumneavoastra nu sunt
multumit.

Solutii:
Treceti de la conceptia jocului cu
suma nula la cea a jocului cu suma
pozitiva;
Imbunatatiti-va managementul
personalului;
Imbunatatiti-va managementul
relatiilor cu furnizorii;
Imbunatatiti-va managementul
relatiilor cu distribuitorii si
concesionarii;
Imbunatatiti-va managementul

Firma dumneavoastra nu stie sa


identifice oportunitatile noi
Semne:
Firma nu a identificat, in ultimii ani,
nici o posibilitate inedita si incitanta
de a face afaceri profitabile;
In foarte mare masura, ideile noi pe
care le-a lansat firma au esuat.

Solutii:
Instituiti un sistem pentru stimularea fluxului de idei
noi, din partea partenerilor dumneavoastra;
Utilizati sisteme de stimulare a creativitatii, pentru a
genera idei noi.
Mediul de piata consta din elementele PESTE:
Factorii politici;
Factori economici;
Factori sociali;
Factori tehnologici;
Factori ecologici.
Este ceea ce numim marketing vertical, iar tehnicile sunt
numeroase:
Modularea modificarea de continut;
Modificarea dimensiunii;
Diversificarea modului de ambalare;
Proiectare si design;
Adaugiri complementare;
Reducerea gradului de efort.

Firma dumneavoastra are un


process deficitar al planificarii de
marketing

Semne:
Formatul conceptual al planului de
marketing nu contine elementele
componente potrivite sau nu are
structura logica necesara;
Planurilor le lipsesc un mijloc de
simulare a implicatiilor financiare pe
care le au variantele de strategie;
Planurilor le lipseste componenta
masurilor pentru situatii neprevazute.

Solutii:
Instituiti un format standardpentru
continutul planului, care sa cuprinda
o analiza a situatiei, o analiza SWOT,
problemele de maxima importanta,
obiectivele, strategia, tacticile,
bugetele si parghiile de control;
Cereti managerilor sa intocmeasca
bugete flexibile;
Derulati un program annual de
premiere a specialistilor in
marketing, pentru a recompense cele
mai bune planuri sic ea mai buna
performanta.

Se impune mai multa strictete in


politicile de produs si de serviciu ale
firmei dumneavoastra

Semne:
Firma are prea multe produse si
multe dintre ele provoaca pierderi
banesti;
Firma ofera prea multe servicii pe
gratis;
Firma are rezultate slabe in vanzarea
incrucisata a produselor si a

Solutii:
Firma trebuie sa-si instituie un
system pentru urmarirea produselor
cu performanta slaba si pentru
remedierea situatiei sau eliminarea
lor;
Firma ar trebui sa ofere si servicii
contra cost, la niveluri diferite de
tarifare;
Firma ar trebui sa-si imbunatateasca
procesele de activitate pentru
vanzarea incrucisata si vanzarea in

Capacitatea firmei de a crea si impune


marci si de a comunica este
nesatisfacatoare

Semne:
Piata tinta nu stie prea multe despre firma
dumneavoastra;
Marca nu este vazuta ca deosebita si mai
buna decat alte marci;
Firma isi aloca bugetul pe aceleasi
instrumente de marketing, in aproximativ
aceeasi proportie, in fiecare an;
Nu faceti decat in mica masura evaluarea
ratei de rentabilitate a investitiei, pentru
diversele programe promotionale pe care le
derulati.

Solutii:
Imbunatatiti-va strategiile de creare si
utilizare a marcilor si evaluate efectul
asupra capitalului de piata al marcii;
Realocati fondurile, investindu-le in acele
instrumente de marketing care reprezinta
un grad crescand de eficacitate;
Instrumente de marketing importante:
publicitatea;
promovarea vanzarilor;
activitatea de relatii publice;
marketingul direct.
Determinati-i pe marketeri sa adopte un
mod de gandire care sa ia in calcul si
implicatiile financiare si cereti-le sa
estimeze rentabilitatea investitiei inainte de
a-si depune solicitarile de fonduri pentru

Firma nu este bine organizata pentru a


desfasura un marketing eficace si
eficient
Semne:
Seful serviciului de marketing nu
pare sa fie prea eficace;
Personalul nu dispune de unele
aptitudini de marketing absolut
necesare secolului;
Relatii incordate intre departamentul
de marketing si celelalte

Solutii:

Numiti in fruntea departamentului de marketing o persoana cu calitati mai


bune de conducator;
Aduceti oamneni mai bine pregatiti in cadrul departamentului de
marketing;
Noi competente de marketing:
Pozitionarea;
Managementul marcii ca activ de piata;
Managementul relatiilor cu clientii si marketingul cu baze de date;
Managementul relatiilor cu partenerii;
Organizarea centrului de contact al firmei;
Marketingul pe Internet;
Marketingul relatiilor publice;
Marketingul serviciilor si al experientelor clientului:
conducerea orientata dupa sistemul valorilor;
concentrarea strategica;
excelenta in executie;
convingerea puterii de control asupra destinului;
relatii intemeiate pe incredere;
investitie in succesul angajatilor;
modestia in comportament;
cultivarea spiritului marcii
generozitatea.
Managementul comunicatiilor integrate de marketing;
Analiza profitabilitatii;
Competente de dirijare a pietei.
Imbunatatiti relatiile departamentului de marketing cu celelalte

Relatiile marketingului cu celelalte


departamente:
Departamentul de marketing si cel de
vanzari;
Departamentul de marketing, cel de
cercetare-dezvoltare si cel de proiectare
tehnica;
Departamentul de marketing si cel de
productie;
Departamentul de marketing si cel de
aprovizionare-achizitii;
Departamentul de marketing si cel de
contabilitate;

Firma nu a facut uz de tehnologie la maximum

Semne:
Firma a facut uz la minimum de posibilitatile
Internetului grad insuficient;
Sistemul de automatizare a vanzarilor pe care il
aplica firma este depasit lasa de dorit;
Firma nu a introdus nici un fel de automatizare a
marketingului nu exista exemple;
Colectivului de marketing ii lipsesc modelele
analitice de sustinere a deciziei prea putine
modele;
Colectivului de marketing trebuie sa-si dezvolte
tablouri de bord pentru activitatea de
marketing minima utilizare.

Solutii:

Folositi mai mult Internetul exploatati-l:


un website eficace;
un intranet eficace;
extraneturi eficace;
instruirea electronica in sistem online;
recrutarea electronica;
procurarea electronica;
cercetarea de piata in sistem electronic;
chatroom online.
Imbunatatiti sistemul de automatizare a vanzarilor;
Aplicati automatizarea si in cazul deciziilor de piata uzuale;
Dezvoltati macar cateva modele decizionale de marketing
formale;
Dezvoltati tablouri de bord pentru activitatea de marketing.
Putem distinge trei tipuri de tablouri de bord pe care firmele au
inceput sa le utilizeze:
Un tablou de bord al performantei de marketing;
Un tablou de bord al proceselor de marketing;
Un tablou de bord al instrumentelor de marketing.

Cele 10 porunci ale eficacitatii in


marketing:
1. Firma trebuie sa-si segmenteze piata, sa aleaga cele mai bune segmente si
sa-si dezvolte o pozitie puternica in cadrul fiecarui segment ales.
2. Firma trebuie sa identifice si sa documenteze nevoile, perceptiile,
preferintele si comportamentul clientilor sai si sa-si motiveze grupurile de
persoane interesate sa se dedice obsesiv servirii si satisfacerii clientilor.
3. Firma trebuie sa stie cine sunt principalii ei concurenti si sa le cunoasca
atat atuurile, cat si slabiciunile.
4. Firma trebuie sa-si cultive relatiile cu grupurile de persoane interesate,
transformandu-le in parteneri pe care sa-I recompenseze cu generozitate.
5. Firma trebuie sa-si dezvolte sisteme pentru identificarea oportunitatilor,
ierarhizandu-le in ordinea valorii si alegandu-le pe cele mai bune.
6. Firma trebuie sa-si administreze un sistem al planificarii de marketing care
sa conduca la intocmirea unor planuri judicioase, pe termen scurt si pe
termen lung.
7. Firma trebuie sa exercite un control riguros asupra mixului sau de produse
si servicii.
8. Firma trebuie sa-si creeze marci puternice, utilizand instrumentele de
comunicare si de promovare cu cea mai mare rentabilitate a costurilor.
9. Firma trebuie sa intareasca pozitia conducatoare a marketingului, in paralel
cu stimularea spiritului de echipa in conlucrarea dintre diversele sale
departamente.