ANUL 2 ID-MARKETING

Program de marketing
Lansarea unui nou produs
DANONINO CU FRUCTE SI CARAMEL

CUPRINS:

1.Prezentarea companiei Danone

2.Analiza mediului extern a companiei
3.Analiza mediului intern a companiei
4.Analiza SWOT
5.Evaluarea obiectivelor
6.Stabilirea strategiilor
7.Elaborarea programului de marketing
8.Evaluarea si controlul programului
9.Drumul critic
10.Diagrama Grant

1.Prezentarea companiei Danone

In spatele numelui Danone se afl dou persoane : Daniel Carasso i Antoine Riboud.
Acetia au fost ntreprinztori pasionai i vizionri care i-au dedicat viaa mplinirii visurilor
lor. Visul lui Daniel a nceput n 1919 o dat cu vnzarea primului iaurt Danone. Acesta a avut
chiar de la nceput ca obiectiv mbuntirea strii de sntate a oamenilor.
Interesat de lucrrile lui Elie Metchnikoff (ex. Cteva observaii asupra iaurtului n care
explic beneficiile iaurtului i ale culturii de Lactobacillus bulgaricus n tratarea tulburrilor
intestinale) i ngrozit de numrul mare de copii suferinzi de tulburri intestinale din anii ce
au urmat Primului Rzboi Mondial, Isaac Carasso decide s produc iaurt din culturile de la
Institutul Pasteur. Carasso le lanseaz sub numele Danone, vnznd iaurturile n farmacii, cu
recomandarea medicului.
Fiind n cutarea unui nume, Isaac Carasso se gndete imediat la Danon, numele de
alint al fiului su Daniel, adaug un e i astfel se nate marca Danone.
Primul iaurt cu fructe din lume (Dany) i-a fcut apariia pe pia cu un slogan care
sublinia combinaia perfect dintre un aliment gustos i beneficiile sale pentru sntate (Joie
du palais, sante du corps).
n anul 1996 ia natere Danone Romnia. Danone achiziioneaz activele unei foste
fabrici de lactate din Bucureti. n 1997 Danone ncepe operaiunile n Romnia, prin
distribuia de produse importate din Polonia i Ungaria. Danone aduce pentru prima dat n
Romnia ,iaurturile cu fructe. Succesul este imediat.
n 1998 ncep lucrrile de renovare i dotare a fabricii cu echipamente noi i moderne.
n 1999 apare primul lot de iaurt Danone fabricat n Romnia. Danone Natural i
Delicios sunt primele mrci fabricate local. n acelai an se lanseaz Natural de but i
Savoarea fructelor. Vor urma, n scurt timp, noi mrci de produse: Cremosso, Smntn i
Vitalinea.
Danone Romnia are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse.
Cea mai mare pondere o reprezint iaurturile : simple, cu fructe, tradiionale sau
probiotice. Alturi de acestea, smntna, laptele proaspt, brnzica de vaci cu fructe, diferitele
deserturi ,asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni.
Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica s din Bucureti.
Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. n acelai
timp, exportm produse n Bulgaria, Republica Moldova i n rile din zona Adriaticii.

2.Analiza mediului extern al companiei

Mediul politico-legislativ
Creeaz unele premise favorabile i aceasta datorit impunerii unei alimentaii
sntoase tinerilor i copiilor n coli, licee, grdinie etc. Aceasta n condiiile n care i
Danone promoveaz alimentaia sntoas, din care nu trebuie s lipseasc lactatele. Pe de
alt parte, mediul legislativ constituie o ameninare prin prisma nspririi legilor n ceea ce
privesc fermele agricole. ns Danone poate face fa unei astfel de ameninri deoarece a
realizat investiii importante n acest sector: n echipamente, maini, training-uri, susinerea
furnizorilor - firma aducnd n ar 2000 de vaci de ras care produc 21,1 milioane litri/an,
echivalentul a 9000 de vaci din Romnia, colaborarea sa cu peste 100 de ferme din ntreaga
ar, din care 79 beneficiaz de echipamente moderne de muls.

Calitatea produselor Danone sunt certificate prin Sistemele de Management al Calitii

(ISO 9001:2000) i Siguranei alimentului (Sistem HACCP), primite n 2003 i rennoite n
2007. Compania deine i un certificat de Management al Mediului (ISO 14001:1996) obinut
n 2004 i recertificat n 2008.
Conform legilaiei produselor alimentare, iaurturile trebuie s respecte urmtoarele
directive europene:
-Directiva 2001/13/EC n legtur cu numele produsului;
-Directiva 2000/13/EC n legtur cu lista ingredientelor, cantitatea net, numele sau
denumirea firmei i adresa productorului sau ambalatorului sau a vnztorului stabilit n
Comunitate, instruciuni de utilizare i termenul de valabilitate;
-Directiva 1990/496/EC privind etichetarea nutriional;
-Directiva 1992/46/Ec privind marcajele de sntate;
-Directiva 1976/211/EEC privind valoarea anumitor produse preambalate;
-Directiva 1994/62/EC privind ambalarea deserturilor.
-Legea nr. 449/2003, republicat n 2008, privind vnzarea produselor i garaniile
asociate acestora
Produsele Danone sunt n conformitate cu toate aceste Directive Europene.
Mediul economic
Dei o mprire a pieei n funcie de vnzri este greu de realizat, ntruct fiecare
dintre companiile Danone, La Dorna i Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant n
funcie de cifr de afaceri arat c piaa este mprit ntre ele. Cele mai mari investiii
realizate pn acum se nregistreaz n zona Transilvaniei. Danone, care este lider pe piaa
iaurturilor, nregistreaz per total o cifr de afaceri de 40 de milioane de euro. Tot 40 de
milioane de euro este i cifra de afaceri a societii La Dorna, care deine supremaia la laptele
UHT. Hochland realizeaz o cifr de afaceri estimat la 20 de milioane de euro.
La fel ca i firma Danone i concurenii ei lucreaz cu toate lanurile comerciale,
practicnd o distribuie intensiv, prin canale directe de distribuie.
Mediul socio-cultural
Examinnd statisticile i tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile i modificrile
structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit
pia, desigur numai n msura n care nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate
cu caractersticile demografice ale acestora: distribuia pe vrste , sexul, starea civil, ocupaia,
de asemenea i cu alte elemente importante, cum sunt: sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile
i normele care reglementeaz statutul oamenilor n societate.
Pe baza acestor criterii se bazeaz Danone atunci cnd i contureaz anumite tipologii de
consumatori.
Mediul tehnologic
Reprezint o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deinute permit
asigurarea calitii produselor i o igien impecabil. Acesta este un alt sector pe care Danone
nu l neglijeaz, realiznd de asemenea investiii importante deoarece calitatea produselor i
sigurana lor este un obiectiv primordial. O parte important a investiiei Danone n Romnia

este dedicat Lanului de Frig, care se compune din: unitatea de refrigerare din fabric,
locul unde se depoziteaz produsele, camioanele frigorifice, pe pot fi vzute pe strzile celor
mai importante orae din Romnia, i frigiderele, n care consumatorii pot gsi produsele
Danone.
De asemenea, Danone a fcut o investiie importanta n cteva mii de frigidere, pe care
le-a pus la dispoziia a peste 3.000 de comerciani. Este o modalitate foarte eficient de
expunere i favorizeaz creterea consumului de produse lactate.
Mediul ecologic
Mediul natural n cazul de fa reprezint un factor important pentru Danone. Sunt
investite sume importante n vederea achiziiei de tehnologii pentru reciclarea deeurilor
rezultate din procesul de producie.

Oportuniti
Oportunitile sunt tendine generale prezente n mediul extern, ori anse oferite de
ntmplare n afara cmpului de influenare a lor prin management, dei ele pot influena
pozitiv procesul dezvoltrii. Oportunitatea este o proiecie a binelui viitor. Se consider c
oportunitile aduc lumina pe calea strategic a ntreprinderii/organizaiei.
Oportuniti:
Extinderea n cadrul reelelor de hyper-marketuri gen Real , Kaufland, Cora, Billa;
O dat cu intrarea n Uniunea European, Danone Romnia i poate extinde piaa,
devenind un centrul de export pentru rile din zon ( Moldova i Bulgaria) dar i
acapararea unor noi piee din Uniune;
Datorit intrrii n Uniunea European, compania are posibilitatea de a colabora i
comunica mai bine cu parteneri strini.
Creterea consumului de iaurt pe cap de locuitor
Utilizarea experienei existente

Ameninri
Acestea reprezint ameninrile la adresa intereselor creterii organizaiei respective,
aspecte negative ce apar din supraexploatarea resurselor sale, ori limitrile care se impun
organizaiei din partea unui mediu extern aflat n schimbare. Ameninrile reprezint
valori negative i condiionri externe aflate dincolo de cmpul de aciune managerial ; ele
pot fi att riscuri tranzitorii, ct i permanente. Ameninarea sau riscul este o proiecie a
rului viitor.
Ameninri :
Fluctuaiile monedei naionale fa de moneda EURO sau DOLAR;
Apariia pe piaa lactatelor din Romnia a unei noi mrci i anume TNUVA, imediat
dup scandalul Dioxina ce a dus la scderea vnzrilor;
Securitatea alimentar constituie o prioritate absolut, compania Danone fiind nevoit
de a realiza permanent teste ale produselor sale la laboratoarele specializate din
Europa
Creterea preului la lapte (materia prim de baz)

3.Analiza mediului intern al companiei

Furnizorii
-de materii prime, echipamente, energie, informaii, capital, for de munc
Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice ce livreaz unui client o marf, un produs
sau presteaz un anumit serviciu. Colaborarea cu furnizori de renume poate creea un avantaj
concurenial.
n prezent, compania Danone lucreaz cu aproximativ 107 furnizori, selecia acestora
avnd la baz un audit al fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de
criterii. Un alt element care ncurajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat
de Danone n relaia cu furnizorii, sistem propriu care stimuleaz fermierii s livreze lapte de
cea mai bun calitate. Danone are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza
zilnic a probelor de lapte de la toi fermierii.
Pentru Danone Romnia calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i
potenialul animalelor din ferm i continu cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui,
colectarea i ntregul proces de fabricaie. Respectnd tradiia Grupului la nivel internaional,
nc de la intrarea pe piaa romneasc, Danone trateaz furnizorii c adevrai parteneri,
oferindu-le programe i soluii prin care le susine dezvoltarea.
Danone a introdus un sistem de bonusuri care ncurajeaz fermierii, rezultatele
analizelor de calitate i igien mbuntindu-se n mod vizibil. Sistemul a oferit resurse
financiare pentru fermieri, acetia investind mai departe n creterea calitii laptelui. Potrivit
reprezentanilor firmei, toi furnizorii Danone sunt audiai, absolut toat cantitatea, fie c
provine de la ferm, fie de la centrul de colectare fiind verificat.
Principalii furnizori ai companiei Danone
Furnizori

Produse/mate Descriere
rii
prime
furnizate
Dutch Dairy Farm lapte
Compania Dutch Dairy Farm, deinut de dou
persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie i
MCB Agrib, cuprinde o ferm n localitatea Slobozia.
n prezent deine 300 de vaci i intenioneaz s
mreasc efectivul de animale.
Greiner Packaging ambalaje
Compania realizeaz ambalaje pentru principalele
SRL,
Thrace
firme din domeniul iauturilor pe piaa romneasc,
Greiner Packaging
Danone, Friesland, Napolact.
Cele dou firme sunt membre ale grupului
internaional Greiner Packaging din Austria, care are
cifra de afaceri anual n jurul valorii de 819 mil. euro
i aproape 6.500 de angajai. Grupul deine apte
ntreprinderi, cu 106 locaii de producie i birouri, n
26 de ri.
Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei mai
importani productori de ambalaje de pe piaa local,
estimeaz n acest an o cretere de 10% a cifrei de
afaceri, pn la 21 de milioane de euro.
Frigoglass
Frigidere
i Obiect de activitate:

Romnia

congelatoare

fabricarea de frigidere i congelatoare, maini de

splat rufe i vase, aspiratoare, maini de lustruit
pardoseal, dispozitive pentru ndeprtarea gunoaielor
menajere, mixere, rnie, storctoare de fructe, maini
electrice de brbierit, perii de dini, capace de aerisire;

Concurenii
O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa
romneasc, care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin
apariia de noi competitori (ex.Muller). Principalii competitori: Albalact, Prodlacta, Covalact
i Friesland Foods. Concurena devine important n msura n care crete capacitatea de
substituie a produsului.
Al doilea pluton este reprezentat de companiile mijlocii, ale cror afaceri trec de 10 mil. euro.
n aceast categorie intr companii precum Covalact, Prodlacta, Remetea, Rarul sau RacovaCom Agro Pan. Din acest pluton se desprind Albalact i Covalact. Productorul din judeul
Alb a investit puternic n marketing n ultimii doi ani i a nregistrat o dublare a afacerilor
ntr-o perioad scurt de timp. Cu brandul, Zuzu, dar i prin dublarea capacitilor de
producie, compania din Alb Iulia estimeaz o cifr de afaceri de 30 de milioane de euro. Un
alt juctor care se desprinde din rndul companiilor situate n top 10 este Covalact din judeul
Harghita, care beneficiaz de un parteneriat cu olandezii de la Cmpina
n primele opt luni din acest an, principalii productori de pe piaa iaurturilor cu fructe
au fost n ordinea cotelor de pia (n volum): Danone (80%), Friesland (12,2%), Napolact
(3,6%) aa cum reiese din figura 2. i pe piaa iaurtului natural, Danone se afl tot pe primul
loc ntre productori, cu o cot de pia de 24% n volum, n condiiile n care iaurtul fcut n
cas ocup 52% din aceast pia (n volum).

Intermediarii
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei n schimbul unui avantaj
bnesc, fac legtura ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou pri, cu
mputernicirea acestora.
Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:
productori/importatori - magazine consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc)
semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate
pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia
ca plat s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n
contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor.
ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu
clienii.

Clienii
Clienii sunt o parte vie a afacerii firmei. Nu firma i facem o favoare, ci el i face
firmei o favoare cnd i d posibilitatea de a-i satisface o dorin.
Datorit beneficiilor sale multiple asupra sntii, iaurtul poate fi consumat de ctre
oricine, neexistnd restricii de consum. Astfel, iaururile existente pe pia se adreseaz unor
segmente de consumatori diferite.
n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani),
adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani. Copii
prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care ctig din ce
n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe, i pe cel simplu, iaurtul cu cereale,
cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n
rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai
bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s
i prepare o mas sntoas. O pondere mai ridicat o dein i persoanele de sex feminin,
acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
Majoritatea cumprtorilor romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendin diferit de
cea nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor stm bine, att la cel
simplu, ct i la cel cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la an.
Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima perioad
gospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la iaurt cu fructe, acestea
reprezentnd 21% din totalul gospodriilor din Romnia. Totui, o cretere semnificativ s-a
nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.
4.Analiza SWOT
Punctele forte ale organizaiei definesc valorile pozitive i condiionrile interne care pot
constitui surse pentru succesul organizaiei n atingerea obiectivului managerial. ntr-adevr,
din punctul de vedere al managerului, un punct fore reprezint oricare element, tangibil sau
intangibil, adic fizic ori numai intelectual, care faciliteaz atingerea obiectivelor
manageriale. De fapt, n analiza SWOT punctele forte sunt definite att ca valori, ct i drept
factori interni care creeaz valorile.
Puncte forte :
Societatea beneficiaz de un management modern;
Structura organizaional a societii este modern, cuprinznd sectoarele, seciile i
compartimentele necesare unei ntreprinderi moderne;
Ocupa poziia de lider att la nivel mondial ct i national pe piaa produselor lactate;
Gama diversificat de produse;
Prin tehnologiile i aparatur modern cu care este dotat, societatea are posibilitatea
urmririi eficiente a calitii produselor, acesta fiind o preocupare constant;
Societatea prin produsele sale i preurile atractive ale acestora, are o imagine
favorabil pe pia, situndu-se printre liderii de pia.
Aspect comercial modern;
Sisteme de promovare inovatoare,canale de distribuie variate.
Calitatea produselor;
Renumele firmei;
Produse noi.

Punctele slabe ale organizaiei reprezint condiionri interne ce sunt contrariul valorilor
propriu-zise. Din perspectiva managerului, un punct de slab reprezint un element
identificat n organizaie, element ce poate mpiedica atingerea obiectivelor manageriale ale
organizaiei. Punctele slabe se pot mpri n dou categorii :
i.)factori interni care distrug valorile;
i.) condiii interne insuficient de bine focalizate pentru a putea s creeze valori
competitive n condiiile globalizrii
Puncte slabe:
Preurile produselor comercializate n Romnia sunt mai mari n comparaie cu cele
ale concurenei;
Compania a avut de suferit n urma scandalului de contaminare cu dioxin a iaurtului
Danone Delicios fapt ce a determinat o scdere drastic a vnzrilor;
Resurse pentru pregtirea personalului
Dependena de furnizorii de lapte
5.Formularea obiectivelor
In vederea lansarii acestui nou produs s-au avut in vedere urmatoarelor obiective:
Obiective calitative:
Datorit faptului c Danone are o anumit reputaie pe piaa romneasc i pentru c
oamenii deja cunosc produsele Danone ca fiind de calitate, cu un gust inedit, lansarea
produsului Danonino pe pia nu ar trebui s aduc probleme companiei.
Odat cu lansarea acestui produs pe pia, s-a dorit ca acesta s capete ncrederea
clienilor, s creeze o imagine pozitiv n rndul consumatorilor .
Fidelizarea clienilor direci prin imaginea produsului i a calitii superioare- acesta este
un obiectiv mai greu de atins n faza de lansare pe pia a unui nou produs sau set de produse,
ns poziionarea n categoria produselor de calitate superioar, practicarea unor preuri
favorabile pentru consumatori comparativ cu cele de pe pia i o promovare puternic a
imaginii produselor lactate Danone ar putea ajuta la ndeplinirea acestui obiectiv.
De asemenea notorietatea ctigat de produsele Danone pe piaa ajuta foarte mult la
ndeplinirea acestui obiectiv.
Asigurarea i meninerea unor standarde de calitate ct mai nalte reprezint o prioritate
pentru compania Danone, astfel ctignd i ncrederea clienilor.
Un alt obiectiv de natura calitativ l reprezint stabilirea unor relaii de colaborare i
comunicare cu clienii pentru a nelege, accepta i satisface cerinele acestora n continu
schimbare.

Obiective cantitative
Primul obiectiv de natura cantitativ este reprezentat de realizarea unei baze stabile i
avantajoase de clieni. Au fost contractate magazine n regim cash&carry (Metro, Carrefour,
Cora, Real, Selgros), pentru a satisface o gam mai larg de consumatori.
Alte obiective de natura cantitativ au fost :
-

Obinerea i pstrarea poziiei principale pe segmentul reprezentat

Creterea vnzrilor cu 10%

Creterea cotei de piaa cu 1%

Oferirea produselor la un pre competitiv, raportat la nivelul venitului minim garantat

6.Stabilirea strategiilor
Campania se va baza pe cele mai cunoscute strategii, i anume:
-strategii de penetrare a pieei
-strategii de cretere a cotei de pia
Politica de produs
Nivelul de calitate al noului produs Danonino atinge standarde nalte, dat fiind faptul c
este un iaurt 100% natural, obinut doar din lapte de vac i

fructe delicioase atent

selecionate i procesate cu grij pentru a pstra savoarea i beneficiile ingredientelor sale.

Pornind de la aceast idee compania considera eficienta o campanie de promovare prin
evidenierea calitii produsului i mai ales a beneficiilor pe care acesta le are asupra
dezvoltrii copilului, lsnd factorul pre n plan secundar n demersurile de promovare n
ceea ce privete gradul de noutate al produsului, acesta este stabilit n funcie de
complexitatea modificrilor pe care le reprezint un produs nou n raport cu oferta existenta.
Ambalajul produsului: paharul creat pentru acest produs este unul menit s atrag atenia
copiilor n special, fiind colorate i avnd ca mascota binecunoscute personaje din desenele
animate .
Politica de pre
Noul produs este adresat tuturor persoanelor, fie c sunt copii, fie c sunt aduli, fie c sunt
persoane vrstnice. Datorit noii reete, vor fi curioi s l ncerce mcar o dat. Preul unui
iaurt Danonino difer n funcie de gramajul paharelor n care acesta este ambalat.Preul este
unul accesibil pentru toate buzunarele. Se propune fixarea unui pre intre cel calculat pe baza

costurilor i cel practicat de concuren. Prin aceasta, se obine un avantaj concurenial, se

ofer acceasi calitate superioar la un pre mult mai sczut i accesibil.
Astfel, paharele de iaurt Danonino au urmtoarele preuri:
Paharul de 50 grame- 1,5 ron
Paharul de 100 grame- 2,5 ron
Politica de distribuie
n ceea ce privete distribuia noului produs, s-a dorit ca acesta s fie prezent n toate
magazinele, de la hipermarketuri i supermarketuri, la magazinele mici de cartier, astfel c,
atunci cnd un consumator dorete s cumpere un pahar de iaurt Danonino s l poat
achiziiona de la orice magazin. n acest sens se alege o strategie de distribuie extensiv.
Strategia de distribuie adaptat a mai fost folosit i de ali productori, de altfel este
parte integrat a politicii de promovare.
Politica de promovare
Prin politica de promovare s-a

urmrit consolidarea imaginii produsului i

mbogirea portofoliului de client. Permanenta comunicare cu piaa este realizat cu ajutorul

politicii de promovare. Astfel, firma trebuie s comunice cu piaa, trebuie s

devin

remarcat, s i creeze o imagine i s ia contact cu clienii si. Campania promoionala este

foarte important n ciclul de via al unui produs, dar are un scop esenial mai ales n
momentul lansrii acestuia. Promovarea naintea lansrii este cea care creeaz o imagine
produsului n mintea consumatorului nc nainte ca acesta s l fi testat sau s-l fi vzut n
magazine. Promovarea este cea care creaz ansa lansrii produsului i implanteaz n mintea
consumatoruluii curiozitatea i dorina de a ncerca produsul.
S-a

nceput

prin crearea unui spot publicitar care s perceap valorile i

caracteristicile produsului ce difereniaz produsul Danonino de restul iaurturilor cu fructe

de pe pia.
Acest spot publicitar a fost difuzat pe principalele posturi TV i n presa scris.
Pentru promovarea produselor s-a mai realizat de asemenea, n cadrul ctorva
supermarketuri o campanie de oferire de mostre gratuite denumit: Cu Dino toi copiii se
distreaz. La fiecare stand Danone se vor oferi mostre gratuite de degustare de ctre persoane

din forele de vnzare tuturor persoanelor curioase i ndrznee, ce doresc s ncerce ceva
nou.
Campania a fost derulata pe o perioad de 2 luni i au fost utilizate ca i elemente de
publicitate i spoturile publicitare, radioul i panourile stradale.
La lansarea produsului, preul iaurturilor pentru primele 3 luni a fost cu 10% mai mic
dect cel calculat.
n urma testelor s-a demonstrat c iaurtul se consuma cu preponderenta dimineaa, la miculdejun, fiind un produs hrnitor i gustos. n ntmpinarea acestei idei spoturile publicitare vor
fi difuzate la posturile TV seara cnd oamenii se uita la emisiunea preferat i i pot imagina
micul-dejun de a 2-a zi cu acest nou produs pe mas.

7.Elaborarea programului de marketing

Simbolul
Denumirea activitii
activitii

Corelatia

Durata
activiti
i (zile)

Luarea deciziei de lansare a unui nou iaurt Danone

Cercetarea directa la nivelul pietei pentru stabilirea A

judetelor cu potential

Interpretarea rezultatelor si selectarea zonelor cu cel B

mai mare potential

11

Analiza distribuitorilor

Selectia distribuitorilor si incheierea de acorduri cu C,D

acestia

Selectia si incheierea de acorduri cu reprezentanti ai C,E

mediei locale pentru desfasurare,la nivelul zonelor
selectate,publicitatea de informare

27

Demararea actiunilor de publicitate la nivelul mediei F

locale

Cercetarea calitii produselor

10

mbuntirea produselor pe baza rezultatelor obinute H

n urma cercetrii

15

Pregtirea capacitii de producie

25

Stabilirea preului produselor

Informarea supermarketurilor despre noul produs ce H

urmeaz a fi distribuit

Lansarea produsului

I,J,K,L

8.Evaluarea i controlul programului

Programul de evaluare a nceput dup lansarea propriu-zis a produsului pe pia pentru a
testa rezultatul campaniei, precum i modul n care acesta a fost perceput de public.
A existat de asemenea i un sistem de evaluare a unitilor comerciante, atfel acetia
trebuiau s respecte spaiul nchiriat pentru produs precum afiele, i mai ales aranjarea i
promovarea produsului la locul de vnzare.
De asemenea controlul a avut loc n fiecare etap a programului de aciuni, astfel
nct, n eventualitatea apariiei unor erori, acestea a putut fi corectata la timp.