UNIVERSITATEA POLITEHNICA DIN BUCURETI

Facultatea de Ingineria i Managementul Sistemelor

Tehnologice
Specializarea: Logistic Industrial
Master II

Proiect ECONOMIE I FINANE

Ieirea din criz

Student:
Coordonator :
Nicolae TUNSOIU
Simona NICOLAE

Conf. Dr.

Totul a nceput pe data de 10 Iunie 1993 odat cu nefericitul episod al raportrii

gsirii unei seringi ntr-o cutie de Pepsi Dietetic. Pentru urmtoarele dou sptmni
cei 50. 000 oameni ai PepsiCo de la Directorul General, ntregul personal de
comunicare, pn la mbuteliatorii independeni, au lucrat la foc continuu pentru a
monta o masiv ofensiv relaionist care a prevenit efectiv un potenial dezastru al
mrcii veche de 95 de ani.
n vara anului 1993, n plin sezon de vnzri, buletinele de tiri difuzau un fapt cel
puin neobinuit. Un brbat n vrst de 82 de ani, Tex Triplett i soia sa Maria, 78
de ani, au raportat c n timp ce cutau ntr-o doz de Pepsi Diet un cuvnt premiat
pentru a completa fraza ,, Eti tnr, Distreaz-te, bea Pepsi , pretindeau c ar fi
descoperit ntr-o cutie de Pepsi o sering.
n ziua urmtoare incidentului de pe 10 iunie, o femeie de pe lng oraul Tacoma a
raportat gsirea unui ac hipodermic ntr-o cutie de Pepsi Dietetic.
Povestea celor dou cutii, iniial etichetat de ctre mbuteliatorul local Pepsi ca
fiind un sabotaj, a ajuns la Associated Press i a trimis unde de oc n toat ara.
PepsiCo, n timp ce a format o celul de gestiune a crizei condus de preedintele i
CEO-ul Craig Weathercup a decis s in totul sub control pn a reuit s se pun
la curent cu faptele celor dou incidente.
Firma Pepsi a organizat o echip de manageri pentru a rezolva criza. Echipa a luat
imediat n considerare retragerea urgent a produselor Pepsi, fr a acorda
importan costului.
Oficiul de Protecie a Consumatorului i-a ntiinat pe cei de la Pepsi c aa ceva nu
era necesar de vreme ce nimeni nu fusese rnit i nu exista nici un risc de
imbolnvire. Echipa Pepsi era ns convins c nu era cazul s ngduie vreo
ntrziere n aceste planuri.
Pe 13 iunie comisarul Administraiei Mncrii i Medicamentelor, David. A. Kessler ia avertizat pe consumatorii din Washington, Oregon, Alaska, Hawai i Guam s
inspecteze ndeaproape cutiile de Pepsi Dietetic pentru semne de contaminare i s
toarne coninutul intr-un pahar nainte de a bea.
The Seattle Times a raportat povestea vineri dimineaa, adugnd c Maria Triplett
a declarat c nici ea, nici soul ei nu au artat semne de a fi bolnavi.
Pe 14 iunie PepsiCo a lansat un Raport al Consumatorului ctre mbuteliatorii i
managerii si generali raportnd rezultatele cercetrilor iniiale n ceea ce privete
incidentele raportate - Seringile gsite sunt din cele folosite de obicei de diabetici
pentru insulin. Compania nu deine seringi de acest gen n niciuna din locaiile de

producie. Toate cutiile folosite pentru produsele Pepsi Cola sunt ambalaje noi. Nu
sunt reumplute sau refolosite n niciun moment. n timpul produciei au loc dou
inspecii vizuale: prima nainte de umplerea cutiilor, a doua n timp ce acestea sunt
umplute. Dup care cutiile sunt sigilate.
O cutie de Pepsi este umplut cu Cola i apoi sigilat n dou zecimi de secundceea ce face imposibil pentru oricine s pun ceva n cutie n timpul produciei.
Pn mari, 15 iunie, mai multe zeci de persoane din toat ara au raportat gsirea
de ace, vrfuri, uruburi, un flacon de cocain i un glon n cutii Diet Pepsi .
Pe data de 15 iunie i 16 iunie se difuzeaz nregistrri video prin care se arta
procesul de mbuteliere; insoite de declaraii ale managerului general: Suntem
99.99% siguri c seringa nu a fost introdus n recipiente, la noi si se fac apariii la
diverse emisiuni, toate coninand un mesaj comun din partea directorului general
i a reprezentantului OPC la emisiunea Nightline (postul ABC): Pepsi-Cola victima
unor glume proaste; urmate de apariii TV la emisiuni de diminea precum The
Today Show (NBC) i Good Morning America(ABC) precum si dou emisiuni seara
Larry King Live (CNN) i TheMacNeil/Lehrer News Hour (PBS).
Este organizat o conferin de pres, susinut de OPC anunand arestrile i
difuzarea casetei (din Colorado), n care se demonstra ct de uor se putea
introduce o sering, demonstrnd c nu exist nicio dovad mpotriva Pepsi-Cola.
FDA a arestat 53 de persoane n vreo douazeci de state pentru c a minit despre
produsul de consum . Nici una dintre persoanele arestate nu a fost n msur s
demonstreze c Pepsi a fost de vin. Cu toate acestea, nu toi care au depus o
cerere au fost arestati pentru declaraiile false.
Pepsi is pleased to announce.......nothing
As America now knows, those stories about Diet Pepsi were a hoax. Plainand simple,
not true. Hundreds of investigators have found no evidence tosupport a single
claim.As for the many, many thousands of people who work at Pepsi Cola wefeel
great taht its over. And were ready to get on with making and bringing youwhat we
believe is the best tasting diet cola in America.Theres not much we can say. Except
that most importantely, we wont letthis hoax change our exciting plans for the
summer.Weve set up special offers so you can enjoy our great quality products
atprices that will save you money all summer long. It all starts on July 4th
weekendand we hope youll stock up with a little extra, just to make up for what
youmight have missed last week.Thats it...just one last word of thanks to the
millions of you who havestood with us.
Pe 18 Iunie compania Pepsi lanseaz o reclam Pepsi Is Pleased to Announce
Nothing(Pepsi se bucur s anune ... nimic) care avea s fie difuzat n trei zile

i caseta care dovedea c Pepsi-Cola a fost o victim. Mesaj de mulumire pentru

publicul care a crezut n Pepsi-Cola.
Dup data de 4 iulie, PepsiCo Inc scoate pe pia mai multe sloganuri cu
,, Multumesc, America, prin care i arta mulumirea fa de cei care nu au dat
crezare povetilor despre Diet Pepsi.
Ziarele i televiziunea au recunoscut eforturile deosebite n materie de PR ale
companiei pentru reducerea daunelor financiare nregistrate n acea perioad.
Pepsi a ngropat securea rzboiului cu publicarea n 200 de ziare locale a unor
reclame iar milioanele de cumprtori au fost alturi de companie n acele
momente dificile.
Derularea evenimentelor a demonstrat faptul c a existat un plan de management
al crizei i o strategie coerent de rspuns la criz. Accesul autoritilor n locul
unde se presupunea c au fost nserate seringile a fost strategia prin care cei de la
Pepsi-Cola au ctigat consumatorii.
Toate companiile sunt la risc de a ntlni o criz. Primul pas pentru a rspunde n
mod eficient la o criz este de a avea un plan de gestionare a crizei deja n joc.
Onestitatea i deschiderea fa de toate publicurile au fost dou elemente eseniale
folosite de Pepsi-Cola n aceast criz, care la nceput a adus companiei pierderi de
30 milioane $, dar care n final a adus vnzri cu 7% mai mari dect anul precedent.
Preedintele Pepsi-Cola, Craig Weatherup, a colaborat mereu cu reprezentantul
Administraiei pentru Sigurana Alimentelor.
De asemenea, Weatherup a fost purttorul de cuvnt i cel care a condus celula de
criz din care au mai fcut parte: vice-preedintele Departamentului de Afaceri
Publice, care direciona aciunile echipei i care s-a asigurat c declaraiile erau
fcute de un singur purttor de cuvnt.
De asemenea, au fost cooptai specialiti n relaiile cu consumatorii care au
rspuns miilor de telefoane primite. Angajaii de la departamentul de marketing au
transmis constant informaii restaurantelor
i magazinelor care achizaionau produsele
Pepsi-Cola.
Un departament important a fost cel juridic, care era pregtit n cazul unor posibile
procese. Succesul gestionrii crizei a constat n nelegerea importanei comunicrii
interne i externe. Scopul principal a fost meninerea reputaiei companiei.

O campanie de reacie la o criz trebuie s se bazeze pe o nelegere aprofundat a

problemei. Rebecca Madeira, Vice Presidenta Afacerilor Publice a devenit
coordonator de criz pentru situaii de urgen Diet Pepsi, iar preocuparea ei
imediat a fost de a determina dac este sau nu un risc pentru public .
Aadar, exemplul campaniei de PR purtate de ctre Pepsi n acel moment de criz
care putea nsemna sfritul companiei, a artat un model de organizare i
gestionare impecabil a situaiei astfel nct nu numai ca vnzrile nu au sczut ci
au crescut n final.

Concluzii
Primul obiectiv in gestionarea crizei a fost de a avea un plan
Astfel de crize pot desfiina usor un renume fcut prin muli ani de munc, de aceea
cei de la PepsiCo aveau deja un plan de criz pus la punct, n domeniul alimentelor
i buturilor rcoritoare fiind un lucru absolut necesar.
Aceast celul de criz era format din persoane din toate ramurile PepsiCo iar
scopul acestora era de a asigura consumatorul de calitatea produselor i de a
menine cristalin imaginea companiei.
Urmtorul pas a fost de a a obine control asupra situaiei.
Rspunsul companiei la aceast criz a fost bazat pe
o inelegere aprofundat a problemei n sine. Rebecca Madeira devine coordonatorul
crizei, primul ei gnd a fost sigurana consumatorului, iar dup multe investigaii n
cadrul ntregului proces de producie, i lund n considerare i raportul FDA a ajuns
la concluzia c nu poate fi dect o fars la adresa PepsiCO, nu era posibil ca aceste
produse s fie ambalate n cutiile de Pepsi n cadrul procesului de producie.
Intr-o situaie de criz este necesar ca i companie s ai o celul de
gestionare a crizei
Cei de la PepsiCo nu au pierdut mult timp realiznd-o, aceasta ocupndu-se cu tot
ce nseamna comunicaie n timpul crizei. Din persoanele acestei celule una singur
Mr. Weatherup a devenit purttorul de cuvnt in ce priveste mass-media.
Un factor inportant intr-o situaie de criz este mass-media
Prin mass-media i audien poi s cobori sau s urci, depinde cum
tii s te foloseti de ea. Dei aceeasi mass-media a transmis panic printre
consumatorii si, cei de la PepsiCo au realizat c tot ea este cea ce i va ajuta
s transmit propriul lor mesaj cu 99.9 % certitudine c acele obiecte nu

au fost introduse n timpul procesului de fabricaie

Pe tot parcursul crizei, comunicarea este foarte important
Aceasta trebuie sa fie eficient, rapid i capabil s calmeze
panica consumatorului. Purtatorul de cuvnt trebuie s comunice
ct mai des posibil i cu ct mai multe amanunte noi referitoare
la aceast situaie. Mr. Weatherup a fost tot timpul la dispoziia
Presei i televiziunii pentru detalii.
Odat ce a fost conceput planul de a lucra cu mass-media a urmat planul
ofensiv
Acesta a constat ntr-o serie de publicaii i filmulee coninnd imagini cu procesul
de fabricaie a dozei Pepsi Diet, numeroase apariii tv a Domnului Weatherup .
Pe lnga mass-media PepsiCo a folosit toate mijloacele de comunicare, pentru a
ine
la curent staiile de imbuteliere, distribuiitori i comerciani, acetia primind
rapoarte
zilnice cu nouti referitoare la aceast situaie.
Rspunsul PepsiCo la aceast criz arat cat de important este pentru o societate
s aib un plan de gestionare a crizei n loc. PepsiCo a rspuns rapid i eficient la
aceast criza iesind victorioas. Dupa doar 11 zile criza Pepsi a luat sfrit, FDA ul
anunnd numeroase arestari pentru false declaraii iar reprezentanii companiei
PepsiCo difuznd diverse materiale de mulumire consumatorilor ce au rmas fideli
n decursul acestei crize.
Succesul apare foarte rar peste noapte, dar eecul apare mult mai des.
Success rarely happens overnight, but failure often does.
"Let's be prepared!"
Pepsi va ramne mereu un brand de succes de care se vor bucura toi
consumatorii din ntreaga lume

Bibliografie:
Wilcox, Dennis. (2006). Public Relations: Strategies and Tactics. Boston, MA. 8th
Edition.

Argenti, Paul. Corporate Communication 4th Ed. New York: McGraw Hill, 2007. Print.
www.pepsico.com
www.pbs.com
www.abcnews.go.com
www.nbc.com
www. seattletimes.nwsource.com
www.youtube.com
http://www.roadsideamerica.com/rant/pepsipanic.html
http://embyrne.wordpress.com/2008/12/02/crisis-management/
http://www.ftr.ro/relatiile-cu-publicul-sau-cum-sa-vinzi-buna-impresie-4631.php
http://www.scribd.com/doc/10882314/GESTIONAREA-CRIZELOR-DE-IMAGINE